医疗行业客户导向经营讲义

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,客户导向经营:,EMBA,项目,武汉大学,Dr.William L.Cron,1,营销流程示意图,营销分析(,4 C),客 户,公 司,竞 争 者,合 作 者,市场细分,目标市场选择,产品和服务,定位,定价,产品和服务,配销通路/流通,推 广,赢得客户,客户保持,利润,维持,价值,捕捉,价值,创造,价值,2,产品-市场结构,(,“,由上至下”,),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场结构,目标市场,定位,3,结构:供给方结构透视,家庭用品,食品准备,用具,咖啡,机,过滤式,咖啡壶,电动式滴滤,式咖啡机,产品特征 产品特征,和价格选择 和价格选择,品牌商品 品牌商品,行业,产品,类别,产品,类型,产品,差异,市场结构,目标市场,定位,4,产品-市场结构,(“,由上至下”),将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分,层式的分类整理。,市场细分,(“自下而上”),将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。,市场结构,目标市场,定位,5,市场细分定义,市场细分,包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群:,1.,有共同的需求；,2.,对同一个营销行为有相似的反应.,由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分,它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场.,市场结构,目标市场,定位,6,市场细分：战略要点,消费者是多元的.,自身的竞争优势.,更好的市场成效.,市场结构,目标市场,定位,7,“聆听你的客户的意见.”,8,案例分析,牛排&啤酒,客户调查,健康狂热,膨胀的食欲,9,“我们应该聆听哪些客户的意见?”,10,谁,是,是,我,我,们,们,的,的,客,客,户,户?,谁,的,的,观,观,点,点,应,应,该,该,被,被,重,重,视,视?,我,们,们,希,希,望,望,吸,吸,引,引,哪,哪,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,保,保,持,持,那,那,些,些,客,客,户,户?,我,们,们,应,应,该,该,如,如,何,何,迎,迎,合,合,他,他,们,们,的,的,要,要,求,求?,管理问题:,市场结构,目标市场,定位,11,高层客户,的,的重要性,信用卡,化妆品,长途电信,服,服务,取5%的,高,高层客户,来,来分析,5,25,5,15,5,28,75,95,85,95,95,72,客户,利,利润,客户,利,利润,客户,利,利润,来源:,国际数据,公,公司,;,杨基集团,;PSI Global;,投资银行,瑞,瑞士信贷,第,第一波士,顿,顿,;,美林,;,麦肯锡,teamestimates,12,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们,的,的客户?,谁的观点,应,应该被重,视,视?,我们希望,去,去吸引哪,些,些客户?,我们应该,保,保持哪些,客,客户?,我们应该,如,如何迎合,他,他们的要,求,求?,客户细分,过,过程:,三个基本,要,要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,谁是我们,的,的,客户?,他们的价,值多大?,他们需要,什么?,13,管理问题,:,谁是我们,的,的客户?,谁的观点,应,应该被重,视,视?,我们希望,去,去吸引哪,些,些客户?,我们应该,保,保持哪些,客,客户?,我们应该,如,如何迎合,他,他们的要,求,求?,消费者细,分,分过程:,三个基本,要,要素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,14,主要项目,细,细分,典,典型,性,性的,变量,细,细目分类,顾客特征,地理位置,城市规模,都市区,稠密度,东北部;,中,中西部,;,南部;西,部,部,10,000,以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更多,大都市统,计,计区(,MSAs);,联合大都,市,市统计区,(,CMSAs);,主要大都,市,市统计区,(PMSAs),城区;郊,区,区,;,小镇;乡,村,村,美国客户,市,市场细分,变,变量,地理,因素,市场结构,目标市场,定位,15,邮政编码,档,档案,75248(BeltLine,北部和,“,毛皮制品,和,和 旅行,车,车,”,考依特西,部,部,),75219(,奥克兰,),“,“,阳光地带,Single”,75205(,高地公园,),“,“,金钱和头,脑,脑”,75212(,西达拉斯,),“,“,烟草”,75215(,南达拉,斯,斯,),“,“,城市重,建,建”,16,主要项,目,目,细,细分,典,典,型,型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特,征,征,地理,因素,人口,因素,地理位,置,置,城市规,模,模,都市区,稠密度,东北部;中西,部,部,;,南部;,西,西部,10,000,人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;,100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;,1,000,000,或者更,多,多,大都市,统,统计区(,MSAs);,联合大,都,都市统,计,计区,(,CMSAs);,主要大,都,都市统,计,计区,(PMSAs),城区;,郊,郊区,;,小镇;,乡,乡村,性别,年龄,种族,人生阶,段,段,出生时,代,代,家庭人,口,口,居住环,境,境,婚姻状,况,况,男;,女,女,6,岁以下;6-11;12-17;18-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;,75,或以上；,非洲-美,洲,洲;亚,洲,洲;白,种,种人;其,他,他,婴儿;,幼,幼稚园;,小,小孩;,青,青年;,大,大学生;成人;老人,BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);,BabyBoomlet/GenerationY(1977-present),1;2;3;4;5 