QQ会员与品牌定位研究报告V85-简板

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,P,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,P,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,P,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,P,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,报告撰写,:,品牌运营组,Eurikahao/ Haxhuang,报告执行,:,新华信,(,北京,),信息调研公司,QQ,会员品牌与用户现状研究报告,互联网市场部会员项目组,2008/03,2024/11/27,1,目录,项目背景,与,与说明,P3,关键发现,P10,具体研,究,究内容,P21,QQ,会员品,牌,牌表现,指,指标与,品,品牌资,产,产研究,P21,QQ,会员用,户,户现状,分,分析,P65,QQ,会员用,户,户驱动,因,因素分,析,析,P86,QQ,会员用,户,户,U&A,分析,P98,QQ,会员用,户,户细分,P113,附录,P135,2023/3/8,2,项目目的,研究目的,用户研究,：,：,QQ,会员用户,现,现状描述,及,及目标用,户,户市场细,分,分,通过调研,，,，了解,QQ,会员用户,构,构成现状,，,，把握,QQ,会员用户,社,社会特征,、,、生活观,念,念、,QQ,及,QQ,会员,U&A,特征以及,网,网络产品,使,使用特征,通过对,QQ,用户各种,特,特征现状,的,的对应分,析,析和聚类,分,分析，进,行,行,QQ,会员用户,定,定位，划,分,分核心用,户,户群、外,延,延用户群,和,和沉默用,户,户群,品牌研究,：,：,QQ,会员品牌,现,现状检视,及,及品牌定,位,位基础数,据,据收集,通过调研,，,，对,QQ,会员各项,品,品牌指标,和,和品牌资,产,产现状做,出,出系统检,验,验，了解,QQ,会员品牌,发,发展现状,。,。包括,QQ,会员品牌,指,指标体系,、,、,QQ,会员品牌,资,资产、,QQ,会员品牌,形,形象及,QQ,会员品牌,资,资产表现,元,元素等分,析,析,根据,QQ,会员品牌,指,指标表现,、,、,QQ,会员品牌,资,资产、品,牌,牌形象和,驱,驱动力析,，,，了解用,户,户研究中,用,用户对,QQ,会员的评,价,价和,VIP,产品的理,解,解和期望,，,，提出,QQ,会员品牌,发,发展方向,2023/3/8,3,研究对象,研究对象,：,：,现有,QQ,会员用户,：,：目前仍,然,然在使用,腾,腾讯,QQ,会员服务,，,，且成为,腾,腾讯,QQ,会员的时,间,间不短于,1,个月,流失,QQ,会员用户,：,：曾经使,用,用过,QQ,会员服务,，,，但在,2007,年,10,月份开始,停,停止使用,该,该服务,普通,QQ,用户：,使用,QQ,的时间不,短,短于六个,月,月，目前,仍,仍然在使,用,用,QQ,；,每周至少,有,有两天使,用,用,QQ,；,每周使用,QQ,平均每天,一,一个小时,以,以上；,从未使用,过,过,QQ,会员服务,以上三类,用,用户的共,同,同条件：,最近六个,月,月类未接,受,受过类似,访,访问；,本人和家,人,人不在市,场,场研究,/,咨询机构,、,、广告,/,公关公司,、,、媒体机,构,构、互联,网,网公司工,作,作；,年龄为,15,40,岁,2023/3/8,4,座谈会分,布,布情况,成都,沈阳,上海,现有,QQ,会员,（,6,人,/,组）,共,6,组,(VIP,级别,1-3,级四个,其中靓