双鹤市场营销基础培训

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,SOE302/,市场营销,OH -,111,11/27/2024,Lead to Change,变革先锋,国家发展计划委员会-摩托罗拉企业优化中心,课程说明,课程目标学员：国有企业总裁/经理,课程总时间：1天（7小时）,课程主要内容：,单元一市场营销管理基本概念,单元二市场营销管理过程,单元三市场营销战略与战术组合,单元四 市场营销新观念,课程目标,本课程结束后，学员应能够：,简要阐述市场营销观念演变的过程,解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击,列举市场细分、市场调查与预测、目标市场策略及市场定位方法等内容的要点,有针对性地模拟本企业市场营销战略及战术方案的制订,讲述新营销观念的要点,单元一,市场营销管理的基本概念,3,SOE301,单元目标,在本单元结束时，学员将能够：,说明市场营销在组织和社会中的重要作用,解释市场营销的核心概念,阐述市场营销观念变化的根源、特征及时代意义,解释经济全球化对传统市场营销思想的冲击,市场营销的定义,市场营销是个人和集体通过创造、提供、出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。,Philip Kotler,市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。,-,Peter Drucker,市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。,-,Ray Corey,市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。,-,CIMUK,市场营销在企业中地位/作用的演变,顾客,营销,生产,人事,财务,顾客,营销,生产,人事,财务,营销,生产,人事,财务,生产,营销,人事,财务,财务,生产,营销,人事,营销作为一般功能,顾客作为核心功能,营销作为整体功能,顾客作为核心功能,营销作为主要功能,营销作为一个比较,重要的功能,市场营销的核心概念,需要、欲望,和需求,交换、交易,和关系,产品,市场营销和,市场营销者,价值、成本,和满足,市场,市场营销管理观念的建立,生产,观念,社会,市场营销,观念,销售,观念,市场营销,观念,产品,观念,从多国公司到跨国公司,区域性贸易联盟的形成,北美自由贸易区、欧盟、亚太经合组织,中国加入,WTO,后给营销带来的挑战和机遇,变化中的全球环境,人力资源的竞争,从产品经营到资本运营,资源配置的全球化,市场结构的彻底变化,电子商,务,务的发,展,展,电子数,据,据交换,（ElectronicData Interchange）,电子订,货,货系统,（,Electronic Order system）,商业模,式,式的变,化,化,：,POS- MIS-SIS -CRM,POS,（,（PointofSales,）,）,管理信,息,息系统,（,Management Information System）,战略信,息,息系统,（,StrategicInformationSystem）,客户关,系,系管理,系,系统,(,CustomerRelationManagement ),IT,业的发,展,展,商业电,子,子化,组织走,向,向国际,化,化,出口到,国,国外,雇佣外,国,国代理,或与国,外,外制造,商签定,合,合同,许可/,特,特许,合资企,业,业,外国子,公,公司,讨论：,每一种,市,市场营,销,销观念,出,出现的,前,前因是,什,什么？,我们的,企,企业目,前,前处于,哪,哪一阶,段,段？,课堂活,动,动,单元一,小,小结,本单元,我,我们学,习,习了：,市场营,销,销在组,织,织和社,会,会中的,重,重要作,用,用,市场营,销,销的核,心,心概念,市场营,销,销观念,变,变化的,根,根源、,特,特征及,时,时代意,义,义,经济全,球,球化对,传,传统市,场,场营销,思,思想的,冲,冲击,14,SOE301,单元二,市,市场,营,营销管,理,理过程,市场营,销,销战略,计,计划内,容,容,市场营,销,销环境,分,分析,市场调,研,研、需,求,求预测,、,、市场,细,细分及,市,市场定,位,位,15,SOE301,单元目,标,标,在本单,元,元结束,时,时，学,员,员将能,够,够：,解释市,场,场营销,战,战略计,划,划的主,要,要内容,说明营,销,销环境,分,分析的,重,重要性,和,和主要,内,内容,列举市,场,场细分,、,、市场,调,调查与,预,预测、,目,目标市,场,场策略,及,及市场,定,定位方,法,法等内,容,容的要,点,点,市场营,销,销战略,计,计划内,容,容,17