市场营销学管理

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销学,第一讲：变化世界中的市场营销,一、什么是市场营销,二、营销管理,三、营销管理理念,四、营销理论的发展,五、我国营销实践的历史回顾,六、21世纪的营销挑战,七、,学习市场营销学的意义与方法,八、课程主要阅读书目、思考题及案例,第一讲：变化世界中的市场营,一、什么是市场营销,市场营销定义,菲得普科特勒定义：市场营销是,个人和集体，通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的一种社会和管理的过程。,科特勒定义的核心概念：,需要,没有得到某些基本满足的状态,欲望,想得到基本需要的具体满足品的愿望,）,有能力购买某个具体产品的 欲望。,需求有购买力的欲望,产品 ：,凡能满足消费者需求的任何东西,价值,：,顾客所得到的与所付出之比。,1、顾客价值,2、顾客满意,3、质量,交换、交易与关系,：,（交易交换的单位、关系与顾客、中间商等建立长期合作 关系、网络由关系进一步形成的联系）,通过提供某种东西作 为回报，从某人那儿取得所想要东西的行为,市场,市场营销,第一讲：变化世界中的市场营销,第一讲：变化世界中的市场营销,二、营销管理,定义：为实现组织目标而对旨在建立加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所作的分析、计划、实施及控制。,。需求管理,。建立可获利的顾客关系,第一讲：变化世界中的市场营销,营销管理的八大类型,第一类：扭转性营销,需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）,营销任务：扭转需求,第二类：刺激性营销,需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。,营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。,第三类：开发性营销,需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。,营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。,第一讲：变化世界中的市场营销,第四类：平衡性营销,需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。,营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。,第五类：恢复性营销,需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。,营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。,第六类：维护性营销,需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。,营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。,第七类：限制性营销,需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。,营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。,第八类：抑制性营销,需求状况：有害需求,营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。,第一讲：变化世界中的市场营销,营销理念,营销理念,来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。,比如：万科的客户中心理念,第一讲：变化世界中的市场营销,三、营销管理理念,生产观念：,最老、最流行,的观念之一；,认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，,增加产量，降低成本,；,产生于,卖方市场,；,重生产轻市场与顾客；,产品观念：,与生产观念一样,流行,；,认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当,生产优质产品并不断改进产品,，使其精益求精；,产生于有,一定竞争的卖方市场,；,“,营销近视病,”；,推销观念：,很,受企业重视,的观念（20世纪3040年代）；,第一讲：变化世界中的市场营销,认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须,主动推销和积极促销,。,产生于,卖方市场和卖方市场过渡时期,；,仍然是“,以产定销,”；,市场营销观念：,营销,理念上的一场革命,（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确,断定目标的需求,，并且,比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；,营销理念的,四根支柱,：,目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力,容易被忽视；,传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图,社会营销观念,组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。