银行保险营销企划策略.详解

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,银行保险营销企划策略,BANCASSURANCE TRAINING COURSE,银行保险培训课程-讲师培训,银行保险的市场营销,要目,战略规划及营销管理过程,市 场,营 销 控 制,市 场 营 销 的基础知识,市 场 营 销 的基础知识,市场营销的概念,市场营销,就是确定市场需求，并使提供的产品与服务能满足这些需求。,在开发产品和提供服务之前应该先确定需求。,产品和服务要与需求一致。,需求必须满足。,一笔交易的发生。,这种有目的有计划地去研究市场营销管理活动，并制定相应对策的活动，就是现代市场营销学所研究的对象。,市场营销的产生与发展,形成时期,三个发展阶段,产品需求增长，供不应求；企业增加生产，降低成本。,主要特点,经营观念,应用时期,变革时期,产品需求有限，供大于求；企业关心产品的销售。,“,生产观念,”,，注重生产，生产什么就卖什么。,“,创造需求,”,，注重销售，推销已生产出来的产品。,“,满足需求,”,，以买方为中心，根据需求生产。,产品过剩，客户有了充分的选择权；市场营销成了生产过程的起点。,营销观念，,以需定产。,推销观念，以产定销。,生态营销观念,是指企业存在于市场中，犹如生物有机体一样，要同它的生存环境相协调。企业要以有限的资源去满足顾客变化的需求，利用自己的优势满足需求。,市场营销观念不断发展,社会营销观念,是指企业提供产品或服务，不仅要满足消费者的欲望和要求，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，以求长期利益。,大市场营销观念6,P,营销,是指产品（,Product)、,价格(,Prict)、,配销地(,Place)、,和促销(,Promotion),加上政治量(,Politicalpower),和公关关系(,PublicRelations)。,是一种市场营销战略，目标是要打进新的市场。,市场营销指的是企业根据需求组织开发和生产，并使产品或服务满足客户需求。必须强调四个方面：,市场营销思想的体现,强调企业要达到的目标：利润、销量、市场占有率等。,强调客户的需求：先确定需求、按需求开发和生产、保证产品和服务满足需求。,强调系统的观点：市场营销决策是在一个系统的范围内作出的；整个企业必须为了一个共同的目标。,强调社会需要：把客户需求、企业目标和社会利益相结合,市场存在多种需求形态，营销的任务就是针对不同的需求，采用相应的策略来处理或实施营销活动。营销管理就是通过营销调查，制定营销计划，实施营销活动和对营销活动进行控制。,市场营销的任务,1、潜在需求：测定潜在需求的规模，开发产品提供服,务满足需求；,2、没有需求：客户不感兴趣，营销的任务就是把产品,效益同客户的需要与兴趣结合起来，进行深入宣传；,3、下降的需求：创新的营销活动来改变；,4、充分的需求：保证服务质量，保持顾客满意度；,5、过分的需求：水、旅游资源,6、不健康的需求：,1、市场营销调查：给市场营销决策者及时准确地提供有关情报资料，以便作出有效的决策。,包括：市场方面的资料、有关市场营销的其他资料,市场营销的内容,2、产品决策：主要任务是开发市场需求的产品或提供市场需要的服务。,3、价格决策：制定价格是销售产品的主要因素之一。,4、促销决策：就是促进销售，如广告、人员推销、宣传等，要评价媒介、预算费用、确定时间、评估效果。,5、分销决策：选择销售渠道并进行目标分配。,要目,战略规划及营销管理过程,市 场,营 销 控 制,战略规划及营销管理过程,市 场 营 销 的基础知识,企业战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。,主要内容和步骤：首先规定企业基本任务；其次根据基本任务要求确定企业目标；再次是安排企业的业务组合（或产品组合）并确定资源分配；最后是在单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他职能计划（如财务计划、人事计划等）。,战略规划的内容和步骤,企 业,任 务,企 业,目 标,业 务,组 合,营销计划及其,他职能性计划,业务单位、产品,和市场层次,图：战略规划的步骤,企业职能部门和营销部门，如何管理市场营销活动？,企业营销管理的目的在于使企业的营销管理活动与复杂多变的市场营销环境相适应。所谓营销管理过程，就是识别、分析、选择和发展市场营销的机会，以实现任务和目标的管理过程。包括四个步骤：,营销管理过程,1、分析市场机会：,市场营销环境，营销信息系统和营销调研；,2、选择目标市场：,市场需求的测量和预测、市场细分化、目标化和定位；,3、确定营销组合：,产品策略，产品定价，分销渠道，促销；,4、管理营销活动：,竞争者分析和竞争性营销策略，营销计划、实施与控制；,营销管理过程,分 析 市 场 机 会,市场营销环境,组织市场及其采购者形为,营销信息系统和营销调研,选 择 目 标 市 场,市场需求的测量和预测,市场细分化、目标化和定位,确 定 营 销 组 合,产品策略 产品定价,分销渠道 促进销售,管 理 营 销 活 动,竞争者分析和竞争性营销策略,营销计划、实施与控制,图：营销管理过程,管 理 营 销 活 动,竞争者分析和竞争性营销策略,营销计划、实施与控制,市场营销环境,市场营销环境是指对企业营销工作有直接或间接影响的外界环境。