服务的质量模式

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,引导案例,铁路部门的服务质量好坏是上级说了算，还是旅客说了算？上海铁路局给出的答案是后者。该局一改传统的“上级视察、内部考核”的老套路，将评判权交到广大旅客、货主手中。上海市质量协会用户评价中心接受该局委托，对上海、合肥、杭州、福州等,13,个车站和,K63/64,次、,K65/66,次、,K13/14,次等,12,趟车的服务质量“打分”。经过客观测评，上海市质量协会用户评价中心向上海铁路局递交了测评结果，对以上,25,个文明服务示范站、列车的平均满意度为,79.93%,。这次全新方式的测评，对各车站、列车人员的心理震动很大,。,上海铁路局的服务质量管理以旅客满意度为中心，是顾客导向营销观念的体现。服务质量的高低，更多地受顾客主观因素的影响。服务质量管理需要从顾客对服务的期望出发，以顾客满意为目标。,2024/11/27,1,服务管理质量模式,服务营销管理目标,了解服务期望,制定服务标准,执行服务,管理对外沟通活动,案例讨论,2024/11/27,2,服务营销管理目标,服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的管理体系，只按照服务质量差距模型进行管理的体系。,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,顾客对服务的满意度,服务质量差距,机构的对外市场沟通活动,差距,1,顾客,顾客服务机构,差距,2,差距,3,差距,5,差距,4,服务质量,5,大差距模型,2024/11/27,3,服务质量差距之间的关系,服务质量差距,差距,5,差距,1,差距,2,差距,3,差距,4,2024/11/27,4,服务质量差距（差距,5,）,=,质量差距,1+,质量差距,2+,质量差距,3,+,质量差距,4,其中：,服务质量差距（差距,5,）,顾客对服务的期望与顾客对服务的感知之,间的差距；,质量差距,1,服务机构了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差,距；,质量差距,2,服务机构制定服务标准与所了解的顾客期望之间的差,距；,质量差距,3,服务机构的服务执行与制定的服务标准之间的差距；,质量差距,4,服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。,根据这个模型，服务营销管理要使顾客满意，就要缩小服务质量差距，而要缩小服务质量差距，就要缩小质量差距,1,、质量差距,2,、质量差距,3,和质量差距,4,。并且要做到以下几点：（,1,）要准确地了解顾客实际的期望；（,2,）要使制定的服务标准体现顾客的期望；（,3,）要使服务实绩达到服务标准；（,4,）要使服务承诺（包括沟通、定价所隐含的承诺）符合服务实绩。 这就是服务营销管理的,4,项子目标。,2024/11/27,5,综上所述，服务营销管理的总目标和子目标如下图所示。,服务营,销管理,子目标,总目标,准确地了解顾,客实际的期望,使制定的服务标准,体现顾客的期望,使服务实绩达,到服务标准,使服务承诺符,合服务实绩,缩小服务,质量差距,使顾客获,得最大满,意度,服务营销管理目标体系,2024/11/27,6,了解顾客服务期望,影响机构对顾客服务期望了解的因素主要有：市场调研、市场细分、顾客关系和管理沟通。,顾客对服务的期望,顾客对服务的感知,机构的服务执行,机构的服务标准,机构对顾客期望的了解,机构的对外市场沟通活动,差距,1,顾客,服务机构,缩小差,距,1,的,服务营,销管理,市场调研,市场细分,关系营销,管理层的沟通,准确了解,顾客实际,的期望,缩小服务差距,1,的营销管理,2024/11/27,7,市场调研,服务机构不了解顾客的期望，首先因为调研做得较差，市场调研做得不全面，不深入。比如，抽样调查的样本太小，所的结果缺乏代表性，难以达标大多数顾客期望。二是没有重视调研搜集有关服务质量的反馈信息。比如，服务机构可能不敢或不愿意面对顾客对服务质量的投诉，从而难以获得有价值的服务质量反馈信息。三是调研方法不合适或市场调查设计错误。比如，服务机构可能偏重正式问卷调查，忽视非正式的顾客访谈，而像顾客期望和顾客感知这样的心理特征，可能采用非正式的访谈能更真实地加以了解。,2024/11/27,8,市场细分,服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。,2024/11/27,9,关系,营,营销,2023/1/5,10,管理层的,沟,沟通,2023/1/5,11,差距,1,管理的内,容,容,根据的以,上,上分析，,服,服务机构,缩,缩小服务,质,质量,1,差距营销,管,管理应当,包,包括下列,活,活动：,市场调研,：,：服务机,构,构通过市,场,场调研全,面,面而深刻,地,地了解顾,客,客对服务,（,（质量）,的,的期望。