市场在营销管理中的角色

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,目 录,第一章 市场营销管理与市场研究概论,第二章 使用习惯与态度研究,第三章 新产品开发研究,第四章 价格研究,第五章 广告研究,第六章 营销推广研究,1,第一章 市场营销管理与市场研究概论,第一节 市场机会分析,第二节 目标市场选择,第三节 产品定位,第四节 营销组合策略,第五节 市场营销计划的执行与控制,第六节 市场研究在营销管理中的角色,2,第一节 市场机会分析,企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的分析,市场环境分析,竞争情况,资源与能力,过去的绩效分析,机会O与威胁T,优势S与劣势W,外部环境分析,内部情况分析,3,第一节 市场机会分析 环境分析,人 口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。,经 济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场 研究中的经济指标有：国内生产净值；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。,政 治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。、房产、股市。,社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（）、雅皮（）、布波 。,科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求 。,环境分析总体环境,注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。 工具国家统计年鉴、经济年鉴等。,4,第一节 市场机会分析 环境分析,市场的成熟度：,产品渗透率；产品所处的生命周期阶段；市场规模和市场潜量测算； 市场规模的变化趋势。,消费者行为：,使用者的特征；消费习惯及其变化趋势；购买动机；购买习惯。,同业情况：,供应商数目及其供应量；经销商。,环境分析市场环境,注：、等研究报告，以及年度调查报告等。,5,第一节 市场机会分析 竞争分析,进行竞争分析，首先要确定竞争结构。,研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。,(一)四种层次的竞争结构,预算层次竞争,需求层次竞争,产品层次竞争,细分层次竞争,6,第一节 市场机会分析 竞争分析,注：1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。,2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。,7,第一节 市场机会分析 竞争分析,(二)确定竞争结构,家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。,研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。,8,第一节 市场机会分析 竞争分析,(三)识别竞争的优劣势,定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。,主要竞争品牌的知名度、美誉度,主要竞争品牌的广告费用比例,主要竞争品牌的消费者构成,主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率,主要竞争品牌的价格定位,主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度,例：,9,第一节 市场机会分析 企业内部情况分析,（一）企业资源与能力分析,企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力等等。,10,第,一,一,节,节,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,企,企,业,业,内,内,部,部,情,情,况,况,分,分,析,析,（,二,二,）,）,过,过,去,去,绩,绩,效,效,分,分,析,析,过,去,去,绩,绩,效,效,分,分,析,析,就,就,是,是,对,对,过,过,去,去,数,数,年,年,来,来,的,的,销,销,售,售,额,额,、,、,利,利,润,润,额,额,、,、,成,成,本,本,、,、,销,销,售,售,增,增,长,长,率,率,、,、,销,销,售,售,利,利,润,润,率,率,、,、,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,、,、,成,成,本,本,降,降,低,低,、,、,品,品,牌,牌,美,美,誉,誉,度,度,、,、,知,知,名,名,度,度,等,等,项,项,目,目,进,进,行,行,的,的,分,分,析,析,。,。,11,第,一,一,节,节,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,市,场,场,占,占,有,有,率,率,在,在,分,分,析,析,产,产,品,品,层,层,次,次,中,中,的,的,竞,竞,争,争,时,时,是,是,一,一,个,个,十,十,分,分,重,重,要,要,的,的,指,指,标,标,。,。