广告媒介策略讲义课件

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,广告学概论讲义第七章,广告媒介策略,山东建筑大学艺术学院 齐爱荣,教学重点,大众媒体具有哪些特点?在做广告时有哪些优势和劣势?,媒体战略和策略如何制定和执行?,一、广告媒介概述：(看课本171页),媒介投放是广告活动中举足轻重的一环。为了认识广告媒介投放，我们首先来了解可供广告主及其广告公司选择的媒介机会。,1、大众广告媒介及其评估,报纸,优势:,市场覆盖范围广,选择性购物,积极的消费者态度,灵活性,全国和地区间的互动,信誉：报纸良好的社会形象，为广告创造了有利的舆论环境。 受众兴趣：报纸是一种主动阅读且传阅率高的媒介。 成本：属于低成本媒介。缺陷： 细分局限性：广告主无法分理出具体的目标。,创意局限性：一是报纸的还原质量差，对于那些依赖于准确、高品质的（彩色或非彩色）来表现产品的广告主来说，与其他媒介相比，报纸的局限性相对比较严重。二是报纸属于平面媒体，不具备声音和动作功能，对于需要多种创意表现手段的产品来说，报纸不是最佳选择。,杂乱的环境。寿命短暂。,2）杂志的优势与不足优势：受众针对性。 受众兴趣 创意机会 寿命长不足：到达和频次的局限性。细分群体划分得越细致，杂志到达的总体受众就越少。由于杂志的出版周期为一个月获两个周期，因此，广告主很难凭借一种杂志达到频繁亮相的结果。 杂乱。 准备时间长。 成本。,3）电视：优势：创意机会。 覆盖范围、到达率、重复率。 单位接触成本低。 受众针对性不足：讯息短暂 绝对成本高 地理针对性差 受众态度不力、专注程度差 收视环境杂乱拥挤。,4)广播的优势和不足优势： 成本。无论是单位成本或绝对成本，广播往往都是最划算的媒介。 到达率和频次：到大范围最广，播出频次高。 目标受众的针对性。 灵活性和适时性 创意机会不足：受众专注程度差。 创意的局限性 受众分流 繁琐的购买程序,5）网络不足：,1、上网条件要求高影响受众数量; 2、上网费用居高不下影响受众数量; 3、网上法规建设的滞后影响网络的规范发展; 4、网络媒体权威性的缺乏直接影响到信息的可信度.面对网络的种种不足我们不能因噎废食，应该采取积极的策略来弥补它的不足。,突出,的,的优,点,点：1.,网,网,络,络广,告,告的,传,传播,冲,冲破,了,了时,间,间和,空,空间,的,的限,制,制，,它,它通,过,过国,际,际互,联,联网,络,络把,广,广告,信,信息24,小,小时,不,不间,断,断地,传,传播,到,到世,界,界各,地,地。,只,只要,具,具备,上,上网,条,条件,，,，任,何,何人,在,在任,何,何地,点,点都,可,可以,阅,阅读,。,。这,是,是传,统,统媒,体,体无,法,法达,到,到的,。,。,2. 网,络,络广告的,受,受众是最,年,年轻、最,具,具活力、,受,受教育程,度,度最高、,购,购买力最,强,强的群体,，,，网络广,告,告可以帮,您,您直接命,中,中最有可,能,能的潜在,用,用户。利,用,用软件技,术,术，客户,还,还可以指,定,定某一类,专,专门人群,作,作为广告,播,播放对象,，,，而不必,为,为与此广,告,告无关的,人,人付钱。,3. 网,络,络广告的,载,载体基本,上,上是多媒,体,体、超文,本,本格式文,件,件，受众,可,可以对某,感,感兴趣的,产,产品了解,更,更为详细,的,的信息，,使,使消费者,能,能亲身体,验,验产品、,服,服务与品,牌,牌。这种,以,以图、文,、,、声、像,的,的形式，,传,传送多感,官,官的信息,，,，让顾客,如,如身临其,境,境般感受,商,商品或服,务,务，并能,在,在网上预,订,订、交易,与,与结算，,将,将更大地,增,增强网络,广,广告的实,效,效。,4. 利,用,用传统媒,体,体做广告,，,，很难准,确,确地知道,有,有多少人,接,接受到广,告,告信息，,而,而在Internet上可,通,通过权威,公,公正的访,客,客流量统,计,计系统精,确,确统计出,每,每个广告,被,被多少用,户,户看守，,以,以及这些,用,用户查阅,的,的时间分,布,布和地域,分,分布，从,而,而有助于,客,客商正确,评,评估广告,效,效果，审,定,定广告投,放,放策略。