,一般分为微观与宏观环境。,微观环境：,企业内部条件,高层管理部门、财务、营销部门、研发等；,营销中介,中间商（银邮、保险代理）、营销服务机构（广告、咨询）；,顾客,产品购买与消费者,竞争者,和企业争夺顾客的一切企业和个人（靠创新、优质、廉价、快速、服务取胜，人无我有、人有我廉、人廉我优、人优我转）；,企业上层主管部门,保监局（注重了解动向，符合规范，利用政策）；,微观因素是不可控的，但可以掌握其发展变化，以制定正确的营销决策。,市场营销环境,市场营销环境是指对企业营销工作有直接或间接影响的外界环境。,一般分为微观与宏观环境。,宏观环境：,政治环境,国际国内的政治环境（必须遵照的准则）；,经济环境,国民经济发展状况、人口数量及构成、人民收入和消费状况；,科技环境,寻找和利用新技术（银保通）,；,法律环境,保护合法、禁止非法；,社会文化环境等,市场信息与调查研究,市场信息就是在市场上发生的或与市场有关的各种信息、情报的总称。,市场信息是一种动态资源，可以扩散和共享。,市场信息的内容,1、市场需求及其变化情况的信息,（需求量变化的信息、客户满意度）,2、商品价格及其变化情况的信息；,3、新产品开发的信息；,4、竞争情况及其发展趋势的信息（,主要竞争对手及其经营策略）；,5、影响消费的各种因素及其变化的信息（,人民收入的变化、购买动机及其变化的信息、消费结构及其变化情况的信息）；,市场信息与调查研究,市场信息的评价标准：,准确性、实效性、针对性、可比性、经济性。,市场信息的加工处理：,筛选、分类排序、比较、计算、研究、总结判断、编写、储存。,市场调查的方法：,1、观察法-直接观察法、比较观察法、行为记录法；,2、访问法-面谈调查、邮寄调查、电话调查、留置调查（调查表）；,3、实验法-小范围内实验。,保险营销的特点,1、保险营销不等同于保险推销,2、保险营销特别注重推销,保险产品的特殊性：看不见、抽象复杂、专业性强,3、保险营销更适应于非价格竞争原则,保险产品的价格（费率）是精算而来的，不能轻易提高或降低。非价格竞争更适合保险营销，体现在保险营销的服务性和专业性。,保险营销策略,选择目标市场的步骤：,1、细分市场,-按照消费者对险种和营销组合的不同需求，划分市场,2、选择目标市场,-制定衡量细分市场的标准，选择要进入的一个或几个,3、确定营销险种和营销组合策略,-确定向每个目标市场提供的险种和营销组合,市 场=个人或家庭或组织+购买力+购买欲望,一、目标市场策略-目标市场的选择,保险营销策略,一、目标市场策略,三种目标市场策略：,1、无差异性市场策略（整体市场策略）,-把整体市场看作是一个目标市场，以同一种保险条款、同一标准的保险费率和同一营销方式向所有的保险消费者推销同一种保产品。,适用于差异性小、需求范围广、适用性强的保险险种的营销。,2、差异性市场策略,-针对每个目标市场分别设计不同的险种和营销方案。,3、集中性市场策略（密集性市场策略）,-选择一个或几个细分市场，制定一套营销方案。,保险营销策略,二、营销组合策略,（一）险种策略：,1、险种开发策略,2、险种组合策略,-扩大险种组合策略、缩减险种组合策略、关联性小的险种组合策略,3、险种生命周期策略,-导入期、成长期、成熟期、淘汰期,（二）费率策略,1、低价策略,2、高价策略,3、优惠价策略,4、差异价策略,（三）促销策略,广告促销、公共关系促销、人员促销,保险营销策略,三、竞争策略,（一）竞争地位：,1、市场领导者策略,2、市场挑战者策略,3、市场跟随者策略,4、市场拾遗补缺者策略,（二）竞争地位与竞争策略的关系,保险营销渠道,一、保险营销渠道的种类,1、直接营销渠道,2、间接营销渠道,-保险代理人及保险代理制度、保险经纪人与保险经纪人制度,二、保险营销渠道的选择,要目,战略规划及营销管理过程,市 场,营 销 控 制,市 场 营 销 的基础知识,市 场,营 销 控 制,市场营销控制的基本问题,市场营销控制的必要性：,计划与实施过程中遇到的现实不总能保持一致。未来环境多数是未知的，计划在实施过程中难免会遇到各种意外事件。,市场营销控制就是用以跟踪营销活动过程的每一环节、确保其按期望目标运行的一套工作程序或工作制度。,实行控制可以保证实际结果与预期目标一致，有助于及早发现问题，同时还有监督和激励作用。,市场营销控制的步骤,1、确定控制对象,即确定对哪些营销过程进行控制，如销售收入、市场占比、销售人员工作、促销活动、客户满意度等；,2、设置控制目标,即计划目标,3、建立衡量尺度,目标销售收入、目标市场占有率等；,4、确定控制标准,对衡量尺度加以定量化；,5、比较实绩与标准,6、分析偏差原因,持续改进,计 划,改 进,检 查,实 施,P,A,C,D,PDCA,循环,成功需要营销,营销成就未来,祝大家身体健康谢 谢,