,12,第,一,一,节,节,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,（,一,一,）,）,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,是,是,评,评,价,价,企,企,业,业,业,业,绩,绩,的,的,重,重,要,要,指,指,标,标,市,场,场,占,占,有,有,率,率,是,是,一,一,相,相,对,对,量,量,，,，,它,它,可,可,反,反,映,映,由,由,外,外,界,界,因,因,素,素,例,例,如,如,景,景,气,气,变,变,动,动,、,、,物,物,价,价,水,水,平,平,的,的,波,波,动,动,、,、,需,需,求,求,的,的,变,变,动,动,，,，,以,以,及,及,政,政,府,府,政,政,策,策,的,的,改,改,变,变,等,等,，,，,影,影,响,响,整,整,个,个,行,行,业,业,的,的,销,销,售,售,结,结,果,果,，,，,避,避,免,免,以,以,销,销,售,售,额,额,绝,绝,对,对,值,值,作,作,为,为,评,评,估,估,标,标,准,准,而,而,产,产,生,生,的,的,错,错,觉,觉,。,。,以,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,作,作,为,为,评,评,估,估,标,标,准,准,，,，,意,意,味,味,着,着,企,企,业,业,业,业,绩,绩,至,至,少,少,应,应,与,与,同,同,业,业,共,共,进,进,退,退,，,，,既,既,不,不,与,与,最,最,好,好,的,的,同,同,业,业,相,相,比,比,，,，,亦,亦,不,不,与,与,最,最,坏,坏,的,的,相,相,比,比,较,较,，,，,这,这,是,是,管,管,理,理,上,上,最,最,起,起,码,码,的,的,合,合,理,理,需,需,要,要,。,。,13,第,一,一,节,节,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,（,二,二,）,）,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,是,是,反,反,映,映,企,企,业,业,竞,竞,争,争,能,能,力,力,的,的,重,重,要,要,指,指,标,标,市,场,场,占,占,有,有,率,率,反,反,映,映,了,了,一,一,种,种,品,品,牌,牌,的,的,产,产,品,品,在,在,市,市,场,场,上,上,的,的,地,地,位,位,如,如,何,何,，,，,它,它,是,是,一,一,种,种,品,品,牌,牌,在,在,市,市,场,场,上,上,的,的,位,位,置,置,指,指,标,标,。,。,根,根,据,据,这,这,个,个,位,位,置,置,，,，,企,企,业,业,就,就,可,可,以,以,确,确,定,定,自,自,己,己,的,的,竞,竞,争,争,战,战,略,略,。,。,14,第,一,一,节,节,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,1.,上,上,限,限,目,目,标,标,值,值,73.9%,此,为,为,绝,绝,对,对,优,优,势,势,的,的,独,独,占,占,状,状,态,态,，,，,此,此,时,时,企,企,业,业,在,在,竞,竞,争,争,中,中,已,已,处,处,于,于,绝,绝,对,对,安,安,全,全,。,。,取,取,得,得,比,比73.9%,以,以,上,上,的,的,占,占,有,有,率,率,不,不,能,能,算,算,是,是,上,上,策,策,，,，,这,这,是,是,因,因,为,为,：,：,一,个,个,企,企,业,业,即,即,使,使,已,已,有,有,独,独,占,占,性,性,占,占,有,有,率,率,，,，,但,但,在,在,顾,顾,客,客,喜,喜,欢,欢,多,多,样,样,化,化,的,的,今,今,天,天,，,，,想,想,达,达,到,到100%,的,的,占,占,有,有,率,率,是,是,不,不,可,可,能,能,的,的,，,，,剩,剩,下,下,来,来,的,的,是,是,其,其,他,他,企,企,业,业,的,的,忠,忠,实,实,顾,顾,客,客,，,，,对,对,独,独,占,占,企,企,业,业,来,来,说,说,则,则,属,属,反,反,对,对,派,派,，,，,要,要,以,以,这,这,些,些,人,人,为,为,目,目,标,标,对,对,象,象,，,，,花,花,费,费,是,是,相,相,当,当,大,大,的,的,；,；,会,导,导,致,致,和,和,其,其,他,他,业,业,界,界,的,的,竞,竞,争,争,；,；,市,场,场,占,占,有,有,率,率,与,与,投,投,资,资,报,报,酬,酬,率,率,的,的,关,关,系,系,是,是,随,随,着,着,占,占,有,有,率,率,由,由10%,上,上,升,升,到,到74%,，,，,投,投,资,资,报,报,酬,酬,率,率,也,也,跟,跟,着,着,上,上,升,升,，,，,但,但,占,占,有,有,率,率,超,超,过,过74%,，,，,投,投,资,资,报,报,酬,酬,率,率,上,上,升,升,则,则,逐,逐,渐,渐,减,减,弱,弱,；,；,需,求,求,缺,缺,乏,乏,弹,弹,性,性,，,，,竞,竞,争,争,越,越,激,激,烈,烈,，,，,需,需,求,求,弹,弹,性,性,就,就,越,越,大,大,，,，,当,当,占,占,有,有,率,率,达,达,到,到,独,独,占,占,的,的,水,水,平,平,时,时,，,，,实,实,质,质,的,的,竞,竞,争,争,关,关,系,系,也,也,就,就,减,减,少,少,了,了,，,，,需,需,求,求,就,就,越,越,来,来,越,越,缺,缺,乏,乏,弹,弹,性,性,。,。,（,三,三,）,）,兰,兰,查,查,斯,斯,特,特,战,战,略,略,模,模,式,式,导,导,出,出,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,目,目,标,标,值,值,15,第,一,一,节,节,市,市,场,场,机,机,会,会,分,分,析,析,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,2,安,安,定,定,目,目,标,标,值,值,41.7%,在市场,中,中，如,果,果有三,家,家以上,公,公司竞,争,争时，,只,只要谁,先,先取得417的,市,市场占,有,有率，,就,就可以,超,超越其,他,他竞争,者,者，处,于,于优势,的,的位置,，,，不仅,成,成为业,界,界主流,，,，而且,很,很快就,能,能遥遥,领,领先。