XXXX潍坊水木清华策划报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,寿光市水木清华项目,营销策划报告,目录,市场篇,A,市场分析,/ B,竞争分析,定位篇,C,项目,SWOT,分析,/D,项目定位,营销篇,E,营销推广,/F,形象调性,本案营销思维导图,：,宏观分析,基地价值分析,市场分析,项目定位,整体营销思路,项目包装策划及执行,项目销售策划及执行,市场篇,胜者，得算者多矣！,A,市场分析,1/,调控分析,2/,寿光房产现状及预测,上调存款准备金率：,2011,年,1,月,20,日，上调存款类金融机构人民币存款准备金率,0.5,个百分点,.,此次上调之后，大型金融,机构存款,准备金率已达到,19%,，再创历史新高，而部分被实行差别存款准备金率的金融机构则要执行,20%,的,标准,。中小金融机构的存款准备金率上调后，也将高达,15.5%,。,同日，新国八条出台：其中重要的,5,个方面是：,1.,个人购房不满,5,年，营业税按销售价全额征收；,2 .,二套房贷首付提至六成，贷款利率不低于基准利率的,1.1,倍；,3 .,省会城市户籍家庭第三套房停购，非户籍家庭第二套房停购；,4 .,各地今年的商品住房用地供应计划总量原则上不得低于前,2,年年均实际供应量,5 .,各城市人民政府要合理确定本地区年度新建住房价格控制目标，并于,2011,年一季度向社会公布。,在上述方针大政下，各地市相继出台了相关措施，如,：,元月,28,日上海重庆房产税试点开征,元月,30,日山东青岛实施限购令；,3,月,7,日，山东济南实施限购令,。,2,月,8,日（正月初六）央行再次加息,在未来,5,年，全国将有,3600,万套保障房供应市场，,而,潍坊全市在,2011,年将增添,25426,套保障房（,摘自,齐鲁晚报*今日潍坊,3,月,7,日四,）,政策动向,1.1/,国家宏观调控，调控了什么？,打击投机性囤房购房，加大保障房供应量，,进而有效抑制房价，以解决民生问题。,这是国家宏观调控的主要目的。,可以预测，未来,23,年寿光市场将会出现如下变化,：,地方政府行政干预力度进一步增强！,使得部分投资性客群退出房市，也会使得部分刚需群体再次进入持币观望状态！,客源竞争更加激烈！项目营销难度进一步增大！,开发及营销理念进一步更新、对营销人员,/,团队的专业性要求进一步增加！,开发商,的专业性、资金实力、政府公关能力面临更大的考验！,部分小型开发商会因资金短缺或拿不到合适地块，而退出房地产开发！,央行还会在,2011,年进一步加息、宏观大政进一步从紧！,在,2011,年，上半年会是销售较好的季节，而下半年随着各项政策的落地执行，销售趋缓。,1.2/,调控的影响力,寿,光经济有不同于其他城市经济的特殊地方,：,寿,光本身区域位置良好，海路及陆路交通十分发达；是全国百强县之一更是全国知名的,蔬菜,之乡，多年蔬菜种植及销售，为当地乡镇居民积累的大量原始财富，不少乡镇,居民比,市区居民更为富有，这和其他县市是相当不同的。,随着,黄河三角洲上升为国家战略,，寿,光作为黄三角经济区内城市之一，辐射带动作用极大！,最近,新出台的,关于加快推进新型城镇化工作的通知,中，在未来,5,年，寿光将发展成为,50,万人口以上的大城市，这就为寿光的进一步大发展拓宽了道路,寿,光房地产起步较晚，现正处于上升期；象中南地产等项目的强势进驻、大量,开发，进一步调动了当地居民购房的积极性与主动性。,环绕,市区的周边乡镇经济基础十分发达，如：洛城、孙家集、稻田等，在这些乡镇上,也涌现,出了大量个体经营商户，从事农副产品、轮胎等化工产品经营，这部分人有着极强的经济基础，更有着在市区购房的强烈愿望。,1.3/,本地状况,我们再进一步来看寿光的房地产市场,在售项目风格迥异、卖点突出：,像北大领世郡、中南城市经典、晨鸣威尼斯小镇、左岸绿洲等，居住理念新颖，社区规划环境较好；其中，以中南地产为代表的四大项目：中南世纪城、城市经典、香堤雅苑、世纪星城（位于弥河东岸，建筑面积约,110,万平方米），无论在区域位置、开发企业品牌、开发理念、建筑品质、项目形象等各方面，表现尤为抢眼！而细分开来，同样是别墅项目的左岸绿洲项目与威尼斯小镇也表现不同，前者是地中海风格，而后者则重点打造意大利风格；在,2011,年下半年即将动工的中南世纪星城项目（弥河东岸）则继续延续中南世纪城的西班牙风格。,同时，,在社区内配套设施上，也越来越完善、越来越高端,，如：,中南城市经典：西班牙风格，设计有八角窗，安装塑钢中空玻璃；采用无压式供水系统，智能门禁系统，住户报警系统，彩色互联网可视对讲系统，闭路电视监控系统，离线电子巡更系统，背景音乐系统封闭式的物业管理服务，,24,小时摄像监控。,左岸绿洲,：,窗户为隔热断桥窗，水源热泵制冷供暖，太阳能一体化，安装雨水收集利用等环保系统，周界报警系统，住户报警系统，电子巡更、闭路监控系统，以及安装楼宇对讲门。,北大领世郡：引入家园服务网；温泉入户，温泉地热采暖；安装雨水收集系统，小区电脑网络系统，水电远程抄表系统，直线电话通讯系统，防盗报警系统，水源热泵系统（高层）；玻璃为隔热断桥中空玻璃，安装壁挂式太阳能，楼体外立面采用干挂石材及柔性防震瓷砖，半地下观景车库等。,晨鸣*威尼斯小镇：充分借助临河并靠近牡丹园之优势，打造诗意、生态、情趣花园,家里私藏了城市的花园；产品则基本涵盖了高端居住的全部,128167,电梯洋房、,391442,洋房豪宅别墅,；,440802,平米叠拼别墅等。,农二代将成购房主力,！,由于,寿光的经济社会发展迅速，农民进城经商，外来流动人口的涌入，第三产业的急剧扩张，以及城建环境进一步优化，使得投资者的敢于投资,这一切极大的带动了商业用房的销售和租赁，地理位置优越的项目销售就更加火爆。