某中心地块市场与项目定位报告

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,谨呈：深圳海岸地产,无锡金星睦邻中心地块市场分析与项目定位报告,1,报告思路,5、产品研究,4、客户分析,2、市场背景,1、目标梳理,6、产品价值提升,7、典型案例,8、对本案的启发,3、项目分析,2,企业品牌目标,项目销售目标,1、快速：明年下半年面市，开盘热销，快速回笼资金。,2、高价：跻身区域同类项目价格第一阵营，实现项目价值最大化。,1、打造无锡房地产市场的精品，提升企业品牌价值；,2、立足深圳，剑指无锡，初步实现公司的长三角战略，实现可持续性发展。,1,2,战略目标,我们的一切研究都以现实条件为基础，以共同的目标为导向。,3,项目背景及约束条件也是我们研究考虑的重要因素,项目相邻楼盘现阶段就有阳光城市花园、朗诗未来之家、世贸国际公寓、润华国际大厦、常发清扬御庭等品牌楼盘，其中阳光城市花园已经售罄，朗诗社区二期与其他楼盘都在售,项目总占地面积:,43492.4,万平米（约65亩）,规划容积率：A地块4.0，公寓式酒店用地,C地块2.6，高档居住小区用地,区域楼盘都属于无锡CBD区域的中高端楼盘，项目开发方向为高品质商住楼盘，以目前成熟的区域市场为基础，实现价值最大化,避开预计的2008年下半年与2009年上半年的淡市环境，把握好项目开发节奏，争取2009年下半年能寻找到市场良好契机，从而启动销售,所在区域市场供给量巨大,地块由两块梯形土地构成,高品质商住楼盘开发方向,把握开发周期与开发节奏，避免淡市推盘,4,项目所在地无锡，处在,长三角经济圈的中心,，地理位置和市场环境十分优越,无锡，处于,苏锡常经济圈,核心部位，距离上海及南京都市圈均在2小时车程范围内。,苏锡常都市圈位于长江三角洲北翼，是上海大都市圈的有机组成部分。,发达的高速公路及轨道交通网络，使得无锡与长三角其他城市圈紧密相连。,南京都市圈,苏锡常都市圈,杭州都市区,宁波都市区,上海核心区,资料来源：无锡国土规划局,区位环境,5,苏锡常都市圈是,江苏省经济发展的先导地区和创新中心,，在未来的快速发展中将更具外部开放性和内部互动性,苏锡常都市圈,的区域发展目标是，在以上海为中心的,沪宁杭城市群,中，率先实现现代化，积极融入国际经济贸易体系和世界城市体系，实现,苏锡常,三市共同发展。,南京都市圈,徐州都市圈,苏锡常都市圈,资料来源：无锡国土规划局,区位环境,6,无锡目前城市建设的重点在于,太湖广场CBD板块,，而未来城市发展的主方向则是向南开发建设,蠡湖新城和滨湖新城,太湖广场板块区域布局了高端的城市综合体商业项目,是政府倾力打造的城市高端服务业产业群，,将建成,融行政中心、商务中心、金融中心、经济中心四位为一体的无锡新城市,滨湖新城：未来城市副中心。以教育、科研、体育、旅游服务等公共服务设施和高品质住区、高新技术产业园为主的综合区,蠡湖新城是近年来首先重点建设的区域，基础设施和配套齐全。,资料来源：无锡国土规划局,太湖广场CBD板块,城市规划,7,城市地位升级加快，功能更加完善，对周边地区的吸聚与辐射作用加强,无锡市“十一五”规划,富民和谐,四大名城,五大中心,实现突破,人均GDP10000美元,的关口目标（按常住人口测算），较“十五”翻番,着力产业结构、建设布局、人居环境的优化,打造最适宜投资创业的,工商名城,、最适宜居住度假的,山水名城,、最适宜创新创造的,设计名城,、最具人文特质的,文化名城,加快,国际先进制造技术中心,和,区域性商贸物流中心,、,创意设计中心,、,旅游度假中心,、,职业教育培训中心,的建设,“山水名城”特色强化，城市化进程加快，人均财富迅速增长,2007年长三角16市比较：,人均可支配收入方面，无锡以20898元位列第七，同比增长14.9%，列长三角地区,第七位,城市走向,8,市场背景,2004年到2006年无锡房地产市场供需比呈现缓和趋势，,但2007年市场趋热，导致供应量又急剧加大。,连年施工面积大幅增加，供应放量；销售面积增长较为平稳，05、06年的宏观调控对消费需求影响不大；,成交价格,持续,走高,。,全市总人口平稳增长，2007年城镇居民人均可支配收入跨越,3000美元,大关。,9,07年无锡各行政区域土地成交统计列表,行政区域,北塘区,滨湖区,崇安区,惠山区,南长区,锡山区,新区,成 交 宗 数,7,9,12,10,1,4,11,成交面积(),657071,1281866,502222,522376,34258,649864,435923,成交均价(万/亩),363,152,414,77,1147,189,254,08年土地供应计划列表,行政区域,北塘区,滨湖区,崇安区,惠山区,南长区,锡山区,新区,计划供应面积,(万平方米),60,230,60,80,60,80,80,2004-2007年锡城土地成交价格不断攀升,07年土地成交均价是04年的2.6倍,说明,2007年投资商对无锡房地产市场的预期是乐观的,这种乐观的判断基于无锡楼市成交量价持续攀升的利好消息。,尤其是中心区、南长区,随着时间的流逝,土地将会更加稀缺,这种价值首先反应在土地方面,06和07年崇安区高于起拍价成交的土地单位高出均价达67万元/亩。,土地供应,10,价,格,格,快,快,速,速,上,上,涨,涨,的,的,主,主,要,要,原,原,因,因,有,有:,第一,、,、需,求,求旺,盛,盛。,无锡,紧,紧邻,上,上海,素,有,有小,上,上海,之,之称,属,于,于长,三,三角,经,经济,范,范围,。,。近,年,年来,无,锡,锡经,济,济受,上,上海,经,经济,发,发展,的,的辐,射,射力,度,度不,断,断增,强,强,城,城市,魅,魅力,不,不断,提,提升,外,来,来人,口,口逐,渐,渐增,多,多,加,加之,适,适应,新,新城,区,区建,设,设的,需,需要,拆,迁,迁量,较,较大,多,多种,原,原因,促,促进,了,了市,场,场对,房,房地,产,产的,需,需求,。