,16,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,市,场,场占有,率,率,3下,限,限目标,值,值26.1%,某企业,销,销售成,绩,绩虽然,排,排第一,，,，但在,市,市场竞,争,争中，,其,其地位,也,也不一,定,定是稳,定,定的，,随,随时有,被,被超过,的,的可能,。,。而稳,定,定和不,稳,稳定可,以,以用26.1%这个,数,数值来,作,作为衡,量,量的标,准,准，超,过,过26.1%,则,则表示,有,有可能,从,从势均,力,力敌中,脱,脱颖而,出,出形成,领,领先的,地,地位。,17,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,市,场,场占有,率,率,（四）,兰,兰查斯,特,特战略,模,模式的,射,射程距,离,离理论,应,应用于,市,市场竞,争,争,在局部,地,地区有,特,特定两,家,家企业,成,成为一,对,对一的,竞,竞争情,形,形时，,只,只要有,一,一家的,市,市场占,有,有率是,另,另一家,的,的3倍,以,以上时,，,，对方,便,便无法,击,击败它,，,，相反,地,地若不,满,满三倍,，,，则弱,者,者有反,败,败为胜,的,的可能,。,。,当区域,比,比较大,，,，有许,多,多家企,业,业竞争,，,，而变,成,成综合,战,战时，,只,只要有,一,一家市,场,场占有,率,率大于,其,其余企,业,业的1.7倍,以,以上，,其,其他对,手,手就无,法,法赢它,，,，相反,的,的若不,满,满倍的,话,话，弱,者,者就有,可,可能反,败,败为胜,。,。,这个原,理,理，不,仅,仅适用,于,于占有,率,率为第,一,一名和,第,第二名,之,之间，,第,第一名,和,和第三,名,名之间,，,，也适,用,用于第,二,二名和,第,第三名,之,之间。,18,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,市,场,场占有,率,率,（五）,相,相对市,场,场份额,指,指数,美国波,士,士顿咨,询,询组织,提,提出的,相,相对市,场,场份额,指,指数(,，,，简,记,记为指,数,数)也,可,可以用,来,来分析,产,产品层,次,次或细,分,分层次,竞,竞争结,构,构中各,个,个品牌,的,的市场,地,地位。,在,在定义,该,该指数,时,时，将,竞,竞争结,构,构中市,场,场占有,率,率处于,第,第一名,的,的品牌,称,称为领,导,导品牌,，,，其他,品,品牌称,为,为跟随,品,品牌。,定义：,波士顿,组,组织提,出,出只有,指,指数大,于,于1.5的品,牌,牌，才,算,算是真,正,正的领,导,导品牌,。,。从兰,查,查斯特,战,战略模,式,式可知,，,，1.7的,冠,冠军品,牌,牌才能,保,保持不,败,败。,19,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,市,场,场占有,率,率,（六）,产,产品层,次,次竞争,结,结构的,五,五种类,型,型,20,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,企,企业成,长,长战略,产品,市场,扩,扩展矩,阵,阵来表,示,示,21,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,企,企业成,长,长战略,(一),市,市场,渗,渗透战,略,略,市场渗,透,透战略,是,是指企,业,业以现,有,有产品,在,在现有,市,市场上,，,，进行,更,更积极,的,的市场,营,营销努,力,力，以,提,提高销,售,售量的,做,做法。,市,市场渗,透,透有以,下,下四种,做,做法：,鼓励企,业,业现有,顾,顾客增,加,加购买,和,和消费,次,次数及,数,数量；,朝那些,既,既使用,自,自己企,业,业的产,品,品，又,同,同时使,用,用竞争,对,对手的,产,产品的,消,消费者,渗,渗透，,使,使他们,固,固定使,用,用自己,企,企业的,产,产品。,让,让“品,牌,牌忠诚,度,度”不,高,高的消,费,费者提,高,高其对,自,自己企,业,业产品,的,的忠诚,度,度，是,市,市场营,销,销上必,须,须努力,的,的措施,；,；,对同类,商,商品已,有,有消费,经,经验，,却,却购买,竞,竞争对,手,手产品,的,的顾客,，,，应设,法,法把他,们,们拉过,来,来；,吸引与,现,现有顾,客,客情况,相,相同的,未,未购买,者,者，使,他,他们成,为,为企业,的,的顾客,。,。,22,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,企,企业成,长,长战略,(二),市,市场,开,开发战,略,略,市场开,发,发战略,是,是指企,业,业以现,有,有产品,打,打进新,市,市场，,借,借以提,高,高销售,量,量的做,法,法。当,市,市场渗,透,透战略,到,到达某,种,种限度,时,时，目,标,标市场,的,的需求,已,已达到,饱,饱和状,态,态，产,品,品销售,量,量再也,无,无法增,加,加，销,售,售增长,率,率为0,。,。这时,就,就应考,虑,虑到，,除,除了最,初,初预定,的,的目标,市,市场以,外,外，是,否,否还有,别,别的市,场,场、别,的,的顾客,存,存在，,如,如何发,掘,掘这一,与,与原来,市,市场不,同,同的市,场,场，就,是,是市场,开,开发。,市场开,发,发有以,下,下两种,做,做法：,开发新,地,地理性,市,市场，,吸,吸收新,顾,顾客；,在原来,的,的地理,市,市场上,开,开发新,细,细分市,场,场。