SENSE-常熟项目提案

长泰常熟项目全程推广提案,第一部分,市,市场分析,PART2,.,常熟房地产,市,市场发展,PART3,.,常熟别墅市,场,场综述,PART4,.,项目自身情,况,况研究,PART1,.,常熟宏观经,济,济综述,PART6,.,项目未来客,源,源分析,PART5,.,竞争市场分,析,析,PART1.,常,常,熟,熟,宏,宏,观,观,经,经,济,济,综,综,述,述,常,熟,熟,市,市,位,位,于,于,中,中,国,国,经,经,济,济,最,最,活,活,跃,跃,的,的,区,区,域,域,长,长,三,三,角,角,经,经,济,济,圈,圈,中,中,心,心,，,，,东,东,倚,倚,上,上,海,海,，,，,南,南,接,接,苏,苏,州,州,，,，,西,西,邻,邻,无,无,锡,锡,，,，,北,北,枕,枕,长,长,江,江,与,与,南,南,通,通,隔,隔,江,江,相,相,望,望,，,，,具,具,有,有,得,得,天,天,独,独,厚,厚,的,的,区,区,位,位,优,优,势,势,。,。,常,熟,熟,地,地,理,理,位,位,置,置,优,优,越,越,，,，,经,经,济,济,发,发,展,展,前,前,景,景,巨,巨,大,大,。,。,常熟,上海,苏州,无锡,南通,常,熟,熟,经,经,济,济,增,增,涨,涨,迅,迅,猛,猛,，,，,前,前,景,景,看,看,好,好,，,，,这,这,也,也,为,为,房,房,产,产,消,消,费,费,打,打,下,下,良,良,好,好,的,的,经,经,济,济,基,基,础,础,。,。,常,熟,熟,位,位,列,列,全,全,国,国,百,百,强,强,县,县,第,第,二,二,06,年,年,人,人,均,均GDP,为,为9859,美,美,元,元,（,（,上,上,海,海,人,人,均,均7189,美,美,元,元,）,）,常熟历年GDP变化情况图,积,极,极,发,发,展,展,对,对,外,外,贸,贸,易,易,，,，,出,出,口,口,额,额,持,持,续,续,增,增,高,高,，,，,也,也,提,提,升,升,了,了,人,人,民,民,生,生,活,活,水,水,平,平,和,和,消,消,费,费,能,能,力,力,。,。,常,熟,熟,历,历,年,年,进,进,出,出,口,口,贸,贸,易,易,变,变,化,化,图,图,人,民,民,生,生,活,活,水,水,平,平,逐,逐,年,年,快,快,速,速,提,提,高,高,，,，06,年,年,人,人,均,均,可,可,支,支,配,配,收,收,入,入,超,超,过,过19000,元,元,人,人,民,民,币,币,。,。,财,富,富,新,新,贵,贵,的,的,不,不,断,断,涌,涌,现,现,，,，,带,带,来,来,高,高,端,端,产,产,品,品,的,的,潜,潜,在,在,需,需,求,求,，,，,为,为,改,改,善,善,居,居,住,住,的,的,经,经,济,济,型,型,别,别,墅,墅,创,创,造,造,市,市,场,场,机,机,遇,遇,。,。,常,熟,熟,近,近,年,年,人,人,均,均,可,可,支,支,配,配,收,收,入,入(,元,元),变,变,化,化,图,图,PART2.,常,常,熟,熟,房,房,地,地,产,产,市,市,场,场,发,发,展,展,市,中,中,心,心,生,态,态,、,、,高,高,档,档,住,住,宅,宅,及,及,别,别,墅,墅,发,发,展,展,区,区,域,域,普通住宅及公寓产品发展区域,房,产,产,投,投,资,资,不,不,断,断,加,加,大,大,一,一,方,方,面,面,表,表,现,现,了,了,开,开,发,发,商,商,的,的,良,良,好,好,预,预,期,期,另,另,一,一,方,方,面,面,表,表,现,现,了,了,区,区,域,域,供,供,给,给,的,的,不,不,断,断,放,放,大,大,。,。,常,熟,熟,历,历,年,年,房,房,地,地,产,产,投,投,资,资,（,（,亿,亿,元,元,）,）,变,变,化,化,图,图,常,熟,熟,近,近,年,年,房,房,地,地,产,产,竣,竣,工,工,面,面,积,积(,万,万,),变,变,化,化,图,图,目,前,前,整,整,体,体,商,商,品,品,房,房,库,库,存,存,较,较,高,高,，,，,按,按,历,历,年,年,最,最,高,高,消,消,化,化,量,量,推,推,算,算,也,也,需,需1.5,年,年,左,左,右,右,，,，,而,而,随,随,着,着,市,市,场,场,供,供,应,应,的,的,不,不,断,断,加,加,大,大,，,，,市,市,场,场,空,空,置,置,率,率,也,也,将,将,加,加,大,大,整,整,体,体,房,房,地,地,产,产,形,形,势,势,不,不,容,容,乐,乐,观,观,。,。,常,熟,熟,近,近,三,三,年,年,房,房,地,地,产,产,销,销,售,售,面,面,积,积,（,（,万,万,）变化图,剩余预售面积：109万,剩余预售套数：9833套,剩余现售面积：101万,剩余现售套数：5604套,截止2007年3月,：,市场存量：210万,PART3.常,熟,熟别墅市场综述,常熟别墅市场,供需分析,产品,推出（套）,销售（套）,库存（套）,销售率,联排别墅,109,50,59,46%,叠加别墅,240,94,146,39%,独栋别墅,550,297,253,54%,以上数据来自常,熟,熟房地网 SENSE内部统计,从目前的常熟的,三,三类别墅市场来,看,看，整体的销售,率,率基本上都过了4成，高端人群,的,的需求比较旺盛,独栋别墅的库,存,存量最多，但是,其,其整体销售率也,最,最高，其余两类,别,别墅供应和销售,较,较为平稳,市场,潜,潜力有待挖掘。