网络营销与新媒体营销

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,4-,*,第五章 网络营销与新媒体营销,1,第一节 市场营销与网络营销,第二节 网络营销策略,第二节 网站推广方法,第四节 网络广告,第五节 网络营销业绩评估,第六节 新媒体营销,2,网络是继报纸、无线电广播和电视之后出现的“第四种”媒体，拥有庞大的广告和营销潜力。,第一节 市场营销与网络营销,一、市场营销和市场营销过程,（一）市场营销与市场营销观念的转变,1.,市场营销,所谓市场营销（当代营销大师菲利普,科特勒的定义 ）是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”,这是一个随着生产方式和经济的发展而不断变化和发展的概念。,3,2.,市场营销观念的转变,从,20,世纪初市场营销的观念正式诞生以来，市场营销观念已经经历了以生产为中心、以产品为中心、以推销为中心、以消费者为中心的发展变革过程。,（,1,）以生产为中心,企业的经营策略是尽可能多地降低成本，增加生产，并不考虑销售问题，企业的一切经营活动以企业自身为中心。,4,（,2,）以产品为中心,企业将注意力放到产品上，追求的是上乘的产品质量，认为产品质量好，就会受到消费者的欢迎。,（,3,）以推销为中心,推销观念认为，消费者不会自己主动购买产品，只有企业努力推销或促销某种产品，消费者在这种强大的推销活动的影响下才会来购买产品。,（,4,）以消费者为中心,只有提供消费者所需要的产品，企业才能获得生存和发展的空间。越来越多的企业认识到，市场营销必须以消费者为中心，从消费者的满意中获利。,5,（二）市场营销过程,市场营销需要做出两项重要的决策，一是确定目标消费者（选择市场），二是制定市场营销策略（市场营销组合）。,6,1,确定目标消费者,当企业面对某个市场时，会遇到不同需求的消费者。任何组织的能力和资源都是有限的，即使企业实力最雄厚，也很难满足所有消费者的需求。因此，企业必须对一个总体市场进行分割，选择最适合自身资源和能力的细分市场，制定营销战略以优于竞争对手的方式服务于选定的细分市场，实现企业目标。,这个过程,包括三个步骤,：市场细分、目标市场选择和市场定位（价格、档次两大方面）。,7,2,制定市场营销组合,市场营销组合主要包括四个要素：产品、价格、渠道和促销。它和市场选择一起构成市场营销的核心部分。,（,1,）产品（,Product,）,指消费者购买的产品的各个方面，如产品设计、产品质量、产品品牌、产品商标、产品包装、产品组合（宽度、长度、深度）、产品生命周期、新产品开发与推广等,8,（,2,）价格（,Price,）,价格是唯一与收入想联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场。,企业的价格策略与营销目标、产品成本、竞争要求及企业财务状况有密切关系。,产品的定价方法一般分成本定价、需求定价和竞争定价三类。另外，还包括折扣、回扣，零售商、批发商的的价格等。,9,（,3,）渠道（,Place,）,指分销产品,的,的渠道，即,将,将产品传递,到,到消费者的,中,中介机构。,包,包括零售商,、,、批发商、,分,分销商及其,他,他机构。,（,4,）促销（,Promotion,）,指企业将有,关,关产品或服,务,务的有关信,息,息传递给现,有,有或预期顾,客,客及其他有,关,关人员，起,到,到沟通并说,服,服目标客户,购,购买该产品,的,的作用。,10,有效的市场,营,营销活动，,应,应当将市场,营,营销组合中,所,所有这些元,素,素组合起来,。,。,事实上，营,销,销活动能否,取,取得预期效,果,果，产品是,前,前提，价格,是,是调节工具,，,，分销是通,道,道，促销是,助,助推器，服,务,务是最终保,障,障。,11,根据市场营,销,销理论发展,的,的观点，“,4P”,是从卖方的,角,角度出发，,不,不是从消费,者,者的角度出,发,发来制定营,销,销策略的。,如果从消费,者,者的角度出,发,发，“,4P”,应该换成“,4 C”,，即,产品,Product-Customer Solution,顾客问题的,解,解决,价格,Price- Customer Cost,顾客的成本,渠道,Place, Convenient,便利,促销,PromotionCommunication,沟通,12,二、网络营,销,销及营销技,术,术,（一）网络,营,营销的含义,网络营销，,国,国外使用的,词,词有,CyberMarketing,，,Internet Marketing,，,e- Marketing,，,Network Marketing,，,Online Marketing,等，,含义,：网络营销,是,是企业整体,营,营销战略的,一,一个组成部,分,分，它是借,助,助联机网络,，,，计算机通,信,信和数字交,互,互式媒体来,满,满足客户需,要,要，实现一,定,定市场营销,目,目标的一系,列,列市场行为,。,。,13,（二）网络,营,营销管理创,新,新,市场营销的,核,核心是如何,使,使客户满意,，,，也就是最,大,大限度地满,足,足购买者的,需,需要和欲望,，,，这是企业,制,制定计划，,确,确定营销组,合,合策略的出,发,发点。,与传统的企,业,业营销管理,相,相比，电子,商,商务下的企,业,业营销管理,具,具有鲜明的,特,特色和创新,性,性（大创,新,新）。,14,1,互动营销,管,管理,电子商务下,的,的企业营销,最,最显著的特,点,点是网络互,动,动营销。,顾客的欲望,和,和需求可以,通,通过网络立,即,即到达营销,者,者，营销者,也,也可以立即,针,针对顾客需,要,要制订或修,改,改产品、价,格,格和销售方,案,案，通过交,流,流达成充分,的,的理解。