,市场细分,：,：服务机,构,构通过市,场,场细分有,区,区别和有,重,重点地了,解,解顾客的,期,期望。,关系营销,：,：服务机,构,构通过关,系,系营销不,断,断增进对,顾,顾客及其,期,期望的了,解,解。,管理层的,沟,沟通：服,务,务机构通,过,过内部营,销,销改善管,理,理层与顾,客,客之间、,管,管理层与,一,一线人员,之,之间的信,息,息沟通。,2023/1/5,12,制,定,定,服,服,务,务,标,标,准,准,服,务,务,质,质,量,量,差,差,距,距,2,，,是,是,指,指,服,服,务,务,机,机,构,构,的,的,服,服,务,务,设,设,计,计,与,与,相,相,关,关,的,的,服,服,务,务,标,标,准,准,与,与,所,所,了,了,解,解,的,的,顾,顾,客,客,对,对,服,服,务,务,的,的,期,期,望,望,之,之,间,间,的,的,差,差,距,距,。,。,在,在,服,服,务,务,机,机,构,构,正,正,确,确,了,了,解,解,顾,顾,客,客,对,对,服,服,务,务,的,的,期,期,望,望,条,条,件,件,下,下,，,，,服,服,务,务,质,质,量,量,差,差,距,距,2,的存在，主,要,要因为服务,机,机构在设计,服,服务及相关,的,的服务标准,时,时不能准确,地,地反映所了,解,解的顾客期,望,望。影响服,务,务设计和标,准,准制定的因,素,素主要是：,（,1,）服务标准,的,的导向；（,2,）领导层因,素,素；（,3,）服务设计,；,；（,4,）不适合的,有,有形实据。,2023/1/5,13,影响机构对,顾,顾客服务期,望,望了解的因,素,素主要有：,服,服务标准的,导,导向、领导,层,层因素、服,务,务设计、不,适,适合的有形,实,实据。,顾客对服务,的,的期望,顾客对服务,的,的感知,机构的服务,执,执行,机构的服务,标,标准,机构对顾客,期,期望的了解,机构的对外,市,市场沟通活,动,动,顾客,服务机构,缩小差,距,2,的,服务营,销管理,服务标准,领导层因素,服务设计,不适合的有,形,形证据,使制定,的服务,表准体,现顾客,的期望,缩小服务差,距,距,2,的营销管理,差距,2,2023/1/5,14,服务,标,标准,的,的导,向,向,服务,机,机构,服,服务,的,的标,准,准不,能,能反,映,映顾,客,客期,望,望的,第,第一,个,个原,因,因与,制,制定,服,服务,标,标准,的,的导,向,向有,关,关。,服,服务,机,机构,在,在制,定,定服,务,务标,准,准时,，,，不,是,是从,顾,顾客,的,的需,要,要出,发,发，,而,而是,从,从服,务,务生,产,产或,运,运营,的,的需,要,要出,发,发，,即,即单,从,从企,业,业的,角,角度,考,考虑,。,。这,样,样制,定,定的,服,服务,标,标准,是,是生,产,产或,运,运营,导,导向,的,的，,而,而是,顾,顾客,导,导向,的,的。,生,生产,运,运营,导,导向,的,的服,务,务标,准,准可,能,能有,助,助于,提,提高,服,服务,的,的生,产,产率,，,，但,可,可能,有,有损,于,于顾,客,客的,利,利益,。,。例,如,如，,有,有的,资,资金,短,短缺,的,的服,务,务公,司,司会,降,降低,某,某些,服,服务,标,标准,以,以节,约,约成,本,本即,缩,缩短,服,服务,时,时间,以,以提,高,高效,率,率（,满,满足,运,运营,上,上的,需,需要,）,），,而,而这,些,些服,务,务标,准,准的,降,降低,却,却导,致,致顾,客,客的,不,不满,。,。服,务,务机,构,构没,有,有从,顾,顾客,需,需求,的,的角,度,度设,计,计服,务,务标,准,准的,原,原因,包,包括,：,：不,重,重视,顾,顾客,的,的企,业,业文,化,化，,缺,缺乏,市,市场,调,调研,部,部门,，,，缺,乏,乏反,映,映顾,客,客需,求,求的,沟,沟通,渠,渠道,和,和领,导,导层,的,的管,理,理作,风,风。,2023/1/5,15,领导层,因,因素,服务机,构,构服务,的,的标准,不,不能反,映,映顾客,期,期望的,第,第二个,原,原因与,服,服务领,导,导有关,。,。一些,服,服务机,构,构的领,导,导“重,财,财务、,轻,轻服务,”,”，缺,乏,乏顾客,导,导向的,服,服务理,念,念，不,重,重视顾,客,客及其,期,期望，,不,不重视,按,按照顾,客,客的期,望,望来制,定,定服务,标,标准，,没,没有在,机,机构设,立,立良好,的,的沟通,渠,渠道收,集,集和反,映,映顾客,需,需求的,信,信息，,不,不按照,顾,顾客的,期,期望来,考,考核机,构,构的服,务,务实绩,。,。