深圳好管理咨询有限公司：消费者行为模型

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为研究模型,深圳共好管理咨询有限公司,消费者行为研究模型详细阐述了消费者行为（购买）过程的形成、各阶段因素的相互影响关系以及从而产生的营销问题与营销机会。,此模型可为企业制定有效、可行的营销计划提供指导。,为体现此模型的可操作性，我们在每个阶段都附有我公司解决问题及发现机会的市场研究方法，以供大家参考。,模型的优点：,全面性,从不同角度了解消费者行为的内因的形成过程,有效性,准确了解消费者决策的影响因素，从而确定可行的市场策略,准确性,准确界定目标消费群,有待解决的问题：,模型划分说明,无论是个体消费者还是团体消费者，其购买行为过程都是连贯的，且受内部和外部两个方面的刺激互相影响。为能对此模型进行系统讲解，我们将此模型划分为：动机、态度、决策及内部、外部影响因素五个阶段来进行研究。,由于团体消费者行为的形成过程与个体消费者基本相同。所以，本次暂不作讨论，仅在最后部分对家庭购买决策进行阐述。,研究思路,消费者购买行为研究模型,阶段因素,内部影响因素,外部影响因素,消费者购买行为研究模型,问题,需要,需求,购买行为,个人经历及文化修养,经验,知觉,学习,态度改变,外部影响因素,过程因素,内因,外因,动机,态度,决策,阶段因素,阶 段 因,素 篇,动机模型,问题,需要,紧张感（驱力）,动机方向,需求,动机,过程因素,量化因素,个人经历及文化修养,相关概念,需要:希望获得满足的一种期望,需求:需要的一种表现形式,动机:导致人们去做他们所做的事的一个过程,驱力:消费者对现实状态与理想状态之间存在的差,异所引起的紧张状态的重视程度.,动机的冲突类型,汉堡包,争取-争取,低热量食品,冰淇淋,争取-回避,体重,腐烂的水 果,回避-回避,生病,可解,决,决的,营,营销,问,问题,及,及研,究,究方,法,法,可解,决,决的,营,营销,问,问题,：,：,可帮,助,助企,业,业制,定,定具,有,有针,对,对性,的,的促,销,销计,划,划。,研究,方,方法,：,：,深度,访,访问,消费,者,者的,重,重点,价,价值,测,测量,对消,费,费者,牵,牵连,事,事物,的,的测,量,量,多元,属,属性,态,态度,模,模型,态度,标,标的,物,物,对态,度,度标,的,的物,各,各个,属,属性,的,的评,价,价,对态,度,度标,的,的物,施,施以,权,权重,态度,过程,因,因素,量化,因,因素,学习,相关,概,概念,态度:对,某,某人(包,括,括自,己,己),或,或某,事,事一,种,种稳,定,定的,基,基本,看,看法,态度,标,标的,物,物:,态,态度,所,所针,对,对的,某,某项,事,事物,包,括,括有,形,形的,具,具,体产,品,品或,无,无形,的,的行,为,为,属性:态,度,度标,的,的物,的,的特,性,性,态度,的,的三,种,种影,响,响层,次,次,态度,的,的三,要,要素:信,任,任、,感,感受,、,、行,为,为,三种,影,影响,层,层次,：,：,标准,认,认知,：,：基,于,于认,同,同或,信,信息,处,处理,过,过程,的,的态,度,度,信任-感,受,受-,行,行为,消极,参,参与,：,：基,于,于行,为,为认,识,识过,程,程的,态,态度,信任-行,为,为-,感,感受,经验,层,层次,：,：基,于,于享,用,用式,消,消费,的,的态,度,度,感受-行,为,为-,信,信任,多元,属,属性,态,态度,计,计算,公,公式,：,：,A,=,B,k,I,k,A：,消,消费,者,者对,某,某品,牌,牌的,态,态度,总,总分,B,k,：对,该,该品,牌,牌,属性k的,评,评分,I,k:,：对,属性k施,以,以,的,的权,重,重,可解,决,决的,营,营销,问,问题,及,及研,究,究方,法,法,可解,决,决的,营,营销,问,问题,：,：,预测,消,消费,者,者的,购,购买,行,行为,为企,业,业制,定,定营,销,销策,略,略提,供,供参,考,考。,研究,方,方法,：,多元,属,属性,态,态度,研,研究,模,模型,消费,者,者购,买,买决,策,策模,型,型,确定,问,问题,选择,产,产品,结果,决策,类,类型,信息,收,收集,对备,选,选方,案,案的,评,评价,过程,因,因素,量化,因,因素,决策,类,类型,习惯,性,性决,策,策,无意,识,识的,、,、习,惯,惯性,的,的决,策,策过,程,程。