,主要别墅楼盘分,析,析,世茂联排公寓,润欣花园,泽景园,名流世纪庄园一,期,期,碧云山庄,雅兰美地庄园,明日星城,信步华庭,山湖苑,琴川家园,香格里花园,主要别墅楼盘：,碧云山庄,雅兰美地,泽景园,香格里花园,信步华庭,明日星城,润欣花园,世茂联排公寓,名流世纪庄园,琴川家园,山湖苑,主要别墅楼盘分,布,布图,主要别墅楼盘基,本,本信息表,1.35,双拼:190,独栋:255,2007年6月,双拼:,38/62,联排:,5/20,135/1,在售独栋纯别墅,项,项目：,泽景园,名流世纪庄园一,期,期,碧云山庄,雅兰美地庄园,信步华庭,在售,混合型别墅项目,：,：,世茂联排公寓,润欣花园,明日星城,山湖苑,琴川家园,香格里花园,根据分析研究得,出,出：,独栋主力面,积,积:250-400；,主力总价:300-550万/,套,套；,去化速度：2-3套/月。,联排,主力面积:180-250；,主力总价:150-200万/,套,套；,去化速度：4-6套/月。,叠加主力面,积,积:180-290；,主力总价:130-200万/,套,套；,去化速度：5-8套/月。,PART4.项,目,目自身情况研究,项目自身情况研,究,究,项目区位,虞山项目,虞山项目：良好生态环境+传统别墅区优势+便捷交通,尚湖项目,尚湖项目：,两大风景区辐射+临近市区,项目自身情况研,究,究,周边环境,常熟传统富人区,，,，项目周边环境,成,成熟（毗邻五星,级,级酒店），良好,生,生态环境+传统,别,别墅区优势+便,捷,捷交通。,项目,具,具备,塑,塑造,高,高品,质,质产,品,品的,先,先决,条,条件,。,。,虞山,项,项目,周,周边,情,情况,受虞,山,山、,尚,尚湖,两,两大,风,风景,区,区辐,射,射且,临,临近,市,市区,，,，但是,本,本案,的,的尚,湖,湖景,观,观优,势,势不,明,明显,，,，绝,对,对距,离,离较,远,远，再加,上,上周,边,边环,境,境目,前,前不,太,太理,想,想，,高,高端,产,产品,取,取得,消,消费,者,者认,同,同，,具,具有,一,一定,困,困难,。,。,项目,将,将主,要,要依,靠,靠产,品,品特,色,色，,企,企划,包,包装,以,以及,未,未来,预,预期,取,取胜,。,。,尚湖,项,项目,周,周边,情,情况,项目,自,自身,情,情况,研,研究,项目SWOT,分,分析,虞山,项,项目SWOT,分,分析,优势,（,（S,）,）:,位于,常,常熟,传,传统,富,富人,区,区，,区,区域,地,地段,认,认可,度,度较,高,高；,紧邻,国,国家,级,级风,景,景区,，,，景,观,观和,环,环境,优,优良,，,，有,塑,塑造,高,高档,产,产品,的,的先,决,决条,件,件；,生活,商,商业,配,配套,设,设施,齐,齐全,且,且档,次,次较,高,高；,交通,出,出行,便,便捷,顺,顺畅,。,。,劣势,（,（W,）,）:,项目,东,东面,有,有两,家,家具,有,有一,定,定污,染,染排,放,放的,工,工厂,，,，影,响,响了,环,环境,水,水平,。,。,机会,（,（O,）,）:,常熟,目,目前,经,经济,型,型别,墅,墅市,场,场存,量,量不,高,高，,市,市场,竞,竞争,相,相对,不,不激,烈,烈；,常熟,的,的经,济,济实,力,力正,在,在快,速,速增,长,长，,对,对中,高,高档,次,次产,品,品的,需,需求,也,也在,增,增长,；,；,国家,对,对于,别,别墅,产,产品,的,的控,制,制，,也,也使,类,类别,墅,墅产,品,品稀,缺,缺性,逐,逐渐,增,增加,。,。,威胁,（,（T,）,）:,常熟,市,市市,政,政规,划,划重,点,点的,东,东移,，,，而,本,本项,目,目不,属,属于,东,东区,；,；,大量,的,的商,品,品房,供,供应,，,，一,定,定程,度,度上,截,截流,了,了本,案,案的,间,间接,客,客源,。,。,尚湖,项,项目SWOT,分,分析,优势,（,（S,）,）:,地块,离,离市,中,中心,近,近，,交,交通,相,相对,便,便利,，,，配,套,套优,势,势明,显,显；,产品,特,特点,明,明显,，,，档,次,次定,位,位较,高,高。,劣势,（,（W,）,）:,尚湖,和,和虞,山,山景,观,观优,势,势对,本,本项,目,目影,响,响不,大,大，,难,难以,塑,塑造,高,高档,产,产品,。,。,项目,周,周边,多,多为,农,农田,或,或农,舍,舍，,物,物业,档,档次,较,较低,，,，小,环,环境,较,较差,；,；,项目,所,所属,区,区域,楼,楼盘,形,形象,不,不佳,，,，影,响,响产,品,品品,质,质提,升,升；,机会,（,（O,）,）:,地块所在区,域,域属于常熟,市,市规划的未,来,来高档别墅,区,区域；,周边别墅产,品,品档次不高,，,，有利于本,项,项目成为区,域,域的领导者,；,；,常熟目前联,叠,叠别墅产品,市,市场存量不,高,高，市场竞,争,争相对不激,烈,烈；,常熟的经济,实,实力正在快,速,速增长，对,中,中高档次产,品,品的需求也,在,在增长；,国家对于别,墅,墅产品的控,制,制，也使类,别,别墅产品稀,缺,缺性逐渐增,加,加。,威胁（T）:,常熟目前开,发,发重心向东,移,移，而本项,目,目不属于东,区,区；,未来常熟供,应,应量巨大，,会,会带来直接,的,的价格竞争,风,风险。,PART5. 竞争市,场,场分析,竞争市场分,析,析,主要竞争楼,盘,盘介绍,世茂联排公,寓,寓,泽景园,名流世纪庄,园,园一期,雅兰美地庄,园,园,信步华庭,山湖苑,琴川家园,香格里花园,主要竞争楼,盘,盘：,由于常熟较,小,小,竞争范,围,围可扩展到,全,全市区,注：,我们排除了,目,目前已经尾,盘,盘的项目，,以,以剩下的楼,盘,盘作为竞争,楼,楼盘。