产品策略培训课件 六

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第十章 产品策略,产品的整体概念,产品组合决策,产品生命周期理论,新产品开发策略,产品策略,把产品先放在一边,快去研究消费者的需求,不要再卖你所能生产的产品,而要卖目标消费者确定想买的产品,产品的概念,核心产品,指产品提供给消费者的实际利益和效用,形式产品,指物质实体外形：品质、特征、造形、商标和包装等,延伸产品,指提供给消费者的一系列附加利益。包括服务、运送、维修、保证等所给予消费者的好处,产品组合策略,产品线：指一组密切相关的产品项目,产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式，它包括三个变化因素：,产品组合的广度：指一个企业拥有的产品线的数量,产品组合的深度：指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量,产品组合的关联性：指一个企业所有产品线之间的相关程度,参考：蓝带集团的产品线,寻找科龙集团的产品线,方法：商场调查,时间：3周,讯通个案研究,讯通的核心技术, 核心竞争优势及产品的主要成本构成(以,PHV-2-1A,机型为例,),用于家庭、有更高效能臭氧,(稳定/浓度等),、构成产品的主要成本(60%以上)的,臭氧水产生及应用技术,使消费者愿意承担这60%的成本的前提,是使他 / 她们充分认识到,臭氧水的独特使用价值(,USP),臭氧水在家庭中的独特使用价值,起消毒剂的作用,以水为媒体,有效, 快速地杀灭细菌,比消毒剂安全,不留残余化学物质,无污染,既除菌, 又无污染,保护家人健康,能在家庭中运用臭氧水除菌技术的核心产品及衍生产品,核心产品,臭氧水产生装置,(有 / 无增压泵),臭氧饮水机,(如,PHV-2-1A,等),臭氧电热水器,臭氧燃气热水器,+ 加热装置,+ 加过滤器,+ 加洗衣机,臭氧洗衣机,+ .,臭氧.,核心产,品,品的类,别,别名称,界,界定,(家用),臭氧水,发,发生器,核心产,品,品在家,庭,庭中典,型,型的使,用,用方式,水表,臭氧水,发生器,厨房,过滤式,净,净水机,热水器,洗衣机,卫生间,全自动,可选择,是,是否产,生,生臭氧,可选加,增,增压泵,洗水果,洗菜,洗碗筷,饮用,洗澡,洗头,洗脚,洗脸,洗伤口,妇用清,洁,洁,杀菌,抑,抑,制,制皮肤,病,病,头皮,脚,脚,气,气,美,美容,衣物消,毒,毒,除菌,特,特,别,别是婴,孩,孩,妇女内,衣,衣裤,枕,枕巾,等,等,洗手,洗脸,漱口,清洁家,居,居,除菌,除菌,美,美,容,容,除菌,防,防,蛀,蛀牙,口,口,臭,臭,除菌,除菌,分,分解农药,臭氧水发生,器,器的产品创,新,新方向,全自动,更小型化,能满足多种,流,流量的需求,更低噪音,可选择是否,产,产生臭氧,独特的产品,外,外形,核心产品的,竞,竞争架构,直接竞争对,手,手,暂无。臭氧,水,水发生器是,一,一个新的,产,产品类别，,间接竞争对,手,手,臭,臭,氧,氧水发生器,的,的竞争优势,* 家用,臭,臭氧发生器,方,方便、更,好,好水溶性,* 滴露,等,等化学除菌,剂,剂无副作,用,用、无污染,潜在竞争对,手,手,讯,讯,通,通的竞争优,势,势,* 美的, 海尔,等,等大家电,抢,抢先建,立,立的臭氧除,菌,菌技术及,品牌推出的,同,同类产品,品,品牌的专,业,业度认知,衍生产品的,竞,竞争架构,臭氧饮水机,专业过滤式,饮,饮水机,安吉尔等专,业,业非过滤式,饮,饮水机品牌,生产饮水机,的,的美的等大,家,家电品牌,定牌生产饮,水,水机的专业,蒸,蒸馏水/纯,水,水品牌,臭氧洗衣机,海尔,荣,荣事达等大,洗,洗衣机品牌,臭氧热水器,万家乐,樱,樱花等大,品,品牌,既有产品形,式,式的,竞争,又,又有品牌,的竞争,但品牌竞争,是,是根,本,产品组合的,调,调整,象线分析法,三维分析法,矩阵分析法,边际贡献法,产品线决策,产品线的延,伸,伸,向上延伸,向下延伸,产品线的填,充,充,产品线的缩,减,减,讯通个案研,究,究（续）,广州消费者,概,概况,目标消费者,：,：,30-45,岁,岁，女性，,已,已婚，家庭,月,月收入2500元以上,她们关心家,人,人健康,除,除菌意识强,对目前自来,水,水的水质非,常,常不满,污染严重：,水,水很脏、未,经,经过滤时呈,黄,黄色,细菌滋生：,水,水池内生有,红,红色的虫子,，,，且时有腥,臭,臭味,多数人有使,用,用滤水器和,瓶,瓶装水的经,验,验,清楚滤水器,所,所起的作用,主,主要是心理,上,上的，没有,实,实际作用,认为瓶装水,比,比自来水好,，,，方便、干,净,净、冷热均,可,可,平均每月用,于,于购买瓶装,水,水的费用为50-80,元,元,她们期望理,想,想的家庭水,处,处理装置,能令自来水,能,能直接饮用,，,，并保留水,中,中有益元素,；,；,煮饭、洗菜,均,均可放心使,用,用,她们很关注,这,这种产品的,价,价钱。