,如今,市区购买住宅的客户，多为改善居住条件的群体；而投资客群则投资房地产以求保值,增值,特别,需要指出的是：作为在乡镇种植大棚的后代,农二代们，本身极为向往城市生活，这部分人群将父辈在农村种地的积蓄带到了城区进行置业消费，这不但促进了城区房地产的发展，更进一步增强了刚性需求群体的购买力,伴随着这种状况，今后寿光商品房销售面积、销售均价都将呈现稳中有升的态势,。,政府公务人员等改善型居住需求强劲；中小企业主高端需求更加旺盛,！,寿光房地产自,2007,年真正发展至今，已有,4,年，而这,4,年也基本是改善性换房周期，即：由最初满足居住功能的中小户型换置成改善性需求的大中户型,这将是寿光政府公务人员购房置业的一大特点；而随着周边城市的纷纷上涨、寿光当地中高端项目的不断涌现，也大大刺激了当地中小企业主们投资置业或改善性居住的热情,。这,两部分人群将是寿光本地高端房地产项目的主力购房群体。,2.1/,寿,光,光,房,房,产,产,规,规,划,划,现,现,状,状,2010,寿,光,光,市,市,批,批,复,复,规,规,划,划,项,项,目,目,共,共,计,计,56,个,，,，,总,总,用,用,地,地,面,面,积,积,7323.3,亩,，,，,总,总,建,建,筑,筑,面,面,积,积,为,为,788.6,万,平,平,方,方,米,米,。,。,其,中,中,居,居,住,住,项,项,目,目,21,个,，,，,用,用,地,地,面,面,积,积,2636.5,亩,，,，,建,建,筑,筑,面,面,积,积,367.9,万,平,平,方,方,米,米,；,；,公,共,共,事,事,业,业,及,及,商,商,业,业,项,项,目,目,16,个,，,，,用,用,地,地,面,面,积,积,937.5,亩,，,，,建,建,筑,筑,面,面,积,积,为,为,70.6,万,平,平,方,方,米,米,；,；,工,工,业,业,项,项,目,目,9,个,，,，,用,用,地,地,面,面,积,积,979,亩,，,，,建,建,筑,筑,面,面,积,积,为,为,48.8,万,平,平,方,方,米,米,；,；,农,农,村,村,社,社,区,区,规,规,划,划,及,及,城,城,中,中,村,村,改,改,造,造,方,方,面,面,，,，,共,共,批,批,复,复,规,规,划,划,方,方,案,案,10,个,，,，,总,总,用,用,地,地,面,面,积,积,2770.3,亩,，,，,总,总,建,建,筑,筑,面,面,积,积,为,为,301.3,万,平,平,方,方,米,米,；,；,正,正,在,在,编,编,制,制,完,完,善,善,的,的,农,农,村,村,社,社,区,区,规,规,划,划,方,方,案,案,共,共,4,个,。,。,全,全,市,市,今,今,年,年,新,新,规,规,划,划,高,高,层,层,344,栋,，,，,目,目,前,前,全,全,市,市,建,建,成,成,、,、,在,在,建,建,高,高,层,层,共,共,计,计,269,栋,，,，,其,其,中,中,，,，,已,已,建,建,成,成,125,栋,，,，,在,在,建,建,144,栋,，,，,近,近,期,期,还,还,将,将,开,开,工,工,35,栋,，,，,共,共,约,约,300,栋,高,高,层,层,建,建,设,设,。,。,特,别,别,需,需,要,要,指,指,出,出,的,的,是,是,：,：,在,在,2011,年,还,还,有,有,以,以,下,下,项,项,目,目,即,即,将,将,或,或,已,已,经,经,入,入,市,市,！,！,德,鑫,鑫,嘉,嘉,园,园,领,世,世,郡,郡,小,小,区,区,中,南,南,世,世,纪,纪,星,星,城,城,威,尼,尼,斯,斯,小,小,镇,镇,巨,能,能,华,华,府,府,寿,光,光,晨,晨,鸣,鸣,广,广,源,源,地,地,产,产,有,有,限,限,公,公,司,司,；,；,36.8,万,平,平,米,米,巨,能,能,地,地,产,产,；,；,12.93,万,中,南,南,地,地,产,产,；,；,110,万,平,平,米,米,潍,坊,坊,北,北,大,大,科,科,技,技,园,园,建,建,设,设,开,开,发,发,有,有,限,限,公,公,司,司,；,；,二,二,期,期,83613,平米,寿光市,华,华光房,地,地产开,发,发有限,公,公司；,101648,平米,2.2/,寿光房,产,产现状,加上其,他,他即将,开,开发的,其,其他项,目,目，如,：,壹号公,馆,馆：潍,坊,坊长城,投,投资置,业,业有限,公,公司；,位于北环路,以,以北、,幸,幸福路,以,以东,，,，,22,万方；,铁路花,园,园：寿,光,光市城,市,市建设,投,投资开,发,发有限,公,公司；,寿光市,南,南环路,以,以北、,银,银海路,以,以西；,10.2,万 平,米,米。,可以看,出,出寿光,在,在未来,12,年内新,开,开发并,上,上市的,项,项目将,近,近,200,多万平,方,方米。,2.3/,寿光房,产,产未来,推,推盘体,量,量预测,B,竞争分,析,析,3/,版块分,析,析,4/,项目周,边,边竞争,分,分析,5/,市场分,析,析结论,3.1/,板块分,析,析,五大片,区,区的长,远,远规划,，,，分别,是,是,“中部,商,商务区,、,、东部,弥,弥河观,光,光居住,区,区、南,部,部生态,农,农业区,、,、西部,物,物流商,贸,贸区、,北,北部工,业,业园区,。,。”,本项目,3.2/,板块分,析,析,寿光楼,市,市旺盛,同,同时竞,争,争更激,烈,烈，寿,光,光市区,楼,楼盘约,60,个，其,中,中在售,及,及预约,项,项目,30,多个，,其,其中待,售,售高端,项,项目主,要,要沿弥,河,河岸分,布,布：凯,宝,宝皇都,、,、中南,世,世纪星,城,城、威,尼,尼斯小,镇,镇。