,雅兰美地,泽景园,虞山项目,尚湖项目,香格里花园,信步华庭,世茂联排公寓,名流世纪庄园一期,琴川家园,山湖苑,竞争楼盘分,布,布图,竞争楼盘基,本,本信息表,1.35,双拼:190,独栋:255,2007年6月,双拼:,38/62,联排:,5/20,项目,碧云山庄,雅兰美地庄园,泽景园,名流世纪庄园一期,信步华庭,主力客源,本地企业主,本地企业主，招商城长驻常熟投资者。,本地及周边乡镇的绝对高端客源,本地企业主、外地长驻常熟投资者。,本地企业主。,主诉求,虞山景观、环境质量。,虞山景观，周边高档配套，户性设计。,中式园林产品，虞山景观。,规模大、高品质产品和服务、小区和产品设计。,可退房、地暖产品,优势,纯独栋产品的市场稀缺性。交通出行便利。配套档次高、齐全。,纯独栋产品的市场稀缺性。交通便利。配套档次高、齐全。,纯独栋产品的市场稀缺性。交通出行便利。产品风格特殊，无竞争产品。,社区规模大，纯独栋产品市场稀缺，产品种类多，满足不同需求，天然亲水。,纯独栋社区，地暖产品稀缺，可退房。,劣势,产品形象和企划包装不佳。,产品单一，企划包装简单。,单价和总价较高。,地段相对较偏，周边配套不完善。,目前配套尚不完善。,纯独栋产品,情,情况,项目,润欣花园,世茂联排公寓,山湖苑,琴川家园,香格里花园,主力客源,本地企业主、常熟政府公务员、企业高管。,本地企业主、公务员、企业高管、外地长驻常熟投资者。,本地企业主，招商城长驻常熟投资者。,本地企业主，招商城长驻常熟投资者。,本地中小企业主，长驻常熟投资者。,主诉求,规模大。亲水小区。东区市政规划利好。,市政规划、地段、产品品质。,绝对市中心地段。,地段,服务，规划。,优势,社区规模大，出行便利，市政规划重点区域。,开发商品牌、社区规模、市政规划中心、产品设计新颖。,靠近主市区繁华地带，社区规模大。,地段优越，配套相对完善。,地段较好，配套完善，产品稀缺。,劣势,混合社区，别墅档次相对不高。,周边目前生活配套还不完善。,周边目前日常生活配套还不完善。,产品单一，无特点。,混合型社区，产品品质受影响。,非纯独栋产,品,品情况,竞争市场分,析,析,产品分析,目前在售别,墅,墅/类别墅,产,产品楼盘数,量,量相对不多,，,，多为现房,销,销售。,纯联叠社,区,区稀有，,多,多为混合,形,形社区。,纯联叠社,区,区市场稀,缺,缺性明显,。,。,竞争市场,分,分析,主力销售,面,面积分析,独栋产品,主,主力销售,面,面积：270-300,联排产品,主,主力销售,面,面积：,180,左右;,叠加产品,主,主力销售,面,面积：,180-220,项目,产品,供应（套）,销售（套）,主力销售面积（）,泽景园,独栋,44,10,305-339,名流世纪庄园一期,独栋,130,64,305,雅兰美地庄园,独栋,129,79,247-252,信步华庭,独栋,78,39,210-224,山湖苑,双拼,62,38,180,独栋,45,41,235,琴川家园,联排,52,17,340-358,香格丽花园,双拼,20,5,178,世茂联排公寓,叠加,240,94,184-224,竞争市场,分,分析,主力销售,总,总价分析,项目,产品,供应（套）,销售（套）,主力销售总价（万/套）,泽景园,独栋,44,10,518-576,名流世纪庄园一期,独栋,130,64,335,雅兰美地庄园,独栋,129,79,296-305,信步华庭,独栋,78,39,190-200,山湖苑,双拼,68,38,190,独栋,45,41,255,琴川家园,联排,52,17,300-320,香格丽花园,双拼,20,5,134,世茂联排公寓,叠加,240,94,129-157,独栋产品,主,主力销售,总,总价：290-320万/,套,套,联排产品,主,主力销售,总,总价：,190,万/套左,右,右。,叠加产品,主,主力销售,总,总价：,130-160,万/套,竞争市场,分,分析,总结,由于本项,目,目为联叠,产,产品,所,以,以我们主,要,要关注了,竞,竞争市场,中,中的联排,和,和叠加产,品,品的市场,销,销售情况,:,联排,主,主力销售,面,面积：180左,右,右;,主力销售,总,总价：190万/,套,套左右。,叠加,主,主力销售,面,面积：180-220;,主力销售,总,总价：130-160万/,套,套。,另外，虽,然,然独栋产,品,品面积和,总,总价均较,高,高，但与,联,联叠别墅,产,产品依然,会,会存在一,定,定的市场,竞,竞争，因,此,此对独栋,产,产品关注,依,依然有较,大,大参考价,值,值。,PART6.项目,未,未来客源,分,分析,私营业主,截至2005年底,，,，常熟注,册,册个体工,商,商户累计,达,达到56187户，注册,私,私营企业,累,累计达到11250家。,2005,年,年末,民,营,营经济计,注,注册资本,达,达到315.7亿元,其,中,中：私营,企,企业286.6亿元；个,体,体工商户29.09亿元。,政府公务,员,员,常熟市府,下,下设约80个部委办,局,局，另含10个乡镇以,及,及1个林场、2个开发区,和,和1个招商城,。,。,私营经济,发,发展迅猛,，,，富裕人,群,群增涨使,得,得别墅和,类,类别墅产,品,品有较大,需,需求市场,。,。,公务员所,提,提供需求,相,相对数量,较,较小，且,不,不确定因,素,素较大。,建议,客,客群重点,锁,锁定私营,业,业主，兼,顾,顾公务员,。,。,常熟别墅,市,市场,客群基本,面,面分析,项目,物业类型,主力客源,雅兰美地庄园,纯独栋,本地企业主，招商城长驻常熟投资者。