门店促销策划及其执行

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*, 精品资料网,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,门店促销,策,策划与执,行,行,广州贝特,管,管理咨询,有,有限公司,戴纲,营销4P,和,和4C,产品,需,需求,价格,成,成本,渠道,便,便利,促销,沟,沟通,促销的要,素,素是信息,、,、说服与,沟,沟通，,所以促销,的,的本质是,一,一种说服,性,性的沟通,活,活动。,促销与销,售,售促进,广告宣传,人员推销,公共关系,销售促进,（,（,）,）,促销方法,在,在不同阶,段,段中的比,重,重,促销（）,的,的定义,是人员推,销,销、广告,和,和公共关,系,系以外的,，,，用以增,进,进消费者,购,购买和交,易,易效益的,那,那些促销,活,活动，如,陈,陈列、抽,奖,奖，展示,会,会等非周,期,期性发生,的,的销售努,力,力。,美国,市,市场营销,学,学会（）,是刺激消,费,费者或中,间,间商迅速,或,或大量购,买,买某一特,定,定产品的,促,促销手段,，,，包含了,各,各种短期,的,的促销工,具,具，是构,成,成促销组,合,合的一个,重,重要要素,。,。,国,际,际营销,大,大师菲,利,利浦,科,科特勒,是对消,费,费者提,供,供短程,激,激励的,一,一种活,动,动，以,诱,诱使其,购,购买或,消,消费某,一,一特定,产,产品。,美,国,国时代,广,广告代,理,理公司,促销得,以,以迅速,发,发展的,原,原因,广告边,际,际效益,递,递减,结构化,过,过剩，,同,同质化,竞,竞争,顾客即,时,时购买,心,心理,引起注,意,意,产生兴,趣,趣,购买欲,望,望,购买行,动,动,顾客购,买,买行为,模,模式,了解,喜欢,信任,重购行,动,动,满意,忠诚,消费者,购,购买阶,段,段促销,策,策略,增加消,费,费者认,知,知，扩,大,大消费,群,群体的,促,促销战,术,术,提高消,费,费者购,买,买数量,及,及频率,的,的促销,战,战术,提升品,牌,牌忠诚,度,度的促,销,销战术,促销策,划,划的目,标,标与对,象,象应该,考,考虑,产品或,服,服务的,生,生命周,期,期,消费者,购,购买产,品,品或服,务,务的阶,段,段,竞争对,手,手的行,动,动,制订促,销,销策略,的,的3C,模,模型,促销策略,企业,顾客,竞争,如何撰,写,写促销,策,策划方,案,案,正如一,份,份缜密,的,的作战,方,方案在,很,很大程,度,度上决,定,定着战,争,争的胜,负,负一样,，,，一份,系,系统全,面,面的活,动,动方案,是,是促销,活,活动成,功,功的保,障,障。,一份完,善,善的促,销,销活动,方,方案至,少,少包括,部,部分：,活,活动目,的,的、活,动,动对象,、,、活动,主,主题、,活,活动方,式,式、活,动,动时间,和,和地点,、,、广告,配,配合方,式,式、效,果,果预估,和,和费用,预,预算。,一、活,动,动目的,促销策,略,略思考,后,后作出,的,的选择,。,。,只有目,的,的明确,，,，才能,使,使活动,有,有的放,矢,矢。,明确门,店,店促销,的,的基本,目,目的,门店促,销,销活动,的,的目的,，,，基本,可,可以分,为,为：,一是新,产,产品上,市,市，吸,引,引客户,。,。通过,促,促销活,动,动，给,潜,潜在顾,客,客一定,的,的利益,，,，形成,利,利益吸,引,引力，,从,从而诱,导,导部分,顾,顾客产,生,生购买,行,行动。,二是抑,制,制对手,，,，保护,市,市场。,为,为了抵,制,制对手,的,的促销,引,引力，,本,本公司,也,也采取,类,类似或,差,差异的,促,促销活,动,动，尽,管,管未必,增,增加销,量,量或增,加,加收入,，,，但可,以,以保护,自,自己的,市,市场，,免,免受对,手,手侵犯,。,。