,。,第二,、,、有,效,效供,给,给不,足,足。有效,供,供给,不,不足,的,的表,现,现一:土,地,地开,发,发时,限,限较,长,长,积,积压,量,量较,大,大,造,造成,房,房屋,供,供给,不,不足,。,。,据统计,04-07年未开,发,发土地共,有,有1100万,而07年土,地,地供给只,有,有400,万,万;,有效供给,不,不足的表,现,现二:投,机,机性需求,增,增加。,由于全国,房,房地产市,场,场行情不,错,错,无锡2007,年,年初市场,价,价格不高,升值潜,力,力巨大,所,所以许多,投,投资者开,始,始在无锡,投,投资炒房,这在一,定,定程度上,减,减少了市,场,场的有效,供,供给;,有效供给,不,不足的表,现,现三:供,给,给结构不,能,能有效满,足,足市场需,求,求。,07年及,以,以前120平米以,上,上大面积,户,户型是无,锡,锡楼市的,主,主力供给,户,户型,如,果,果按照5000元/平米的,单,单价计算,套总价,在,在60万,以,以上,这,在,在一定程,度,度上限制,了,了市场的,刚,刚性需求,。,第三、开,发,发成本增,加,加。,据统计,07年超,过,过起拍价,拍,拍卖成功,的,的土地,平,平均每宗,超,超出起拍,价,价部分是06年的6.4倍;随着建,筑,筑行业不,断,断的规范,及,及人们对,居,居住要求,的,的不断提,高,高,房屋,本,本身的建,筑,筑成本增,加,加幅度较,大,大。,第四、行,业,业助推。,07年全,国,国楼市呈,现,现火热的,市,市场态势,对于无,锡,锡楼市,是,是一种行,业,业带动和,促,促进。,2007,楼,楼市,无锡楼市07全年,成,成交可谓,量,量价双高,年度成,交,交量再创,历,历史新高,较06,年,年增加121.69万平米,增幅达25%。,成交价格,较,较06年,增,增长8%,左,左右。住宅成,交,交价格涨,幅,幅较大。,年,年末比年,初,初增涨约1000,元,元/平米(不含经,济,济适用住,房,房)。,11,2007,年,年-2008年无,锡,锡市每月,整,整体市场,量,量价走势,图,图,市场走势,2007,年,年-2008年南,长,长区住宅,商,商品房平,均,均月量价,走,走势图,新政出台,后,后，成交,量,量2008年明显,走,走低，5,、,、6月小,幅,幅反弹后,持,持续探底,2007,年,年底住宅,均,均价达到,最,最高，之,后,后量价齐,跌,跌,5,月,月和9月,有,有小幅反,弹,弹,12,随着国家,宏,宏观调控,的,的不断加,强,强, 无,锡,锡楼市受,到,到的冲击,力,力度也较,大,大,表现在08年上半,年,年成交面,积,积同比07年上半,年,年下降26%,环比07年下半,年,年下降42%。,精装修房,的,的市场供,给,给量倍数,增,增加,在,一,一定程度,上,上带动了,市,市场价格,的,的上涨,08年,上,上半年成,交,交均价6007元/平米,同,同比去年,同,同期上涨24%,环,环比去年,下,下半年上,涨,涨17%,。,。07年供,销,销两旺的,市,市场惯性,延,延续到08年楼市,更多的,表,表现在房,价,价上涨;,此,此外,宏观调控,初,初期,大,部,部分房地,产,产开发商,对,对市场乐,观,观的预期,并,并没有太,大,大改变,这也是,价,价格上涨,的,的原因之,一,一。,07年,无,无锡楼市,成,成交价格,基,基本呈直,线,线上涨趋,势,势,而,08年上,半,半年成交,价,价格则呈,曲,曲线上涨,趋,趋势，这,说,说明无锡,楼,楼市已经,受,受到宏观,政,政策的影,响,响而悄然,变,变化。,08年,上,上半年无,锡,锡楼市月,均,均成交2313套,较上年,同,同期下降41%,月,月度数量,变,变化幅度,较,较大;月,均,均成交29万平米,较去年,同,同期下降36%,自,自2月份,起,起呈曲线,上,上升趋势,。,。,往年9-10月,份,份是每年,成,成交量最,多,多的时候,其次是3-5月,份,份。,08年上,半,半年无锡,楼,楼市成交,量,量表现出,的,的趋势不,同,同于以往,规,规律,2-4月份,楼,楼市处于,低,低迷的成,交,交状态,成,成交面积,低,低于26,万,万平米,5-6月,开,开始复苏,尽管不,及,及去年,同,同期,但,但总算,保,保持在32万,平,平米以,上,上。,2008年,上,上半年交易,总,总量概述,08年,上半年,2008年,上,上半年成交,量,量价趋势,13,与去年不同,的,的是新区成,交,交量比例减,少,少,惠山区,和,和滨湖区成,交,交比例增加,。,。上半年,仅,惠,惠山和滨湖,成,成交量比例,可,可达锡城楼,市,市总量的55%以上,而06-07年占比,较,较大的新区,上半年仅,有,有15%左,右,右的市场份,额,额。,结合年初,对,对土地储备,量,量的统计,滨,滨湖区土地,储,储备占比达32%,这,说,说明,滨湖区将引,领,领无锡楼市,发,发展的新方,向,向。,成交的各,业,业态中,住,宅,宅所占比例,达,达75%左,右,右,办公成,交,交比例依然,较,较少，商业,成,成交比例较,去,去年第四季,度,度增加10,个,个百分点。,研究表明,对于行情的,变,变化,长三,角,角比珠三角,要,要迟滞一段,时,时间。本轮调控,再,再次验证了,这,这个结论,在,在去年底珠,三,三角房地产,发,发生较大变,化,化之后约一,个,个季度时间,无锡楼市,对,对住宅的投,资,资需求极速,下,下降,与去,年,年第四季度,相,相比,住宅,成,成交量有较,大,大的降幅,达,达11个,百,百分点。,相对来说,办,办公、商业,等,等经营性产,品,品的投资价,值,值凸显了出,来,来,成交量,、,、价平稳发,展,展。