,目标群对蓝,电,电产品的评,价,价,比桶装水好,，,，更加方便,，,，不用打电,话,话,又有臭氧，,可,可杀灭细菌,洗菜、煮饭,均,均可使用,消费者对这,个,个产品十分,感,感兴趣，认,为,为目前尚无,其,其他产品可,以,以替代，但,关,关键在于价,格,格能否被接,受,受,核心,利益,一般 产品,期望产品,附加产品,潜在产品,外形,包装,热水,出水量,服务,品牌,21世纪臭,氧,氧除菌净水,系,系统,第一代蓝电,臭,臭氧除菌,净水机只具,备,备了产品,最基本的两,个,个层次,蓝电的产品,构,构成层级,建议,根据消费者,研,研究的结果,，,，尽快制订,产,产品改良计,划,划，在产品,外,外形、功能,、,、安装等方,面,面进行改进,，,，并于2000年底推,出,出市场,同时，应制,订,订可行的服,务,务计划，在,产,产品推向市,场,场的初期，,采,采取无差别,的,的服务方针,；,；当品牌及,产,产品类别被,认,认可，竞争,对,对手开始加,入,入该市场时,，,，要及时推,出,出差别性的,服,服务主张,第二代臭氧,除,除菌净水机,的,的研发方向,：,：,小型化、独,具,具造型,出水量选择(可调式),方便使用(,旋,旋钮),广州目标消,费,费群对臭氧,的,的联想,使用臭氧消,毒,毒碗柜的人,臭氧,消 毒,杀 菌,除臭、治疗,、,、,低温、环保,、,、,预防、去异,味,味,臭氧味道,多数人有消,毒,毒碗柜的使,用,用经验,建议：产品,类,类别的发展,方,方向,21世纪臭,氧,氧,除菌,净水,系统,净水机,洗洁机,家庭除菌净,水,水系统,空气清新器,非家庭,家庭,臭氧发生器,厨房,洗涤,饮用,卫生间-洗,涤,涤-,洗手/洗脸/漱口,洗头/洗脚/漱口,洗衣/洗鞋/洗袜,洗地/清洁,家,家具,厨房/,卫生间,客厅/卧室,客厅观赏鱼,缸,缸,XXX,XXXX,XXXXX,XXXXXX,XXXXXXX,海鲜池,美容院,医院,学校/机关/工厂(饭,堂,堂),荔枝等水果,产,产地/批发,地,地,产品类别的,发,发展方向(,续,续),确定了蓝电,的,的产品发展,方,方向，即明,确,确了蓝电未,来,来不会推出,蓝,蓝电臭氧洗,衣,衣机、蓝电,臭,臭氧电冰箱,，,，而是集中,资,资源生产臭,氧,氧除菌净水,类,类别的产品,。,。这既符合,蓝,蓝电的品牌,目,目标，也不,致,致造成重复,生,生产和资源,浪,浪费,。,产品类别的,发,发展方向(,续,续),值得注意的,是,是,在进行类别,细,细分时，要,避,避免过份细,分,分，以免资,源,源分散,在进入各细,分,分市场是，,要,要进行市场,潜,潜力/消费,力,力的评估,类似臭氧洗,脚,脚机，作为,家,家用产品，,消,消费群和消,费,费力有限，,不,不应纳入中,短,短期产品线,发,发展计划,产品生命周,期,期策略,产品生命周,期,期,指一个产品,在,在市场上出,现,现、发展到,最,最后被淘汰,的,的过程,使用寿命,市场寿命,产品生命周,期,期的形态,典型的产品,生,生命周期形,态,态,不规则的产,品,品生命周期,形,形态,“增长成熟-衰退”型,“循环-再,循,循环”型,“扇贝”型,产品生命周,期,期的扩意,产品种类、,品,品种、厂牌,的,的扩意,款式、时尚,和,和热潮的周,期,期,引入期的特,点,点,通常花费时,间,间最多，销,售,售增长十分,缓,缓慢,消费者还不,熟,熟悉或不愿,一,一下子改变,原,原来的消费,习,习惯，从消,费,费心理上看,，,，对新产品,从,从了解、认,识,识到信任有,一,一个过程,产品性能和,质,质量不稳定,，,，需要改进,，,，有些技术,问,问题需要逐,步,步解决,受资金或其,他,他条件限制,，,，一时无力,或,或不敢大量,生,生产,前期必需大,量,量投入，以,建,建立品牌和,产,产品形象,销售渠道还,未,未疏通，中,间,间商对新产,品,品缺乏认识,引入期的产,品,品策略,审慎投资生,产,产设备,致力生产少,而,而精的花色,品,品种,重点宣传建,立,立初级需求,采用高价快,速,速推销策略,采用选择性,渗,渗透策略,采用快速渗,透,透策略,采用逐步打,入,入市场策略,引入期进入,市,市场策略,推向整体市,场,场或全国市,场,场,分地区逐步,进,进入市场,按细分的市,场,场逐步进入,市,市场,发展期的产,品,品策略,进一步加强,促,促进销售活,动,动，扩大宣,传,传范围，扩,大,大市场占有,率,率,改进技术与,工,工艺，增加,花,花色品种，,建,建立品牌形,象,象,积极寻找并,打,打入新市场,进一步发展,产,产品销售网,点,点,选择适当时,机,机降低成本,和,和价格,成熟期的产,品,品策略,提升产品生,命,命周期策略,加强销售促,进,进，增加对,现,现有产品的,使,使用率,推进现有消,费,费者对产品,作,作更多的用,途,途,通过扩大市,场,场来吸引新,的,的使用者,寻找基本原,料,料的新用途,成熟期的产,品,品策略,适应性改变,策,策略,品质改良,特性改良,形态改良,成熟期的产,品,品策略,再循环策略,加速销售额,向,向上提高的,趋,趋势,使市场占有,率,率下降趋势,逆,逆转,阻止市场占,有,有率的下降,趋,趋势,衰落期的产,品,品策略,决定哪些产,品,品是衰落产,品,品,决定退出市,场,场的时机和,方,方法,产品的生命,周,周期管理,（不同产品,，,，不同环境,下,下产品管理,有,有所不同）,1。