以,圣,圣城街,为,为界，,其,其中圣,城,城街以,北,北的西,部,部地区,楼,楼盘在,物,物流园,的,的新汽,车,车站规,划,划的带,动,动，促,动,动了西,部,部区域,的,的楼市,发,发展，,主,主力楼,盘,盘为西,城,城首府,、,、圣和,.,圣和苏,州,州园、,杭,杭州家,园,园。市,中,中区主,要,要是商,业,业及,SOHO,公寓为,主,主，主,要,要楼盘,有,有中央,华,华府、,华,华茂贵,宾,宾楼、,凯,凯德华,SOHO,。弥河,西,西岸圣,城,城街以,北,北项目,主,主要沿,东,东环路,与,与圣城,街,街分布,其,其中主,要,要楼盘,有,有中南,世,世纪城,、,、海益,.,数码港,、,、巴龙国,际,际。圣城,街,街以南,南,南环路,附,附近分,布,布较集,中,中是寿,光,光中高,端,端社区,集,集中地,，,，主要,楼,楼盘有,左,左岸绿,洲,洲、领,世,世郡、,中,中南,.,城市金,典,典、巨,能,能华府,、,、玫瑰,园,园、新,城,城明珠,。,。,3.3/,项目现,状,状,“富,邦,邦水,木,木清,华,华”,位,位于,寿,寿光,市,市东,北,北角,，,，北,依,依北,环,环路,，,，南,抵,抵健,康,康街,，,，东,临,临东,环,环路,，,，西,至,至自,康,康街,，,，规,划,划用,地,地面,积,积,110351,平方,米,米。,寿光,未,未来,最,最大,的,的商,务,务区,本案,从寿,光,光市,的,的规,划,划用,地,地性,质,质上,看,看，,本,本项,目,目紧,邻,邻寿,光,光市,未,未来,最,最大,的,的商,务,务区,。,。,项目名称,建筑形态,营销特色,项目体量,优劣势,现销售均价,畅销面积,小区配套,领世郡,花园洋房、复式、电梯洋房、高层、平层豪宅,欧式温泉养生社区,占地,209,亩、总建筑面积,28,万,首席温泉养生社区，环境优雅，位置相对较边缘,4150,元,/,平方米（高层）,104145,7100,中央威尼斯水系、下沉式温泉会馆、地上会所、幼儿园,中南世纪城,高层,西班牙风情社区,占地面积,115000,、总建筑面积,28,靠近全福元且地理位置便利，景观配套较好，开发商品牌,3850,元,/,（高层）,120140,西班牙风情景观,巨能华府,洋房、高层、叠拼,独具魅力的英伦风尚城,总建筑面积,20,万,景观配套较好，巨能品牌品质好,电梯洋房,4700,元,/,高层,4200,元,/,109140,地上会所,威尼斯小镇,双拼、洋房豪宅、电梯洋房、小高层、高层,欧式风情,37,万原生水岸生活,占地,330,余亩，总建筑面积,37,万,弥河岸边，环境优雅、靠近学校,电梯洋房,5492-6350,元,/,90180,秀水环绕、中央景观带、会所、幼儿园,玫瑰园,高层,美宅，不只是居住,占地,100,多亩，共,1120,户,位置近市中心，品牌知名度高，景观优美，离高压线近,3950,元,/,100140,酒店式公寓商务配套一体、市政公园,4.1/,周边,主,主要,竞,竞争,项,项目,【,威尼,斯,斯小,镇,镇,】,开发,商,商,：晨,鸣,鸣地,产,产,位置,：南,环,环路,晨,晨鸣,大,大酒,店,店对,面,面,建筑,面,面积,：,：,37,万,产品,组,组成,：双,拼,拼、,洋,洋房,豪,豪宅,、,、电,梯,梯多,层,层洋,房,房、,小,小高,层,层、,高,高层,户型,面,面积,：洋,房,房豪,宅,宅：,440,、,558,；,双拼,：,：,802,电梯,多,多层,：,：,148,，,168,。,在售,部,部分,：,：,双拼,、,、洋,房,房豪,宅,宅、,电,电梯,多,多层,洋,洋房,。,。,预计,均,均价,：,：,洋房,豪,豪宅,：,：约,7200/,；,双拼,：,：约,13000,元,/;,电梯,多,多层,洋,洋房,：,：约,5500,元,/,。,开盘,时,时间,：,：,预计,2011,年,4,月份,。,。,优惠,情,情况,：,：,别墅,部,部分,：,：,100,万抵,105,万、,200,万抵,210,万、,300,万抵,315,万；,电,电梯,多,多层,：,：,20,万抵,23,万。,整体,产,产品,规,规划,丰,丰富,，,，高,层,层、,小,小高,层,层、,花,花园,洋,洋房,、,、复,式,式、,别,别墅,北,北高,南,南低,，,，与,本,本案,规,规划,产,产品,均,均为,舒,舒适,性,性居,所,所，,同,同为,本,本地,知,知名,企,企业,所,所开,发,发，,牡,牡丹,园,园为,项,项目,后,后花,园,园。,与,与本,项,项目,有,有异,曲,曲同,工,工之,处,处。,定,定位,高,高，,主,主打,环,环境,与,与地,段,段。,【,左岸,绿,绿洲,】,开,发,发,商,商,：山,东,东创,嘉,嘉置,业,业有,限,限公,司,司,位置,：北,环,环路,与,与南,环,环路,交,交界,处,处,建筑,面,面积,：,16.5,万,，,，住,宅,宅,11.5,万,产品,组,组成,：独,栋,栋、,洋,洋房,豪,豪宅,、,、电,梯,梯多,层,层洋,房,房,容,积,积,率,率,：,0.78,绿化,率,率：,68%,户型,面,面积,：独,栋,栋：,1000,洋房,豪,豪宅,：,：,473,，,469,电梯,多,多层,：,：,160-186,。,在售,部,部分,：,：,洋房,豪,豪宅,别,别墅,、,、花,园,园洋,房,房。,预计,均,均价,：,：,洋房,豪,豪宅,：,：约,8000/,花园,洋,洋房,：,：约,6000,元,/,销售,情,情况,：,：,独栋,部,部分,已,已基,本,本售,罄,罄，,洋,洋房,豪,豪宅,别,别墅,剩,剩余,较,较多,，,，花,园,园洋,房,房销,售,售情,况,况一,般,般。,特别,注,注意,的,的是,：,位于,项,项目,最,最南,侧,侧部,分,分拟,建,建寿,光,光企,业,业家,俱,俱乐,部,部。