市场营销全套模型

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,NCPC980929BJ(GB),*,市场营销战略模型,1,制定营销战略包括三个要素,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值和价格定位,通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,系统地研究消费者,按关键特点将消费者细分,精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序,管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动,给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理产品包装,管理广告活动,管理公关活动,3. 宣传价值,包装,1. 选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2. 提供价值,产品设计,采购/生产,定价,广告,销售,送货,促销/公关,2,价值定位：最佳做法和常见错误,了解消费者的需要及偏好,清晰可行的市场细分,具有竞争吸引力的产品服务定位,一刀切式的定位,根据产品性能来定位,根据顾客的需要设计产品,高效率及高效能的销售和分销商管理,根据价值来定价,积极地对过程进行管理,产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接,对所有客户、地区和渠道平均使用力量,根据成本来定价,统一、相互联系、一致的交流沟通,同代理机构共同承担责任,单独、互不相联的活动,将责任全部推给代理机构,最佳做法,常见错误,3. 宣传价值,包装,1. 选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2. 提供价值,产品设计,采购/生产,定价,销售,送货,广告,促销/公关,3,致胜的营销及销售战略和计划包括,创建有竞争吸引力的价值定位,通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值,向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值,成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划,4,“选择价值”的详细活动,关键活动,准备详细的消费者调研计划,挑选合格的市场调研公司,管理/监督市场调研公司的活动,总结分析市场调研结果,根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分,描述消费者群体 (需求、习惯、收入、年龄、性别),针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品,从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务,按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：,产品性能,服务内容,定价,包装,广告/促销主旨,流通渠道的角色,有竞争力的定位,在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺,目标,对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求,根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场,阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点),确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1. 选择价值,1.,2.,3.,5,选择价值：最佳做法和常见错误,从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要,没有满足关键的需要,将需要只限于目前产品所能提供的益处上,由需要而定,发挥公司的优势、善于利用机会,富有竞争力：为胜过现有产品创造机会,只根据人口特征来细分市场,整个行业千篇一律,比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本,获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额,只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势,目标对准每一个细分市场,仿效竞争对手,最佳做法,常见错误,确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1. 选择价值,6,了解客户的需要,列出关键的购买因素清单，例如：,口味,价格,品牌,是否有货,同事、朋友的影响,与当地的关系,心理上的联系,想客户所想,观察客户,询问客户,购买程序是什么？,挑选时哪些方面比较重要？,产品是如何使用的？