随着经,济,济的不断发,展,展及城市综,合,合吸引力的,不,不断增强,办公、商业,潜,潜在的市场,需,需求巨大,2008年,上,上半年业态,成,成交分析,2008年,上,上半年区域,成,成交分析,08年,上半年,14,红星路,太湖大道,太湖广场,京杭大运河,本案,项目分析,项目地域图,金星大厦,加油站,项目地块,好美家,红星路,15,从销售力上,：,：使本项目,成,成为无锡有,创,创新亮点的,热,热销楼盘；,从价格上：,从,从产品结构,、,、营销概念,上,上突破现有,市,市场的价格,瓶,瓶颈，加速,回,回笼资金速,度,度；,从竞争上：,塑,塑造项目自,身,身竞争力，,实,实现与热点,区,区域项目的,产,产品产异化,和,和营销差异,化,化。,本项目地块,现,现状为垃圾,场,场，形象和,风,风水上都暂,不,不被看好，,消,消费者会有,心,心理障碍存,在,在；,项目处于已,经,经急速发展,、,、区域价值,被,被大力挖掘,的,的市场。按,照,照目前的常,规,规发展来看,，,，推盘价格,只,只能从属于,本,本区域房地,产,产价格体系,，,，在对市场,方,方面的期望,值,值上很难有,较,较大突破；,同区域同类,产,产品竞争激,烈,烈，若还陷,入,入来自滨湖,区,区、蠡湖新,区,区的品牌楼,盘,盘的同质竞,争,争，将会给,本,本项目的市,场,场销售带来,较,较大压力，,实,实现项目最,高,高目标有难,度,度。,项目背景事,实,实,期望结果,问题界定和,结,结构化分析,项目分析,16,片区资源,太湖广场板,块,块,位于无锡市,南,南长区,属,城,城市副中心,区,区。面积67万平米,内,内含,湖岛景区、,生,生态公园、,市,市图书馆,等。地理位,置,置极佳,风,景,景优美。是,无锡政治、,文,文化、CBD中心,。未来-,年，太湖,广,广场周边区,域,域将建成各,类,类商务商业,项,项目150,万,万M,2,、现代高,档,档住宅150万M,2,，汇集,家,家五星级,酒,酒店、,幢,幢超200米、30幢以上,超,超百米建,筑,筑，以国,际,际会展、,现,现代商务,、,、信息传,播,播、餐饮,购,购物为主,要,要功能。,太湖广场,板,板块，将,建,建成融行,政,政中心、,商,商务中心,、,、金融中,心,心、经济,中,中心四位,为,为一体的,无,无锡新城,市,市。,结合南长,区,区自身南,北,北向布局,的,的形态特,征,征，构建,“双十字,”,”型的空,间,间发展主,轴,轴,，建设,太湖广场,商,商务中心,，整合用,地,地布局，,形,形成,“一心、,一,一城、两,带,带、三轴,、,、六社区,”,”,的空间格,局,局，以新,城,城建设带,动,动老城的,更,更新发展,。,。,17,无锡地产,现,现状特征1：大盘,云,云集，完,全,全竞争市,场,场,无锡地产,现,现状特征2：品牌,发,发展商(,资,资本型),云,云集,新区,中心区,南长区,南长区:,太湖广场,板,板块。高,品,品质产品,、,、生活配,套,套成熟,代表楼盘,：,：世贸国,际,际公寓、,时,时代国际,、,、朗诗社,区,区,主要客户,：,：行政企,事,事业单位,高,高管等城,市,市中坚阶,层,层，,市区私企,老,老板，以,及,及江阴、,宜,宜兴等县,级,级市私营,业,业主,中心区,：老城情,结,结，交通,以,以及商业,配,配套方便,代表楼盘,：,：金科观,天,天下、爱,家,家金河湾,、,、常工城,尚,尚城、金,科,科东方王,榭,榭,现售产品,：,：高层、,小,小高层为,主,主,滨湖区:,自,自然资,源,源丰富，,环,环境优美,代表楼盘,：,：万科,魅,魅力之城,、,、中海,湖,湖滨一号,主要客户,：,：市内改,善,善性需求,客,客户，新,区,区白领，,企,企业中高,管,管理人员,、,、私营业,主,主,一级竞争,：,：区域内(太湖广,场,场板块）,二级竞争,：,：滨湖区,三级竞争,：,：区域外(新区、,中,中心区）,新区,：规划前,景,景，社区,有,有一定规,模,模,代表楼盘,：,：万科东,郡,郡、雷迪,森,森酒店公,寓,寓、瑞城,国,国际、长,江,江国际,现售产品,：,：主要以,高,高层、小,高,高层为主,区域竞争,滨湖区,18,时代国际,世贸中心,爵士风华,凯宾斯基,常发,清扬御庭,润华国际,区域竞争,朗诗未来,之,之家,19,区域竞争,产品,项目名称,单价,户型,可售套数,推盘时间,物业费,酒店式,公寓,世贸国际公寓,12800,161-358M,2,50,08.6.15,未定,润华国际大厦,16000,约100M,2,306,08.9.21-10.28,4.8,时代国际,10000,80-130M,2,1000,08.11,未定,常发清扬御庭,8300,86-123M,2,412,08.6.15,未定,爵士风华,8500,60-80M,2,176,08.11,未定,凯宾斯基,16000,62-152M,2,37,06.4.22,4.5,高层,常发清扬御庭,7500,130-167M,2,412,08.6.15,未定,朗诗未来之家,12000,141-156M,2,100,08.8.9,3.68,万科金域蓝湾,8300,90-135M,2,400,08.9.26,2.5,洋房,万科魅力之城,7000,110-160M,2,200,08.4.26,1.5-1.95,注：灰色部分为毛坯房交楼标准，其他则以精装修为交楼标准。,2008,年,年区域内,酒,酒店式公,寓,寓产品推,盘,盘量较大,；,；,酒店式公,寓,寓除现售,的,的世贸国,际,际与前期,的,的凯宾斯,基,基外，基,本,本上都走,中,中小户型,路,路线；,在售的高,层,层社区的,品,品牌与规,模,模化之争,加,加剧；,市场上的,洋,洋房产品,，,，以万科,的,的情景洋,房,房较为成,熟,熟。