,在网,络,络互,动,动式,营,营销,中,中，,买,买方,和,和卖,方,方可,以,以随,时,时随,地,地进,行,行互,动,动式,双,双向,交,交流,，,，这,是,是传,统,统营,销,销不,可,可能,想,想象,的,的。,15,2,整,合,合营,销,销管,理,理,网络,营,营销,不,不仅,整,整合,了,了营,销,销信,息,息和,过,过程,，,，最,重,重要,的,的是,把,把顾,客,客整,合,合到,营,营销,过,过程,中,中来,，,，体,现,现了,顾,顾客,的,的满,意,意就,是,是营,销,销的,最,最终,目,目标,。,。,在网,络,络营,销,销中,，,，企,业,业和,客,客户,之,之间,的,的关,系,系变,得,得非,常,常紧,密,密。,网,网络,营,营销,能,能够,使,使用,顾,顾客,数,数据,库,库实,现,现一,对,对一,的,的营,销,销，,能,能够,随,随时,对,对每,一,一位,顾,顾客,的,的需,求,求作,出,出反,应,应。,这,这种,营,营销,框,框架,称,称为,网,网络,整,整合,营,营销,。,。,16,（三,）,）网,络,络营,销,销技,术,术,网络,营,营销,技,技术,有,有网,站,站事,务,务日,志,志、,数,数据,仓,仓库,和,和数,据,据挖,掘,掘、,广,广告,网,网、,客,客户,关,关系,管,管理,系,系统,。,。,1,网,站,站事,务,务日,志,志,网络,事,事务,日,日志,记,记录,用,用户,在,在网,站,站上,的,的活,动,动，,事,事务,日,日志,挖,挖掘,研,研究,的,的内,容,容是,分,分析,和,和预,测,测用,户,户访,问,问网,络,络的,行,行为,，,，分,析,析结,果,果可,应,应用,于,于优,化,化网,站,站结,构,构等,许,许多,方,方面,。,。,研究,者,者开,发,发了,一,一些,可,可用,于,于日,志,志分,析,析的,软,软件,工,工具,，,，如,Cookie,。,17,Cookie,在英,文,文中,是,是“,小,小甜,饼,饼”,的,的意,思,思。,Cookie,是一,种,种能,够,够让,网,网站,服,服务,器,器把,数,数据,储,储存,在,在客,户,户端,的,的硬,盘,盘，,或,或者,从,从客,户,户端,的,的硬,盘,盘读,取,取数,据,据的,一,一种,技,技术,。,。在,HTTP,协议,下,下，,服,服务,器,器或,脚,脚本,可,可以,维,维护,客,客户,工,工作,站,站上,信,信息,。,。,Cookie,是,Web,服务,器,器保,存,存在,用,用户,浏,浏览,器,器（,客,客户,端,端）,上,上的,小,小文,本,本文,件,件，,可,可以,包,包含,有,有关,用,用户,的,的信,息,息，,记,记录,了,了客,户,户端,的,的用,户,户,ID,、密,码,码、,浏,浏览,过,过的,网,网页,、,、停,留,留的,时,时间,等,等信,息,息。,无,无论,何,何时,用,用户,连,连接,到,到服,务,务器,，,，,Web,站点,都,都可,以,以访,问,问,Cookie,信息,。,。,Cookie,文件,可,可以,被,被,Web,浏览,器,器读,取,取，,文,文件,名,名格,式,式为,：,：用,户,户名,网站,地,地址,数字,.txt,。,18,2,数,据,据仓,库,库和,数,数据,挖,挖掘,数据,仓,仓库,是,是一,种,种对,多,多个,分,分布,式,式的,、,、异,构,构的,数,数据,库,库提,供,供统,一,一查,询,询的,技,技术,。,。数,据,据仓,库,库管,理,理系,统,统把,企,企业,原,原始,数,数据,和,和来,自,自外,部,部的,数,数据,汇,汇集,整,整理,成,成数,据,据仓,库,库，,在,在此,基,基础,上,上通,过,过通,畅,畅、,合,合理,、,、全,面,面的,信,信息,管,管理,使最,终,终用,户,户可,以,以直,接,接从,数,数据,仓,仓库,提,提取,数,数据,，,，进,行,行相,关,关数,据,据分,析,析。,19,数据,挖,挖掘,是,是指,从,从大,量,量的,数,数据,库,库中,抽,抽取,出,出此,前,前还,没,没发,现,现的,有,有效,实,实用,的,的信,息,息，,并,并且,此,此后,使,使用,此,此信,息,息来,帮,帮助,制,制定,关,关键,的,的商,业,业决,策,策的,过,过程,。,。,建,建立,自,自己,的,的大,型,型数,据,据仓,库,库，,应,应用,数,数据,挖,挖掘,技,技术,分,分析,隐,隐含,在,在数,据,据仓,库,库中,的,的客,户,户信,息,息，,通,通过,描,描述,客,客户,以,以往,的,的趋,势,势，,来,来预,测,测未,来,来的,趋,趋势,。,。,数据,挖,挖掘,技,技术,在,在确,定,定重,点,点客,户,户、,挖,挖掘,潜,潜在,客,客户,、,、定,价,价风,险,险分,析,析、,制,制定,交,交叉,销,销售,等,等方,面,面能,为,为企,业,业提,供,供很,大,大的,帮,帮助,。,。,20,3,广,告,告网,一些,专,专业,的,的营,销,销公,司,司被,称,称为,“,“广,告,告网,”,”，,这,这些,公,公司,的,的出,现,现是,为,为了,帮,帮助,电,电子,商,商务,网,网站,充,充分,利,利用,和,和发,挥,挥,Internet,的强,大,大追,踪,踪能,力,力和,营,营销,潜,潜力,。,。,广告,网,网提,供,供很,多,多服,务,务，,从,从目,标,标电,子,子邮,件,件竞,销,销到,建,建立,品,品牌,知,知名,度,度方,案,案，,应,应有,尽,尽有,，,，其,中,中最,有,有用,的,的服,务,务是,能,能够,根,根据,用,用户,行,行为,数,数据,向,向用,户,户展,示,示横,幅,幅广,告,告。,21,4,客,户,户关,系,系管,理,理系,统,统,客户,关,关系,管,管理,（,（,CustomerRelationManagement,，简,称,称,CRM,）系,统,统是,另,另一,种,种重,要,要的,网,网络,营,营销,技,技术,，,，是,选,选择,和,和管,理,理最,有,有价,值,值客,户,户关,系,系的,一,一种,商,商业,策,策略,。