第3章企业经营战略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,经管学院教学课件,企业管理学,晋洪涛,Copyright 2008-2018,All Rights Reserved,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第三章 企业经营战略,第一节,概述,第二节,企业经营环境分析,第三节,企业经营战略类型,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,企业经营战略的内涵,企业经营战略的特征,企业经营战略管理过程,第一节 概 述,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,1,概 述,据,Dawitt,等人估计，从创业开始，大约,55,的小企业在,5,年内失败，,81,的将在,10,年内失败。,以美国为例，在,1989,年，失败和破产的企业数分别达,49719,和,62449,家。,很多人认为一个企业能否成功，主要取决于机会、或者说幸运，但为什么有些企业总是与机会失之交臂，而另外一些企业却处变不惊，并一次次转危为安？,从长期的角度看，一个企业的兴衰荣辱更多地取决于其所处的行业结构和企业本身的核心竞争能力，尤其是适应环境变化和预测未来的能力。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,1,概 述,20,世纪,20,30,年代，劳动生产率比较低，产品供不应求，因而人们的注意力主要集中在能否买到产品，而不是更多地关注产品的功能。因此，,企业成功的关键在于其生产效率和由此决定的产品成本的高低,；,20,世纪,40,50,年代，劳动生产率有了很大提高，但人们购买力并没有同步提高，因而造成了商品积压。因此，,企业成功的关键在于其销售的完善程度和促销水平,；,20,世纪,60,70,年代，企业生产力水平和广告、产品促销水平都有很大提高，同时消费者对产品质量和特色有更高要求。此时，企业成功的关键在于：准确识别并满足消费者的欲望和要求。那么到了,20,世纪,80,年代以后的超竞争时代，企业成功的关键在于经营战略上出奇制胜。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,1,概 述,一、企业经营战略的内涵,孙子兵法,：,“,不战屈人之兵,”,。,战略一词原是军事术语,是指在一定时期内确定战争攻击的主要方向、兵力的总体部署和所要达到的基本目标。亦即根据对战争全局的分析判断所做出的谋划。,战略在希腊语的含义是：将军指挥军队的艺术。,军事战略家克劳塞维茨指出：战略是为了达到战争的目的而对战斗的运用。毛泽东在,中国革命战争的战略问题,中提出：战略问题是研究战争全局的规律性的东西。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,1,概 述,一、企业经营战略的内涵,钱德勒(A.D.Chandler)：经营战略就是企业的战略性决策。,安东尼（R.N.Anthony)：从经营计划体系的角度来理解企业战略。,安索夫（H.I.Ansoff）：战略是决策的基础，是企业为了适应外部环境对目前从事的和将来要从事的经营活动所进行的重大决策。,赫发,舒恩德尔（,Hofa.schendel,）认为，经营战略是企业的资源、技术与企业面临的环境、社会风险及企业目标之间取得平衡的过程。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,1,概 述,经营战略,:,企业以未来为基点，在分析外部环境和内部条件的现状及其变化趋势的基础上，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。,首先，未来的生存和发展问题是制定企业经营战略的出发点和归宿。,其次，战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。,第三，企业战略应是在经营活动之前有目的、有意识地制定的，应体现一种主动精神。,第四，战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,1,概 述,二、企业经营战略的特点,1.,全局性,2.,长远性,3.,竞争性,4.,纲领性,5.,风险性,6.,稳定性,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,1,概 述,三、企业经营战略管理过程,（一）战略分析,1.,宗旨目标分析,2.,外部环境分析,3.,内部条件分析,4.,机会风险分析,5.,优势劣势分析,（二）战略制定,1.,尽可能多地设计出可供选择的方案,2.,根据一定的标准对方案进行评估,3.,在具有适用性、可行性和可接受性的方案中选择一种或几种战略,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,（三）战略实施,第三章企业经营战略,战略方向,正确,错误,实施效率,高,快速恢复健康,快速休克或死亡,低,缓慢恢复健康,慢性死亡,1,概 述,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,企业经营环境内涵,企业外部环境分析,企业内部条件分析,企业环境综合分析,第二节 企业经营环境分析,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,一、企业经营环境的概念,经营环境,是指影响企业经营战略的各种外部环境因素和内部条件因素的总和。,前者称为外部环境，主要包括企业微观和宏观环境。