渠道市场运作培训

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,2003年渠道市场运作,浪潮北京公司,2003年1月,主要内容,渠道合作理念,渠道的概念与作用,渠道的四象限分析法,如何建立战略渠道关系,渠道合作理念,渠道合作理念,合作,是专业化与社会分工发展的要求，是我们持续、迅速发展的基础；,共赢,是建立长期合作关系的前提,发展,是合作的长期目标与最终的表现形式,做服务器市场中的专家合作伙伴,从供应链的角度看，没有哪个企业能够独自完成“从产品的零部件生产开始，到把产品送到消费者手中”的全部工作；,要为代理商提供：有竞争力的产品、专家级的技术支持、专家级的售后服务；,概括为一句话就是：“持续发展的商业机会”,建立专业的服务器销售渠道,分产品的独立的销售渠道,浪潮服务器从始至终坚持有别于其他产品的销售渠道,分产品的独立的销售人员,不同的产品由不同的销售人员负责，保证人员的专注化程度,技术、市场双轨推进的销售模式,建立专业的服务器销售渠道,分行业的渠道设计：,在渠道设计方面，要考虑到行业与区域的覆盖面。根据不同行业特点的应用，选择专业的合作伙伴为行业客户服务。,分区域的市场划分,当地的用户更熟悉当地客户的应用，可以提供更迅速的服务；,确定目标，重点支持,关注合作伙伴的区域、行业分布和合作伙伴所起的职能。,从长期来看，我们在同一区域、同一行业相同职能的合作伙伴最终我们只能重点支持少数几家。这样可以保证合作伙伴充足的发展空间；,关注区域市场与行业市场的空白点，与合作伙伴共同开拓空白市场，保证浪潮产品的市场覆盖率，使各个市场中的用户都能够方便的购买浪潮的产品；,持续发展,合作的目标是实现双赢和共同发展，希望经过一段时间之后，在各地都要出现多家能够代表浪潮服务器形象的代理商，这些代理商将成为我们在各地持续发展的基础；,诚信是长久合作的基础。因此在与代理商合作的过程中我们始终坚持诚信为本的原则。,合理的利润是是公司长期发展的前提。因此浪潮始终坚持追求合理的利润，反对短期行为；,提高渠道竞争力,渠道竞争力指的是以制造并运作品牌的厂商为核心，由上游供应商、下游渠道合作伙伴与客户共同构成的供应链的竞争力；,渠道竞争,力,力包括的,内,内容,销售能力,：,：向市场,提,提供产品,的,的能力，,最,最直接的,指,指标是销,量,量、销售,额,额、市场,占,占有率；,运做能力,：,：主要是,指,指物流、,资,资金流、,信,信息流的,效,效率,服务能力,：,：为客户,提,提供各种,服,服务的能,力,力；,渠道竞争,力,力包括的,内,内容,拓展能力,：,：开拓市,场,场、挖掘,客,客户的能,力,力,成长能力,：,：成长的,速,速度。市,场,场造就了,无,无数个神,话,话，20,年,年前浪潮,刚,刚刚诞生,，,，今天已,经,经成为一,个,个拥有两,个,个上市公,司,司年销售,额,额近百亿,的,的集团公,司,司；,学习能力,：,：接受新,技,技术、销,售,售新产品,的,的能力,增值能力,：,：产品经,过,过渠道的,增,增值变得,更,更具吸引,力,力，能更,好,好的满足,最,最终用户,的,的需求。,分销渠道,的,的概念与,作,作用,渠道的概,念,念,概念：渠,道,道是由一,些,些独立经,营,营而又互,相,相依赖的,组,组织组成,的,的增值链,。,。产品和,服,服务经过,渠,渠道的增,值,值变得更,具,具吸引力,和,和可用性,，,，能更好,的,的满足用,户,户的需求,，,，使得最,终,终用户得,以,以满意的,接,接收。