营销管理之设计定价战略和方案

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日10时37分14秒,#,第17章 设计定价战略和方案,正如以前讨论的那样，产品提供的利益组合必须同使用这个产品相关的成本组合进行权衡。在任何的一种给定的情况下，顾客都会判断作为对他们所付出的东西的回报，他们得到了什么。,在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素。同时，价格也是营销中最灵活的因素。与产品特征和分销渠道不同，它的变化是异常迅速的。,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,本章讨论3个问题：,1、如何首次推出产品和服务如何定价格？,2、如何修订产品价格以适应市场的变化？,3。公司怎样发起价格变动和如何对价格变动作出反应?,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,一、制定价格,公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。一个公司可 以定位它的产品在市场的中档，高档或低档。并据此作出定价的决策。9种价格-质量战略P 549,公司在制定价格政策时，必须考虑许多方面的因素。通常价格制定的步骤是：,2、确定需要,1、选择定价目标,6、选定最终价格,5、选择定价方法,4、分析竞争者价格,成本和提供物,3、估计成本,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,（一） 选择定价目标,一个公司对它的目标越清楚，制定价格则越容易。一个公司可以通过定价来追求6个主要目标：生存，最大当期利润，最高当期收入，最高销售成长，最大市场撇脂，产品质量领先。,生存 把维持生存作为主要目标，必须定一个低的价格。,最大当期利润 这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。,最高当期收入 收入最大化只需要估计需求函数即可。许多经理认为：最高收入将会导致利润的最大化和市场份额的成长。,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,4、最高销售成长 一般认为销售额越高，单位成本越低，长期利润也就越高。如果市场对价格十分敏感则可以把价格定的较低，即薄利多销。这样的价格称为市场渗透定价。,5、最大市场撇脂 公司要估算新产品对现有代用品的相对价值，估算出最高定价。,6、产品质量领先,7、其他定价目标 非营利性和公共组织可以采用一些其他定价目标。,（二）确定需求,在正常情况下，需求和价格是反向关系，也就是说，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高。,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,就声望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的而不是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需求水平将会变得较低。,1、影响价格敏感度的因素 纳格尔指出有9种因素：,独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。,替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价格的敏感性越低。,难以比较效应：如果顾客难以与替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。,总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们对价格的敏感性越低。,最终利益效应：开支在最终产品的全部成本的费用中所,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,占比例越低，顾客的价格敏感性越低。,分摊成本效应：如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性越低。,积累投资效应：如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客就对价格不敏感。,价格质量效应：假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品，顾客对价格的敏感性就越低。,存货效应：顾客如无法储存商品，他们对价格的敏感性就低。,2、估计需求线的方法,p465-466,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,第一种是用统计方法分析过去的价格、销售数量和其他因素的数据来估算它们的关系。,第二种方法是价格实验法。,第三种方法是询问购买者在不同的价格水平下，他们会买多少产品。,3、需求的价格弹性 营销人员必须知道需求对于价格的变动将如何反应。同样的价格提高幅度，如果需求变化相当大，则该需求是弹性的。,（三）估计成本,需求在很大程度上为公司制定其产品价格确定一个最高价格限度。