,。,客户,关,关系,管,管理,是,是一,种,种以,客,客户,为,为中,心,心的,营,营销,、,、销,售,售和,服,服务,策,策略,。,。客,户,户关,系,系管,理,理帮,助,助企,业,业甄,别,别不,同,同价,值,值的,客,客户,，,，实,现,现企,业,业和,客,客户,之,之间,的,的双,赢,赢。,客,客户,关,关系,管,管理,坚,坚持,以,以客,户,户为,中,中心,、,、为,客,客户,创,创造,价,价值,。,。为,客,客户,创,创造,的,的价,值,值越,多,多，,客,客户,就,就越,满,满意,，,，客,户,户的,忠,忠诚,度,度就,越,越高,，,，有,利,利于,增,增加,客,客户,为,为企,业,业创,造,造的,价,价值,，,，使,企,企业,利,利益,最,最大,化,化。,22,第二,节,节,网,网络,营,营销,策,策略,网络,营,营销,和,和传,统,统营,销,销虽,然,然在,产,产品,的,的销,售,售上,有,有很,大,大的,不,不同,，,，但,二,二者,都,都必,须,须注,意,意产,品,品的,营,营销,策,策略,。,。这,些,些策,略,略包,括,括品,牌,牌策,略,略、,定,定价,策,策略,、,、渠,道,道策,略,略和,促,促销,策,策略,。,。,一、,品,品牌,策,策略,所谓,品,品牌,，,，是,指,指“,一,一种,名,名称,、,、术,语,语、,标,标记,、,、符,号,号或,设,设计,，,，或,是,是它,们,们的,组,组合,运,运用,，,，其,目,目的,是,是借,以,以辨,认,认某,个,个销,售,售者,或,或某,群,群销,售,售者,的,的产,品,品或,服,服务,，,，并,使,使之,同,同竞,争,争对,手,手的,产,产品,和,和服,务,务区,别,别开,来,来”,。,。,23,所谓,网,网络,品,品牌,，,，指,企,企业,品,品牌,在,在因,特,特网,上,上的,存,存在,形,形式,。,。网,络,络品,牌,牌有,两,两个,方,方面,的,的含,义,义：,一,一是,通,通过,互,互联,网,网手,段,段建,立,立起,来,来的,品,品牌,，,，二,是,是互,联,联网,对,对网,下,下既,有,有品,牌,牌的,影,影响,。,。,如何,创,创建,网,网络,品,品牌,:,（,1,）按,照,照品,牌,牌经,营,营的,原,原则,，,，网,络,络品,牌,牌的,开,开发,要,要有,的,的放,矢,矢。,（,2,）有,且,且只,有,有一,个,个独,立,立、,明,明确,的,的品,牌,牌形,象,象。,（,3,）网,络,络品,牌,牌应,当,当使,原,原有,品,品牌,的,的内,涵,涵得,到,到扩,充,充。,（,4,）网,站,站的,交,交互,能,能力,是,是维,系,系品,牌,牌忠,诚,诚度,的,的基,础,础。,24,（,5,）借,鉴,鉴传,统,统手,段,段宣,传,传网,络,络品,牌,牌。,以便,那,那些,没,没上,网,网的,用,用户,在,在上,网,网前,就,就能,接,接受,这,这些,品,品牌,，,，同,时,时也,增,增强,那,那些,上,上网,用,用户,在,在离,线,线状,态,态下,的,的对,品,品牌,的,的认,知,知程,度,度。,（,6,）为,在,在网,络,络中,取,取得,竞,竞争,优,优势,，,，传,统,统企,业,业进,入,入网,络,络经,济,济环,境,境后,，,，需,制,制定,一,一些,特,特殊,的,的品,牌,牌策,略,略。,必须,使,使用,户,户认,识,识到,，,，在,一,一个,新,新的,网,网站,，,，他,们,们同,样,样能,得,得到,有,有影,响,响力,的,的产,品,品和,服,服务,。,。,25,二、,定,定价,策,策略,网络,营,营销,价,价格,是,是指,企,企业,在,在网,络,络营,销,销过,程,程中,买,买卖,双,双方,成,成交,的,的价,格,格。,网,网络,营,营销,价,价格,受,受到,多,多种,因,因素,的,的影,响,响和,制,制约,，,，既,受,受传,统,统因,素,素的,影,影响,，,，同,时,时受,网,网络,本,本身,对,对价,格,格的,影,影响,。,。,传统因,素,素有内,部,部因素,（,（成本,和,和利润,）,）和外,部,部因素,（,（消费,者,者需求,和,和市场,竞,竞争等,）,）。网,络,络的及,时,时性和,互,互动性,、,、网上,销,销售渠,道,道的低,廉,廉费用,、,、网上,信,信息公,开,开和易,于,于搜索,等,等特点,，,，使网,络,络营销,能,能节省,一,一定的,经,经营成,本,本，这,也,也对价,格,格产生,一,一定的,影,影响。,网上销,售,售价格,一,一般来,说,说比市,场,场要低,，,，消费,者,者购买,更,更方便,。,。,通常，,网上价,格,格策略,包,包括,：成本,定,定价策,略,略、价,格,格折扣,策,策略、,拍,拍卖竞,价,价策略,、,、特殊,商,商品特,殊,殊价格,策,策略等,。,。,26,（一）,成,成本定,价,价策略,所谓成,本,本定价,，,，即成,本,本加一,定,定利润,，,，有的,甚,甚至是,零,零利润,或,或负利,润,润。因,为,为网站,也,也是媒,体,体，顾,客,客踊跃,就,就有广,告,告价值,，,，从供,应,应商付,的,的广告,费,费中可,以,以弥补,负,负差价,。,。,（二）,价,价格折,扣,扣策略,指销售,者,者为回,报,报或鼓,励,励购买,者,者的某,些,些行为,，,，如批,量,量购买,、,、提前,付,付款、,淡,淡季购,买,买等，,将,将其产,品,品基本,价,价格调,低,低，给,购,购买者,一,一定比,例,例的价,格,格优惠,。,。,具体办,法,法有：,数,数量折,扣,扣、现,金,金折扣,、,、功能,折,折扣和,季,季节性,折,折扣等,。,。