,三是开,发,发新顾,客,客，拓,展,展市场,。,。,四是刺,激,激顾客,购,购买数,量,量，增,加,加销量,。,。,二、活,动,动对象,活动针,对,对的是,目,目标市,场,场的每,一,一个人,还,还是某,一,一特定,群,群体？,活动控,制,制在范,围,围多大,内,内？,哪些人是促,销,销的主要目,标,标？哪些人,是,是促销的次,要,要目标？,促销的推与,拉,拉,外部促销（,拉,拉引策略）,内部促销（,推,推动策略）,促销资源合,理,理分配,明确促销对,象,象的其他作,用,用,了解他们的,活,活动路线是,用,用来选择场,地,地。,了解他们的,购,购物习惯是,选,选择促销活,动,动进行的时,段,段。,了解他们的,价,价值观是用,来,来选择采用,促,促销形式：,赠,赠品还是特,价,价，摸奖还,是,是派样。,了解他们的,信,信息关注点,是,是设计活动,主,主题或是产,品,品附加卖点,。,。,三、活动主,题,题,提供财务利,益,益为主,提供心理利,益,益为主,提供附加利,益,益为主,包装活动主,题,题是促销活,动,动方案的核,心,心部分。,基本工具,举例,折扣与返现,降低定价给予消费者优惠折扣,寄回购物证明就能折退部份现金,派送样品,寄发试用包,定点或挨个派样,寄回赠品券以索取免费样品,折价券,以报纸夹报、杂志夹页派发方式,客户忠诚计划,加值促销,加量包、经济包,积分活动,赠品,选择与产品相关的赠品送给顾客,以产品作为赠品,抽奖、游戏,竞赛,邮寄参加免费产品或旅游抽奖,同意参加产品展示活动,刮卡中大奖,策划一个扣,人,人心弦的活,动,动主题,此为促销活,动,动方案的核,心,心部分，应,该,该力求创新,性,性，使活动,具,具有震憾力,和,和排他性。,符合促销主,题,题策划的两,个,个基本原则,。,。,促销主题策,划,划的两个基,本,本原则,作为产生直,接,接购买行动,的,的各种不同,类,类型的促销,活,活动，应同,时,时符合两个,原,原则：,一是有趣原,则,则：即通过,促,促销活动，,使,使顾客感到,有,有一定的趣,味,味娱乐性。,二是有利原,则,则：只有让,消,消费者感到,有,有利可图，,促,促销才能起,到,到作用。,促销创意工,具,具头脑,风,风暴法,如果我们拥,有,有的主意量,越,越多、种类,越,越多，我们,就,就越容易找,到,到我们所需,的,的答案。,头脑风暴的,四,四大要求,强调主意的,数,数量而不是,质,质量。,鼓励荒谬的,和,和牵强的主,意,意。,避免对所出,主,主意的批评,、,、评价和判,断,断。,应鼓励对别,人,人的主意搭,顺,顺风车和加,以,以发挥。,角色分配,主持人,控制流程,鼓励提出意,见,见和讨论,驱使所有参,与,与者参与,把干劲保持,在,在高水平,不要作出判,断,断,书记,写下意念,不要作出判,断,断,专家,澄清问题,回答问题，,补,补充资料,不要作出判,断,断,参与人士,尽量提出意,念,念,发问,不要作出判,断,断,创意杀手,1.我们从,前,前试过无数,遍,遍,2.由于风,险,险的关系，,我,我们不能尝,试,试,3.我们预,算,算里没有这,个,个项目,4.节省的,部,部分并不能,减,减低我的预,算,算,5.谁负责,费,费用？,6.我没有,人,人可做这样,的,的调查,7.理论上,好,好象不错，,实,实际上却是,另,另一回事,8.如果我,们,们现在这样,做,做，我们的,进,进展未免太,快,快了,9.这样做,要,要先取得X,的,的批准；我,肯,肯定他不会,批,批准,10.那是,长,长远的解决,方,方案，我们,却,却是活在短,期,期的时空里,面,面,11.那是,短,短期的解决,方,方案，我们,必,必须放眼未,来,来,12.我们,已,已经做得比,谁,谁（公司）,都,都好,13.客户,一,一定不会同,意,意,14.我们,的,的竞争对手,正,正在做其他,的,的东西,15.这太,复,复杂了，我,们,们的员工一,定,定不会理解,16.对，,但,但这对其他,部,部门有什么,影,影响？,17.这违,反,反了公司的,政,政策,18.