,泽景园,纯独栋,本地及周边乡镇的绝对高端客源,名流世纪庄园一期,纯独栋,本地企业主、外地长驻常熟投资者。,世茂联排公寓,叠加,本地中小企业主、公务员、企业高管、外地长驻投资者。,山湖苑,双拼/独栋,本地企业主，招商城长驻常熟投资者。,信步华庭,独栋,本地企业主。,琴川家园,独栋、联排,本地企业主，招商城长驻常熟投资者。,香格里花园,联排,本地中小企业主，企业高管，长驻常熟投资者。,常熟别墅,市,市场,竞品客群,分,分析,独栋产品,：,：本地企,业,业主,外,地,地来常熟,投,投资者,本,本地绝对,高,高端客源,。,。,联排产品,：,：本地中,小,小企业主,，,，大型企,业,业高管，,外,外地长驻,投,投资者。,叠加产品,：,：本地中,小,小企业主,，,，大型企,业,业高管，,部,部分公务,员,员，外地,长,长驻投资,者,者。,结合以上两方,面,面分析，本项,目,目未来客源将,主,主要锁定：,本地中小企业,主,主，大型企业,高,高管，外地长,驻,驻常熟投资者,。,。,常熟别墅市,场,场,客群分析总,结,结,第二部分,企,企划推广,PART2,.,整合推广策,略,略,PART3,.,虞山一号推,广,广策略,PART4,.,尚湖一号推,广,广策略,PART1,.,消费者群体,研,研究,PART6,.,营销推广建,议,议(PR),PART5,.,营销推广建,议,议(媒体),PART1. 消费群,体,体研究,消费者分析,分析框架,消费者共同,特,特征,消费人群写,真,真,消费人群别,墅,墅使用状态,消费人群总,结,结定位,消费者分析,消费者共同,特,特征,消费人群写,真,真,消费人群别,墅,墅使用状态,消费人群总,结,结定位,核心年龄在35-50,岁,岁间，跨度由于,产,产品社会接,受,受度高而区,间,间较大,人群阶层包,括,括政府领导,，,，私营企业主，企业高级,管,管理人员，,个,个体工商户,等,等常熟当地,的,的财富新贵,首次置业别墅，在物质富,足,足之后有强,烈,烈追求高端,生,生活的愿望,，,，对别墅产,品,品决策依靠,口,口碑等自己,信,信赖的信息,来,来源，比较,相,相信主流媒,体,体的权威性,他们已经是,社,社会的中坚,阶,阶层，但仍,有,有很大的上升空间，还有很多,理,理想需要实,现,现,他们的工作,时,时间比较长,，,，具有很大,的,的弹性和模,糊,糊性，有一,定,定的闲暇生,活,活质量,共,同,特,征,有钱、有闲,、,、有事业追,求,求、有家庭,观,观念、责任,心,心重,他们是怎样,的,的一群人？,消费者分析,消费者共同,特,特征,消费人群写,真,真,消费人群别,墅,墅使用状态,消费人群总,结,结定位,性格乐观且,开,开放，不希,望,望与世隔绝,，,，但希望能,贴,贴近自然；,通常他们有,自,自己的圈子,，,，经常在家,中,中宴请客人,；,；,处于事业的,黄,黄金阶段，,并,并仍在不段,攀,攀升，对理,想,想生活的追,求,求,4. 向往,拥,拥有自己的,一,一片土地和,天,天空，拥有,比,比较大而灵,活,活的生活空,间,间，拥有市,区,区人无法获,得,得的闲适；,5. 有远,见,见，有魄力,，,，追求身份,和,和地位带来,的,的荣耀,6.渴望别墅能,够,够给予其一,种,种精神上寄,托,托,交往的需求,舒适生活的,追,追求,身份和地位,文化需求,消费人群写,真,真,别墅如何能,成,成功打动他,们,们？,满足消费者,内,内、外两方,面,面的需求：,内：身心上,的,的享受,健康，富于,文,文化内涵，,自,自由，悠闲,的,的生活天地,外：贵族气,质,质的体现,身份与品味,的,的象征，进,入,入上层人士,社,社交圈,消费者分析,消费者共同,特,特征,消费人群写,真,真,消费人群别,墅,墅使用状态,消费人群总,结,结定位,【别墅人生,】,】,富有是他们,的,的共同特点,，,，当辛苦拼,搏,搏事业多年,后,后，当有了,车,车和城里大,房,房以后，他,们,们需要占有,更,更稀缺的资,源,源来显示成功。他们追求,居,居所的环境,和,和多功能性,，,，能满足越来越丰富,的,的生活需求，以及越来越频繁,的,的交往需要。,对于他们来说，,别,别墅往往不是休,闲,闲度假的第二居,所,所，而是全新生活的开始。他们向往居住,在,在有身份，有档次,，,，高尚，有文化,内,内涵，素质人群,的,的聚居区。,消费人群别墅使,用,用状态,消费者分析,消费者共同特征,消费人群写真,消费人群别墅使,用,用状态,消费人群总结定,位,位,我们的客户,渴望通过别墅获,得,得事业成功的荣,耀,耀，,实现更高生活享,受,受，,在事业上仍不断,进,进取的常熟精英,人,人士,PART2.,整,整合推广策略,整合推广策略,策略纲要,关键问题和主要,任,任务,品牌目标,多品牌战略执行,整合推广策略,关键问题和主要,任,任务,品牌目标,多品牌战略执行,问,题,题,面临的关键问题,一、,建造品质卓越的,联,联排叠加别墅,二、,如何让消费者知,道,道并喜欢我们的,别,别墅,三、获得好的市,场,场回报,隐藏的问题,一、,整合尚湖，虞山,两,两个项目的营销,推,推广,二、,项目推广同时提,升,升长泰置业在常,熟,熟品牌知名度,1+12!,1+1=3!,任,务,务,实现长泰品牌与,两,两大产品的整合,推,推广战略,整合推广策略,关键问题和主要,任,任务,品牌目标,多品牌战略执行,尚湖，虞山项目,在,在长泰品牌中的,战,战略地位,借尚湖，虞山项,目,目将长泰塑造成,一,一个常熟知名的高端地产品牌,确立长泰在常熟,经,经济型别墅领域,的,的领先地位,为长泰置业在别,墅,墅项目销售推广,中,中，建立一个可,以,以复制与参考的样本,品牌目标,品牌战略目标,短期内，形成对尚湖,，,，虞山项目的认,知,知，形成品牌概,念,念由专业别墅,缔,缔造专家制造的,经,经典别墅。