,第一讲：,变,变化世界,中,中的市场,营,营销,营销理念,内,内容,中层管理,层,层,最前线,的,的人员,顾客,最高,管理层,顾客,最前线人,员,员,中层管理,层,层,最高,管理层,顾,客,顾,客,（a）传,统,统的组织,图,图,（b）现,代,代的顾客,导,导向组织,图,图,第一讲：,变,变化世界,中,中的市场,营,营销,李维特关,于,于两类理,念,念比较（,以,以推销观,念,念为例）,：,：,出发点,中,中心,方,方法,目,目标,（a）推,销,销观念,（b）市,场,场营销观,念,念,厂,商,产品,推销和促,销,销,通,通,过,过扩大消,费,费者需求,获,获取利润,目标市场,顾,顾,客,客满意,整,整体,营,营销,通,通过满足,消,消费者需,求,求创造利,润,润,第一讲：,变,变化世界,中,中的市场,营,营销,四、营销,理,理论的发,展,展,及国内外,研,研究文献,情,情况介绍,（见附页,）,）,企业经营,理,理论体系,企业,生,生产经营,一,一般的十,个,个“金三,角,角”：,企业营销,战,战略“金,三,三角”,企业、,顾,顾客、竞,争,争者；,企业运营,战,战略“金,三,三角”,投资、,生,生产经营,、,、资本经,营,营；,企业运营,战,战术“金,三,三角”,成本、,效,效益、风,险,险；,企业组织,管,管理“金,三,三角”,制度创,新,新、技术,创,创新、管,理,理创新；,企业降低,成,成本“金,三,三角”,资源采,购,购节约、,资,资源使用,节,节约、商,品,品实现过,程,程节约；,提高产品,质,质量“金,三,三角”,设计、,生,生产、服,务,务；,企业利润,有,有效分配,“,“金三角,”,”制,造,造商、经,销,销商、顾,客,客；,涉外运营,“,“金三角,”,”资,金,金利润率,、,、银行利,率,率、汇率,；,；,企业正确,处,处理内外,关,关系“金,三,三角”,职工、,股,股东、顾,客,客（这是,从,从狭义的,角,角度来说,的,的，广义,的,的内外关,系,系还应包,括,括供应商,、,、经销商,、,、竞争者,、,、政府、,媒,媒体、社,区,区等）；,现代企业,发,发展方向,“,“金三角,”,”现,代,代管理人,才,才、现代,治,治理结构,、,、现代管,理,理手段。,第一讲：,变,变化世界,中,中的市场,营,营销,通过下面,的,的示意图,来,来阐释这,种,种演变的,逻,逻辑（图0.23）。,图0.2,3.1,从,从企业角,度,度出发的4P s,图,图0.23.2 从,顾,顾客角度,出,出发的4Cs,图,图0.23.3从社,会,会角度出,发,发的4Rs,注,：图中字,母,母分别代,表,表,P1Product（产,品,品） P2Price（,价,价格）P3Place,（,（渠道）P4Promotion（促销,）,）,C1customer（,顾,顾客）C2cost（,成,成本）C3convenience（便,利,利） C4communication（,沟,沟通）,R1relevancy,（,（关联）R2relation,（,（关系）R3response（,反,反应）R4return,（,（回报）,通过图示,可,可以看出,，,，4Ps,、,、4Cs,、,、4Rs,三,三者之间,不,不是取代,关,关系而是,发,发展和完,善,善的关系,。,。4Ps,强,强调从企,业,业的角度,出,出发，如,何,何通过对,内,内部可控,的,的营销因,素,素的有效,组,组合，适,应,应外部经,营,营环境，,来,来满足顾,客,客的需求,，,，从而实,现,现企业的,盈,盈利目标,；,；4Cs,则,则是从顾,客,客角度来,分,分析研究,顾,顾客的真,正,正需求是,什,什么，将,顾,顾客的价,值,值满足作,为,为企业营,销,销活动的,出,出发点和,立,立足点；4Rs则,是,是在经济,信,信息化、,全,全球化以,及,及经济社,会,会可持续,发,发展这一,时,时代背景,下,下提出的,营,营销思想,，,，它将企,业,业的营销,活,活动提高,到,到宏观和,社,社会层面,及,及营销哲,学,学的高度,来,来考虑，,更,更进一步,提,提出企业,是,是整个社,会,会大系统,中,中不可分,割,割的一部,分,分，企业,与,与顾客及,其,其他的利,益,益相关者,之,之间是一,种,种互相依,存,存、互相,支,支持、互,惠,惠互利的,互,互动关系,，,，企业的,营,营销活动,应,应该是以,人,人类生活,水,水平的提,高,高、以整,个,个社会的,发,发展和进,步,步为目的,，,，企业利,润,润的获得,只,只是结果,而,而不是目,的,的，更不,是,是唯一目,的,的，因此,，,，该理论,提,提出企业,与,与顾客及,其,其他利益,相,相关者应,建,建立起事,业,业和命运,共,共同体，,建,建立、巩,固,固和发展,长,长期的合,作,作协调关,系,系，强调,关,关系营销,管,管理。,总之，企业,营,营销要在4Rs营销哲,学,学的指导下,，,，以市场为,导,导向，全面,系,系统和综合,考,考虑企业与,消,消费者、企,业,业与企业、,企,企业与社会,、,、企业与自,然,然、企业与,内,内部员工等,的,的关系，在,此,此基础上，,通,通过4Ps,管,管理营销手,段,段，实现企,业,业与以上诸,关,关系之和的,利,利益最大化,，,，实现顾客,及,及各相关利,益,益者的4Cs价值，就,能,能保证企业,的,的可持续成,长,长与发展。,第一,讲,讲：,变,变化,世,世界,中,中的,市,市场,营,营销,五、,我,我国,营,营销,实,实践,的,的历,史,史回,顾,顾,影响,中,中国,营,营销,的,的大,事,事件,第一,部,部分,：,：鸿,蒙,蒙年,代,代（1978,、,、1979年,）,）,第二,部,部分,：,：全,面,面启,动,动（1979,至,至1985年,）,）,第三,部,部分,：,：发,展,展，,势,势如,破,破竹,（,（1985至1993,年,年）,第四,部,部分,：,：乱,象,象！