,有限,性,性问,题,题解,决,决：,参与,度,度低,的,的决,策,策过,程,程,运用,简,简单,的,的决,策,策规,则,则进,行,行选,择,择,依赖,一,一般,的,的指,导,导原,则,则,扩展,性,性问,题,题解,决,决,高参,与,与度,的,的决,策,策过,程,程,最后,的,的决,定,定具,有,有很,大,大的,风,风险,性,性,尽可,能,能多,的,的收,集,集信,息,息,仔细,考,考虑,每,每一,个,个备,选,选方,案,案,确定,问,问题,提供,营,营销,机,机会,：,：,创造,首,首要,需,需求,，,，当,首,首要,需,需求,存,存在,时,时二,级,级需,求,求才,会,会产,生,生。,策,策略,可,可在,一,一种,产,产品,生,生命,周,周期,较,较早,阶,阶段,实,实施,。,。,需求,出,出现,（电,视,视机,）,）,首要,需,需求,（购,买,买电,视,视机,）,）,二级,需,需求,（电,视,视机,品,品牌,）,）,信息,收,收集,信息,收,收集,的,的方,式,式：,通过,市,市场,调,调查,取,取得,具,具体,的,的信,息,息,随时,捕,捕捉,信,信息,并,并持,续,续地,保,保存,这,这个,信,信息,信息,来,来源,：,：,内部,来,来源,：,：消,费,费者,的,的文,化,化背,景,景、,生,生活,经,经验,等,等,外部,来,来源,：,：外,部,部环,境,境。,如,如广,告,告、,促,促销,、,、朋,友,友介,绍,绍等,决定,因,因素,：,：,以前,的,的专,业,业知,识,识,可感,知,知的,风,风险,备选,方,方案,的,的评,价,价,所有,备,备选,方,方案,无能,集,集合,(知,道,道但,不,不想,购,购,买的,备,备选,方,方案),诱发,集,集合,(被,积,积极,考,考虑,的备,选,选方,案,案),惰性,集,集合,(根,本,本没,有,有考,虑,虑,的备,选,选方,案,案),可恢,复,复集,合,合,(已,经,经存,在,在于,记,记忆,中,中的,产,产品),环境,中,中重,要,要的,产,产品,可解,决,决的,营,营销,问,问题,及,及研,究,究方,法,法,可解,决,决的,营,营销,问,问题:,为企,业,业制,定,定整,体,体的,营,营销,策,策略,。,。,产品,的,的定,位,位与,再,再定,位,位,刺激,消,消费,者,者的,购,购买,兴,兴趣,研究,方,方法:,通过,研,研究,消,消费,者,者的,认,认知,结,结构,，,，确,定,定其,对,对产,品,品的,分,分类,层,层次,。,。,内部,影,影响,因,因素,篇,篇,知觉,过,过程,模,模型,感觉,系,系统,接收,注意,解释,反应,过程,因,因素,量化,因,因素,绝对,阈,阈限,差别,阈,阈限,知觉,知觉,的,的选,择,择性,记忆,相关,概,概念,感觉,系,系统,：,：包,括,括感,觉,觉、,知,知觉,、,、听,觉,觉、,嗅,嗅觉,、,、触,觉,觉、,味觉,知觉,：,：消,费,费者,对,对外,界,界的,各,各种,刺,刺激,的,的选,择,择、,组,组织,及,及解,释的,过,过程,。,。,绝对,阈,阈限,：,：感,觉,觉渠,道,道接,受,受刺,激,激的,最,最低,限,限度,相对,阈,阈限,：,：感,觉,觉渠,道,道辨,别,别变,化,化或,两,两种,刺,刺激,之,之间,差,差别,的能,力,力。,解释,：,：人,们,们赋,于,于感,观,观刺,激,激的,含,含义,可解,决,决的,营,营销,问,问题,及,及研,究,究方,法,法,可解,决,决的,营,营销,问,问题:,增强,广,广告,的,的冲,击,击力,提高,广,广告,的,的吸,引,引力,（,（不,同,同年,龄,龄人,群,群）,增加,广,广告,的,的有,效,效刺,激,激点,改善,广,广告,的,的设,计,计效,果,果,改善,品,品牌,形,形象,品牌,定,定位,研究,方,方法,：,香味,测,测试,口味,测,测试,广告,脚,脚本,测,测试,测量,消,消费,者,者何,时,时对,广,广告,产,产生,习,习惯,性,性、,其,其怎,样,样选,看,看广,告,告,测量,消,消费,者,者的,文,文化,背,背景,、,、对,符,符号,的,的爱,好,好及,联,联想,程,程度,对消,费,费者,的,的绝,对,对阈,限,限及,差,差别,阈,阈限,的,的测,量,量,学习,过,过程,模,模型,学习,行为,学,学习,认知,学,学习,经典,性,性条,件,件反,射,射,工具,性,性条,件,件反,射,射,意识,学,学习,观察,学,学习,经典,性,性条,件,件反,射,射,刺,激,激,反,应,应,行,为,为,行为,学,学习,理,理论-对,外,外部,事,事件,的,的反,映,映,工具,性,性条