同策上海中信泰富朱家角新城营销策划报告

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,别,别墅,赵巷,香水,湾,湾别,墅,墅,佘山,中凯,曼,曼荼,园,园,佘山,月,月湖,山,山庄,新江,湾,湾板,块,块,解读,全,全市,高,高端,居,居住,区,区的,分,分布,规,规律,全市,高,高端,住,住区,分,分布,仁恒,怡,怡庭,朱家,角,角价,值,值重,溯,溯,高端,住,住区,分,分布,规,规律,1,：,以人,民,民广,场,场为,中,中心,，,，沿延,安,安西,路,路、,世,世纪,大,大道的东,西,西向,轴,轴线,是,是上海,高,高端,住,住区,分,分布,的,的黄,金,金轴,高端,住,住区,分,分布,规,规律,2,：,凡是具有,唯,唯一,性,性的,自,自然,资,资源,必,必定,成,成就,高,高端,住,住区,因为,上,上海,是,是一,个,个自,然,然资,源,源稀,缺,缺的,城,城市,全市,高,高端,住,住区,分,分布,佘山,山,山景,资,资源,成,成就,佘,佘山,高,高端,别,别墅,区,区,佘山,板,板块,拥,拥有,上,上海,独,独一,无,无二,的,的山,景,景资,源,源，,是,是上,海,海的,后,后花,园,园，,包,包括,将,将近,100,米的,东,东佘,山,山和,西,西佘,山,山以,及,及佘,山,山月,湖,湖等,沪,沪上,稀,稀有,自,自然,资,资源,佘山,板,板块,的,的豪,宅,宅别,墅,墅项,目,目遍,布,布，,佘,佘山,高,高尔,夫,夫别,墅,墅、,佘,佘山,东,东紫,园,园、,中,中凯,曼,曼荼,园,园、,上,上海,紫,紫园,等,等代,表,表楼,盘,盘的,均,均价,均,均在,75000,元,/,以,上,上，,总,总价,5000-10000,万元,，,，构,成,成了,上,上海,顶,顶级,高,高端,别,别墅,居,居住,圈,圈,1700,亩,18,洞,72,杆佘,山,山国,际,际锦,标,标级,高,高尔,夫,夫球,场,场,西佘,山,山,+,佘山,月,月湖,朱家,角,角价,值,值重,溯,溯,全市,高,高端,住,住区,分,分布,新江,湾,湾湿,地,地资,源,源成,就,就新,江,江湾,城,城高,端,端住,宅,宅项,目,目,新江,湾,湾板,块,块拥,有,有占,地,地面,积,积,12000,平方,米,米的,新,新江,湾,湾城,湿,湿地,公,公园,，,，,70,年未,受,受侵,扰,扰，,237,种植,物,物，,352,种动,物,物，,居,居住,环,环境,极,极佳,，,，属,于,于上,海,海极,为,为稀,缺,缺的,位,位于,市,市区,内,内部,的,的绿,色,色生,态,态资,源,源，,成,成为,上,上海,城,城市,的,的极,具,具价,值,值的,一,一块,大,大型,“,“绿,肺,肺”,新江,湾,湾城,湿,湿地,带,带动,周,周边,楼,楼盘,价,价值,的,的稀,有,有性,，,，成,就,就了,仁,仁恒,怡,怡庭,、,、华,润,润置,地,地橡,树,树湾,城,城和,尊,尊堡,园,园等,高,高端,别,别墅,项,项目,华润,置,置地,橡,橡树,湾,湾橡,墅,墅，,拥,拥有,9.45,平方,公,公里,湿,湿地,的,的城,市,市别,墅,墅，,充,充分,利,利用,自,自然,资,资源,带,带动,别,别墅,的,的景,观,观性,和,和居,住,住品,质,质（,如,如,13,米景观大,阳,阳台设计,，,，把自然,引,引入室内,）,）,华润置地,橡,橡树湾,新江湾湿,地,地公园,朱家角价,值,值重溯,全市高端,住,住区分布,审视。朱,家,家角拥有,高,高端住区,的,的,基因,么？,朱家角价,值,值重溯,朱家角是,上,上海黄金,中,中轴的西,端,端延续,朱家角基,因,因,朱家角,朱家角,位,位于该,黄,黄金轴,的,的西端,，,，成为,上,上海高,端,端豪宅,项,项目中,轴,轴的延,续,续,朱家角,价,价值重,溯,溯,朱家角,同,同样拥,有,有全上,海,海独一,无,无二的,稀,稀有自,然,然资源,淀山湖,朱家角,拥,拥有上,海,海最大,的,的天然,淡,淡水湖,泊,泊,淀山湖,，,，面积,62,平方公,里,里，是,上,上海母,亲,亲河,黄浦江,的,的源头,以淀山,湖,湖为中,心,心，该,区,区域一,共,共有包,括,括淀山,湖,湖在内,的,的,21,个天然,淡,淡水湖,泊,泊,环湖：,朱家角,古,古镇、,上,上海大,观,观园、,东,东方绿,舟,舟、上,海,海太阳,岛,岛、陈,云,云纪念,馆,馆等,5,个国家,AAAA,级景区,；,；,3,个国际,标,标准高,尔,尔夫球,场,场；,环湖步,道,道、湿,地,地公园,、,、乡村,旅,旅游和,度,度假村,，,，观光,和,和休闲,设,设施齐,全,全,相比佘,山,山板块,和,和新江,湾,湾板块,，,，朱家,角,角同样,拥,拥有上,海,海稀有,自,自然资,源,源，具,备,备孕育,高,高端豪,宅,宅项目,的,的先天,条,条件,淀山湖,朱家角,价,价值重,溯,溯,朱家角,基,基因,朱家角,。