导入期,新品刚上市,，,，对于大多,数,数产品而言,，,，企业的工,作,作重点应是,投,投入的有效,性,性，而不是,急,急于赚钱。,2。成长期,产品进入成,长,长期后，企,业,业首先考虑,的,的应是扩张,，,，如何迅速,提,提升占有率,，,，在战略上,应,应继续投入,，,，扩大市场,占,占有率。,3。成熟期,对于大多数,长,长线产品而,言,言，索取利,润,润应在成熟,期,期，工作重,点,点应强化管,理,理，降低各,方,方面成本，,这,这时的利润,是,是显而易见,的,的。,4。衰退期,衰退期的工,作,作重点不是,赢,赢利，而是,最,最大限度的,资,资金回笼，,增,增大现金流,，,，同时考虑,新,新旧产品替,代,代,第三节,开,开发新,产,产品,新产品的概,念,念,完全创新的,产,产品,采用新原理,、,、新技术、,新,新材料研制,出,出来的市场,上,上从未有过,的,的产品,换代新产品,采用新材料,、,、新元件、,新,新技术，使,原,原有的产品,性,性能有飞跃,性,性提高的产,品,品,改革新产品,从不同侧面,对,对原有产品,进,进行改革创,新,新而制成的,产,产品,仿制新产品,企业未有但,市,市场已有而,模,模仿制造的,产,产品,新产品的概,念,念,新问世的产,品,品,：,开创全新市,场,场的新产品,新产品线,使一个公司,首,首次进入现,有,有市场的新,产,产品,现有产品线,的,的增补品,在公司现有,产,产品线上增,补,补的新产品,现有产品线,的,的改良或更,新,新,提供性能改,进,进或有较大,可,可见价值的,新,新产品，并,替,替代现有产,品,品,再定位,以新的市场,或,或细分市场,为,为为目标市,场,场的现有产,品,品,成本降低,以较低成本,提,提供同样性,能,能的产品,索尼,公,公司,的,的新,产,产品,开,开发,战,战略,有些,公,公司,因,因其,成,成功,和,和持,续,续的,创,创新,赢,赢得,了,了杰,出,出的,名,名声,索尼,公,公司,销,销售,额,额的,增,增长,由,由于,下,下列,创,创新,而,而具,有,有充,足,足的,动,动力,袖珍,收,收音,机,机,1955,彩色,电,电视,机,机,1968,年,年,贝型,录,录像,机,机,1975,年,年,袖珍,录,录音,机,机,1979,年,年,建立,有,有效,的,的组,织,织安,排,排,新产,品,品开,发,发工,作,作的,一,一个,关,关键,因,因素,，,，在,于,于建,立,立有,效,效的,组,组织,机,机构,。,。,产品,经,经理,：,：,许多,公,公司,把,把新,产,产品,构,构思,的,的任,务,务交,给,给他,们,们的,产,产品,经,经理,由于,产,产品,经,经理,常,常忙,于,于管,理,理他,们,们的,产,产品,线,线，,他,他们,除,除了,对,对更,改,改和,扩,扩充,品,品牌,感,感兴,趣,趣外,，,，很,少,少有,时,时间,考,考虑,新,新产,品,品,同时,，,，他,们,们也,缺,缺乏,开发,新,新产,品,品的,程,程序,搜集,新,新产,品,品构,思,思,构思,的,的筛,选,选观,念,念产,品,品的,设,设计,对观,念,念产,品,品进,行,行商,业,业分,析,析,试制,新,新产,品,品,新产,品,品试,销,销,新产,品,品正,式,式上,市,市,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-,2,31,月,月-23,Saturday,January7,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。23:33:5323:33:5323:33,1/7/2023 11:33:53 PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2323:33:5323:33,Jan-2307-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川。