或更,多,多,自己的房,子,子;租,赁,赁的房子,未婚;,已,已婚;,分,分居;离,婚,婚,;,寡妇,（待续）,美国客户,市,市场细分,变,变量,17,美国客户,市,市场细分,变,变量,主要项目,细,细分,典,典型性,变量,细,细目分,类,类,顾客特征,社会,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或高,中,中以下;,高,高中毕,业,业生;,大专生或职,高,高生;本,科,科生;研究,生,生,市场结构,目标市场,定位,18,美国客户市,场,场细分变量,主要项目,细,细分,典,典型性,变量,细,细,目,目分类,顾客特征,社会,因素,心理,因素,收入,教育,$15,000,以下;$15,000-$24,999;$25,000-$34,999;,$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000,或更多,高中或高中,以,以下;高,中,中毕业生;,大专生或职,高,高生;本,科,科生;研究,生,生,个性,价值,合群的;,固,固执的;,外,外向的;,好,好斗的;,有,有野心的;,等,等,.,成就者;,成,成功者;经,验,验丰富者,;,信徒;,奋斗者;等,.,市场结构,目标市场,定位,19,不同性格的,男,男性群体,1.安,静,静的家庭男,人,人8%,2.,传统主义者16%,3.,壮志未酬的,男,男人13%,4.,自命清高的,男,男人14%,5.,乐观的男人9%,6.,成功者11%,7.,希曼（太空,超,超人）,19%,8.,老于世故的,男,男人10%,来源:,W.D.Wells,“Psychographics aCritical Review,”,Journal ofMarketingResearch,市场结构,目标市场,定位,20,案例分析:,服,服务性加,油,油站的市场,细,细分,车迷 一般,来,来说是高收,入,入的中年人,，,，每年驾驶,约,约,25,000,到,50,000,英米 用,信,信用卡来购,买,买汽油从,便,便利店买三,明,明治和饮料,有时候也会,汽,汽车冲洗处,冲,冲洗他们的,车,车子。,忠实者是那,些,些有着高收,入,入的忠实消,费,费者，钟爱,一,一个品牌，,有,有时候喜欢,某,某个特定的,加,加油站,经常支付现,金,金来购买汽,油,油,.,超速驾驶者,是,是一个流,动,动的群体,不,不断的在流,动,动生活在,他,他们的车上,并,并且 在便,利,利店里狼吞,虎,虎咽.,足球妈咪通,常,常是整天照,顾,顾她们孩子,的,的家庭主妇,，,，使用当,地,地的或者她,们,们日常路线,上,上的加油站,.,价格追随者,通,通常既不会,忠,忠诚于一个,品,品牌，也不,会,会常去某个,特,特定的加油,站,站,通常都会有,一,一个固定的,预,预算努力,争,争取他们是,多,多年来营销,战,战略的基础,.,21,高价值,客户,低价值,客户,管理问题,:,谁是我们的,客,客户?,谁的观点应,该,该被重视?,我们希望去,吸,吸引哪些客,户,户?,我们应该保,持,持哪些客户?,我们应该如,何,何迎合他们,的,的要求?,客户细分过,程,程:,三个基本要,素,素,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,22,车迷 占消,费,费群体人口,的,的 20%,-,并且 占潜,在,在利润的45%,车迷,超速驾驶者,足球妈咪,价格追随者,忠实者,20%,18%,21%,21%,20%,美国消费群,体,体份额,9%,12%,16%,29%,34%,加油站花费,份额,45%,32%,9%,8%,6%,潜在利润,份额,30,38,43,177,275,ROI,指数,23,高价值,客户,低价值,客户,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的,客,客户?,谁的观点应,该,该被重视?,我们希望去,吸,吸引哪些客,户,户?,我们应该保,持,持哪些客户?,我们应该如,何,何迎合他们,的,的要求?,客户细分过,程,程,地理,因素,生理,因素,人口,因素,社会,因素,市场结构,目标市场,定位,24,案例分析:,美,美孚公司,美孚公司的,“快通”,25,共同,需求,共同,需求,管理问题,:,谁是我们的,客,客户?,谁的观点应,该,该被重视?,我们希望去,吸,吸引哪些客,户,户?,我们应该保,持,持哪些客户?,我们应该如,何,何迎合他们,的,的要求?,客户细分过,程,程,市场结构,目标市场,定位,26,案例分析:,研,研究目的,市场细分知,识,识有助于,A,公司实现下,面,面的战略目,标,标,:,根据市场细,分,分知识来与,运,运营商发展,和,和建立有价,值,值的伙伴关,系,系,尤其是,根,根据细分需,求,求来提供产,品,品.,与,A,公司的其他,部,部门发展更,强,强的市场导,向,向型关系,尤其是,根,根据细分战,略,略来组织生,产,产线并使其,合,合理化,.,市场结构,目标市场,定位,27,案例分析:,特,特性组,便利特征:,1.,个性化铃声,2.,语音拨号/,语,语音命令,3.,免持听筒,4.,机型设计-,Bar,Flip,折叠式,显示屏特征:,5.,显示屏大小-5,lines,7 lines,12 lines,6.,显示屏颜色,液晶,显,显示屏,冷,冷光夜明,4色,全彩显示,7.,显示屏性能,英文显示,动,动画,视,视频,市场结构,目标市场,定位,28,案例分析:,特,特性组,通话特征:,8.,私人信息管,理,理,9.,私人数字助,手,手,10.,双向