,特点,与公司相,关,关；,独立经营,；,；,在公司所,制,制造的产,品,品送达消,费,费者的过,程,程中发挥,某,某种作用,的,的经济组,织,织,分销渠道,的,的作用,从厂商批,量,量采购，,提,提高交易,效,效率，减,少,少交易次,数,数,提供产品,以,以外的其,他,他服务，,满,满足用户,的,的多种需,求,求；,由于专业,化,化而具有,更,更高的效,率,率；,分销渠道,的,的作用,弥补资金,不,不足，降,低,低财务风,险,险,开拓渠道,，,，提高市,场,场占有率,和,和覆盖面,；,；,弥补公司,人,人才和市,场,场经验的,缺,缺乏，帮,助,助公司快,速,速进入新,市,市场,扩大市场,覆,覆盖范围,开发新客,户,户,为什么采,用,用分销模,式,式,分销是目,前,前国内主,流,流厂商普,遍,遍采用的,销,销售模式,，,，事实证,明,明也是一,种,种成功的,销,销售模式,分销是支,持,持销量持,续,续、稳定,、,、快速增,长,长的基础,；,；,分销模式,可,可以让销,售,售人员从,大,大量的日,常,常工作中,解,解脱出来,；,；,为什么采,用,用分销模,式,式,树立核心,合,合作伙伴,和,和形象代,言,言人，扩,大,大客户覆,盖,盖面。,国内成功,厂,厂商的发,展,展历史证,明,明，一流,的,的品牌需,要,要有一流,的,的渠道合,作,作伙伴支,持,持；,我们自己,的,的发展也,显,显示出，,分,分销商选,择,择比较成,功,功的区域,保,保持了持,续,续快速稳,定,定的发展,；,；,现代销售,渠,渠道结构,消费者（,）,）,生产厂商（）,0级渠道,1级渠道,2级渠道,3级渠道,渠道帮助,者,者,渠道流程,实物流程,在产品从,公,公司到达,最,最终用户,的,的过程中,包,包括那些,工,工作？,我们做那,些,些工作？,分销商可,以,以做那些,工,工作？,财务流程,代理商的,角,角色,最终客户,的,的付款方,式,式,银行的作,用,用,渠道流程,信息流程,信息来自,各,各方，而,不,不是单向,；,；,与代理商,沟,沟通,利用信息,系,系统（资,料,料库营销,、,、客户关,系,系管理）,信息系统,（,（）,市场信息,系,系统（）,渠道流程,风险流程,风险的产,生,生,风险的转,移,移,及时进行,风,风险评估,，,，将风险,降,降低到最,低,低程度,服务流程,服务的产,生,生；,服务流程,的,的特点：,无,无形、层,次,次较小；,分销商成,功,功的关键,需要良好,的,的商业信,用,用和业内,知,知名度；,很低的运,营,营费用,很高的库,存,存周转率,，,，快进快,出,出；,提供某些,增,增值服务,（,（物流、,资,资金流等,）,）,先进的信,息,息系统、,有,有效的管,理,理激励制,度,度、商务,系,系统,以市场和,技,技术为参,考,考基数的,渠,渠道模型,分销商,增值代理,商,商,新领域,现行技术,现有客户,新客户,新市场,新技术,系统,集成商,在一个产,品,品生命周,期,期中的渠,道,道合伙人,渠道的四,象,象限分析,法,法,渠道的四,象,象限分析,法,法,问题,?,明星,收入增长,速,速度,高,低,小,大,相对市场,占,占有率,瘦狗,金牛,？代理商,销售额增,长,长迅速，,但,但是对代,理,理商公司,而,而言这部,分,分销售额,还,还没有到,必,必不可少,的,的地步；,在区域市,场,场占有率,低,低；,需要公司,内,内部和厂,商,商投入较,多,多的资源,的,的；,组织结构,比,比较匮乏,和,和细小；,具有向目,标,标市场提,供,供优质服,务,务的能力,。,。,代理商,具有良好,的,的销售额,增,增长率和,相,相对较大,的,的市场占,有,有率；,有一个结,构,构化的组,织,织；,仍然需要,资,资源支持,（,（但比问,题,题企业获,取,取的支持,资,资源少）,显示出较,好,好的历年,经,经营纪录,；,；,拥有快速,扩,扩张客户,群,群的基础,。,。