房地产营销推广培训-让产品价值最大化的催化剂

,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,营销推广培训,让产品价值最大化的催化剂,营：营造话题；销：销售产品；推：推售方式；广：广而告之。,所谓,营销推广,就是把你的产品优势、卖点章显出来，,运用各种有效的途径和手段，,整合资源，合理搭配，告诉你的目标客户群体，,达到成交的目的，创造利润最大化！,房地产策划,是根据房地产开发项目的具体目标,以客观的市场调研和市场定位为基础,以独特的概念设计为核心,综合运用各种手法,按一定程序对未来的房地产开发项目进行创造性的规划,并以具有可操作性的房地产项目文本作为结果的活动.,当我们在面对一个项目的时候，必须要找出它灵魂所在，而这个灵魂是消费者心中某个柔软的地方或者有人会说这个柔软的地方就是我们的卖点，而卖点其实是可以通过各种方式包装、挖掘和人工塑造的。我们所有的策划，必须服务于项目的灵魂，即我们定位中所说的宏定位（或叫核心定位）。只有定位了这个项目的调性和产品的类型等基本元素，定位了项目的市场姿态和情感诉求中心，才可能出来具操作性的房地产项目文本。,案例一、翠屏国际城,翠屏国际城是南京江宁地区开发较早的高档楼盘，很早就以环境优美而闻名。该项目位于南京著名的牛首山风景区翠屏山东麓-南京将军中路88号。总占地面积2200余亩，总建筑面积80万平方米，集独立别墅、双拼双复别墅、联排别墅、高档公寓、办公于一体。,翠屏国际城共由天水阁专区、半山湖景专区及半岛阁专区三部分组成。项目有山有水，自然风景优美，整个项目的绿化率达到70%。,目前居江宁将军路地产板块“三山板块”的首位，其山水景致已经得到广大购房者的认可。,项目背景,3年时间总销售面积达到27万平方米，回笼资金近17亿，,3年内常居南京销售量冠军宝座，,2003年2005年价格公寓由2000元递增至5800元/平方米，,别墅由4000元递增至16800元/平方米,开发商第一次开发房地产，之前自行销售1年内只卖了6套房屋，,当初公寓均价2000元/平方米，别墅4000元/平方米,定位期,蓄客期,开盘期,强销期,持续期,尾盘期,交房期,定位期,定位期是刚刚开始与项目进行接触，这时往往需要进行大量的前期调研，要写很多的前期方案，包括：1、项目可行性市场调查报告2、项目市场调研报告3、项目营销策划报告4、项目营销策划执行报告这个阶段的报告重点是对项目进行定位，包括：市场定位、客户定位、产品定位、价格定位、形象定位。,前期策划报告内容,一、南京宏观经济概况1、南京经济运行概况2、房地产政策3、南京房地产市场形势二、南京江宁板块分析1、区位特征2、客户构成3、置业动机4、户型构成5、价格走势三、本项目分析及定位1、三山板块分析：区域概述、区域发展特征2、本项目分析及定位：项目概况、项目SWOT分析、项目定位（客户定位、市场定位、产品定位、形象定位、价格定位）四、项目营销策略1、锁定对手2、整体策略3、策略支持五、项目推广费用预算,前期报告的组成内容细分,1、优势（S）,南京市政府对江宁的开发力度,本案的地理优势：临近机场,江宁区成为南京的新城市中心,开发区、大学城、高档住宅区集中的多功能综合区域,拥有南京最好的山水资源：翠屏山和翠湖,规模庞大：120万平方米占地面积、80万平方米建筑面积,高档、豪华的独立别墅产品,国际化组合团队共同开发,规模性的房产开发,2、劣势（W）,相对江宁区百家湖、东山镇聚居区配套几乎为一片空白,江宁区距离市中心位置较远,周边较为低廉的房价环境,南京市民对本地区的传统认识,对本案的产品南京市场购买力有限,3、机会（0）,处在市中心通往机场的黄金走道上,江宁作为开发区，会吸引众多国际型的企业落户，带来丰富的高层次客源,南京房地产市场的发展尚未成熟,本案的景观别墅为南京市场的空白点,4、威胁（T）,将军路板块大量土地已被批租，将来市场推案量巨大,西区和东区房地产发展势头的上升势头,南京市其他同质个案对本案的影响,以往开发商实力不足不能完成建设对市民购房造成的负面影响,SWOT分析,调 整,1、案名 翠屏山庄-翠屏国际城,2、工程 平改坡、外墙色彩多元化、适当放缓公寓楼施工进度加快别墅及景观工程,进度、工地外围筑高墙谢绝外人进入、样板区快速完工。