,1.,选择价值,方法,7,透彻了解消费者的需要导致成功的产品,公司,根据市场需求调整产品,和路雪,吉百利,麦当劳,顶益,宝洁,海尔,孔府家酒,产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出猪肉汉堡包来迎合中国口味,开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味,第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要,寻找可满足的需要(例如城市所用的,“,小神童,”,洗衣机，小巧，没有铝管),设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合,确定细分市场(消费者群体)的原则,可完成性,可区分性,可防卫性,可盈利性,可识别性,可触及性,可执行性,8,确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场,确定细分市场优先性的依据,规模,增长速度,消费模式 包括包装、渠道,成本,长期盈利潜力,与公司能力的吻合程度,1. 选择价值,选择标准,9,选择细分市场方案的标准,资料来源：麦肯锡分析,可完成性,可区分性,可防卫性,可盈利性,可识别性,可触及性,可执行性,具体描述,市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场提供不同的价值定位),各细分内部相似但彼此不同,具有先驱优势的潜力；竞争对手不容易进入这些细分市场或不能马上效仿,可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度,细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准,公司必须能将其宣传主旨以及产品和服务交付给各细分市场,公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简单的细分方案与复杂的方案相比更为可行,10,不同细分市,场,场的消费者,需,需求截然不,同,同,啤酒实例,占总消费量,的,的百分比,低档产品,主流产品,高档产品,产品/价格,细,细分,饮酒较多者,品牌敏感者,年轻的职业,人,人员,社交型饮酒,者,者,当地忠实消,费,费者,随遇而安型,饮,饮酒者,总计,需求细分,78,40,30,20,10,7,16,20,51,60,64,67,53,68,2,9,10,16,23,40,16,挑选能向客,户,户交付“真,正,正”价值的,组,组合 ，,例,例如，增加,产,产品特征/,服,服务来保持,在,在特殊细分,市,市场上的高,价,价位,确定所选择,的,的价值组合,是,是全新的，,还,还是仅对现,有,有组合的更,好,好宣传 ,例,例如,，,，顾客可能,会,会认为他们,并,并没有得到,特,特别的好处,，,，但企业实,际,际上是为顾,客,客提供了利,益,益,利用“现实,”,”程度来确,定,定价值组合, 例,如,如，如果公,司,司永远也无,法,法提供某些,特,特定的产品,性,性能，就不,要,要把这些性,能,能包括进去(即使顾客,对,对这些性能,的,的需求很大),11,确定价值组,合,合的秘诀,1. 选择,价,价值,12,价值组合实,例,例,公司,产品系列,价值细分,价值组合,宝洁,玉兰油,滋润,冬季营养护,肤,肤,额外滋润,美白皮肤,夏季防晒,滋润霜,营养霜,水晶凝露,美白霜,防紫外营养,霜,霜,海尔,洗衣机,夏季及时洗,涤,涤小衣物,灵活适用于,不,不同家庭的,用,用电能力,完全漂洗干,净,净,小神童洗衣,机,机,双功率洗衣,机,机(800,瓦,瓦和1000瓦),瀑布式四轮,漂,漂洗洗衣机,顶益,康师傅,面饼更大,蔬菜更多,口味香,可干嚼,“,面霸120,”,“,料珍多,”,担担面,干脆面,13,致胜的营销,及,及销售战略,和,和计划包括,创建有竞争,吸,吸引力的价,值,值定位,通过有重点,的,的新产品开,发,发、销售、,送,送货及定价,计,计划来交付,这,这一价值,向消费者和,销,销售渠道清,楚,楚地宣传这,一,一价值,成功的营销,者,者通过连续,的,的评估程序,不,不断地改进,这,这些计划,14,“提供价值,”,”的详细活,动,动,关键活动,价格,采购/生产,设计产品,2.提供价,值,值,销售,流通,根据消费者,的,的需要确定,生,生产设计参,数,数,管理内部设,计,计单位或外,部,部设计机构,保证设计工,作,作同价值定,位,位高度一致,采购：,制订挑选供,应,应商的标准,和,和程序,挑选供应商,生产：,制订生产指,导,导方针,生产产品,实施产品检,验,验,同销售人员,交,交流产品信,息,息及销售人,员,员角色,积极管理销,售,售范围、销,售,售效率及效,能,能,确定流通策,略,略,选择分销商,管理分销商,培训分销商,的,的销售队伍,确定整个产,品,品系列的一,整,整套定价标,准,准/程序,监督管理每,个,个销售分公,司,司的定价政,策,策,检查每个销,售,售点的定价,水,水平以保证,定,定价政策的,切,切实执行,最佳做法,15,提供价值的,最,最佳做法和,常,常见错误,常见错误,价格,采购/生产,产品设计,2.提供价,值,值,销售,流通,由价值定位,来,来决定产品,设,设计,以工,艺,艺技,术,术能,力,力为,依,依据,根据,对,对消,费,费者,及,及渠,道,道的,认,认识,来,来设,定,定质,量,量标,准,准,供应,商,商的,选,选择,基,基于,其,其业,绩,绩和,质,质量,标,标准,以技,术,术尺,度,度而,不,不是,以,以消,费,费者,和,和顾,客,客的,看,看法,来,来确,定,定质,量,量标,准,准,根据,“,“关,系,系”,来,来选,择,择供,应,应商,销售,人,人员,的,的角,色,色明,确,确,高效,率,率高,效,效能,的,的销,售,售覆,盖,盖,辅助,的,的基,础,础设,施,施,对所,有,有的,客,客户,“,“一,视,视同,仁,仁”,只让,销,销售,人,人员,工,工作,但,但不,给,给足,够,够的,支,支持(指,导,导、,培,培训,、,、奖,励,励),积极,的,的分,销,销商,管,管理,同有,实,实力,的,的分,销,销商,建,建立,关,关系,帮助,渠,渠道,进,进行,销,销售(例,如,如，,不,不