,（,（1993至1998,年,年）,第五,部,部分,：,：裂,变,变，,新,新趋,势,势（1998,至,至今,）,）,第一,讲,讲：,变,变化,世,世界,中,中的,市,市场,营,营销,六、21,世,世纪,的,的营,销,销挑,战,战,非盈,利,利性,营,营销,的,的增,长,长,信息,技,技术,的,的迅,猛,猛发,展,展,大,趋,趋势,边,边,界,界,万,万,科,科,迅速,全,全球,化,化（,见,见注1）ALIBABA,纺,纺,织,织品,电,电器,战,战,略,略联,盟,盟,不断,变,变化,中,中的,世,世界,经,经济WALMART,变,变,与,与不,变,变,对更,多,多道,德,德和,社,社会,责,责任,的,的呼,唤,唤,电,电,器,器征,税,税,新的,市,市场,营,营销,前,前景,第一,讲,讲：,变,变化,世,世界,中,中的,市,市场,营,营销,注1,：,：新,技,技术,变,变革,和,和市,场,场需,求,求变,化,化对,企,企业,带,带来,革,革命,性,性的,冲,冲击,，,，需,要,要企,业,业对,通,通过,全,全球,化,化所,带,带来,的,的机,遇,遇和,挑,挑战,来,来进,行,行思,考,考。,科,科特,勒,勒指,出,出i，企,业,业假,如,如想,在,在新,经,经济,环,环境,中,中成,功,功地,运,运营,，,，就,必,必须,在,在业,务,务和,营,营销,思,思维,上,上，,做,做出,一,一系,列,列重,要,要的,转,转变,。,。,1、,从,从信,息,息的,不,不对,称,称性,转,转变,为,为信,息,息的,共,共享,化,化,数字,科,科技,和,和网,络,络技,术,术大,幅,幅改,变,变了,交,交易,双,双方,之,之间,信,信息,不,不对,称,称局,面,面和,市,市场,力,力量,的,的失,衡,衡状,态,态。,由,由于,进,进入,网,网络,并,并不,难,难，,所,所以,会,会有,越,越来,越,越多,的,的销,售,售者,投,投入,到,到网,络,络的,市,市场,空,空间,中,中；,同,同时,也,也会,有,有越,来,来越,多,多的,客,客户,得,得以,获,获取,大,大量,关,关于,产,产品,、,、服,务,务或,公,公司,的,的信,息,息。,信,信息,可,可以,说,说是,无,无处,不,不在,，,，而,且,且获,取,取成,本,本变,得,得很,低,低。,2,、,、,从,从,替,替,少,少,数,数,人,人,制,制,造,造,商,商,品,品,转,转,变,变,为,为,替,替,每,每,个,个,人,人,制,制,造,造,商,商,品,品,在,旧,旧,经,经,济,济,中,中,，,，,各,各,企,企,业,业,如,如,果,果,要,要,针,针,对,对,个,个,别,别,客,客,户,户,来,来,从,从,事,事,生,生,产,产,营,营,销,销,活,活,动,动,，,，,成,成,本,本,高,高,昂,昂,。,。,而,而,客,客,户,户,则,则,很,很,难,难,获,获,得,得,企,企,业,业,为,为,之,之,量,量,身,身,定,定,做,做,的,的,产,产,品,品,或,或,服,服,务,务,。,。,需,需,求,求,的,的,个,个,性,性,化,化,与,与,供,供,给,给,的,的,大,大,众,众,化,化,、,、,规,规,模,模,化,化,之,之,间,间,产,产,生,生,了,了,矛,矛,盾,盾,。,。,而,而,在,在,新,新,经,经,济,济,中,中,，,，,由,由,于,于,数,数,字,字,式,式,科,科,技,技,已,已,降,降,低,低,了,了,同,同,一,一,批,批,次,次,的,的,制,制,造,造,成,成,本,本,，,，,有,有,越,越,来,来,越,越,多,多,的,的,人,人,能,能,取,取,得,得,量,量,身,身,制,制,造,造,的,的,商,商,品,品,和,和,服,服,务,务,。,。,大,大,规,规,模,模,生,生,产,产,和,和,个,个,性,性,化,化,需,需,求,求,满,满,足,足,能,能,有,有,效,效,地,地,得,得,到,到,统,统,一,一,。,。,3,、,、,从,从,先,先,产,产,后,后,销,销,转,转,变,变,为,为,“,“,先,先,感,感,应,应,后,后,回,回,应,应,”,”,长,期,期,以,以,来,来,，,，,“,“,先,先,产,产,后,后,销,销,”,”,是,是,企,企,业,业,经,经,营,营,的,的,常,常,态,态,。,。,“,“,先,先,产,产,后,后,销,销,”,”,的,的,企,企,业,业,借,借,助,助,估,估,计,计,市,市,场,场,需,需,求,求,、,、,规,规,划,划,生,生,产,产,与,与,建,建,立,立,库,库,存,存,来,来,从,从,事,事,经,经,营,营,活,活,动,动,，,，,以,以,供,供,给,给,商,商,品,品,，,，,满,满,足,足,需,需,求,求,。,。,但,但,在,在,新,新,经,经,济,济,环,环,境,境,下,下,，,，,许,许,多,多,企,企,业,业,是,是,在,在,“,“,先,先,感,感,应,应,后,后,回,回,应,应,”,”,的,的,经,经,营,营,模,模,式,式,下,下,进,进,行,行,竞,竞,争,争,。,。,这,这,些,些,企,企,业,业,会,会,邀,邀,请,请,客,客,户,户,界,界,定,定,出,出,他,他,们,们,的,的,广,广,义,义,需,需,求,求,，,，,甚,甚,至,至,让,让,客,客,户,户,参,参,与,与,选,选,择,择,他,他,们,们,渴,渴,望,望,的,的,产,产,品,品,特,特,质,质,；,；,他,他,们,们,会,会,按,按,客,客,户,户,所,所,下,下,的,的,订,订,单,单,采,采,取,取,行,行,动,动,，,，,而,而,且,且,也,也,会,会,运,运,用,用,数,数,字,字,科,科,技,技,迅,迅,速,速,回,回,应,应,订,订,单,单,。,。,4、从本土,经,经济转变为,全,全球经济,网络能够使,企,企业迅速扩,张,张市场的空,间,间范围。在,新,新经济中，,即,即使企业的,规,规模不够大,，,，也可以成,为,为全球性企,业,业。这是小,企,企业第一次,可,可以接触到,存,存在于世界,各,各个角落的,潜,潜在客户。,网,网络真正使,得,得资源在全,球,球范围内进,行,行优化配置,成,成为现实。,因,因此企业必,须,须从网络的,角,角度来思索,国,国际营销的,重,重要性。