而公司的成本则是 底数。公司想要制定的价格，应能包括它的所有生产、分销和推销该产品的成本，还,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,包括 对公司所作的努力和承担的风险的一个公允的报酬。,1、成本的类型 一个公司的成本有两种形式：固定成本和变动成本。,2、生产水平 为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。,3、积累生产经验 随着积累生产经验而来的平均成本的下降被称为经验曲线。,4、差别营销报价,5、目标成本法,（四）分析竞争者成本、价格和提供物,在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内，竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较，以了,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,解它有没有竞争优势。公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。企业可派人员去比较顾客对价格的态度和对照竞争者提供的东西。企业要获得竞争者的价目表和购买竞争者的设备并把它拆开。企业也可询问购买者，他们认知的价格应是怎样的价格，对每一个竞争者提供的产品质量感觉如何。一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西，它就能利用它们作为制定自己价格的一个起点。如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似，那么企业必须把价格定得接近于竞争者，否则就要失去销售额。然而，企业必须知道，竞争者可能针对本企业的价格作出反应。,（五）选择定价方法,下列定价方法：成本加成定价法，目标利润定价法，认知价值定价法，通行价格定价法和密封投标定价法。,中大 ），提供海量管理资料免费下载！,1、成本,加,加成定价,法,法,最,最基本,的,的定价方,法,法是在产,品,品的成本,上,上加一个,标,标准的加,成,成。,2、目标,利,利润定价,法,法,企,企业试,图,图确定这,样,样一个价,格,格：它能,带,带来它正,在,在追求的,利,利润。通,用,用汽车公,司,司使用目,标,标定价法,，,，把汽车,价,价格定得,使,使它的投,资,资能取得15到20的,利,利润。,总收入,总成本,固定成本,金额,销量,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,3、认知,价,价值定价,法,法,作,作为定,价,价的关键,，,，不是卖,方,方的成本,，,，而是买,方,方对价值,的,的认知。,利,利用在营,销,销组合中,的,的非价格,变,变量在购,买,买者心目,中,中建立起,认,认知价值,。,。价格就,建,建立在捕,捉,捉住的认,知,知价值上,。,。认知价,值,值定价法,与,与现代产,品,品定位思,想,想能很好,地,地适应起,来,来。两个,主,主要实施,认,认知价值,价,价法的企,业,业是杜帮,公,公司和卡,特,特彼拉公,司,司。杜邦,确,确定价格,不,不是成本,而,而是顾客,价,价值。,4、价值,价,价法,即,即用,相,相当低的,价,价格出售,高,高质量供,应,应品。价,值,值定价法,认,认为价格,应,应该代表,了,了向消费,者,者供应高,价,价值的产,品,品。凌志,是,是一个成,功,功的例子,。,。,5、通行,价,价格定价,法,法,在,在通行,价,价格定价,法,法中，企,业,业的价格,主,主要基于,竞,竞争者的,价,价格，很,少,少注意自,己,己的成本,或,或需求。,企,企业的价,格,格可能与,它,它主要竞,争,争者的价,格,格相同，,也,也可能高,于,于竞争者,或,或低于竞,争,争者。在,少,少数制造,商,商控制市,场,场的行业,中,中，例如,销,销售钢铁,、,、纸张、,化,化肥等商,品,品，企业,通,通常收取,相,相同价格,。,。,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,6、密封,投,投标定价,法,法,竞,竞争的,定,定价法也,支,支配了一,些,些对工程,进,进行投标,的,的企业。,某,某企业想,要,要赢得某,个,个合同，,这,这就需要,它,它制定比,其,其他企业,较,较低的价,格,格。同时,，,，公司不,能,能将价格,定,定得低于,成,成本，以,致,致恶化它,的,的地位。,（六）选,定,定最终价,格,格,在选定最,终,终价格时,，,，公司必,须,须引进一,些,些附加的,考,考虑因素,，,，包括心,理,理定价法,，,，其他营,销,销因素对,价,价格的影,响,响，公司,定,定价政策,和,和价格对,其,其他各方,的,的影响。,1、心理,定,定价法,卖,卖,主,主应该考,虑,虑价格的,心,心理学，,而,而不能简,单,单地考虑,他,他们的经,济,济学。许,多,多顾客把,价,价格作为,质,质量的一,种,种指标。,购,购买者在,选,选择某产,品,品时，脑,海,海中往往,有,有一个参,考,考价格。,可,可以形成,参,参考价格,的,的有目前,市,市场的价,格,格、过去,的,的价格或,者,者购货环,境,境，百货,公,公司可分,别,别在几个,按,按价格分,类,类的柜台,销,销售女式,服,服装；人,们,们在价格,昂,昂贵的柜,台,台看到的,服,服装就认,为,为质量较,好,好。