,代理商,有相对非,常,常大的市,场,场份额，,但,但发展缓,慢,慢；,可以对顾,客,客产生较,大,大的品牌,效,效应；,将公司的,发,发展前景,建,建立在稳,定,定成熟的,产,产品和技,术,术上；,需要来自,供,供应商较,少,少资源的,投,投入；,建立一个,庞,庞大而忠,诚,诚客户群,，,，并且公,司,司主要依,靠,靠这些客,户,户生存；,瘦狗企业,没有增长,率,率（损失,造,造成低利,润,润）,逐渐缩小,的,的市场份,额,额;,错误的策,略,略方向及,关,关注焦点,；,；,不完善的,资,资金流程,；,；,需要代理,商,商公司内,部,部和供应,商,商较多资,源,源的投入,，,，但仅有,较,较少的产,出,出。,奶牛代理,商,商抓牢,、,、收获,牢牢把握,奶,奶牛：他,占,占有非常,大,大的市场,份,份额和一,定,定的销售,额,额增长率,；,；厂商只,需,需要很少,的,的资源就,可,可以长期,保,保持与其,合,合作。,收获奶牛,：,：市场份,额,额和收入,增,增长率有,缩,缩小的趋,势,势，供应,者,者应缩减,投,投资，并,努,努力获取,额,额外收入,。,。,奶牛越多,越,越好！,瘦狗企业,摆脱,供应商必,须,须尽早结,束,束瘦狗企,业,业！,如何将？,改造成明,星,星企业可,以,以获得更,好,好的收益,；,；,限制？企,业,业的数量,，,，因为他,们,们需要供,应,应商较多,资,资源的投,入,入；,加强？企,业,业的竞争,优,优势；,指导？企,业,业将资源,集,集中于适,当,当的目标,市,市场，并,向,向客户提,供,供优质服,务,务；,？企业改,造,造失败，,将,将会沦为,瘦,瘦狗企业,。,。,将,为了获得,稳,稳定持久,的,的收入增,长,长；,限制明星,企,企业的数,量,量，因为,他,他们也需,要,要实质性,的,的资源投,入,入；,将竞争优,势,势资源集,中,中在可以,获,获得更多,利,利益的方,面,面；,快速扩张,忠,忠诚客户,群,群，抢占,市,市场份额,，,，使之早,日,日成为金,牛,牛企业。,战略渠道,关,关系,目录,什么是()?,的重要性,；,；,如何构造?,包括哪些,组,组成部分,？,？,调控渠道,的,的手段与,渠,渠道冲突,；,；,如何定量,评,评价与代,理,理商的关,系,系？,战略渠道,关,关系的概,念,念,战略渠道,关,关系是一,种,种双赢的,关,关系,制定共同,的,的商业目,标,标；,共同制定,并,并实施商,业,业计划；,与合作伙,伴,伴建立高,度,度信任相,互,互尊重的,合,合作关系,。,。,战略渠道,关,关系的重,要,要性,战略合作,关,关系使合,作,作双方从,追,追求短期,效,效益向追,求,求长期利,益,益转变，,建,建立长期,双,双赢的合,作,作关系；,战略渠道,关,关系使合,作,作的双方,能,能够在困,难,难的时期,结,结成联盟,，,，共渡难,关,关；,影响来自,渠,渠道的信,息,息的可靠,性,性，准确,性,性和及时,性,性；,如何建立,战,战略渠道,关,关系,通过沟通,了,了解渠道,伙,伙伴的发,展,展目标和,发,发展潜力,；,；,通过沟通,了,了解双方,的,的经营目,标,标、核心,能,能力、竞,争,争优势、,经,经营需求,；,；,建立相互,信,信任、相,互,互尊重的,合,合作关系,；,；,与合作伙,伴,伴建立共,同,同的前景,目,目标。,如何建立,战,战略渠道,关,关系?,设计一个,整,整合的商,业,业计划来,完,完成现有,的,的共同目,标,标；,与代理商,共,共同监控,和,和评估计,划,划的进程,；,；,有意识的,和,和建设性,的,的行使渠,道,道权利；,公平的解,决,决或避免,冲,冲突。,战略渠道,关,关系包括,的,的内容,战略目的,：,：,想要实现,什,什么？,具体的计,划,划：,如何实现,？