,23,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,企,企业成,长,长战略,(三),产,产品,开,开发战,略,略,产品开,发,发战略,是,是指企,业,业为其,现,现有的,市,市场开,发,发新产,品,品或改,善,善现有,产,产品，,以,以提高,销,销售量,的,的做法,。,。市场,浸,浸透与,市,市场开,发,发是以,不,不变更,产,产品为,原,原则来,扩,扩大市,场,场的，,产,产品开,发,发则是,把,把产品,加,加以变,化,化，向,市,市场作,更,更广大,幅,幅度发,展,展的阶,段,段。,产品变,化,化的方,向,向有很,多,多，应,该,该朝着,什,什么样,的,的方向,才,才能使,产,产品以,后,后更能,显,显出新,的,的气派,，,，以吸,引,引顾客,、,、扩充,市,市场，,当,当然，,依,依各企,业,业的性,质,质各有,不,不同，,不,不过，,就,就产品,变,变化的,原,原则来,说,说，总,不,不外于,下,下列的,范,范围：,包装的,变,变化：,包,包装设,计,计的变,更,更、包,装,装材料,的,的变更,、,、包装,方,方式的,变,变更、,包,包装形,状,状的变,更,更；,容量的,变,变化：,容,容量小,，,，易于,发,发售(,如,如糖果,类,类)；,容,容量愈,大,大，折,扣,扣愈多(如洗,洁,洁精、,肥,肥皂粉,等,等)；,原,原价减,低,低，容,量,量增加,；,；,材料的,变,变更：,革,革新材,料,料的导,人,人；高,级,级原料,的,的采用,；,；廉价,材,材料的,采,采用；,产品设,计,计的变,更,更：依,照,照年代,设,设计的,新,新产品,；,；单纯,的,的设计,变,变更；,大,大小形,状,状的变,更,更；,新价格,的,的设定,：,：低价,品,品的追,加,加；高,级,级品的,追,追加；,中,中等价,格,格品的,追,追加；,机能的,变,变化：,全,全新机,能,能的追,加,加；机,构,构的变,化,化；退,化,化机能,的,的舍弃,。,。,24,第一节,市,市,场,场机会,分,分析,企,企业成,长,长战略,(四),多,多角,化,化战略,多角化,战,战略是,指,指企业,开,开发全,新,新产品,，,，开发,新,新的市,场,场以增,加,加销售,量,量的做,法,法。,1垂,直,直多角,化,化,垂直多,角,角化，,是,是指以,现,现有产,品,品为中,心,心，向,上,上向下,发,发展新,产,产品。,向,向上发,展,展即加,工,工工业,向,向原料,工,工业、,零,零部件,、,、元器,件,件工业,发,发展；,2水,平,平多角,化,化,水平多,角,角化是,指,指企业,所,所增加,的,的新产,品,品与现,存,存产品,无,无上下,关,关系，,而,而是并,列,列制造,其,其他产,品,品，但,对,对现有,顾,顾客仍,具,具诉求,力,力。,3综,合,合多角,化,化,综合多,角,角化是,指,指企业,所,所增加,的,的新产,品,品扩展,到,到与现,存,存产品,在,在技术,、,、市场,等,等条件,几,几乎无,关,关的行,业,业。,25,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,选择目,标,标市场,要,要经过,两,两个步,骤,骤，第,一,一步是,市,市场细,分,分，第,二,二步是,市,市场定,位,位。,模型,细分,目标,定位,26,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,一、市,场,场细分,的,的概念,市场细,分,分就是,根,根据消,费,费者需,求,求的不,同,同，把,需,需求基,本,本相同,的,的消费,者,者分别,收,收并为,一,一类，,形,形成总,体,体市场,中,中的若,干,干“子,市,市场”,或,或细分,市,市场。,不,不同细,分,分市场,之,之间的,需,需求差,别,别比较,明,明显，,而,而在每,个,个细分,市,市场内,部,部，需,求,求差别,就,就比较,细,细微，,基,基本倾,向,向一致,。,。,27,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,二、市,场,场细分,的,的标准,1、地,理,理因素,按照消,费,费者所,在,在的地,理,理位置,，,，从消,费,费者需,求,求的角,度,度出发,来,来细分,市,市场是,一,一种传,统,统的市,场,场细分,方,方法。,2、人,口,口统计,因,因素,这类因,素,素很多,，,，其中,性,性别、,年,年龄、,收,收人、,教,教育程,度,度、职,业,业、家,庭,庭规模,是,是最常,用,用的市,场,场细分,因,因素。,3、心,理,理因素,心理状,态,态直接,影,影响着,消,消费者,的,的购买,趋,趋向，,心,心理细,分,分是建,立,立在价,值,值观念,和,和生活,方,方式基,础,础之上,的,的。许,多,多产品,和,和服务,都,都是通,过,过心理,细,细分来,进,进行定,位,位。,。,。,4、行,为,为因素,行为因,素,素是与,产,产品最,直,直接有,关,关的市,场,场细分,因,因素，,它,它是根,据,据购买,者,者对真,实,实产品,特,特性的,知,知识、,态,态度、,使,使用与,反,反应等,行,行为将,市,市场细,分,分为不,同,同的群,体,体。行,为,为因素,包,包括购,买,买时机,、,、追求,的,的利益,、,、使用,量,量和使,用,用状态,。,。,28,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,心理细,分,分系统(价值,观,观和生,活,活方式,系,系统，&),。,。,这个系,统,统是由,美,美国斯,坦,坦福研,究,究所建,立,立。理,论,论前提,是,是：个,人,人的生,活,活方式,受,受“自,我,我导向,”,”和“,个,个人资,源,源”两,方,方面因,素,素的制,约,约。“,自,自我导,向,向”是,指,指人们,自,自我社,会,会形象,形,形成的,活,活动和,态,态度，,它,它有三,种,种形式,：,：,原则导,向,向：这,种,种人的,行,行为总,是,是根据,原,原则办,事,事；,地位导,向,向：这,种,种人喜,欢,欢在有,价,价值的,社,社会背,景,景下寻,找,找一个,安,安全的,地,地位；,行动导,向,向：这,种,种人试,图,图用确,实,实的方,法,法去影,响,响环境,。