标出,生,生产商提,出,出的高价,，,，或者说,明,明该产品,原,原来定价,较,较高，或,者,者指出某,竞,竞争对手,的,的高价，,这,这使人们,产,产生了参,考,考价格。,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,许多购买,者,者相信价,格,格应有一,个,个尾数。,报,报纸广告,常,常介绍有,尾,尾数的商,品,品。如不,把,把一个立,体,体声扩音,机,机的价格,定,定在300元而将,其,其定价为299元,，,，顾客认,为,为这个价,格,格与其说,是,是在300元的范,围,围内不如,说,说是在200元的,范,范围内。,另,另一种解,释,释是，有,尾,尾数的价,格,格给人有,打,打折或特,价,价的味道,。,。但必须,注,注意的是,，,，如果产,品,品追求高,价,价位而非,低,低价位的,形,形象，切,忌,忌使用这,种,种定位法,。,。,2、其他,营,营销因素,对,对价格的,影,影响,最,最终,价,价格必须,考,考虑其品,牌,牌质量和,竞,竞争者的,广,广告宣传,。,。法里斯,和,和赖伯斯,坦,坦对277家消费,品,品企业作,了,了考察，,认,认为在相,对,对价格、,相,相对质量,与,与相对广,告,告之间有,以,以下关系,：,：,相对质量,水,水平一般,，,，但具有,高,高广告预,算,算的品牌,能,能产生溢,价,价。消费,者,者愿意购,买,买高价名,牌,牌产品而,不,不是不出,名,名的产品,。,。,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,具有相对,的,的高质量,水,水平和相,对,对的高广,告,告支出的,品,品牌能产,生,生高价。,反,反之，低,质,质量品牌,和,和低广告,费,费用只能,售,售低价。,对市场领,导,导者和对,低,低成长产,品,品来说，,在,在产品生,命,命周期的,最,最后阶段,，,，高价与,高,高广告费,之,之间的正,相,相关关系,保,保持得最,强,强烈。,3、公司定,价,价政策,拟,拟 定,的,的价格必须,同,同公司定价,政,政策的一致,性,性相符合。,许,许多公司建,立,立价格部门,以,以制定价格,政,政策并对制,定,定的价格作,出,出决策。它,们,们的目标是,确,确保销售人,员,员对顾客开,价,价的合理性,并,并能使公司,盈,盈利。,4、价格对,其,其他各方的,影,影响,管,管理,当,当局也必须,考,考虑其他各,方,方对拟定价,格,格的反应。,分,分销商和经,销,销商对于这,价,价格将感觉,如,如何？公司,的,的推销人员,是,是愿按此价,格,格推销呢还,是,是抱怨此价,格,格太高？竞,争,争者对这价,格,格将会作出,怎,怎样的反应,？,？当供应厂,商,商看到公司,的,的价格时，,会,会不会提高,它,它们的价格,？,？政府会不,会,会干涉和,制,制止这个价,格,格的制定？,中大 ），,提,提供海量管,理,理资料免费,下,下载！,美国法律规,定,定，卖方不,能,能与竞争者,共,共谋后定价,；,；价格协定,是,是非法的。,另,另一些形式,是,是价格差别,（,（销售方对,相,相同交易组,中,中的不同人,报,报不同的价,格,格），这也,是,是违法的。,然,然而，如果,销,销售者能够,举,举证，当他,卖,卖给不同的,零,零售商时的,成,成本不同例,如,如卖给西尔,斯,斯的自行车,是,是大量的而,卖,卖给当地经,销,销者的数量,很,很少，则差,别,别定价是允,许,许的。销售,者,者还被禁上,掠,掠夺性定价,，,，如打算开,展,展毁灭性竞,争,争的低于成,本,本的定价。,二、修订价,格,格,公司通常不,是,是制定一种,单,单一的价格,，,，而要建立,一,一种价格结,构,构，它可以,反,反映诸如地,区,区需求和成,本,本，市场细,分,分的要求，,购,购买时机，,订,订单水平，,交,交货频,率,率，保证，,服,服务合同和,其,其他因素等,的,的变化情况,。,。在提供了,折,折扣、折让,和,和促销后，,一,一家公司很,少,少会从经销,自,自己产品的,各,各家经销商,那,那儿获取相,同,同的利润。,我,我们将讨论,几,几种价格修,订,订战略：,中大 ），,提,提供海量管,理,理资料免费,下,下载！,地理定价，,价,价格折扣和,折,折让，促销,定,定价，差别,定,定价和产品,组,组合定价。,（一）地理,定,定价（现金,、,、对销贸易,和,和易货贸易,）,）,地理定价包,含,含着公司给,全,全国各地的,顾,顾客如何决,定,定其产品的,定,定价。一个,议,议题是公司,该,该不该对边,远,远的顾客收,取,取较高的价,格,格以弥补较,高,高的的装运,成,成本及由此,而,而减少其业,务,务的风险？,或,或者，当购,买,买者缺乏足,够,够的硬通货,来,来偿付他的,购,购买物时，,这,这一议题就,是,是严重的。,很,很多时候购,买,买者在付款,时,时要求提供,其,其他的条款,，,，而这种实,践,践就导致对,销,销贸易的兴,起,起。,在出口贸易,中,中，对销贸,易,易已占世界,贸,贸易的15%左右。对,销,销贸易有以,下,下几种方式,：,：,中大 ），,提,提供海量管,理,理资料免费,下,下载！,物物交换：,物,物物资交换,指,指商品与商,品,品的直接交,换,换，没有货,币,币，没有第,三,三方参与。