,SOE301,市场营,销,销战略,规,规划活,动,动,企业任,务,务的确,定,定,确定战,略,略性业,务,务单位,向每个,战,战略性,业,业务单,位,位配置,资,资源,规划新,业,业务,确立企,业,业任务,考虑因,素,素：,公司的,历,历史,所有者,与,与管理,当,当局的,偏,偏好,市场环,境,境对企,业,业任务,的,的影响,组织拥,有,有的资,源,源,组织的,特,特有能,力,力,任务报,告,告书,应包括,如,如下内,容,容：,行业范,围,围,产品及,应,应用范,围,围,竞争范,围,围,市场细,分,分范围,垂直整,合,合的程,度,度,地理区,域,域,公司业,务,务的界,定,定：产,品,品导向/市场,导,导向,一项业,务,务必须,被,被视作,一,一种满,足,足顾客,的,的过程,，,，而不,是,是制造,产,产品的,过,过程。,因,因为产,品,品是可,以,以转变,的,的，但,基,基本需,求,求和顾,客,客群体,是,是永恒,的,的。因,此,此，公,司,司业务,确,确定范,围,围由市,场,场来界,定,定要优,于,于用产,品,品来界,定,定。,当然，,在,在进行,市,市场界,定,定时应,避,避免过,窄,窄或过,宽,宽。,我们帮你歌唱,我们生产卡拉,OK,机,先锋公司,我们保存记忆,我们生产胶卷,富士公司,我们提供室内气候控制,我们制造空调,OKI,公司,我们销售娱乐,我们安排卫星产品,星球电视公司,我们供应能源,我们出售汽油,标准石油公司,我们帮助改进办公效率,我们生产复印设备,佳能公司,我们出售希望,我们生产化妆品,资生堂公司,市场导向定义,产品导向定义,公司,战略业务单,位,位的资源配,置,置,波士顿咨询,集,集团分析方,法,法,BCG Approach,通用电器公,司,司分析方法,GE Approach,波士顿,组合矩阵,相对市场占,有,有率,销,售,增,长,率,高,低,低,明星,金牛,问题,瘦狗,四象限情况,问题业务,明星业务,现金牛业务,瘦狗业务,四种目标策,略,略,发展,维持,收割,放弃,通用电器公,司,司分析法,注：圆圈,大,大小表示市,场,场规模（行,业,业），阴影,部,部分代表本,企,企业市场份,额,额。变,量,量1市场,吸,吸引力,变,变量2竞,争,争能力,箭头 ,战,战略发展趋,势,势,竞争能力,强,中,中,弱,弱,54321,54321,大,中,中,小,小,市场 吸引,力,力,市场吸引力,竞争能力,组,组合战略,保持优势,以最快可行的速度,投资发展,集中努力保持力量,巩固投资,向市场先驱挑战,选择性的加强实力,强化薄弱地区,有选择发展,集中有限力量,努力克服缺陷,如无明显增长就放,弃,选择发展,在最有吸引力细分,市场重点投资,加强竞争力,提高生产力，加强,获利能力,选择或管理现有收入,保护现有计划,在获利能力强、风险,相对低的部门集中,投资,有限发展或缩减,寻找风险小的发展,方法，否则尽量减,少投资，合理经营,巩固与调整,设法保持现有收入,集中力量于有吸引,力的部门,保存力量,设法保持现有收入,在大部分获利细分,市场保持优势,产品线升级,降低投资,放弃,在赚钱机,会最大时,出售,固定成本并避免投,资,竞争能力,强,中,弱,强,市,场,吸,中,引,力,弱,注：绿色地带左上角部分的业务 黄色地带对角线附近的业务 红色地带右下角部分的业务,规划新业务,密集增长,一体化增长,多角化增长,密集增长,市场渗透,市场开发,产品开发,（多角化战,略,略）,1,、市场渗透战略,3,、产品开发战略,2,、市场开发战略,（多角化战略）,现有产品,新产品,现有,市场,新,市场,一体化增长,后向一体化,前向一体化,水平一体化,B,公司（国内外同,种类型的企业）,A,公司-大制造商,原材料供应,企业等供应商,批发商,零售商,消费者,用户,前向一体化,前向一体化,前向一体化,后向一体化,水平一体化,多角化增长,同心多角化,水平多角化,集团多角化,欲达到的销售量,战略规划差距,预计销售量,多元化发展,整体发展,密集式发展,0,5,10,时间,(,年,),销售量,市场营销环,境,境分析,30,SOE301,市场营销的,宏,宏观环境因,素,素,政治环境,文化环境,人口统计环境,技术环境,经济环境,自然环境,宏观环境,市场的微观,环,环境因素,人力财力,技,技术,设,设备,业,业绩,市场营销决,策,策的实质,企业通过市,场,场营销活动,来,来谋求外部,环,环境、内部,环,环境与企业,目,目标三者之,间,间的动态平,衡,衡。