跨国公司的职能管理课件

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章:,跨,跨国公司的,职,职能管理,第一节,国,国际市场,细,细分及定位,第二节,国,国际市场,营,营销策略,第三节,跨,跨国生产,管,管理和技术,转,转移,第四节,跨,跨国公,司,司的人力资,源,源管理,第一节,国,国际市场细,分,分及定位,一、国际市,场,场细分的作,用,用,二、国际市,场,场细分的标,准,准,三、国际市,场,场的定位,一、国际市,场,场细分的作,用,用,市场细分就,是,是根据购买,者,者对产品或,营,营销组合的,不,不同需要，,将,将整体市场,划,划分为不同,的,的子目标市,场,场，从中选,择,择合适的营,销,销对象。市,场,场细分的实,质,质是需求的,细,细分。,国际市场细,分,分的目的：有效开展,跨,跨国营销活,动,动，顺利进,入,入并占领目,标,标市场。,国际市场细,分,分的作用：,有利于产品,的,的市场定位,为制定营销,策,策略提供依,据,据,有利于提高,进,进入国际市,场,场的效益,二、国际市,场,场细分的标,准,准,国际市场细,分,分可分为宏,观,观和微观两,个,个层次。,宏观细分通常采用以,下,下四种标准,：,：,（1）地理标准,（2）经济标准,（3）文化标准,（4）组合法标准,微观细分可分为消费,品,品市场和工,业,业品市场两,大,大类。,细分国际市,场,场的标准不,是,是一成不变,的,的，也不是,分,分得越细越,好,好，企业应,当,当根据客观,条,条件的变化,以,以及自身的,能,能力不断进,行,行调整。,三、国际市,场,场的定位,市场的定位,是,是对目标市,场,场的选择，,需,需要考虑的,因,因素有：,目标市场的,发,发展潜力、,消,消费需求和,购,购买力,目标市场的,结,结构、进入,障,障碍和风险,性,性,企业的产品,竞,竞争优势、,面,面临的竞争,压,压力,国际市场定,位,位的主要过,程,程：,细分国际市,场,场,筛选和确定,目,目标市场,评估进入目,标,标市场的能,力,力,制定目标市,场,场策略和营,销,销策略,目标市场策,略,略主要有三,种,种：,无差异性营,销,销策略：以统一的,标,标准化产品,去,去适应各个,目,目标市场的共同需求。,差异性营销,策,策略：针对不同,目,目标市场提,供,供不同的产,品,品，满足不,同,同类型消费,者,者的需要。,集中性营销,策,策略：选择少数,几,几个目标市,场,场实行有针,对,对性的营销,策,策略。,第二节国,际,际市场营销,策,策略,市场营销策,略,略是产品、价格,、,、分销和促,销,销四个要素的,组,组合。,四要素的不,同,同组合在市,场,场营销中所,起,起的作用不,同,同，有效的,营,营销组合策,略,略是实现企,业,业营销目标,和,和战略目标,的,的关键。,国际市场营,销,销策略是企,业,业的营销策,略,略在国际市,场,场上的综合,运,运用。,跨国公司制,定,定国际营销,策,策略是以跨,国,国经营战略,为,为基础的，,实,实行多国市场战略的,公,公司，倾向,于,于根据不同,市,市场的具体,情,情况制定相,应,应的营销策,略,略；实行全球市场战略的,公,公司，倾向,于,于世界范围,内,内营销策略,的,的标准化。,一、产品策,略,略,产品是指满,足,足人们需要,的,的一切物品,和,和劳务产品,，,，包括实物,、,、服务、技,术,术等。,产品生命周,期,期是影响产,品,品决策的重,要,要因素。在,跨,跨国经营环,境,境中，产品,生,生命周期在,各,各国的表现,不,不尽相同。,因,因此，企业,可,可以通过跨,国,国经营活动,，,，延长产品,在,在国际市场,中,中的生命周,期,期。