,27,（三）,拍,拍卖竞,价,价策略,网上拍,卖,卖指厂,家,家只规,定,定一个,底,底价，,由,由消费,者,者通过,因,因特网,公,公开竞,价,价，在,规,规定的,时,时间内,价,价高者,赢,赢得该,物,物品，,如,如易趣,网,网。,根据供,需,需关系,，,，网上,拍,拍卖竞,价,价方式,有,有竞价,拍,拍卖、,竞,竞价拍,买,买和集,体,体议价,等,等三种,方,方式。,28,三、渠,道,道策略,所谓网,络,络营销,渠,渠道，,是,是指借,助,助于互,联,联网，,将,将产品,从,从生产,者,者转到,消,消费者,的,的所有,中,中间环,节,节。,因特网,作,作为一,个,个中间,商,商，一,方,方面向,消,消费者,传,传递产,品,品与服,务,务信息,，,，帮助,消,消费者,进,进行购,买,买决策,；,；另一,方,方面通,过,过因特,网,网进行,交,交易、,支,支付，,并,并承担,产,产品的,实,实体流,通,通。,网络营,销,销渠道,分,分两大,类,类，一,是,是通过,互,互联网,将,将产品,直,直接从,生,生产者,转,转移到,消,消费者,的,的网络,直,直接营,销,销渠道,（,（网上,直,直销）,，,，二是,网,网络中,间,间商提,供,供的网,络,络间接,营,营销渠,道,道。,29,考虑到,网,网上销,售,售对象,的,的不同,，,，网上,销,销售主,要,要有两,种,种模式,，,，,B2B,和,B2C,B2B,这种模,式,式每次,交,交易量,很,很大，,交,交易次,数,数较少,，,，且购,买,买方比,较,较集中,，,，网上,销,销售渠,道,道建设,的,的关键,是,是建设,好,好订货,系,系统,B2C,这种模,式,式，每,次,次交易,量,量小，,交,交易次,数,数多，,且,且购买,者,者非常,分,分散，,因,因此网,上,上渠道,建,建设的,关,关键是,结,结算系,统,统和配,送,送系统,，,，目前,在,在这两,方,方面国,内,内的发,展,展都非,常,常健康,。,。,30,四、促,销,销策略,网络促,销,销是指,现,现代化,的,的网络,技,技术向,虚,虚拟市,场,场传递,有,有关商,品,品和服,务,务的信,息,息，以,启,启发需,要,要，引,起,起消费,者,者购买,欲,欲望和,购,购买行,为,为的各,种,种活动,。,。,（一）,促,促销的,形,形式,传统营,销,销的促,销,销形式,主,主要有,四,四种：,广,广告、,销,销售促,进,进、宣,传,传推广,和,和人员,推,推销。,网络营,销,销是在,网,网上市,场,场开展,的,的促销,活,活动，,相,相应也,有,有四种,形,形式，,分,分别是,网络广,告,告、销,售,售促进,、,、站点,推,推广和,关,关系营,销,销,。其中,网,网络广,告,告和站,点,点推广,是,是网络,营,营销促,销,销的主,要,要形式,。,。,31,1.,网络广,告,告,是目前,较,较为普,遍,遍的促,销,销方式,，,，也是,企,企业首,选,选的促,销,销形式,。,。网络,广,广告类,型,型很多,，,，根据,形,形式不,同,同可以,分,分为旗,帜,帜广告,、,、电子,邮,邮件广,告,告、电,子,子杂志,广,广告、,新,新闻组,广,广告、,广,广告栏,广,广告等,。,。,2.,站点推,广,广,就是利,用,用网络,营,营销策,略,略扩大,站,站点的,知,知名度,，,，吸引,上,上网流,量,量，起,到,到宣传,推,推广企,业,业以及,企,企业产,品,品的效,果,果。,32,站点推,广,广主要,有,有三类,方,方法,:,（,1,）通过,改,改进网,站,站内容,和,和服务,，,，吸引,用,用户访,问,问，起,到,到推广,效,效果；,费用较,低,低，用,户,户访问,相,相对稳,定,定，但,推,推广速,度,度比较,慢,慢；,（,2,）通过,网,网络广,告,告宣传,推,推广站,点,点；,可以在,短,短时间,内,内扩大,知,知名度,，,，但费,用,用很高,；,；,（,3,）注册,搜,搜索引,擎,擎，通,过,过搜索,引,引擎推,广,广。,是网站,建,建立后,第,第一件,必,必须做,的,的事，,分,分付费,排,排名和,免,免费排,名,名两种,。,。,33,3.,销售促,进,进,企业利,用,用可以,直,直接销,售,售的网,络,络营销,站,站点，,采,采用一,些,些销售,促,促进方,法,法，如,价,价格折,扣,扣、有,奖,奖销售,、,、拍卖,销,销售、,特,特价、,秒,秒杀、,团,团购等,宣,宣传和,推,推广产,品,品。,4.,关系营,销,销,借助因,特,特网的,交,交互功,能,能吸引,用,用户与,企,企业保,持,持密切,关,关系，,培,培养顾,客,客忠诚,度,度，提,高,高顾客,的,的收益,率,率。,34,（二,）,）网,络,络促,销,销的,策,策略,网络,促,促销,的,的核,心,心问,题,题是,如,如何,吸,吸引,消,消费,者,者，,为,为其,提,提供,有,有价,值,值的,商,商品,信,信息,。,。,网络,销,销售,的,的促,进,进策,略,略有,网,网络,折,折价,促,促销,、,、网,上,上抽,奖,奖促,销,销、,网,网上,积,积分,促,促销,、,、网,上,上赠,品,品促,销,销、,网,网络,文,文化,促,促销,、,、网,上,上联,合,合促,销,销,、,、网,络,络聊,天,天促,销,销等,策,策略,。,。,1.,网络,折,折价,促,促销,折价,也,也称,打,打折,、,、折,扣,扣，,是,是目,前,前最,常,常用,的,的促,销,销方,式,式之,一,一。,折,折价,虽,虽然,会,会影,响,响企,业,业的,短,短期,效,效益,，,，但,在,在市,场,场培,育,育阶,段,段，,折,折价,是,是一,个,个十,分,分有,效,效的,投,投资,行,行为,。,。,35,2.,网上,抽,抽奖,促,促销,抽奖,促,促销,是,是网,上,上应,用,用较,广,广泛,的,的促,销,销形,式,式之,一,一。