只,是,是接,受,受定,单,单),对所,有,有的,分,分销,商,商“,一,一视,同,同仁,”,”,只让,分,分销,商,商去,负,负责,零,零售,界,界面,根据,价,价值,定,定价,包含,多,多种,因,因素,的,的有,差,差别,的,的定,价,价,根据,成,成本,定,定价,一刀,切,切式,、,、简,单,单的,定,定价,结,结构,16,新产,品,品的,设,设计,开,开发,程,程序,是,是一,个,个系,统,统程,序,序,活动,：,：,寻求,新,新想,法,法,决定,哪,哪些,创,创意,值,值得,一,一试,开发,产,产品,概,概念,、,、原,形,形，,并,并通,过,过座,谈,谈会,进,进行,产,产品,测,测试,评估,新,新产,品,品的,效,效绩,，,，并,决,决定,采,采取,哪,哪些,必,必要,的,的行,动,动,为继,续,续发,展,展，,对,对项,目,目进,行,行优,先,先性,排,排序,在小,规,规模,范,范围,内,内推,出,出产,品,品,融合,新,新的,想,想法,考察,产,产品,的,的市,场,场效,绩,绩,决定,是,是否,有,有必,要,要做,进,进一,步,步测,试,试,决定,采,采纳,该,该产,品,品与,否,否,决定,最,最佳,的,的生,产,产模,式,式,安装,设,设备,全方,位,位的,合,合作,及,及全,力,力以,赴,赴的,产,产品,投,投放,投放,前,前即,做,做好,服,服务,安,安排,把公,司,司作,为,为一,个,个整,体,体来,确,确定,经,经营,重,重点,产品设计,明确公司,的经营重点,产生新,“,创意,”,产品概念 /原型的开发,划分项目的优先程度,考察市场,产品鉴别,并决定是否采纳,生产,投放市场,监督效绩,2.,提,提供,价,价值,从较,大,大的,范,范围,看,看消,费,费者,需,需要,及,及公,司,司能,力,力,综合,各,各方,面,面的,看,看法,来,来开,发,发新,“,“创,意,意”,，,，例,如,如，,综,综合,考,考虑,生,生产,、,、销,售,售及,顾,顾客,将产,品,品、,生,生产,过,过程,和,和需,要,要转,化,化成,为,为更,杰,杰出,的,的价,值,值定,位,位,创造,性,性地,配,配置,资,资源,、,、测,试,试创,意,意,监测,经,经常,性,性的,消,消费,者,者建,议,议和,反,反馈,17,影响,重,重大,的,的突,破,破性,新,新产,品,品开,发,发：,最,最佳,做,做法,和,和常,见,见错,误,误,最佳,做,做法,常见,错,错误,在竞,争,争者,产,产品,基,基础,上,上前,进,进一,步,步,只涉,及,及营,销,销部,门,门,认为,产,产品,和,和生,产,产过,程,程的,革,革新,与,与产,品,品概,念,念的,开,开发,是,是相,分,分离,的,的，,或,或是,在,在产,品,品概,念,念提,出,出之,后,后才,有,有的,宁愿,支,支付,高,高启,动,动成,本,本，,而,而避,免,免反,复,复测,试,试,认为,不,不需,要,要进,一,一步,完,完善,18,新产,品,品开,发,发：,将,将产,品,品开,发,发过,程,程与,消,消费,者,者意,见,见相,结,结合,配料,分,分析,和,和感,官,官测,试,试揭,示,示了,重,重大,的,的产,品,品机,遇,遇,在某,一,一个,分,分销,渠,渠道,中,中占,主,主导,地,地位,新兴,渠,渠道,的,的出,现,现，,使,使客,户,户失,去,去了,货,货架,空,空间,三种,饮,饮用,场,场合,中,中存,在,在未,被,被满,足,足的,需,需要,业务,系,系统,市场,技术,亚洲的实例,提供,口,口味,和,和“,保,保持,清,清醒,”,”的,功,功能,很强,的,的焦,香,香味,不甜,、,、无,奶,奶,非常,苦,苦而,且,且酸,19,伟大,的,的新,概,概念,罐装,咖,咖啡,通过,以,以下,路,路径,寻,寻找,良,良计,20,结构,明,明晰,的,的产,品,品创,意,意树,能,能引,发,发大,量,量的,优,优良,创,创意,依据,发,发现,产,产品,机,机会,生产,过,过程,机,机会,行业,重,重组,机,机会,通过,大,大,规,规模,地,地改,进,进目,前,前的,产,产品,在,在,目,目前,的,的产,品,品销,售,售中,获,获得,大,大量,增,增长,通过,开,开发,新,新产,品,品,找到,满,满足,现,现有,需,需要,的,的新,方,方法,激发,新,新的,创,创意,是什,么,么使,得,得我,的,的产,品,品很,难,难使,用,用？,我能,克,克服,这,这一,困,困难,吗,吗？,我能,减,减轻,用,用户,的,的困,难,难吗,？,？,我能,把,把困,难转,化,化为,吸引,力,力吗,？,？,“,随时,可,可喝,”,”的,杜,杜松,子,子酒,杜松,子,子酒,冰,冰块,低热,量,量的,杜,杜松,子,子酒,根据,您,您随,时,时的,需,需要,自,自己,调,调制,不,不同,酒,酒精,浓,浓度,的,的杜,松,松子,酒,酒,酒类,制,制造,商,商的,实,实例,采购,用严,格,格的,绩,绩效,矩,矩阵,选,选择,供,供应,商,商.,生产,采用,严,严格,的,的控,制,制和,检,检验,以,以保,证,证产,品,品的,质,质量,和,和一,致,致性,以消,费,费者,的,的经,验,验来,定,定义,和,和衡,量,量质,量,量及,一,一致,性,性,21,采购/生,产,产：,最,最佳,做,做法,和,和常,见,见错,误,误,最佳,做,做法,常见,错,错误,采购,凭关,系,系选,择,择供,货,货商,生产,让每,个,个生,产,产地,点,点自,行,行制,订,订标,准,准,用技,术,术标,准,准来,衡,衡量,产,产品,的,的质,量,量和,一,一致,性,性，,而,而不,能,能反,映,映消,费,费者,的,的看,法,法,2.,提,提,供,供价,值,值,22,销售,人,人员,效,效能,框,框架,策略,效率,招聘,效能,培训/指,导,导,支持,奖励,2.,提,提供,价,价值,23,战,略,略,效,率,率,效,能