,区域内产,品,品竞争激,烈,烈、销售,速,速度趋缓,项目竞争,态,态势,区,域,域内竞争,20,板块,名称,产品类型,总建面（万）,可售套数,容积率,推盘时间,滨湖区,百润湖滨杰座,高层,2.36,180,4.5,08年7月26日,阳光嘉园,小高层、,高层,12,170,1.9,08年8月30日,顺驰天鹅湖,高层、小高层、,多层花园洋房,102.7,97,1.4,08年6月15日,奥林花园（三期）,高层、小高层,40,一二期现房，三期到13层,1.8,08年10月,金色江南,小高层、高层、,叠加别墅,60,250,1,08年5月8日,蠡湖公馆,多层住宅,30.2,630,1.05,08年7月5日,尚锦城,多层、小高层、高层,10,150,1.8,08年8月,蠡湖一号,高层、别墅,16,647,1.2,08年6月15日,新,区,钻石半岛,高层、花园洋房,5,428,2.2,08年10月,万科东郡,小高层,、多层、洋房,21.5,100,2.5,08年5月,长城国际,多层，,小高层，高层,，酒店式公寓,12,1593,2.1,08年6月28日,区中心,金科观天下,高层,32,151,3.0,08年7月,紫金门,小高层, 高层,32,53,2.1,07年4月21日,常工城尚城,多层，,小高层,14,700,2.42,07年12月,金科东方王榭,花园洋房，,高层,21.2,224,2.31,08年4月26日,项目竞争,态,态势,区,域,域外竞争,滨湖区、,新,新区因区,位,位、资源,、,、产品的,相,相近性，,与,与本项目,也,也形成同,质,质竞争,区域竞争,21,价格分析,花园洋房,高层,酒店式公,寓,寓,9000-10000,14000-15000,竞争区域,内,内，酒店,式,式公寓竞,争,争现状激,烈,烈；,现有市场,，,，酒店式,公,公寓产品,户,户型区间,中,中的60-86平,米,米的套间,与,与120-130,平,平米的三,房,房竞争激,烈,烈；,公寓类产,品,品分为,精,精装修,均,均价13000-17000元/平,米,米，毛坯,为,为800010000；,高层价格,毛,毛坯房为9000,元,元/平米,；,；,洋房产品7000-8000元/平,米,米。,8000,8500,产品,项目名称,单价,户型,酒店式,公寓,世贸国际公寓,12800,161-358M,2,润华国际大厦,16000,约100M,2,时代国际,10000,80-130M,2,常发清扬御庭,8300,86-123M,2,爵士风华,8500,60-80M,2,凯宾斯基,16000,62-152M,2,高层,常发清扬御庭,7500,130-167M,2,朗诗未来之家,12000,141-156M,2,万科金域蓝湾,8300,90-135M,2,洋房,万科魅力之城,7000,110-160M,2,注：灰色部分为毛坯房交楼标准，其他则以精装修为交楼标准。,项目定价,基,基础,本项目定,价,价将受到,同,同区域与,相,相邻片区,市,市场比准,价,价格的影,响,响和制约,22,萝卜状,无锡,高端消费,数,数量庞大,，,，支付能,力,力强,访谈客户构成,基本特征描述,市区内中高端客户,（约占65）,年龄：3045岁,职业：市区私营企业主，政府官员，国企管理高层，私企、外资企业高层管理人员，金融系统高层管理人员，,资产：最低数百万，有一定比例达到千万资产,房产与交通：市区拥有多处房产，拥有私家车或公家配车,家庭结构：3口之家为主,生活：目前常住市区，方便生活、子女教育、人际和工作,工作与社交：工作繁忙，商务社交需求繁多，希望日常能放松身心,投资：具有一定房地产投资意识,江阴、宜兴和周边私营及乡镇企业老板,（约占25）,资产超过千万，年龄3545岁，工作繁忙，有带客户到无锡进行商务社交需求，个人有休闲度假放松需求,拥有多处房产，私家车数辆,长三角（主要指上海）投资客,（约占10）,在无锡工作常住或到无锡，对无锡比较了解，看好无锡房地产市场投资价值，具有投资意识,财富阶层,中产阶层,低收入,目标客户,以,以无锡本,地,地中高端,客,客户为主,，,，其余来,自,自无锡周,边,边区域，,如,如江阴、,宜,宜兴等地,；,；,中产阶层,是,是无锡房,地,地产主力,购,购买人群,；,；,无锡市藏,富,富于民，,财,财富阶层,广,广布于市,，,，数量庞,大,大，支付,能,能力强。,客户分析,23,无锡中高,端,端置业者,属,属于典型,被,被引导型,无锡既是,一,一座有千,年,年历史的,江,江南古镇,，,，又是长,三,三角活跃,的,的外向型,经,经济体,在这里，,传,传统中式,建,建筑和欧,式,式别墅都,有,有庞大市,场,场，得到,追,追捧,在这里，,人,人们一方,面,面试图去,延,延续几乎,被,被遗忘的,传,传统居住,文,文化，一,方,方面又渴,望,望和期待,来,来自异域,的,的生活方,式,式,在,这,这,里,里,，,，,人,人,们,们,一,一,方,方,面,面,在,在,潜,潜,意,意,识,识,维,维,持,持,市,市,井,井,的,的,俗,俗,文,文,化,化,，,，,一,一,方,方,面,面,又,又,对,对,高,高,雅,雅,西,西,洋,洋,文,文,化,化,和,和,艺,艺,术,术,认,认,同,同,和,和,向,向,往,往,在,这,这,里,里,，,，,每,每,个,个,中,中,产,产,阶,阶,级,级,都,都,对,对,新,新,鲜,鲜,的,的,事,事,物,物,充,充,满,满,好,好,奇,奇,和,和,期,期,待,待,，,，,价,价,值,值,观,观,和,和,审,审,美,美,不,不,断,断,得,得,到,到,冲,冲,击,击,和,和,影,影,响,响,在,无,无,锡,锡,，,，,消,消,费,费,者,者,更,更,需,需,要,要,的,的,是,是引,导,导，,而,而,不,不,是,是,迎,迎,合,合,；,；,更,更,需,需,要,要,的,的,是,是合,理,理,创,