,网,网上,抽,抽奖,活,活动,主,主要,附,附加,于,于调,查,查、,产,产品,销,销售,、,、扩,大,大用,户,户群,、,、庆,典,典、,推,推广,某,某项,活,活动,等,等。,消费,者,者或,访,访问,者,者通,过,过填,写,写问,卷,卷、,注,注册,、,、购,买,买产,品,品或,参,参加,网,网上,活,活动,等,等方,式,式获,得,得抽,奖,奖机,会,会。,网上,抽,抽奖,促,促销,应,应注,意,意以,下,下几,点,点：,（,1,）奖,品,品要,有,有诱,惑,惑力,；,；,（,2,）活,动,动参,加,加方,式,式要,简,简单,、,、富,有,有趣,味,味且,容,容易,参,参与,；,；,（,3,）抽,奖,奖结,果,果的,真,真实,性,性要,有,有一,定,定的,保,保证,，,，应,及,及时,请,请公,证,证人,员,员全,程,程公,证,证，,并,并及,时,时通,过,过,E-mail,、广,告,告等,形,形式,向,向参,加,加者,通,通告,活,活动,进,进度,和,和结,果,果。,36,3.,网上积分,促,促销,积分促销,在,在网络上,的,的应用比,传,传统营销,方,方式更简,单,单、易操,作,作，网上,积,积分活动,很,很容易通,过,过编程和,数,数据库来,实,实现，结,果,果可信度,也,也很高。,积分促销,可,可以增加,用,用户访问,网,网站和参,加,加某项活,动,动的次数,，,，可以提,高,高用户对,网,网站的忠,诚,诚度，可,以,以提高活,动,动的知名,度,度等。,4.,网上赠品,促,促销,一般，新,产,产品推出,试,试用、产,品,品更新、,对,对抗竞争,品,品牌、开,辟,辟新市场,情,情况下，,利,利用赠品,促,促销可以,达,达到比较,好,好的促销,效,效果。,37,5.,网络文化,促,促销,网络文化,促,促销是将,网,网络文化,与,与产品广,告,告相融合,，,，借助网,络,络文化的,特,特点来吸,引,引消费者,。,。如，将,产,产品广告,融,融于网络,游,游戏中，,使,使网游用,户,户潜移默,化,化中接受,了,了促销活,动,动。,6.,网上联合,促,促销,由不同商,家,家联合进,行,行的促销,活,活动称联,合,合促销。,联,联合促销,的,的产品或,服,服务可以,产,产生一定,的,的优势互,补,补、互相,提,提升自身,价,价值等效,应,应。如果,应,应用得当,，,，可以收,到,到相当好,的,的促销效,果,果。,7.,网络聊天,促,促销,利用网络,聊,聊天的功,能,能开展消,费,费者联谊,活,活动，通,过,过沟通交,流,流增进感,情,情，或开,展,展在线产,品,品展销活,动,动和推广,活,活动。,38,第三节,网,网站推广,方,方法,一、网站,推,推广及其,意,意义,网络营销,有,有多种类,型,型，从企,业,业有无网,站,站的角度,看,看，网络,营,营销分无,站,站点网络,营,营销和基,于,于企业站,点,点的网络,营,营销。,无站点网,络,络营销：,指,指企业没,设,设立自己,的,的网站，,利,利用因特,网,网上的资,源,源（如电,子,子邮件、,微,微博、电,子,子市场等,）,）开展网,络,络营销活,动,动。具体,活,活动如发,布,布供求信,息,息、直接,向,向客户发,送,送信息、,网,网上拍卖,、,、加入专,业,业经贸信,息,息网、行,业,业信息网,等,等。,39,企业建立,自,自己的网,站,站属于另,一,一类网络,营,营销。,内容包括,两,两个方面,：,：,（,1,）网站建,设,设和管理,。,。包括域,名,名申请、,网,网站规划,、,、网页设,计,计、网站,发,发布、网,站,站推广以,及,及网站管,理,理和维护,等,等；,（,2,）基于企,业,业网站的,网,网络营销,。,。内容包,括,括企业网,上,上信息沟,通,通、网上,市,市场调研,、,、网上直,接,接销售、,网,网上顾客,服,服务等，,核,核心内容,是,是以因特,网,网为工具,的,的网上信,息,息收集和,传,传播，协,助,助产品或,服,服务与消,费,费者接触,的,的过程。,40,建立网站,只,只是网络,营,营销的第,一,一步，网,站,站建成后,，,，如何增,加,加网站的,访,访问量是,至,至关重要,的,的。,提高网站,访,访问率的,主,主要方法,：,：,（,1,）注册搜,索,索引擎,（,2,）在有影,响,响的网站,上,上做广告,。,。,这关系到,网,网站的兴,衰,衰和企业,营,营销的成,败,败。,41,二、搜索,引,引擎注册,搜索引擎,（,（,Search Engine,）是用户,使,使用最多,的,的网络工,具,具之一，,仅,仅次于电,子,子邮箱。,搜索引擎,对,对于网络,营,营销很有,价,价值，尤,其,其在用户,寻,寻找新网,站,站时，搜,索,索引擎是,第,第一工具,。,。,搜索引擎,站,站点注册,有,有两种途,径,径：,（,1,）分别到,各,各个搜索,引,引擎去注,册,册；,（,2,）通过专,业,业网站或,软,软件进行,一,一次性多,个,个搜索引,擎,擎注册。,42,注册搜索,引,引擎，大,致,致可分以,下,下,4,步：,（,1,）确定要,注,注册的页,面,面,原则上，,只,只需要注,册,册网站首,页,页即可。,搜,搜索引擎,派,派出机器,人,人访问用,户,户的网站,，,，并沿着,Web,网页中的,链,链接访问,其,其他网页,。,。,（,2,）准备材,料,料,由于每一,种,种搜索引,擎,擎在信息,、,、站点描,述,述字数、,关,关键字多,少,少等方面,存,存在细微,差,差别，注,册,册站点是,比,比较费时,的,的。因此,要,要准备一,份,份关于本,企,企业站点,的,的基本信,息,息文档材,料,料。,43,这份材料,包,包括如下,内,内容：, 客户,资,资料：公,司,司名称，,地,地址，联,系,系人，电,话,话，传真,，,，,E-mail,地址。