,能,销,售,售,支,支,持,持,招,聘,聘,培,训,训/,指,指,导,导,行,政,政,管,管,理,理,奖,励,励,明,确,确,的,的,推,推,销,销,战,战,略,略,：,：,市,市,场,场,细,细,分,分,、,、,目,目,标,标,、,、,价,价,值,值,定,定,位,位,，,，,销,销,售,售,人,人,员,员,的,的,角,角,色,色,没,有,有,清,清,晰,晰,的,的,价,价,值,值,定,定,位,位,和,和,销,销,售,售,目,目,标,标,：,：,销,销,售,售,人,人,员,员,的,的,角,角,色,色,不,不,明,明,确,确,，,，,没,没,有,有,合,合,理,理,的,的,客,客,户,户,群,群,体,体,划,划,分,分,有,效,效,覆,覆,盖,盖,主,主,要,要,的,的,客,客,户,户,按,照,照,潜,潜,力,力,分,分,配,配,资,资,源,源,使,有,有,效,效,销,销,售,售,时,时,间,间,最,最,大,大,化,化,不,分,分,主,主,次,次,，,，,对,对,所,所,有,有,的,的,顾,顾,客,客,一,一,视,视,同,同,仁,仁,。,。,有,有,效,效,销,销,售,售,时,时,间,间,不,不,足,足,卓,越,越,的,的,销,销,售,售,技,技,能,能,：,：,询,询,问,问,与,与,聆,聆,听,听,了,解,解,关,关,键,键,的,的,需,需,求,求,使,买,买,方,方,参,参,与,与,销,销,售,售,确,定,定,买,买,方,方,处,处,于,于,购,购,买,买,周,周,期,期,的,的,什,什,么,么,位,位,置,置,认,为,为,销,销,售,售,技,技,能,能,仅,仅,仅,仅,是,是,面,面,对,对,面,面,演,演,示,示,产,产,品,品,的,的,技,技,能,能,出,色,色,的,的,销,销,售,售,支,支,持,持,招,聘,聘,合,合,适,适,的,的,人,人,才,才,投,资,资,于,于,人,人,才,才,的,的,培,培,训,训,、,、,指,指,导,导,和,和,发,发,展,展,提,供,供,有,有,效,效,的,的,行,行,政,政,管,管,理,理,支,支,持,持,业,绩,绩,为,为,基,基,础,础,的,的,衡,衡,量,量,和,和,奖,奖,励,励,制,制,度,度,销,售,售,支,支,持,持,不,不,力,力,招,聘,聘,的,的,重,重,点,点,没,没,有,有,放,放,在,在,合,合,适,适,的,的,人,人,才,才,上,上,没,有,有,系,系,统,统,化,化,的,的,培,培,训,训,和,和,指,指,导,导,行,政,政,支,支,持,持,不,不,是,是,以,以,销,销,售,售,为,为,主,主,导,导,的,的,根,据,据,销,销,售,售,行,行,为,为,而,而,不,不,是,是,结,结,果,果,来,来,给,给,予,予,奖,奖,励,励,最佳做,法,法,常见错,误,误,市场细,分,分,目标,公司和,产,产品的,价,价值定,位,位,销售人,员,员的角,色,色,24,确定销,售,售战略,明确界,定,定的目,标,标客户,和,和重点,客,客户,针对重,点,点客户/细分,市,市场的,明,明确的,销,销售目,标,标,完善而,表,表述清,晰,晰的价,值,值定位,明确界,定,定且达,成,成一致,的,的销售,人,人员角,色,色以及,销,销售方,法,法,基本要,素,素,集中资,源,源,将足够,的,的时间,用,用于产,品,品销售,25,提高效,率,率的最,佳,佳做法,明确需,要,要多少,资,资源,将资源,和,和机会,合,合理搭,配,配(例,如,如，首,先,先集中,于,于主要,的,的机会),将尽量,多,多的时,间,间用于,实,实际销,售,售,26,合理分,配,配资源,应,不应,百分比,分销商,数,数目,销售利,润,润,销售访,问,问时间,大型分,销,销商,中型,小型,大型分,销,销商,中型,小型,27,有效利,用,用时间,平均情,况,况,最佳做,法,法,客户计,划,划,面对面,的,的销售,拜,拜访,准备标,书,书/获,得,得定单,项目计,划,划,随访,解决困,难,难,差旅和,等,等候,独自进,午,午餐及,个,个人时,间,间,撰写报,告,告,开会及,“,“其它,”,”,100% =9,小时,100% =10-11,小时,1.,增加总,体,体时间,2.,增加计,划,划时间,3.,增加面,对,对面销,售,售的时,间,间,4.,减少用,于,于解决,困,困难的,时,时间,理清定,单,单管理,和,和送货,流,流程,增加行,政,政管理,支,支持,5.,取消不,必,必要的,报,报告,SPIN,流程,具体情,况,况,解决问,题,题,实施执,行,行,满足需,求,求(提,供,供好处),28,提高效,能,能的最,佳,佳做法,对话而,不,不是“,一,一言堂,”,”,聆听而,不,不是讲,述,述,29,有效的,销,销售工,作,作融合,了,了销售,战,战略、,沟,沟通和,管,管理,高级管,理,理层,销售队,伍,伍,说服销,售,售队伍,经,经营并,推,推销这,些,些品牌,介绍品,牌,牌情况,介绍品,牌,牌并促,进,进销售,分销商,零售商,促使其,经,经营和,推,推销这,些,些品牌,积极热,情,情地鼓,消费者,确定并,沟,沟通品,牌,牌战略,确定销,售,售队伍,的,的目标,和,和目的,为取得,最,最高效,能,能进行,管,管理,招聘,培训/,指,指导,行政管,理,理,奖励,30,对销售,队,队伍的,支,支持,得到合,适,适的人,才,才,投资于,人,人才的,培,培训与,发,发展,提供有,效,效的指,导,导/强,化,化训练,的,的支持,以业绩,为,为基础,的,的衡量,和,和奖励,制,制度,衡量并,追,追踪业,绩,绩,根据业,绩,绩给予,奖,奖励/,薪,薪酬,平衡财,务,务奖励,与,与非财,务,务奖励,为员工,树,树立明,确,确的价,值,值定位,；,；结合,“,“付出,”,”与“,获,获取”,确立“,原,原材料,”,”中应,具,具备的,性,性格特,征,征/特,点,点(即,那,那些无,法,法通过,培,培训解,决,决的问,题,题)，,并,并在招,聘,聘时加,以,以强调,应根据,预,预期的,人,人才特,征,征，找,到,到广泛,的,的基础,并,并从中,精,精心挑,选,选人才,来,来源，,而,而不仅,仅,仅从附,近,近或传,统,统渠道,招,招聘。