,国际产品策,略,略包括三种,形,形式,（1）产品标准化策略,直接扩散：,产,产品不做任,何,何改变即进,入,入国际市场,（2）产品差异化策略,产品适应：,改,改变产品以,适,适应当地市,场,场的需求或,偏,偏好,（3）新产品开发策略,产品发明：,发,发明或创造,新,新的产品以,占,占领国际市,场,场,二、价格策,略,略,1价格策,略,略的三种类,型,型,（1）全球标准价,格,格：商品在世,界,界各地实行,统,统一价格。,（2）双重价格：国内市场,是,是一个价格,，,，出口时又,是,是一个价格,。,。,（3）市场差别价,格,格：相同产品,在,在不同目标,市,市场制定不,同,同的价格。,2国际转,移,移价格,国际转移价,格,格是跨国公,司,司内部，即,母,母公司与子,公,公司或子公,司,司之间转移,商,商品或劳务,的,的价格。,转移定价的,动,动机有：,（1）资金,和,和利润的国,际,际转移,（2）减轻,税,税负：逃避,和,和减少企业,所,所得税和进,口,口关税,（3）降低,风,风险：降低,政,政治风险、,外,外汇风险、,资,资金管制风,险,险和通货膨,胀,胀风险,转移价格的,制,制约因素：,（1）各国经济环,境,境的制约,（2）政府对转,移,移价格的,态,态度,（3）企业内部,的,的制约因,素,素,三、分销,策,策略,分销渠道,是,是指产品,从,从生产商,流,流通到用,户,户（消费,者,者）所经,历,历的中间,环,环节，包,括,括批发商,、,、经销商,、,、代理商,、,、零售商,等,等中间商,。,。,国际分销,策,策略就是,根,根据跨国,经,经营目标,和,和经营环,境,境选择合,适,适的国际,分,分销渠道,，,，其核心,问,问题是确,定,定分销渠,道,道的长度,和,和宽度。,选择国际,分,分销渠道,策,策略时应,考,考虑的因,素,素,（1）建,立,立和维持,分,分销渠道,的,的成本,（2）对,分,分销渠道,的,的控制程,度,度,（3）产品特征,、,、行业特,征,征,（4）目标市场,的,的覆盖范,围,围,四、促销,策,策略,促销是指,以,以人员或,非,非人员的,方,方式传递,企,企业和产,品,品的信息,，,，树立企,业,业形象，,说,说服消费,者,者购买该,产,产品的活,动,动。,跨国促销,的,的主要手,段,段,（1）国际人员,促,促销,（2）国际广告,（3）国际营业,推,推广,（4）国际公共,关,关系,在国际市,场,场,营销策略,中,中，促销,最,最容易受,到,到,不同市场,差,差异性的,影,影响，各,国,国的文化,、,、语言、,风,风俗习惯,和,和媒体的,差,差异使国,际,际促销复,杂,杂化，并,使,使其有效,性,性受到限,制,制。,第三节,跨,跨国生产,管,管理和技,术,术转移,一、跨国,生,生产的标,准,准化,二、跨国,生,生产的当,地,地化,三、技术,开,开发与转,移,移,一、跨国,生,生产的标,准,准化,在实现全,球,球战略的,跨,跨国公司,中,中，产品,和,和生产过,程,程的标准,化,化是实现,规,规模经济,和,和提高全,球,球生产效,率,率的基本,条,条件。,所谓生产,标,标准化，,是,是指在产,品,品制造的,各,各个环节,中,中推行统,一,一标准的,活,活动，包,括,括产品设,计,计、生产,工,工艺和流,程,程、产品,质,质量检验,的,的标准化,，,，以及产,品,品的包装,、,、储运等,方,方面的规,范,范化。,1跨国,生,生产标准,化,化的作用,（1）降低设计,费,费用，缩,短,短工厂建,设,设时间,（2）便于大批,量,量生产，,以,以获得规,模,模经济效,应,应,（3）,利,利用不同,国,国家的比,较,较优势，,促,促进生产,资,资源的合,理,理配置,（4）降低技术,复,复杂性，,减,减少技术,培,培训的成,本,本,（5）有利于生,产,产计划的,安,安排和产,品,品质量控,制,制,2跨国,生,生产标准,化,化的障碍,（1）各国消费,者,者对非标,准,准化产品,的,的需求,（2）东道国政,府,府的当地,化,化政策,（3）东道国的,经,经济技术,环,环境和发,展,展水平,二、跨国,生,生产的当,地,地化,推行生产,的,的当地化,，,，适应不,同,同市场的,差,差异，是,有,有效实施,多,多国战略,的,的前提条,件,件。