,。,“个人,资,资源”,包,包括心,理,理方面,的,的、体,力,力方面,的,的、人,口,口统计,方,方面的,物,物质观,和,和个人,能,能力。,附：,29,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,八个细,分,分类型,自我实现者,原则导向,信仰实现者,信徒,地位导向,成功者,奋斗者,行动导向,体验者,制造者,挣扎者,“个人资源”丰富,“个人资源”贫乏,注：用,监,监测八,个,个细分,类,类型相,对,对大小,的,的变化,来,来指出,生,生活方,式,式的变,化,化，这,些,些信息,对,对企业,适,适应市,场,场变化,是,是非常,重,重要的,，,，此外,这,这些资,料,料对企,业,业提高,广,广告和,促,促销活,动,动的效,果,果也有,帮,帮助。,附：,30,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,八个细,分,分类型,的,的特征,如,如下：,自我实,现,现者()：这,些,些消费,者,者有最,高,高的个,人,人收入,，,，受社,会,会尊重,，,，个人,资,资源极,为,为丰富,，,，位于,图,图示的,最,最上方,。,。他们,可,可以沉,浸,浸在任,何,何享受,中,中，他,们,们独立,、,、有个,性,性，他,们,们所购,买,买的都,是,是好东,西,西。,信仰实,现,现者()：这,些,些消费,者,者是“,原,原则导,向,向”中,的,的个人,资,资源丰,富,富者。,他,他们是,成,成熟的,、,、有责,任,任心的,、,、受过,良,良好教,育,育的专,家,家。他,们,们业余,生,生活的,主,主要场,所,所是家,，,，但他,们,们对世,界,界上发,生,生的事,情,情了解,甚,甚多。,他,他们愿,意,意接受,新,新观点,和,和社会,的,的新变,化,化；他,们,们有很,高,高的收,入,入，但,是,是消费,起,起来很,实,实际。,信徒()：这,些,些消费,者,者是“,原,原则导,向,向”中,的,的个人,资,资源贫,乏,乏者。,他,他们收,人,人有限,，,，喜欢,本,本国货,和,和老牌,货,货。他,们,们生活,的,的中心,是,是家庭,、,、社区,和,和国内,。,。,成功者()：,这,这些消,费,费者是,“,“地位,导,导向”,中,中的个,人,人资源,丰,丰富者,。,。他们,是,是成功,的,的工薪,阶,阶层，,他,他们从,工,工作和,家,家庭之,中,中得到,满,满足。,他,他们在,政,政治方,面,面保守,，,，尊重,权,权威，,安,安于现,状,状，他,们,们喜欢,从,从工作,的,的成功,中,中显示,自,自己。,奋斗者()：,这,这些消,费,费者是,“,“地位,导,导向”,中,中的个,人,人资源,贫,贫乏者,。,。他们,的,的价值,观,观和成,功,功者相,同,同，但,经,经济、,社,社会和,心,心理资,源,源很少,；,；他们,很,很注意,时,时尚流,行,行，想,赶,赶潮流,。,。,体验者()：,这,这些消,费,费者是,“,“行动,导,导向”,中,中的个,人,人资源,丰,丰富者,。,。他们,是,是所有,细,细分组,中,中年龄,最,最小的,，,，平均25岁,左,左右。,他,他们精,力,力充沛,，,，喜欢,参,参加体,育,育锻炼,和,和社会,活,活动；,他,他们又,是,是贪婪,的,的消费,者,者，在,服,服装、,快,快餐、,音,音乐和,青,青年用,品,品上花,大,大量的,钱,钱，并,喜,喜欢尝,试,试新产,品,品和新,服,服务。,制造者()：,这,这些消,费,费者是,“,“行动,导,导向”,中,中的个,人,人资源,贫,贫乏者,。,。他们,很,很实际,，,，并容,易,易自足,，,，他们,注,注重家,庭,庭、工,作,作和运,动,动，对,广,广大的,世,世界并,无,无兴趣,；,；作为,消,消费者,他,他们喜,欢,欢实用,的,的产品,。,。,挣扎者()：,这,这些消,费,费者的,收,收入最,少,少，个,人,人资源,极,极其贫,乏,乏，位,于,于图示,的,的最下,方,方。他,们,们购买,商,商品相,对,对稳定,，,，是全,部,部细分,类,类型中,年,年龄最,大,大的一,类,类，平,均,均为61岁。,附：,31,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,行为因,素,素,行为因,素,素是与,产,产品最,直,直接有,关,关的市,场,场细分,因,因素，,它,它是根,据,据购买,者,者对真,实,实产品,特,特性的,知,知识、,态,态度、,使,使用与,反,反应等,行,行为将,市,市场细,分,分为不,同,同的群,体,体。,1购,买,买时机,2追,求,求的利,益,益,根据购,买,买者从,特,特定产,品,品中可,能,能得到,的,的利益,来,来划分,消,消费者,3使,用,用量,市场细,分,分可根,据,据消费,者,者对产,品,品的使,用,用量来,划,划分成,几,几种：,少,少量使,用,用者、,中,中度使,用,用者及,大,大量使,用,用者。,4使,用,用状态,根据购,买,买者使,用,用状态,将,将其分,为,为从未,使,使用者,、,、曾经,使,使用者,、,、潜在,使,使用者,、,、初次,使,使用者,及,及固定,使,使用者,等,等细分,市,市场。,32,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,三、市,场,场定位,企业在,细,细分市,场,场后，,需,需要对,各,各个细,分,分市场,进,进行综,合,合评价,，,，并从,中,中选择,出,出有利,的,的市场,作,作为市,场,场营销,对,对象，,这,这种选,择,择确立,目,目标市,场,场的过,程,程叫做,市,市场定,位,位。