目标市场策略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,目标市场,策,策略,小就是美,，,，少就是,多,多,E.F.,舒马赫,现代战略,营,营销的核,心,心 ,STP,细分,SEGMENTING,目标,TARGETING,定位,POSITIONING,目标市场,策,策略,营销思想,变,变化的三,个,个阶段：,大规模销,售,售,产品差异,性,性销售,目标市场,营,营销,目标市场,策,策略,市场细分,化,化,定义,目的,类别,程序,消费市场,细,细分变量,工业市场,细,细分变量,目标市场,策,策略,市场细分,化,化,定义:指,将,将整个市,场,场按照购,买,买者的特,性,性划分为,若,若干个具,有,有相同性,质,质的消费,者,者组成的,较,较小的细,分,分市场的,过,过程.,目的:把,消,消费行为,即,即需求类,似,似的消费,者,者加以分,类,类,以便,营,营销者了,解,解市场中,顾,顾客需求,的,的差异,发,发现有利,的,的营销机,会,会.,目标市场,策,策略,市场细分,化,化,类别,完全无细,分,分,完全细分,群级式细,分,分,程序,调查阶段,分析阶段,细分阶段,市场细分,化,化,细分变量,（,（消费市,场,场）,地理因素,以地区来,划,划分,以行政区,域,域划分,以地形、,气,气候来划,分,分,e.g:,咖啡：,山区、寒,冷,冷地带：,浓,浓度大,平原、温,热,热带：咖,啡,啡浓度小,热水器,东北：采,暖,暖为主，,供,供水为辅,南方：中,央,央供水为,主,主、供暖,可,可有可无,目标市场,策,策略,市场细分,化,化（消费,市,市场）,细分变量,人口统计,因,因素,年龄和生,命,命周期阶,段,段,性别,收入,家庭规模/结,构,构,职业,教育,目标市场,策,策略,市场细分,化,化（消费,市,市场）,细分变量,心理因素,社会阶层,在社会中,具,具有相对,的,的同质性,和,和持久性,的,的群体，,他,他们是按,等,等级排列,的,的，每一,阶,阶层成员,具,具有类似,的,的价值观,、,、兴趣爱,好,好和行为,方,方式。,特征：形,似,似性；层,次,次性；综,合,合性；可,变,变性,生活方式,个性,目标市场,策,策略,市场细分,化,化（消费,市,市场）,细分变量,行为因素,时机：早,霜,霜、晚霜,；,；白加黑,；,；,利益：牙,膏,膏（药用,；,；洁白；,儿,儿童；口,气,气等）,使用者：,洗,洗发水（,海,海飞丝；,飘,飘柔；潘,婷,婷；莎萱,等,等）,使用率：,啤,啤酒、纸,巾,巾等,目标市场,策,策略,目标市场,策,策略,业务市场,的,的主要细,分,分变量,人口变量,行业：我,们,们应把重,点,点放在购,买,买这种产,品,品的哪些,行,行业？,公司规模,：,：我们应,把,把重点放,在,在多大规,模,模的公司,？,？,地址：我,们,们应把重,点,点放在哪,些,些地区？,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,业,务,务,市,市,场,场,的,的,主,主,要,要,细,细,分,分,变,变,量,量,经,营,营,变,变,量,量,技,术,术,：,：,我,我,们,们,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,哪,哪,些,些,顾,顾,客,客,重,重,视,视,的,的,技,技,术,术,？,？,使,用,用,者,者/,非,非,使,使,用,用,者,者,：,：,我,我,们,们,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,大,大,量,量,、,、,中,中,度,度,、,、,少,少,量,量,使,使,用,用,者,者,还,还,是,是,非,非,使,使,用,用,者,者,？,？,顾,客,客,能,能,力,力,：,：,我,我,们,们,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,需,需,要,要,很,很,多,多,服,服,务,务,的,的,顾,顾,客,客,，,，,还,还,是,是,只,只,需,需,要,要,很,很,少,少,服,服,务,务,的,的,顾,顾,客,客,？,？