,生产当地,化,化的表现,（1）根据当地,市,市场需求,的,的特点设,计,计开发产,品,品,（2）产品的生,产,产设备可,能,能是非标,准,准化的,（3）强调技术,在,在不同国,家,家的适用,性,性,（4）子公司生,产,产系统的,相,相对独立,性,性,三、技术,开,开发与转,移,移,1,技,技,术,术,及,及,其,其,分,分,类,类,技,术,术,是,是,人,人,类,类,改,改,造,造,客,客,观,观,世,世,界,界,的,的,一,一,切,切,知,知,识,识,、,、,能,能,力,力,、,、,手,手,段,段,和,和,方,方,法,法,的,的,总,总,和,和,。,。,跨国,生,生产,经,经营,活,活动,中,中涉,及,及的,技,技术,，,，是,指,指把,投,投入,转,转为,产,产出,过,过程,中,中的,方,方法,、,、技,能,能和,经,经验,。,。,技术,的,的不,同,同类,型,型：,（1,）,）按先进程度,：,：先,进,进技,术,术、,中,中间,技,技术,、,、落,后,后技,术,术,（2,）,）按变化程度,：,：原,有,有技,术,术、,改,改良,技,技术,、,、新,技,技术,（3,）,）按适用程度,：,：适,用,用技,术,术、,不,不适,用,用技,术,术,（4,）,）按产权保护,：,：专,利,利技,术,术、,非,非专,利,利技,术,术,2,技,技术,开,开发,技术,开,开发,是,是指,把,把科,学,学技,术,术潜,在,在的,生,生产,能,能力,转,转化,为,为直,接,接生,产,产能,力,力的,过,过程,。,。,技术,开,开发,的,的内,容,容：,（1,）,）产品,开,开发,（2,）,）设备,、,、工,具,具或,生,生产,工,工艺,的,的开,发,发,（3,）,）能源,和,和原,材,材料,开,开发,3,跨,跨国,技,技术,转,转移,技术,转,转移,包,包括,技,技术,的,的传,递,递、,吸,吸收,和,和消,化,化过,程,程，,完,完整,的,的技,术,术转,移,移应,该,该是,指,指被,转,转移,方,方能,够,够有,效,效地,应,应用,技,技术,。,。,跨国,技,技术,转,转移,的,的途,径,径,（1,）,）市场,渠,渠道,（,（有,偿,偿转,移,移）,技术,贸,贸易,（,（许,可,可证,协,协议,）,）、,机,机械,设,设备,贸,贸易,、,、技,术,术合,作,作、,技,技术,服,服务,、,、直,接,接投,资,资,（2,）,）非市,场,场渠,道,道（,无,无偿,转,转移,）,）,技术,援,援助,、,、技,术,术交,流,流、,人,人员,和,和商,品,品移,动,动、,学,学术,会,会议,、,、产,品,品展,览,览会,跨国,公,公司,的,的跨,国,国技,术,术转,移,移，,主,主要,是,是通,过,过对,外,外直,接,接投,资,资建,立,立的,合,合资,经,经营,企,企业,或,或独,资,资企,业,业来,转,转让,技,技术,，,，所,以,以是,发,发生,在,在公,司,司内,部,部的,“,“内部,技,技术,转,转移”。,第四,节,节,跨,跨国,公,公司,的,的人,力,力资,源,源管,理,理,一、,国,国际,人,人力,资,资源,管,管理,的,的特,殊,殊性,二、,海,海外,经,经理,人,人员,的,的管,理,理和,培,培训,三、,人,人力,资,资源,开,开发,和,和本,地,地化,一、,国,国际,人,人力,资,资源,管,管理,的,的特,殊,殊性,国际,人,人力,资,资源,管,管理,是,是企,业,业实,现,现跨,国,国经,营,营战,略,略目,标,标的,根,根本,保,保证,。,。,国际,人,人力,资,资源,管,管理,是,是在,跨,跨国,经,经营,企,企业,内,内获,得,得、,分,分配,和,和有,效,效使,用,用人,力,力资,源,源的,过,过程,，,，主,要,要包,括,括对,海,海外,经,经理,人,人员,的,的选,拔,拔、,培,培训,和,和评,估,估，,对,对东,道,道国