,第一讲：变,化,化世界中的,市,市场营销,5、从报,酬,酬递减的,经,经济转变,为,为报酬递,增,增的经济,在工业经,济,济时代，,企,企业的成,长,长会受限,于,于报酬递,减,减法则。,企,企业略具,规,规模之后,便,便会出现,官,官僚作风,、,、回应缓,慢,慢以更加,厌,厌恶风险,等,等“大企,业,业病”。,处,处于市场,领,领先地位,的,的企业会,试,试图控制,供,供应来源,、,、获取专,利,利，并对,进,进犯的新,企,企业采取,各,各种行动,全,全力保卫,自,自己的市,场,场。在新,经,经济时代,，,，信息的,垄,垄断状态,被,被打破了,，,，信息可,以,以以不同,的,的方式来,复,复制、储,存,存、转移,、,、解构以,及,及重组。,利,利用外部,合,合作网络,，,，即使是,资,资源有限,的,的企业也,可,可以在很,短,短的时间,内,内达到相,当,当大的规,模,模。加之,有,有些产品,和,和服务（,例,例如信息,和,和软件）,能,能以数字,化,化的方式,加,加以复制,，,，其边际,成,成本几乎,为,为零。因,此,此新经济,会,会随着规,模,模扩大而,报,报酬递增,。,。新经济,中,中，企业,必,必须设计,各,各种各样,的,的策略，,以,以充分利,用,用其丰富,的,的资源。,6、从拥,有,有资产转,变,变为拥有,获,获取资产,的,的渠道,在新经济,体,体系中，,许,许多企业,获,获取竞争,优,优势并不,在,在是否拥,有,有资产，,而,而在于自,己,己获取资,产,产的能力,。,。拥有实,体,体的资产,已,已经变成,一,一种负债,。,。因此，,企,企业应该,而,而且已经,开,开始通过,分,分散资本,的,的方式转,型,型为“精,简,简型”组,织,织，即将,活,活动外包,出,出去、出,售,售实体资,产,产、出租,设,设备，并,缩,缩减营业,资,资本。,7、从公,司,司治理转,变,变为由市,场,场控制一,切,切,信息革命,已,已让企业,更,更能协调,复,复杂的活,动,动并做出,决,决策。信,息,息获取越,来,来越容易,，,，市场交,易,易成本大,大,大降低，,因,因此会有,越,越来越多,交,交易从企,业,业现有的,内,内部层级,式,式协调转,变,变为在市,场,场上进行,协,协调。有,更,更多的交,易,易将会通,过,过电子方,式,式加以执,行,行。随着,交,交易成本,和,和协调成,本,本的下降,，,，电子市,场,场和电子,中,中介将会,变,变得日益,重,重要。企,业,业越来越,把,把重心放,在,在客户和,核,核心能力,上,上，并将,其,其他活动,外,外包出去,。,。,8、从大,众,众市场转,变,变为个性,化,化市场,在新经济,中,中，营销,基,基本上已,完,完全转向,，,，从“替,产,产品寻找,客,客户”转,变,变为“替,客,客户寻找,产,产品”。,数,数字科技,使,使企业能,够,够追踪每,一,一位客户,，,，把传统,的,的“一对,多,多营销”,转,转变为“,一,一对一营,销,销”，即,收,收集个人,的,的信息并,与,与他们直,接,接沟通，,以,以形成持,续,续、融洽,的,的商业伙,伴,伴关系。,而,而即时生,产,产（JIT）、价,值,值链整合,以,以及新的,营,营销中介,使,使得企业,能,能够执行,一,一对一营,销,销，而不,必,必以资本,密,密集或以,规,规模化为,基,基础的方,式,式来运营,。,。特别是,小,小企业更,能,能够与其,客,客户维持,很,很好的一,对,对一关系,。,。,9,、,、,从,从,“,“,及,及,时,时,生,生,产,产,”,”,转,转,变,变,为,为,“,“,即,即,时,时,生,生,产,产,”,”,随,着,着,信,信,息,息,的,的,获,获,取,取,越,越,来,来,越,越,容,容,易,易,以,以,及,及,传,传,播,播,速,速,度,度,越,越,来,来,越,越,快,快,，,，,企,企,业,业,所,所,获,获,得,得,的,的,需,需,求,求,反,反,应,应,是,是,即,即,时,时,的,的,、,、,尚,尚,未,未,受,受,到,到,扭,扭,曲,曲,的,的,需,需,求,求,。,。,同,同,时,时,，,，,企,企,业,业,也,也,能,能,够,够,迅,迅,速,速,地,地,做,做,出,出,回,回,应,应,，,，,并,并,且,且,与,与,市,市,场,场,紧,紧,密,密,地,地,联,联,结,结,，,，,使,使,供,供,求,求,达,达,到,到,平,平,衡,衡,。,。,信,信,息,息,将,将,取,取,代,代,实,实,体,体,库,库,存,存,，,，,企,企,业,业,供,供,应,应,链,链,必,必,然,然,要,要,进,进,行,行,重,重,大,大,重,重,组,组,。,。i菲,利,利,普,普,科,科,特,特,勒,勒,等,等,：,：,科,科,特,特,勒,勒,营,营,销,销,新,新,论,论,（,（,中,中,译,译,本,本,）,）,，,，,中,中,信,信,出,出,版,版,社,社2002,年,年,，,，9,16,页,页,。,。,第,一,一,讲,讲,：,：,变,变,化,化,世,世,界,界,中,中,的,的,市,市,场,场,营,营,销,销,七,、,、,营,营,销,销,学,学,学,学,习,习,的,的,意,意,义,义,、,、,目,目,的,的,与,与,方,方,法,法,1,、,、,意,意,义,义,、,、,目,目,的,的,营,销,销,学,学,这,这,门,门,学,学,科,科,（,（,研,研,究,究,的,的,对,对,象,象,）,）,是,是,站,站,在,在,生,生,产,产,者,者,的,的,立,立,场,场,上,上,，,，,研,研,究,究,如,如,何,何,使,使,自,自,己,己,的,的,产,产,品,品,到,到,达,达,消,消,费,费,者,者,手,手,中,中,的,的,全,全,过,过,程,程,。,。,产品即,能,能够给,人,人带来,各,各种满,足,足和享,受,受的东,西,西。,有形产,品,品：看,的,的见、,摸,摸的着,的,的物质,形,形态的,产,产品,无形产,品,品：看,不,不见、,摸,摸不着,的,的物质,形,形态的,产,产品全,过,过程,第一个,环,环节：,市,市场调,研,研（发,现,现需求,）,）,1.