,补偿贸易：,在,在这一形式,中,中，付给卖,方,方的货款一,部,部分采用现,金,金，其余部,分,分则以产品,偿,偿还：英国,一,一家飞机制,造,造商向巴西,出,出售飞机，,收,收取70,现,现金，其余,的,的则是咖啡,。,。,产品回购：,卖,卖方向另一,个,个国家出售,工,工厂、设备,或,或技术，并,同,同意接受一,部,部分该设备,生,生产的产品,，,，作为付款,的,的一部分。,反向购买：,卖,卖方收到全,部,部是现金的,货,货款，但必,须,须同意在一,个,个规定的时,间,间内用相等,数,数量的货币,来,来购买该国,商,商品。例如,，,，百事可公,司,司向俄罗斯,出,出售其浓缩,汁,汁，并同意,接,接受卢布而,将,将它花在购,买,买俄罗斯产,品,品上，如伏,特,特加等。,近年来，通,过,过出口商提,供,供某些利益,或,或对购买者,在,在销售条件,上,上进行补偿,，,，对销贸易,内,内容还扩大,到,到合同协议,。,。,中大 ），,提,提供海量管,理,理资料免费,下,下载！,（二）价格,折,折扣和折让,为了报答顾,客,客的某种购,买,买行为，例,如,如及早付清,帐,帐单，批量,购,购买，淡季,采,采购等等，,许,许多公司都,将,将修改它们,的,的基本价格,。,。这些价格,调,调整就被称,为,为折扣和折,让,让：,1、现金折,扣,扣,现,现金折扣是,对,对及时付清,帐,帐款的购买,者,者的一种价,格,格折扣。,2、数量折,扣,扣,数,数量折扣是,卖,卖方因买方,购,购买数量大,而,而给予的一,种,种折扣。,3、功能折,扣,扣,功,功能折扣（,也,也叫贸易折,扣,扣），是由,制,制造厂商向,履,履行了某种,功,功能，如推,销,销、贮存和,帐,帐务记载的,贸,贸易渠道成,员,员所提供的,一,一种折扣。,4、季节折,扣,扣,季,季节折扣是,卖,卖主向那些,购,购买非当季,商,商品或服务,的,的买者提供,的,的一种折扣,。,。,5、折让,折,折让,是,是根据价目,表,表给顾客以,价,价格折扣的,另,另一种类型,。,。,中大 ），,提,提供海量管,理,理资料免费,下,下载！,（三）促销,定,定价,公司可以采,用,用几种定价,技,技术来刺激,更,更多的购买,。,。国际公司,必,必须研究这,些,些促销定价,方,方法，并且,要,要确定它们,在,在某些国家,并,并不违法。,牺牲品定价,：,：超级市,场,场和百货商,店,店以少数商,品,品作为牺牲,品,品将其价格,定,定低，以招,揽,揽顾客，吸,引,引他们来到,本,本店，并期,望,望他们购买,正,正常标价的,其,其他商品。,制,制造商曾试,用,用零售价保,护,护法阻止中,间,间商采用牺,牲,牲品定价法,，,，但是这些,法,法律已被取,消,消。,特别事件定,价,价：在某种,季,季节里，卖,主,主也利用特,别,别事件定价,来,来吸引更多,的,的顾客购买,。,。,现金回扣：,制,制造厂商有,时,时会对在特,定,定时间内进,行,行购买的顾,客,客提供现金,回,回扣，刺,激,激他们购买,产,产品。回扣,可,可使制造商,在,在不必降低,目,目录价格的,情,情况下达到,清,清仓的目的,。,。,中大 ），,提,提供海量管,理,理资料免费,下,下载！,低息贷款：,这,这也是一种,不,不发动降价,而,而能扩大销,售,售量的方法,。,。,较长的付款,条,条款：销售,者,者，特别是,贷,贷款银行和,汽,汽车公司，,延,延长它们的,贷,贷款时间，,这,这样减少了,每,每月的付款,金,金额。,保证和服,务,务合同：,公,公司可以,增,增加免费,保,保证或服,务,务合同来,促,促销。,心理定价,：,：这是指,故,故意给产,品,品定个高,价,价，然后,大,大幅度降,价,价出售它,；,；如“原,来,来标价是359美,元,元，现在,是,是299,美,美元”，,来,来自正常,价,价格的多,种,种折扣是,促,促销定价,法,法的一种,合,合法形式,。,。,促销定价,战,战略常常,得,得不偿失,。,。如果它,们,们一旦被,应,应用，竞,争,争者便会,竞,竞相效仿,。,。因此，,对,对公司来,说,说就会丧,失,失其效果,。,。如果它,们,们失败了,，,，这就浪,费,费了公司,的,的资金，,而,而这些资,金,金可用于,产,产生长期,影,影响的营,销,销方法，,例,例如改进,产,产品质量,和,和或通,过,过广告改,善,善产品形,象,象。,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,（四）差,别,别定价,公司常常,会,会修改它,们,们的基本,价,价格以适,应,应在顾客,、,、产品、,地,地理位置,等,等方面的,差,差异。差,别,别定价描,述,述了这样,一,一种情况,，,，在那里,公,公司以两,种,种或两种,以,以上不反,映,映成本比,例,例差异的,价,价格来推,销,销一种产,品,品或提供,一,一项服务,，,，差别定,价,价有以下,几,几种形式,：,：,顾客细分,定,定价：在,这,这种情况,下,下，产品,的,的式样不,同,同，制定,的,的价格也,不,不同，这,个,个价格对,于,于它们各,自,自的成本,是,是不成比,例,例的。,形象定价,：,：有些公,司,司根据不,同,同的形象,，,，给同一,种,种产品定,出,出两个不,同,同的价格,。,。例如，,一,一家香水,制,制造商可,将,将香水装,入,入一种瓶,子,子，给以,命,命名，,树,树立形象,，,，每盎司,定,定价10,美,美元；然,后,后用另一,种,种花式瓶,子,子装上这,种,种香水，,给,给以不同,命,命名和形,象,象，每盎,司,司定价30美元。