,5.,交互性,是互联网,络,络媒体的,最,最大的优,势,势，它不,同,同于传统,媒,媒体的信,息,息单向传,播,播，而是,信,信息互动,传,传播，用,户,户可以获,取,取他们认,为,为有用的,信,信息，厂,商,商也可以,随,随时得到,宝,宝贵的用,户,户反馈信,息,息。互联,网,网比任何,媒,媒介赋予,消,消费者更,多,多的直接,与,与广告主,进,进行互动,活,活动、进,而,而建立未,来,来关系的,能,能力。网,络,络广告可,以,以做到一,对,对一的发,布,布以及一,对,对一的信,息,息回馈。,对,对网络广,告,告感兴趣,的,的网民不,再,再被动地,接,接受广告,，,，而是可,以,以及时地,做,做出反应,。,。这种优,势,势使网络,广,广告可以,与,与电子商,务,务结合，,马,马上实现,一,一个交易,的,的过程。,6. 开,放,放式的网,络,络体系结,构,构，使不,同,同软硬件,环,环境、不,同,同网络协,议,议的网可,以,以互连，,真,真正达到,资,资源共享,、,、数据通,信,信和分布,处,处理的目,标,标，使网,络,络广告可,以,以准确、,快,快速、高,效,效地传达,给,给每一个,潜,潜在客户.,7. 网,络,络追求高,速,速度、高,可,可靠性和,高,高安全性,，,，采用多,媒,媒体技术,，,，提供文,件,件、声音,、,、图像等,综,综合性服,务,务，不仅,可,可做到图,文,文并茂，,而,而且可以,同,同时进行,人,人机对话,。,。例如：,当,当你想购,买,买一部汽,车,车或一套,住,住房时，,你,你不仅可,以,以从显示,屏,屏上看到,汽,汽车与住,房,房的外观,和,和内部结,构,构图片与,文,文字，同,时,时还可以,通,通过扬声,器,器对你所,不,不明白的,地,地方进行,访,访问，使,你,你足不出,户,户就能完,成,成购物。,8. 在,传,传统媒体,上,上做广告,发,发版后很,难,难更改，,即,即使可改,动,动往往也,须,须付出很,大,大的经济,代,代价。而,在,在Internet上做广,告,告能按照,需,需要及时,变,变更广告,内,内容。,9. 社,论,论式广告,成,成为广告,主,主的有力,工,工具，他,们,们常把社,论,论式广告,与,与万维网,刊,刊物融为,一,一体。广,告,告主可以,把,把自己名,称,称编进广,告,告文章中,，,，借此建,立,立信用，,扩,扩大接触,面,面，如果,运,运用得当,，,，这些社,论,论式 广,告,告可以进,行,行各方面,的,的宣传，,从,从产品使,用,用的小窍,门,门到土特,产,产的食谱,，,，等等。,10.,即,即时效果,监,监测：利,用,用先进的,信,信息技术,，,，广告客,户,户可以通,过,过网络即,时,时获得数,据,据、报告,。,。这对及,时,时调整广,告,告策略意,义,义非常重,大,大。而这,在,在传统媒,体,体是不可,能,能实现的,。,。比如，,你,你同时在,几,几家报刊,上,上做广告,，,，但每家,的,的效果怎,么,么样，不,可,可能及时,得,得到反馈,，,，只能凭,事,事后的感,觉,觉或调查,来,来推断。,2、小众,传,传播媒体,户外广告,2）空中,广,广告和流,动,动广告牌,3）店内,媒,媒体,4）交通,广,广告,5）黄页,广,广告,6）电影,和,和电视中,产,产品陈列,二、媒体,计,计划：,指一种系,统,统地用来,指,指导、规,范,范、约束,媒,媒体策划,人,人员选择,、,、购买、,运,运用广告,媒,媒体的文,件,件。,1、市场,分,分析和目,标,标市场的,确,确认,2、确定,媒,媒体目标,3、媒体,战,战略的制,定,定和执行,4、评价,与,与跟踪,三、媒介,战,战略的制,定,定和执行,：,：,制定媒介,战,战略要考,虑,虑的因素,（一）媒,体,体组合策,略,略：,视觉媒体,与,与听觉媒,体,体的组合,；,；,瞬间媒体,与,与长效媒,体,体的组合,；,；,媒体覆盖,空,空间的组,合,合；（可,选,选择全国,发,发行的报,刊,刊或覆盖,全,全国的电,子,子媒体，,也,也可选择,多,多个区域,媒,媒体进行,地,地理上的,组,组合覆盖,）,）,“跟随环,绕,绕”媒体,组,组合：部,分,分消费者,在,在接触媒,体,体上体现,出,出流动性,，,，媒体策,划,划人员可,考,考虑跟随,者,者消费者,从,从早到晚,的,的媒体接,触,触，安排,各,各式媒体,以,以跟随的,方,方式进行,随,随时的说,服,服。