,？,战略渠道,关,关系包括,的,的内容,联盟关系,伙伴关系,交易关系,合作关系,关系实质,关系目的,战略层面,操作层面,战略层面,：,：,关注共同,的,的前景目,标,标；,设计长期,的,的经营策,略,略和计划,；,；,共享机密,的,的商业信,息,息；,培养品牌,忠,忠诚度，,销,销售价值,和,和利益；,认可关键,相,相互信赖,；,；,操作层面,：,：,将关注焦,点,点集中于,战,战术问题,上,上；,依赖于短,期,期的、零,星,星的销售,行,行为；,很少机密,会,会议；,销售产品,，,，特征及,价,价格；,非常强调,独,独立。,特别关注,：,：,必须赢利,的,的心态；,即刻见效,的,的利润；,没有商业,计,计划；,无组织的,数,数据交换,；,；,不能宽容,的,的错误；,正常状态,：,：,双赢心理,；,；,相互影响,的,的经营增,长,长率；,商业计划,的,的形式；,交换结构,化,化数据；,相互的学,习,习和自身,的,的发展。,共同目标,和,和商业计,划,划,:,?,:,?,渠道力量,和,和渠道冲,突,突,平衡渠道,力,力量,管理渠道,冲,冲突,渠道力量,本质：相,对,对的，非,绝,绝对的；,起源：控,制,制代理商,的,的价值资,源,源；,目的：争,取,取更多的,渠,渠道成员,来,来完成预,定,定目标；,类型：回,报,报、商业,机,机会、咨,询,询与培训,、,、品牌吸,引,引力、合,作,作协议,调控渠道,的,的手段举,例,例,回报：利,润,润、市场,基,基金、价,值,值客户,制约措施,：,：降低折,扣,扣、减少,收,收益/排,他,他性,专业咨询,：,：培训、,市,市场研究,信,信息,品牌倾向,：,：品牌,、,、潜在客,户,户、良好,知,知名度,合作协议,：,：在合约,中,中规定的,权,权利义务,条,条件,渠道力量,区,区域,最好的状,况,况是综合,利,利用各种,手,手段！,指示/专,家,家,报酬减少,法律,提供报酬,更多,需求,区域,如何平衡,渠,渠道力量,每一个渠,道,道成员都,有,有自己的,权,权利基础,；,；,公正的和,有,有建设性,的,的运用权,利,利；,综合使用,五,五种权利,；,；,理解每种,力,力量的优,缺,缺点：,回报：要,适,适度，并,且,且在时间,上,上要有一,定,定的间断,；,；,报酬：易,给,给难收；,专业培训,：,：是无形,的,的，但是,要,要不断的,升,升级；,品牌：是,唯,唯一和永,恒,恒的；,契约：不,能,能有争议,和,和弹性，,但,但是有效,的,的。,如何平衡,渠,渠道力量,对代理商,适,适当使用,各,各种方法,；,；,在使用对,代,代理商不,利,利的方法,时,时要讲清,楚,楚你的理,由,由或者你,的,的目的,对不同的,代,代理商、,在,在不同的,市,市场和不,同,同的时间,需,需要使用,不,不同的方,法,法,一定要注,意,意：你的,方,方法有些,时,时候会适,得,得其反；,渠道中的,冲,冲突,竞争产生,冲,冲突：,竞争过多,导,导致冲突,；,；,竞争过少,降,降低渠道,的,的生存能,力,力；,竞争：,同一品牌,不,不同代理,商,商之间的,竞,竞争；,同一代理,商,商不同品,牌,牌之间的,竞,竞争；,不同代理,商,商不同品,牌,牌之间的,竞,竞争；,渠道冲突,的,的管理,远离冲突,，,，不要干,涉,涉，除非,你,你有110%的把,握,握；,通过以下,措,措施来避,免,免增加冲,突,突：,在指导方,针,针、规章,制,制度、处,理,理原则上,达,达成共识,；,；,保持高度,的,的透明；,保证商业,机,机密的安,全,全性；,要自信、,坚,坚定、果,断,断和公平,&,你的位置,在,在哪？