,分析,营销决策,外部环境,企业目标,内部环境,市场调研、,需,需求预测、,市,市场细分,及,及市场定位,34,SOE301,市场调研的,目,目的,降低风险,发现新的市场机会,改善商业效果,了解竞争对手,倾听顾客的声音,对业绩进行跟踪,获取创新的想法,评价市场潜力,预测未来的需求,市场调研的,对,对象,市场调研人员,员工最终用户渠道,行业专家供应商,内部来源竞争对手,倾听顾客的,声,声音,越多听到顾,客,客的声音，,就,就越接近顾,客,客的心,顾客一般不,会,会抱怨，而,是,是告诉他人,仅仅使顾客,满,满意是不够,的,的,不失去顾客,长期留住顾,客,客,保持顾客忠,诚,诚,不能听到顾,客,客声音的企,业,业花费巨,资,资经营的结,果,果可能是失,去,去顾客,市场调查过,程,程与方法,确定问题和,调查目标,制定调查计,划,划,收集信息,分析信息,报告结果,电话访问,邮寄问卷,人员访谈,预测未来需,要,要的方法,购买者意图,调,调查法,销售人员意,见,见综合法,专家意见法, 德尔,菲,菲法,试销法,数学计算法,目标市场营,销,销步骤,1、确定细,分,分变量,和细分市场,2、描述细,分,分市场,的轮廓,3、评估每,一,一细分,市场的吸引,力,力,4、选择目,标,标细分,市场,5、确定每,一,一目标细分,市场可能的,市,市场定位,概念,6、选择、,描,描述和所选,择,择,的市场定位,概,概念,市场细分,目,目标市场,选,选择市,场,场定位,检验市场细,分,分的有效性,的,的标准,可衡量性- 能,够,够被量化,可盈利性- 有,利,利可图,可进入性- 有,实,实力进入或,有,有可能进入,反应的差异,性,性-,不,不同的促销,手,手段在不同,的,的,细,细分,市,市场产生不,同,同反应,目标市场的,选,选择,密集单一市场,P1,P2,P3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,P1,P2,P3,M1 M2 M3,产品专门化,市场专门化,有选择的专门化,完全市场覆盖,市场竞争战,略,略,总成本领先,战,战略,产品差别化,战,战略,目标集中战,略,略,总成本领先,战,战略,优势,成本领先战,略,略可使处于,低,低成本地位,的,的公司获得,高,高于行业平,均,均水平的收,益,益，而处于,竞,竞争优势。,适用范围,风险,技术变革所,导,导致的成本,或,或工艺突破,，,，导致原先,为,为保持成本,领,领先地位所,建,建立的投资,与,与效率优势,完,完全丧失。,用户偏好改,变,变，导致其,更,更重视产品,差,差异，而忽,视,视价格差异,。,。,新产品的引,入,入导致为节,约,约成本而采,用,用的设备或,技,技术失效。,市场需求,具有弹性,标准化的,通用产品,买主的,转换成本低,多数买主,以相同方式,使用产品,产品差别化,战,战略,定义,通过公司形,象,象、产品特,性,性、优质服,务,务、销售网,络,络、备件提,供,供等形式，,努,努力创造经,营,营特色，将,企,企业的产品,和,和服务与竞,争,争对手相区,别,别，以获得,顾,顾客的忠诚,。,。,使用范围,风险,产品特色可,能,能带来产品,功,功能过剩、,导,导致售价提,高,高；竞争,对,对手模仿本,企,企业的特色,，,，消除用户,对,对差别的认,识,识。,通过多种途径,建立顾客所希望的,经营特色,顾客对于产品或,服务的需要与用途,具有多样性,目标集中战,略,略,定义,通过满足特,定,定用户群的,特,特定需求，,或,或将主要精,力,力集中于有,限,限区域市场,或,或产品（服,务,务）的特定,用,用途的方式,，,，来为自身,创,创造竞争优,势,势。,适用范围,风险,众多的竞争,者,者找到有效,的,的方法参与,竞,竞争；买主,偏,偏好的改变,，,，使目标市,场,场领域改变,。,。,有显著的买主群,没有竞争者进入,这一市场领域,企业资源有限,产品定位,定位,是指企业设,计,计出自己的,产,产品和形象,，,，从而在目,标,标顾客心中,确,确定与众不,同,同的有价值,的,的地位。,定位要求企业能,够,够确定目标,顾,顾客推销的,差,差别数目和,具,具体差别。,？,定位的方式,迎头定位,避强定位,转移定位,避免错误的,定,定位,定位过低,定位混乱,定位过高,令人怀疑的,定,定位,顾客对产品,的,的印象模,糊,糊不清。可,能,能是产品,定,定位变换太,频,频繁所致,顾客没有真,正,正感觉到,产,产品的特别,之,之处,顾客对该产,品,品的了解十,分,分有限。,造,造成市场丢,失,失。,顾客发现很,难,难相信在,产,产品特色、,价,价格或制,造,造商方面,的,的一些宣传,。,。