只,可,可意会,不,不可言,传,传；,2.言,不,不由衷,节俭,、,、崇俭,；,3.生,产,产者自,身,身的原,因,因；,第二个,环,环节：,开,开发设,计,计（满,足,足需求,）,）,弊端是,“,“协调,的,的费用,过,过高”,第三个,环,环节：,生,生产制,造,造（消,费,费者满,意,意的产,品,品）,由于企,业,业管理,的,的水平,不,不同、,工,工人的,素,素质不,同,同、认,识,识能力,不,不同，,也,也有可,能,能不能,使,使前两,个,个环节,正,正确的,成,成为现,实,实。,第四个,环,环节：,制,制定价,格,格（适,当,当）,第五个,环,环节：,促,促销,（将产,品,品的信,息,息及时,的,的传递,给,给消费,者,者，让,消,消费者,对,对产品,产,产生认,识,识、兴,趣,趣、偏,好,好，最,终,终达到,信,信赖的,阶,阶段。,）,）,第六个,环,环节：,分,分销（,销,销售渠,道,道）,商品,销,销售,的,的高,速,速公,路,路、,营,营销,网,网络,是,是必,不,不可,少,少的,，,，消,费,费者,满,满意,的,的标,准,准是,个,个变,量,量，,必,必须,及,及时,调,调整,。,。,最后,的,的环,节,节：,售,售后,服,服务,（让,消,消费,者,者在,享,享受,产,产品,给,给其,带,带来,的,的满,足,足之,外,外，,还,还能,等,等到,一,一些,额,额外,的,的心,理,理的,满,满足,和,和享,受,受,安,全,全感,和,和尊,严,严感,及,及便,利,利）,营销,学,学的,本,本质,就是,发,发现,需,需求,和,和满,足,足需,求,求。,第一,讲,讲：,变,变化,世,世界,中,中的,市,市场,营,营销,七、,营,营销,学,学的,意,意义,、,、目,的,的和,方,方法,2、,方,方法,A、,科,科学,的,的方,法,法论,量,子,子管,理,理,作,作者,认,认为,：,：,科,科学-技,术,术-,产,产品-组,织,织、,管,管理,转型,经,经济,的,的理,论,论指,导,导，,方,方法,论,论：,非,非均,衡,衡、,非,非线,性,性、,非,非稳,态,态、,正,正反,馈,馈的,发,发展,观,观念,B、,结,结合,经,经济,学,学、,管,管理,学,学、,行,行为,学,学、,心,心理,学,学等,理,理论,学,学习,C、,联,联系,实,实际,本,本土,化,化,标,标杆,企,企业,本,本,土,土案,例,例,D、,克,克服,中,中西,文,文化,差,差异,E、,交,交互,式,式,八、,阅,阅读,书,书目,、,、思,考,考题,及,及案,例,例,1、,阅,阅读,书,书目,A、,营,销,销管,理,理PHILIP,。,。KOTLER，,第,第十,版,版,B、,考,特,特勒,营,营销,新,新论,，PHILIP,。,。KOTLER，2002,年,年，,中,中信,出,出版,社,社。,C、,：,：,亚,亚洲,营,营销,管,管理,，PHILIP,。,。KOTLER，,中,中国,人,人民,大,大学,出,出版,社,社，,第,第二,版,版,D、MBA核心,课,课程解读,，中国,档,档案出版,社,社2004版,2、思考,题,题：为什,么,么要树立,以,以顾客为,中,中心的营,销,销理念？,3、案例,：,：,其一、华,为,为基本法,其二、万,科,科理念,第二讲：,战,战略规划,及,及市场营,销,销过程,一、战略,规,规划,二、设计,业,业务组合,三、市,场,场营销,过,过程,四、管,理,理营销,活,活动,第二讲,：,：战略,规,规划及,市,市场营,销,销过程,一、战,略,略规划,战略规,划,划是指,在,在企业,的,的目标,、,、能力,和,和不断,变,变化的,市,市场营,销,销之间,，,，发展,和,和保持,某,某种战,略,略适应,性,性的过,程,程,确定企,业,业使命,使命书,：,：对机,构,构目的,所,所作的,陈,陈述（,具,具体，,实,实际，,独,独特，,激,激情）,松下,海,海尔,本,本,田,田,万,万科HOMEDEPOTMCDONALD,二、设,计,计业务,组,组合,1、分,析,析现有,业,业务组,合,合,战略性,业,业务单,位,位（strategicbusinessunits,SBUs）,A、战,略,略性业,务,务单位,：,：值得,专,专门制,定,定一种,经,经营战,略,略的最,小,小经营,单,单位,B、主,要,要特征,：,：,第一，,它是一,项,项独立,业,业务或,相,相关业,务,务的集,合,合体，,但,但在计,划,划工作,时,时能与,公,公司其,他,他业务,分,分开而,单,单独作,业,业；,第二，,它有自,己,己的竞,争,争者；,第三，,它有一,位,位经理,，,，负责,战,战略计,划,划、利,润,润业绩,，,，并且,他,他控制,了,了影响,利,利润的,大,大多数,因,因素。,评估战,略,略业务,单,单位并,作,作出资,源,源分配,决,决策,第二讲,：,：战略,规,规划及,市,市场营,销,销过程,波斯顿,咨,咨询公,司,司模型,（增长,率,率占,有,有率矩,阵,阵）及,使,使用步,骤,骤：,第一，,建,建立矩,阵,阵,：,横坐标,为,为相对,市,市场占,有,有率,（表示,该,该战略,业,业务单,位,位的市,场,场占有,率,率与该,市,市场最,大,大竞争,者,者的市,场,场占有,率,率之比,，,，01的相,对,对市场,占,占有率,表,表示该,公,公司战,略,略业务,单,单位的,销,销售额,仅,仅占市,场,场领导,者,者的销,售,售额的10%,）,），以10,为,为分界,线,线，分,为,为高与,低,低两个,区,区域。,相,相对市,场,场占有,率,率是用,对,对数尺,绘,绘于图,上,上。,纵坐标,为,为市场,增,增长率,，代表,这,这项业,务,务所在,市,市场的,年,年销售,增,增长率,，,，以10%为,分,分界线,，,，分为,高,高低两,个,个区域,。,。