创,新,新，,而,而,不,不,是,是,因,因,循,循,守,守,旧,旧,民,族,族,的,的VS,国,国,际,际,的,的,传,统,统VS,革,革,新,新,市井VS风雅,引导&,创,创新,客户群,体,体,24,置业群,体,体标准1：,资金储,备,备：50万、,年,年收入,：,：1550,万,万,中端,中高端,高端,年收入50万,以,以上,客户阶,层,层分析,中低端,年收入30-50万,年收入1530万,年收入15万,以,以下,越是高,收,收入阶,层,层，其,购,购房人,群,群的比,例,例越高,；,；,针对本,项,项目而,言,言，市,场,场的主,流,流人群,集,集中在1550万,元,元之间,收,收入的,人,人群，,他,他们的,购,购房特,征,征成为,我,我们重,点,点研究,的,的对象,客户现,状,状,25,置业群,体,体标准2：,来源：,无,无锡价,值,值感知,第,第一辐,射,射圈层,客户,现状,核心客户,重要客户,偶得客户,身份：,主要为,无,无锡政,府,府高级,官,官员与,少,少量私,营,营业主,，,，同时,包,包括无,锡,锡周边,区,区域，,如,如宜兴,、,、江阴,等,等地的,异,异地置,业,业客户,占35,关注点,：,：景观,资,资源、,区,区域规,划,划、生,活,活圈层,无锡本,地,地中高,端,端客户,长三角,以,以外区,域,域的客,户,户,无锡,周,周边,及,及长,三,三角,区,区域,的,的客,户,户,身份,：,：国,企,企与,事,事业,单,单位,的,的中,高,高层,管,管理,人,人员,，,，大,学,学城,工,工作,的,的教,师,师，,中,中小,型,型私,企,企老,板,板以,及,及在,新,新区,工,工作,的,的白,领,领，,占,占55,关注,点,点：,注,注重,居,居住,舒,舒适,度,度、,总,总价,、,、社,区,区配,套,套、,安,安全,身份,：,：全,国,国范,围,围内,致,致富,阶,阶层,，,，占10,关注,点,点：,产,产品,稀,稀缺,，,，资,源,源拥,有,有、,注,注重,项,项目,品,品质,客户,现,现状,26,置业群体,标,标准3：,关注要素,：,：,区域价值,、,、产品品,质,质和生活,环,环境,客户,现状,物业类型,高层公寓,花园洋房,户型,特点,一房55-65m,2,、,公寓二房75-90m,2,、,高层二房85-110m,2,高层三房,130140m,2,，,四房232266m,2,主力,客户,中端客户：政府机关中层公务员、企事业中层管理人员、高级白领、小型私企业主,中高端客户：政府机关高层公务员、企事业高层管理人员、中型私企老板,高端客户：政府机关高层公务员、企事业高层管理人员、私企老板无锡本地及宜兴、江阴等地大型私企业主,客户,特征,看重本区的自然环境，看好片区的发展潜力；对开发商品牌有较强的认知,看重区域价值，规划前景，注重生活环境和价格资源，追求产品品质,看重区域价值，规划前景，注重生活环境和价格资源，拥有身份标签与区隔感，追求产品品质,关注点排序,1）区域价值,2）产品品质,3）生活环境,1）区域价值,2）产品品质,3）生活环境,1）生活环境,2）产品品质,3）区域价值,客户现状,27,置业群体,代,代表1：,以无锡本地小私,营,营业主为标签，,包,包括企事,业,业单位等,中,中高层管,理,理人员，,企,企业高级,白,白领，个,体,体小老板,客户,素描,特征总结,：,：,区位价值,产品品质,生活环境,Opinion观,点,点,Interest,兴,兴,趣,趣,Action,活,活,动,动,上下班较有,规律,下班回家，看电视或处理家务。,闲暇走亲访友、逛公园和购物,节假日，进行亲子活动或去旅游渡假和家庭成员进行交流,喜欢交流,，愿意同亲戚朋友生活在同一小区或相临的地方,喜欢看书、阅读,新闻信息、进修，希望跟上时代的发展,喜欢大一些的园林规划好以及管理有善的小区,孝敬父母，想同父母住在一起，喜欢偏大些的户型,喜欢现代风格建筑，喜欢创新产品,现住小区太小，密度比太大，,物业管理,不好。,居住人群比较复杂没有,分区,，这种情况在无锡普遍,重视家庭传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长,大部分已有住房，购房目的主要是为了,改善居住环境,偏好大户型的房子，有部分客户想买小户型的房子投资，而目前市场上小户型的房子不多,对单价和总价都较为敏感,可接受多层和小高层；（认为高层物业管理费高，公摊大）,认为园林规划非常重要,要有车位,客,户,户,素,素,描,描,28,置,业,业,群,群,体,体,代,代,表,表2,：,：,无,锡,锡政,府,府,高,高,级,级,官,官,员,员、,中,中,型,型,私,私,营,营,业,业,主,主,，,，,江,江,阴,阴,、,、,宜,宜,兴,兴,等,等,地,地,私,私,企,企,业,业,老,老,板,板,客,户,户,素,描,描,Opinion,观,观,点,点,Interest,兴,兴,趣,趣,Action,活,活,动,动,经常奔波于各城市之间，见过世面，比较有,个人观点,在家时间,无规律,以工作为中心，严格的工作时间概念,节假日，工作应酬占有了部分时间,喜欢,安静、舒适、自然,的生活，注重生活,品质,强调私密性但也注重邻里交流，对,物管和安全,的要求很高,喜欢低密度物业，喜欢创新产品，入户花园、大露台都不错，户型在130平米以上，厨房和卫生间要宽敞,有购房实力，但愿意把更多的资金投入到生意中,希望社区业主,档次,高些，周围的人群不能太乱、太杂,希望能有绿化和规划的好的园林；希望有水面，乔木茂森，有林荫散步小径等,希望有个会所，如室内游泳池等设施平时玩儿的地方较少。,孝敬父母，想同父母住在一起，重视家庭，传统有责任感，重视并花费时间来辅助子女成长。