,33,第二节,目,目,标,标市场,选,选择,(一),评,评价,细,细分市,场,场的经,营,营价值,进行市,场,场定位,，,，必须,首,首先对,要,要选择,的,的细分,市,市场进,行,行经营,价,价值的,评,评价，,一,一般有,以,以下几,点,点要求,：,：,细分市场,必,必须是可,衡,衡量的，,也,也就是说,，,，细分出,的,的市场其,规,规模(人,口,口数量),、,、购买能,力,力、使用,频,频率等都,是,是可以测,量,量的。,细分市场,的,的规模值,得,得企业为,它,它发展营,销,销计划。,一,一个企业,在,在市场细,分,分的基础,上,上选择新,的,的目标市,场,场，必然,要,要为新的,目,目标市场,设,设计一套,产,产品系列,和,和营销组,合,合策略，,这,这对于企,业,业来说要,付,付出一定,的,的成本代,价,价，如果,市,市场十分,狭,狭小，发,展,展潜力小,，,，那么，,企,企业的前,景,景就暗淡,，,，企业的,经,经营风险,就,就大。,细分市场,必,必须是企,业,业内部条,件,件所能达,到,到的。选,择,择目标市,场,场时必须,考,考虑企业,本,本身的资,源,源。一般,来,来说，本,身,身资源不,够,够大的话,，,，目标市,场,场不能过,大,大，不宜,成,成长太快,，,，否则很,容,容易失败,。,。,与其他细,分,分市场相,比,比较，所,选,选择的细,分,分市场应,该,该是有显,著,著差异的,。,。,34,(二),对,对初选方,案,案进一步,评,评价,1.估计,该,该细分市,场,场的市场,规,规模和市,场,场潜量,市场规模,：,：过去一,年,年的市场,需,需求,市,市场,潜,潜量：未,来,来一年的,市,市场需求,2. 评,估,估竞争者,在,在该细分,市,市场的地,位,位，并估,计,计企业在,该,该市场上,可,可能获得,的,的市场占,有,有率,3核算,成,成本和利,润,润，看看,能,能否盈利,第二节,目,目标市,场,场选择,市场潜量M,1,产品销售预测值M,市场需求最低点M,0,P,推销努力,市场需求,35,第二节,目,目标市,场,场选择,四、目标,市,市场战略,1无差,别,别市场营,销,销战略,2差别,市,市场营销,战,战略,3集中,市,市场营销,战,战略,36,第二节,目,目标市,场,场选择,(二),目,目标市场,战,战略的选,择,择,企业当局,在,在作出战,略,略决策时,必,必须全面,考,考虑以下,五,五方面条,件,件：,企业资源,：,：如果企,业,业的资源,雄,雄厚，人,力,力、物力,、,、财力富,裕,裕，可以,考,考虑差别,市,市场营销,战,战略；反,之,之，如果,企,企业资源,薄,薄弱，比,较,较现实的,选,选择就是,采,采用集中,市,市场营销,战,战略。,产品的同,质,质性：如,果,果企业的,产,产品同质,性,性高，即,产,产品的特,征,征没有差,别,别，例如,食,食盐、钢,铁,铁、汽油,等,等，大多,数,数消费者,感,感觉不出,产,产品的差,别,别，企业,对,对这些产,品,品一般应,采,采取无差,别,别市场营,销,销战略。,反,反之像照,相,相机及汽,车,车等产品,，,，因为有,很,很大的差,别,别性，企,业,业一般应,采,采用差别,或,或集中市,场,场营销战,略,略。,产品所处,的,的生命周,期,期阶段：,当,当一个企,业,业推出一,个,个新产品,到,到市场时,，,，一般说,来,来很少同,时,时推出一,个,个以上的,产,产品，因,为,为此时的,重,重点在发,展,展顾客的,基,基本需求,，,，品牌并,不,不重要，,通,通常宜采,用,用无差别,市,市场营销,战,战略；当,产,产品进入,成,成熟期，,企,企业必须,开,开始寻找,新,新的而未,经,经涉及的,需,需要以维,持,持或增加,总,总销售量,，,，所以此,时,时企业通,常,常采用差,别,别市场营,销,销战略。,市场的同,质,质性：如,果,果顾客的,需,需要、偏,好,好和特征,等,等相似程,度,度很高，,企,企业最好,采,采用无差,别,别市场营,销,销战略，,反,反之则应,采,采用差别,或,或集中市,场,场营销战,略,略。,竞争对手,的,的市场营,销,销战略：,企,企业实行,何,何种目标,市,市场战略,往,往往要视,竞,竞争对手,采,采取何种,市,市场营销,战,战略而定,。,。如果竞,争,争对手实,行,行无差别,市,市场营销,战,战略，则,企,企业采用,差,差别市场,营,营销战略,常,常能获得,好,好处。如,果,果一个强,大,大的竞争,对,对手已经,实,实行差别,市,市场营销,战,战略，此,时,时企业若,采,采用无差,别,别市场营,销,销战略就,难,难以取胜,，,，因此应,当,当进一步,将,将市场进,行,行细分，,以,以发现“,处,处女市场,”,”，并采,用,用集中市,场,场营销战,略,略占领市,场,场。,37,第三节,产,产品定,位,位,一、产品,定,定位的定,义,义,所谓产品,定,定位就是,要,要在消费,者,者心目中,塑,塑造自己,产,产品的独,特,特个性，,使,使它与具,有,有同种效,用,用的竞争,产,产品有所,区,区别，从,而,而使产品,在,在产业总,需,需要量中,能,能引起选,择,择性的需,要,要。产品,定,定位有时,亦,亦称竞争,性,性定位。,首先让目,标,标市场消,费,费者指出,他,他们认为,最,最重要的,产,产品特性,是,是什么，,从,从中选出,几,几个产品,特,特性，然,后,后按照消,费,费者对同,类,类产品其,他,他品牌在,这,这些特征,上,上的知觉,，,，在产品,特,特性图上,标,标出其位,置,置。根据,竞,竞争品牌,在,在图上的,位,位置，来,考,考虑本企,业,业的产品,应,应当定在,什,什么位置,上,上，以与,竞,竞争品牌,相,相区别。,在产品特,征,征层面进,行,行差异化,定,定位的机,会,会小的情,况,况下，通,过,过传播手,段,段进行差,异,异化定位,也,也是可行,的,的。