,近期内,使尚湖，虞,山,山项目成为整个,常,常熟别墅项目中,必,必然的考虑目标,，,，也是首选。,中期内，通过项目的,产,产品与推广，奠,定,定尚湖，虞山项,目,目成为当地市场,最,最优秀的别墅项,目,目,远期内，通过对项目,品,品牌的深入发掘,，,，使虞山，尚湖,项,项目成为经济型,别,别墅和常熟别墅,生,生活的标准。从,而,而使长泰集团成,为,为常熟领先的专,业,业别墅发展商。,品牌目标,品牌发展目标,品,牌,牌,我们是什么？,我们是来自上海,的,的知名地产开发,商,商,我们专致于高端,产,产品，是别墅缔,造,造专家,源自上海，别墅,生,生活缔造专家,我们要做什么？,别墅不仅是产品,更,更是生活方式，,我,我们告诉常熟人,民,民什么是别墅生,活,活,常熟有很多的别,墅,墅，但是少有真,正,正的别墅，我们,专,专心建筑真正的,别,别墅,长泰置业，定义,常,常熟别墅生活,战,略,略,如何实现我们的,品,品牌理想？,多品牌整,合,合推广,战,战略,人群传播,价值定位,品牌传播,产品带来的主观,感,感受和境界,产品本身以外的,生,生活方式,项目诠释，培养,对,对产品认同,产品传播,实现对品牌的情,感,感归属,传统项目推广进,程,程,产品,喜欢,消费者,了解，认同产品,品牌,信赖,传统三角营销模型,我喜欢这产品，这个品牌不认识，但以后会关注它,品牌战略,分析,传统品牌战略,集中对产品关,注,注，品牌信赖主,要,要通过口碑效应,，,，节约品牌宣传,和,和维护成本,优势,劣势,缺乏统一的品,牌,牌形象，在消费,者,者心中没有明确,的,的品牌认知,单个产品推广,分,分散，无法形成,整,整合效应,缺乏对当地消,费,费者品牌忠诚度,的,的培养,品牌建设在推广,初,初期的缺失不利,于,于初期进入当地,市,市场，并影响品,牌,牌战略的中长期,发,发展,人群传播,价值定位,品牌传播,产品带来的主观,感,感受和境界,产品本身以外的,生,生活方式,项目诠释，培养,对,对产品认同,实现对品牌的认,知,知,多品牌整合战略,推,推广,产品传播,产品,喜欢,消费者,了解，认同产品,品牌,信赖,多品牌三角营销,模,模型,我听说长泰是别,墅,墅开发专家，产,品,品值得信赖，他,们,们的产品也不错,，,，赶快去买吧,整合推广策略,关键问题和主要,任,任务,品牌目标,多品牌战略执行,多品牌战略执行,第一阶段：品牌,形,形象,源自上海，别墅,生,生活缔造专家,通过在当地权威,媒,媒体的软文形象,，,，活动，以,及,及户外媒介，创,造,造上海长泰置业,入,入市常熟的轰动,效,效应，树立高端,产,产品缔造专家的,品,品牌形象。,多品牌战略执行,第一阶段：品牌,形,形象,长泰置业，专,致,致筑墅,通过别墅产品研,讨,讨，别墅置业讲,座,座等公关推广活,动,动引发市场对别,墅,墅产品的关注，,培,培养消费者置业,或,或投资别墅的热,情,情，并树立长泰,置,置业在常熟别墅,中,中的领先地位。,多品牌战略执行,第一阶段：品牌,形,形象,通过报纸软文，,专,专家座谈等PR,活,活动，突出尚湖,，,，虞山作为常熟,两,两大稀缺自然资,源,源，是未来别墅,生,生活的首选，目,前,前虞山周边是本,地,地成熟富人聚居,区,区，尚湖板块其,临,临山近水的优势,也,也带来巨大的别,墅,墅前景，长泰两,大,大项目占据最优,山,山水资源，定义,未,未来常熟别墅生,活,活。,长泰置,业,业，定,义,义常熟,别,别墅生,活,活,多品牌,战,战略执,行,行,第二阶,段,段：项,目,目推广,针对经,济,济型别,墅,墅的细,分,分市场,，,，对尚,湖,湖，虞,山,山项目,在,在价格,段,段和产,品,品诉求,上,上进行,区,区分。,在,在销售,手,手段和,推,推广渠,道,道上做,到,到差异,化,化营销,（建议,采,采用“,长,长泰会,“,“的CLUB,营,营销，,整,整合两,个,个项目,在,在客户,积,积累，,公,公共推,广,广上可,共,共享的,资,资源）,多品牌,战,战略执,行,行,第二阶,段,段：项,目,目推广,根据,虞,虞山项,目,目情况,进,进行针,对,对性的,营,营销推,广,广,根据,尚,尚湖项,目,目情况,进,进行针,对,对性的,营,营销推,广,广,媒介,主诉点,广告陈述,户外形象牌,长泰集团定位,源自上海，别墅生活缔造专家,软文稿,长泰置业，专致筑墅,软文稿,长泰形象实力篇,长泰置业，定义常熟未来别墅生活,项目介绍篇,别墅专家启动 “211”工程（两个1号的概念）,一山一水，长泰置业占尽常熟别墅风光,产品优势篇,虞山1号，尚湖1号何以敢称第一？,项目环境篇,依山筑家，精英为邻,地段篇,多数人的梦想，少数人的家,尚湖一号性价比篇,在常熟,移民英国,产品特色篇,原味英伦风尚生活即将登陆常熟,推广阶,段,段,PART3.,虞,虞山,一,一号推,广,广策略,虞山一,号,号推广,策,策略,策略纲,要,要,项目价,值,值分析,主推案,语,语演绎,产品广,告,告,虞山一,号,号推广,策,策略,策略纲,要,要,项目价,值,值分析,主推案,语,语演绎,产品广,告,告,虞山1号SWOT,分,分析,常熟,目前,经,经济,型,型别,墅,墅市,场,场竞,争,争相,对,对不,激,激烈,常熟,经,经济,实,实力,增,增长,对,对中,高,高档,次,次产,品,品的,需,需求,国家,政,政策,使,使类,别,别墅,产,产品,稀,稀缺,性,性逐,渐,渐增,加,加,优势,（,（S,）,）,位于,常,常熟,传,传统,富,富人,区,区，,地,地段,认,认可,度,度高,紧靠,虞,虞山,，,，景,观,观和,环,环境,优,优良,配套,设,设施,齐,齐全,且,且档,次,次较,高,高,交通,出,出行,便,便捷,顺,顺畅,（W,）,）劣,势,势,项目,东,东面,有,有两,家,家具,有,有一,定,定污,染,染排,放,放的,工,工厂,，,，,影响,了,了环,境,境水,平,平,机会,（,（O,）,）,（T,）,）威,胁,胁,常熟,市,市市,政,政规,划,划重,点,点的,东,东移,大量,的,的商,品,品房,供,供应,，,，一,定,定程,度,度上,截,截流,了,了本,案,案,的间,接,接客,源,源。