,。,具备高,端,端住区,的,的基因,，,，属于,它,它的,时代,是否到,来,来？,朱家角,价,价值重,溯,溯,三城七,镇,镇之朱,家,家角，,发,发展目,标,标是以,“,“休闲,度,度假,+,生态居,住,住”为,特,特色的,功,功能型,新,新城,风格,产业支撑,规划总人口,新城规划总面积,特色区面积,古镇水乡,旅游、休闲品制作,50,万,53.8,平方公里,7,平方公里,朱家角,价,价值重,溯,溯,朱家角,规,规划,青浦区,“,“一城,两,两翼”,规,规划，,朱,朱家角,位,位于淀,山,山湖新,城,城与环,湖,湖经济,圈,圈结合,处,处,朱家角,青浦区,2011,年,3,月开始,全,全面启,动,动“,一城两,翼,翼,”发展,战,战略,“一城,”,”指淀,山,山湖新,城,城；“,两,两翼”,指,指东翼,大,大虹桥,区,区域以,及,及西翼,的,的淀山,湖,湖区域,“东翼,”,”包含,西,西虹桥,商,商务区,和,和赵巷,商,商业商,务,务区；,“,“西翼,”,”由环,淀,淀山湖,经,经济圈,为,为主,淀山湖,新,新城（,青,青浦城,区,区），,以,以“产,城,城一体,，,，水城,融,融合”,为,为理念,，,，规划,总,总面积,119,平方公,里,里，人,口,口规模,70,万,“产城,一,一体”,在原规,划,划范围,基,基础上,，,，以及,生,生产性,服,服务业,、,、商务,商,商贸业,、,、休闲,旅,旅游业,、,、生态,居,居住业,，,，形成,产,产业对,新,新城发,展,展的支,撑,撑,“水城,融,融合”,凸显淀,山,山湖等,自,自然湖,泊,泊的资,源,源湖滨,特,特色，,新,新城向,西,西延伸,至,至淀山,湖,湖东岸,，,，打造,江,江南绿,色,色水都,朱家角,价,价值重,溯,溯,朱家角,规,规划,朱家角,之,之“三,区,区、四,轴,轴、五,块,块”,结构和,功,功能规,划,划,三个基,准,准区域,：,：,（,1,）古镇,区,区（,2,）老镇,区,区（,3,）新镇,区,区,朱家角,价,价值重,溯,溯,五个功,能,能板块,历史保,护,护,/,观光旅,游,游,/,传统居,住,住综合,板,板块,休闲旅,游,游,/,度假旅,游,游板块,本地居,住,住板块,区域居,住,住板块,公共服,务,务,/,商业服,务,务板块,四条发,展,展轴线,历史发,展,展轴线,（水乡,文,文化）,：,：人字,河,河,现代发,展,展轴线,（都市,功,功能）,：,：祥凝,浜,浜路,未来发,展,展轴线,（蓝色,生,生态）,：,：淀浦,河,河,未来发,展,展轴线,（绿色,生,生态）,：,：中央,林,林荫大,道,道 （,珠,珠溪路,）,）,朱家角,价,价值重,溯,溯,轨道交,通,通,上海轨,道,道交通,17,号线，,连,连接虹,桥,桥枢纽,与,与朱家,角,角，串,联,联青浦,区,区各功,能,能板块,轨道交,通,通,17,号线：,虹桥西,站,站东方绿,舟,舟站,轨道,17,号线青,浦,浦区沿,线,线示意,图,图,轨道,17,号线全,线,线站点,示,示意图,30,分钟,朱家角,设,设有两,站,站：朱,家,家角站,和,和东方,绿,绿舟站,预计,2011,年末开,工,工，,2015,年通车,朱家角,价,价值重,溯,溯,借助规,划,划的契,机,机。