,市场研究,工,工具：产,品,品特征重,要,要性雷达,图,图，竞品,占,占位矩阵,图,图,38,第三节,产,产品定,位,位,二、产品,定,定位的方,法,法,1、产品,特,特色定位,品牌特色,常,常用来与,竞,竞争者进,行,行差异化,，,，如果产,品,品的一个,特,特色表明,了,了对目标,市,市场有重,要,要的利益,，,，那么它,就,就能成为,市,市场定位,的,的基础。,2、产品,利,利益定位,产品可以,根,根据它所,能,能提供的,利,利益来进,行,行定位，,但,但必须注,意,意当这一,利,利益是由,产,产品的某,些,些特性产,生,生时，定,位,位强调的,是,是对使用,者,者的利益,而,而不是具,体,体的产品,特,特性。,3、 使,用,用时机定,位,位,当公司试,图,图说明它,的,的品牌是,最,最适合某,种,种特殊使,用,用场合时,，,，便可以,用,用特殊用,途,途和使用,时,时机结合,起,起来定位,。,。,4、 使,用,用者类型,定,定位,根据人口,统,统计因素,，,，生活方,式,式或使用,频,频率可以,细,细分出不,同,同的使用,者,者类型。,公,公司在定,位,位时可以,采,采用集中,营,营销策略,，,，专攻某,一,一细分市,场,场，吸引,某,某些特殊,使,使用者，,实,实现自己,的,的品牌定,位,位。,5、 与,竞,竞争品牌,对,对比定位,如果市场,上,上有畅销,的,的“第一,名,名牌”，,此,此时可以,利,利用强势,品,品牌在市,场,场中的地,位,位来建立,自,自己的品,牌,牌形象。,通,通常有两,种,种做法：,1）一是,宣,宣传自己,的,的产品是,根,根据名牌,产,产品设计,的,的，声称,自,自己的产,品,品与领先,者,者的品牌,一,一样好或,更,更好。,2）另一,做,做法是寻,求,求被竞争,者,者忽略的,“,“缝隙”,，,，突出宣,传,传本产品,在,在这一方,面,面的特色,。,。,6、 产,品,品类别游,离,离定位,采用这一,定,定位方法,，,，要强调,自,自己品牌,“,“不是什,么,么”。告,诉,诉消费者,新,新产品“,不,不是什么,”,”比告诉,消,消费者“,是,是什么”,更,更容易让,他,他们理解,和,和接受。,7、 价,格,格定位,价格是品,牌,牌的一个,特,特征，用,价,价格来定,位,位可以认,为,为是产品,特,特色定位,的,的一个特,例,例。同时,，,，在利用,低,低价格定,位,位时，强,调,调相当低,的,的价格也,可,可以认为,是,是产品的,利,利益定位,。,。,8、综合,定,定位,39,第四节,营,营销组,合,合策略,1964,年,年，美国,哈,哈佛大学,教,教授波登(NH,)首先,提,提出了营,销,销组合的,概,概念。,营销组合,就,就是企业,为,为了进入,目,目标市场,而,而制定的,产,产品),、,、价格() 、销,售,售渠道()和促销()等策,略,略的总体,。,。,40,第四节,营,营销组,合,合策略,产,品,品的整体,观,观念和产,品,品决策,1、产品,核,核心,产品核心,是,是指购买,者,者期望从,产,产品中所,获,获得的基,本,本利益或,效,效用。,2、产品,的,的形体,这是指产,品,品所具有,的,的质量、,式,式样、品,牌,牌、包装,等,等满足消,费,费者不同,需,需求的具,体,体形态。,3、产品,的,的附加利,益,益,这是指产,品,品销售服,务,务的保证,，,，例如免,费,费送货、,安,安装、维,修,修等。,如果目标,消,消费者对,产,产品的偏,好,好有所变,化,化，企业,必,必须及时,改,改革老产,品,品，剔除,疲,疲软产品,，,，开发新,产,产品，作,出,出最佳产,品,品因素组,合,合决策。,此,此外，改,进,进和革新,包,包装以及,提,提供必要,的,的服务，,也,也都是重,要,要的产品,决,决策。,41,第四节,营,营销组,合,合策略,定,价,价决策,定价是一,种,种极其复,杂,杂的过程,，,，必须考,虑,虑四方面,的,的基本因,素,素，其中,两,两个是企,业,业的内部,因,因素：成,本,本和企业,营,营销目标,；,；另外两,个,个是企业,的,的外部因,素,素：市场,需,需求和竞,争,争。,42,第四节,营,营销组,合,合策略,定,价,价决策,（一),价,价格与成,本,本的关系,总成本=,固,固定成,本,本 +,生,生产每个,产,产品的变,动,动成本,产,产量,总收入=,产,产品单,价,价 ,销,销量,利润=(产品单,价,价-每个,产,产品的变,动,动成本),销量,固定成,本,本,43,第四节,营,营销组,合,合策略,定,价,价决策,(二),价,价格与需,求,求的关系,在经济学,中,中有一个,重,重要的定,律,律：在其,他,他因素不,变,变的情况,下,下，当价,格,格上升，,需,需求会减,少,少；反之,当,当价格降,低,低，需求,就,就上升。,不同产品,或,或同一产,品,品在不同,情,情况下，,需,需求与价,格,格的相对,变,变动情况,不,不同，量,度,度二者相,对,对变动比,率,率的指标,，,，称价格,需,需求弹性()。量度,的,的方法是,看,看价格变,动,动比率与,需,需求数量,变,变动比率,二,二者构成,的,的比率。,价格,需求数量,44,第四节,营,营销组,合,合策略,定,价,价决策,(三),价,价格与竞,争,争的关系,行业结构,可,可以分为,：,：,完全竞争,行业,内,内企业很,多,多，产品,基,基本一致,不完全竞,争,争行,业,业内企业,很,很多，但,各,各企业所,提,提供的产,品,品多少有,些,些差异,寡头竞争,行业,内,内只有少,数,数几间企,业,业，彼此,间,间有很大,的,的依存关,系,系,垄断情况,整个,行,行业只有,自,自己一家,企,企业,45,第四节,营,营销组,合,合策略,定,价,价决策,(四),价,价格与企,业,业营销目,标,标的关系,短期利润,达,达到最大,：,：企业在,商,商品短缺,期,期间或新,产,产品推出,期,期间，利,用,用市场缺,少,少供应的,机,机会，尽,可,可能提高,定,定价，得,到,到暴利，,这,这就是通,常,常所说的,撇,撇脂式()定价策,略,略的目标,。,。