,项目,价,价值,分,分析,外部,价,价值,要素,一,一：,【,【,毗,毗邻,虞,虞山,】,】,作为,国,国家4A,级,级森,林,林公,园,园的,虞,虞山,为,为常,熟,熟人,提,提供,了,了最,完,完美,的,的人,居,居环,境,境，,自,自然,，,，静,谧,谧，,舒,舒适,，,，健,康,康，,便,便利,，,，周,边,边别,墅,墅林,立,立，,这,这里,能,能满,足,足一,切,切生,活,活梦,想,想，,是,是令,人,人向,往,往的,富,富人,聚,聚居,区,区域,。,。,项目,价,价值,分,分析,外部,价,价值,要素,二,二：,【,【,成,成熟,氛,氛围,】,】,虞山,周,周边,已,已形,成,成成,熟,熟的,生,生活,氛,氛围,，,，教,育,育，,商,商业,设,设施,一,一应,俱,俱全,，,，交,通,通也,极,极为,便,便利,，,，完,备,备的,生,生活,配,配套,让,让居,者,者在,于,于自,然,然为,邻,邻的,同,同时,又,又时,刻,刻享,受,受舒,适,适生,活,活，,这,这些,优,优势,极,极易,转,转化,为,为实,际,际的,购,购买,动,动力,。,。,项目,价,价值,分,分析,外部,价,价值,要素,三,三：,【,【,长,长泰,打,打造,】,】,长泰,置,置业,丰,丰富,的,的高,档,档项,目,目开,发,发经,验,验，,是,是对,品,品质,和,和风,格,格坚,持,持的,保,保证,。,。目,前,前常,熟,熟别,墅,墅在,建,建筑,形,形态,和,和建,筑,筑理,念,念上,与,与大,城,城市,相,相比,仍,仍然,具,具有,一,一定,差,差距,，,，源,自,自上,海,海的,长,长泰,将,将卓,越,越的,建,建造,工,工艺,倾,倾注,于,于虞,山,山一,号,号，,带,带来,非,非凡,的,的别,墅,墅生,活,活体,验,验。,项目,价,价值,分,分析,内部,价,价值,要素,一,一：,【,【,荣,荣耀,之,之选,】,】,居住,在,在虞,山,山，,做,做一,个,个城,市,市山,人,人，,这,这是,多,多数,人,人的,梦,梦想,，,，却,只,只能,是,是少,数,数人,的,的享,受,受。,虞,虞山,生,生活,圈,圈，,谈,谈笑,有,有鸿,儒,儒，,往,往来,无,无白,丁,丁，,是,是精,英,英的,聚,聚居,之,之地,。,。择,居,居于,此,此，,是,是对,成,成功,的,的褒,奖,奖，,是,是荣,耀,耀的,象,象征,。,。,项目,价,价值,分,分析,内部,价,价值,要素,二,二：,【,【,轻,轻松,入,入住,】,】,毗邻,虞,虞山,置,置宅,并,并非,易,易事,，,，其,周,周边,绝,绝大,多,多数,都,都是,大,大面,积,积，,高,高总,价,价的,独,独栋,豪,豪宅,；,；虞,山,山一,号,号联,排,排和,叠,叠加,产,产品,，,，在,创,创造,别,别墅,生,生活,风,风尚,的,的同,时,时，,让,让入,住,住虞,山,山，,不,不再,高,高不,可,可攀,项目,价,价值,分,分析,内部,价,价值,要素,三,三：,【,【,山,山墅,感,感受,】,】,山是,种,种气,度,度，,山,山居,是,是种,生,生活,高,高度,，,，从,容,容幽,雅,雅，,睿智,内,内敛,，,，自,然,然、,悠,悠然,是,是虞,山,山一,号,号的,生,生活,主,主张,，,，,房子不单,是,是居住的,空,空间，更,是,是理想生,活,活状态的,回归。,推案语,SLOGAN,【荣耀之,选,选】,【成熟氛,围,围 】,【长泰打,造,造 】,【毗邻虞,山,山】,【山墅感,受,受】,【轻松入,住,住】,核心气质,：,：依山筑,家,家，精英,为,为邻,从今天起,，,，入主虞,山,山,轻松入住,标志/延,展,展的应用,方案一,方案二,虞山一号推广策,略,略,策略纲要,项目价值分析,主推案语演绎,产品广告,从今天起，入主,虞,虞山,主推案语演绎,打拼多年，面对,过,过无数的商海沉,浮,浮，经历过人生,的,的潮起潮落，为,了,了财富，地位，,荣,荣誉，我放弃了,闲,闲暇的享受，忽,略,略了对家人的关,怀,怀；今天我用虞,山,山一号犒劳自己,，,，回报家人；今,天,天我去虞山一号,，,，找回生活中的,真,真我。，,真我,真我,从容商海沉浮,找到生活真我,历经事业颠峰,回归家庭真我,没有繁杂头衔,只有本名真我,虞山一号推广策,略,略,策略纲要,项目价值分析,主推案语演绎,产品广告,从容商海沉浮,找到生活真我,打拼多年，商海,沉,沉浮，,从未畅快享受过,自,自己的时间。,直到跨入虞山1,号,号，,心跳仿佛也缓慢,下,下来。,没有了不停的电,话,话铃声，,只有满山鸟鸣和,林,林间清风；,没有了被车水马,龙,龙充斥的气息，,只有沁人心脾的,清,清新空气。,那一刻，终于下,决,决心，,要为自己做一个,选,选择。,选择内心的自己,，,，就在虞山1号,历经事业颠峰,回归家庭真我,常年在生意场上,打,打拼，,从来都苛守计划,和,和承诺,很多次和家人相,约,约到虞山郊游，,却总因工作繁忙,而,而失约。