,针对,特,特定,人,人群,的,的企,业,业家,会,会所,，,，并,将,将弥,河,河河,水,水引,入,入社,区,区成,为,为内,部,部的,景,景观,资,资源,，,，同,时,时在,弥,弥河,打,打造,大,大型,音,音乐,喷,喷泉,及,及水,幕,幕电,影,影成,为,为社,区,区重,要,要组,成,成部,分,分。,【,巨能,华,华府,】,开,发,发,商,商,：巨,能,能集,团,团,项目,位,位置,：金,东,东街,与,与建,桥,桥街,交,交界,处,处,建筑面积,：,：,20,万,物业类别,：洋房豪,宅,宅、叠拼,、,、电梯花,园,园洋房、,小,小高层、,高,高层,建筑风格,：英伦原,乡,乡风情建,筑,筑,绿化率：,40%,户型面积,：小高层,：,：,109,，,140,，,160,别墅户型,：,：,300-400,在,售,售：,4,栋,8,层电梯洋,房,房,均,价,价：,电梯洋房,约,约,4100,元,/,别墅预计,均,均价,6000,元,/,销售情况,：,：,目前对外,出,出售的为,4,栋,8,层电梯洋,房,房；,项目东侧,的,的多层和,北,北面的四,栋,栋高层为,团,团购房；,团,团购房部,分,分为,装修房,，零售房,为,为毛坯房,；,；后期有,叠,叠拼和洋,房,房豪宅推,出,出。,【,北大,领世郡,】,开 发,商,商,：北京科,技,技园（潍,坊,坊）建设,开,开发公司,项目位置,：南环路,北,北学院路,西,西,建筑面积,：,27.43,万 ,物业类别,：多层,19,栋（,6,层），高,层,层,9,栋（,18,层），,11,栋花园洋,房,房，,2,幢豪宅及,沿,沿街商铺,。,。,户型面积,：,77-345,平米,销售价格,一,一览：,多层,1F3700-3800,元,/,（带院）,;2F3400,元,/;,4F3400,元,/;5F3100-3200,元,/;6F3400,元,/,；,高层,（,17,层）：层,差,差,50,元,/,；,1,层（带院,）,）,4178,元,/,，,3,层,3420,元,/,，,7,层,3650,元,/,，,14,层,3950,元,/,。,特别卖点,：,：温泉入,户,户，温泉,地,地热采暖,！,！,寿光总体发,展,展方向是,东,东南拓进,，,，此区域,为,为高档住,宅,宅区域，,本,本项目位,于,于城市的,东,东北边。,教育片区,总用地面,积,积约,180,公顷。规,划,划立足于,打,打造一个,集,集教育、,居,居住、商,业,业等功能,结,结构完善,的,的城北片,区,区周边主,要,要为工厂,（,（如制药,厂,厂、金玉,米,米），旧,村,村改造项,目,目较多，,成,成规模的,项,项目主要,有,有巴龙国,际,际、怡景,花,花园、蓝,湾,湾康城、,中,中南香堤,雅,雅苑、卡,诺,诺岛、巨,能,能嘉园等,。,。,除中南香堤,雅,雅苑、港,苑,苑新空间,项,项目为新,开,开发项目,。,。卡诺岛,为,为二期销,售,售，其余,项,项目均为,尾,尾盘期，,4.2/,同区域主,要,要竞争项,目,目,卡诺岛,巴龙国际,怡景花园,中南香堤,雅,雅苑,蓝湾康城,占地面积：,600,亩,建筑面积,：,：,67,万,容积率：,1.67,生态环境,、,、休闲地,产,产,产品类型,丰,丰富，采,用,用“南低,北,北高”的,规,规划手法,，,，整体分,为,为三个层,级,级，但整,体,体特色不,够,够明显，,没,没有最大,限,限度发挥,地,地块和环,境,境资源优,势,势。配套,有,有主题会,所,所、健身,会,会、划艇,屋,屋、高尔,夫,夫球场、,网,网球场、,人,人造沙滩,，,，划艇培,训,训学校、,孔,孔子研究,学,学院、五,星,星级酒店,、,、高级汽,车,车旅馆等,配,配套设施,。,。,高层产品,复式洋房,独栋,+,洋房豪宅,【,卡诺岛,】,占地约,600,亩，,总建筑面,积,积约,80,万,容积率,1.83,户型面积,：,：多层、,高,高层,64-90,、,101-172,复式楼,230-337,特色定位,不,不明确,产品类型,丰,丰富，但,整,整体特色,不,不够明显,，,，景观特,色,色不明显,，,，没有中,央,央组团中,央,央景观花,园,园。临学,校,校，最早,采,采用地源,热,热泵技术,。,。后期待,建,建中有复,式,式与花园,洋,洋房,多层住宅,花园洋房,复式住宅,高层,【,巴龙国际,】,占地约,8.8,万，,总建筑面,积,积约,14.7,万,容积率,1.64,绿化率：,45%,户型面积,：,：主力面,积,积,64-155,目前滞销,户,户型为,140155,主打教育,与,与建筑品,质,质定位不,够,够明朗,多层,小高层,高层,产品类型,相,相对单一,，,，规划较,常,常规，建,筑,筑品质较,高,高采用地,缘,缘热泵，,新,新型节能,保,保温墙体,-“CL,墙体体系,”,”拥有优,良,良的保温,隔,隔热性能,，,，保温与,建,建筑同寿,命,命,;,抗震等级,达,达,9-10,度，临学,校,校,【,蓝湾康城,】,占地约,5.8,万，,总建筑面,积,积约,13,万,户数：,1116,户,容积率,;2.25,绿地率,;42%,定位书香,品,品质社区,产品为小,高,高层与高,层,层产品，,西,西班牙风,格,格，欧式,园,园林绿化,率,率较大，,借,借助中南,品,品牌影响,力,力也将是,中,中高档小,区,区。,【,中南香堤,雅,雅苑,】,一,.,城市大环,境,境,+,经济背景,+,当地人消,费,费理念,利于房地,产,产业发展,：,：,寿光作为,一,一座快速,发,发展的城,市,市，本身,就,就有着雄,厚,厚的经济,基,基础，而,随,随着黄三,角,角的大开,发,发、寿光,更,更是借势,腾,腾飞，加,之,之城市发,展,展需要、,城,城区的进,一,一步扩容,等,等，都为,寿,寿光房地,产,产的大发,展,展提供了,良,良好机遇,！