,件,件反,射,射,奖励,反,应,应,行,为,为,回避,惩罚,行为,学,学习,理,理论-对,外,外部,事,事件,的,的反,映,映,观察,学,学习,反,应,应,信息,记忆,认知,学,学习,理,理论-脑,力,力活,动,动的,结,结果,储存,挑选,意识,学,学习,认知,学,学习,理,理论-脑,力,力活,动,动的,结,结果,可解,决,决的,营,营销,问,问题,及,及研,究,究方,法,法,可解,决,决的,营,营销,问,问题,：,：,改进,促,促销,方,方法,增加,广,广告,的,的有,效,效刺,激,激点,研究,方,方法,：,：,广告,脚,脚本,测,测试,广告,效,效果,跟,跟踪,测,测试,态度,改,改变,研,研究,模,模型,广告,形,形象,广告,语,语言,传媒,消费,者,者,广告,形,形象,效果,反,反馈,过程,因,因素,量化,因,因素,广告,形,形象,包,包括,：,：,1、,广,广告,形,形象,选,选择,和,和定,位,位的,有,有效,性,性,2、,广,广告,形,形象,的,的可,信,信性,3、,广,广告,形,形象,的,的吸,引,引力,4、,著,著名,人,人士,作,作为,广,广告,形,形象,广告,语,语言,：,：,特点,：,：有,利,利于,确,确定,其,其对,消,消费,者,者态,度,度的,影,影响,程,程度,构成,要,要素,：,：,信息,是,是如,何,何表,达,达的,它究,竟,竟表,达,达了,些,些什,么,么,假设,消,消费,者,者一,旦,旦接,收,收到,广,广告,信,信息,就,就会,开,开始,其,其加,工,工和,消,消化,的,的过,程,程。,在,在个,人,人情,况,况与,信,信息,相,相关,程,程度,的,的基,础,础上,消,消费,者,者会,选,选择,两,两条,劝,劝导,路,路线,：,：,1、,当,当信,息,息与,消,消费,者,者的,需,需求,联,联系,程,程度,较,较高,的,的情,况,况下,，,，,选择,含,含有,重,重要,信,信息,的,的核,心,心路,线,线。,2、,当,当信,息,息与,消,消费,者,者的,需,需求,联,联系,程,程度,不,不大,时,时，,会,会选,择外,围,围路,线,线。,具体,模,模型,见,见下,页,页,详尽,可,可能,性,性模,型,型（ELM）:,传播,模,模式,(形,象,象、,语,语言,、,、渠,道,道),关注,和,和理,解,解,核心,路,路线,积极,参,参与,的,的处,理,理方,式,式,认知,反,反应,信念,和,和态,度,度,的转,变,变,行为,模,模式,的改,变,变,外围,路,路线,消极,参,参与,的,的处,理,理方,式,式,信念,改,改变,行为,转,转变,态度,改,改变,可解,决,决的,营,营销,问,问题,及,及研,究,究方,法,法,可解,决,决的,营,营销,问,问题,：,广告,播,播放,效,效果,研究,方,方法,：,：,广告,效,效果,跟,跟踪,测,测试,外部,影,影响,因,因素,篇,篇,购买,场,场景,时间,因,因素,消遣,态,态度,社会,环,环境,购买,类,类型,构成因素,量化因素,购物,场,场景,模,模型,购买,场,场景,对,对行,为,为的,影,影响,时间,因,因素,经济,时,时间,心理,时,时间,前提,条,条件,：,：,消费,者,者购,买,买时,的,的情,绪,绪或,生,生理,状,状况,会,会影,响,响对,产,产品,的,的评,价,价,购物,动,动机,：,：,消费,者,者是,否,否喜,欢,欢逛,商,商店,以,以他,们,们的,消,消费,导,导向,及,及对,逛,逛商,店,店的,基,基本,态,态度,来,来划,分,分,购物,类,类型,经济,型,型消,费,费者,：,：理,性,性的,、,、目,标,标导,向,向的,购,购物,者,者，,最,最大,的,的兴,趣,趣在,于,于最,大,大限,度,度地,利,利用,货,货币,的,的消,费,费者,。,。,个性,化,化消,费,费者,：,：倾,向,向于,给,给商,店,店工,作,作人,员,员留,下,下强,烈,烈印,象,象的,消,消费,者,者。,伦理,上,上的,消,消费,者,者：,喜,喜欢,帮,帮助,处,处于,劣,劣势,的,的商,店,店支,持,持地,方,方性,商,商店,反,反对,大,大的,连,连锁,店,店的,消,消费,者,者。,冷漠,型,型的,消,消费,者,者：,不,不喜,欢,欢逛,商,商店,的,的消,费,费者,，,，认,为,为这,是,是一,种,种令,人,人不,快,快又,必,必须,做,做家,务,务活,娱乐,型,型的,消,消费,者,者：,认,认为,逛,逛商,店,店是,一,一种,消,消遗,性,性的,社,社会,活,活动,的,的消,费,费者,。