,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,地点定价,：,：在这种,情,情况下，,不,不同地点,可,可制定不,同,同的价格,，,，即使所,提,提供的每,个,个地点的,成,成本是相,同,同的。一,个,个戏院按,不,不同座位,定,定价格，,因,因为观众,偏,偏爱某些,地,地点。,时间定价,：,：在这种,情,情况下，,不,不同日期,，,，甚至不,同,同钟点，,都,都可以季,节,节性变动,价,价格。,实行这这,种,种差别定,价,价，必须,具,具备一定,条,条件。第,一,一，市场,必,必须能够,细,细分，而,且,且这些细,分,分市场要,显,显示不同,的,的需求程,度,度。第二,，,，付低价,的,的细分市,场,场人员不,得,得将产品,转,转手或转,销,销给付高,价,价的细分,市,市场。第,三,三，在高,价,价的细分,市,市场中，,竞,竞争者无,法,法以低于,公,公司的价,格,格出售。,第,第四，细,分,分和控制,市,市场的费,用,用不应超,过,过差别定,价,价所得的,额,额外收入,。,。第五，,实,实践这种,定,定价法不,应,应该引起,顾,顾客反感,和,和敌意。,第,第六，差,别,别定价的,特,特定形式,不,不应是非,法,法的。,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,（五）产,品,品组合定,价,价,当某种产,品,品成为产,品,品组合的,一,一部分时,，,，这种产,品,品定价的,逻,逻辑必须,加,加以修订,。,。我们在,产,产品组合,定,定价可区,分,分出6种,情,情况：产,品,品线定价,法,法，选择,特,特色定价,法,法，附带,产,产品定价,法,法，两段,定,定价法，,副,副产品定,价,价法和成,组,组产品定,价,价法。,1、产品,线,线定价法,公,公司通常,宁,宁愿发展,产,产品线而,不,不愿搞单,件,件产品。,在,在许多商,业,业行业中,，,，卖主为,他,他们行业,的,的产品使,用,用众所周,知,知的价格,点,点。服装,店,店可以将,男,男式西装,定,定在3种,价,价格水平,上,上：150美元，250美,元,元和350美元。,有,有了这3,个,个价格“,点,点”，顾,客,客就会联,想,想到这是,低,低质量、,中,中等质量,和,和高质量,的,的西装。,即,即使3种,价,价格都被,适,适当调高,了,了，男人,们,们通常仍,会,会以他们,更,更爱的价,格,格点来选,购,购套装。,卖,卖方的任,务,务就是建,立,立能向价,格,格差异,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,提供证据,的,的认知质,量,量差异。,2、选择,特,特色定价,法,法,许,许多公,司,司提供各,种,种可以选,择,择产品或,具,具有特色,的,的主要产,品,品。餐馆,面,面临着同,样,样的定价,问,问题，餐,馆,馆的顾客,可,可能在饭,菜,菜以外要,杯,杯酒。许,多,多餐馆将,酒,酒的价格,定,定得高，,食,食品的价,格,格定得低,，,，食品收,入,入弥补食,品,品和其他,经,经营餐馆,的,的费用，,而,而靠酒类,商,商品获得,利,利润。这,就,就解释了,为,为什么服,务,务员要力,图,图说服顾,客,客买酒喝,。,。另外一,些,些餐馆则,会,会将它们,酒,酒类的价,格,格定得低,而,而食品的,价,价格定得,高,高，以引,来,来一大群,好,好喝酒的,人,人。,3、附带,产,产品定价,法,法,例,例如柯,达,达公司对,它,它的照相,机,机的定价,定,定得低，,因,因为它把,应,应赚的钱,放,放在销售,胶,胶卷上。,不,不销售胶,卷,卷的照相,机,机制造商,不,不得不将,它,它们的照,相,相机价格,定,定高些，,为,为的是能,获,获得同样,的,的综合利,润,润。,4、两段,定,定价法,服,服,务,务性公司,常,常常收取,固,固定费用,，,，另加一,笔,笔可变的,使,使用费。,如,如电话用,户,户每个月,至,至少要付,一,一笔钱，,如,如果使用,次,次数超过,规,规定还要,增,增收另一,笔,笔费用。,服,服务性公,司,司,中大 ）,，,，提供海,量,量管理资,料,料免费下,载,载！,面临着与,相,相关产品,定,定价相,似,似的问题,，,，即：基,本,本服务收,费,费多少？,可,可变使用,收,收费多少,？,？固定费,用,用应该较,低,低，以便,吸,吸引顾客,使,使用该服,务,务项目，,并,并通过可,变,变使用费,获,获取利润,。,。,5、副产,品,品定价法,在,在生产加,工,工食用肉,类,类、石油,产,产品和其,他,他化学产,品,品中，常,常,常有副产,品,品。如果,这,这些副产,品,品对某些,顾,顾客群具,有,有价值，,必,必须根据,其,其价值定,价,价。,6、成组,产,产品定价,法,法,销,销售商,常,常常将一,组,组产品合,在,在一起，,降,降价销售,。,。如旅游,线,线价格。,三、发动,价,价格变更,和,和对它的,反,反应,公司形成,了,了它们的,价,价格结构,和,和战略以,后,后，它们,将,将面临在,何,何时降价,或,或提价的,时,时机问题,。,。,中,大,大,）,）,，,，,提,提,供,供,海,海,量,量,管,管,理,理,资,资,料,料,免,免,费,费,下,下,载,载,！,！