,无锡近几年房地产市场，培养了,较高品味,特,征,征,总,总,结,结,：,：,区,位,位,价,价,值,值,景,观,观,资,资,源,源,产,品,品,品,品,质,质,追,求,求,生,生,活,活,质,质,量,量,客,户,户,现,现,状,状,29,置,业,业,群,群,体,体,代,代,表,表3,：,：,除,周,周,边,边,城,城,市,市,以,外,外,与,与,无,无,锡,锡,有,有,生,生,意,意,往,往,来,来,的,的,长,长,三,三,角,角,的,的,企,企,业,业,高,高,层,层,管,管,理,理,人,人,员,员,、,、,中,中,大,大,型,型,私,私,企,企,业,业,主,主,客,户,户,素,描,描,Opinion,观,观,点,点,Interest,兴,兴,趣,趣,Action,活,活,动,动,时间相对较忙,与同阶层人一起休闲娱乐,上下班基本没有规律,书籍、报纸是主要获取知识的途径,经常去高端的地方去购物,对单价敏感度低,喜欢有,个性、有特色,的东西,喜欢拥有特殊,景观资源,注重区域规划，升值潜力,信赖知名品牌产品,喜欢在周边环境景观好，公共交通便捷的地方购房,会考虑景观高层，联排、独栋别墅产品,喜欢200平米宽景公寓，,投资/休闲,220250平米别墅产品，,自住或投资,追求,社区环境,看重,产品品质，物业管理,需要2个以上车位,特,征,征,总,总,结,结,：,：,资,源,源,拥,拥,有,有,产,品,品,稀,稀,缺,缺,注,重,重,品,品,牌,牌,有,投,投,资,资,需,需,求,求,客,户,户,现,现,状,状,30,客,户,户,攻,略,略,区,域,域,发,发,展,展,论,论,坛,坛,聚,聚,集,集,政,政,府,府,高,高,层,层,与,与,行,行,业,业,巨,巨,人,人,论,论,道,道,精,神,神,气,气,质,质,圈,圈,子,子,意,意,见,见,领,领,袖,袖,，,，,集,集,体,体,活,活,动,动,，,，,并,并,成,成,为,为,“,“,精,精,神,神,贵,贵,族,族,”,”,的,的,积,积,分,分,标,标,志,志,，,，,赋,赋,以,以,与,与,购,购,房,房,相,相,关,关,的,的,优,优,惠,惠,措,措,施,施,客户需求的,定,定制化,产,产品价值提,升,升尊贵客,户,户服务体系,参与和分享,及时通,讯,讯工具的全,线,线投入定,期,期的团体性,活,活动,社会责任感,社会的,中,中流砥柱，,公,公益活动,诚,诚信行动,制定游戏规,则,则,客户攻略,人文大讲堂,邀请文,化,化明星偶像,（,（例如于丹,、,、易中天等,）,）讲课,主打客户关,注,注点,31,产品研究,项目产品：,东向一线面,向,向京杭运河,，,，地标性建,筑,筑，高档社,区,区,规定动作,品质元素,创新元素,星级酒店,合理的朝向布局,舒适居住空间,顶级配套,创新户型,管家服务,32,产品研究,略,33,价值体系,区域价值,(无锡新城,市,市CBD价,值,值),绝版区位,无锡新城,市,市富人区,生态配套,高档商业,配,配套设施,规划CBD规划前,景,景,营销价值,强势营销,下,下的推广、,展,展示策略,项目价值,区位、资,源,源、产品,生态资源,东向一线,京,京杭运河，,南,南向太湖大,道,道，开阔景,观,观与视野资,源,源,顶级产品线,高档商,务,务社区,丰富产品线,酒店式公寓,观景高层,花园洋房,高端配套,星级、酒,店,店顶级会所,、,、商业街,金星睦邻中,心,心地块项目,的,的价值体系,产品价值,34,产品品质提,升,升建议：,流行元素极,致,致化适度,吸,吸引眼球,有,有效控制成,本,本,品质提升,物业管理,聘请国际,知,知名物业管,理,理公司,配套设施,智能化设备,管道纯净水,系,系统,室内采暖系,统,统,指纹门锁,家庭智能控,制,制系统,小区一卡通,系,系统,彩色可视对,讲,讲系统,光纤入户,价值提升,35,1,聘请国际知,名,名物业管理,公,公司,要求：客户,积,积累期介入,，,，针对不同,客,客户群体提,供,供35套,服,服务计划和,方,方案,36,配套采,暖,暖系统,混,混凝土采暖,制,制冷子系统,要求：样板,房,房体验工,程,程展示,案例：北京,锋,锋尚国际公,寓,寓、南京锋,尚,尚,每层楼板内,预,预埋聚丁烯,（,（PB）盘,管,管 管道内,循,循环水温度,夏季20度，冬季28度,采用先进的,保,保温隔热“,外,外围护系统,”,”和“混凝,土,土制冷采暖,”,”温控技术,，,，是目前国,际,际上成熟的,、,、节能环保,的,的室温调控,技,技术；,它依靠低温,辐,辐射而非对,流,流方式营造,室,室内舒适温,度,度，温度范,围,围控制在2026度,之,之间；,温度均匀分,布,布、无风感,噪,噪音、不占,用,用面积；,被誉为灰色,黄,黄金的预埋PB管道，,与,与建筑同寿,命,命、免维护,依靠循环水,调,调节温度,从而调节,房,房间温度,2,37,配套管,道,道净水系统,要求：样板,房,房体验工,程,程展示,在小区内或,单,单幢高层内,实,实施管道纯,净,净水系统工,程,程：即以该,地,地区的自来,水,水或地下水,为,为水源，将,自,自来水或地,下,下水经过设,在,在小区内地,面,面或高层楼,顶,顶的水处理,机,机房进行深,度,度处理后，,成,成为可直接,生,生饮的饮用,水,水，然后通,过,过专设的饮,用,用水输送管,网,网直接输送,到,到每一居民,家,家中，使居,民,民在自己家,中,中打开龙头,即,即可直接饮,用,用。