一家,服,服务机,构,构的领,导,导不重,视,视顾客,导,导向，,那,那么这,家,家服务,机,机构制,定,定的服,务,务标准,就,就很难,体,体现顾,客,客的期,望,望，导,致,致服务,差,差距,2,的出现,。,。,2023/1/5,16,服务设,计,计,服务机,构,构服务,的,的标准,不,不能反,映,映顾客,期,期望的,第,第三个,原,原因与,服,服务设,计,计有关,。,。以设,计,计新的,服,服务而,言,言，服,务,务的无,形,形性使,得,得服务,产,产品的,设,设计只,能,能用语,言,言来表,述,述。但,语,语言不,一,一定能,准,准确表,达,达服务,的,的每一,特,特点。,况,况且，,利,利用语,言,言描述,新,新服务,时,时往往,出,出现以,下,下问题,：,：一是,语,语言表,述,述过于,简,简单，,而,而服务,过,过程、,服,服务行,为,为以及,顾,顾客对,服,服务的,要,要求是,复,复杂的,；,；二是,语,语言表,述,述不完,整,整，遗,漏,漏服务,过,过程的,某,某些环,节,节或某,些,些方面,。,。三是,语,语言表,述,述带有,主,主观色,彩,彩，服,务,务设计,者,者往往,受,受主管,经,经验影,响,响，对,个,个人所,偏,偏爱的,某,某些组,成,成部分,加,加以强,调,调，对,服,服务的,其,其他组,成,成部分,未,未予以,足,足够的,重,重视。,结,结果，,根,根据带,有,有强烈,偏,偏差性,的,的描述,设,设计出,来,来的服,务,务将会,偏,偏离新,服,服务的,定,定位，,与,与目标,顾,顾客的,期,期望有,距,距离。,四,四是语,言,言的模,糊,糊性，,如,如对服,务,务标准,的,的用语,“,“快速,”,”、“,灵,灵活”,等,等，不,同,同的人,很,很难有,相,相同的,理,理解，,服,服务机,构,构很难,参,参照这,些,些模糊,表,表述而,设,设计出,符,符合顾,客,客真正,期,期望的,服,服务。,2023/1/5,17,不适合的,有,有形实据,服务机构,设,设计新服,务,务产品时,，,，服务产,品,品的组合,部,部分包括,语,语言、行,为,为、气氛,，,，服务人,员,员和设施,、,、服务场,所,所的环境,及,及其他有,形,形的元素,。,。事实上,，,，为了解,决,决服务的,无,无形性带,来,来的问题,，,，很多设,计,计者往往,采,采用有形,的,的元素，,以,以提示或,证,证明新服,务,务产品的,特,特点或利,益,益。然而,，,，受个人,偏,偏爱等主,观,观因素等,原,原因，某,些,些服务机,构,构采取与,新,新服务产,品,品概念及,特,特点不配,合,合的有形,实,实据作为,服,服务内容,的,的组成部,分,分，导致,目,目标顾客,难,难以理解,，,，从而错,误,误理解新,服,服务产品,，,，认为它,与,与自己所,期,期望享受,的,的服务，,在,在特质及,质,质量上皆,有,有距离。,例,例如，国,内,内不少企,业,业强调“,热,热情待客,”,”，但他,们,们的服务,场,场所却光,线,线不足，,给,给顾客阴,暗,暗冷漠的,感,感觉而与,原,原有的服,务,务概念不,符,符。,2023/1/5,18,差距,2,管理内容,根据以上,分,分析，缩,小,小服务质,量,量差距,2,的营销关,应,应当包括,下,下列内容,：,：,服务标准,导,导向的确,定,定：服务,机,机构通过,服,服务标准,导,导向的确,定,定，围绕,顾,顾客的期,望,望或需要,来,来制定服,务,务标准；,加强领导,层,层的市场,导,导向观念,：,：服务领,导,导树立和,贯,贯彻顾客,导,导向的服,务,务理念，,并,并以此指,导,导服务标,准,准的制定,；,；,服务设计,：,：服务机,构,构通过用,准,准确的语,言,言来表达,顾,顾客对服,务,务期望和,机,机构的服,务,务理念和,新,新服务产,品,品的概念,和,和内容，,减,减少设计,上,上不必要,的,的偏差和,偏,偏离产品,的,的定位；,有形实据,：,：不能单,凭,凭设计者,主,主观看法,，,，而要通,过,过市场测,试,试，确保,采,采取的有,形,形元素真,正,正成为提,示,示新服务,产,产品特点,和,和好处的,证,证据,2023/1/5,19,执行服务,服务质量,差,差距,3,，是服务,机,机构执行,服,服务时与,制,制定的服,务,务标准之,间,间的差距,。,。在服务,机,机构制定,的,的服务标,准,准准确地,反,反映顾客,期,期望的条,件,件下，服,务,务质量差,距,距,3,主要来自,服,服务标准,的,的执行。,影,影响服务,标,标准执行,的,的因素主,要,要是,：,服务人员,；,；,参加服务,过,过程的顾,客,客；,代理中间,商,商；,服务的供,求,求关系。,2023/1/5,20,影响机构,对,对顾客服,务,务期望了,解,解的因素,主,主要有：,服,服务人员,、,、参与服,务,务过程的,顾,顾客、代,理,理服务的,中,中间商、,服,服务的供,求,求关系。