我,们,们可以,重,重新定义朱,家,家角,上海黄金中,轴,轴上即将迸发光,芒,芒的,璀璨明,珠,珠,Chapter,2,关于项,目,目,从项目,优,优势的,角,角度出,发,发,探索凌,驾,驾于区,域,域价值,上,上的,项目定,位,位,项目优,势,势找寻,延安西,路,路向西,直,直达项,目,目地点,，,，直线,对,对接城,市,市中心,区位分,析,析,本案位,于,于朱家,角,角板块,，,，郊外,环,环外，,距,距离市,区,区,47,公里,驾车延,安,安路往,西,西直接,对,对接高,速,速,A9,和沪清,平,平公路,至,至本案,，,，具有,便,便捷的,城,城市对,接,接能力,未来规,划,划,17,号线，,项,项目直,接,接对接,虹,虹桥枢,纽,纽，提,升,升交通,便,便捷度,本案,人民广,场,场,虹桥枢,纽,纽,A9,高速公,路,路,延安路,沪青平,公,公路,延安路,17,号线,延安高架,轨道,项目优,势,势找寻,项目位,于,于朱家,角,角的大,淀,淀湖西,畔,畔，新,镇,镇核心,配,配套区,域,域,区位分,析,析,朱家角,新,新城共,由,由三个,部,部分构,成,成，新,镇,镇、古,镇,镇和老,镇,镇，新,镇,镇配套,基,基本在,大,大淀湖,周,周围,本案位,于,于大淀,湖,湖西畔,，,，新镇,核,核心配,套,套区域,大淀湖,本案,商业中,心,心,新镇,古镇,老镇,项目优,势,势找寻,板块配,套,套基本,上,上集中,于,于项目,以,以南，,可,可方便,到,到达，,档,档次以,中,中高档,为,为主,类型,名称,档次,距本案距离,（公里）,教育,朱家角中学,上海市实验性师范,2.0,朱家角小学,公立小学,3.0,东湖中学,区级重点,1.8,青浦区实验中学,公立重点,8.0,东方中学,公立重点,8.0,医疗,仁济、朱家角人民,二级乙等,11.0,复旦大学附属青浦中山医院,二级甲等,9.0,青浦区中医,二级甲等,9.0,市政,朱家角人民政府,镇级,2.0,商业,朱家角综合经济城,工业园区,2.5,尚都里休闲度假广场,商业购物,1.9,中信泰富凯悦酒店,5,星,0,皇家金煦花园酒店,5,星,1.6,东方绿舟,国际高尔夫乡村俱乐部,大千庄园,四季百果园,皇家金煦酒店,朱家角中学,大淀湖,淀山湖,凯悦酒店,朱家角政府,江南会所,谭盾音乐厅,尚都里,国际度假会议酒店,古涧堂,课植园,本案,配套分,析,析,项目优,势,势找寻,“双湖,”,”自然,资,资源的,占,占有，,不,不可复,制,制的天,然,然稀缺,湖,湖景资,源,源,自然资,源,源,淀山湖,上海地,区,区最大,的,的淡水,湖,湖，湖,水,水面积,62,平方公,里,里，为,杭,杭州西,湖,湖的,12,倍。,大淀湖,水面近,800,亩，,2005,年大淀,湖,湖整治,工,工程启,动,动，改,造,造后的,大,大淀湖,已,已成为,朱,朱家角,古,古镇的,新,新的生,态,态景观,和,和人文,景,景观。,“,双湖,“,资源价,值,值的占,有,有，自,然,然资源,得,得天独,厚,厚。,淀山湖,本案,大淀湖,项目优,势,势找寻,外部的,优,优势条,件,件是项,目,目的卖,点,点，但,为,为区域,内,内项目,所,所共有,只有内,部,部的核,心,心优势,，,，才能,促,促使项,目,目从区,域,域内的,竞,竞争中,脱颖而,出,出,项目优,势,势找寻,10,万方的,项,项目卖,的,的是,地段赋,予,予,的价值,50,万方的,项,项目卖,的,的是,自身规,划,划,的价值,一个毋,庸,庸置疑,的,的观点,项目是,由,由多种,物,物业形,态,态构成,的,的大盘,项,项目，,具,具备丰,富,富的产,品,品线,内部规,划,划价值,A2,地块,翠苑期,翠苑,期,文苑,区域商业,中心,D19/D20,星级水,上宾馆,D2-3,、,D3-2,地块,本案占,地,地,80,万，,建,建筑面,积,积,60,万,本案居,住,住产品,线,线由独,栋,栋、联,排,排、,叠,叠加、,公,公寓、,SOHO,多种物,业,业组成,项目商,业,业规划,由,由宾馆,、,、商业,街,街、底,商,商等不,同,同类型,组,组成,项目优,势,势找寻,项目自,身,身规划,的,的商业,成,成为区,域,域型配,套,套，相,较,较于周,边,边其他,在,在售楼,盘,盘明显,占,占优,内部商,业,业价值,酒店式,公,公寓商,业,业,期超市,商,商业,餐饮中,心,心商业,沿街集,中,中式商,业,业,水上宾,馆,馆,沿街底,商,商,风情商,业,业街,珠湖路,商,商业街,社区小,型,型配套,商,商业,高档会,馆,馆商业,本案商,业,业集中,于,于地块,东,东部，,分,分布于,大,大淀湖,畔,畔周边,项目商,业,业类型,丰,丰富，,由,由宾馆,、,、餐饮,、,、超市,、,、底商,、,、会馆,商,商业、,风,风情街,组,组成,区域在,售,售项目,均,均无商,业,业配套,，,，本案,商,商业配,套,套为区,域,域