海信“新绿工程”整合传播传播策略及计划书

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,海信,“,“新,绿,绿工,程,程”,整,整合,传,传播,“,巴马,传,传说,”,”,2001,年上,市,市草,案,案,传播,策,策略,及,及计,划,划书,2,巴马,传,传说,上,上市,方,方案,产品,名,名：,巴,巴马,传,传说,产品,规,规格,：,：,600ML,、,380ML,目标,销,销量,：,：,120,万箱,目标,销,销售,额,额：,3000,万元,传播,预,预算,：,：销,售,售额,之,之,15%,为,450,万元,传播,时,时间,：,：,2000,年,12,月,-2001,年,12,月,3,产品,销,销售,价,价：,25,元,/,箱,成本,：,：,25,元*,64/100=16,元,/,箱,0.667,元,/,瓶,毛利,：,：,25,元*,36/100=9,元,/,箱,0.375,元,/,瓶,巴马,传,传说,上,上市,方,方案,4,巴马,传,传说,上,上市,方,方案,“,巴马,传,传说,”,”之,传,传播,工作,组,组,经销,商,商推,动,动,策略,传播,预,预算,时间,表,表,店头,陈,陈列,HBR,市场,策,策略,空中,打,打击,地面,配,配合,5,传播,策,策略,-,空中,打,打击,TVC,专题,片,片,报纸,、,、杂,志,志文,案,案,电台,6,TVC,制作,30,秒、,15,秒、,及,及,5,秒,符合,品,品牌,个,个性,具鲜,明,明记,忆,忆元,素,素,大致,方,方向,：,：煽,情,情,用心,滋,滋润,非明,星,星,预算,不,不够,崇洋,消费,者,者心,态,态,幽默,笑可,记,记忆,，,，快,乐,乐可,传,传播,传播,策,策略,-,空中,打,打击,7,TVC,拍片,时,时间,推,推动,制作,代,代理,商,商的,选,选择,确,确定,(12/14,前,),前期,创,创意,构,构思,形,形成,，,，制,作,作导,演,演确,定,定时,间,间表,(12/30),拍摄,前,前的,PPM.,会议,(1/20,前,),脚本,及,及方,案,案的,落,落实,和,和跟,片,片人,员,员确,定,定,(,春节,放,放假,前,前,),拍摄,(3/2,前,),ACOPY,和,BCOPY,的呈,现,现,(3/15,前,),制片,完,完成,(3/29,前,),传播,策,策略,-,空中,打,打击,8,TVC,的投播,联络媒体,代,代理公司,在终端铺,货,货全部完,成,成的前两,周,周强档推,播,播,由于,TVC,会在,4,月份后推,出,出,故其他平,面,面及海报,等,等必需在,前,前端加强,以,以作支持,媒体建议,选,选择：有,线,线一台或,体,体育、音,乐,乐台,东方一台,或,或二台上,海,海卫视或,凤,凤凰卫视,传播策略,-,空中打击,9,专题片,传播对象,：,：经销商,、,、杂志附,送,送（,医学或生,活,活类,）,电影院片,头,头、国,VCD,及,DVD,制作,公司发行,、,、网络公,司,司的网页,合,合作,制作目的,：,：介绍美,丽,丽巴马、,神,神秘巴马,凝,凝造一,个传播气,氛,氛推动大,家,家对新品,牌,牌的,认知和好,感,感,传播策略,-,空中打击,10,专题片的,拍,拍摄安排,制作公司,：,：待定,素材准备,：,：找出原,有,有素材中,的,的可利用,性,性,成品方式,：,：多以光,盘,盘和录象,带,带的,时间安排,：,：,2001,年春节后,开,开展拍摄,传播策略,-,空中打击,11,报纸、杂,志,志文案,学术性：,聘,聘请学术,专,专家（如,营,营养师、,医,医师、地,理,理学家等,）,）,20,篇,故事性：,围,围绕“巴,马,马传说”,的,的销售而,同,同时推广,，,，帮助营,造,造一个真,正,正的传说,20,篇,报道性：,针,针对巴马,的,的可被的,一,一切方面,进,进行报道,和,和撰文，,并,并备选刊,登,登,30,篇,传播策