号用户,1-2,个,4-6,级两个,),G1,G4,G7,18-30,岁工作组,18-30,岁工作组,18-30,岁工作组,男女各半；每组样本平均分布在工作需要使用电脑和不需要使用电脑的工作者当中；,G2,G5,G8,大学生组,初中,/,中技,/,高中,学生组,16-22,岁,高中及以下学历工作组,男女各半；不同学校类型分散；年级分散；文理经管科分散；,男女各半；,不同类型学校分散；,曾经的,QQ,会员用户,QQ,普通用户组,（,8,人,/,组）,G3,G6,G9,18-30,岁工作组,大学组,初中,/,中技,/,高中,学生组,曾经的会员和,QQ,普通用户各半；男女各半；,(,认知,QQ,会员；其中两个正在使用黄钻；两个正在使用超级,QQ,；,且使用时间在三个月以上；而且是自己付费,),工作需要使用电脑和不需要使用电脑者各半,文理经管科分散；不同类型学校分散；年龄分散,男女各半；,不同类型学校分散；,2023/3/8,5,定量研究分布情,况,况,完成,样,样本,量,量：,共,共,1216,人,样本,配,配额,结,结构,如,如下,所,所示,：,：,北京,293,上海,276,成都,187,武汉,186,大连,136,东莞,138,现有,QQ,会员用户,流失,QQ,会员用户,普通,QQ,用户,男性,447,198,211,女性,161,81,118,15-17,岁,119,57,64,18-22,岁,277,122,135,23-25,岁,90,43,61,26-30,岁,60,29,49,31-40,岁,62,28,20,合计,608,279,329,2023/3/8,6,报告指标,说,说明,品牌熟悉,度,度,功能句为,“,“我熟悉,并,并且了解,这,这项业务,”,”，被访,者,者以,1-10,分表示对,用,用其形容,某,某品牌的,同,同意程度,重叠使用,品,品牌,-,重叠使用,的,的品牌显,示,示两品牌,间,间的不可,互,互相替代,性,性；被重,叠,叠率高，,说,说明该品,牌,牌对其它,品,品牌的补,充,充力强，,品,品牌独特,性,性强；重,叠,叠使用其,它,它品牌的,比,比率低，,显,显示该品,牌,牌的功能,对,对其它相,应,应品牌具,有,有较强的,替,替代性,品牌忠诚,度,度,表示曾经,使,使用某品,牌,牌的用户,目,目前或未,来,来仍继续,使,使用该品,牌,牌的倾向,；,；品牌忠,诚,诚度按,1-5,分评价,5,分：目前,正,正在使用,，,，未来一,定,定继续使,用,用；,4,分：目前,正,正在使用,，,，未来可,能,能不会用,；,；,3,分：目前,正,正使用，,未,未来一定,不,不会用；,2,分：曾经,使,使用过，,未,未来可能,会,会用；,1,分：曾经,使,使用过，,未,未来一定,不,不会用,品牌推荐,度,度,知道或使,用,用某品牌,的,的用户中,，,，曾经向,别,别人推荐,该,该品牌的,用,用户所占,的,的比例；,表,表示品牌,依,依赖口碑,相,相传进行,传,传播的能,力,力,品牌喜好,度,度,知道或使,用,用某品牌,的,的用户对,该,该品牌的,喜,喜欢程度,；,；以,1-10,分进行评,价,价,品牌认知,度,度,表示知道,某,某产品或,者,者品牌的,用,用户比例,，,，通常分,为,为“无提,示,示第一提,及,及,”,、“无提,示,示其他提,及,及,”,和“提示,后,后提及,”,，无提示,第,第一提及,比,比例越高,，,，表示该,产,产品或品,牌,牌被用户,所,所记忆的,深,深度越强,2023/3/8,7,2023/3/8,8,报告阅读说明,报告中，进行分,组,组统计分析时，,均,均对数据进行了,显,显著性检验，表,明,明数据在统计上,是,是否有显著差异,(,例如以下三类用,户,户对,QQ,会员的认知度的,结,结果，,88%,、,82%,和,86%,