型配,套,套,项目优,势,势找寻,项目的核心优,势,势是：,外部优,质,质条件,基,基础上,的,的内部,综合,型规划,项目优,势,势找寻,项目定,位,位,项目属,性,性定位,具备发,展,展潜力,的,的大规,模,模资源,型,型,综合住,区,区,项目定,位,位,“城邦,”,”,单一中,心,心、独,立,立自主,，,，拥有,政,政治、,文,文化的,主,主权“,城,城”,项目属,性,性延伸,项目定,位,位,项目定,位,位,上海中,轴,轴,湖岸城,邦,邦,区域价,值,值,稀缺资,源,源,竞争优,势,势,项目定,位,位,项目定,位,位,上海中,轴,轴,湖岸城,邦,邦价值,体,体系,文化内,涵,涵,类型,档次,商业街,、,、水,上宾馆,区域型,产品,独栋、,联,联排,洋房,外部条,件,件,内部构,成,成,朱家角,新,新镇,核心区,轨道,道路,17,号线,延安西,路,路,自然,历史,淀山湖,大淀湖,古镇,居住,商业,都市湖,生,生活,区域,资源,交通,新镇核,心,心价值,便利的,城,城市对,接,接价值,生态历,史,史价值,多元化,居,居住,产品价,值,值,商业配,套,套的高,价,价值,都市湖,生,生活,精神价,值,值,D17,地块,进而思,考,考。,整盘定,位,位下，,即,即将入,市,市的,D17,地块的,地位？,规划价,值,值,D17,地块位,于,于项目,以,以西，,大,大淀湖,西,西畔，,自,自然资,源,源利用,和,和占有,比,比例较,大,大,地块位,于,于项目,商,商业集,中,中区域,，,，风情,街,街、沿,街,街商铺,，,，水上,宾,宾馆等,，,，地块,在,在项目,商,商业价,值,值中心,内,内,区域商,业中心,D17,地块临,近,近自然,资,资源和,商,商业资,源,源，具,有,有双重,资,资源价,值,值,D17,地块,D17,地块产,品,品线丰,富,富，商,业,业配套,价,价值突,显,显,产品价,值,值,D17,地块,联排,洋房,+,叠加,洋房,+,叠加,名称,套数,总面积,公寓,200,17731,叠加,61,11172.9,联排,18,地上,3288.66,地下,1486.26,超市,-,6000,餐饮,-,3000,Soho,公寓,办公,-,-,地块自,身,身由多,种,种物业,形,形态构,成,成，相,对,对于之,前,前较为,单,单一的,住,住宅地,块,块，其,商,商业价,值,值凸现,，,，成为,项,项目之,前,前度假,主,主题的,转,转型点,超市,餐饮,SOHO,、办公,D17,地块,相较于已开,发,发的几期,从纯居住产,品,品到,D17,地块的综合,物,物业,最大差异在,于,于生活配套,型,型商业的开,发,发,由此，,D17,的使命是促,使,使项目由度,假,假感向生活,感,感的转变,它的地位是,项,项目成功,转型,的,新起点,使命地位,D17,地块,价格定位,参考区域价,格,格水平项及,目,目以往销售,价,价格，同策,认,认为：,本期洋房产品的价值,为,为：,14000,元,/,本期叠加产品的价值,为,为：,15000,元,/,本期联排产品的价值,为,为：,21000,元,/,D17,地块,目标均价,以快速去化,为,为前提，同,策,策认为需在,价,价格上进行,平,平衡：,本期洋房产品的目标,均,均价为：,13000,元,/,本期叠加产品的目标,均,均价为：,14000,元,/,本期联排产品的目标,均,均价为：,20000,元,/,Chapter,3,关于客户,从市场角度,出,出发，所有,的,的购房客户,类,类型中,具有购买,资格,、并,匹配,项目属性与,定,定位,即为本案的,目,目标客户,客户定位,客户定位,承付能力,离散性,低,高,高,外区域客户,本区域客户,富裕型资源、环境、户型改善,养老度假投资型,中产型改善需求,富豪物业类型、资源改善,富裕型物业类型改善,稀缺资源占有型,中产型刚新股球,经济型刚性需求,经济型挤压客户,区域地段迁居型,投资型客户需求,增值型,出租型,保值型,富豪物业类型、资源改善,物业类型、资源改善型,上海市场中,完,完整的客户,构,构成情况,完整客户分,类,类,客户定位,类别,置业需求,购房特点,主力需求面积,总价（万）,物业,交通,环境,配套,经济刚性需求,60-80,80-150,非核心区域的住宅小区，紧凑的小面积公寓房型，集中在,1,、,2,房,有相对便捷的公共交通通往开发区中心地段,对环境自然资源不敏感。