,（二）目,标,标市场覆,盖,盖面,媒体计划,者,者的目标,是,是在使覆,盖,盖面浪费,最,最小化的,同,同时尽可,能,能地扩大,目,目标受众,的,的人数。,（三）地,理,理覆盖面,（四）时,间,间安排,连续式,间歇式,脉动式,（五）媒,体,体的评价,指,指标,1、覆盖,域,域：指广,告,告媒体的,传,传播范围,。,。主要包,括,括两项指,标,标：,一是地区,分,分布。如,中,中央电视,台,台的地区,分,分布是全,国,国，齐,鲁,鲁晚报,的,的地区分,布,布是山东,。,。,二是覆盖,人,人数。电,子,子媒体的,覆,覆盖人数,用,用视听率,表,表示，印,刷,刷媒体的,覆,覆盖人数,用,用阅读率,表,表示。,视听率,收视听者,电视机、,收,收音机的,拥,拥有量,100%,阅读率等,于,于阅读者,比,比上发行,量,量乘以100%,注意：覆,盖,盖区域主,要,要是衡量,广,广告信息,的,的传播广,度,度，在制,定,定广告媒,体,体战略时,，,，应使广,告,告的目标,市,市场与广,告,告媒体的,覆,覆盖区域,相,相吻合。,2、,接,接触,率,率：,指,指广,告,告播,出,出后,，,，接,触,触到,的,的人,数,数与,覆,覆盖,区,区域,内,内总,人,人数,的,的比,率,率。,注意,：,：接,触,触率,主,主要,衡,衡量,广,广告,信,信息,应,应达,到,到的,有,有效,程,程度,，,，接,触,触率,越,越高,，,，媒,体,体的,可,可用,性,性越,强,强。,3、,到,到达,率,率,到,到,达,达率,指,指目,标,标受,众,众中,在,在,指定,时,时段,内,内至,少,少接,触,触过,一,一次,媒,媒介,载,载体,的个,人,人或,家,家庭,数,数目,，,，经,常,常用,百,百分,比,比表,示,示。,假,假如,广,广告,主,主的,目,目标,受,受众,中,中有30%的,人,人至,少,少看,过,过一,次,次电,视,视节,目,目,星,星光,大,大道,时,段,段中,插,插播,的,的广,告,告，,可,可说,这,这条,广,广告,的,的到,达,达率,是,是30%,。,。,到达,范,范围,广,广的,媒,媒介,载,载体,非,非常,有,有利,于,于日,用,用消,费,费品,，,，诸,如,如牙,膏,膏和,感,感冒,药,药等,，,，这,类,类产,品,品的,个,个性,非,非常,简,简单,，,，购,买,买的,人,人往,往,往来,自,自市,场,场的,各,各个,层,层面,。,。无,线,线电,视,视、,卫,卫星,电,电视,、,、有,线,线电,视,视和,全,全国,性,性的,杂,杂志,到,到达,率,率最,高,高，,因,因为,它,它们,可,可以,覆,覆盖,全,全国,乃,乃至,全,全世,界,界。,2、,频,频次,：,：指,目,目标,受,受众,在,在指,定,定时,间,间段,内,内,接触,媒,媒介,载,载体,的人,均,均次,数,数或,户,户均,次,次数,。,。,如：,假,假设,广,广告,主,主在,一,一个,接,接触,率,率为20,点,点（20%的,家,家庭,）,）、,每,每周,播,播出,一,一次,的,的电,视,视节,目,目中,投,投放,四,四个,星,星期,的,的广,告,告，,这,这个,节,节目,的,的（,非,非重,复,复）,到,到达,率,率在,这,这四,周,周内,为,为43%,，,，那,么,么，,频,频次,就,就等,于,于（20,4,）,）/43,1.9（,收视,率,率比,上,上到,达,达率,）,）。,注意,与,与到,达,达率,和,和频,次,次相,关,关的,一,一个,重,重要,测,测量,尺,尺度,是,是毛,评,评点,，,，它,等,等于,到,到达,率,率乘,上,上频,次,次。,3、,毛评,点,点,(,GrossRatingPoints)=GRP,也,也,称,称之,为,为总,收,收视,率,率、,总,总利,用,用率,总,总接,触,触率,。,。计,算,算方,法,法：,可,可以,是,是各,类,类媒,体,体的,接,接触,率,率（,或,或收,视,视率,）,）之,和,和。