东芝新产品广告提案

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,D D,B,DD,B,CHINA,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite17/28系列新产品广告提案,关于产品的讨论：,1、对技术因素的思考,目标消费群对笔记本电脑的选择因素依旧集中在技术与品质的重点上，那么当技术趋同化以后如何选择所需的满意的产品呢？,2、对外观因素的考虑,购物时，理性十足是他们的特点，但引发好感与偏好的却是更多的感性，外观因素在这时候起较大的作用，在技术趋同的前提下令目标消费群有了更多的选择,;,3、主导因素,品牌、技术(功能)、品质是主体，外观、服务是支持;,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新产品广告,广告,策略,东芝笔记本电脑,的品牌定位：,东芝笔记本电脑是,令使用更加自由的高档笔记本电脑,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,通过对竞争品牌及目标消费群进行分析，我们认为：,东芝笔记本电脑,的品牌核心价值在于：,东芝是,移动数字技术的开拓、领航者,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,品牌承诺：,TOSHIBA,笔记本电脑,让你,自由自在，不受束缚,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,我们最终提供给消费者什么？,追求目标：,价格易于接受、使用便捷、能凸现使用者品味的笔记本电脑。,承 诺：,技术与艺术的完美结合。,关于联想：,更易拥有的自由、更易感受的艺术,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,产品求诉方向发想图,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,Satellite1700、2800,技术与艺术的完美结合,技、艺双绝,产品力：,TOSHIBA,笔记本电脑靓丽的外观,亲和力：,感性与艺术感的塑造,消费者：,技术趋同后的比负因素影响,竞争力：,针对,IBM等竞争品牌而言,利益(承诺)：技术与艺术的结合令自由更加完美。,诉求(形象)：,技术艺术,支持(原因)：东芝产品的功能、品质及外观,。,基础(现实)：市场体系、产品背景、市场背景。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,他们受过良好的教育，有着较高的收入；追求自我的完善与个性化品味，有优越感；理性之外，更看重产品的个人与社会性品牌价值，理性分析受感性认知支配；年龄在2045岁。,目标消费群分析：,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告目标,：,1、强化东,芝,芝的品牌形,象,象及鲜明的,品,品牌个性；,2、扩大品,牌,牌知名度、,认,认知度。,3、有效促,进,进新产品的,市,市场推广，,促,促进销售,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告方向：,以产品,USP作为,支,支持，通过,个,个性诉求彰,显,显同质不同,品,品的区别,，将理性认,知,知通过感性,方,方式进行表,述,述,。,利益点：技,术,术卓越、外,观,观靓丽(,选,选择自由，,感,感受艺术)。,利益支持：,销售量第一,的,的品牌优势,；,；,丰富的产品,；,；,业界领先一,筹,筹的技术；,卓越的品质,。,。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,Satellite1700,系列,(最佳性价,比,比),更易,拥有的自由,、,、更易感受,的,的艺术,Satellite2800,系列,(性价比最,优,优优于1700),自由的艺术,见,见证,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告求诉主,题,题,：,东芝,Satellite17,00/2800,是：,技术与艺术,的,的完美结合,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,广告方向说,明,明,：,1、目标消,费,费群选择笔,记,记本电脑最,注,注重的还是,产,产品的功能,与,与品质,(技术含量)，因此求,诉,诉主体依旧,是,是东芝笔记,本,本电脑带给,目,目标消费群,的,的利益选择自由。,2、外观作,为,为,Satellite17,00/2800,的卖点在技,术,术趋同的前,提,提下使产品,更,更加具有竞,争,争力。,因此求诉核,心,心为,技术中的艺,术,术。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,传播目标划,分,分,：,2045,岁,岁的城市居,民,民(外延),2035,岁,岁的城市居,民,民(主群),公司，企、,事,事业单位采,购,购主管,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,传播层面划,分,分,累积性传播,影响：利用,大,大众传播工,具,具(,NP、MG,、,、,户外,),进行产品的,诉,诉求，,促进性传播,接触：,POP,等,促销助成物,进行传播，,促,促进购买决,策,策形成。,关联性传播,联系：利用,PR,形成口碑传,播,播效应。