品牌及服务形象广告策划书

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,DDBCHINA,2000.07,DDB,TOSHIBA,品牌及服,务,务形象广,告,告提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑品牌形,象,象提案,在我们一,再,再强调的,差,差异化背,后,后存在着,什,什么？,品牌,品牌忠诚度,品牌认知度,品牌知名度,品牌联想,其它资产,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过,TOSHIBA,笔记本电,脑,脑,形象求诉,，,，引导目,标,标消费群,作,作出,如下转变,：,：无品牌,忠,忠诚者，,习,习惯购买,者,者，满意,购,购买者，,情感购买,者,者，承诺,消,消费者，,从,从而达到,建,建立品牌,忠,忠诚度之,目,目的,。,品牌知名度的建立,品牌认知度,品牌忠诚度,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,需求,=,问题,从,东芝笔记,本,本电脑,带给目标,消,消费群的,实,实际利益,出,出发，,导入品牌,定,定位与个,性,性主张，,双,双重激发,认,认知、购,买,买欲望，,达到树立,形,形象、扩,大,大品牌忠,诚,诚之目的,。,现实状态,不,不能完全,满,满足目标,消,消费群的,需,需求,对于现实,状,状态的不,满,满导致对,于,于新形态,的,的追求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,发掘品牌,核心价值,创建独特,品牌个性,提出独特主张,满足需求,刺激认知,品牌,价值,的,实现,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,年,年龄状况,笔记本电,脑,脑的现有,用,用户群主,要,要集中在20-35岁年龄,段,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,性,性别比例,在本次调,查,查中未进,行,行性别定,量,量区分。,但,但实际使,用,用中笔记,本,本电脑现,有,有用户中,男,男性所占,比,比例略高,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,被调查者,月,月收入状,况,况,（,RMB）,我们发现,私,私人拥有,笔,笔记本电,脑,脑的主要,在,在月收入4000,元,元以上的,人,人群中，,此,此数据说,明,明笔记本,电,电脑的高,价,价位使其,个,个人消费,群,群受限于,高,高收入阶,层,层。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,关于目标,消,消费群心,态,态的讨论,：,：,1、向往,与,面对生活与工作的压力，内心深处存在对轻松、自在的环境的向往，改变目前状况的愿望较强烈;,2、理性与感性,购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，这使得理性判断中存有浓重的感性色彩,;,3、自我与优越,时代与环境造就了他们更强烈的自我意识与个性化主张，强烈的优越感来自与众不同;,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,东芝笔记,本,本电脑,的已有品,东芝笔记本电脑是,技术先进的高档笔记本电脑,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,通过对竞,争,争品牌及,目,目标消费,群,群进行分,东芝笔记本电脑,的品牌核心价值在于：,东芝是,移动数字技术的开拓、领航者,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,凝 炼,品牌形象,提 升,诉,求,求,思维剃刀,唯一、普,适,适,艺术升华,最强音,归纳核心,与,与共通、,共,共同,排,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,心,态,态,虽,虽,然,然,存,存,在,在,年,年,龄,我们最终提供给消费者什么？,追求目标：,使用更加轻松、便捷,的笔记本电脑。,承 诺：,不受束缚。,关于联想：,轻松翱翔、海阔天高。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品,牌,牌,形,形,象,象,发,发,想,想,图,图,TOSHIBA,选择自由,产品力：,TOSHIBA,笔记本电脑,USP,亲和力：,自由的选择.选择了自由,竞争力：,针对,IBM,等竞争品牌而言,消费者：,消费形态及心态的需求,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,利,益,益(,承,承,诺,诺),：,：,诉,求,求(,形,形,象,象),：,：,自,由,由,自,自,在,在,支,持,持(,原,原,因,因),：,：,东,东,芝,芝,产,产,品,品,的,的,USP,及,联,联,想,想,东,东,芝,芝,服,服,务,务,体,体,系,系,。,。,基,础,础(,现,现,实,实),：,：,市,市,场,场,体,体,系,系,、,、,产,产,品,品,背,背,景,景,、,、,市,市,场,场,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,TOS,H,IBA,笔,记,记,本,本,电,电,脑,脑,的,品,品,牌,牌,个,个,性,性,是,是,：,：,青,春,为区隔东芝笔记本电脑品牌的高档地位，要求进行个性表现时：青春气息中不失严肃。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,品,牌,牌,承,承,诺,诺,：,：,TOSHIBA,自由自在，不受束缚,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑品牌形象提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔,记,记,本,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,消费者更希望售后服务能帮助解决其在操作与应用方面所产生的问题，给予技术与软件支持。