,（,一,一,）,）,发,发,动,动,降,降,价,价,1,、,、,有,有,几,几,种,种,情,情,况,况,可,可,能,能,导,导,致,致,企,企,业,业,考,考,虑,虑,降,降,价,价,，,，,即,即,使,使,这,这,样,样,可,可,能,能,会,会,引,引,发,发,一,一,场,场,价,价,格,格,战,战,争,争,。,。,一,一,种,种,情,情,况,况,是,是,过,过,多,多,的,的,生,生,产,产,能,能,力,力,。,。,2,、,、,另,另,一,一,种,种,情,情,况,况,是,是,面,面,临,临,强,强,有,有,力,力,的,的,价,价,格,格,竞,竞,争,争,而,而,正,正,在,在,下,下,降,降,中,中,的,的,市,市,场,场,份,份,额,额,。,。,3,、,、,为,为,通,通,过,过,低,低,成,成,本,本,争,争,取,取,在,在,市,市,场,场,上,上,居,居,于,于,支,支,配,配,地,地,位,位,，,，,公,公,司,司,也,也,会,会,发,发,动,动,降,降,价,价,。,。,公,公,司,司,或,或,者,者,从,从,使,使,其,其,成,成,本,本,低,低,于,于,竞,竞,争,争,者,者,开,开,始,始,，,，,或,或,是,是,发,发,动,动,降,降,价,价,以,以,期,期,望,望,扩,扩,大,大,市,市,场,场,份,份,额,额,，,，,从,从,而,而,依,依,靠,靠,较,较,大,大,的,的,销,销,量,量,，,，,以,以,降,降,低,低,成,成,本,本,。,。,但,但,这,这,种,种,战,战,略,略,也,也,存,存,在,在,下,下,列,列,的,的,高,高,风,风,险,险,：,：,中,大,大,）,）,，,，,提,提,供,供,海,海,量,量,管,管,理,理,资,资,料,料,免,免,费,费,下,下,载,载,！,！,低,质,质,量,量,误,误,区,区,：,：,消,消,费,费,者,者,会,会,认,认,为,为,产,产,品,品,质,质,量,量,低,低,于,于,售,售,价,价,高,高,的,的,竞,竞,争,争,者,者,质,质,量,量,。,。,脆,弱,弱,的,的,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,误,误,区,区,：,：,低,低,价,价,格,格,能,能,买,买,到,到,市,市,场,场,占,占,有,有,率,率,，,，,但,但,是,是,买,买,不,不,到,到,市,市,场,场,的,的,忠,忠,诚,诚,，,，,顾,顾,客,客,会,会,转,转,向,向,另,另,一,一,个,个,价,价,格,格,更,更,低,低,的,的,公,公,司,司,。,。,浅,钱,钱,袋,袋,误,误,区,区,：,：,因,因,为,为,售,售,价,价,高,高,的,的,竞,竞,争,争,者,者,具,具,有,有,深,深,厚,厚,的,的,现,现,金,金,储,储,备,备,，,，,他,他,们,们,也,也,能,能,降,降,价,价,并,并,能,能,持,持,续,续,更,更,长,长,时,时,间,间,。,。,4,、,、,在,在,经,经,济,济,衰,衰,退,退,期,期,间,间,，,，,公,公,司,司,不,不,得,得,不,不,考,考,虑,虑,降,降,低,低,价,价,格,格,。,。,参,阅,阅P484,营,营,销,销,卓,卓,见,见,（,二,二,）,）,发,发,动,动,提,提,价,价,中大,）,），提,供,供海量,管,管理资,料,料免费,下,下载！,一个成,功,功的提,价,价增加,相,相当大,的,的利润,。,。,引起提,价,价的一,个,个主要,情,情况是,成,成本膨,胀,胀。,引起提,价,价的另,一,一个主,要,要因素,是,是供不,应,应求。,提,提高“,实,实际”,价,价格有,几,几种方,法,法，每,种,种方法,对,对顾客,产,产生的,影,影响却,不,不同，,以,以下是,常,常用几,种,种调价,方,方法：,采用延,缓,缓报价,：,：公司,决,决定到,产,产品制,成,成或者,交,交货时,才,才制定,最,最终价,格,格。生,产,产周期,长,长的产,业,业如工,业,业建筑,和,和重型,设,设备制,造,造业等,采,采用延,缓,缓报价,定,定价法,相,相当普,遍,遍。,使用价,格,格自动,调,调整条,款,款：公,司,司要求,顾,顾客按,当,当前的,价,价格付,款,款，并,且,且支付,货,货物由,于,于通货,膨,膨胀引,起,起增长,的,的全部,或,或部分,费,费用。,合,合同中,的,的价格,自,自动调,整,整条款, 以,某,某个,规,规定的,物,物价指,数,数如生,活,活费用,指,指数计,算,算提高,价,价格。,在,在施工,时,时间较,长,长的工,业,业工程,方,方面，,许,许多合,同,同中都,有,有价格,自,自动调,整,整条款,。,。,分别处,理,理产品,与,与服务,的,的价目,：,：公司,为,为了保,持,持其产,品,品价格,，,，把先,前,前供应,的,的免费,送,送货与,安,安装的,产,产品分,解,解为各,个,个零部,件,件，并,中大,）,），提,供,供海量,管,管理资,料,料免费,下,下载！,分别为,单,单一的,或,或多个,的,的构件,定,定价出,售,售。,减少折,扣,扣：公,司,司减少,常,常用的,现,现金和,数,数量折,扣,扣，指,示,示其销,售,售人员,不,不可为,了,了争取,生,生意不,按,按目录,价,价格报,价,价。公,司,司还可,以,以决定,它,它是否,一,一次性,地,地大幅,度,度提价,还,还是小,幅,幅度多,次,次提价,。,。