,从今天起，安家,虞,虞山,早晨，,带着儿子一起比,赛,赛爬山，,傍晚,和妻子到林子里,携,携手散步，,看着家人脸上洋,溢,溢的笑容,多年的威望,在此刻也幸福投,降,降。,选择家庭的和谐,，,，就在虞山1号,没有繁杂头衔,只有本名真我,来虞山之前，,我有很多头衔，,有时候我也很难,分,分清别人是在叫,自,自己，,还是名片上的头,衔,衔。,在虞山一号，,人人都有很多头,衔,衔，,但是大家却都爱,直,直呼名字，,因此很快就成了,相,相熟的朋友，,找回真我的快乐,，,，,只需要找到相同,的,的人。,选择生活的圈子,，,，就在虞山1号,PART4.,尚,尚湖一号推广策,略,略,尚湖一号推广策,略,略,策略纲要,项目价值分析,主推案语演绎,产品广告,尚湖一号推广策,略,略,策略纲要,项目价值分析,主推案语演绎,产品广告,尚湖1号SWOT分析,优势（S）,地块离市中心近,，,，交通便利,周边临近虞山，,尚,尚湖，适合打造,高,高档别墅,背山面水，地理,优,优势得天独厚,（W）劣势,项目周边配套设,施,施不完善，小环,境,境较差；,紧邻楼盘山湖苑,品,品质不高,对本,项,项目打造高档别,墅社区有一定影,响,响；,机会（O）,（T）威胁,所在区域属于规,划,划未来高档别墅,区,区,常熟目前联叠别,墅,墅产品市场竞争,相,相对不激烈,经济实力快速增,长,长对中高档次产,品,品的需求,国家政策使类别,墅,墅产品稀缺性增,加,加,常熟开发重心东,移,移，本项目所在,地,地不属于未,来的城市中心,未来常熟供应量,巨,巨大，会带来直,接,接的价格竞,争风险,项目价值分析,外部价值,要素一： 【英,伦,伦别墅】,尚湖一号是目前,市,市场上唯一一个,英,英伦风格别墅产,品,品；英伦别墅一,直,直以来都以浓厚,的,的文化象征，优,雅,雅的建筑气质而,赢,赢得消费者的青,睐,睐，相信产品推,出,出会在常熟市场,引,引起广泛的关注,。,。,项目价值分析,外部价值,要素二： 【山,湖,湖景观】,常熟两大稀缺自,然,然资源虞山，尚,湖,湖，得一已有豪,宅,宅气韵，而尚湖,一,一号却独占两个,。,。尚湖一号毗邻,虞,虞山，距离尚湖,不,不过几分钟车行,，,，拥有得天独厚,的,的环境优势，是,未,未来别墅生活的,首,首选之地。,项目价值分析,外部价值,要素三： 【临,近,近市中心】,从本案到市中心,不,不过5分钟车程,，,，交通条件便利,，,，随着周边政府,规,规划的完善和配,套,套成熟，尚湖项,目,目的潜力还将不,断,断提升。,项目价值分析,外,部,部,价,价,值,值,要,素,素,四,四,：,：,【,【,长,长,泰,泰,打,打,造,造,】,】,长,泰,泰,置,置,业,业,丰,丰,富,富,的,的,高,高,档,档,项,项,目,目,开,开,发,发,经,经,验,验,，,，,是,是,对,对,品,品,质,质,和,和,风,风,格,格,坚,坚,持,持,的,的,保,保,证,证,。,。,目,目,前,前,常,常,熟,熟,别,别,墅,墅,在,在,建,建,筑,筑,形,形,态,态,和,和,建,建,筑,筑,理,理,念,念,上,上,与,与,大,大,城,城,市,市,相,相,比,比,仍,仍,然,然,具,具,有,有,一,一,定,定,差,差,距,距,，,，,源,源,自,自,上,上,海,海,的,的,长,长,泰,泰,将,将,卓,卓,越,越,的,的,建,建,造,造,工,工,艺,艺,倾,倾,注,注,于,于,虞,虞,山,山,一,一,号,号,，,，,带,带,来,来,非,非,凡,凡,的,的,别,别,墅,墅,生,生,活,活,体,体,验,验,。,。,项目价值分析,内部价值,要素一： 【异,域,域风情】,英国，是绅士，,贵,贵族，伯爵茶的,故,故乡，是优雅，,高,高贵，品位的代,名,名词，它浓郁的,西,西方文化底蕴，,让,让多少人为之陶,醉,醉而不禁心神向,往,往。在常熟城里,，,，做一个英国的,贵,贵族，异域风情,激,激荡起最美好的,生,生活崇敬。,在常熟，移民英,格,格兰,项目价值分析,内部价值,要素二： 【山,水,水人生】,晨间到山里去听,听,听虫鸣鸟啼，傍,晚,晚到湖边散漫地,垂,垂钓，回家放下,无,无数的称谓头衔,，,，让生活和最原,味,味的自然和谐相,伴,伴，人生境界，,莫,莫过于做一个忘,情,情山水之间的醉,翁,翁。,项目价值分析,内部价值,要素三： 【潜,力,力之选】,尚湖的山水优势,和,和距离市中心的,地,地理优势，让其,成,成为未来最具潜,质,质的别墅项目之,一,一，项目的发展,优,优势让真正懂得,甄,甄选的别墅藏家,趋,趋之若骛。,【异域风情】,【山湖景观 】,【临近市中心,】,】,【英伦别墅】,【潜力之选】,【山水人生】,【长泰打造】,由于本案目前周,边,边配套还未完善,，,，小环境存在一,定,定抗性，在推广,上,上规避环境诉求,；,；本案产品特色,明,明显，且在当地,市,市场无同风格产,品,品竞争，因此我,们,们将把英伦风情,做,做为项目的主诉,求,求点,【英伦别墅】,【异域风情】,【山湖景观 