,课堂活动,市场细分、,选,选择及定位,训,训练,将学员分组,，,，确定公司,名,名称及经营,范,范围以及公,司,司规模,确定目标市,场,场类型并确,定,定市场细分,标,标准,选择目标市,场,场,进行市场定,位,位,单,元,元,二,二,小,小,结,结,本,单,单,元,元,我,我,们,们,学,学,习,习,了,了,：,：,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,计,计,划,划,的,的,主,主,要,要,内,内,容,容,营,销,销,环,环,境,境,分,分,析,析,的,的,重,重,要,要,性,性,和,和,主,主,要,要,内,内,容,容,市,场,场,细,细,分,分,、,、,市,市,场,场,调,调,查,查,与,与,预,预,测,测,、,、,目,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,及,及,市,市,场,场,定,定,位,位,方,方,法,法,等,等,内,内,容,容,的,的,要,要,点,点,51,SOE301,单,元,元,三,三市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,与,与,战,战,术,术,组,组,合,合,52,SOE301,单,元,元,目,目,标,标,在,本,本,单,单,元,元,结,结,束,束,时,时,，,，,学,学,员,员,将,将,能,能,够,够,：,：,分,别,别,描,描,述,述,四,四,种,种,营,营,销,销,战,战,略,略,模,模,式,式,解,释,释,市,市,场,场,营,营,销,销,战,战,术,术,组,组,合,合,模,模,式,式,的,的,基,基,本,本,内,内,容,容,和,和,设,设,计,计,要,要,求,求,解,释,释,摩,摩,托,托,罗,罗,拉,拉,品,品,牌,牌,的,的,结,结,构,构,列,举,举,广,广,告,告,策,策,划,划,流,流,程,程,的,的7,个,个,步,步,骤,骤,市,场,场,营,营,销,销,战,战,略,略,模,模,式,式,全,球,球,市,市,场,场,战,战,略,略,市,场,场,领,领,导,导,者,者,战,战,略,略,市,场,场,挑,挑,战,战,者,者,战,战,略,略,市,场,场,追,追,随,随,者,者,战,战,略,略,市,场,场,补,补,缺,缺,者,者,战,战,略,略,市场领,导,导者,特征,在相关,市,市场商,品,品占有,最,最大的,市,市场份,额,额,在价格,变,变动、,新,新产品,开,开发、,分,分销覆,盖,盖和促,销,销力度,等,等方面,处,处于领,导,导地位,举例,通用汽,车,车,汽车业,柯达,照相业,微软、,英,英特尔,计算机,尼康,照相机,麦当劳,餐饮业,可口可,乐,乐,软饮料,杜邦,化工,花旗银,行,行,商业银,行,行,通用电,气,气,电子设,备,备,沃特,迪,迪斯尼,娱乐业,市场领,导,导者战,略,略,开发整,个,个市场,扩大市,场,场份额,保有市,场,场份额,必胜,寻找新,顾,顾客,开拓产,品,品新用,途,途,扩大使,用,用量,防御策,略,略,保证盈,利,利率,垄断风,险,险,有效经,济,济成本,市场挑,战,战者战,略,略,明确策,略,略目标,和竞争,对,对手,进攻策,略,略,市场领,导,导者,经营不,佳,佳的竞,争,争对手,市场追,随,随者战,略,略,寄生策,略,略,有限模,仿,仿策略,改进,策,策略,保持,和,和逐,步,步提,高,高,现有,竞,竞争,力,力,市场,补,补缺,者,者战,略,略,市场,空,空缺,一般,策,策略,特色,经,经营,专业,化,化定,位,位,特殊,顾,顾客,专业,产,产品,无竞,争,争者,领,领域,市场,营,营销,组,组合,模,模式,4,Ps,促销,决,决策,渠道,决,决策,价格,决,决策,产品,决,决策,Product,Place,Price,Promotion,市场,营,营销,战,战术,构,构成,产品,促销,渠道,价格,产品,整,整体,概,概念,产品,组,组合,决,决策,品牌,决,决策,包装,决,决策,产品,生,生命,周,周期,新产,品,品开,发,发,影响,价,价格,因,因素,定价,目,目标,定价,策,策略,定价,方,方法,价格,变,变动,渠道,特,特性,渠道,设,设计,渠道,管,管理,渠道,改,改进,渠道,的,的发,展,展,促销,组,组合,广告,决,决策,人员,推,推销,销售,促,促进,公共,关,关系,产品,的,的整,体,体概,念,念,使用,价,价值,品,牌,牌,商,标,标,式,样,包,装,安,装,装,退,换,换,融,资,保,证,送,货,咨,询,核心,形体,附加,价值,竞争的焦,点,点,产品组合,策,策略,产品组合,的,的宽度、,长,长度、深,度,度和关联,性,性,宽 度,：,：指一个,企,企业有多,少,少产品大,类,类,长 度,：,：指一个,企,企业产品,组,组合中所,包,包含的产,品,品项目总,数,数,深 度,：,：指产品,大,大类中每,种,种产品有,多,多少花色,品,品种、规,格,格,关联性：,指,指一个企,业,业各个产,品,品大类在,使,使用价值,、,、生产条,件,件、分销,渠,渠道等产,品,品的相关,程,程度,产品组合,决,决策,扩大产品,组,组合：拓,展,展宽度和,加,加大深度,缩减产品,组,组合：删,除,除不盈利,或,或亏损项,目,目,产品延伸,：,：向上延,伸,伸（高档,）,）、向下,延,延伸（低,档,档）和双,向,向延伸（,高,高档+低,档,档）,产品大类,现,现代化：,技,技术替代,和,和全面升,级,级,品牌策略,品牌化决,策,策,概念：企,业,业为其产,品,品规定品,牌,牌名称、,品,品牌标志,，,，并向政,府,府主管部,门,门注册登,记,记的一切,业,业务活动,，,，叫品牌,化,化。