一般,来,来说，,顾,顾客喜,欢,欢有规,律,律地小,量,量提价,而,而不是,大,大幅度,涨,涨价。,在把涨,价,价转嫁,给,给顾客,时,时，公,司,司应该,避,避免落,下,下价格,骗,骗子的,形,形象。,参,参见“,营,营销备,忘,忘录：,如,如何使,提,提价不,引,引起公,愤,愤。”P486,还有其,他,他方法,可,可以不,必,必提价,便,便可弥,补,补高额,成,成本或,满,满足大,量,量需求,。,。可行,的,的方法,有,有以下,几,几种：,压缩产,品,品分量,，,，价格,不,不变。,使用便,宜,宜的材,料,料或配,方,方做代,用,用品。,减少或,者,者改变,产,产品特,点,点，降,低,低成本,。,。,改变或,者,者减少,服,服务项,目,目。,使用价,格,格较为,低,低廉的,包,包装材,料,料，促,销,销更大,包,包装产,品,品,以,降,降低,中大,）,），提,供,供海量,管,管理资,料,料免费,下,下载！,包装的,相,相对成,本,本。,缩小产,品,品的尺,寸,寸、规,格,格和型,号,号。,创造新,的,的经济,的,的品牌,或,或者未,注,注册的,产,产品。,（三）,价,价格变,化,化的反,应,应,任何价,格,格变化,无,无疑将,会,会影响,购,购买者,、,、竞争,者,者、分,销,销商和,供,供应厂,商,商的利,益,益，也,会,会引起,政,政府的,注,注意。,1、顾,客,客的反,应,应,顾,顾,客,客经常,在,在价格,变,变化后,提,提出质,疑,疑。一,次,次降价,能,能作出,下,下面几,种,种解释,：,：这种,品,品目将,被,被最新,型,型号所,替,替换；,这,这种品,目,目有某,些,些缺点,，,，销售,情,情况不,好,好；这,个,个企业,在,在财务,方,方面有,些,些麻烦,，,，它可,能,能不会,继,继续经,营,营下去,，,，以供,应,应未来,需,需要的,零,零配件,；,；这价,格,格甚至,还,还会进,一,一步下,跌,跌，等,待,待观望,是,是合算,的,的；或,者,者这种,产,产品的,质,质量已,经,经下降,。,。提价,通,通常会,阻,阻碍销,售,售，也,可,可能给,双,双方带,来,来某些,积,积极的,意,意义：,这,这种品,目,目是非,常,常“热,门,门”的,，,，除马,上,上购买,它,它，,中大,）,）,，,，提,供,供海,量,量管,理,理资,料,料免,费,费下,载,载！,否则,可,可能,要,要买,不,不到,，,，或,者,者这,种,种品,目,目代,表,表了,一,一种,非,非常,优,优良,的,的价,值,值。,2、,竞,竞争,者,者的,反,反应,一,一个,打,打算,变,变更,价,价格,的,的企,业,业必,须,须考,虑,虑到,竞,竞争,者,者的,反,反应,和,和顾,客,客的,反,反应,。,。在,那,那些,企,企业,数,数量,少,少、,产,产品,同,同质,、,、买,者,者信,息,息灵,通,通的,地,地方,，,，竞,争,争者,是,是很,可,可能,会,会作,出,出反,应,应的,。,。,（四,）,）对,竞,竞争,者,者价,格,格变,化,化的,反,反应,公司,应,应对,由,由竞,争,争者,发,发动,的,的价,格,格变,更,更怎,样,样作,出,出反,应,应。,在,在某,些,些市,场,场形,势,势中,，,，企,业,业,除,除了,跟,跟进,竞,竞争,者,者的,价,价格,变,变更,外,外别,无,无他,法,法。,在,在一,个,个同,质,质的,产,产品,市,市场,中,中，,这,这种,降,降价,情,情况,是,是实,在,在的,，,，企,业,业如,果,果不,跟,跟进,降,降价,，,，大,多,多数,买,买者,将,将到,价,价格,最,最低,的,的竞,争,争者,那,那里,去,去购,买,买。,当,当一,个,个企,业,业在,同,同质,的,的产,品,品市,场,场上,提,提高,它,它的,价,价格,如,如果,有,有一,个,个企,业,业认,为,为它,或,或本,行,行业,不,不会,获,获得,好,好处,，,，它,的,的固,执,执会,使,使市,场,场领,先,先者,与,与其,他,他企,业,业取,消,消这,次,次提,价,价。,中大,）,）,，,，提,供,供海,量,量管,理,理资,料,料免,费,费下,载,载！,在异,质,质的,产,产品,市,市场,上,上，,一,一个,企,企业,对,对竞,争,争者,的,的价,格,格变,更,更所,作,作的,反,反应,有,有更,多,多的,自,自由,。,。买,主,主选,择,择卖,主,主要,考,考虑,多,多方,面,面的,因,因素,：,：服,务,务、,质,质量,、,、可,靠,靠性,和,和其,他,他因,素,素。,这,这些,因,因素,减,减少,了,了买,方,方对,较,较小,的,的价,格,格差,异,异的,敏,敏感,度,度。,谢,谢,谢,12月-2214:19:3514:1914:1912月-2212月-2214:19,14:1914:19:3512,月,月-2212,月,月-2214:19:35,2022/12/3114:19:35,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday, December 31, 2022,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。14:19:3514:19:3514:19,12/31/20222:19:35PM,11,、,以,以,我,我,独,独,沈,沈,久,久,，,，,愧,愧,君,君,相,相,见,见,频,频,。,。,。,。