,一项企,业,业战略,业,业务单,位,位用一,个,个圆圈,来,来表示,，圆圈,的,的位置,表,表示该,项,项业务,在,在市场,增,增长率,与,与相对,市,市场占,有,有率方,面,面的现,状,状，圆,圈,圈的面,积,积，表,示,示各单,位,位销售,额,额的大,小,小；,第二，,计,计算每,项,项业务,相,相对市,场,场占有,率,率与确,认,认每项,业,业务市,场,场增长,率,率并放,入,入矩阵,；,第三，,分,分析四,类,类业务,特,特征：,问,问题类,明星,类,类金,牛,牛类,狗,狗类,第四，,作,作出决,策,策,：发展,明星,、,、问题,类,类；维,持,持较,大,大金牛,类,类；收,割,割小,金,金牛、,某,某些问,题,题及狗,类,类；放,弃,弃狗,类,类；,第二讲,：,：战略,规,规划及,市,市场营,销,销过程,分析现,有,有业务,组,组合,4,5,1,3,2,6,7,8,明星,问题,狗类,22%,20%,18%,16%,14%,12%,10%,8%,6%,4%,2%,0,%,市场增,长,长率,金牛,相对市,场,场占有,率,率,第二讲,：,：战略,规,规划及,市,市场营,销,销过程,2、制,定,定增长,战,战略,现有产,品,品,新,新,产,产品,现有市,场,场,1、市,场,场渗透2、,产,产品开,发,发,新市场3、市,场,场开发4,、,、多样,化,化,市场渗,透,透：在,现,现有市,场,场增加,现,现有产,品,品销量,产品开,发,发：在,现,现有市,场,场上开,发,发新产,品,品,市场开,发,发：将,现,现在产,品,品扩展,到,到新市,场,场,3、3,、,、,新业务,计,计划（,三,三大增,长,长战略,，,，九种,策,策略方,式,式）,一是,密集型,增,增长战,略,略,：审视,现,现有业,务,务在现,在,在市场,上,上扩展,第二讲,：,：战略,规,规划及,市,市场营,销,销过程,二是,一体化,增,增长战,略,略,：审视,公,公司在,行,行业中,的,的扩展,前向一,体,体化：,通,通过收,购,购或兼,并,并若干,商,商业企,业,业，或,者,者拥有,和,和控制,其,其分销,系,系统，,实,实行,产销一,体,体化；,后向一,体,体化：,通,通过收,购,购或兼,并,并若干,原,原材料,供,供应商,，,，拥有,和,和控制,其,其供应,系,系统，,实,实行,供产一,体,体化；,水平一,体,体化；,通,通过收,内,内 购,、,、兼并,竞,竞争者,的,的同种,类,类型的,企,企业，,或,或者在,国,国内外,与,与其他,同类企,业,业合资,生,生产经,营,营等。,三是,多样化,增,增长,：审视,企,企业全,方,方位的,扩,扩展,同心多,样,样化：,利,利用原,有,有的技,术,术、特,长,长、经,验,验等发,展,展新产,品,品，增,加,加产品,种,种类，,从,从,同一圆,心,心向外,扩,扩大业,务,务经营,范,范围。,（,（技术,关,关联）,水平多,样,样化：,利,利用原,有,有市场,，,，采用,不,不同的,技,技术来,发,发展新,产,产品，,增,增加产,品,品种类,。,。,（市场,关,关联）,集团多,样,样化：,收,收购、,兼,兼并其,他,他行业,的,的企业,，,，或者,在,在其他,行,行业投,资,资，把,业,业务扩,展,展到,其他行,业,业中去,，,，新产,品,品、新,业,业务可,以,以与企,业,业现有,产,产品、,技,技术、,市,市场,毫无关,系,系。,企业实,行,行多样,化,化战略,必,必备条,件,件：综,合,合实力,、,、管理,能,能力、,管,管理规,模,模与效,益,益的能,力,力等,第二讲,：,：战略,规,规划及,市,市场营,销,销过程,4、计,划,划职能,战,战略,市场营,销,销在战,略,略规划,中,中的作,用,用,指导思,想,想,寻,寻找,市,市场,分,分析,潜,潜能,设,设计战,略,略,市场营,销,销与其,他,他业务,职,职能,企业价,值,值链,木,木,桶,桶理论,平,平衡记,分,分卡,交,交,响,响乐团,海,海尔WALMART,市场营,销,销及营,销,销系统,中,中的合,作,作伙伴,WALMART,价,价值交,付,付系统,整,整合,东,东亚,第二讲,：,：战略,规,规划及,市,市场营,销,销过程,三、市,场,场营销,过,过程,1.目,标,标消费,者,者,1、市,场,场细分,：,：将市,场,场分为,具,具有不,同,同需要,、,、特征,或,或行为,，,，因而,需,需要不,同,同产品,或,或营销,组,组合的,不,不同购,买,买者群,体,体的过,程,程。,小,小汽车,北,北美,2、目标市,场,场选择：是,指,指估计每个,细,细分市场的,吸,吸引力程度,，,，并选择进,入,入一个或多,个,个细分市场,。,。ALIBABA,春,春兰,五,五粮液,3、市场定,位,位：是指为,使,使产品在目,标,标消费者心,目,目中相对于,竞,竞争产品而,言,言占据清晰,、,、特别和理,想,想的位置而,进,进行的安排,。,。,BUICKMAZDA,中,中 美,日,日欧,第二讲：战,略,略规划及市,场,场营销过程,2.设计营,销,销组合,产品,价格,分销,促销,第二讲：战,略,略规划及市,场,场营销过程,营销组合,营销组合即,营,营销手段，,在,在企业探索,消,消费者需求,的,的过程中，,他,他们的探索,主,主要在-4P、6P,、,、10P和11P。,4P：,产品(Product)质量、功,能,能、款式、,品,品牌、包装,价格(Price)合,适,适,促销(Promotion)好的,广,广告,分销(Place)建,立,立合适的消,售,售渠道,6P:,政府权力(Power)依靠两个,国,国家政府之,间,间的谈判，,打,打开别外一,个,个国家市场,的,的大门。,公,共,共,关,关,系,系(PublicRelatims),利,利,用,用,新,新,闻,闻,宣,宣,传,传,媒,媒,体,体,的,的,力,力,量,量,，,，,树,树,立,立,对,对,企,企,业,业,有,有,利,利,的,的,形,形,象,象,报,报,道,道,，,，,消,消,除,除,或,或,减,减,缓,缓,对,对,企,企,业,业,不,不,利,利,的,的,形,形,象,象,报,报,道,道,。