,品牌,（,Brand） ：,是指打算,用,用来识别,一,一个（或,一,一群）卖,主,主的商品,或,或劳务的,名,名称、术,语,语、记号,、,、象征、,设,设计或其,组,组合。它,包,包括品牌,名,名称和商,标,标。,商标（,Trade Mark）：,企业在政,府,府主管部,门,门注册登,记,记后享有,使,使用某个,品,品牌名称,及,及标志的,专,专用权，,受,受到法律,保,保护，其,它,它企业不,得,得仿冒使,用,用它。实,质,质上是个,法,法律名词,，,，指已获,得,得专用权,并,并受法律,保,保护的一,个,个品牌或,品,品牌的一,部,部分。,品牌使用,者,者策略,生产者品,牌,牌 ,Philips，GE,Motorola,中间商品,牌,牌 ,WalMart,万客隆，,西,西尔斯,生产者+,中,中间商品,牌,牌 ,五,五星啤酒,（,（国内）+九星啤,酒,酒（国外,）,）,家族品牌,策,策略,个别品牌,名,名称海,飞,飞丝、红,塔,塔山和金,利,利来,统一品牌,名,名称摩,托,托罗拉、,西,西门子和,海,海尔,大类品牌,名,名称卡,迪,迪拉克、,别,别克、雪,佛,佛兰和欧,宝,宝,企业名称+品牌名,称,称凯洛,格,格米饼和,王,王麻子刀,剪,剪,品牌的扩,展,展,产品线扩,展,展：在现,有,有品牌中,增,增加新的,产,产品项目,品牌扩展,：,：用现有,品,品牌推出,新,新的产品,大,大类,多品牌策,略,略：在同,一,一类产品,中,中使用多,个,个品牌,新品牌：,当,当推出新,产,产品而现,有,有品牌均,不,不适用时,品牌重新,定,定位：当,竞,竞争者推,出,出类似竞,争,争品牌或,消,消费者偏,好,好发生改,变,变时,产品生命,周,周期,销,售,和,利,润,产品生命,周,周期,引入,成,成长,成,成熟,衰,衰退,利润,销售,影响价格,的,的因素,成本,需求,竞争,国家法律,和,和政策,价格制定,的,的目标,生存,当期利润,最,最大化,市场占有,率,率最大化,产品质量,适,适应顾客,期,期望,其它定价,目,目标,定价策略,与方法,以成本为中心,以需求为中心,以竞争为中心,成本加成,目标利润,理解价值,需求差异,随行就市,密封投标,价格变动,降价,涨价,顾客的反,应,应,竞争对手,的,的反应,对竞争对,手,手降价的,反,反应,竞争者降,价,价了吗？,维持目前,的,的价格水,平,平，,继续观察,竞,竞争者的,价,价格,此价格严,重,重损害,我们的销,售,售了吗？,是永久减,价,价吗？,减了多少,价,价？,低于2%,推出鼓励,再,再次购买,的折价券,2%-4%,降价幅度,为,为竞争,者的一半,超过4%,降低到竞,争,争者,的水平,否,否,否,是,是,是,市场营销,渠,渠道的功,能,能,研究:收,集,集制定计,划,划和进行,交,交换时所,必,必需的信,息,息,促销:沟,通,通和传播,产,产品的服,务,务信息,接洽:寻,找,找可能的,购,购买者，,并,并与其进,行,行沟通,配合:使,所,所供应的,货,货物符合,购,购买者需,求,求，包括,制,制造、装,配,配和包装,等,等活动,谈判:为,了,了转移所,供,供货物的,所,所有权，,而,而就其价,格,格及有关,条,条件达成,的,的最终协,议,议,实体分销:原材料,、,、最终产,品,品的运输,和,和储藏,融资:为,补,补偿渠道,工,工作的成,本,本费用而,对,对资金的,取,取得与支,用,用,风险承担:承担渠,道,道工作中,的,的风险,市场营销,渠,渠道的模,式,式,消费品市,场,场：,工业品市,场,场：,企业,用户,零售商,批发商,代理商,企业,用户,经销商,代理商,中间商环,节,节,中间商环,节,节,渠道系统,的,的管理,选择合适的渠道,进行潜在销量比较、配销成本比较、配销利益比较和投资报酬比较,渠道成员的管理,选择中间商,激励中间商,评估、调整中间商,考虑中间商的市场范围、产品政策、地区优势,对产品的了解、预期合作程度、财务状况机、,管理水平、促销政策、技术以及综合服务能力,建立长期稳定的伙伴关系、提供必要的资金支持、提供产品知识和销售技能培训、沟通信息、合作开展促销宣传活动、协作提高管理水平,广告,人员促销,公关,销售促进,广告牌,视听材料,图形标志,电影广告,招贴和传单,宣传广告,翻牌广告,招牌,印刷广告,电台广告,包装广告,企业名录,比赛、游戏、,抽奖、奖券,奖金、礼品,样品,交易会,展览会,演示,招待会,以旧换新,商店赠券,赠送商品,记者专访,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐赠,赞助,出版,社区关系,游说,标识宣传,公司期刊,销售展示,销售会议,奖励,样品试用,展览会,促销组合,的,的几种工,具,具,促销组