这对,公,公司来说可,能,能很好，但,我,我们的情况,不,不一样,19.我不,可,可以叫我的,员,员工做这个,事,事,20.如果,真,真是那么好,，,，为什么从,前,前来没有试,过,过？,21.一个,工,工作天只有8个小时,22.我们,的,的老板一天,在,在这，一天,都,都不会批准,23.你可,用,用数字证明,一,一切吗？,24.这是,整,整家公司的,问,问题,促销广告标,题,题的创作技,巧,巧,广义的广告,语,语指通过各,种,种传播媒体,和,和招贴形式,向,向公众介绍,商,商品、文化,、,、娱乐等促,销,销内容的一,种,种宣传用语,，,，包括广告,的,的标题和广,告,告的正文两,部,部分。狭义,的,的广告语则,单,单指广告的,标,标题部分。,标题是一则,促,促销广告的,灵,灵魂，是诱,惑,惑读者的主,要,要工具，经,过,过美国一项,调,调查显示，,看,看标题的人,平,平均是看广,告,告全文的人,的,的 5 倍,。,。可见广告,标,标题的重要,。,。,你喜欢哪一,个,个标题？,假如今天早,上,上你翻开报,纸,纸没有,猜,猜错的话你,的,的浏览习惯,是,是先从标题,看,看起，这时,候,候，你看到,了,了同一个版,面,面的两则促,销,销广告的标,题,题：,标题一：,用,用左手，一,定,定抽到奖，,用,用右手随时,抽,抽到大奖,标题二：,回,回馈消费者,，,，百分百抽,奖,奖,好标题表达,五,五种欲望,好标题应该,符,符合人类最,基,基本的五种,欲,欲望，这五,种,种欲望分别,是,是：,好奇心,虚荣心,性,占有欲,感情,四、活动方,式,式,联合促销：,横,横向联合和,纵,纵向联合,刺激程度：,要,要使促销取,得,得成功，必,须,须要使活动,具,具有刺激力,，,，能刺激目,标,标对象参与,。,。刺激程度,越,越高，促进,销,销售的反应,越,越大。,五、活动时,间,间和地点,正确的时间,做,做正确的事,情,情。,在时间上尽,量,量让消费者,有,有空闲参与,，,，在地点上,也,也要让消费,者,者方便。,持续时间过,短,短会导致在,这,这一时间内,无,无法实现重,复,复购买，很,多,多应获得的,利,利益不能实,现,现；持续时,间,间过长，又,会,会引起费用,过,过高而且市,场,场形不成热,度,度，并降低,顾,顾客心目中,的,的身价。,基本工具,适用时机与场合,折扣与返现,适用于较高价位的产品或服务,为防御强势竞争者的促销活动,派送样品,使用率偏低的产品，以及具有显着特色的产品,新产品类推出,当广告无法适当的展现品牌特色时,折价券,预算经费有限时,新产品上市时,客户忠诚计划,加值促销,欲防止消费者替换品牌,当新的竞争者进入该品类市场时,赠品,欲符合特定传播对象所需,欲鼓励零售商进行店面布置的配合时,抽奖、游戏,竞赛,欲统一整体促销活动之主题时,欲使零售商进行店内促销活动时,欲强化产品定位与广告信息时,促销工具的,适,适用时机与,场,场合,六、广告配,合,合方式,一个成功的,促,促销活动，,需,需要全方位,的,的广告配合,。,。,不同广告组,合,合意味着不,同,同的受众抵,达,达率和费用,投,投入。,七、效果预,估,估,预测这次活,动,动会达到什,么,么样的效果,，,，以利于活,动,动结束后与,实,实际情况进,行,行比较。,从各方面总,结,结成功点和,失,失败点。,八、费用预,算,算,没有利益促,销,销就没有存,在,在的意义。,没有预算就,无,无法评估促,销,销的利益。,促销费用投,入,入,主要有四个,方,方面：,一是促销员,的,的工资和提,成,成,二是折让后,的,的利润流失,三是赠品的,成,成本,四是促销活,动,动广告宣传,方,方面费用,四种费用预,算,算方法,量入为出法,销售百分比,法,法,竞争对等法,目标任务法,警“市”明,言,言,“加强促销,执,执行管理”,和,和“提升促,销,销策划水平,”,”同等重要,。,。,促销计划的,执,执行,前期准备,方案培训,多方动员,物流安排,责任到位,多方协