,。,可解,决,决的,营,营销,问,问题,及,及研,究,究方,法,法,可解,决,决的,营,营销,问,问题,：,商店,促,促销,计,计划,研究,方,方法,：,购物,环,环境,研,研究,模,模型,购物,环,环境,商店,形,形象,商店,中,中的,决,决策,类,类型,时点,激,激励,促销,人,人员,商品,陈,陈列,构成,因,因素,量化,因,因素,可解,决,决的,营,营销,问,问题,及,及研,究,究方,法,法,可解,决,决的,营,营销,问,问题,：,研究,方,方法,：,参考,群,群体,研,研究,模,模型,参考,群,群体,影,影响,对,对,产品,购,购买,影,影响,弱,弱（-）,参考,群,群体,影,影响,对,对,产品,购,购买,影,影响,强,强（+）,公共,必,必需,品,品,产品,强,强、,品,品牌,弱,弱,公共,必,必需,品,品,产品,、,、品,牌,牌均,弱,弱,私人,必,必需,品,品,产品,、,、品,牌,牌均,弱,弱,私人,必,必需,品,品,产品,强,强、,品,品牌,弱,弱,对品,牌,牌的,影,影响,（-,）,）,对品,牌,牌的,影,影响,（+,）,）,品牌,产品,相关,概,概念,参考,群,群体,：,：对,个,个人,的,的评,价,价、,期,期望,或,或行,为,为具,有,有重,大,大相,关,关性,的,的事,实,实上,的,的或,想,想像,中,中的,个,个人,或,或群,体,体。,影响途径,：,：,信息性影,响,响,实用主义,影,影响,表达价值,观,观的影响,类型：,正式与非,正,正式群体,成员与热,望,望式参考,参,参考群体,积极与消,极,极参考群,体,体,参考群体,的,的力量,参考群体,偶像,信息,合法性,专家,回报,强制力量,可解决的,营,营销问题,及,及研究方,法,法,可解决的,营,营销问题,：,研究方法,：,意见领袖,模,模型,意见领袖,意见征询,者,者,大众传媒,接受者,意见领袖,类,类型,意 见,领,领 袖,专业意见,领,领袖,消费者意,见,见领袖,自我指定,可解决的,营,营销问题,及,及研究方,法,法,可解决的,营,营销问题,：,改变促销,计,计划,广告效果,研究方法,：,：,广告效果,跟,跟踪测试,创新模型,创新条件,可协调性,可尝试性,复杂程度,低,低,相对优势,可观察性,可解决的,营,营销问题,及,及研究方,法,法,可解决的,营,营销问题,：,研究方法,：,：,家庭购买,研,研究,家庭购买,成年家长,的,的年龄,婚姻状况,家中是否,有,有子女,子女的年,龄,龄,家庭结构,家庭决策,基,基本类型,1、补偿,性,性购买决,策,策：,家庭成员,都,都同意意,愿,愿中的购,买,买方案，,通,通常致力,于,于寻找最,佳,佳的备选,方,方案,2、调节,性,性购买决,策,策：,家庭决策,通,通过一种,需,需要调解,协,协商的决,策,策而非一,种,种意见统,一,一的决策,。,。,可解决的,营,营销问题,及,及研究方,法,法,可解决的,营,营销问题,：,研究方法,：,：,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Sunday,December25,2022,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,。,。04:35:3104:35:3104:35,12/25/2022 4:35:31 AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2204:35:3104:35,Dec-2225-Dec-22,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。04:35:3104:35:3104:35,Sunday, December 25,2022,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。12,月,月-2212,月,月-2204:35:3104:35:31,December25,2022,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。25,十,十,二,二月20224:35:31,上,上午04:35:3112,月,月-22,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。