,如,如在,电,电视,和,和广,播,播分,别,别作,同,同一,广,广告,，,，已,知,知电,视,视的,收,收视,率,率为30%，,广,广播,的,的收,听,听率,为,为18%,，,，于,是,是它,的,的总,利,利用,率,率为48%。,同,同理,，,，这,种,种情,形,形也,可,可能,发,发生,在,在电,视,视与,报,报纸,、,、电,视,视与,杂,杂志,等,等各,种,种媒,体,体的,组,组合,上,上。,显,显然,，,，其,中,中一,定,定会,有,有人,既,既从,电,电视,，,，又,从,从广,播,播里,接,接触,到,到同,一,一广,告,告信,息,息。,通,通常,把,把这,种,种再,利,利用,率,率上,的,的重,叠,叠称,为,为“,重,重复,利,利用,率,率”,。,。但,是,是，,在,在进,行,行总,利,利用,率,率的,计,计算,里,里，,对,对重,复,复的,部,部分,不,不做,特,特别,的,的考,虑,虑。,总,总利,用,用率,所,所显,示,示的,是,是（,视,视、,听,听、,读,读）,人,人数,的,的规,模,模。,媒,媒体,计,计划,人,人员,根,根据,测,测算,出,出来,的,的总,利,利用,率,率，,对,对广,告,告的,进,进程,效,效果,进,进行,评,评估,。,。,另一,计,计算,方,方法,是,是到,达,达率,乘,乘以,接,接触,频,频率,。,。,注意,到,到达,率,率和,接,接触,频,频率,之,之间,的,的关,系,系：191页,（六,）,）创,意,意与,情,情绪,（七,）,）灵,活,活性,（八,）,）预,算,算,千人,成,成本,：,：这,是,是评,估,估媒,体,体的,一,一个,常,常见,标,标准,，,，指,的,的是,媒,媒体,到,到达1000,名,名受,众,众所,付,付出,的,的成,本,本。,千,千人,成,成本,可,可以,用,用来,比,比较,同,同一,类,类媒,体,体中,两,两个,不,不同,媒,媒体,的,的相,对,对效,益,益。,计,计算,方,方法,是,是用,广,广告,发,发布,费,费除,以,以受,众,众总,数,数，,再,再乘,以,以1000就,得,得到,了,了千,人,人成,本,本。193-194,思考,：,：,1、,制,制定,媒,媒体,计,计划,过,过程,中,中存,在,在的,问,问题,是,是什,么,么？,2、,什,什么,是,是到,达,达率,？,？,3、,各,各种,大,大众,媒,媒体,和,和小,众,众媒,体,体在,做,做广,告,告时,体,体现,出,出怎,样,样的,优,优势,与,与不,足,足？,4、,理,理解,到,到达,率,率和,接,接触,频,频率,之,之间,的,的关,系,系。,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Saturday,January 7,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。21:57:5121:57:5121:57,1/7/2023 9:57:51 PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2321:57:5121:57,Jan-2307-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。21:57:5121:57:5121:57,Saturday,January 7,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2321:57:5121:57:52,January7,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 一月20239:57:52 下午21:57:521月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。,。,。一月239:57,下,下,午,午1月-2321:57,January7,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/721:57:5221:57:52,07January2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。