开发新的市场产品

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,开发新的市场产品,谁最后设计了产品？当然是顾客。,科特勒,公司一旦选择了它的目标顾客群体，识别出他们的需要并确定了所希望的市场位置，它就要准备开发和推出合适的新产品。,根据新产品对于公司和市场创新的程度，可将其分为：,：,新问世产品,：开创全新市场的新产品。,新产品线,：,使一个公司首次进入已建立市场的新产品。,现行产品的增补品,：,公司已建立的产品线上增补的新产品。,现行产品的改进更新,：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。,市场重定位,：,以较低成本提供同样性能的产品。,成本减少,：以较低成本提供同样性能的新产品。,所有新产品中只有10是真正属于创新或新问世产品。大多数公司实际上着力于改进现有产品，而不是创造一个新产品。在索尼公司，80以上的新产品活动是改进和修正其现有产品。,由于新产品开发是公司将来生命的源泉，本章讨论下列问题：,公司在新产品开发中面临哪些挑战？,在新产品开发管理中应建立什么组织机构？,新产品开发过程中有哪些主要步骤和怎样更好地管理它们？,影响新产品的扩散率和消费者采用率的因素有哪些？,一、新产品开发中的挑战,在,激烈竞争的现代市场条件下，不开发新产品的公司要承担很大的风险,。,同时，新产品开发的风险也是很大的。,许多新产品为什么会失败呢？这有多种因素,：,一位,高层经理可能会不顾市场调研已作出的否定报告，而强力推行他喜爱的产品构思。,创意是好的，但是对市场规模估计过高。,实际产品并没有达到设计要求。,产品在市场上定位错误，没有开展有效的广告活动，或对产品定价过高。,产品的开发成本高于预计数。,竞争对手的激烈反击超出事先估计。,另外，还有几个其他因素也影响了新产品开发：,在有些领域里重要的新产品构思太缺乏。,细分成碎片的市场,：激烈的竞争导致市场更加分化。各公司不得不把新产品对准较小的细分市场，而不是一个大众化市场，这意味着每种产品只能得到较小的销售量和较少的利润。,社会和政府的限制：,新产品必须符合公共的标准，例如消费者的安全和生态平衡。政府的要求使得药品业的创新速度变慢，也使得产品设计和广告决策变得复杂化，例如在工业设备、化妆品、汽车和玩具业中就是如此。,新产品开发过程中的高代价,：一个公司通常为了找出少数几个好的新产品，必须提出大量的新产品的构思。而且，公司面临着不断上升的研究与开发费用，制造费用和营销费用。,资本短缺：,许多公司不能提供或筹集真正的创新研究所需的资金。,新产品开发完成的时限缩短,：许多公司很可能同时得到同样的新产品构思，而最终胜利往往属于行动迅速的人,。,成功产品的生命期缩短：当一种新产品成功后，竞争者会非常快地进行模仿，从而缩短新产品的生命周期。,面对这些挑战，公司用什么来确保它开发新产品能成功呢？库珀和克兰施米特发现成功的首要因素是其独特的产品优势（如更高的质量、新的性能、在使用中更高的价值。）,具,有,有,最,最,大,大,优,优,势,势,的,的,产,产,品,品,的,的,成,成,功,功,率,率,为,为98,，,，,较,较,占,占,优,优,势,势,者,者,有,有58,的,的,成,成,功,功,率,率,，,，,稍,稍,占,占,优,优,势,势,者,者,为,为18,成,成,功,功,率,率,。,。,另,另,一,一,个,个,关,关,键,键,成,成,功,功,因,因,素,素,是,是,在,在,产,产,品,品,开,开,发,发,前,前,就,就,已,已,明,明,确,确,定,定,义,义,产,产,品,品,的,的,概,概,念,念,，,，,因,因,此,此,，,，,公,公,司,司,在,在,操,操,作,作,前,前,便,便,可,可,仔,仔,细,细,地,地,界,界,定,定,和,和,估,估,计,计,目,目,标,标,市,市,场,场,、,、,产,产,品,品,要,要,求,求,和,和,利,利,益,益,。,。