,人,人才可,以,以来自,校,校园、,客,客户、,竞,竞争对,手,手或相,近,近行业,如果可,行,行，则,以,以实习,的,的形式,来,来预选,根据所,界,界定的,能,能力需,求,求对候,选,选人进,行,行评估,，,，以面,试,试的形,式,式通过,对,对有关,行,行为的,讨,讨论来,考,考察候,选,选人以,往,往的能,够,够反映,出,出这些,具,具体能,力,力的事,例,例,产品经,理,理大量,参,参与挑,选,选人才,的,的各阶,段,段工作(最好,对,对经理,人,人员的,评,评估能,力,力进行,培,培训),确定高,标,标准并,准,准备好,为,为产生,预,预期的,效,效果需,要,要投入,大,大量的,经,经理人,员,员的时,间,间和金,钱,钱,利用招,聘,聘程序,资,资料为,新,新员工,制,制订早,期,期发展,计,计划,31,人才招,聘,聘的最,佳,佳做法,32,招聘销,售,售代表,一家领,先,先的消,费,费品公,司,司在中,国,国的实,例,例,来自重,点,点高校,的,的大学,生,生，例,如,如，交,大,大，复,旦,旦,优秀的,大,大学毕,业,业生,得分高,的,的优秀,大,大学毕,业,业生,表现和,得,得分都,出,出色的,大,大学毕,业,业生,筛选简,历,历,实习,3-5,轮,轮面试,QR,测试,预期的,能,能力,指标/,标,标准,基本的,解,解决问,题,题能力,大学毕,业,业生,来自全,国,国各地,良好的,解,解决问,题,题能力,基本财,务,务知识,领导潜,力,力,仔细阅,读,读简历,学习成,绩,绩,课外活,动,动,领导能,力,力,地区/,当,当地经,验,验,很好的,解,解决问,题,题能力,良好的,财,财务知,识,识,测试结,果,果出色,由香港,专,专业机,构,构精心,设,设计的,QR,杰出的,解,解决问,题,题的能,力,力,领导才,能,能,基本的,营,营销知,识,识,良好的,沟,沟通能,力,力,具有说,服,服力，,给,给人留,下,下深刻,的,的印象,具备领,导,导才能,的,的事例,参与课,外,外活动,的,的事例,面试的,从,从容,期望的,销售代,表,表,把培训,的,的价值,作,作为加,强,强企业,文,文化和,联,联络/,了,了结同,仁,仁的机,会,会,对有经,验,验的人,员,员进行,培,培训, 为,使,使其在,整,整个职,业,业生涯,中,中不断,发,发展而,进,进行投,资,资。培,训,训与业,绩,绩的“,里,里程碑,”,”挂钩,制定培,训,训计划,，,，使其,针,针对明,显,显的技,能,能差距,，,，并强,调,调要求,那,那些有,技,技能差,距,距的人,员,员参加,培,培训,“适时,”,”培训,在,在技术,上,上有需,要,要时即,提,提供培,训,训,根据业,绩,绩评估,或,或新聘,人,人员的,情,情况、,对,对培训,前,前需求,的,的诊断,、,、培训,后,后的技,能,能强化/跟踪,来,来设计,个,个人培,训,训计划,根据需,要,要弥补,的,的差距,设,设计学,习,习课程(例如,，,，讲课,、,、角色,演,演示、,在,在职培,训,训),“拉入,式,式”和,“,“推动,式,式”学,习,习法,“培训,员,员”倍,受,受尊重,，,，他们,是,是人才,发,发展的,铺,铺路石,33,人才培,训,训的最,佳,佳做法,工作时,限,限,34,培训项目举,例,例 一家,中,中国的领先,消,消费品公司,第一周,3个月,第二年,第三年,培训项目,培训方法,预期的能力,时间安排,上岗培训,集中课堂培,训,训,共享的公司,文,文化,英语技能,基本销售技,能,能,1,周,销售技能培,训,训,学院,I,在职培训,产品投放会,议,议,学院,II,区域课堂培,训,训,集中课堂培,训,训,DFR,实际操作中,培,培训,集中课堂培,训,训,集中培训,有说服力的,推,推销,目标管理,销售规划,货架展示,客户管理,总体质量管,理,理,领导才能,处理顾客投,诉,诉,接收订单，,发,发货,管理货架空,间,间,管理,APR,管理分销商,领导才能,生产知识,销售点促销,管,管理,管理产品的,货,货架空间,高级业务,财务,营销,电脑,领导才能,指导,半天讲一个,题,题目,1,周,1,周,每月,2-3个培,训,训,每次投放培,训,训一天,形式,分销商管理,财务,营销,沟通,35,在中国的公,司,司,在中国业绩,优,优良的公司,常,常把短期和,长,长期发展目,标,标结合起来,运用国际标,准,准方法来作,评,评估和反馈(宝洁、摩,托,托罗拉),物质奖励固,然,然重要，但,出,出国培训和,发,发展的机会,亦,亦同等重要,业绩出色的,职,职员指望公,司,司对业绩优,劣,劣者区别对,待,待,采用住房奖,励,励措施，通,常,常五年后兑,现,现(摩托罗,拉,拉)，在竞,争,争激烈的行,业,业三年兑现(史克公司),对业绩不佳,的,的员工不予,姑,姑息，在给,予,予较长时间,机,机会仍无改,善,善的情况下,应,应请其离开,可选方式/,具,具体运用,为各不同层,次,次确定适当,的,的目标,确定多长时,间,间、由谁，,以,以何种方式,进,进行业绩评,估,估,应用国际通,用,用的评估模,式,式,确定奖励措,施,施的合理搭,配,配,与竞争对手,的,的薪酬奖励,办,办法进行对,比,比并做适当,调,调整,为表现不佳,的,的员工确定,业,业绩标准,从一开始就,明,明确告知对,他,他们的期望,严格按规定,执,执行,业绩评估,薪酬和奖励,淘汰业绩不,佳,佳人员,职责类型,业绩和奖励,程,程序有利于,发,发展稳定和,积,积极性高的,销,销售队伍,将赌注押在,成,成功的公司,上,上：找出可,能,能成功的或,理,理想的成功,公,公司，作出,规,规划支持其,发,