,提供支持,与,与服务,组织架构,咨,咨询,探讨经营,中,中的问题,提供一种,好,好的产品,只是提供,一,一种产品,渠道的“,拉,拉” 与,“,“推”策,略,略,内容提要,什么是推,拉,拉式策略,通常的推,拉,拉式结构,典型的推,拉,拉式内容,有效推拉,策,策略的一,些,些必要条,件,件,产品、市,场,场与推拉,策,策略,推拉式策,略,略的定义,推动策略,厂商运用,促,促销策略,（,（可能用,较,较短的效,应,应时间）,1、鼓励,渠,渠道购买/库存产,品,品,2、要使,产,产品从渠,道,道流向终,端,端用户就,是,是激发和,帮,帮助渠道,销,销售,厂商运用,促,促销战略,（,（通常有,较,较长的效,应,应时间）,建立终端,用,用户产品,认,认知和品,牌,牌价值；,激发最终,用,用户对产,品,品的兴趣,；,；,为终端用,户,户提供足,够,够信息；,实际效应,是,是终端用,户,户产生对,产,产品的需,求,求。,拉动战略,典型的渠,道,道推拉式,结,结构,厂商,经销商,零售商,消费者,产品流,资金流,信息流,推动信息,拉动信息,典型的推,拉,拉内容,典型的推,动,动内容：,贴现计划,；,；,回扣计划;,捆绑计划,；,；,联合用户,拜,拜访；,培训（产,品,品、销售,）,）,典型的拉,动,动内容,广告,厂,厂商/产,品,品（广播,电,电视媒体,、,、网络、,布,布告板、,电,电影院等,）,）,公关,厂,厂商/产,品,品（例如,：,：厂商新,闻,闻、产品,发,发布等）,交互式销,售,售（例如,：,：),直销（例,如,如：信函,、,、快递）,合作广告,（,（ ),广告推销,（,（例如：,海,海报、彩,页,页、广告,牌,牌、宣传,立,立场等）,有效推拉,策,策略的一,些,些必要条,件,件,1、应设,计,计一个能,充,充分体现,推,推拉式战,略,略最佳协,作,作效应的,组,组合体；,2、要向,渠,渠道传达,有,有价值的,数,数据：,如：市场,、,、产品、,定,定价和支,持,持战略,3、要向,终,终端用户,传,传递有价,值,值的数据,：,：,产品质量,和,和品牌价,值,值,产品特性,和,和利益关,联,联,4、目标,顾,顾客的准,确,确需求与,策,策略的一,致,致性,5、具有,准,准确理解,渠,渠道结构,的,的能力,6、具有,融,融洽的渠,道,道氛围,7、具,有,有良好,的,的市场,知,知识框,架,架（、,、,、权益,报,报酬率,、,、竞争,）,）,有效推,拉,拉策略,的,的一些,必,必要条,件,件,产品、,市,市场和,推,推拉策,略,略,为了加,强,强推拉,式,式策略,的,的组合,效,效应，,可,可以根,据,据不同,的,的产品,和,和市场,条,条件来,制,制定相,应,应的策,略,略组合,。,。,推动策,略,略比拉,动,动策略,更,更有效,：,：,当没有,足,足够的,推,推动力,时,时,供应,需,需求（,在,在渠道,中,中）,1、不,健,健康的,产,产品渠,道,道：影,响,响你的,渠,渠道可,信,信度,2、高,货,货存问,题,题：造,成,成渠道,合,合伙人,资,资金周,转,转不灵,；,；,3、销,售,售缓慢,：,：阻碍,新,新产品,进,进入市,场,场；,4、终,端,端用户,缺,缺乏认,知,知：,最终用,户,户要花,很,很多时,间,间才能,做,做出购,买,买决定,；,；,经销商/分销,商,商销售,非,非常困,难,难；,5、可,能,能导致,倾,倾销和,灰,灰色市,场,场,结束语,让我们,共,共同为,建,建立浪,潮,潮服务,器,器的战,略,略渠道,体,体系而,努,努力；,谢,谢,谢,12,月,月-2204:56:4604:5604:5612,月,月-2212,月,月-2204:56,04:5604:56:4612,月,月-2212,月,月-2204:56:46,2022/12/254:56:46,