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想,东,东芝服,务,务的核,心,心价值,：,：,依靠遍,及,及国内,的,的庞大,售,售后服,务,务网络,，,，为客,户,户设身,处,处地的,考,考虑，,提,提供全,心,心(新)服务,令,令客户,全,全无后,顾,顾之忧,，,，,带动行,业,业服务,理,理念与,方,方式的,发,发展,使客户,随,随时随,地,地解决,不,不便。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,利益(,承,承诺),：,：,全心服,务,务/全,新,新服务随时随,地,地解决,客,客户不,便,便，使,客,客户全,无,无后顾,之,之忧。,诉求(,形,形象),：,：,守护者,支持(,原,原因),：,：全球,联,联保及,联,联想全,国,国维修,网,网络，,全,全新服,务,务方式,。,。,基础(,现,现实),：,：为客,户,户设想,，,，联想,服,服务无,处,处不在,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,联想,东,东芝,服务形,象,象的个,性,性是：,亲切,、,、谦,和,和、,稳,稳重,、,、(,男,男性,化,化),稳重,、,、男,性,性化,更,更值,得,得信,赖,赖，,令,令用,户,户产,生,生权,威,威感,；,；,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,承诺,：,：,联想,东,芝,芝全,心,心服,务,务,随时,随,随地,，,，无,处,处不,在,在。,享受,全,全方,位,位服,务,务,令您,全无,后,后顾,之,之忧,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑服务形象提案,服务,形,形象,与,与品,牌,牌形,象,象关,系,系图,：,客观存在.,有,主观存在.,无,服务形象,品牌形象,全方位,自由,覆盖广到处都有,轻松便捷无局限,产品,与,与服,务,务相,辅,辅相,成,成，,产,产品,是,是服,务,务的,载,载体,，,，服,务,务为,产,产品,提,提供,支,支持,。,。,2000.07,DDB,TOSHIBA,笔记,本,本电,脑,脑广,告,告策,略,略,他们,受,受过,良,良好,的,的教,育,育，,有,有着,较,较高,的,的收,入,入；,追,追求,自,自我,的,的完,善,善与,个,个性,化,化，,有,有优,越,越感,；,；理,性,性之,外,外，,更,更看,重,重产,品,品的,个,个人,与,与社,会,会性,品,品牌,价,价值,，,，理,性,性分,析,析受,感,感性,认,认知,支,支配,；,目标,消,消费,群,群分,析,析：,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,1、树立清晰的品牌形象及鲜明的品牌个性；,2、扩大品牌知名度、认知度，促进销售；,3、建立联想东芝 全心服务的服务形象，有力支持销售，促进品牌忠诚度的形成。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告,方,方向,：,：,以产,品,品,USP,作为,支,支持,，,，通,过,过个,性,性诉,求,求彰,显,显同,质,质不,同,同品,的,的区,别,别,，将,理,理性,认,认知,通,通过,感,感性,方,方式,进,进行,表,表述,。,利益,点,点：,自,自由,自,自在,、,、不,受,受束,缚,缚(,选,选择,自,自由)。,丰富完整的产品线；,业界领先一筹的技术；,卓越的品质。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告,求,求诉,主,主题,：,东芝,是,是：,移,移动,应,应用,先,先锋,，,，引,领,领数,字,字生,活,活，,选择,东,东芝,，,选择,自,自由,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,广告,方,方向,说,说明,：,1、DDB,认为,只,只有,提,提供利益,点,点的广,告,告才,具,具备,销,销售,力,力；,2,、品,牌,牌形,象,象与,服,服务,形,形象,互,互为,补,补充,、,、支,持,持；,3,、感,性,性诉,求,求时,，,，以,质,质量,与,与性,能,能作,为,为品,牌,牌求,诉,诉支,持,持；,4,、高,档,档品,牌,牌的,树,树立,在,在于,求,求诉,品,品位,致，并非描述高档。,传播,目,目标,划,划分,：,20,45岁,的,的城,市,市居,民,民(,外,外延),20,35岁,的,的城,市,市居,民,民(,主,主群),公司,，,，企,、,、事,业,业单,位,位采,购,购主,管,管,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,被调,查,查者,得,得知,笔,笔记,本,本电,脑,脑的,信,信息,专业媒体推荐是消费者购买的主要信息来源。另外，朋友介绍也起到相当的影响力。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,被调,查,查者,购,购买,笔,笔记,本,本电,脑,脑的,场,场所,专卖,店,店购,买,买是,笔,笔记,本,本电,脑,脑消,费,费形,态,态主,流,流，,排,排除,价,价格,因,因素,找,找熟,人,人购,买,买更,多,多的,是,是考,虑,虑笔,记,记本,电,电脑,的,的品,质,质,。,传播,层,层面,划,划分,累积,性,性传,播,播,影响,：,：利,用,用大,众,众传,播,播工,具,具(,NP,、,、MG、TV,、,、,户外,),进行,品,品牌,形,形象,的,的诉,求,求，,产,产生,影,影响,。,。,促进,性,性传,播,播,接触,：,：,POP,等,促销,助,助成,物,物,进行,传,传播,，,，促,进,进购,买,买决,策,策形,成,成。,关联,性,性传,播,播,联系,：,：,PR,与,SP,紧密结,合,合，形,成,成口碑,传,传播效,应,应。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,笔记本电脑广告策略提案,传播通,路,路设定,累积性,传,传播,TV,NP,MG,促