,再,再,一,一,个,个,成,成,功,功,因,因,素,素,是,是,技,技,术,术,与,与,营,营,销,销,的,的,协,协,同,同,性,性,、,、,在,在,每,每,一,一,产,产,品,品,开,开,发,发,阶,阶,段,段,执,执,行,行,工,工,作,作,的,的,质,质,量,量,和,和,市,市,场,场,吸,吸,引,引,力,力,。,。,马迪科,和,和泽杰,对,对电子,行,行业成,功,功推出,的,的产品,作,作了个,别,别的研,究,究，发,现,现成功,产,产品有8个因,素,素。特,别,别是他,们,们发现,了,了新产,品,品成功,更,更有可,能,能的因,素,素是：,公,公司对,顾,顾客需,要,要的认,识,识更深,刻,刻，其,效,效率对,成,成本的,比,比例较,高,高，赶,在,在竞争,者,者前面,进,进入市,场,场较早,，,，期望,的,的贡献,毛,毛利较,高,高，把,产,产品推,向,向市场,的,的宣传,较,较早，,得,得到最,高,高管理,当,当局的,支,支持较,多,多，有,更,更多的,跨,跨职能,小,小组在,活,活动等,。,。,新产品,研,研发小,组,组的指,导,导方向,特,特别重,要,要。这,个,个小组,一,一开始,就,就要参,与,与研究,与,与开发,、,、工程,、,、制造,、,、采购,、,、营销,和,和财务,，,，只有,这,这样，,新,新产品,开,开发才,能,能最有,效,效地进,行,行。该,产,产品的,创,创意必,须,须从营,销,销的观,点,点加以,研,研究，,这,这特定,的,的跨职,能,能小组,要,要参与,和,和指导,开,开发项,目,目的全,过,过程。,一,一个研,究,究日本,的,的报告,指,指出，,日,日本新,产,产品开,发,发的成,功,功，在,很,很大程,度,度上利,益,益于应,用,用了跨,职,职能小,组,组的工,作,作。另,一,一个重,要,要因素,是,是在开,发,发产品,的,的早期,，,，日本,公,公司引,进,进顾客,参,参与。,二、,有,有效,的,的组,织,织安,排,排,成功,的,的新,产,产品,开,开发,要,要求,公,公司,建,建立,一,一个,有,有效,的,的组,织,织，,以,以管,理,理新,产,产品,开,开发,过,过程,。,。,一个,组,组织,是,是否,有,有效,，,，首,先,先取,决,决于,高,高层,管,管理,当,当局,。,。,新产,品,品开,发,发工,作,作要,求,求高,层,层管,理,理当,局,局必,须,须规,定,定公,司,司重,要,要涉,及,及的,业,业务,领,领域,和,和产,品,品种,类,类。,因,因些,，,，高,层,层管,理,理当,局,局对,接,接受,新,新产,品,品构,思,思必,须,须建,立,立明,确,确的,标,标准.。,高层,管,管理,当,当局,必,必须,决,决定,新,新产,品,品开,发,发需,用,用多,少,少,预算,支出,。,。研,究,究和,开,开发,新,新产,品,品的,结,结局,非,非常,不,不确,定,定的,，,，以,致,致使,得,得按,照,照常,规,规的,投,投资,标,标准,来,来编,制,制预,算,算变,得,得十,分,分困,难,难。,有,有些,公,公司,解,解决,这,这个,问,问题,的,的方,法,法是,采,采用,鼓,鼓励,措,措施,和,和财,务,务支,持,持，,以,以争,取,取尽,可,可能,多,多的,项,项目,建,建议,书,书，,并,并寄,希,希望,于,于从,中,中择,优,优选,用,用。,另,另一,些,些公,司,司采,用,用传,统,统的,销,销售,额,额百,分,分率,或,或采,用,用与,竞,竞争,者,者相,当,当的,费,费用,，,，以,确,确定,本,本公,司,司的,研,研究,和,和开,发,发预,算,算。,还,还有,些,些公,司,司先,确,确定,到,到底,需,需要,多,多少,成,成功,的,的新,产,产品,，,，然,后,后再,倒,倒过,来,来估,计,计研,究,究与,开,开发,所,所需,的,的投,资,资额,。,。