合,的,的推,式,与拉,式,策略,制造商,最终用户,中间商,制造商,中间商,最终用户,推式策略,拉式策略,营销活动,营销活动,需求,需求,需求,营销活动,摩托罗拉,市,市场营销,的,的操作与,实,实例,品牌战略,广告策划,与,与实施,案例,品牌战略,79,SOE301,摩托罗拉,品,品牌,品牌宣传,的,的核心,目标消费,群,群体,对特定的,目,目标消费,群,群体传送,针,针对性强,的,的信息极,为,为重要,这些信息,应,应该建立,在,在核心品,牌,牌的基础,上,上,并对,品,品牌形象,的,的发展作,出,出贡献,品牌,结构,目标消费,群,群品牌,摩托罗拉,心语,V.,时梭,天拓,摩托罗拉,心语,V.,时梭,天拓,品牌,结构,品牌的金,字,字塔模式,个性,价值,心理满足,功能,特性,性格特征,益处,可信性,例如：,酷 、有,创,创造性,有追求,、,、充满活,力,力,自由自在,的,的感觉,能力增强,，,，且具风,格,格,令人信服,的,的先进特,性,性及设计,Accompli,科技追求,型,型,消费者定,义,义说明：,我对科,技,技十分着,迷,迷，常常,是,是第一个,拥,拥有最酷,的,的革命性,产,产品的人,对我来,说,说，拥有,尖,尖端的设,计,计及最新,功,功能的产,品,品，非常,重,重要,我可以,向,向朋友或,别,别人炫耀,这,这最新的,产,产品,典型特征,：,：,男性居多,对先进的,技,技术或产,品,品非常关,注,注并津津,乐,乐道,最先了解/掌握/,拥,拥有先进,产,产品,当前产品,：,：,-,A6188,- A6288,Timeport,时间管理,型,型,消费者定,义,义说明：,“客户或,顾,顾客总是,希,希望能联,系,系到我。,“最要紧,的,的是即使,我,我不在当,场,场，也能,立,立刻作好,工,工作的决,定,定。,“如果我,能,能在同一,时,时间，跟,不,不同单位,的,的客户联,系,系，我会,提,提高工作,效,效率。,“能随时,保,保持联系,非,非常重要,，,，我办起,事,事来会更,有,有效率。,”,”,典型特征,：,：,男性略多,于,于女性,更看重事,业,业的发展,主要与生,意,意伙伴联,络,络(老板/同事/,客,客户),非常忙碌,当前产品,：,：,L2000,7689/7789,V.,形象追求,型,型,消费者定,义,义说明：,“与人联,系,系，让我,觉,觉得自己,很,很重要。,“当别人,联,联系我时,，,，我觉得,很,很重要。,“当别人,看,看到我用,最,最新的通,讯,讯产品时,，,，他们会,认,认为我很,成,成功。,“我喜欢,与,与朋友享,受,受美好时,光,光。”,典型特征,：,：,更在意别,人,人对自己,的,的看法，,喜,喜欢炫,耀,耀,向往时尚,、,、新潮，,领,领导潮流,发,发展,衣着、饰,配,配精致、,时,时髦,朋,友,友,多,多,当,前,前,产,产,品,品,：,：,V998,V8088,Talkabout,个,人,人,交,交,往,往,型,型,消费者定义,说,说明：,“我必须确,定,定我所爱的,人,人能随时找,得,得到我。,“我需要的,是,是，能完成,对,对家人及朋,友,友的个人责,任,任与承诺。,“我随时都,可,可被联系上,，,，得知他们,平,平安的消息,，,，我会很放,心,心。,“当行程有,变,变动时，我,所,所爱的人能,联,联系上我。,”,”,典型特征：,追求心理平,和,和,重视家庭,看重对家人/朋友的责,任,任,主要与家人,朋,朋友联络,当前产品：,2688(,Acer),189,广告策划与,实,实施,广告公司的,世,世界,各个行业的,客,客户,广告,客户,广告主的世,界,界,各个功能领,域,域,广告主和广,告,告公司的关,系,系,战略策划能,力,力,“,智慧演绎，,无,无处不在”,整体营销策,划,划能力,O&M+PCL,创作创新能,力,力,产品差异越,小,小，创意越,重,重要,执行能力,对广告主的,重,重视程度,选择广告公,司,司的考虑因,素,素,广告公司,视野与能力,广告主,视野与能力,我们要的是,战,战略伙伴,广告公司,视野与能力,广告主,视野与能力,而非广告,加,加工车间,创意策划流,程,程,创意主题提,案,案及反馈,确立创意任,务,务要点,创意稿,策略制定,及下达宣传,任,任务,了解目标消,费,费者的反馈,完善并完成,创,创意制作,市场和消费,者,者研究,1,2,3,4,5,6,7,案例,T189,A6288,请观看录像,并,并参看阅读,材,材料。,94,SOE301,讨论：,本企业在行,业,业中的地位,如,如何？该选,择,择哪种战略,？,？,描述,一,一下,目,目前,您,您所,在,在企,业,业的,市,市场,营,营销,策,策略,，,，您,认,认为,该,该如,何,何改,进,进呢,？,？,摩托,罗,罗拉,的,的市,场,场营,销,销案,例,例对,您,您有,哪,哪些,启,启示,？,？