,。,“,两,两,害,害,相,相,遇,遇,取,取,其,其,轻,轻,”,”,“,“,软,软,广,广,告,告,”,”,“,民,民,众,众,的,的,舆,舆,论,论,”,”,在,在,中,中,国,国,将,将,会,会,起,起,更,更,大,大,的,的,作,作,用,用,。,。,10P:,探,查,查(Probe),即,即,探,探,索,索,，,，,就,就,是,是,市,市,场,场,调,调,研,研,，,，,通,通,过,过,调,调,研,研,了,了,解,解,市,市,场,场,对,对,某,某,种,种,产,产,品,品,的,的,需,需,求,求,状,状,况,况,如,如,何,何,，,，,有,有,什,什,么,么,更,更,具,具,体,体,的,的,要,要,求,求,。,。,分,割,割(Partition),即,即,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,过,过,程,程,。,。,按,按,影,影,响,响,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,的,的,因,因,素,素,进,进,行,行,分,分,割,割,。,。,优,先,先(Priorition),即,即,选,选,出,出,我,我,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,。,。,定,位,位(Position),即,即,为,为,自,自,己,己,生,生,产,产,的,的,产,产,品,品,赋,赋,予,予,一,一,定,定,的,的,特,特,色,色,，,，,在,在,消,消,费,费,者,者,心,心,目,目,中,中,形,形,成,成,一,一,定,定,的,的,印,印,象,象,。,。,或,或,者,者,说,说,就,就,是,是,确,确,立,立,产,产,品,品,竟,竟,争,争,优,优,势,势,的,的,过,过,程,程,。,。,11P:,（,（,被,被,称,称,为,为,大,大,市,市,场,场,营,营,销,销,）,）,员,工,工(People),“,“,只,只,有,有,发,发,现,现,需,需,求,求,，,，,才,才,能,能,满,满,足,足,需,需,求,求,”,”,，,，,这,这,个,个,过,过,程,程,要,要,靠,靠,员,员,工,工,实,实,现,现,。,。,因,因,此,此,，,，,企,企,业,业,就,就,想,想,方,方,设,设,法,法,调,调,动,动,员,员,工,工,的,的,积,积,极,极,性,性,。,。,第,二,二,讲,讲,：,：,战,战,略,略,规,规,划,划,及,及,市,市,场,场,营,营,销,销,过,过,程,程,四,、,、,管,管,理,理,营,营,销,销,活,活,动,动,1,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,分,分,析,析,2,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,企,企,划,划,(,作,作,业,业,：,：,写,写,一,一,份,份,熟,熟,悉,悉,企,企,业,业,的,的,营,营,销,销,企,企,划,划,书,书,）,）,羊,羊,胎,胎,素,素,案,案,例,例,A,、,、,实,实,施,施,概,概,要,要,B,、,、,营,营,销,销,现,现,状,状,地,地,位,位,市,市,场,场,产,产,品,品,竞,竞,争,争,经,经,销,销,C,、,、,威,威,胁,胁,与,与,机,机,会,会,（,（SWOT,分,分,析,析,）,）,官,官,渡,渡,之,之,战,战,D,、,、,目,目,标,标,和,和,问,问,题,题,E,、,、,营,营,销,销,战,战,略,略,包,包,括,括,：,：,目,目,标,标,市,市,场,场,战,战,略,略,，,，,定,定,位,位,战,战,略,略,，,，,营,营,销,销,组,组,合,合,战,战,略,略,，,，,营,营,销,销,费,费,用,用,战,战,略,略,F,、,、,行,行,动,动,方,方,案,案WHATWHENWHOHOWMUCH,G,、,、,预,预,算,算,（,（,计,计,划,划,盈,盈,亏,亏,报,报,表,表,）,）,H,、,、,控,控,制,制,第,二,二,讲,讲,：,：,战,战,略,略,规,规,划,划,及,及,市,市,场,场,营,营,销,销,过,过,程,程,3,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,实,实,施,施,计,划,划-,行,行,动,动,细,细,节,节,管,管,理,理,行,行,动,动,方,方,案,案,组,组,织,织,结,结,构,构,决,决,策,策,与,与,奖,奖,励,励,制,制,度,度,企,企,业,业,文,文,化,化,（,（,万,万,科,科,华,华,为,为,）,）,4,、,、,市,市,场,场,营,营,销,销,控,控,制,制,经,营,营,控,控,制,制,战,战,略,略,控,控,制,制,（,（,营,营,销,销,审,审,计,计,）,）,5、市场,营,营销环境,第三讲：,市,市,场,场营销环,境,境,一、公司,的,的微观环,境,境,二、公司,的,的宏观环,境,境,三、对营,销,销环境的,对,对策,第三讲：,市,市,场,场营销环,境,境,一、公司,的,的宏观环,境,境,：,环境是企,业,业直接与,间,间接面对,的,的所有因,素,素的总和,，又称为,企,企业所面,对,对的宏、,微,微观因素,的,的总和。,环境包括,宏,宏观与微,观,观两大部,分,分，,宏观环境,是,是总体的,即,即所有企,业,业共同面,对,对的，企,业,业只有主,动,动适应与,利,利用它而,难,难于改变,它,它，它一,般,般包括人,口,口、经济,、,、社会文,化,化、政治,法,法律、科,学,学技术、,自,自然等六,大,大因素，,它,它是通过,微,微观环境,间,间接向企,业,业施加影,响,响；微观,环,环境是企,业,业直接面,对,对的，企,业,业可以主,动,动去影响,乃,乃至改变,它,它，不同,行,行业的企,业,业往往面,对,对不同的,微,微观环境,。