,顾客对服,务,务的期望,顾客对服,务,务的感知,机构的服,务,务执行,机构的服,务,务标准,机构对顾,客,客期望的,了,了解,机构的对,外,外市场沟,通,通活动,顾客,服务机构,缩小差,距,3,的,服务营,销管理,服务人员,顾客,服务渠道,服务供求关,系,系,使服务实,绩达到服,务标准,缩小服务差,距,距,3,的营销管理,差距,3,2023/1/5,21,服务人员,服务标准没,有,有很好执行,的,的第一个原,因,因与服务人,员,员有关。一,是,是服务人员,的,的招聘不当,。,。从生产的,观,观点而不是,从,从营销的观,点,点招聘服务,人,人员，这样,的,的人员可能,难,难以理解服,务,务标准的营,销,销理念和顾,客,客的要求或,期,期望，难以,有,有效地执行,顾,顾客导向的,服,服务标准。,二,二是服务人,员,员在服务过,程,程中没有很,好,好地进入角,色,色。服务人,员,员在服务过,程,程中常常受,到,到自我角色,的,的干扰，按,照,照个人主观,判,判断及经验,提,提供服务，,因,因此难以很,好,好地扮演服,务,务标准规定,的,的角色。三,是,是服务人员,的,的服务技巧,水,水平达不到,服,服务标准的,要,要求；四是,服,服务人员的,考,考评和报酬,体,体系有缺陷,；,；五是管理,上,上对服务人,员,员授权不够,，,，服务人员,缺,缺乏灵活处,置,置问题的权,利,利，影响了,服,服务人员提,供,供变通的，,或,或额外的服,务,务以满足服,务,务标准以外,的,的顾客需求,。,。,2023/1/5,22,参与,服,服务,过,过程,的,的顾,客,客,服务,标,标准,没,没有,很,很好,执,执行,的,的第,二,二个,原,原因,与,与顾,客,客有,关,关。,一,一是,参,参与,服,服务,过,过程,的,的顾,客,客缺,乏,乏角,色,色感,和,和责,任,任感,，,，顾,客,客在,服,服务,过,过程,中,中不,予,予配,合,合，,及,及不,愿,愿意,或,或延,误,误执,行,行某,些,些应,由,由顾,客,客负,责,责的,活,活动,，,，影,响,响了,服,服务,标,标准,的,的执,行,行。,二,二是,顾,顾客,之,之间,的,的相,互,互关,系,系出,现,现矛,盾,盾（,如,如争,吵,吵、,拥,拥挤,）,），,影,影响,服,服务,人,人员,及,及顾,客,客参,与,与服,务,务生,产,产过,程,程的,情,情绪,，,，也,会,会影,响,响服,务,务标,准,准的,执,执行,。,。三,是,是顾,客,客愿,意,意参,与,与服,务,务生,产,产过,程,程，,却,却欠,缺,缺所,需,需的,服,服务,知,知识,和,和技,巧,巧，,导,导致,“,“帮,倒,倒忙,”,”，,而,而使,服,服务,达,达不,到,到既,定,定标,准,准。,2023/1/5,23,服务,渠,渠道,服务,标,标准,没,没有,很,很好,执,执行,的,的第,三,三个,原,原因,与,与代,理,理服,务,务的,中,中间,商,商有,关,关。,中,中间,商,商在,服,服务,代,代理,中,中因,不,不同,原,原因,没,没有,很,很好,地,地按,合,合同,执,执行,委,委托,服,服务,商,商的,服,服务,标,标准,，,，而,且,且服,务,务商,对,对中,间,间商,缺,缺乏,控,控制,及,及管,理,理不,足,足，,就,就使,得,得顾,客,客在,中,中间,商,商那,里,里感,知,知到,的,的服,务,务质,量,量不,如,如在,服,服务,商,商那,里,里。,此,此外,，,，服,务,务机,构,构提,供,供给,中,中间,商,商的,培,培训,不,不足,，,，使,后,后者,缺,缺乏,足,足够,的,的知,识,识和,技,技巧,，,，生,产,产符,合,合服,务,务标,准,准的,服,服务,。,。,2023/1/5,24,服,务,务,供,供,求,求,矛,矛,盾,盾,服,务,务,标,标,准,准,没,没,有,有,很,很,好,好,执,执,行,行,的,的,第,第,四,四,个,个,原,原,因,因,与,与,服,服,务,务,的,的,供,供,求,求,的,的,不,不,平,平,衡,衡,有,有,关,关,。,。,服,服,务,务,的,的,不,不,可,可,储,储,存,存,性,性,意,意,味,味,着,着,服,服,务,务,机,机,构,构,无,无,法,法,用,用,库,库,存,存,来,来,调,调,节,节,服,服,务,务,市,市,场,场,的,的,供,供,求,求,矛,矛,盾,盾,。,。,因,因,此,此,，,，,服,服,务,务,市,市,场,场,常,常,常,常,处,处,于,于,供,供,求,求,不,不,平,平,衡,衡,的,的,情,情,况,况,。,。,在,在,供,供,大,大,于,于,求,求,的,的,时,时,候,候,，,，,服,服,务,务,被,被,“,“,浪,浪,费,费,”,”,，,，,服,服,务,务,生,生,产,产,能,能,力,力,被,被,限,限,制,制,，,，,谈,谈,不,不,上,上,服,服,务,务,标,标,准,准,的,的,执,执,行,行,。