,3、销售 先期所售所有房源全部做退房处理同时赔偿违约款，加快销售队伍的建设。,4、推广 前期所有户外广告及报纸广告全部为形象广告，画面只有一个内容，即翠,屏山、翠湖的图片，没有任何文字只有一个问号及日期。,具有无可比拟的地理优势和高层次的产品品质，但劣势与威胁也同时存在市场中是机会与风险并存。如何提供市场缺乏产品，与即将上市大量供给楼盘形成差异，在将军路地区如何抢先一步上市把握市场机遇，以期达到树立本案独特高品味位形象，建立市场品碑，抓住消费者。,、利润和资源计划,详细、分时期的部分计划、盈利业绩,投资回报和运营资本回报,人员、资源、培训、总人数、组织、激励和报酬,、市场营销计划,目标和战略,（公司、分支机构以及部门的）,产品价格渠道促销,、行动选择,用头脑风暴法列出战略选择方案,4、“SWOT”分析,自身和主要竞争对手的问题，机会，优势，劣势,3、竞争对手,谁在同样的市场中于企业竞争有限,购买力？（不一定是相同的产品）,2、外部环境,社会环境、法律环境、经济环境、竞争环境,1、市场,市场的定义,顾客、细分市场、行业细分,营,销,计,划,制,定,步,骤,1、环境,大环境：地处将军山自然保护区范围内，环境幽雅、静谧；周边高校林立，气质独特。,内环境：以翠屏山为基地，社区内有山有水，是高尚别墅的首选地块；翠屏山植被丰富，原生态的生活环境在南京较为罕见。,2、交通,紧邻通往南京国际机场的黄金要道将军路。,至市中心新街口的车程时间仅需20分钟。,3、规模,本案总占地120万平方米，总建面80万平方米，是南京屈指可数的大规模生活园区。,4、稀缺性,现阶段，豪华独立别墅在南京地区较为稀缺，尤其如本案这样有山有水的高档别墅在市场上实属罕见。,5、房型,真正的山体别墅。,独立别墅讲究“大有可为”，房型设计大气宽敞，功能空间分隔明确。,超高得房率。住户可根据自身需要对室内空间进行分割调整。,依势造房。根据不同的地理环境建造视觉景观各具特色的个性化独立别墅，形成“一栋一风格”的空间特色。,6、精英团队,发展商：香港中惠，实力雄厚,国际知名设计机构担纲设计：美国RTKL总体设计、澳洲U&A单体设计、贝尔高林景观规划。,7、物业,与产品同步的国际化顶级物业香港招商局物业。,以“环保”及“人本”为大前提的人性化服务。,8、配套,基本生活配套：社区内自建商铺、商业街、市民中心、广场等公共生活设施，提供优良、完善的生活环境。,高尚生活配套：拥有星级豪华会所、私家游船码头等豪华配套。,卖点提炼,翠屏国际城,公司的实力,地理位置,功 能,价 格,物业管理,工程形象,媒介策略,促 销,社交活动计划,报纸软性新闻,新闻 发 布会,房地产展示会,劳 动 节,国 庆 节,工地形象,直 销,主题活动,大众媒体,售楼处,路 牌,站台围板,车 体,横竖幅,印刷品,报纸,电视,电台,配合促销,影视楼书、,展板、赠品,目标：1、普遍提高项目的知名度和美誉度，提高购房阶层的关注率。,2、实现销售。,销,售,宣,传,整,体,部,署,方,案,推广策略,本案的产品策略、（销售）推广策略等一路顺循高端路线，表现在价格方面则是（也只能是）采取了高价高品质策略。与楼盘本身一系列即定策略相呼应，本案的宣传策略也必须顺延一种高姿态、高品位路线，如此才能够有效辅助、促进楼盘推广的顺利运行。,形象塑造目标,南京首席豪宅,从产品线来看，本案的客观条件达到了成为“豪宅”的标准；,从盈利角度考虑，只有楼盘的“豪宅”品质被普遍认同，社会接受了本案豪宅级的售价，利润回报才能实现；,NO1效应：就豪宅论豪宅只有最好的才能够是最贵的。