】,【山水人生】,SLOGAN,主推案语,原味英伦城邦,标志/延展的应,用,用,方案一,其他方案,方案二,尚湖一号推广策,略,略,策略纲要,项目价值分析,主推案语演绎,产品广告,主推案语演绎,原味英伦城邦,产品特质,5分钟直达市中,心,心,的英式别墅,生活方式,英国悠闲，品位,的生活方式,身份和地位,做高贵，优雅的,绅,绅士,尚湖一号推广策,略,略,策略纲要,项目价值分析,主推案语演绎,产品广告,5分钟，,方塔街直达伦敦,常熟的天空响起,大,大本钟的敲击声,VICTORIAN时代的红色,砂,砂岩静默在大地,上,上,讲述近两个世纪,以,以来的荣耀和梦,想,想,传承英伦传统TUDOR建筑风,格,格之精髓,尚湖一号,品位高贵，韵致,卓,卓绝,0距离，,我和19世纪的,伯,伯爵茶,19世纪前叶,GREY伯爵茶,在,在红茶和佛手柑,油,油的,调制中诞生，,在英国皇室盛行,不,不衰，乃至风靡,全,全球,200多年之后,在尚湖一号,我和孩子们用它,搭,搭配松塔饼,打发午后时光,100%绅士，,来自优雅对灵魂,的,的浸润,JOHNSON,提,提一支长柄伞准,备,备出门散步，,MARY在花园,里,里教孩子们跳WALTZ，,WILLIAM,问,问我是否有兴趣,一,一起打网球，,CHRISTINA新买了菜谱,，,，在学着烤制匹,萨,萨，,我不在英国,但是我的邻居都,是,是绅士，或者淑,女,女。,5分钟，,方塔街直达伦敦,常熟的天空响起,大,大本钟的敲击声,VICTORIAN时代的红色,砂,砂岩静默在大地,上,上,讲述近两个世纪,以,以来的荣耀和梦,想,想,传承英伦传统TUDOR建筑风,格,格之精髓,尚湖一号,品位高贵，韵致,卓,卓绝,0距离，,我和19世纪的,伯,伯爵茶,19世纪前叶,GREY伯爵茶,在,在红茶和佛手柑,油,油的,调制中诞生，,在英国皇室盛行,不,不衰，乃至风靡,全,全球,200多年之后,在尚湖一号,我和孩子们用它,搭,搭配松塔饼,打发午后时光,100%绅士，,来自优雅对灵魂,的,的浸润,JOHNSON,提,提一支长柄伞准,备,备出门散步，,MARY在花,园,园里教,孩,孩子们,跳,跳WALTZ,，,，,WILLIAM问我,是,是否有,兴,兴趣一,起,起打网,球,球，,CHRISTINA,新,新买了,菜,菜谱，,在,在学着,烤,烤制匹,萨,萨，,我不在,英,英国,但是我,的,的邻居,都,都是绅,士,士，或,者,者淑女,。,。,PART5.,营,营销,推,推广建,议,议(媒,介,介),营销推,广,广建议,媒体建,议,议,媒介思,路,路：,通过大,众,众媒体,树,树立项,目,目品牌,，,，塑造,自,自己的,形,形象,和差别,化,化定位,，,，引起,市,市场的,认,认同，,以,以开盘,的,的形象,和气质,吸,吸引目,标,标客户,的,的注意,。,。,根据项,目,目定位,和,和消费,者,者研究,，,，选择,有,有效的,窄,窄众,媒体投,放,放，增,加,加目标,客,客户积,累,累，拓,宽,宽营销,渠,渠道。,营销推,广,广建议,媒体建,议,议,大众媒,体,体：,常熟,日,日报,等,等当地,主,主流报,纸,纸媒体,硬广形,象,象+软,文,文分阶,段,段突显,项,项目核,心,心优势,户外高,炮,炮，看,板,板，路,旗,旗，工,地,地围板,突出项,目,目定位,和,和形象,电视媒,体,体房产,专,专栏,产品和,生,生活方,式,式引导,，,，培养,品,品牌信,赖,赖度,窄众媒,体,体：,DM通路,电信和银行,帐,帐单。针对,人,人群是可选,择,择高层次客,户,户,私营企业协,会,会,私营企业主,联,联系名录，,锁,锁定目标消,费,费群,车辆年检帐,单,单，公路发,票,票，汽车美,容,容点,在财富阶层,相,相关的汽车,，,，高档消费,领,领域投放宣,传,传,单，拓展目,标,标消费客群,积,积累。,PART6. 营销推,广,广建议(PR),营销推广建,议,议,PR建议,活动目标：,树立长泰在,当,当地市场的,品,品牌形象,突出长泰在,产,产品理念，,专,专业度，,建筑风尚方,面,面领先市场,的,的地位。,树立虞山，,尚,尚湖项目的,产,产品形象,通过活动积,累,累有效的目,标,标客户,营销推广建,议,议,PR建议,品牌形象：,别墅买家置,业,业讲座,活动目的：,宣,宣传品牌形,象,象，积累客,户,户,活动宣传：DM，短信,邀,邀请，媒体,告,告之,活动参与对,象,象：目标客,群,群及意向客,户,户,地点：销售,中,中心或者星,级,级酒店会议,中,中心,营销推广建,议,议,PR建议,品牌形象：,私营业主联,谊,谊酒会,活动目的：,宣,宣传品牌形,象,象，积累客,户,户,活动宣传：DM，短信,邀,邀请，媒体,告,告之,活动参与对,象,象：私营业,主,主协会等,地点：售楼,中,中心或周边,星,星级酒店,营销推广建,议,议,PR建议,项目推广：,虞山摄影展,活动目的：,引,引起社会对,虞,虞山的关注,既而提高,虞,虞山一号的,品,品牌知名度,活动宣传：,媒,媒体告之，,网,网络宣传,活动参与对,象,象：不限,地点：销售,中,中心,营销推广建,议,议,PR建议,项目推广：,皇家沙龙系,列,列活动,活动目的：,通过活动将,最,最正宗的英,伦,伦贵族文化,灌,灌输给目标,消,消费群,为,提,提高楼盘品,质,质垫下基础,；,；引起媒介,关,关注；,活动宣传：,DM，短信,邀,邀请，媒体,告,告之,活动参与对,象,象：意向客,户,户、媒体记,者,者、,业内人士,地点：尚湖,湖,湖畔,营销推广建,议,议,PR建议,项目推广：,英伦主题儿,童,童画展,名称：我心,目,目中的英格,兰,兰,活动目的：,宣,宣传品牌形,象,象，积累客,户,户,活动宣传：,学,学校渠道组,织,织,活动参与对,象,象：常熟贵,族,族学校学生,及,及家长,地点：售楼,中,中心,营销推广建,议,议,PR建议,项目推广：,英格兰玫瑰,花,花展,名称：尚湖,一,一号玫瑰之,约,约,活动目的：,促,促销，吸引,客,客户,活动宣传：DM，短信,，,，媒体投放,活动参与对,象,象：全城,时间：开盘,当,当天,地点：销售,中,中心,Thanks,预祝项目,顺,顺利推广,成,成功！,