,。,在,在,供,供,不,不,应,应,求,求,的,的,时,时,候,候,，,，,服,服,务,务,生,生,产,产,能,能,力,力,不,不,足,足,，,，,服,服,务,务,人,人,员,员,及,及,设,设,施,施,又,又,被,被,超,超,负,负,荷,荷,地,地,使,使,用,用,，,，,为,为,了,了,勉,勉,强,强,应,应,付,付,需,需,要,要,服,服,务,务,的,的,所,所,有,有,顾,顾,客,客,，,，,服,服,务,务,人,人,员,员,遂,遂,追,追,求,求,数,数,量,量,而,而,容,容,易,易,忽,忽,视,视,服,服,务,务,质,质,量,量,，,，,缺,缺,乏,乏,尽,尽,心,心,尽,尽,意,意,的,的,服,服,务,务,态,态,度,度,，,，,从,从,而,而,不,不,可,可,避,避,免,免,地,地,降,降,低,低,服,服,务,务,标,标,准,准,。,。,2023/1/5,25,差距,3,管理内容,根据以上分,析,析，缩小服,务,务质量差距,3,的营销关应,当,当包括下列,内,内容：,服务人员的,管,管理：服务,机,机构通过对,服,服务人员的,管,管理，包括,服,服务人员的,招,招聘、培训,、,、岗位设计,、,、激励和考,核,核等，增强,服,服务人员执,行,行服务标准,的,的自觉性和,积,积极性。,顾客管理：,服,服务机构通,过,过对顾客的,管,管理增强顾,客,客的参与感,、,、角色感和,责,责任感，减,少,少顾客对服,务,务标准执行,的,的干扰。,服务渠道管,理,理：服务机,构,构对服务中,间,间商的管理,培,培训和其他,支,支援，控制,服,服务代理中,服,服务标准的,执,执行。,服务供求的,调,调节：服务,机,机构通过对,服,服务供求的,调,调节，包括,对,对需求的刺,激,激和对供给,的,的调整，平,衡,衡服务供求,之,之间的矛盾,，,，在供求比,较,较均衡的条,件,件下保证服,务,务标准的执,行,行。,2023/1/5,26,管理对外的,沟,沟通活动,服务质量差,距,距,4,，是服务机,构,构对顾客承,诺,诺与服务实,绩,绩之间的差,距,距。在服务,标,标准执行良,好,好的条件下,，,，服务质量,差,差距,4,出现的原因,，,，主要来自,服,服务机构通,过,过对外的市,场,场沟通活动,所,所发放的对,服,服务的特点,、,、内容以至,承,承诺的信息,。,。这些信息,是,是影响顾客,对,对服务质量,、,、服务特点,以,以及相关的,利,利益的期望,的,的一个主要,因,因素。倘若,市,市场沟通活,动,动发放的信,息,息提升顾客,对,对服务的期,望,望或错误理,解,解有关的服,务,务承诺，但,所,所提供的服,务,务其表现不,如,如服务承诺,的,的那么好，,就,就意味着顾,客,客对服务的,实,实际感知低,于,于对服务的,期,期望，这就,造,造成服务质,量,量的差距,4,。影响顾客,对,对服务理解,和,和服务质量,的,的期望的因,素,素主要有,：,服务沟通欠,整,整合；,横向沟通不,足,足；,缺乏有效管,理,理顾客的服,务,务期望。,2023/1/5,27,影响机构,对,对顾客服,务,务期望了,解,解的因素,主,主要有：,服,服务沟通,欠,欠整合、,横,横向沟通,不,不足、缺,乏,乏有效管,理,理顾客的,服,服务期望,。,。,顾客对服,务,务的期望,顾客对服,务,务的感知,机构的服,务,务执行,机构的服,务,务标准,机构对顾,客,客期望的,了,了解,顾客,服务机构,缩小差,距,4,的,服务营,销管理,服务沟通,横向沟通,有效管理,顾客的服,务,务期望,使服务实,绩达到服,务标准,缩小服务,差,差距,4,的营销管,理,理,差距,4,机构的对,外,外市场沟,通,通活动,2023/1/5,28,服,务,务,沟,沟,通,通,欠,欠,整,整,合,合,及,及,过,过,度,度,承,承,诺,诺,过,分,分,或,或,不,不,实,实,的,的,服,服,务,务,承,承,诺,诺,首,首,先,先,出,出,自,自,广,广,告,告,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,和,和,公,公,共,共,宣,宣,传,传,等,等,营,营,销,销,沟,沟,通,通,。,。,夸,夸,张,张,或,或,吹,吹,嘘,嘘,过,过,头,头,的,的,广,广,告,告,、,、,人,人,员,员,推,推,销,销,和,和,公,公,共,共,宣,宣,传,传,，,，,可,可,能,能,向,向,顾,顾,客,客,明,明,示,示,或,或,暗,暗,示,示,某,某,些,些,不,不,实,实,的,的,服,服,务,务,承,承,诺,诺,，,，,从,从,而,而,导,导,致,致,顾,顾,客,客,期,期,望,望,的,的,提,提,升,升,。,。