,课堂,活,活动,单元,三,三小,结,结,本单,元,元我,们,们学,习,习了,：,：,四种,营,营销,战,战略,模,模式,市场,营,营销,战,战术,组,组合,模,模式,的,的基,本,本内,容,容和,设,设计,要,要求,摩托,罗,罗拉,品,品牌,的,的结,构,构,广告,策,策划,流,流程,的,的7,个,个步,骤,骤,96,SOE301,单元,四,四市场,营,营销,新,新观,念,念,97,SOE301,单元,目,目标,在本,单,单元,结,结束,时,时，,学,学员,将,将能,够,够：,说明,3,Cs,（,公司,、,、顾,客,客和,竞,竞争,对,对手,）,）的,涵,涵义,阐述,建,建立,4,As,（,（Acceptability,、,、Affordability、AvailabilityandAwareness,）,）,的市场,观,观念,传统营,销,销观念,面,面临挑,战,战,传统营,销,销观念,的,的缺陷,：,：,容易使,企,企业提,供,供的产,品,品在行,业,业中出,现,现雷同,在全行,业,业中企,业,业各自,的,的市场,占,占有率,将,将相对,缩,缩小,由于市,场,场占有,率,率下降,导,导致本,企,企业与,行,行业其,它,它企业,利,利润额,下,下降,压制了,新,新产品,创,创造欲,望,望，只,按,按购买,者,者现实,欲,欲望去,生,生产,扬弃营,销,销观念,，,，树立,竞,竞争导,向,向,竞争观,念,念：,企业营,销,销活动,必,必须积,极,极参与,市,市场竞,争,争，采,取,取竞争,手,手段，,以,以适销,的,的产品,、,、合理,的,的价格,、,、优良,的,的服务,、,、及时,准,准确的,信,信息、,有,有效的,促,促销措,施,施和良,好,好的信,誉,誉，争,夺,夺消费,者,者，争,夺,夺市场,，,，争得,效,效益。,公司、,顾,顾客、,竞,竞争对,手,手与市,场,场,在市场,营,营销工,作,作中要,兼,兼顾,三个方,面,面的因,素,素：,公司,（,Company）,顾客,（,Customers,）,）,竞争对,手,手,（,Competitors）,其它职能领域,其它利害关系,顾客 公司,竞争对手,市场,市场营,销,销的,“,4,A,”,要素,市场过,程,程,市场营,销,销组合,产品,价格,渠道,促销,市场价,值,值,接受性,承受力,有效性,认知性,市场平,均,均价值=可接,受,受价值,可,承,承受价,值,值 ,效,效用价,值,值 ,认,认知价,值,值,市场平,均,均价值,竞争对,手,手,B,竞争对,手,手,A,本公司,平均市,场,场价值%,ABCD,平均知,觉,觉程度%,（,D）,平均效,用,用程度%,（,C）,平均可,承,承受程,度,度%,（,B）,平均可,接,接受程,度,度%,（,A）,公司,市场/,服,服务选,择,择_,价格,产,产品,渠,渠道,促,促,销,销,顾客让,渡,渡价值,概念：,顾客让,渡,渡价值,（,CustomerDeliveredValue,）,是指顾,客,客总价,值,值,（,TotalCustomerValue）,与顾客,总,总成本,（,TotalCustomerCost）,之间的,差,差额。,顾客让,渡,渡价值=顾客,总,总价值,顾客总,成,成本,顾客总,价,价值,产品价,值,值,服务价,值,值,人员价,值,值,形象价,值,值,增加,顾客总,成,成本,货币成,本,本,时间成,本,本,精神成,本,本,体力成,本,本,降低,顾客让,渡,渡价值,合,合理化,顾客片,面,面追求,让,让渡价,值,值最大,化,化策略,往,往往导,致,致成本,增,增加，,利,利润减,少,少，不,利,利于企,业,业长远,利,利益。,所,所以应,掌,掌握一,个,个合理,的,的度的,界,界限，,以,以能够,达,达到实,现,现企业,经,经营目,标,标的经,济,济效益,为,为原则,。,。,讨论：,您认为,新,新世纪,的,的市场,营,营销观,念,念中最,为,为突出,的,的主导,理,理念将,会,会有哪,些,些内容,？,？,课堂活,动,动,单元四,小,小结,本单元,我,我们学,习,习了：,3,Cs,（,公司、,顾,顾客和,竞,竞争对,手,手）的,涵,涵义,4,As（Acceptability 、Affordability、AvailabilityandAwareness）,的市场,观,观念,109,SOE301,本课程,中,中我们,主,主要学,习,习了：,市场营,销,销管理,基,基本概,念,念,市场营,销,销管理,过,过程,市场营,销,销战略,与,与战术,组,组合,市场营,销,销新观,念,念,课程总,结,结,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Friday,January6,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。