,。它一般,包,包括企业,自,自已、竞,争,争者、中,间,间商、社,会,会公众、,顾,顾客等因,素,素。（见,下,下页图）,自然,科技,经济,竞争者,政法,文化,人口,公众,供应商,企业,营销,中,中间商,顾客,市场营,销,销环境,第三讲,：,：,市,市场,营,营销环,境,境,第三讲,：,：,市,市场,营,营销环,境,境,行业环,境,境,供货,者,者,竞争,者,者,顾客,经济,科学,技术,政府,自然,人口,社会,市场营,销,销环境,罗伯特,认,认为，,有,有效环,境,境分析,的,的前提,是,是区分,至,至关重,要,要和一,般,般的因,素,素；对,宏,宏观环,境,境分析,关,关键的,问,问题是,：,：要看,这,这些因,素,素是如,何,何影响,公,公司的,行,行业环,境,境的。,宏观环境,第三讲：,市,市场营,销,销环境,一、公司的,宏,宏观环境,1、人口,A、,世界人口继,续,续增长,：2000,年,年世界人口,为,为62亿，,到,到2025,年,年，世界人,口,口将达到79亿。中国,人,人口13亿,。,。无论是中,国,国还是世界,，,，人口总量,增,增长都有一,个,个共同的特,点,点不平,衡,衡性。人口,增,增长较快的,地,地区，恰恰,是,是那些经济,增,增长较慢、,不,不发达地区,，,，而在经济,最,最发达的地,区,区，人口总,量,量处于停滞,乃,乃至负增长,状,状态。,人口增长并,不,不绝对地等,同,同市场的扩,大,大，但它的,确,确隐藏着极,大,大的机会。,中、印、俄,、,、日,B、,人口年龄结,构,构趋向老龄,化,化,：六个年龄,组,组：学龄前,；,；学龄儿童,；,；青少年；,年,年轻人（2540）,；,；中年人4065）,；,；老年人（65岁以上,）,）。世界上,年,年龄结构极,端,端的两个国,家,家：墨西哥,与,与日本，前,者,者是非常年,轻,轻的人口与,高,高增长率，,后,后者则是人,口,口年龄最大,的,的国家。人,口,口年龄结构,的,的变化趋势,是,是：第一，,许,许多国家人,口,口老龄化加,速,速。我国1997年抽,样,样调查数据,表,表明，65,岁,岁以上人口,占,占总人口的,比,比重为703%，1564岁,人,人口负担老,年,年系数为1035%,。,。第二，出,生,生率下降引,起,起市场需求,变,变化,中：过早的,银,银发时代,计,计划生,育,育,中,中印比较40-30,第三讲：,市,市场营,销,销环境,C、,人口的地理,迁,迁移带来的,民,民族市场,华人市场,深,深圳,D、,家庭类型及,结,结构的演化,小型、,多,多样化,家庭生命周,期,期：一个以,家,家长为代表,的,的家庭生活,的,的全过程,。它按年龄,、,、婚姻、子,女,女等状况，,可,可划分为七,个,个阶段：,一是未婚期,年轻的单,身,身者；,二是新婚期,年轻夫妻,，,，没有孩子,；,；,三是满巢期,一,一,即年轻夫妻,，,，有六岁以,下,下的幼童；,四是满巢期,二,二,即年轻夫妻,，,，有六岁和,六,六岁以上儿,童,童；,五是满巢期,三,三,，年龄较大,的,的夫妻，有,已,已自立的子,女,女；,六是空巢期,，身边没有,孩,孩子的老年,夫,夫妻；,七是孤独期,，单身老人,独,独居。,房地产,汽,汽车,旅,旅,游,游,第三讲：,市,市场营,销,销环境,一、公司的,宏,宏观环境,2、经济,“市场不仅,需,需要人口，,而,而且还需要,购,购买力。实,际,际经济购买,力,力取决于现,行,行收入、价,格,格、储蓄、,负,负债及借贷,。,。营销者必,须,须密切注意,收,收入与变化,中,中的消费者,支,支出模式中,的,的主要趋势,。,。”（科特,勒,勒）,A、收入与,支,支出,a、,收入的有关,概,概念（教材P78）,第一，,人均国内生,产,产总值,价值形,态,态的GDP,：,：一个国家,或,或地区，所,有,有常驻单位,在,在一定时期,内,内如一年，,按,按人口平均,所,所生产的全,部,部货物和服,务,务的价值，,超,超过同期投,入,入的全部非,固,固定资产货,物,物和服务价,值,值的差额。,第二，,个人收入,指城乡,居,居民从各种,来,来源所得到,的,的收入,第三，,个人可支配,收,收入,在个人,收,收入中，减,除,除缴纳税收,和,和其他经常,性,性转移支出,后,后，所余下,的,的实际收入,，,，即能够作,为,为个人消费,或,或储蓄的数,额,额。,第四，,个人可任意,支,支配收入,个人可,支,支配收入减,去,去用来维持,个,个人或家庭,的,的生活以及,必,必不可少的,费,费用后的收,入,入。,第三讲：,市,市场营,销,销环境,法国一经济,学,学家写过一,篇,篇文章：分,析,析妇女裙子,的,的长短与经,济,济周期的关,系,系。在经济,周,周期高涨时,，,，信心足，,穿,穿短裙；在,低,低落时，对,未,未来不充满,信,信心，裙子,越,越来越长。,b、,支出消,费,费者支出模,式,式与消费结,构,构。其变化,受,受多种因素,影,影响。,恩格尔系数,与,与恩格尔定,律,律,：前提为食,物,物费用占总,支,支出的比例,；,；后者指随,着,着收入增加,，,，食物费所,占,占比重减少,，,，教育、卫,生,生与休闲比,率,率声速上升,。,。,C、,各个国家在,收,收入水平和,分,分配及产业,结,结构上有很,大,大的差异。,四种较为典,型,型的产业结,构,构：自给型,经,经济（对营,销,销者提供不,了,了什么机会,）,） 朝,鲜,鲜；原料出,口,口型经济如,石,石油输出国,迪,迪拜,；,；工业化进,程,程中经济如,印,印度等；工,业,业化经济如,发,发达国家；,营销者把各,国,国的收入分,配,配分为五种,类,类型：一是,家,家庭收入极,低,低；二是多,数,数家庭低收,入,入；海尔冰,箱,箱,三,三是,家,家庭收入极,低,低与家庭收,入,入极高同进,存,存在；四是,低,低、中、高,收,收入同时存,在,在,中,中（小联,合,合国）,五,