是否存在显著差,异,异,例如以下的例子,就,就表示：,“QQ,活跃用户”和“,网,网络付费用户”,的,的,88%,和,86%,均显著高于腾讯,VIP,用户的,82%,而“,QQ,活跃用户”和“,网,网络付费用户”,的,的,88%,和,86%,之间就没有显著,差,差异,(,所以组,a,中没有显示字母,c,，组,c,中也没有显示字,母,母,a),；,a/b/c,表示在,90%,的置信度下显著,高,高于字母对应的,组,组别,(,代表组别,),(,代表该数据在统,计,计上显著大于字,母,母所对应的组别,),(%),QQ,会员,基于,QQ,活跃用户,(a)(base=1216),基于腾讯,VIP,用户,(b)(base=796),基于网络付费用,户,户,(c)(base=899),b,b,2023/3/8,9,目录,项目背景与说,明,明,P3,关键发现,P10,具体研究内容,P21,QQ,会员品牌表现,指,指标与品牌资,产,产研究,P21,QQ,会员用户现状,分,分析,P65,QQ,会员用户驱动,因,因素分析,P86,QQ,会员用户,U&A,分析,P98,QQ,会员用户细分,P113,附录,P135,2023/3/8,10,关键发现（,1,）,推荐,忠诚,满意,使用,喜好,熟悉,认知,在现有用户中,会员的多项品,牌,牌指标相比其,他,他腾讯,VIP,品牌都处于领,先,先,.,但与其它品牌,相,相比，,QQ,会员品牌认知,度,度和熟悉度之,间,间的断层明显,，,，如何让认知,的,的用户更加熟,悉,悉是,QQ,会员的关键提,升,升要素。,QQ,会员品牌熟悉,度,度是两个明显,的,的断层，尤其,是,是品牌熟悉度,断,断层位列各,VIP,业务之首,QQ,会员在继续建,设,设现有用户满,意,意度的同时，,需,需要加强对非,会,会员用户的关,注,注,进数据检验，,QQ,品牌喜好度和,满,满意度均和熟,悉,悉度显著相关,。,。所以,QQ,会员需要进一,步,步提高用户的,品,品牌熟悉度，,促,促进品牌满意,度,度的提升,目前从用户不,使,使用的归因看,来,来,形成,QQ,会员用户认知,和,和熟悉之间较,大,大断层的原因,主,主要是业务的,复,复杂性对于用,户,户了解和熟悉,带,带来困难,在用户不使用,QQ,会员的原因中,，,，很多用户是,觉,觉得,QQ,会员很多功能,没,没用、不知道,有,有什么用、不,知,知道怎么用,(%),基于现有用户,基于认知用户,基于,QQ,活跃用户,88%,3.1%,QQ,会员,(base=608/1153/1216),黄钻,(base=362/1059/1216),蓝钻,(base=196/915/1216),红钻,(base=12,超级,QQ,(base=74*/705/1216),6-10,分比,例,例,断层,图见,下,下页,续,续,2023/3/8,11,收费太高,/,不合理,不舍得花这个钱,QQ,会员没有更多优惠,免费赠送,QQ,会员的物品太少,别人不帮我付费了,好多功能对我没用处,QQ,普通的功能已经够用,用其他办法可实现,QQ,会员的功能,好多功能不知道怎么用,没有新功能出来,不知道,QQ,会员有什么用,所重视的功能达不到我的要求,VIP,的身份感不够强,QQ,会员的特权不够,QQ,会员只是用来炫耀的,很多人都用会员,没什么特别,开通要填写的资料太多太麻烦,充值不方便,现有的开通方式都不适合我,不知道,/,不懂得怎么开通,客户关怀和客户服务太少,原来会员的号码被盗,没拿回来,对会员不够重视,QQ,会员的客服电话太难打,用,QQ,的时间少了就不用会员了,普通,用,用户,(b),(base=331),费用或优,惠,惠,功能原因,酷炫,开通充值,服务,(%),Q9.,请问您为,什,什么不使,用,用,QQ,会员业务,呢,呢？