,！,我们应该看到,的,的是：,1.,寿光的房,地,地产市场,被,被我们所,看,看好的同,时,时，也被,其,其他大牌,开,开发公司,看,看好；,2008,年即有中,南,南地产等,强,强势进驻,并,并连开,4,盘；而最,近,近有消息,称,称：绿城,已,已派人到,寿,寿光考察,地,地块,，这就势,必,必使得将,来,来的市场,竞,竞争将越,发,发激烈！,2.,寿光当地,居,居民对房,地,地产的认,识,识也越来,越,越深刻、,要,要求也越,来,来越高，,使,使得的住,宅,宅市场已,由,由单纯的,满,满足居住,向,向,舒适改善,型,型发展,，项目从,前,前期的设,计,计理念到,后,后期的物,业,业管理，,从,从景观绿,化,化到生活,配,配套设施,等,等要求越,来,来越高。,5.1/,市场分析,小,小结,二,.,水木清华,项,项目自身优势,与,与不足并,存,存，,唯有在营,销,销方面标,新,新立异、,另,另辟蹊径,才,才能更好,地,地实现成,功,功破局！,应该说，水木清,华,华项目在社区环,境,境、景观,配,配套等方,面,面，与周,边,边项目相,比,比并不占,绝,绝对优势；规划已不可调,整,整、项目当前,形,形象不明确等,弊,弊端。,应赋予项目,以,以极高的,档,档次形象,、,、与特殊,的,的精神属,性,性，从而,有,有效区隔,于,于周边项,目,目；同时,，,，更应该,站,站在城市,发,发展的高,度,度，宏观,把,把控房地,产,产发展趋,势,势，积极,吸,吸收南方,诸,诸多城市,发,发展思路,并,并加以改,良,良借鉴，,以,以期引领,寿,寿光市场,。,。,三,.,站在城市,发,发展的高,度,度，以领,先,先视野看,待,待某一片,区,区、某一,项,项目的发,展,展，,整合项目,及,及社会各,类,类资源，,扬,扬长避短,，,，方是成,功,功操盘之,道,道！,房地产项目能否,操,操盘成功,，,，要受到,多,多方面因,素,素的影响,和,和限制。项目的客观因,素,素，如：,所,所处地段,、,、项目规,模,模、交通,状,状况、既,有,有规划等,并,并不是能随意改变的；同时,，,，目标消,费,费群体的,购,购买能力,、,、工作地,点,点、通勤,能,能力、消,费,费理念也,是,是不能在,短,短期内改,变,变的，这,些,些客观因,素,素的存在,，,，就限定,了,了项目的,操,操盘方式,与,与思路。,这就需要我,们,们做更具,有,有针对性,的,的分析，,整,整合项目,既,既有优势,、,、开发公,司,司品牌信,誉,誉、在当,地,地的良好,人,人脉关系,等,等，形成,项,项目核心,竞,竞争力；,同,同时，更,要,要对市场,进,进一步细,分,分，真正,发,发掘到目,标,标客源的,心,心里需求,，,，上升到,一,一种能刺,激,激或统领,或,或诱发其,购,购买欲望,的,的概念,/,理念，并,通,通过有效,手,手段,/,方式，完,成,成针对性,传,传递，最,终,终通过案,场,场的销售,执,执行促成,其,其购买行,为,为,这就要求,营,营销代理,公,公司不仅,要,要有专业,知,知识能力,、,、,还要有极,强,强的沟通,公,公关、资,源,源整合能,力,力，,更要熟悉,当,当地市场,及,及风俗民,情,情。,针对水木,清,清华项目,，,，,有以下,3,点是完全,可,可以改变,的,的、改善,的,的，那就,是,是：,1.,社区内,景,景观的,进,进一步,营,营造及,细,细部处,理,理；,2.,项目的,高效包,装,装,这是项,目,目得以,成,成功营,销,销的根,本,本。,3.,针对性,营,营销策,略,略拟定,这是项,目,目得以,良,良好销,售,售的根,本,本。,定位篇,知己知,彼,彼，百,战,战不殆,！,！,C,项目,SWOT,分析,6/,项目,SWOT,分析,7/,核心竞,争,争力的,塑,塑造,6.1/,项目,SWOT,分析,S,优势（,strength,）：,W,劣势（,weakness,）：,毗邻规划中的,75,亩清华园和游乐园,紧临新建桥中学,城市发展趋势,规模适中，地块形状较规则，利于项目规划和产品出彩；,生活配套设施匮乏，购物、医疗体系等不完善；,交通距离相对较远，公共交通系统不发达；,外部环境质量不佳，对项目档次和品质造成一定不良影响。,O,机会（,opportunity,）：,T,威胁（,Threat,）：,宏观经济运行稳定，市场处于快速上升阶段，市场潜在需求量大；,市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；,本地多数项目的素质较为传统，产品超越的可能性较大。,市场竞争激烈，产品同质化较为严重，产品创新速度较快；,宏观调控政策的影响，土地、金融、预售门槛、价格调控等一些列政策对房地产市场造成深远影响；,片区内部项目众多，竞争激烈。,7.1/,核心竞,争,争力塑,造,造,总体而,言,言，本,项,项目最,大,大的优,势,势在于,片,片区良,好,好的发,展,展前景,；,；项目,最,最大的,劣,劣势片,区,区配套,不,不完善,和,和公交,体,体系不,发,发达。,项,项目最,终,终是否,能,能走出,现,现状、,淡,淡化劣,势,势，,差异化,竞,竞争策,略,略和产,品,品模式,及,及开发,模,模式的,创,创新,将成为,本,本项目,的,的最大,机,机会因,素,素定位,内,内容将,以,以“强,化,化优势,、,、改善,劣,劣势、,避,避免威,胁,胁、把,握,握机会,”,”的价,值,值最大,化,化策略,为,为出发,点,点，提,出,出系统,的,的、适,用,用的解,决,决方案,高端产,品,品,中高端,价,价位,性价比,超,超越,D,项目定,位,位,8/,定位思,考,考和流,程,程,9/,项目定,位,位,10/,产品建,议,议,8.1/,定位分,析,析的思,路,路,市场定,位,位：,根据区,域,域环境,和,和项目,内,内部资,源,源，准,确,确描述,具,具有相,应,应客群,特,特征的,群,群体作,为,为销售,对,对象。