,组织新产品,开,开发,产品经理,新产品经理,新产品委员,会,会,新产品部,新产品开发,组,组,三、管理开,发,发过程：创,意,意,现在我们准,备,备分析新产,品,品开发过程,的,的8个阶段,：,：,创意产生、,创,创意筛选、,概,概念发展和,试,试验、营销,战,战略、商业,分,分析、产品,开,开发、市场,试,试销、商品,化,化。新产品,开,开发过程中,各,各个阶段和,决,决策的描述见图111,P404,(一),创,创意产生,新产品开发,过,过程的第一,个,个阶段是寻,找,找产品创意,。,。高层管理,当,当局应确定,着,着重研究的,产,产品与市场,范,范围，并指,出,出新产品开,发,发的目标。,1、新产品,创,创意的来源,有,有很多,：,顾客、科学,家,家、竞争者,、,、公司雇员,、,、经销商和,高,高层管理当,局,局。,依照市场营,销,销的概念，,顾,顾客需求和,欲,欲望是寻找,新,新产品创意,的,的合乎逻辑,的,的起点。,公司还可以,依,依靠它的科,学,学家、工程,师,师、设计师,和,和其他雇员,得,得到新产品,创,创意。,公司通过对,竞,竞争者产品,和,和服务的监,视,视也能发现,新,新创意。,公司的销售,代,代表和经销,商,商是新产品,创,创意的特别,好,好的来源。,他,他们掌握着,顾,顾客需求和,抱,抱怨的第一,手,手资料。他,们,们通常也是,第,第一个知道,竞,竞争发展情,况,况的人。,高层管理当,局,局是新产品,创,创意的另一,个,个主要来源,。,。,新产品创意,的,的其他各种,来,来源有：发,明,明家、专利,代,代理人、大,学,学和商业性,的,的实验室、,工,工业顾问、,广,广告代理商,、,、营销研究,公,公司和工业,出,出版物和其,他,他“创意人,“,“。,2、创意产,生,生,许,许多创造性,的,的技术正在,被,被用于帮助,个,个人和集体,产,产生更好的,创,创意。,属性一览表,法,法该技术要求,把,把一个现行,产,产品的主要,属,属性列成一,览,览表，然后,对,对每一属性,进,进行处理，,以,以找到一个,改,改进后的产,品,品。,引申关系法这种方法将,几,几个不同的,物,物体排列出,来,来，然后考,虑,虑每一物体,与,与其他物体,之,之间的关系,。,。,物型分析法这种方法就,是,是辩认一个,问,问题结构的,各,各个方面和,审,审查它们之,间,间的关系。,需要问题,分,分析法上面讨论的,几,几种创造性,技,技术都不要,求,求消费者参,与,与创意的产,生,生过程。本,分,分析法是从,另,另一方面，,即,即从消费者,角,角度开始的,方,方法。它要,向,向消费者询,问,问需要、问,题,题和创意。,例,例如，它要,求,求消费者提,出,出他们使用,一,一个特定的,产,产品或产品,类,类型时所遇,到,到的许多问,题,题。,兰迪斯市场,调,调研公司运,用,用这一技术,。,。该公司约,见,见了大约1,，,，000名,被,被访者，就,一,一特定的产,品,品种类询问,他,他们是否“,完,完全满意”,、,、“略感不,满,满意”、“,明,明显不满意,”,”、“极不,满,满意”。假,如,如被访者存,在,在着任何一,种,种不满意，,他,他们就会用,自,自己的话来,表,表述他们的,问,问题和意见,。,。,头脑风暴法,通过头脑风,暴,暴法会激发,参,参加该座谈,小,小组成员的,极,极大的创造,想,想象力。其,原,原则是由,阿兰克斯,奥斯博,开发的。头,脑,脑风暴法会,议,议可以帮助,人,人们产生许,多,多创意。一,般,般来说，参,加,加小组讲座,的,的人数限于6到10人,。,。议题必须,明,明确，会议,持,持续时间大,约,约一小时左,右,右。会议召,集,集人的开场,白,白为：“请,记,记住，我们,将,将尽可能地,想,想象，创意,越,越多越好，,越,越广越好，,不,不作任何评,价,价。”于是,，,，创意联想,开,开始，一个,创,创意激起另,一,一个创意，,在,在一小时之,内,内，录音机,将,将录下100多个，甚,至,至更多的创,意,意。为了使,会,会议得到最,大,大的效率，,奥,奥斯博提出,了,了