,基础的生活配套,满足生活的基本要求，首付能力和还款能力都比较低,中产型刚性需求,80-90,80-180,要求生活方便的中心区域，需求,2,房为主,有相对便捷的公共交通,重视小区内部景观、环境，强调适宜生活,严格的物业管理，配套设施能给人以精神层面的享受，有优秀的幼儿园及小学，车位充足，适当提供精致的会所服务,存在居住的精神满足需求，首付能力有限，但有比较好的还款潜力,中产型改善需求,90-120,180-200,要求中心区域的,3,房为主的公寓产品,有相对便捷的公共交通,重视小区内部景观、环境，强调适宜生活,严格的物业管理，配套设施能给人以精神层面的享受，有优秀的幼儿园及小学，车位充足，适当提供精致的会所服务,存在居住的精神满足需求，首付能力尚可，对户型功能、面积提升需求明显,富裕型资源、环境、户型改善型,90-150,200,万以上,要求地段和资源均好性较强的公寓产品，需求以,3,房为主,驾车可便捷抵达开发区核心地区,同时注重外部景观资源和社区内部环境，对生态和文化性有一定要求,高品质的配套设施和物业管理，有优秀的幼儿园及小学，小区周遍有高档齐全的商业配套，车位充足，高品位的会所服务,注重项目的综合价值，兼容品质、舒适、环境的改善,富裕型物业类型改善型,公寓,150,以上，别墅,200,以上,公寓,200,万以上,别墅,500,万以上,要求中央地段，或者是极至资源地段，产品可以是大面积公寓和相对舒适的别墅,驾车可便捷抵达开发区核心地区,注重景观资源的稀缺性和个性化，原生态的制植被、水环境，同时注意社区内部的生态环境和人文气氛,严谨管理的物业，高档生活配套，高级会所，优秀的教育配套，高雅的人文氛围，车位充足,摆脱基本的生活困扰，对更高层次的产品价值追求，高首付，高还款能力,富豪型物业类型、资源改善,公寓,180,以上，别墅,300,以上,公寓,300,万以上,别墅,600,万以上,需求极致物业类型和资源类型，以大面积公寓和大面积别墅为主,驾车可便捷抵达开发区核心地区,注重景观资源的稀缺性和个性化，原生态的制植被、水环境，同时注意社区内部的生态环境和人文气氛,高科技，严谨、人性、贴身、私属的物业服务，高档、个性的生活配套，顶级会所，高雅的人文氛围，车位充足,对别墅类物业和顶级景观公寓的需求明显，极尽占有,符合,受政策抑制,，,，不符合,区域客户,外区域客户,客户定位,类别,置业需求,购房特点,主力需求面积,总价（万）,物业,交通,环境,配套,经济型挤压客户,50-80,80-150,贴近快轨沿线的经济型公寓，主力需求,2,房,便捷的快轨、公交车等公共交通,对环境自然资源不敏感。,基础的生活配套,满足生活的基本要求，首付能力和还款能力都比较低,养老度假型客户,50-100,80-200,客层分散，主力的,50-100,的,1,、,2,房,相对便捷的公共交通,重视项目环境，适合度假、养老,人性的物业管理，相对优质、系统的适合度假、养老的全面生活配套，满足物质和精神双面的享受,客户层面广，首付能力较强，主力需求户型相对紧凑,区域地段迁居型,70-120,150-300,性价比较高的生活型干品，以,2,、,3,房为主,相对便捷的公共交通,重视小区内部景观、环境，强调适宜生活,相对优质的生活配套设施和精神享受（与原有生活氛围相比较），,在区域地段的改善基础上，存在对新地域生活的精神追求，首付能力较强,物业类型、资源改善型,90-200,150,万以上,高价值的、相对舒适的公寓类，别墅类产品,驾车或者公交可便捷联系市区,对环境资源要求较高，尤其是滨海的自然环境表现更为明显，对小区环境有一定的要求,品质型、精致型的物业配套，不一定要大，但要精，满足生活品位的精神需求,注重项目的综合价值，兼容品质、舒适、环境的改善,稀缺资源占有型,80-150,150,万以上,稀缺的资源型项目，以舒适型公寓为主,驾车可便捷抵达市区,强调对一线滨海资源的稀缺性占有，对小区环境有一定的要求,品质型、精致型的物业配套，不一定要大，但要精,注重项目的环境价值，但对项目自身品质要求较高,富豪型物业类型、资源改善,公寓,180,以上，别墅,300,以上,公寓,400,万以上,别墅,600,万以上,需求极致物业类型和资源类型，以大面积公寓和大面积别墅为主,驾车可便捷抵达市区,注重景观资源的稀缺性和个性化，原生态的制植被、水环境，同时注意社区内部的生态环境和