,产品定,位,位：,同一特,征,征类型,的,的群体,对,对于居,住,住的具,体,体需求,拥,拥有相,对,对集中,的,的共性,特,特点，,抓,抓住这,种,种共性,并,并且把,控,控相关,技,技术环,节,节的要,领,领来设,计,计生产,住,住宅，,力,力求实,现,现量体,裁,裁衣、,按,按需供,给,给。,形象定,位,位：,人性中,通,通常有,要,要面子,的,的本能,，,，甚至,越,越是某,方,方面有,劣,劣势越,是,是会在,这,这方面,有,有虚荣,心,心理，,经,经济条,件,件、文,化,化水平,以,以及社,会,会地位,概,概莫如,此,此。因,此,此形象,定,定位通,常,常需要,适,适度高,于,于市场,和,和产品,的,的定位,属于（,消,消费水,平,平）低,一,一级细,分,分市场,的,的项目,做,做合理,的,的包装,以,以提升,形,形象，,通,通常有,助,助于促,进,进销售,。,。,宏观市,场,场与区,域,域属性,分,分析,项目市场定位,产品定位,形象定位,项目资源（,swot,）分析,定位流,程,程,对于每,个,个区域,的,的自然,环,环境、,基,基础配,套,套设施,、,、价格,水,水平等,属,属性，市民具有基,本,本一致,的,的认识,，,，,即房地,产,产市场,的,的普遍,认,认知。,不同消,费,费群体,会,会因此,结,结合自,身,身经济,条,条件等,决,决策影,响,响要素,，,，做出,消,消费选,择,择。,尤其项,目,目所在,区,区域属,性,性，某,种,种程度,上,上会导,致,致不同,群,群体在,不,不同区,域,域购买,住,住宅。,8.2/,定位分,析,析的流,程,程,产品细,分,分,区域细,分,分,功能细,分,分,客户群,细,细分,价位体,现,现,9.1.1/,市场定,位,位分析,1.,所谓高,端,端项目,大,大都针,对,对高端,人,人群，,也就是,通,通常所,说,说的有,钱,钱人。,3.,寿光的,有,有钱人,主,主要有,三,三类：,企业老板们,+,政府公,务,务人员,+,蔬菜种,植,植大户,。,。,2.,这些住,宅,宅项目,大,大都瞄,准,准了寿,光,光有钱,人,人。,5.,这一族,群,群对房,价,价并不,敏,敏感，,各,各类调,控,控对其,影,影响也,甚,甚微，,因,因而一,直,直是高,端,端购房,群,群体中,的,的中坚,力,力量！,4.,这三类人群无,论,论在人数,还,还是财,富,富方面,每,每年都,在,在急剧,增,增长，,他,他们也,是,是购房,群,群体中,最,最为活,跃,跃的一,个,个族群,！,！,6.,寿光目,前,前还没,一,一处专为这,群,群人精,心,心打造的文化,生,生态社,区,区,至少还没出,现,现这样,的,的概念！,9.1.2/,市场定,位,位总结,2,3,4,规模超,大,大，需,要,要考虑寿,光,光中高,档,档及以上,细,细分市,场,场容量,对,对项目,销,销售速,度,度的制,约,约,区位优,势,势带来,的,的生活,便,便利性,，,，近期,未,未来在寿光,几,几乎不可复,制,制,政策带来的,高,高地价,成,成本压,力,力,远快于,小,小康工,薪,薪阶层,财,财力积,累,累速度,的,的房价,上,上涨压,力,力,5,通常，,形,形象定,位,位产,品,品定位,市场定,位,位,9.3.1/,影响定,位,位的限,制,制条件,中档,高档,中高档,1,4,中档,高档,中高档,通常产,品,品定位,市场,定,定位；,5,市场,定位,既然目,标,标市场,不,不宜完,全,全定位,于,于高端,市,市场，,那,那么除,了,了景观,、,、外立,面,面这些,重,重要面,子,子工程,上,上，不,建,建议全,面,面上高,标,标准的,产,产品硬,件,件。但,是,是在整,体,体配套,上,上能够,发,发挥项,目,目大规,模,模摊销,优,优势的,主,主要硬,件,件，以,及,及目标,客,客群重,点,点关注,但,但与规,模,模摊销,无,无关的,1-2,项突出,功,功能性,硬,硬件方,面,面，考,虑,虑做必,要,要投入,，,，以支,撑,撑项目,的,的高端,整,整体形,象,象定位,。,。,3,2,+,+,产品,定位,9.3.2/,市场定,位,位与产,品,品定位,图,图示,低档,中档,高档,中高档,通常，,形,形象定,位产,品,品定位,5,在中高,档,档产品,定,定位基,础,础上适,当,当拔高,形,形象至,“,“高端,形,形象定,位,位”的,策,策略，,不,不但没,有,有负面,影,影响，,相,相反主,力,力客群,（,（中档,以,以上、,高,高档以,内,内所有,消,消费群,）,）都感,觉,觉很受,用,用,因为人,普,普遍有,爱,爱面子,的,的本能,，,，于是,没,没钱的,避,避讳人,说,说其穷,，,，读书,少,少的人,最,最避讳,人,人说其,没,没文化,。,。现如,今,今，奢,华,华、有,文,文化都,是,是高层,次,次和高,品,品味的,表,表现。,所,所以形,象,象定位,尽,尽可能,表,表现项,目,目富于,文,文化、,奢,奢华气,息,息。