略,-,空中打击,12,电台,素材：所,有,有被选的,报,报纸文案,投播：着,重,重在交通,台,台和音乐,台,台,优势：费,用,用低，说,明,明空间长,劣势：覆,盖,盖面相对,较,较小、无,画,画面支持,用途：促,销,销活动的,宣,宣传说明,；,；饮水知,识,识性文,章的传播,；,；巴马传,说,说的故事,传,传播等,传播策略,-,空中打击,13,有奖揭盖,悬疑噱头,赠饮策略,旅游计划,关于传说,巴马英雄,系,系列,传播策略,-,地面配合,14,第一轮轰,炸,炸：,采用悬疑,噱,噱头,利用报纸,、,、杂志、,电,电台进行,说,说明,配合派发,计,计划：名,信,信片、,DM,单,取前,500,位有奖策,略,略重赏告,密,密者,传播策略,-,地面配合,15,第二轮轰,炸,炸：,“点盖成,金,金”活动,盖中有奖,盖中又有,奖,奖,盖中还有,奖,奖,采用集标,换,换奖的方,法,法,奖品采用,“,“银色系,列,列”：有,特,特色的银,制,制饰品,价值会分,为,为,100,、,200,、,500,、,1000,、,5000,五等,传播策略,-,地面配合,16,第三轮轰,炸,炸：,“盖中夺,宝,宝”活动,主题为争,夺,夺“神州,五,五宝”,寻找具有,神,神秘代表,的,的中原五,件,件宝物：,例,例如月牙,刀,刀、,紫纱衣,为配合第,三,三轮的促,销,销高潮，,进,进行跟踪,式,式新闻报,道,道手法的,炒,炒作并在,电,电台用热,线,线电话的,方,方式进行,播,播出,把“巴马,”,”神秘的,概,概念从一,个,个简单的,地,地理上转,至,至类似武,侠,侠中的更,深,深一层的,概,概念,传播策略,-,地面配合,17,赠饮活动,地点选择,：,：甲级写,字,字楼、地,铁,铁站、锦,江,江出租车,队,队、高级,人,人才交流,会,会、大型,展,展览展销,会,会、加油,站,站、大学,生,生运动会,、,、医院、,上,上海市射,击,击队等,选择人群,理,理由：高,传,传播率、,集,集中影响,力,力人群、,符,符合高品,质,质个性、,符,符合“健,康,康人士之,选,选”的原,则,则,赠饮方式,：,：,380ML,瓶装配以,挂,挂卡或,DM,宣传单,传播策略,-,地面配合,18,赠饮活动,时间策略,：,：建议放,在,在电视广,告,告投播之,后,后,其他建议,：,：,赠饮活动,开,开展的有,些,些地点可,安,安排形象,小,小姐配合,宣,宣传，如,写,写字楼、,展,展览会等,注意赠饮,活,活动与同,期,期的促销,活,活动的宣,传,传配合但,赠,赠饮产品,原,原则上不,建,建议参与,促,促销活动,利用赠饮,的,的机会建,立,立自己的,消,消费者市,调,调资询并,针,针对有些,赠,赠饮活动,进,进行报道,。,。,传播策略,-,地面配合,19,神秘旅游,促,促销计划,配合“点,盖,盖成金”,和,和“盖王,争,争宝”促,销,销活动作,为,为大奖的,奖,奖励旅游,神秘气氛,的,的凝造：,可,可用金字,塔,塔式的筛,选,选方式得,出,出旅游者,名,名单，每,次,次建议不,超,超过,3,名,神秘之地,的,的选择：,西,西藏、新,疆,疆、内蒙,、,、自然保,护,护区、大,草,草原、大,沙,沙漠、大,山,山川等都,是,是理想的,选,选择，但,不,不建议巴,马,马实地旅,游,游以保持,神,神秘的持,久,久性,传播策略,-,地面配合,20,神秘旅游,促,促销计划,在旅游活,动,动同步进,行,行跟踪报,道,道，并可,以,以主办的,生,生分寻找,企,企业或品,牌,牌合作伙,伴,伴，有意,建,建立同等,价,价值的品,牌,牌联盟快,速,速达到品,牌,牌增值目,的,的,用专题片,的,的方式记,录,录旅游活,动,动的过程,并,并可配合,同,同期每周,的,的 