00:24:4900:24:4900:24,1/6/202312:24:49AM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。1月-2300:24:4900:24,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。00:24:4900:24:4900:24,Friday, January6, 2023,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。1月-231月-2300:24:4900:24:49,January6, 2023,14,、他乡,生,生白发,，,，旧国,见,见青山,。,。06,一,一月202312:24:49,上,上午00:24:491月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。一月2312:24,上,上午1月-2300:24,January 6, 2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/60:24:4900:24:49,06January2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。12:24:49,上,上,午,午12:24,上,上,午,午00:24:491,月,月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。00:24:4900:24:4900:24,1/6/2023 12:24:49 AM,11,、成功,就,就是日,复,复一日,那,那一点,点,点小小,努,努力的,积,积累。,。,。1月-2300:24:4900:24,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。00:24:5000:24:5000:24,Friday,January6, 2023,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2300:24:5000:24:50,January6,2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。06 一月202312:24:50 上,午,午00:24:501月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。一月2312:24,上,上午1月-2300:24,January6,2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/60:24:5000:24:50,06January 2023,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。12:24:50,上,上午12:24 上午00:24:501月-23,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。00:24:5000:24:5000:24,1/6/202312:24:50 AM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。1,月,月-2300:24:5000:24,Jan-2306-Jan-23,12,、越,是,是无,能,能的,人,人，,越,越喜,欢,欢挑,剔,剔别,人,人的,错,错儿,。,。00:24:5000:24:5000:24,Friday,January6,2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。1月-231月-2300:24:5000:24:50,January 6,2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。06,一,一,月,月202312:24:50,上,上,午,午00:24:501,月,月-23,15,、最具,挑,挑战性,的,的挑战,莫,莫过于,提,提升自,我,我。一月2312:24,上,上午1月-2300:24,January 6, 2023,16,、业余生活,要,要有意义，,不,不要越轨。2023/1/6 0:24:5000:24:50,06 January2023,17,、一,个,个人,即,即使,已,已登,上,上顶,峰,峰，,也,也仍,要,要自,强,强不,息,息。12:24:50,上,上,午,午12:24,上,上午00:24:501月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢,您,您的,下,下载,观,观看,专家,告,告诉,