,形象,定位,9.3.3/,形象定,位,位结论,图,图示,如何将,项,项目价,值,值点有,机,机整合,，,，形成,项,项目准,确,确的定位,项目定,位,位模型,全面整合后,项目优势,项目核心价值点,周边市场环境,提升项目价值点,填补市场需求,有机,结合,实 现,项目市场形象定位,9.4.1/,形象定,位,位模型,毗邻,75,亩的清,华,华园，,超,超级景观环,境,境,Townhouse,稀缺型,豪,豪宅产,品,品,大盘配,套,套，自,我,我生活,满,满足,优秀团,队,队，提,升,升项目,价,价值,核心价,值,值点,满足顶,级,级高端,生,生活的,各,各种需,求,求,高端产,品,品主要,集,集中于寿光,新,新城区,圣,圣城街,以,以南区,域,域，距,离,离寿光,市,市核心,较,较近的,圣,圣城街,以,以北的,区,区缺少纯粹的,豪,豪宅产,品,品,城市中,心,心建筑,过,过于密,集,集，缺,少,少豪宅,所,所需的,景,景观环,境,境以及,生,生活尺,度,度,市场情,况,况,市场环,境,境需要,在,在与城,市,市适当,尺,尺度的,纯,纯粹豪,宅,宅产品,9.4.2/,市场形,象,象定位,分,分析,城市,突出项,目,目所处,的,的区域,与,与城市,中,中心之,间,间的紧,密,密联系,，,，强化弥,河,河沿岸,的,的新城,板,板块作,为,为未来城,市,市发展,的,的重心,，,，所带,来,来的区,域,域价值,，,，引导,客,客户对,于,于该区,域,域板块,的,的认可,度,度逐渐,提,提升。,住宅奢,适,适品,一个在,建,建筑、,环,环境、,品,品牌、,规,规模等,方,方面均,趋,趋于城,市,市最高,水,水准的,住,住宅产,品,品，我,们,们不能,够,够仅仅,用,用“高,档,档住宅,”,”来淹,没,没它身,上,上的光,芒,芒，必,须,须赋予,它,它象征,尊,尊贵的,身,身份地,位,位，居,住,住产品,里,里面也,有,有奢侈,品,品，但,奢,奢侈不,是,是它的,全,全部，,只,只是它,的,的外在,，,，才是,它,它的内,核,核，所,以,以，就,有,有了住,宅,宅的“,奢,奢适品,”,”,9.4.3/,市场形,象,象定位,总,总结,体现类似于,奢,奢侈品,的,的限量,、,、标号,、,、定制,、,、独一,无,无二、,鲜,鲜明的,个,个性，,具,具备奢,侈,侈品元,素,素，全,方,方位突,显,显本项,目,目的个,性,性特征,。,。,9.4.4/,明确的,产,产品定,位,位与表,述,述：差,异,异化定,位,位,中央高,尚,尚生态居,住,住区（,CHD,）的奢,适,适品豪,宅,宅,9.4.4/,市场形,象,象定位,1/,文化贵,族,族的专,属,属领地,9.4.5/SLOGAN,推荐,2/,纯品大,宅,宅,世家典,藏,藏,建议做花园,豪,豪宅定,制,制精装庭,院,院。尤,其,其可邀,请,请大师,设,设计精,品,品庭院作为花,园,园豪宅,一,一大主打,卖,卖点。,高,高层空,中,中庭苑,亦,亦然。,10.1/,产品建,议,议,增加景,观,观卖点,Armani,阿玛尼,的,的座榻,Rolex,劳力士,名,名钟,Versace,范思哲,Gucci,古琦,LV,Chanel,香奈尔,Prada,普拉达,等,等用具,Bose,博士,(,音响,),Absolut,绝对伏,特,特加,Johnnie Walker,尊尼获,加,加,(,威士忌,),Chivas,芝华士,简单的,组,组合与,摆,摆放，,不,不经意,间,间即可,房,房间与,饰,饰品融,合,合，表,现,现出非,凡,凡的气,质,质。,10.2/,产品建,议,议,增加小,品,品卖点,翡翠中,心,心,建议引,进,进世界,知,知名酒,店,店管理,公,公司打,造,造高级,精,精品酒,店,店（可,参,参照上,海,海璞邸,精,精品酒,店,店或引,进,进四季,等,等高级,酒,酒店管,理,理品牌,吸,吸引名,流,流下榻,，,，另四,季,季酒店,本,本身就,是,是排名,世,世界前,20,的奢侈,品,品牌）,。,。,钻石中,心,心,建议打,造,造当代,国,国际化,艺,艺术殿,堂,堂（一,层,层品牌,展,展示与,奢,奢侈品,新,新品发,布,布功能,）,）。,10.3/,产品建,议,议,增加品,牌,牌、艺,术,术卖点,沿街商,业,业,建议打,造,造“,Boutiquegallery”,名品环廊,奢侈品聚集,地,地,Boutique zone“,名品街”,Boutique,一词源自法,语,语，在上个,世,世纪开始和,小,小商店、时,髦,髦酒店形影,不,不离。来到,新,新世纪，这,个,个形容词已,经,经变成名词,“,“,Boutique”,概念意义广,泛,泛，以独立,经,经营、富个,性,性、讲究独,特,特设计感、,标,标榜量身订,造,造的贴心服,务,务，区别于,包,包罗万象的,Shopping Mall,。所谓,Boutique Zone,名品街，即,是,是国际顶尖,品,品牌聚集的,地,地方。著名,的,的巴黎圣,安诺赫街,(Ruedu Faubourg St-Honore),、伦敦庞德,街,街,(BondStreet),和纽约第五,大,大道，不仅,是,是时尚都市,的,的潮流地带,，,，更是各国,游,游客的必到,之,之处。,10.4/,产品建议,增加时尚卖,点,点,会所：建议,打,打造专属一,个,个圈层的,“,富邦富邦汇,”,（,LOGOCLUB,）（引进,CAAB,、一兆韦德,等,等高级俱乐,部,部或会所管,理,理公司打造,高,高端主题休,闲,闲会所）,物业服务：,建,建议抽调精,英,英组建富邦物,业,业,“,金钥匙团队,”,提供高品质,专,专享服务（,各,各个细节、,保,保安、保洁,、,、安保系统,等,等）,10.5/,产品建议,增加配套卖,点,点,“浩庭”,“瀚宫”,210-240,花园豪宅,260-300,花园豪宅,10.6/,花园洋房定,位,位,“观邸”,“铭苑”,350,空中别墅,200-240,空中别墅,10.7/,大平层,定位,营销篇,扬长避短，,出,出奇制胜！,E,营销推广,11/,营销战略,12/,推广节奏,圣城街以北,区,区域目前还属于弥河沿线认可度较,低,低的区域，缺少高端项目,如何提升我,们,们的区域价,值,值认同度，,与,与项目的产,品,品力形成合,力,力，促进而,不,不是影响项,目,目的销售,营销关键点,之,之一,11.1/,项目营销关,键,键点,项目所面对,的,的高端客户,群,群体范围较,小,小,依靠传统的,营,营销模式，,肯,肯定难以达,到,到吸引客户,的,的目的，如,何,何运用精确,手,手段，有效,的,的找到我们,的,的目标客户,？