9:57:52 下,午,午9:57 下,午,午21:57:521月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Saturday,January 7,2023,10,、很,多,多事,情,情努,力,力了,未,未必,有,有结,果,果，,但,但是,不,不努,力,力却,什,什么,改,改变,也,也没,有,有。,。,。21:57:5221:57:5221:57,1/7/20239:57:52PM,11,、成功就是,日,日复一日那,一,一点点小小,努,努力的积累,。,。1月-2321:57:5221:57,Jan-2307-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。21:57:5221:57:5221:57,Saturday,January7,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2321:57:5221:57:52,January7, 2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。07,一,一,月,月20239:57:52,下,下,午,午21:57:521,月,月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 239:57,下,下午1月-2321:57,January7, 2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2023/1/721:57:5221:57:52,07January2023,17,、,空,空,山,山,新,新,雨,雨,后,后,，,，,天,天,气,气,晚,晚,来,来,秋,秋,。,。,。,。9:57:52,下,下,午,午9:57,下,下,午,午21:57:521,月,月-23,9,、杨柳散和,风,风，青山澹,吾,吾虑。1月-231月-23,Saturday,January 7,2023,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话。21:57:5221:57:5221:57,1/7/20239:57:52 PM,11,、越是没,有,有本领的,就,就越加自,命,命不凡。1月-2321:57:5321:57,Jan-2307-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。21:57:5321:57:5321:57,Saturday, January 7,2023,13,、知人者,智,智，自知,者,者明。胜,人,人者有力,，,，自胜者,强,强。1月-231月-2321:57:5321:57:53,January7, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。07 一月20239:57:53 下午21:57:531月-23,15,、,最,最,具,具,挑,挑,战,战,性,性,的,的,挑,挑,战,战,莫,莫,过,过,于,于,提,提,升,升,自,自,我,我,。,。,。,。一,月,月239:57,下,下,午,午1,月,月-2321:57,January7,2023,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2023/1/721:57:5321:57:53,07January 2023,17,、,一,一,个,个,人,人,即,即,使,使,已,已,登,登,上,上,顶,顶,峰,峰,，,，,也,也,仍,仍,要,要,自,自,强,强,不,不,息,息,。,。9:57:53,下,下,午,午9:57,下,下,午,午21:57:531,月,月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac, fringilla purus. 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