, 注册,材,材料,要注册的,关,关键网页,的,的,URL,地址，,网站所属,的,的类别，,关键词和,网,网站描述,（,（分别准,备,备约,25,个字、,50,个字和,100,个字左右,的,的网站描,述,述，分别,准,准备,5,个、,15,个、,30,个关键字,）,），,注册的搜,索,索引擎的,名,名称，首,次,次注册日,期,期，注册,情,情况记录,（,（如选择,的,的分类目,录,录名称等,）,），,网站被搜,索,索引擎列,表,表的,URL,地址，,URL,地址的验,证,证日期及,排,排名情况,。,。,44,（,3,）进行注,册,册。可用,手,手工注册,和,和自动注,册,册两种方,式,式。,（,4,）重新注,册,册,向搜索引,擎,擎注册后,，,，每个搜,索,索引擎根,据,据自己的,时,时间表索,引,引用户网,站,站。,如果超过,这,这一时间,表,表，用户,的,的网站还,未,未被列表,，,，或者用,户,户对已经,注,注册的效,果,果非常不,满,满意，在,分,分析原因,并,并采取措,施,施后，最,好,好重新注,册,册,。,45,三、在线,推,推广,在线推广,包,包括两种,形,形式，网,站,站链接和,在,在线广告,。,。,（一）网,站,站链接,链接是因,特,特网的本,质,质优势和,功,功能。获,得,得相关站,点,点到本公,司,司主页的,链,链接是站,点,点在线推,广,广的重要,组,组成部分,。,。,从营销的,角,角度看这,种,种链接是,“,“,品牌合作,”的一种,形,形式。,46,1.,与相关网,站,站的链接,与相关网,站,站的链接,有,有助于使,这,这些网站,组,组成一个,相,相互照应,的,的环行网,络,络，形成,互,互利互补,、,、相得益,彰,彰的营销,氛,氛围。选,择,择相关网,站,站时，首,先,先要,注意网站,的,的质量和,观,观众的类,型,型,，这在很,大,大程度上,直,直接影响,到,到链接的,质,质量问题,。,。,2.,与高点击,率,率网站的,链,链接,通常每一,个,个行业会,有,有一个或,几,几个访问,量,量较大的,权,权威性网,站,站，通过,与,与这样的,网,网站链接,，,，能够达,到,到较准确,地,地圈定访,问,问者的类,型,型，提高,网,网站浏览,率,率的目的,。,。,47,3.,免费链接,与,与付费链,接,接,大多数小,型,型站点，,都,都乐意提,供,供免费链,接,接。作为,一,一种商业,战,战略，许,多,多大型网,站,站对通过,它,它到其他,站,站点的链,接,接是要收,费,费的。,（二）在,线,线广告,在线广告,分,分付费和,免,免费两大,类,类。为了,实,实现网站,推,推广的目,标,标，如在,一,一定时间,内,内要达到,客,客观的访,问,问量，采,取,取付费的,广,广告方式,是,是必要的,。,。,48,1.,付费广告,付费广告,主,主要涉及,到,到网站的,选,选择。本,企,企业的网,站,站如果为,了,了吸引本,地,地读者，,可,可选择在,因,因特网服,务,务提供商,的,的网站上,做,做广告，,也,也可选择,在,在热门的,网,网站发布,广,广告。,需要注意,的,的几点是,：,：,网页观众,所,所在的地,区,区；,网页的类,别,别与本产,品,品或服务,的,的匹配程,度,度；,广告在网,页,页中的位,置,置、出现,的,的频率、,该,该网页是,否,否提供统,计,计数据等,。,。,2.,免费广告,交,交换,免费广告,交,交换有两,种,种方式（,1,）,以旗帜,广,广告出,现,现，称,为,为免费,图,图标交,换,换；（,2,）文本,形,形式的,广,广告交,换,换网。,49,四、其,他,他网络,推,推广形,式,式,（一）,利,利用论,坛,坛,论坛是,一,一些有,共,共同兴,趣,趣的因,特,特网用,户,户为了,相,相互交,换,换信息,而,而组成,的,的交流,场,场所。,网站推,广,广可选,择,择与本,公,公司的,网,网站信,息,息相关,的,的论坛,，,，展开,与,与本网,站,站有关,问,问题的,讨,讨论。,50,（二）,利,利用邮,件,件列表,邮件列,表,表是在,线,线用户,自,自愿加,入,入形成,的,的一个,社,社团，,实,实际是,一,一组成,员,员的,E-mail,地址列,表,表。,这些使,用,用者或,者,者用它,来,来接受,信,信息（,如,如时事,新,新闻）,，,，或者,通,通过电,子,子邮件,来,来参加,特,特定话,题,题的讨,论,论。前,者,者称为,广,广播列,表,表，后,者,者称为,论,论坛列,表,表（讨,论,论组）,。,。,利用邮,件,件列表,推,推广网,站,站，具,体,体有两,种,种方法,：,：,（,1,）建立,自,自己的,邮,邮件列,表,表，在,自,自己的,网,网站上,增,增添邮,件,件列表,的,的功能,；,；这称,为,为内部,列,列表,（,2,）利用,合,合作伙,伴,伴或第,三,三方提,供,供的邮,件,件列表,服,服务，,此,此称为,外,外部列,表,表。,51,五、离,线,线广告,推,推广,所谓离,线,线广告,推,推广，,就,就是运,用,用传统,的,的大众,传,传媒来,做,做网站,推,推广，,也,也包括,将,将网站,地,地址印,在,在名片,、,、小册,子,子、信,签,签、宣,传,传资料,、,、包、,袋,袋等一,切,切用户,看,看得到,的,的载体,上,上。,52,（一）,大,大众媒,体,体对建,立,立网站,品,品牌的,作,作用,网站推,广,广，重,点,点当然,是,是在线,推,推广，,如,如注册,搜,搜索引,擎,擎等。,但,但从建,立,立品牌,的,的角度,看,看，传,统,统媒体,的,的作用,是,是不可,忽,忽视的,。,。淘宝,这,这么有,名,名，一,定,定程度,归,归功于,大,大量的,电,电视广,告,告。统,计,计数据,表,表明，,网,网站在,大,大众媒,体,体市场,的,的广告,投,投入大,大,大高于,在,在网站,上,上的广,告,告投入,。,。