,而,而,一,一,旦,旦,在,在,实,实,际,际,的,的,服,服,务,务,中,中,无,无,法,法,兑,兑,现,现,这,这,些,些,服,服,务,务,承,承,诺,诺,，,，,或,或,顾,顾,客,客,无,无,法,法,感,感,知,知,到,到,广,广,告,告,里,里,所,所,承,承,诺,诺,的,的,服,服,务,务,质,质,量,量,，,，,就,就,会,会,使,使,顾,顾,客,客,失,失,望,望,。,。,营,营,销,销,沟,沟,通,通,中,中,不,不,实,实,的,的,和,和,过,过,分,分,的,的,承,承,诺,诺,，,，,往,往,往,往,源,源,自,自,服,服,务,务,机,机,构,构,营,营,销,销,部,部,门,门,与,与,运,运,营,营,（,（,或,或,生,生,产,产,）,）,部,部,门,门,之,之,间,间,的,的,不,不,沟,沟,通,通,。,。,由,由,于,于,不,不,沟,沟,通,通,，,，,营,营,销,销,部,部,门,门,不,不,了,了,解,解,生,生,产,产,部,部,门,门,实,实,际,际,的,的,服,服,务,务,水,水,平,平,，,，,为,为,了,了,吸,吸,引,引,顾,顾,客,客,，,，,过,过,高,高,地,地,宣,宣,传,传,和,和,承,承,诺,诺,生,生,产,产,部,部,门,门,的,的,实,实,际,际,服,服,务,务,水,水,平,平,，,，,其,其,结,结,果,果,必,必,然,然,导,导,致,致,差,差,距,距,4,。,此,此,外,外,，,，,服,服,务,务,机,机,构,构,没,没,有,有,全,全,面,面,整,整,合,合,针,针,对,对,顾,顾,客,客,而,而,设,设,的,的,各,各,种,种,市,市,场,场,沟,沟,通,通,活,活,动,动,及,及,渠,渠,道,道,，,，,导,导,致,致,不,不,同,同,的,的,活,活,动,动,和,和,渠,渠,道,道,发,发,放,放,的,的,服,服,务,务,信,信,息,息,缺,缺,乏,乏,一,一,致,致,性,性,，,，,使,使,某,某,些,些,顾,顾,客,客,对,对,服,服,务,务,又,又,不,不,恰,恰,当,当,的,的,期,期,望,望,。,。,过,分,分,的,的,服,服,务,务,承,承,诺,诺,其,其,次,次,出,出,自,自,服,服,务,务,定,定,价,价,。,。,服,服,务,务,定,定,价,价,对,对,服,服,务,务,质,质,量,量,有,有,明,明,示,示,或,或,暗,暗,示,示,的,的,承,承,诺,诺,作,作,用,用,。,。,过,分,分,的,的,服,服,务,务,承,承,诺,诺,还,还,出,出,自,自,服,服,务,务,环,环,境,境,、,、,实,实,施,施,、,、,工,工,具,具,、,、,用,用,品,品,等,等,服,服,务,务,的,的,有,有,形,形,实,实,据,据,。,。,服,服,务,务,的,的,有,有,形,形,实,实,据,据,也,也,对,对,服,服,务,务,质,质,量,量,有,有,明,明,示,示,或,或,暗,暗,示,示,的,的,承,承,诺,诺,作,作,用,用,。,。,2023/1/5,29,横,向,向,沟,沟,通,通,服,务,务,机,机,构,构,的,的,横,横,向,向,沟,沟,通,通,（,（,HorizontalCommunication,）,分,分,对,对,外,外,及,及,对,对,内,内,两,两,部,部,分,分,。,。,外,外,部,部,横,横,向,向,沟,沟,通,通,指,指,服,服,务,务,机,机,构,构,如,如,何,何,管,管,理,理,顾,顾,客,客,的,的,口,口,碑,碑,（,（,Word-of-Mouth,）。我们已,经,经提到顾客,采,采购服务产,品,品的主要行,为,为特征之一,是,是依赖人际,沟,沟通渠道获,得,得服务机构,及,及所提供的,服,服务的信息,。,。在人际沟,通,通渠道中传,播,播的信息便,是,是“口碑”,。,。基于服务,的,的无形性及,质,质量的变异,性,性，顾客的,口,口碑内容都,是,是根据个人,与,与服务机构,的,的接触的经,验,验而组成。,部,部分顾客的,口,口碑可能是,负,负面的，但,导,导致负面的,服,服务经验的,背,背后原因可,能,能是该顾客,个,个人的错误,。,。因此，服,务,务机构应培,训,训其服务人,员,员，特别是,前,前线服务人,员,员，懂得如,何,何在与顾客,接,接触时影响,顾,顾客口碑，,避,避免顾客基,于,于错误的口,碑,碑而对服务,质,质量有过高,或,或过低的期,望,望。,服务机构内,部,部横向沟通,指,指机构内跨,部,部门的沟通,系,系统活动。,营,营销沟通中,不,不实和过分,的,的承诺，往,往,往源自服务,机,机构内部的,营,营销部门与,营,营运及其他,部,部门间的沟,通,通不足，导,致,致双方对各,自,自的运作处,境,境和服务质,量,量的理解不,够,够，既会误,导,导顾客对服,务,务质量的期,望,望，也会因,对,对对方的运,作,作程序认识,不,不足，在共,同,同提供服务,时,时出现不协,调,调以至相互,矛,矛盾的现象,，,，对服务质,量,量带来负面,影,影响。