,？,营销关键点,之,之二,项目目前的销售期较为,滞,滞后,按照目前的,进,进度，项目预计在,10,月,-11,月开盘销售,，,，其时已进入寿光房,地,地产的销售淡季,，,，如何能够,有,有效把握客,户,户，实现理,想,想的销售业,绩,绩。,营销关键点,之,之三,带着我们营,销,销关键的问,题,题，建立精,准,准的营销策,略,略以及合理,的,的营销体系,。,。,“,通感营销,+,精准营销,+,文化营销,”,通感营销：,提升项目形,象,象，加深市,场,场认知，刺,激,激客户购买,欲,欲望,精准营销：,精确定位客,户,户，传递项,目,目信息,文化营销：,拉进客户距,离,离，形成圈,层,层营销,11.2/,项目营销策,略,略,营销架构体系,通感营销,项目包装,媒体宣传,精准营销,渠道推广,公关活动,行,销,文化营销,富邦,CLUB,公共关系营销,11.3/,营销架构体,系,系,策略执行体系,媒体宣传,项目包装,户外,报纸,网络,杂志,电视,广告形象,销售现场,产品包装,看房动线,渠道推广,信息直投,口碑传递,定点传播,公关活动,重大事件营销,品牌联展,命题研讨,公共关系,业界人士,新闻媒体,富邦,CLUB,客户的第二,客,客厅，项目,与,与客户的互,动,动平台,11.4/,营销策略执,行,行方式,“,富邦,CLUB,”,代表了,“,圈子文化,阶,阶层文化,贵,贵族文,化,化 生活,文,文化、社交,文,文化,”,以,“,文化行销,”,形式将商业,行,行为转换为,与,与目标群生,活,活方式与阶,层,层意志更为,对,对应的生活,艺,艺术,“,隐蔽,”,的销售方式,，,，比之商业,化,化推销更为,长,长效及有力,。,。,“,富邦,CLUB,”,所倡导的阶,层,层精神，不,仅,仅有清晰识,别,别感，更使,人,人乐于在此,停,停留，享受,，,，并最终成,为,为承载财富,阶,阶层生活品,质,质、生活艺,术,术的,“,精神盛会,”,。,11.5/,文化营销,使我们对于,每,每一位来到,现,现场的客户,都,都拥有一个,联,联结的良性,纽,纽带，避免,了,了生硬的客,户,户回访。同,时,时为老客户,带,带来新客户,创,创造了一个,理,理由，圈层,营,营销的渠道,被,被合理打开,。,。,方式：,将外展场及,售,售楼处作为,充,充分展示未,来,来高端生活,场,场景的一部,分,分，利用局,部,部区域营造,沙,沙龙般的场,所,所情调，并,不,不断举办各,种,种沙龙活动,，,，邀请客户,参,参与。,目的：,创造一个使,目,目标高端客,户,户不断产生,兴,兴趣并愿意,主,主动参与的,场,场所和活动,，,，创造一个,高,高端生活的,体,体验场，也,创,创造一个高,端,端人群的社,交,交平台。,效果：,奢侈品小型,展,展示展卖：,与顶级奢侈,品,品如名车、,珠,珠宝、服饰,等,等联合，进,行,行小范围产,品,品展卖、交,流,流等,收藏：,小范围内顶,级,级收藏品鉴,赏,赏、交流,品鉴：,红酒或雪茄,的,的品鉴会,理财：,提供理财讲,座,座和交流平,台,台,要素：细节,感,感动客户神,经,经,内涵：引发,客,客户对未来,美,美好生活的,向,向往和憧憬,手段：,通过现场的,包,包装，广告,的,的表现，舆,论,论的引导，,给客户三重,冲,冲击，使客,户,户拥有强烈,的,的参与感和,体,体验感,11.5/,通感营销,利用包装手,段,段，强化项,目,目的品质感,，,，提升项目,的,的形象，触,动,动客户的敏,感,感神经，产,生,生购买欲望,项目包装,外展场将不,仅,仅仅是一个,项,项目的展示,和,和接待中心,，,，更是一个,奢,奢侈适生活,的,的感受和体,验,验中心,奢侈品牌展,示,示,艺术品展示,红酒雪茄吧,咖啡厅,外展场,：,围挡及看房,景,景观路,看房道路上,通,通过种植高,大,大乔木，形,成,成景观看房,动,动线，同时,通,通过围挡与,环,环境有效结,合,合，传递项,目,目形象，宣,传,传项目品质,。,。,看房动线：,钻石中心,不仅是销售,中,中心，还是,艺,艺术中心,销售中心,钻石中心,钻石级的服,务,务和接待,迎宾门童,专业的品牌,讲,讲解员,高级水吧,销售中心,翡翠中心,高级精品酒,店,店,上海四季酒,店,店,香港四季酒,店,店,上海璞邸酒,店,店,酒店包装,要素：,准确把握客,户,户脉搏，了,解,解客户心理,，,，定位客户,所,所在,内涵：,通过精确的,信,信息传递，,以,以及有效的,销,销售策略，,找,找到客户，,吸,吸引客户，,留,留住客户，,形,形成销售,手段：,通过对客户,群,群的筛选，,找,找到直接的,目,目标客户群,体,体，并通过,特,特殊手段，,将,将项目信息,传,传递给这部,分,分客户,销售执行过,程,程中，通过,对,对客户的把,握,握，制定针,对,对性的销售,策,策略和手段,，,，促进客户,的,的成交,11.6/,精准营销,通过对于高,端,端客户的研,究,究，找到这,部,部分高端客,户,户的所在，,然,然后利用多,种,种直接传递,信,信息的手段,，,，将项目信,息,息传达给这,部,部分客户，,创,创造与目标,客,客户群“点,对,对点”的传,播,播渠道,主要渠道传,播,播方式,高档餐饮、,活,活动及购物,场,场所周边，,城市主要交,通,通干道,周边主要城,市,市高速公路,机场道路及,机,机场内部,棋盘山区域,的,的拦截户外,户外,媒体渠道,主要选择搜,房,房以及焦点,作,作为发布媒,体,体,重点选择首,屏,屏的通栏或,旗,旗帜，长期,包,包版，永远,处,处于第一视,觉,觉冲击,网络,媒体渠道,报纸,平面