发展，协助,其,其成功,检查利润情,况,况，评估渠,道,道活动的经,济,济效益,36,价值交付：,最,最佳做法和,常,常见错误,最佳做法,明确的责权,分,分工，帮助,弥,弥补技能差,距,距以达到要,求,求,明确地，持,续,续地衡量业,绩,绩,根据业绩来,奖,奖励渠道,同等地对待,所,所有的渠道,和,和渠道成员,，,，例如，存,在,在放任自流,或,或适者生存,的,的理念，甚,至,至补贴业绩,不,不好的公司,完全依靠,或,或大部分,依,依靠感情,因,因素来进,行,行评估，,过,过长地保,持,持现状(,例,例如，国,有,有企业),，,，或未经,过,过实际彻,底,底考察就,勇,勇往直前,假设渠道,知,知道该做,什,什么或者,如,如何去做,假设渠道,自,自然就会,做,做正确的,事,事,同等地对,待,待所有参,与,与者，鼓,励,励无成效,的,的行为,常见错误,选择,管理,2.,提供价值,类型,37,分销结构,最,最佳做,法,法,资料来源,：,：麦肯,锡,锡分析,设立分销,结构的最,佳做法取,决于品牌,的目标市,场和覆盖,战略,实例,市场地位,覆盖战略,评注,广度覆盖,大量分销,商,商 (每,个,个城市有10家),无独家代,理,理权,重点覆盖,少量分销,商,商(2-4家),有独家代,理,理的可能,性,性,独家代理,每个城市,一,一个分销,商,商，或一,组,组独家分,销,销商,燕京,宝洁,和路雪,大众市场,的,的市场领,袖,袖,中档或高,档,档产品市,场,场中或竞,争,争较强的,细,细分市场,中,中的经营,公,公司,竞争较强,的,的细分市,场,场中的经,营,营公司,最大范围,的,的覆盖,把力量集,中,中于少量,的,的网点或,建,建立新市,场,场,把力量集,中,中少量对,高,高质量服,务,务有特别,需,需求的网,点,点,厂商在市,场,场上的有,力,力地位使,其,其可控制,分,分销商,独家代理,权,权能建立,强,强有力的,关,关系，但,除,除非产品,对,对消费者,有,有很强的,吸,吸引力，,否,否则很难,谈,谈判,建立密切,关,关系，但,增,增强了分,销,销商对厂,商,商的影响,力,力。对和,路,路雪来说,，,，因为需,要,要精心经,营,营产品，,因,因此独家,代,代理权就,变,变得更加,重,重要,每个渠道,服,服务于哪,些,些细分市,场,场？,每个渠道,的,的价值定,位,位是什么,？,？,每个渠道,中,中该供应,商,商的份额,是,是多少？,38,渠道冲突,诊,诊断,每个渠道,的,的经济效,益,益如何？,又,又是在如,何,何改变的,？,？,在中/长,期,期，渠道,发,发展的趋,势,势是什么,？,？,如果细分,市,市场在各,渠,渠道有重,叠,叠，会有,什,什么影响,？,？,渠道可能,会,会如何作,出,出反应？,主要竞争,对,对手可能,会,会如何作,出,出反应？,此反应对,渠,渠道有什,么,么样的经,济,济影响？,此反应对,公,公司有什,么,么样的经,济,济影响？,多种渠道,瞄,瞄准同样,的细分市,场,场,结果之一,是,是渠道的,经济效益,每,每况愈下,渠道表现,不,不佳,或报复供,应,应商,使产品间,有,有所区别,(例如，,电,电视，席,梦,梦思，个,人,人电脑等),39,渠道冲突,的,的补救方,法,法,定义独家,经,经营区域,(例如，,医,医疗产品),使渠道有,能,能力加强/改变价,值,值定位,(例如，,在,在价值链,中,中发展技,能,能、进行,分,分工),改变某渠,道,道的经济,模,模式,(例如，,当,当中间商,达,达到某些,项,项目预定,要,要求时可,获,获得折扣),创建针对,具,具体细分,的,的模式,(例如，,只,只有在不,直,直接购买,的,的前提下,，,，才可获,得,得某些服,务,务),在每况愈,下,下的渠道,中,中支持中,间,间商的整,合,合,(例如，,汽,汽车服务,业,业，香烟,批,批发商，,外,外部发动,机,机),利用对渠,道,道的影响,力,力来防止,渠,渠道的报,复,复行为,(例如，,强,强大的品,牌,牌),将大批量,产,产品转移,到,到成功的,渠,渠道,(例如，,包,包装品公,司,司和仓库,俱,俱乐部),退出渠道,调节各产,品,品的毛利,率,率以支持,不,不同的渠,道,道经济效,益,益,多,种,种,渠,渠,道,道,瞄,瞄,准,准,同,同,样,样,的,客,客,户,户,细,细,分,分,结,果,果,之,之,一,一,是,是,渠,渠,道,道,的,的,经,济,济,效,效,益,益,每,每,况,况,愈,愈,下,下,渠,道,道,表,表,现,现,不,不,佳,佳,或,报,报,复,复,供,供,应,应,商,商,40,渠,道,道,管,管,理,理,明,明,确,确,界,界,定,定,角,角,色,色,和,和,职,职,责,责,职,责,责,角,色,色,生,产,产,者,者,经,销,销,商,商,需,求,求,计,计,划,划/,前,前,期,期,时,时,间,间,管,管,理,理,运,输,输,仓,库,库,管,管,理,理,从,仓,仓,库,库,向,向,零,零,售,售,商,商,送,送,货,货,覆,盖,盖,面,面,计,计,划,划,和,和,扩,扩,展,展,销,售,售,访,访,问,问,接,收,收,和,和,处,处,理,理,定,定,单,单,考,查,查,库,库,存,存,水,水,平,平,和,和,市,市,场,场,研,研,究,究,销,售,售,人,人,员,员,培,培,训,训,库,存,存,管,管,理,理,产,品,品,展,展,示,示,零,售,售,商,商,管,管,理,理,针,对,对,客,客,户,户,的,的,促,促,销,销,活,活,动,动,提,供,供,促,促,销,销,材,材,料,料,零,售,售,商,商,的,的,信,信,用,用,评,评,估,估,和,和,控,控,制,制,回,款,款,控,控,制,制,(,早,早,期,期,支,支,持,持),(,成,成,熟,熟,期,期,支,支,持,持),(,一,一,些,些),(,一,一,些,些),仓,储,储,和,和,物,物,流,流,分,分,销,销,面,向,向,顾,顾,