,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,业,务,务,市,市,场,场,的,的,主,主,要,要,细,细,分,分,变,变,量,量,采,购,购,方,方,法,法,采,购,购,职,职,能,能,组,组,织,织,：,：,高,高,度,度,集,集,中,中,、,、,高,高,度,度,分,分,散,散,？,？,权,力,力,结,结,构,构,：,：,工,工,程,程,技,技,术,术,人,人,员,员,主,主,导,导,？,？,财,财,务,务,人,人,员,员,主,主,导,导,？,？,现,有,有,关,关,系,系,的,的,性,性,质,质,：,：,已,已,有,有,牢,牢,固,固,关,关,系,系,？,？,更,更,为,为,理,理,想,想,？,？,总,采,采,购,购,政,政,策,策,：,：,采,采,用,用,租,租,赁,赁,、,、,服,服,务,务,合,合,同,同,、,、,系,系,统,统,采,采,购,购,，,，,还,还,是,是,秘,秘,密,密,投,投,标,标,等,等,贸,贸,易,易,方,方,式,式,的,的,公,公,司,司,？,？,购,买,买,标,标,准,准,：,：,追,追,求,求,质,质,量,量,？,？,重,重,视,视,服,服,务,务,？,？,注,注,重,重,价,价,格,格,？,？,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,业,务,务,市,市,场,场,的,的,主,主,要,要,细,细,分,分,变,变,量,量,情,境,境,因,因,素,素,紧,急,急,：,：,我,我,们,们,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,那,那,些,些,需,需,要,要,迅,迅,速,速,和,和,突,突,然,然,交,交,货,货,的,的,公,公,司,司,还,还,是,是,提,提,供,供,服,服,务,务,的,的,公,公,司,司,？,？,特,别,别,用,用,途,途,：,：,我,我,们,们,是,是,否,否,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,本,本,公,公,司,司,的,的,某,某,些,些,用,用,途,途,上,上,，,，,而,而,不,不,是,是,全,全,部,部,用,用,途,途,上,上,？,？,订,货,货,量,量,：,：,我,我,们,们,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,大,大,宗,宗,订,订,货,货,，,，,还,还,是,是,少,少,量,量,订,订,货,货,？,？,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,业,务,务,市,市,场,场,的,的,主,主,要,要,细,细,分,分,变,变,量,量,个,性,性,特,特,征,征,购,销,销,双,双,方,方,的,的,相,相,似,似,点,点,：,：,我,我,们,们,是,是,否,否,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,那,那,些,些,其,其,人,人,员,员,与,与,价,价,值,值,观,观,与,与,本,本,公,公,司,司,相,相,似,似,的,的,公,公,司,司,？,？,对,待,待,风,风,险,险,的,的,态,态,度,度,：,：,我,我,们,们,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,敢,敢,于,于,冒,冒,风,风,险,险,的,的,顾,顾,客,客,，,，,还,还,是,是,避,避,免,免,冒,冒,风,风,险,险,的,的,顾,顾,客,客,？,？,忠,诚,诚,度,度,：,：,我,我,们,们,是,是,否,否,应,应,把,把,重,重,点,点,放,放,在,在,那,那,些,些,对,对,供,供,应,应,商,商,非,非,常,常,忠,忠,诚,诚,的,的,公,公,司,司,？,？