人文气氛,高科技，严谨管理、人性、贴身、私属的物业服务，高档、个性的生活配套，顶级会所，高雅的人文氛围，车位充足,对别墅类物业和顶级景观公寓的需求明显，极尽占有,符合,符合,受政策抑制,，,，不符合,受政策抑制,，,，不符合,外区客户,客户定位,类别,置业需求,主力需求面积,总价（万）,需求细分,详细描述,出租型客户,50-90,80-180,出售获益投资者：看好区域规划发展及物业升值潜力,客户来源区域广泛，有较为雄厚的经济实力，关注物业短时间内的升值能力，寻求稳定的、变现能力强物业类型,保值型客户,70-300,80-600,租赁获益投资者：以物业租赁回报为主要置业目的,客户来源与升值投资者类似，关注物业出租回报率,增值型客户,60-300,120-600,保值投资者：以购房为投资方式抵御资金贬值，寻求物业保值,有一定经济基础，在缺少其他投资渠道的情况下进行投资，以确保资金的保值，同时被产品特质所吸引从而进行购买,符合,受政策抑制,，,，不符合,受政策抑制,，,，不符合,投资客户,客户定位,与项目的,匹配,程度判定,客户定位,类别,置业需求,购房特点,主力需求面积,总价（万）,物业,交通,环境,配套,经济刚性需求,40-80,80-150,非核心区域的住宅小区，紧凑的小面积公寓房型，集中在,1,、,2,房,有相对便捷的公共交通通往开发区中心地段,对环境自然资源不敏感。,基础的生活配套,满足生活的基本要求，首付能力和还款能力都比较低,中产型刚性需求,80-90,80-180,要求生活方便的中心区域，需求,2,房为主,有相对便捷的公共交通,重视小区内部景观、环境，强调适宜生活,严格的物业管理，配套设施能给人以精神层面的享受，有优秀的幼儿园及小学，车位充足，适当提供精致的会所服务,存在居住的精神满足需求，首付能力有限，但有比较好的还款潜力,中产型改善需求,90-120,180-200,要求中心区域的,3,房为主的公寓产品,有相对便捷的公共交通,重视小区内部景观、环境，强调适宜生活,严格的物业管理，配套设施能给人以精神层面的享受，有优秀的幼儿园及小学，车位充足，适当提供精致的会所服务,存在居住的精神满足需求，首付能力尚可，对户型功能、面积提升需求明显,富裕型资源、环境、户型改善型,90-150,200,万以上,要求地段和资源均好性较强的公寓产品，需求以,3,房为主,驾车可便捷抵达开发区核心地区,同时注重外部景观资源和社区内部环境，对生态和文化性有一定要求,高品质的配套设施和物业管理，有优秀的幼儿园及小学，小区周遍有高档齐全的商业配套，车位充足，高品位的会所服务,注重项目的综合价值，兼容品质、舒适、环境的改善,富裕型物业类型改善型,公寓,150,以上，别墅,200,以上,公寓,200,万以上,别墅,500,万以上,要求中央地段，或者是极至资源地段，产品可以是大面积公寓和相对舒适的别墅,驾车可便捷抵达开发区核心地区,注重景观资源的稀缺性和个性化，原生态的制植被、水环境，同时注意社区内部的生态环境和人文气氛,严谨管理的物业，高档生活配套，高级会所，优秀的教育配套，高雅的人文氛围，车位充足,摆脱基本的生活困扰，对更高层次的产品价值追求，高首付，高还款能力,重要客户,边缘客户,刚性需求和,首,首次改善客,户,户是本项目,重,重点客户,区域客户,类别,面积需求,购房特点,经济型挤压客户,50-80,满足生活的基本要求，首付能力和还款能力都比较低,物业类型、资源改善型,90-200,注重项目的综合价值，兼容品质、舒适、环境的改善,稀缺资源占有型,80-150,注重项目的环境价值，但对项目自身品质要求较高,经济挤压型,客,客户基本以,刚,刚需为主，,难,难以承担市,区,区高房价而,选,选择自己能,接,接受的总价,段,段楼盘,物业类型、,资,资源改善型,客,客户基本为,二,二次换房者,，,，对环境景,观,观有一定要,求,求，但经济,能,能力无法承,担,担太高的总,价,价,稀缺资源占,有,有型客户直,接,接受项目资,源,源占有的吸,引,引，具有支,付,付能力,客户定位,重要客户,市区挤压客,户,户和注重资,源,源占有的客,户,户与本案客,户,户相匹配,外区客户,根据市场调,查,查，朱家角,板,板块整体租,赁,赁市场租赁,价,价格水品较,低,低，投资回,报,报率不能达,到,到投资者心,理,理预期,于本项目作,为,为租赁使用,，,，经测算公,寓,寓租金回