综艺,节,节目进行,直,直播问答,活,活动以提,升,升品牌价,值,值感在消,费,费市场,结合“夺,宝,宝”活动,是,是最佳建,议,议方案,传播策略,-,地面配合,21,关于“你,的,的传说”,和,和“巴马,英,英雄传”,作为辅助,促,促销方案,，,，主要用,来,来提高知,名,名度,多以报纸,、,、杂志、,电,电台的方,式,式进行,“你”可,利,利用网络,联,联盟和公,开,开聊天进,行,行对网民,的,的促销策,略,略，音乐,电,电台和深,夜,夜时间节,目,目也是极,好,好的选择,“巴马,英,英雄传,”,”可多,用,用报纸,和,和电台,的,的媒体,方,方式进,行,行,传播策,略,略,-,地面配,合,合,22,关于“,你,你的传,说,说”和,“,“巴马,英,英雄传,”,”,时间选,择,择：建,议,议配合,第,第三轮,轰,轰炸的,开,开始，,建,建立在,品,品牌知,名,名度和,好,好感度,已,已有一,定,定基础,的,的前提,下,下,目标人,群,群：将,会,会是一,群,群年龄,在,在,17,至,24,之间的,新,新人类,相,相信实,际,际参与,年,年龄只,会,会偏低,，,，而我,们,们亦可,将,将此投,入,入并不,大,大的活,动,动作为,对,对未来,市,市场品,牌,牌好感,度,度培养,策,策略的,长,长期计,划,划,传播策,略,略,-,地面配,合,合,23,关于“,你,你的传,说,说”和,“,“巴马,英,英雄传,”,”,宣传品,配,配合：,主,主要有,两,两个方,面,面一是,前,前期活,动,动宣传,的,的；二,是,是把一,些,些“优,美,美传说,”,”和“,真,真的英,雄,雄”制,作,作成一,些,些精美,且,且具收,藏,藏价值,的,的纪念,品,品,注意收,集,集活动,中,中消费,者,者资询,，,，他们,既,既是活,动,动参与,者,者更是,明,明年市,场,场资询,的,的最好,样,样本,传播策,略,略,-,地面配,合,合,24,“,步步高,”,”奖励,根据行,销,销部的,具,具体经,销,销商策,略,略,建议根,据,据不同,协,协议销,量,量进行,奖,奖励,奖品注,意,意实惠,有,有效：,例,例如三,轮,轮车、,微,微客货,车,车使用,权,权、现,金,金奖励,等,等,这“箱,”,”有礼,活,活动,主要针,对,对箱单,位,位购买,的,的终端,消,消费者,或,或中间,商,商,奖品待,定,定，奖,品,品也可,累,累计换,取,取更大,奖,奖,传播策,略,略,-,经销商,推,推动,25,海报,吊旗,挂卡,POP,针对,HBR,市场的,相,相应呈,现,现方式,针对酒,吧,吧的,针对医,院,院的,针对主,题,题公园,的,的,传播策,略,略,-,店头陈,列,列,26,形象,2000,工程（,暂,暂名）,架,架构,内部传,播,播活动,环境物,化,化,内部传,播,播媒体,工程命,名,名,共识营,全员宣,导,导,征文系,列,列,礼仪培,训,训,游戏,墙报,内部刊,物,物,广播,户外环,境,境布幔,设,设计,车间环,境,境布幔,设,设计,办公环,境,境标语,设,设计,形象战,略,略墙报,设,设计,内部专,栏,栏规划,设,设计,形象宣,导,导手稿,彩,彩页设,计,计,活动,T,恤衫设,计,计,帽子设,计,计,相关宣,传,传品设,计,计 手,提,提袋,内部活动规,划,划,四、新形象,推,推展转换策,略,略,27,一,.,品牌形象的,建,建构与推广,品牌形象战,略,略性发展转,换,换与推广,(3/28,5/28),全国海信户,外,外硬媒形象,大,大转换,(4/1,10/1),全国海信售,场,场形象大转,换,换,(4/1,12/31),海信,CI,手册，展示,手,手册制定与,执,执行,(3/1,5/1),二,.,公关形象的,定,定位与推广,海信二十一,世,世纪人才发,展,展战略规划,赴,赴京、,沪,沪大型招聘,团,团,(5/1,6/1),华人电子科,技,技创新精英,奖,奖评选活动,(11/1,12/31),传播口号：,天,天天添新彩,企业理念：,创新科技,立,立信百年,三,.,产品形象的,建,建构与推广,“,海信科技之,旅,旅,”,10,城市大巡展,(8/1,10/1),海信信息家,电,电新产品展,示,示会,(,全国六城市,)(12/1,12/31),四