,2023/1/5,30,缺乏有效管,理,理顾客的服,务,务期望,服务机构必,须,须采取相应,的,的市场沟通,活,活动以了解,和,和影响顾客,对,对服务的期,望,望。除了传,统,统市场沟通,活,活动外，服,务,务机构应根,据,据服务生产,及,及消费的不,可,可分割性，,利,利用互动市,场,场沟通活动,（,（,Interactive Marketing Activity,）影响顾客,的,的服务期望,。,。其中最主,要,要的是利用,服,服务与顾客,接,接触的机会,，,，双方进行,互,互动的双向,沟,沟通。让服,务,务人员直接,对,对顾客解释,和,和澄清服务,的,的内容、特,点,点、服务标,准,准等，也可,由,由顾客对服,务,务机构的服,务,务形成合理,期,期望的沟通,法,法，这远胜,于,于传统的单,一,一方向（即,服,服务机构,顾客）的沟,通,通方式。,2023/1/5,31,差距,4,管理,内,内容,根据,以,以上,分,分析,，,，服,务,务机,构,构为,缩,缩小,服,服务,质,质量,差,差距,4,的营,销,销管,理,理应,当,当包,括,括下,列,列内,容,容：,服务,沟,沟通,管,管理,：,：服,务,务机,构,构通,过,过广,告,告、,人,人员,推,推销,和,和公,共,共宣,传,传等,沟,沟通,的,的管,理,理，,增,增强,沟,沟通,的,的真,实,实性,和,和沟,通,通中,所,所含,服,服务,承,承诺,的,的可,兑,兑现,性,性。,服,服务,机,机构,通,通过,对,对服,务,务定,价,价的,管,管理,，,，增,强,强服,务,务定,价,价反,映,映服,务,务质,量,量或,衡,衡量,服,服务,价,价值,的,的准,确,确性,。,。服,务,务机,构,构也,可,可通,过,过服,务,务环,境,境、,设,设施,、,、工,具,具和,日,日用,品,品的,管,管理,，,，增,强,强这,些,些有,形,形物,提,提示,服,服务,质,质量,的,的准,确,确性,。,。,增强,横,横向,沟,沟通,。,。,有效,管,管理,顾,顾客,的,的服,务,务期,望,望。,2023/1/5,32,案例讨论,联,联通公,司,司的服务,质,质量管理,中国联通,上,上海分公,司,司，在上,海,海电信服,务,务市场的,发,发展很快,，,，其移动,电,电话“,130,越大越灵,”,”的优势,正,正在日益,显,显现出来,。,。联通上,海,海分公司,的,的成功经,验,验之一就,是,是他的服,务,务质量。,如,如分公司,已,已经制定,了,了“网络,畅,畅通、服,务,务创优、,用,用户满意,是,是我们每,一,一天的追,求,求”的质,量,量方针；,成,成立了质,量,量办公室,；,；实施了,ISO9000,质量标准,的,的达标认,证,证工作；,推,推出了“,员,员工有奖,征,征集质量,方,方针活动,”,”；成立,了,了专门的,“,“网络优,化,化小组”,，,，提高网,络,络运行质,量,量等等。,然,然而，联,通,通上海分,公,公司的服,务,务质量与,其,其建立的,一,一套全面,而,而严格的,用,用户监督,机,机制（如,处,处理用户,投,投诉的“,首,首问负责,制,制”等）,有,有关，而,全,全面而严,格,格的用户,监,监督机制,又,又与它推,出,出的“移,动,动电话接,通,通率贴补,”,”等承诺,有,有关。该,分,分公司承,诺,诺：移动,电,电话月平,均,均忙时接,通,通率指标,为,为,50%,以上，如,低,低于,50%,每低一个,百,百分点，,减,减少用户,项,项目通话,费,费,2%,，并在当,月,月计费中,兑,兑现。这,一,一举措的,推,推出，无,疑,疑增加了,用,用户对移,动,动电话服,务,务监督的,力,力度，而,这,这又推动,着,着该分公,司,司不断改,进,进移动电,话,话服务软,硬,硬件的质,量,量。,案例讨论,从服务营,销,销管理的,角,角度点评,联,联通公司,的,的服务质,量,量管理。,如果你是,联,联通公司,的,的营销主,管,管，你将,从,从哪些方,面,面进一步,改,改进服务,质,质量管理,？,？,2023/1/5,33,9,、静,夜,夜四,无,无邻,，,，荒,居,居旧,业,业贫,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。20:59:0520:59:0520:59,1/5/20238:59:05PM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。1月-2320:59:0520:59,Jan-2305-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。