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,广告执行阶,段,段划分(1)：,目的：树立,Satellite17,00/2800,的产品概念,初期 2000.10.231999.11.10,公布期,零售商售点布置、礼品到位、促销物配发,前期推广准备,NP、MG,媒体支持,中期 1999.11.111999.11.25,维持期,售点气氛营造、讯息广泛传播,进行中,NP、MG,目的：维持已有的市场存在感,媒体支持,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告提案,后期 2000.11.262000.12.30,强化期,形成广告传讯高潮,中、后期,POP、NP、MG,媒体支持,目的：塑造产品品牌个性/制造推广与销售的高潮。,广告执行阶,段,段划分(2)：,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新产品广告,广告,创意表现,2000.07,DDB,TOSHIBA,Satellite,新产品广告,媒介,策略,市场目标,继续树立东,芝,芝笔记本电,脑,脑第一品牌,的,的形象,塑造东芝笔,记,记本电脑高,档,档产品的鲜,明,明的产品系,列,列,形象,扩大产品知,明,明度，认知,度,度，促进销售,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,目标市场,主要市场,上海,北京,广州,成都,西安,南京,济南,沈阳,武汉,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,目标受众,个人用户,小型企业公,司,司职员,技术支持工,程,程师,金融保险业,务,务人员,作家、记者,一般公司职,员,员,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介目标,根据,品牌形象,及特征,恰当的消费,者,者,利用适当的,媒,媒体及媒,体组合,建立最大的,到,到达率,增加,T,O,S,H,I,B,A,笔记本,品牌的暴露,频,频次,保持和提升,品,品牌形象,，,增加销售,低投入，高,效,效益,争取最佳回,报,报,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略,进一步巩固,东,东芝笔记本,电,电脑第一品,牌,牌的形象，,同,同时突出其,年,年轻、谦和,、,、庄重的品,牌,牌个性，让,目,目标消费者,认,认识到东芝,笔,笔记本是外,观,观靓丽、功,能,能优良的高,品,品质产品,维持东芝笔,记,记本电脑已,有,有知名度的,同,同时,在特,定,定时间增强,其,其购买欲,制,制造传讯高,峰,峰,即在10月底-11月初的新,品,品推出期间,和,和11月底-12月中,的,的集团购买,集,集中时期增,大,大媒体投放,频,频次,采用震撼及,大,大品牌的形,象,象突破对手,，,，在目标受,众,众中树立第,一,一品牌的概,念,念,报纸和杂志,相,相结合的平,面,面媒体组合,方,方式,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,被调查者得,知,知笔记本电,脑,脑的信息来,源,源,专业媒体推,荐,荐是消费者,购,购买的主要,信,信息来源。,另,另外，朋友,介,介绍也起到,相,相当的影响,力,力。,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略,媒,媒体选择,发布媒体以,平,平面为主，,杂,杂志适当配,以,以连版广告,形,形式,针对市场受,众,众目标,选,择,择高效性、,全,全国性媒体,覆,覆盖整个市,场,场的同时,附,附以重点目,标,标市场的当,地,地媒体补充,和,和强化广告,效,效果,采用大众传,媒,媒与,IT,专业媒体相,互,互配合,用,以,以达到最大,目,目标群体到,达,达率,以期,达,达到最优的,广,广告组合效,果,果,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略,媒,媒体执行,报纸媒体,选择发行量,大,大，以城镇,受,受教育层次,高,高,为主要阅读,人,人群的目标,城,城市的日报,和,和行业性媒,体,体,投放以较高,的,的暴露频次,来,来提高广告,音,音量,每份,报,报纸,争取月投放3-4次,争,争取达到最,大,大限度的目,标,标覆盖,报纸,报纸广告版,面,面选择竖1/4版为主,，,，以黑白广,告,告为主,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略,媒,媒体执行,印刷精美和,大,大版面的广,告,告有利于品,牌,牌形象的树,立,立,宣传和巩固,杂志媒体,还具有发行,量,量大，周期,长,长，目标受,众,众,集中的特性,，,，适于形象,的,的树立，可,继,继续采用脉,动式广告策,略,略，配合报,纸,纸广告,以,达,达到有效覆,盖,盖,杂志选择月,刊,刊投放的同,时,时,适当增,加,加双周刊和,周,周,刊,按照预算，,版,版面以彩色,整,整版为主,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,媒介策略,媒,媒体执,行,行,IT,类专业媒体,能有效的覆,盖,盖 到,IT,业内人士，,渠,渠道经销,商和中小型,企,企业,根据,IT,媒体周刊的,发,发行特点，,可,可采用跳跃,式,式广告排期,来确保发布,效,效果的有效,性,性和延续性,达到最,优,优的媒体组,合,广告以彩色,整,整版为主，,适,适当配以右,手,手版连版的,形,形式,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,全国性报纸,:,参考消息（,全,全国版）,南方周末,中国证券报,中国经营报,证券市场周,刊,刊,媒介策略,媒,媒体选择,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,全国性杂志:,经理人文摘,新周刊,媒介策略,媒,媒体选择,TOSHIBA,移动应用先锋 引领数字生活,Satellite,新产品广告媒介策略,IT,媒体:,计算,机,机世,界,界,中国,计,计算,机,机报,IT,经理,世,世界,中国,计,计算,机,机用,户,户,E-WEEK,SmartPartner,媒介,策,策略,媒,体,体选,择,择,TOSHI