,（二）,户,户外媒,体,体对提,高,高网站,知,知名度,的,的作用,户外媒,体,体（如,路,路牌、,灯,灯箱、,公,公共汽,车,车、出,租,租车车,身,身、地,铁,铁站等,）,）是网,站,站推广,的,的有效,工,工具，,其,其信息,传,传递的,强,强迫性,和,和广泛,性,性可以,大,大大提,高,高网站,的,的知名,度,度。,53,第四节,网,网络,广,广告,随着电,子,子商务,的,的发展,，,，越来,越,越多的,企,企业意,识,识到网,站,站已经,成,成为其,展,展示产,品,品和进,行,行营销,活,活动的,主,主体。,由此，,网,网络广,告,告也成,为,为继报,纸,纸、杂,志,志、广,播,播、电,视,视、路,牌,牌等广,告,告后的,第,第五种,媒,媒介广,告,告走入,人,人们的,视,视野。,54,一、网,络,络广告,的,的形式,网络广,告,告很多,，,，且处,在,在不断,的,的发展,过,过程中,。,。,常见的,网,网络广,告,告形式,有,有旗帜,广,广告、,按,按钮广,告,告、赞,助,助式广,告,告、关,键,键字广,告,告、植,入,入式广,告,告等其,他,他网上,广,广告形,式,式。,（一）,旗,旗帜广,告,告,旗帜广,告,告（,Banner,）是,Web,上最常,见,见、也,是,是最有,效,效的广,告,告形式,。,。按美,国,国网络,广,广告署,（,（,InternetAdvertisingBureau,，缩写,IAB,）规定,有,有四种,形,形式：,（,1,）全幅,（,（,Full Banner,），尺,寸,寸为,468,60,像素,55,（,2,）全幅,加,加直式,导,导航条,（,（,Full Bannerwith Vertical NavigationBar,），尺,寸,寸为,392,72,像素,（,3,）半幅,（,（,Half Banner,），尺,寸,寸为,234,60,像素,（,4,）直幅,（,（,VerticalBanner,），尺,寸,寸为,120,240,像素,它们以,GIF,、,JPG,等格式,建,建立图,像,像文件,，,，大小,一,一般不,超,超过,12KB,。,最常用,的,的是以,横,横向的,方,方式（,全,全幅）,出,出现在,网,网页的,顶,顶部和,低,低部，,被,被形象,地,地称为,横幅广,告,告,。也有,纵,纵向出,现,现在网,页,页左右,两,两侧的,广,广告（,直幅,）。,旗帜广,告,告主要,应,应用在,一,一些流,量,量比较,大,大的网,站,站。尤,其,其在网,页,页顶部,，,，比较,吸,吸引眼,球,球，不,过,过价格,也,也比较,贵,贵。,56,（二）,按,按钮广,告,告,按钮（,Button,）广告,，,，有时,也,也称为,图,图标广,告,告，它,显,显示的,是,是公司,产,产品或,品,品牌的,标,标志，,点,点击它,可,可链接,到,到广告,主,主的站,点,点。,按,IAB,的规定，按,钮,钮广告也有,四,四种尺寸：,125125,像素，,12090,像素，,12060,像素，,8831,像素。,现在的按钮,一,一般都是动,态,态的，而且,排,排列在网页,底,底部居多。,57,（三）关键,字,字广告,关键字广告,是,是互联网上,最,最有魅力的,广,广告之一，,它,它与搜索引,擎,擎的使用紧,密,密联系。它,是,是指网民在,搜,搜索引擎的,搜,搜索框输入,自,自己想要了,解,解的特定事,物,物的关键词,之,之后，除了,搜,搜索结果之,外,外，在页面,上,上方或右边,的,的广告位中,即,即会出现大,小,小不同的相,关,关的旗帜广,告,告（,Keyword Triggered BannerAdvertising,）。,关键词触发,广,广告技术同,样,样适用于搜,索,索引擎的分,类,类目录查询,。,。,关键字广告,的,的最大优点,是,是对客户的,精,精准定位能,力,力，所以收,费,费较高。,58,（四）赞助,式,式广告,赞助式（,Sponsorship,）广告是把,广,广告主的营,销,销活动的内,容,容与网络媒,体,体（网站）,本,本身的内容,有,有机融合起,来,来，以便取,得,得最佳效果,的,的广告。,常见的赞助,形,形式有内容,赞,赞助、节目,赞,赞助和节日,赞,赞助三种。,与旗帜广告,相,相比，赞助,式,式广告的优,点,点：,适应面广，,创,创意似乎可,无,无限制发挥,，,，十分适合,某,某些品牌形,象,象的广告；,缺点：信息,内,内容与广告,营,营销活动界,限,限可能模糊,，,，媒体定位,不,不易把握，,所,所以并不适,合,合于所有产,品,品。,59,（五）植入,式,式广告,植入式广告,（,（,Product Placement,），是指把,产,产品及其服,务,务具有代表,性,性的,视听,品牌符号融入影视或,舞,舞台产品中,的,的一种广告,方,方式，给观,众,众留下相当,的,的印象，以,达,达到营销目,的,的。,“植入式广,告,告”是随着,电,电影、电视,、,、游戏等的,发,发展而兴起,的,的一种广告,形,形式，它是,指,指在影视剧,情,情、游戏中,刻,刻意插入商,家,家的产品或,表,表示，以达,到,到潜移默化,的,的宣传效果,。,。由于受众,对,对广告有天,生,生的抵触心,理,理，把商品,融,融入这些娱,乐,乐方式的做,法,法往往比硬,性,性推销的效,果,果好得多。,60,植入式广告,的,的表现空间,十,十分广阔，,在,在影视剧和,娱,娱乐节目中,可,可以找到诸,多,多适合的植,入,入物和植入,方,方式。,常见的广告,植,植入物有：,商,商品、标识,、,、,VI,、,CI,、包装、品,牌,牌名称以及,企,企业吉祥物,等,等等。,最常见植入,方,方式有：台,词,词表述、扮,演,演角色、场,景,景提供、奖,品,品提供、节,目,目道具、网,络,络原创小说、网络新闻,、,、网络论坛,、,、网络软文,、,、网络游戏,等,等。,61,（六）其他,网,网上广告形,式,式,1.,文字广告,文字广告以,文,文字的形式,出,出现在,Web,页上，一般,是,是企业的名,称,称或产品的,名,名称，点击,后,后链接到广,告,告主的主页,上,上。