23:33:5323:33:5323:33,Saturday,January 7,2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2323:33:5323:33:53,January7,2023,14,、他乡生白,发,发，旧国见,青,青山。07 一月202311:33:54 下,午,午23:33:541月-23,15,、比不,了,了得就,不,不比，,得,得不到,的,的就不,要,要。,。,。一月2311:33,下,下午1月-2323:33,January 7, 2023,16,、行动出,成,成果，工,作,作出财富,。,。2023/1/723:33:5423:33:54,07 January 2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。11:33:54,下,下,午,午11:33,下,下午23:33:541月-23,9,、没有失败,，,，只有暂时,停,停止成功！,。,。1月-231月-23,Saturday,January 7,2023,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。23:33:5423:33:5423:33,1/7/202311:33:54PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2323:33:5423:33,Jan-2307-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。23:33:5423:33:5423:33,Saturday,January 7,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2323:33:5423:33:54,January 7, 2023,14,、意志坚强,的,的人能把世,界,界放在手中,像,像泥块一样,任,任意揉捏。07 一月202311:33:54 下,午,午23:33:541月-23,15,、楚,塞,塞三,湘,湘接,，,，荆,门,门九,派,派通,。,。,。,。一月2311:33,下,下午1月-2323:33,January7,2023,16,、少年,十,十五二,十,十时，,步,步行夺,得,得胡马,骑,骑。2023/1/723:33:5423:33:54,07January 2023,17,、空,山,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,11月-24,11月-24,Wednesday, November 27, 2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,23:31:32,23:31:32,23:31,11/27/2024 11:31:32 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,11月-24,23:31:32,23:31,Nov-24,27-Nov-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,23:31:32,23:31:32,23:31,Wednesday, November 27, 2024,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,11月-24,11月-24,23:31:32,23:31:32,November 27, 2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,27 十一月 2024,11:31:32 下午,23:31:32,11月-24,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,十一月 24,11:31 下午,11月-24,23:31,November 27, 2024,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2024/11/27 23:31:32,23:31:32,27 November 2024,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,11:31:32 下午,11:31 下午,23:31:32,11月-24,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor,sit,eleifend nulla ac, fringilla purus. 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