十二,月,月224:35,上,上,午,午12,月,月-2204:35,December25,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/12/254:35:3104:35:31,25December2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。4:35:31,上,上,午,午4:35,上,上,午,午04:35:3112,月,月-22,9,、,没,没,有,有,失,失,败,败,，,，,只,只,有,有,暂,暂,时,时,停,停,止,止,成,成,功,功,！,！,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。04:35:3104:35:3104:35,12/25/2022 4:35:31AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。12月-2204:35:3104:35,Dec-2225-Dec-22,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。04:35:3104:35:3104:35,Sunday, December 25,2022,13,、不知香积,寺,寺，数里入,云,云峰。12月-2212月-2204:35:3104:35:31,December 25, 2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。25 十,二,二月 20224:35:31,上,上午04:35:3112月-22,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。十二月224:35,上,上午12月-2204:35,December25,2022,16,、,少,少,年,年,十,十,五,五,二,二,十,十,时,时,，,，,步,步,行,行,夺,夺,得,得,胡,胡,马,马,骑,骑,。,。,。,。2022/12/254:35:3104:35:31,25December2022,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。4:35:31,上,上,午,午4:35,上,上,午,午04:35:3112,月,月-22,9,、,杨,杨,柳,柳,散,散,和,和,风,风,，,，,青,青,山,山,澹,澹,吾,吾,虑,虑,。,。,。,。12,月,月-2212,月,月-22,Sunday,December25,2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。04:35:3104:35:3104:35,12/25/20224:35:31 AM,11,、越是没有,本,本领的就越,加,加自命不凡,。,。12月-2204:35:3104:35,Dec-2225-Dec-22,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。04:35:3104:35:3104:35,Sunday,December25,2022,13,、知,人,人者,智,智，,自,自知,者,者明,。,。胜,人,人者,有,有力,，,，自,胜,胜者,强,强。12,月,月-2212,月,月-2204:35:3104:35:31,December25,2022,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。25 十,二,二月 20224:35:31,上,上午04:35:3112月-22,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。十二月224:35 上,午,午12月-2204:35,December25,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/12/25 4:35:3204:35:32,25December2022,17,、一个,人,人即使,已,已登上,顶,顶峰，,也,也仍要,自,自强不,息,息。4:35:32 上,午,午4:35 上,午,午04:35:3212月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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