报,率,率仅为年,2-2.5%,左右，因此,不具备租赁,投,投资价值,本项目与投,资,资客户中出,售,售获益与租,赁,赁获益投资,者,者的投资目,的,的不匹配,客户定位,租赁获益投,资,资者,投资客户,未满,5,年出售税费,总价,税费,100-200,万,5-10,万,200-300,万,10-15,万,300-400,万,15-20,万,400-500,万,20-25,万,500-600,万,25-30,万,600,万以上,30,万以上,出售获益投,资,资者,现阶段房地,产,产市场受政,策,策调控影响,处,处于低迷阶,段,段，近期内,市,市场快速回,升,升可能性较,小,小,购买不足,5,年的住房，,按,按交易金额,的,的,5%,征收营业税,，,，投资收,益,益率降低，,不具备出售,获,获益投资价,值,值,客户定位,客户定位,中信泰富朱,家,家角的客户,群,群体为：,刚型需求客,户,户,、,首次改善客,户,户,以及,保值型投资,客,客户,刚需、首改、,保值,度假型,项目定位的,转,转变下、,D17,地块的使命,下,下的客户裂,变,变,客户裂,变,变,客户裂变,客户定位,客户定位,公寓客户,核心客户,别墅客户,重要客户,以区域客户,为,为主，比例,约,约为,70%,部分西区客,户,户，比例约,为,为,30%,刚性、改善,和,和保值需求,看中环境和,生,生活配套规,划,划,具有独到的,投,投资保值眼,光,光,大西区客户,，,，比例约为,50%,全市范围，,比,比例约为,50%,改善和保值,需,需求,对自然景观,资,资源的较高,要,要求,对稀缺资源,的,的占有,客户组合策,略,略,本项目回归,房,房地产需求,本,本质，基本,以,以自主为主,Chapter,4,关于价值,我们始终坚,守,守,是价值指引,我,我们，还是,我,我们创造价,值,值？,立足淀山湖,稀,稀有千亩大,盘,盘,协调中信泰,富,富,20112015,年上海整体,产,产品供应结,构,构布局,创造板块最大价,值,值，实现整体经济价,值,值最大化。,我们始终追,求,求,创造价值,物理属性定,位,位,主力客群定,位,位,核心价值体,系,系,实现价值,整体企划系,统,统定位,D17,地块企划定,位,位,整体推广策,略,略,Part1,创造价值,谁才是我们,的,的客户？,本案吸引怎,样,样的目标人,群,群？,自住型客户,保值投资型,客,客户,区域客：,朱家角片区,、,、西区客户,外围客：,上海市区内,、,、外地客户,客户分析,客户定位,客户洞察,公寓,别墅,客户分析,客户定位,客户洞察,自住型,公寓客户,他们是,2530,左右的,80,后人群，正,处,处于谈婚论,嫁,嫁的人生阶,段,段,他们一直关,注,注房价走势,，,，对现今房,价,价望而却步,他们一定是,首,首次置业，,渴,渴望找寻到,属,属于自己未,来,来的归处,他们包含上,海,海当地人、,新,新上海人,他们可能有,车,车，收入也,不,不错，但却,无,无法承受高,额,额的首付款,及,及还款压力,但是他们对,于,于生活品质,还,还是有追求,的,的,所以他们迫,于,于现实，想,退,退而求其次,在,在外围寻找,现,现有配套较,为,为不错的区,域,域,能看到未来,发,发展潜力的,，,，又是自己,所,所能承受的,价,价格范围,客户分析,客户定位,客户洞察,自住型,别墅客户,他们是,4055,左右，多为,区,区域本地客,户,户,他们已习惯,居,居住于此，,并,并认可资源,环,环境优势，,对,对未来发展,前,前景看好,他们正处在,事,事业勃勃上,升,升期,注重身份的,彰,彰显，喜爱,能,能匹配他们,价,价值的事物,更渴望能提,前,前享受更高,层,层次的圈层,生,生活,他们有妻有,儿,儿，想要换,一,一个更大更,舒,舒适的居所,他们有投资,意,意识，不会,让,让闲钱留在,身,身边,客户分析,客户定位,客户洞察,投资型,公寓客户,他们一定已,有,有一套住宅,可能没有房,贷,贷或太大的,还,还款压力,手上又有一,些,些资金，想,再,再利用赚一,笔,笔,他,们,们,大,大,多,多,为,为,公,公,司,司,白,白,领,领,、,、,公,公,务,务,员,员,等,等,受,过,过,较,较,好,好,的,的,教,教,育,育,，,，,具,具,有,有,一,一,定,定,的,的,前,前,瞻,瞻,眼,眼,光,光,不,安,安,于,于,现,现,状,状,，,，,想,想,要,