,2,38,3,智能化建议,指纹门,锁,锁,要求：客户,积,积累期介入,，,，针对不同,客,客户群体提,供,供35套,服,服务计划和,方,方案,案例：香蜜,湖,湖1号,作用：由于,指,指纹唯一性,，,，可增强室,内,内空间的私,密,密性及安全,性,性,品牌推荐：,同济斯玛特,奇,奇系列产品,价,价格,：,：6500,元,元/套,台湾SYRIS系列,价,价,格,格：12000元/个,3,39,智能化建议,家庭智,能,能控制系统,要求：销售,同,同时系统演,示,示,TREND,卓,卓灵 (TrendControl SystemsLimited),是,是Honeywell,霍,霍尼韦尔自,动,动化控制系,统,统集团（Automationand Control Solutions - ACS）成员,，,，TREND卓灵系统,在,在智能化楼,宇,宇自控领域,一,一直处于技,术,术领先的地,位,位,作用,：,：智,能,能控,制,制系,统,统能,将,将灯,光,光、,空,空调,、,、音,响,响、,电,电视,等,等家,电,电系,统,统及,车,车库,管,管理,系,系统,、,、安,保,保系,统,统集,合,合于,一,一个,智,智能,控,控制,盒,盒中,，,，,能,能够,达,达到,远,远程,遥,遥控,、,、安,全,全保,障,障、,减,减少,控,控制,面,面板,及,及美,观,观等,作,作用,。,。,推荐品,牌,牌：美,国,国,Honeywell,霍,霍尼韦,尔,尔TREND,卓,卓灵智,能,能控制,系,系统,3,3,40,德国品,牌,牌,108,年,年五星,级,级酒店,凯宾斯,基,基大饭,店,店,世界最,大,大景观,广,广场，,67万,平,平米太,湖,湖广场,无锡第,一,一高度,，,50层,无,无锡新,兴,兴地标,世界首,富,富御用,设,设计师,所在加,拿,拿大F&K,国,国际,设,设计集,团,团,无锡/,上海,，两大,贵,贵宾接,待,待处,100,多,多年来,仅,仅有的,凯,凯宾斯,基,基酒店,之,之上的,商务行,宫,宫,顶级品,牌,牌嫁接/,绝,绝对价,值,值宣扬/,高,高端定,位,位 /,长,长三,角,角跨域,营,营销,缔,造,造无锡,第,第一,1、无,锡,锡凯燕,环,环球中,心,心,顶,顶级品,牌,牌嫁接,典型案,例,例,41,五星级,世,世贸大,饭,饭店,世贸中,心,心协会,，,，贸易,界,界的“,联,联合国,”,”,世界名,品,品石材,、,、窗体,、,、门、,智,智能系,统,统,贝尔高,林,林世界,级,级景观,大,大师许,大,大绚、PAL,设,设计事,务,务所梁,景,景华力,作,作,占据无,锡,锡CBD核心,位,位置/ 世,贸,贸中心,协,协会资,源,源 /,高,高端,定,定位/城市,地,地标,无锡,的,的 世,界,界的,2、无,锡,锡世界,贸,贸易中,心,心CBD,新,新一代,中,中心楼,王,王,典型案,例,例,42,位于滨,湖,湖新城,的,的,万科魅力之,城,城,和,顺驰天鹅湖,，是无,锡,锡大规,模,模住宅,社,社区的,代,代表,顺驰, 天,鹅,鹅湖,万科, 魅,力,力之城,典型案,例,例,43,万科魅,力,力之城,的,的核心,特,特征：,融,融合城,市,市中心,，,，便利,和,和舒适,居,居住，,充,充分营,造,造城市,氛,氛围,魅力之,城,城的三,张,张牌,区位交,通,通牌：,滨,滨湖新,城,城将成,为,为无锡,未,未来的,城,城市副,中,中心和,新,新兴综,合,合区。,干,干道、6条轻,规,规,复合社,区,区牌：,将,将居住,、,、教育,、,、就业,、,、旅游,等,等功能,复,复合在,一,一起,太,湖山水,城,城旅游,区,区,酝酿中,的,的市新,行,行政中,心,心,文化：,保,保留,一,一两所,百,百年民,居,居、建,立,立历史,文,文化博,物,物馆,教育：,太,太湖中,学,学。在,社,社区教,育,育、远,程,程教育,、,、图书,馆,馆共建,等,等方面,与,与无锡,大,大学城,密,密切合,作,作,生活方,式,式牌：,开,开放式,社,社区，,新,新市镇,主,主意，,倡,倡导重,建,建社区,公,公共价,值,值和邻,里,里关系,区位交,通,通,复合社,区,区,生活方,式,式,舒适居,住,住，,营造城,市,市氛围,项目原,型,型来自,日,日本幕,张,张新城,，,，借鉴,其,其高度,融,融合城,市,市中心,功,功能和,舒,舒适居,住,住功能,、,、注重,营,营造城,市,市氛围,的,的规划,经,经验,VANKE,典型案例,44,魅力之城,以,以日本千,叶,叶幕张,新,新城为标,杆,杆，旨在,打,打造现代,化,化综合城,市,市和次区,域,域中心，现代性和,综,综合性是,其,其本质特,征,征,幕张新城,处,处于成田,国,国际机场,和,和东京的,中,中间地带,，,，是东京,地,地带长期,宏,宏伟发展,的,的焦点。,跨国公司,总,总部所在,地,地,会展中心,繁华的工,商,商业区,学习、娱,乐,乐和现代,生,生活的理,想,想之地,会议中心,和,和配套,繁华的商,业,业区,居民普通,住,住宅区,迪斯尼主,体,体乐园,Shoppingmall,典型案例,45,社区内部,大,大手笔规,划,划和配套,，,，全方位,满,满足无锡,人,人便利、,舒,舒适的居,住,住需求,天鹅湖,启动期：6月15,日,日,启动物业,类,类型：多,层,层和花园,洋,洋房、高,层,层,5万平米,的,的湖面：,湖,湖边步行,道,道和社区,景,景观（EDAW）,综合性会,所,所,图书馆和,电,电影院,500米,商,商业街,商业,街,街,中央,湖,湖景,综合,会,会所,图书,馆,馆,典型,案,案例,46,天鹅,湖,湖的,户,户型,设,设计,在,在无,锡,锡市,场,场上,处,处于,相,相对,领,领先,水,水平,，,，引,入,入诸,多,多满,足,足舒,适,适居,住,住的,创,创新,元,元素,主力,户,户型,：,：120,平米,建,建筑,面,面积,大面,积,积转,角,角飘,窗,窗,落沉,式,式会,客,客厅,独立,晒,晒衣,房,房,厨房,配,配套,的,的独,立,立工,作,作阳,台,台,159平,米,米F,户,户型,典型,案,案例,47,高端,形,形象,定,定位,强势,营,营销,推,推广,多渠,道,道客,户,户开,拓,拓,全方,位,位项,目,目展,示,示,顶级,品,品牌,嫁,嫁接,片区,价,价值,奠,奠定,