,文字广告一,般,般出现在网,站,站媒体的分,类,类栏目中，,标,标题显示相,关,关的查询字,，,，所以也称,商,商业服务专,栏,栏目录广告,。,。此种广告,由,由于既能产,生,生不错的宣,传,传效果，花,费,费又少，很,适,适合中小企,业,业采用。,62,2.,插入式广告,也称“间隙,广,广告”或“,弹,弹出式广告,”,”，在用户,点,点击进入某,些,些网页时会,腾,腾地跳出一,个,个窗口，可,以,以比页面显,示,示早，也可,以,以在网页出,现,现后显示。,这,这种广告强,制,制性较强，,收,收费比页面,广,广告高出,5,倍。,3.,邮件列表广,告,告,又称直邮广,告,告，利用网,站,站电子刊物,服,服务中的电,子,子邮件列表,，,，将广告加,在,在读者所订,阅,阅的刊物中,发,发放给相应,的,的邮箱所属,人,人。,广告形式：,有,有旗帜、按,钮,钮、文字等,。,。,63,特点：传输,速,速度快，各,种,种邮件都能,接,接收；,缺点：表现,形,形式单调。,4.,链接赞助广,告,告,一般位于网,站,站主页的顶,部,部和底部的,旗,旗帜广告的,一,一侧，也可,在,在其他重要,位,位置上。,5.,墙纸式广告,把广告主想,要,要表达的广,告,告内容展示,在,在墙纸上，,并,并安排放在,具,具有墙纸内,容,容的网站上,，,，供感兴趣,的,的人下载。,64,6.,互动式游戏,广,广告,它是基于客,户,户终端软件,的,的广告形式,。,。在一段页,面,面游戏开始,、,、间隙或结,束,束的时候，,会,会出现广告,，,，并可以根,据,据广告主的,产,产品要求为,之,之量身定做,一,一个专门表,现,现其产品的,互,互动游戏广,告,告。,等等。,65,二、网络广,告,告的特点,（一）从时,空,空有界转变,为,为时空无界,（二）从间,接,接接触转变,为,为直接接触,传统媒介广,告,告，消费者,只,只能间接地,接,接触其所宣,传,传的产品，,无,无法通过广,告,告直接感受,产,产品或了解,厂,厂商的运作,和,和提供的服,务,务。网络则,不,不同，只要,消,消费者看到,了,了感兴趣的,内,内容，用鼠,标,标直接点击,，,，即可进入,该,该企业网站,，,，了解详细,的,的内容。,66,（三）从单,向,向宣传转变,为,为双向互动,传统广告的,信,信息流是单,向,向的，企业,推,推出什么内,容,容，消费者,只,只能被动地,接,接受什么内,容,容。,网络广告实,现,现了供求双,方,方的信息流,互,互动。这种,双,双向互动首,先,先表现为：,（,1,）对消费者,群,群体的区分,，,，点击进入,的,的消费者是,根,根据自身需,要,要主动了解,产,产品（或服,务,务）的，这,样,样真正的消,费,费者从大众,消,消费者中自,动,动分离开来,；,；,（,2,）从点击量,的,的多少，广,告,告主可知自,己,己的网络广,告,告（或广告,所,所代表的产,品,品或服务）,是,是否受欢迎,，,，便于及时,调,调整广告内,容,容，把握自,己,己的经营方,向,向。,67,（四）从泛,向,向传播转变,为,为定向传播,报纸杂志广,告,告基本是一,对,对一的传播,过,过程，其他,媒,媒介广告基,本,本上是一对,多,多的方式，,这,这种泛向传,播,播的特点很,难,难实现对消,费,费者的清晰,归,归类，虽然,广,广告的覆盖,率,率很大，但,真,真正的达到,率,率却很低。,网络广告可,以,以实现定向,传,传播过程，,根,根据来访者,的,的特点，网,络,络广告不仅,可,可以方便地,实,实现时间定,向,向、地域定,向,向、频道定,向,向，甚至可,以,以实现针对,高,高版本浏览,器,器或操作系,统,统的浏览器,定,定向。这样,的,的传播特点,实,实现了对消,费,费者的清晰,归,归类，一定,程,程度上保证,了,了广告的到,达,达率。,68,三、网络广,告,告效果评价,标,标准,网络广告效,果,果一般可以,从,从广告计费,形,形式上评价,。,。,目前国际上,主,主要采用以,下,下两种形式,：,：,（,1,）,CPM,（,CostPer Mille,），每千人,成,成本,CPM,是按照网络,媒,媒体访问人,次,次计费的标,准,准，指在广,告,告投放过程,中,中，按每一,千,千人看到某,广,广告作为单,价,价标准，依,次,次向上类推,的,的计费方式,。,。,CPM,的原理与传,统,统媒体的广,告,告效果评价,体,体系有相似,之,之处，注重,广,广告的显示,效,效果。,69,（,2,）,CPA,（,CostPer Action,），每行动,成,成本,CPA,是指按广告,投,投放的实际,效,效果，即按,回,回应的有效,问,问卷或客户,订,订单数等效,果,果来计费，,而,而不限广告,投,投放量。,CPA,完全,区,区别,于,于传,统,统媒,体,体，,是,是一,种,种基,于,于互,联,联网,互,互动,性,性特,征,征的,广,广告,计,计费,形,形式,，,，在,确,确定,广,广告,主,主所,需,需广,告,告效,果,果基,础,础上,，,，以,效,效果,的,的实,现,现来,衡,衡量,广,广告,价,价值,。,。,其中,的,的行,动,动“,A”,可以,由,由广,告,告主,自,自行,定,定义,，,，如,化,化妆,品,品公,司,司可,定,定义,为,为试,用,用装,申,申请,，,，银,行,行广,告,告主,可,可定,义,义为,信,信用,卡,卡申,领,领，,销,销售,公,公司,可,可定,义,义为,购,购买,，,，网,络,络媒,体,体公,司,司可,定,定义,为,为注,册,册，,电,电子,商,商务,公,公司,可,可定,义,义为,页,页面,浏,浏览,数,数等,。,。,70,广告,效,效果,则,则根,据,据行,动,动转,化,化成,顾,顾客,的,的概,率,率来,综,综合,分,分析,，,，广,告,告到,底,底对,哪,哪些,人,人产,生,生