要,得,得,到,到,更,更,高,高,更,更,好,好,的,的,客,户,户,分,分,析,析,客,户,户,定,定,位,位,客,户,户,洞,洞,察,察,投,资,资,型,型,别,墅,墅,客,客,户,户,他,们,们,是,是,社,社,会,会,的,的,中,中,坚,坚,力,力,量,量,是,社,社,会,会,发,发,展,展,的,的,基,基,石,石,，,，,对,对,社,社,会,会,有,有,一,一,定,定,的,的,影,影,响,响,力,力,他,们,们,大,大,多,多,为,为,企,企,业,业,高,高,层,层,管,管,理,理,人,人,员,员,、,、,私,私,营,营,业,业,主,主,等,等,有,充,充,足,足,的,的,闲,闲,置,置,资,资,金,金,，,，,购,购,置,置,物,物,业,业,时,时,对,对,所,所,处,处,位,位,置,置,的,的,未,未,来,来,发,发,展,展,价,价,值,值,空,空,间,间,、,、,长,长,期,期,收,收,益,益,及,及,投,投,资,资,成,成,本,本,品,品,质,质,较,较,为,为,敏,敏,感,感,懂,得,得,如,如,何,何,让,让,保,保,值,值,资,资,金,金,的,的,前,前,提,提,下,下,，,，,能,能,够,够,得,得,到,到,更,更,大,大,的,的,增,增,值,值,空,空,间,间,受,经,经,济,济,环,环,境,境,及,及,限,限,购,购,影,影,响,响,，,，,认,认,为,为,目,目,前,前,投,投,资,资,机,机,会,会,不,不,大,大,，,，,需,需,要,要,放,放,长,长,线,线,对,价,价,格,格,的,的,敏,敏,感,感,度,度,较,较,之,之,以,以,前,前,有,有,一,一,定,定,的,的,增,增,加,加,，,，,符,符,合,合,“,“,投,投,资,资,少,少,意,意,味,味,着,着,规,规,避,避,风,风,险,险,”,”,的,的,心,心,理,理,。,。,他,们,们,希,望,望,在,在,上,上,海,海,能,能,够,够,拥,拥,有,有,自,自,己,己,可,可,承,承,受,受,价,价,格,格,范,范,围,围,最,最,高,高,的,的,住,住,房,房,对,生,生,活,活,有,有,追,追,求,求,，,，,希,希,望,望,居,居,住,住,环,环,境,境,好,好,、,、,交,交,通,通,便,便,利,利,看,中,中,未,未,来,来,发,发,展,展,所,所,能,能,带,带,来,来,的,的,升,升,值,值,空,空,间,间,他,们,们,有,有,前,前,瞻,瞻,性,性,的,的,眼,眼,光,光,及,及,独,独,到,到,的,的,投,投,资,资,意,意,识,识,理,性,性,地,地,在,在,意,意,每,每,一,一,份,份,钱,钱,能,能,带,带,来,来,的,的,价,价,值,值,客,户,户,分,分,析,析,客,户,户,定,定,位,位,客,户,户,洞,洞,察,察,他,们,们,在,意,意,产,产,品,品,总,总,价,价,关,注,注,板,板,块,块,区,区,域,域,未,未,来,来,的,的,发,发,展,展,升,升,值,值,潜,潜,力,力,关,注,注,板,板,块,块,环,环,境,境,是,是,否,否,宜,宜,居,居,关,注,注,生,生,活,活,配,配,套,套,、,、,交,交,通,通,是,是,否,否,便,便,利,利,本,项,项,目,目,之,之,于,于,受,受,众,众,群,群,的,的,价,价,值,值,必,必,须,须,是,是,：,：,具,有,有,未,未,来,来,升,升,值,值,潜,潜,力,力,的,的,高,高,性,性,价,价,比,比,资,资,源,源,型,型,住,住,宅,宅,客,户,户,分,分,析,析,客,户,户,定,定,位,位,客,户,户,洞,洞,察,察,他,们,们,就,就,是,是,这,这,样,样,一,一,群,群,人,人,精,明,明,、,、,理,理,性,性,、,、,有,有,远,远,见,见,客,户,户,分,分,析,析,客,户,户,定,定,位,位,客,户,户,洞,洞,察,察,我,们,们,对,对,项,项,目,目,显,显,性,性,价,价,值,值,的,的,深,深,度,度,认,认,知,知,和,对,对,隐,隐,性,性,价,价,值,值,的,的,充,充,分,分,挖,挖,掘,掘,构,筑,筑,项,项,目,目,价,价,值,值,体,体,系,系,核,心,心,价,价,值,值,体,体,系,系,（,一,一,）,）,、,、,湖,湖,居,居,价,价,值,值,体,体,系,系,（,二,二,）,）,