客,客,的,的,促,销,销,收,款,款,销,售,售,商,品,品,筹,筹,划,划,举例,41,积,极,极,管,管,理,理,与,与,分,分,销,销,商,商,的,的,关,关,系,系,：,：,培,培,养,养,技,技,能,能,库,存,存,和,和,前,前,期,期,时,时,间,间,毛,利,利,及,及,付,付,款,款,条,条,件,件,业,绩,绩,标,标,准,准,及,及,评,评,估,估,培,训,训,及,及,促,促,销,销,支,支,持,持,详,细,细,情,情,况,况,目,标,标,可,靠,靠,的,的,后,后,勤,勤,运,运,作,作,降,低,低,的,的,信,信,用,用,风,风,险,险,高,水,水,平,平,的,的,业,业,绩,绩,，,，,选,选,择,择,获,获,胜,胜,者,者,使,相,相,互,互,发,发,展,展,变,变,得,得,有,有,吸,吸,引,引,力,力,，,，,并,并,对,对,获,获,胜,胜,者,者,提,提,供,供,奖,奖,励,励,培,训,训,一,般,般,的,的,销,销,售,售,技,技,能,能,库,存,存,管,管,理,理,会,计,计,支,持,持,设,备,备,促,销,销,礼,礼,品,品,引,介,介,现,现,有,有,的,的,或,或,潜,潜,在,在,的,的,客,客,户,户,善,意,意,的,的,姿,姿,态,态,，,，,例,例,如,如,，,，,简,简,报,报,、,、,娱,娱,乐,乐,、,、,公,公,司,司,组,组,织,织,的,的,外,外,出,出,活,活,动,动,标,准,准,销,售,售,量,量,覆,盖,盖,的,的,销,销,售,售,网,网,点,点,对,价,价,格,格,的,的,控,控,制,制,记,账,账,的,的,精,精,确,确,性,性,向,客,客,户,户,提,提,供,供,的,的,有,有,效,效,服,服,务,务,与,生,生,产,产,商,商,的,的,合,合,作,作,态,态,度,度,评,估,估,拜,访,访,客,客,户,户,的,的,频,频,率,率,评,估,估,的,的,严,严,谨,谨,性,性,奖,励,励/,处,处,罚,罚,毛,利,利,大,大,小,小,付,款,款,条,条,件,件,批,量,量,折,折,扣,扣,付,款,款,期,期,对,早,早,期,期,付,付,款,款,给,给,予,予,回,回,赠,赠,奖,奖,励,励,，,，,对,对,迟,迟,付,付,款,款,的,的,予,予,以,以,处,处,罚,罚,库,存,存,由,谁,谁,保,保,管,管,库,库,存,存,由,谁,谁,运,运,输,输,产,产,品,品,前,期,期,时,时,间,间,处,理,理,定,定,单,单,预,期,期,的,的,交,交,货,货,时,时,间,间,常,见,见,错,错,误,误,价,格,格=,成,成,本,本+,标,标,准,准,毛,毛,利,利,价,格,格,由,由,市,市,场,场,设,设,定,定,价,格,格,由,由,竞,竞,争,争,对,对,手,手,决,决,定,定,定,价,价,的,的,目,目,的,的,是,是,得,得,到,到,每,每,笔,笔,清,清,单,单,客,户,户,只,只,关,关,心,心,低,低,价,价,价,格,格,上,上,的,的,区,区,别,别,是,是,非,非,法,法,的,的,，,，,每,每,个,个,人,人,的,的,价,价,格,格,都,都,应,应,一,一,样,样,提高,价,价格,会,会丢,掉,掉业,务,务,42,定价,：,：最,佳,佳做,法,法和,常,常见,错,错误,最佳,做,做法,1.,价,价,格,格是,根,根据,提,提供,给,给消,费,费者,的,的价,值,值决,定,定的,而,不,不是,由,由成,本,本和,竞,竞争,对,对手,来,来固,定,定的,2.,在,在,市,市场,各,各种,的,的限,制,制范,围,围内,，,，可,以,以灵,活,活管,理,理价,格,格,3.,竞,竞,争,争者,定,定价,是,是影,响,响自,己,己的,价,价格,水,水平,的,的诸,多,多因,素,素之,一,一(,包,包括,顾,顾客,吸,吸引,力,力，,成,成本,，,，产,品,品/,服,服务,优,优势,等,等),4.,定,定,价,价的,目,目的,是,是得,到,到对,自,自己,最,最有,利,利的,订,订单,，,，同,时,时有,助,助于,提,提高,整,整个,行,行业,的,的价,格,格水,平,平,5.,客,客,户,户需,要,要高,价,价值(利,益,益减,去,去价,格,格),而,而不,仅,仅仅,是,是低,价,价,6.,多,多,形,形式,的,的价,格,格区,别,别是,合,合法,的,的，,价,价格,是,是针,对,对具,体,体顾,客,客而,定,定的,7.,不,不,积,积极,现,现实,地,地管,理,理价,格,格就,不,不会,有,有利,润,润,2.,提供,价,价值,43,确定,利,利润,关,关键,因,因素,的,的价,格,格,价格,可变,成,成本,销量,固定,成,成本,增加1%,经,经,营,营利,润,润提,高,高的,幅,幅度,客户,如,如何,看,看待,价,价差,44,市场,和,和客,户,户对,价,价格,差,差异,的,的不,同,同看,法,法，,客,客户,竞,竞争,对,对手,的,的价,格,格差,异,异,美元/可,比,比单,位,位,顾客,如,如何,看,看待,价,价差,$7.35,竞争,者,者比,客,客户,低,低,竞争,者,者的,价,价格,比,比客,户,户高,竞争,者,者与,客,客户,价,价格,一,一样,讨论,过,过的,客,客户,实,实例,客户,竞争,者,者,45,资料,来,来源:,麦,麦,肯,肯锡,分,分析,品类或产品,在其生命周期中所处的位置,消费者和,客户需求,品类,的,的整,体,体目,标,标,竞争,对,对手,的,的,定价,目,目标,品类,定,定价,目,目标,品类,定,定价,的,的最,终,终和,长期,目,目标,是,是使,价,价值,最大,化,化，,但,但是,每,每年,具体,的,的定,价,价目,标,标受,到多,种,种因,素,素的,制,制约,和影,响,响,定价,目,目标,随,随品,类,类或,产,产品,在,在其,生,生命,周,周期,中,中所,处,处的,位,位置,变,变化,而,