12,月,月-2214:19:3514:19,Dec-2231-Dec-22,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。14:19:3514:19:3514:19,Saturday, December 31, 2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2214:19:3514:19:35,December31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月20222:19:35,下,下,午,午14:19:3512,月,月-22,15,、比不了,得,得就不比,，,，得不到,的,的就不要,。,。十二月222:19,下,下午12月-2214:19,December31,2022,16,、,行,行,动,动,出,出,成,成,果,果,，,，,工,工,作,作,出,出,财,财,富,富,。,。,。,。2022/12/3114:19:3514:19:35,31December2022,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。2:19:35,下,下,午,午2:19,下,下,午,午14:19:3512,月,月-22,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。12,月,月-2212,月,月-22,Saturday,December31,2022,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。14:19:3514:19:3514:19,12/31/2022 2:19:35PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。12月-2214:19:3514:19,Dec-2231-Dec-22,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美。14:19:3514:19:3514:19,Saturday, December 31, 2022,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。12,月,月-2212,月,月-2214:19:3614:19:36,December31,2022,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。31 十,二,二月 20222:19:36,下,下午14:19:3612月-22,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。十二,月,月222:19,下,下,午,午12,月,月-2214:19,December31,2022,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2022/12/3114:19:3614:19:36,31December2022,17,、空山新,雨,雨后，天,气,气晚来秋,。,。2:19:36,下,下午2:19,下,下午14:19:3612月-22,9,、杨柳,散,散和风,，,，青山,澹,澹吾虑,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31, 2022,10,、阅读一切,好,好书如同和,过,过去最杰出,的,的人谈话。14:19:3614:19:3614:19,12/31/20222:19:36 PM,11,、,越,越,是,是,没,没,有,有,本,本,领,领,的,的,就,就,越,越,加,加,自,自,命,命,不,不,凡,凡,。,。12,月,月-2214:19:3614:19,Dec-2231-Dec-22,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。,。14:19:3614:19:3614:19,Saturday,December31, 2022,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。12月-2212月-2214:19:3614:19:36,December 31, 2022,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。31,十,十,二,二,月,月20222:19:36,下,下,午,午14:19:3612,月,月-22,15,、最具挑,战,战性的挑,战,战莫过于,提,提升自我,。,。十二月222:19,下,下午12月-2214:19,December31,2022,16,、业余,生,生活要,有,有意义,，,，不要,越,越轨。2022/12/31 14:19:3614:19:36,31December2022,17,、一个人即,使,使已登上顶,峰,峰，也仍要,自,自强不息。2:19:36 下午2:19,下,下午14:19:3612月-22,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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