挖掘/创,造,造产,品,品的,专,专属,价,价值,主流,媒,媒体/焦,点,点位,置,置,线,上,上,线,线,下,下,立,立,体,体,化,化,渠,渠,道,道,高,调,调/,系,系,列,列,客,客,户,户,活,活,动,动,业,界,界,相,相,关,关,活,活,动,动,异,地,地,深,深,圳,圳,接,接,待,待,站,站,设,设,置,置,有,效,效,客,客,户,户,会,会,联,联,动,动,情,景,景,体,体,验,验,细,细,节,节,展,展,示,示,项,目,目,稀,稀,缺,缺,卖,卖,点,点,特,特,别,别,展,展,示,示,销,售,售,物,物,料,料,多,多,元,元,化,化,细致接,待,待服务,流,流程,对本案,的,的启发,：,：,建立市,场,场知名,度,度,扩大影,响,响力,引发共,鸣,鸣,提升价,值,值,48,本项目,营销价,值,值体系,形象定,位,位,专,专属价,值,值,片区专,属,属价值,项目专,属,属价值,营销推,广,广,深,深入人,心,心,客户渠,道,道,圈,圈层拓,展,展,现场展,示,示,尊,尊贵展,现,现,立体化,渠,渠道,片区炒,作,作,推广活,动,动,业界口,碑,碑,专人专,时,时接待,品牌联,动,动,业主资,源,源挖掘,开发商,资,资源挖,掘,掘,体验式,现,现场,多元化,物,物料,细致服,务,务流程,五星,级,级销售/物管,服,服务,银行金,卡,卡会员,移动VIP会,员,员,奢侈品,品,品牌,业主联,谊,谊活动,短信/,直,直邮,看房动,线,线,会所体,验,验,样板房,观,观湖,楼书、,户,户型图,册,册,书籍、,期,期刊,光碟、,影,影视片,报纸/,广,广播/,户,户外宣,传,传形象,直邮/,围,围墙/,条,条幅/,银,银行易,拉,拉宝宣,传,传销售,信,信息,系列软,文,文炒作,政府合,作,作区域,论,论坛,项目开,盘,盘前系,列,列活动,名人俱,乐,乐部系,列,列活动,大众传,播,播,吸纳,主,主流客,户,户,深圳展,示,示接待,处,处,异地推,介,介,树立高,端,端品牌,形,形象,五星级,酒,酒店的,引,引入,挖掘客,户,户资源,，,，扩大,市,市场影,响,响力,项目营,销,销价值,体,体系,49,典型竞,争,争性楼,盘,盘的核,心,心诉求,世贸协,会,会品牌/五星,级,级酒店/商业,顶,顶级配,套,套,万科品,牌,牌/完善,配,配套/,规,规模,科技地,产,产领跑,者,者品牌/居住,科,科技技,术,术运用,常发品,牌,牌/规模/配套,服,服务,无锡世,贸,贸中心,万科,魅,魅力之,城,城,朗诗,未,未,来,来之,家,家,常发,清,清,扬,扬御,庭,庭,形象,定,定位,50,9,、静夜四无,邻,邻，荒居旧,业,业贫。1月-231月-23,Friday, January6, 2023,10,、,雨,雨,中,中,黄,黄,叶,叶,树,树,，,，,灯,灯,下,下,白,白,头,头,人,人,。,。,。,。01:29:5901:29:5901:29,1/6/20231:29:59AM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2301:29:5901:29,Jan-2306-Jan-23,12,、故人,江,江海别,，,，几度,隔,隔山川,。,。01:29:5901:29:5901:29,Friday, January6,2023,13,、,乍,乍,见,见,翻,翻,疑,疑,梦,梦,，,，,相,相,悲,悲,各,各,问,问,年,年,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-2301:29:5901:29:59,January6,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。06 一,月,月 20231:29:59,上,上午01:29:591月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。一,月,月231:29,上,上,午,午1,月,月-2301:29,January6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/61:29:5901:29:59,06January2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。1:29:59 上,午,午1:29 上,午,午01:29:591月-23,9,、没有失,败,败，只有,暂,暂时停止,成,成功！。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、,很,很,多,多,事,事,情,情,努,努,力,力,了,了,未,未,必,必,有,有,结,结,果,果,，,，,但,但,是,是,不,不,努,努,力,力,却,却,什,什,么,么,改,改,变,变,也,也,没,没,有,有,。,。,。,。01:29:5901:29:5901:29,1/6/20231:29:59AM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,。,。1月-2301:29:5901:29,Jan-2306-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。01:29:5901:29:5901:29,Friday,January6,2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2301:29:5901:29:59,January6, 2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。