,市,场,场,细,细,分,分,化,化,有,效,效,细,细,分,分,的,的,条,条,件,件,可,衡,衡,量,量,性,性,：,：,量,量,化,化,细,细,分,分,市,市,场,场,规,规,模,模,足,量,量,性,性,：,：,可,可,赢,赢,利,利,性,性,可,接,接,近,近,性,性,：,：,有,有,效,效,的,的,渠,渠,道,道,到,到,达,达,差,异,异,性,性,：,：,差,差,异,异/,与,与,众,众,不,不,同,同,可,行,行,动,动,性,性,：,：,公,公,司,司,资,资,源,源,回,应,应,性,性,：,：,市,市,场,场,反,反,应,应,、,、,接,接,受,受,程,程,度,度,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,目,标,标,市,市,场,场,选,选,定,定,评,估,估,细,细,分,分,市,市,场,场,细,分,分,市,市,场,场,的,的,规,规,模,模,和,和,发,发,展,展,细,分,分,市,市,场,场,结,结,构,构,的,的,吸,吸,引,引,力,力,公,司,司,的,的,目,目,标,标,和,和,资,资,源,源,针,对,对,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,无,差,差,异,异,营,营,销,销,策,策,略,略,差,异,异,化,化,营,营,销,销,策,策,略,略,集,中,中,营,营,销,销,策,策,略,略,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,营,销,销,策,策,略,略,选,选,择,择,的,的,考,考,虑,虑,因,因,素,素,公,司,司,的,的,资,资,源,源,产,品,品,及,及,市,市,场,场,的,的,同,同,质,质,性,性,产,品,品,在,在,生,生,命,命,周,周,期,期,所,所,处,处,的,的,阶,阶,段,段,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,目,标,标,市,市,场,场,策,策,略,略,产品定位,定义：,指一个组织,的,的产品在营,销,销策略的指,导,导下，试图,在,在“消费者,心,心目中”所,占,占有的特定,位,位置,理解,产品定位并,不,不是对产品,做,做了什么，,而,而是对市场,的,的发现,产品定位的,关,关键是要找,出,出消费者心,智,智上的坐标,位,位置,产品定位包,括,括两个层次,：,：种类产品,定,定位和品牌,定,定位,产品定位的,相,相对稳定性,：,：产品定位+市场竞争=市场,定,定位,产品定位,误区,定位过低：,过,过窄（洁尔,阴,阴：难言之,阴,阴，一洗了,之,之）,定位过高：lining牌；抗菌,药,药（默沙东:泰能/格,兰,兰素）,定位混乱：,不,不稳定/,三,三星；混,乱,乱/美,加,加净,令人怀疑的,定,定位：保健,品,品（三株、,脑,脑黄金等）,目标市场策,略,略,目标市场策,略,略,产品定位,定位方法,在产品利益,上,上的定位：,如：VCD/手机/日常,生,生活用品/药品,在产品情感,上,上的定位：,如：心语T2688/娃哈哈/丽珠,得,得乐,为特定使用,场,场合的定位,：,：,如：包装礼,品,品/旅,行,行期间/,药,药品包装,使用者类型,定,定位：收入/职业/心,理,理/,NOKIA8850,对抗另一产,品,品的定位:,如,如：,统一企业/热水器,比附的定位:,如：参照物(YOUNGER)/分等排,序,序(服装、,家,家电等）,目标市场策,略,略,产品定位,案例分析：,“,“远铃整体,浴,浴室”,目标市场细,分,分描述,卫生间空间,有,有限,高收入水平/高价,格,格,施工周期短,讲究生活品,位,位,白领/金领,年轻（40,岁,岁以下）,生活节奏较,快,快,问题:,？,？,策略:!,目标市场策,略,略,案例分析：,美,美加净品牌,阅读案例,指定思考题,：,：,美加净品牌,存,存在哪些问,题,题？,在当前的竞,争,争环境下，,美,美加净品牌,有,有何竞争机,会,会？,上海家化的,美,美加净品牌,能,能与跨国公,司,司的品牌竞,争,争吗？,请为美加净,拟,拟订一份定,位,位策略和执,行,行计划,目标市场策,略,略,上海家化美,加,加净案例,两个副品牌,：,：银耳珍珠,霜,霜和护手霜,，,，分别针对,农,农村和城市,两,两个细分市,场,场,银耳珍珠霜,注,注重营养、,保,保健，广告,诉,诉求为传统,、,、“全家福,”,”形象；护,手,手霜注重时,尚,尚需求，突,出,出高科技成,分,分,调查显示：,目,目前使用美,加,加净品牌的,消,消费者大多,是,是40岁以,上,上