而变,化,化,竞争,对,对手,的,的定,价,价目,标,标通,常,常给,厂,厂商,造成,很,很大,的,的影,响,响,面临,日,日益,强,强大,和,和成,熟,熟的,消,消费,者,者和,客,客户,，,，厂,商,商一,定,定要,使,使定,价,价对,他,他们,有,有吸,引,引力,品类,的,的年,度,度整,体,体目,标,标是,定,定价,目,目标,最,最重,要,要的,决,决定,因,因素,46,如果,苦,苦于,生,生产,能,能力,过,过剩,、,、竞,争,争激,烈,烈或,消,消费,者,者需,求,求的,变,变化,，,，只,要,要价,格,格能,同,同可,变,变成,率,率和,某,某些,固,固定,成,成本,相,相抵,，,，品,类,类的,生,生存,比,比利,润,润更,加,加重,要,要,不论,使,使用,哪,哪种,获,获利,标,标准,，,，按,照,照能,产,产生,最,最大,利,利润,现,现金,流,流量,或,或投,资,资回,报,报的,标,标准,来,来定,价,价,根据,使,使销,售,售收,入,入最,大,大化,的,的标,准,准定,价,价，,并,并希,望,望由,此,此达,到,到利,润,润最,大,大化,和,和市,场,场份,额,额最,大,大化,将价,格,格定,在,在可,以,以产,生,生最,大,大市,场,场份,额,额的,水,水平,上,上,定价,的,的目,标,标是,使价,值,值最,大,大化,，,，,但在,具,具体,情,情况,下可,以,以采,取,取不,同的,形,形式,生存,利润,最,最大,化,化,销售,额,额最,大,大化,市场,份,份额,最,最大,化,化,资料,来,来源:,麦,麦,肯,肯锡,分,分析,47,价格,幅,幅度,的,的区,别,别说,明,明了,在,在中,国,国经,营,营方,法,法的,不,不同,资料,来,来源,：,：零,售,售审,计,计,高于,大,大众,的,的价,格,格幅,度,度,方便,面,面,美厨,牛,牛肉,面,面,统一,康师,傅,傅,出前,一,一丁,统一,淘大,鲜,鲜,李锦,记,记,淘大,豆,豆酱,油,油,老蔡(袋,装,装),饼干,酱油,高档,市,市场,开,开发,商,商,精品,销,销售,商,商,遵循,“,物有,所,所值,”,原则,的,的商,家,家,大众,产,产品,美丽,柠檬,饼,饼干,椰子,饼,饼干,嘉道,伦,伦,乐天,麦维,他,他,嘉顿,洋,洋葱,风,风味,申丰,奶,奶油,饼,饼干,皇品,皇品,美厨,黑,黑胡,椒,椒牛,肉,肉面,康师,傅,傅,康师,傅,傅,淘大,金,金牌,老蔡(袋,装,装),太太,乐,乐,海鸥,金兰,致美,斋,斋,福满,多,多,华丰,日清,牛,牛肉,面,面,统一,牌,牌黑,胡,胡椒,方,方便,面,面,奇宝,太,太平,达能,纳贝,斯,斯克,乐,乐之,纳贝,斯,斯克,奥,奥利,奥,奥,达能,康元,利华,200%,100%,老蔡,(高,档,档),茹梦,软饮,料,料,大湖,正广,和,和,海口,桂格,健力,宝,宝,可口,可,可乐,百事,可,可乐,统一,48,致胜,的,的营,销,销及,销,销售,战,战略,和,和计,划,划包,括,括,创建,有,有竞,争,争吸,引,引力,的,的价,值,值定,位,位,通过,有,有重,点,点的,新,新产,品,品开,发,发、,销,销售,、,、送,货,货及,定,定价,计,计划,来,来交,付,付这,一,一价,值,值,向消,费,费者,和,和销,售,售渠,道,道清,楚,楚地,宣,宣传,这,这一,价,价值,成功,的,的营,销,销者,通,通过,连,连续,的,的评,估,估程,序,序不,断,断地,改,改进,这,这些,计,计划,49,具体,的,的“,宣,宣传,价,价值,”,”,的,的活,动,动,包装,决定,产,产品,的,的主,要,要包,装,装特,点,点和,需,需求,管理,包,包装,操,操作,广告,选择,广,广告,商,商,准备,广,广告,内,内容,和,和其,它,它广,告,告主,旨,旨,为经,营,营年,度,度制,订,订广,告,告计,划,划,与有,关,关代,理,理商,就,就广,告,告活,动,动进,行,行合,作,作,促销,、,、公,关,关,制订,促,促销,计,计划,选择,优,优先,渠,渠道,组织,影,影响,程,程度,高,高的,活,活动,与销,售,售合,作,作以,实,实施,促,促销,计,计划,执行,促,促销,售,售计,划,划,选择,媒,媒体,组织,活,活动,谈判,赞,赞助,事,事宜,协调,与,与主,要,要政,府,府部,门,门的,关,关系,主要,活,活动,：,：,3.,宣,宣,传,传价,值,值,最佳,做,做法,50,宣传,价,价值,的,的具,体,体活,动,动：,最,最佳,做,做法,和,和常,见,见错,误,误,3.,宣传,价值,包装,广告,促销,、,、公,关,关,常见,错,错误,制订,有,有市,场,场针,对,对性,的,的计,划,划；,自,自下,而,而上,来,来制,订,订,根据,经,经验,分,分配,经,经费,制定,有,有市,场,场针,对,对性,的,的计,划,划；,自,自下,而,而上,来,来制,定,定,衡量,每,每个,关,关键,行,行动,，,，只,重,重复,那,那些,效,效果,已,已被,证,证明,的,的行,动,动,根据,经,经验,分,分配,经,经费,在消,费,费者,中,中做,过,过测,试,试,与总,的,的价,值,值定,位,位一,致,致,拘泥,于,于传,统,统做,法,法或,听,听从,经,经理,人,人员,的,的突,发,发奇,想,想,51,确定,合,合适,的,的包,装,装,改进,包,包装,方,方法,测试,和,和选,择,择适,合,合产,品,品和,细,细分,市,市场,的,的包,装,装形,式,式(,运,运用,类,类似,于,于价,格,格测,试,试的,程,程序),通过,市,市场,调,调查,来,来评,估,估消,费,费者,及,及销,售,售渠,道,道对,不,不同,包,包装,形,形式,的,的态,度,度,目标,主要,活,活动,瞄准,的,的产,品,品/,目标,市,市场,细,细分,估测,市,市场,标,标准,确定,具,具体,细,细分,市,市场,的,的包,装,装策,略,略,对比