20:59:0520:59:0520:59,Thursday, January 5,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2320:59:0520:59:05,January 5,2023,14,、他,乡,乡生,白,白发,，,，旧,国,国见,青,青山,。,。05,一,一,月,月20238:59:05,下,下午20:59:051月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要。一月 238:59,下,下午1月-2320:59,January 5,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/520:59:0520:59:05,05January2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。,。,。,。8:59:05,下,下,午,午8:59,下,下,午,午20:59:051,月,月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Thursday,January5,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。20:59:0520:59:0520:59,1/5/2023 8:59:05 PM,11,、,成,成,功,功,就,就,是,是,日,日,复,复,一,一,日,日,那,那,一,一,点,点,点,点,小,小,小,小,努,努,力,力,的,的,积,积,累,累,。,。,。,。1月-2320:59:0520:59,Jan-2305-Jan-23,12,、世,间,间成,事,事，,不,不求,其,其绝,对,对圆,满,满，,留,留一,份,份不,足,足，,可,可得,无,无限,完,完美,。,。20:59:0520:59:0520:59,Thursday,January5,2023,13,、不知,香,香积寺,，,，数里,入,入云峰,。,。1月-231月-2320:59:0520:59:05,January 5, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。05 一,月,月 20238:59:05,下,下午20:59:051月-23,15,、楚塞三湘,接,接，荆门九,派,派通。一月 238:59,下,下午1月-2320:59,January 5,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,。,。2023/1/520:59:0520:59:05,05January2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。8:59:05 下,午,午8:59 下,午,午20:59:051月-23,9,、杨柳散,和,和风，青,山,山澹吾虑,。,。1月-231月-23,Thursday, January 5,2023,10,、阅读一,切,切好书如,同,同和过去,最,最杰出的,人,人谈话。20:59:0520:59:0520:59,1/5/20238:59:05PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,。,。1月-2320:59:0520:59,Jan-2305-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。20:59:0620:59:0620:59,Thursday, January 5,2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。1月-231月-2320:59:0620:59:06,January 5,2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。,。05,一,一,月,月20238:59:06,下,下,午,午20:59:061,月,月-23,15,、最,具,具挑,战,战性,的,的挑,战,战莫,过,过于,提,提升,自,自我,。,。一月238:59,下,下,午,午1月-2320:59,January5,2023,16,、业,余,余生,活,活要,有,有意,义,义，,不,不要,越,越轨,。,。2023/1/520:59:0620:59:06,05January2023,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。8:59:06 下,午,午8:59 下,午,午20:59:061月-23,MOMODA 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