,后者称为内部条件：是指企业在一定的技术经济条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,二、企业外部环境分析,(,一,),企业宏观环境分析,1.,政治法律环境,社会制度、经济体制、法律法规、方针政策、政治风险、国际关系等,2.,经济环境,整个国民经济的发展状况，包括国民经济发展速度、购买力、经济运行的平稳性和周期性波动、国家金融政策等,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,3.,社会文化环境,包括宗教、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等,(1),社会结构。包括：人口、职业构成、民族构成及等,(2),社会风尚。包括：传统风俗习惯、宗教信仰、时尚的变更、被许多人竞相仿效的时代潮流,（,3),社会文化与教育,4.,技术环境,是指与本行业有关的科学技术及其发展趋势,5.,自然环境,自然环境是指能够影响社会生产过程的各种自然因素,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,（二）企业微观环境分析,1.,行业概况分析,(1),行业所处的发展阶段,投入期 成长期 成熟期 衰退期 时间,需求增长率,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,2,企业经营环境分析,企业逐渐退出行业，竞争者减少,竞争激烈，实力较弱者被淘汰，价格竞争成为企业间竞争的主要形式,竞争者数量增多，出现兼并，竞争激烈,极少数企业参与竞争,竞争者数量,无产品差异，质量参差不齐，品种减少,产品标准化，品种稳定，通常只是外观上的轻微变化，质量稳定,产品品种增多，具有技术和性能上的差异，质量较好,产品没有统,的标准，设计经常更改，质量不稳定,产品特点,需求下降,需求增长不多,需求高速增长,需求增长较快,需求增长率,市场增长率下降,市场增长率不高,市场增长率很高,市场增长率高,市场增长率,衰退期,成熟期,成长期,投入期,第三章企业经营战略,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,2,企业经营环境分析,第三章企业经营战略,投入期,成长期,成熟期,衰退期,市场的明朗程度,行业特点，行业竞争状况和用户需求特点不明确,行业特点，行业竞争状况和用户需求特点逐渐明确,行业特点，行业竞争状况和用户需求特点非常明朗,市场明朗并逐渐缩小,用户的购买行为,需要靠说服性广告才去试用,顾客群扩大，对质量要求不一,市场饱和，买方市场形成,客户大多是老主顾,技术变革,技术变动较大存在不稳定性,技术逐渐稳定,技术已经成熟,技术已经后熟,进入壁垒,进入壁垒较低,进入壁垒逐提高,进入壁垒很高,企业基本不愿进入,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,(2),行业在社会经济中的地位,第一，行业的产值,(,净产值和总产值,),，利税额，吸收劳动力的数量,第二，行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的影响程度,第三，行业在国际市场上的竞争、创汇能力,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,（,3,）行业类型,按照行业的市场结构状况，可以将行业分为供不应求型、供求平衡型和供过于求型。,按照行业内企业数量的多少，可以把行业分为多数企业构成型和少数企业构成型。,按照行业内各种规模企业的分布，可以把行业分为规模实力悬殊型,(,行业内大小企业的规模和实力差距很大,),和规模实力均衡型,(,行业内大小企业的规模和实力相差不大,),企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,2.,行业竞争结构分析,(1),潜在进入者的威胁,规模经济，,即行业内现有企业的生产经营是否都达到了一定规模。,产品差异，,即行业内现有企业是否拥有受到确认的品牌，取得了用户的信任。,资本要求，,即进入该行业所得的基础投入资金的多少。,转变费用，,即顾客从使用,个企业的产品转到使用另一个企业的产品的一次性费用。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,2.,行业竞争结构分析,(1),潜在进入者的威胁,资源供应，,即现有企业是否已与原材料及技术供应渠道建立了良好稳定的供应关系。,销售渠道，,即行业内现有企业是否已建立良好的销售渠道。,其他成本因素，,即行业内现有企业是否因特殊原因积累了丰富的生产经验，工人操作熟练，废品率低促等使成本保持在较低的水平。,政府政策，,即政府对该行业是否有限制性政策,(,如需要政府特批的生产经营许可证等,),。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,(2),替代品的压力,替代品盈利能力：,替代品的盈利状况影响着本行业产品的价格水平。,替代品企业经营策略：,若采取迅速增长的积极发展战略，则对本行业的压力较大。,用户的转变费用,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,(3),购买者的压力,购买者的集中程度,购买者对产品价格的敏感程度：,对价格越敏感，对本行业的压力越大。,购买者对价格的敏感程度,购买者的选择余地：,选择的余地越大，对本行业的压力越大,选择余地主要和三个方面有关：一是本行业产品的标准化程度；二是购买者的转变费用；三是购买者的信息量。,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,(4),供应者的压力,供应者的集中程度,供应品的可替代程度,本行业对供应者的重要程度,本行业对供应品的依赖程度,供应品的转变费用,纵向一体化倾向,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,(5),现有企业间的竞争,行业内企业的数量结构,行业的增长速度,固定成本和库存成本,产品特色,用户转变费用,规模经济,退出壁垒,企业管理学教学课件,河南农业大学经济与管理学院,第三章企业经营战略,2,企业经营环境分析,三、企业内部条件分