,宣传策略,策略一：,精炼卖点，强化精炼之卖点,豪宅不需要基础卖点作为宣传支撑我们在宣传上就要体现一种高姿态：其它楼盘所宣扬的楼盘产品卖点（面积、房型、智能化等等）在本案是最基本的宣传的起点就要高人一等。,宣传不需要面面俱到，我们就只选择23个重量级的卖点进行宣传过多的产品解释是一种底气不足的表现。将卖点进行简练，选取作为“豪宅”最重要的若干卖点进行重点宣传是对本案品质绝对信心的一种有效的表达。,精炼出来的宣传卖点一定要强化到最强势状态。例如对一颗超级钻石进行宣传，决定以重量（500克拉）作为宣传卖点，反复强调“500克拉”，那么“500克拉”便会成为体现钻石价值最直接、最形象的表述。我们要做到的，就是将精炼出来的卖点塑造成为全社会都耳熟能详的本案豪宅品质的代名词。,策略二：,在最平常的楼盘宣传卖点中走差异化路线,不硬炒虚悬的概念；,在社会对楼盘宣传最普遍接受的宣传方向上走产品差异化，通过产品在平常卖点的不平凡特征的渲染体现出本案高人一等的豪宅品质。,产品主线,由产品支撑的广告表现,核心,形象,超越产品范畴的的形象炒作、渲染,产品主线,产品线是楼盘一切宣传的基础和元素。从基地规模、地理位置、社区规模、住宅形态、社区配套、环境、道路、物业等都是产品线的重要组成部分。不同的产品可以运用截然不同的销售、宣传方式。,本案在上市初期曾强势宣传的“翠屏国际城十大卖点”就是本案产品方面的具体表现。然而，从目前状况来看，除了自然的山、水环境外，十大卖点中所描述的诸多方面都无法兑现（会所、步行街、森林公园等都尚未成型）。这直接导致了客户（尤其是已购房客户）对本案的不满和不信任，从而不可避免的对本案形象造成负面影响。,由产品支撑的广告表现,在产品的基础上挖掘楼盘的独特卖点进行重点渲染以形成楼盘与众不同的品质形象是楼盘包装最直接、有效的宣传策略。这些独特卖点通常是楼盘本身确实具有的，在产品客观元素的基础上进行一定程度的形象提升（广告化的渲染）。,“翠屏国际城十大卖点”即是对本案产品的10个元素进行整合包装而成的一个具有广告效应的独特表现。然而，由于本案在产品建设中诸多方面的变更和不确定，到目前为止可以继续用来进行宣传炒作的卖点越来越少。当前，除“山湖林海”自然环境外，本案已几乎没有什么可以令人信服的形象支撑点了。,虽然，现在我们仍然可以似乎理直气壮地说“这样的山水就卖这个价”。随着D、E、F区，更多区域的开发建造，这样的话会越说越没有底气，“山湖林海”的单一诉求也再无法支撑起更加巨大的价差。,超越产品范畴的的形象炒作、渲染,纯形象性的宣传炒作是楼盘营销的重要组成部分，对大盘塑造、维护品牌具有巨大的辅助作用。对于成熟的品牌而言，超越产品本身的形象炒作有时比卖点广告对消费者的心理防线具有更强而有效的渗透作用。,房展会、研讨会等可谓是此类宣传最普遍的表现形式。对消费者而言，参加大型房展会，拥有最大、最好的展台或者举办高级别的研讨会之类的宣传行为本身就是一种楼盘品质的体现。翠屏国际城已在这些方面获得了巨大的收益。历来的房展会和由研讨会引发的宣传高潮都为本案吸引了大量的客源。,从翠屏国际城目前的状况来看，在近一时期对产品进行实质性改进调整的可能性非常小，依托产品的广告卖点表现在短期内无法寻取更为有效的支撑。由此，我司建议：,暂时淡化围绕产品线的卖点宣传，,通过采取“特殊炒作行为”加强翠屏国际城在形象层面的维护和提升，,以此缓解本案目前所面临的尴尬局面，为新一轮的宣传攻势鸣炮起航。,推广总精神,原生态国际化山水别墅,占据南京最优美的山水；,定位解析,原生态，是一种环境，更是一种生活方式。,未被污染、未被人工化的翠屏山水，是真正优良的别墅领地。,远离尘嚣的反朴归真，是成功人士修身养心的生活之道。,国际化生活品质。,国际化生活配套，引领国际化生活。,国际化精英团队强强联手合力打造。,山水别墅，是环境，亦是一种建筑形态。,有山有水方为真正的别墅。,独特的山体别墅，因势而宜的全景观高尚住宅。,推广主题（SLOGEN）,真山 真水 真别墅,推广分主题,江宁富豪区初露端倪，千万豪宅登陆金陵。,21世纪的环保生活专家点评原生态别墅。,