,长期利润,达,达到最大,：,：企业推,出,出新产品,时,时为了防,阻,阻其他企,业,业加人，,把,把价格定,得,得较低，,可,可以保证,长,长期独占,市,市场。,尽快套回,现,现金：售,货,货给予较,大,大现金折,扣,扣，甚至,规,规定货款,不,不能拖欠,，,，这是一,种,种较快得,到,到现金周,转,转的方法,。,。,细分服务,顾,顾客的对,象,象，定立,不,不同的价,格,格来吸引,不,不同类型,的,的顾客：,例,例如，抗,生,生素的生,产,产成本大,致,致相同，,并,并且很低,，,，其价格,决,决定于供,给,给的对象,，,，从而确,定,定它是高,价,价还是低,价,价产品。,满足政府,或,或公众团,体,体的要求,：,：政府为,了,了维持公,众,众利益，,对,对某些行,业,业如公共,汽,汽车、渡,轮,轮等加以,价,价格限制,。,。有时，,在,在舆论交,相,相指责时,，,，企业为,要,要保存良,好,好形象，,不,不敢贸然,加,加价，免,犯,犯众怒。,获得较高,的,的市场占,有,有率：这,是,是许多企,业,业经常采,用,用的主要,定,定价目标,之,之一，也,是,是通常所,说,说的渗透()定价,策,策略的目,标,标。,排除竞争,企,企业进入,市,市场：低,价,价常常是,阻,阻止竞争,企,企业进入,市,市场的较,好,好策略，,大,大部分新,进,进入市场,的,的企业在,与,与已存在,的,的老产品,竞,竞争时，,都,都考虑售,价,价要和老,产,产品相同,。,。如果现,有,有产品的,价,价格相对,较,较低，则,新,新的企业,不,不得不使,其,其平均成,本,本低于现,行,行售价，,才,才能获得,利,利润。可,是,是，像这,样,样低的成,本,本新企业,往,往往是难,以,以达到的,。,。,保持与销,售,售渠道的,良,良好关系,：,：当一个,制,制造厂的,绝,绝大部分,产,产品是通,过,过中间商,进,进行销售,时,时，企业,必,必须仔细,评,评价它所,执,执行的价,格,格政策对,这,这些中间,商,商的影响,，,，中间商,希,希望得到,适,适当的边,际,际利润，,即,即销售产,品,品的支出,与,与销售收,入,入的差额,。,。如果制,造,造厂能给,中,中间商以,足,足够的边,际,际利润，,那,那么中间,商,商就会更,加,加积极地,推,推销该企,业,业的商品,。,。,46,第四节,营,营销组,合,合策略,销,售,售渠道决,策,策,售渠道类,型,型有以下,五,五种形式,：,：,生产者,代理商,批发,商,商零,售,售商,消,消费者,生产者,代理商,零售,商,商消,费,费者,生产者,批发商,零售,商,商消,费,费者,生产者,零售商,消费,者,者,生产者,消费者,47,第四节,营,营销组,合,合策略,销,售,售渠道决,策,策,市场研究,中,中零售普,查,查和零售,稽,稽核可以,为,为生产企,业,业提供零,售,售渠道管,理,理的有用,信,信息：,(1)经,营,营某品类,的,的零售商,店,店有多少?,(2),有,有哪些商,店,店类型?,每,每种类型,的,的商店有,多,多少?,(3),品,品类的主,要,要销售渠,道,道是什么?,(4),品,品牌的主,要,要销售渠,道,道是什么?,(5),品,品牌的铺,货,货成绩如,何,何?,(6),品,品牌的供,货,货状况如,何,何?,注：快销,品,品常用零,售,售监测数,据,据：,耐用品常,用,用零售监,测,测数据：,赛,赛诺监测,48,第四节,营,营销组,合,合策略,促销,决,决策,(一),促,促销的含,义,义,向目标顾,客,客传送商,品,品信息，,用,用以说服,顾,顾客，促,成,成购买，,扩,扩大销售,的,的活动称,为,为促进销,售,售，简称,促,促销。,商品信息,若,若能先为,人,人知、广,为,为人知、,深,深为人知,，,，就能占,据,据有利的,销,销售地位,。,。,企业不仅,需,需要提供,适,适合消费,者,者需要的,产,产品、选,择,择合理的,分,分销路线,、,、制定合,理,理的价格,，,，而且必,须,须善于将,商,商品信息,及,及时地传,播,播与扩散,，,，使目标,顾,顾客了解,商,商品的性,能,能、用途,、,、特征，,以,以刺激消,费,费，促成,顾,顾客购买,。,。,49,第四节,营,营销组,合,合策略,促销,决,决策,(二),促,促进销售,的,的分类,通过人员,传,传送商品,信,信息，引,导,导顾客购,买,买的营销,活,活动称人,员,员促销。,通,通过物体,传,传送商品,信,信息，引,导,导顾客购,买,买的活动,称,称非人员,促,促销。这,类,类促销主,要,要有三种,形,形式：广,告,告、公共,关,关系和营,业,业推广。,在促销策,略,略里，基,本,本上有两,种,种策略，,一,一种是“,拉,拉”的策,略,略，一种,是,是“推”,的,的策略。,所,所谓“拉,”,”就是尽,量,量利用广,告,告，大量,做,做广告，,让,让顾客指,名,名购买。,所,所谓“推,”,”就是不,做,做广告，,给,给中间商,以,以高的利,润,润来推销,。,。,50,第四节,营,营销组,合,合策略,市场营,销,销组合决,策,策,五、市场,营,营销组合,决,决策,假设质量,有,有三个等,级,级，价格,有,有三种。,结,结合起来,，,，就可以,得,得到九种,不,不同市场,营,营销组合,战,战略,51,第四节,营,营销组,合,合策略,市场营,销,销组合决,策,策,优势战略,：,：这种战,略,略常用于,企,企业开发,新,新产品、,优,优质高档,产,产品时定,以,以较高价,格,格，以利,于,于较快地,收,收回投资,，,，迅速增,大,大产量，,并,并处于领,先,先竞争地,位,位，例如,宝,宝洁公司,的,的海飞丝,洗,洗发水就,是,是采用这,种,种战略。,吸脂战略,：,：中等质,量,量产品定,以,以高价，,一,一般只能,在,在产品是,市,市场上迫,切,切需要、,且,且是独家,经,经营时采,用,用。,苟取战略,：,：质次卖,高,高价是自,取,取失败。,即,即使在产,品,品严重供,不,不应求时,，,，此战略,也,也难免失,败,败。,渗透战略,：,：为了进,入,入或巩固,发,发展某目,标,标市场，,将,将