,(,复选,),续上页图,2023/3/8,12,关键发现,（,（,3,）,喜好者高,度,度认同品,牌,牌,不喜好者,认,认同度横,比,比更低，,QQ,会员品牌,指,指标明显,两,两极分化,。,。一方面,证,证明去年,一,一年以会,员,员用户为,核,核心的策,略,略很好地,提,提升了现,有,有用户对,品,品牌的认,同,同；另一,方,方面,流失用户,也,也可能较,其,其他,VIP,业务更难,回,回流,从品牌熟,悉,悉度、喜,好,好度、满,意,意度到品,牌,牌忠诚度,，,，,QQ,会员在现,有,有用户和,流,流失用户,之,之间的两,极,极分化现,象,象都十分,明,明显，而,且,且远高于,其,其他,VIP,业务。显,示,示,QQ,会员流失,用,用户的比,其,其他,VIP,业务流失,用,用户更难,回,回流,(,注明：熟,悉,悉度、偏,好,好度和满,意,意度计算,评,评价,8-10,分的；忠,诚,诚度计算,评,评价,5,分,(,未来一定,会,会继续使,用,用的,),QQ,会员用户,黄钻用户,红钻用户,蓝钻用户,超级,QQ,用户,现有,流失,现有,流失,现有,流失,现有,流失,现有,流失,忠诚度,4.58,2.64,4.32,3.1,4.39,2.35,4.35,2.79,4.29,2.98,满意度,50,30,42,35,34,22,34,31,19,18,喜好度,75,53,66,61,52,33,48,51,53,31,熟悉度,68,47,56,54,48,38,49,34,45,50,(%),(%),(%),均值,2023/3/8,13,关键发现（,4,）,会员作为优质,用,用户整合平台,的,的提升效果比,较,较突出，,BU,主要,VIP,业务与,QQ,会员的重叠用,户,户对其品牌的,认,认同整体优于,各,各,VIP,业务平均水平,Q15.,下面的业务，,请,请问您的总体,喜,喜欢程度如何,？,？请您用,1-10,分进行评分，,1,分表示非常不,喜,喜欢，,10,分表示非常喜,欢,欢,黄钻会员重叠,(base=236),(,均值,),黄钻自有,(base=362),喜好度,满意度,忠诚度,推荐度,79,78,红钻会员重叠,(base=87),红钻自有,(base=128),62,60,蓝钻会员重叠,(base=107),蓝钻自有,(base=196),64,66,2023/3/8,14,关,键,键,发,发,现,现,（,（,5,）,QQ,会,员,员,存,存,在,在,用,用,户,户,高,高,满,满,意,意,度,度,和,和,低,低,价,价,值,值,感,感,知,知,的,的,悖,悖,论,论,，,，,即,即,用,用,户,户,对,对,于,于,QQ,会,员,员,的,的,满,满,意,意,度,度,高,高,，,，,也,也,认,认,为,为,QQ,会,员,员,较,较,其,其,他,他,VIP,业,务,务,性,性,价,价,比,比,高,高,，,，,但,但,是,是,同,同,时,时,又,又,对,对,QQ,会,员,员,的,的,价,价,值,值,不,不,满,满,意,意,，,，,并,并,不,不,认,认,为,为,物,物,有,有,所,所,值,值,。,。,以,上,上,现,现,象,象,一,一,方,方,面,面,反,反,映,映,了,了,垄,垄,断,断,平,平,台,台,的,的,业,业,务,务,特,特,征,征,，,，,即,即,低,低,价,价,格,格,满,满,意,意,度,度,对,对,于,于,用,用,户,户,使,使,用,用,业,业,务,务,的,的,影,影,响,响,并,并,不,不,强,强,烈,烈,另,一,一,方,方,面,面,也,也,对,对,下,下,一,一,步,步,的,的,发,发,展,展,形,形,成,成,了,了,悖,悖,论,论,：,：,用,用,户,户,认,认,为,为,QQ,会,员,员,性,性,价,价,比,比,高,高,显,显,示,示,用,用,户,户,喜,喜,欢,欢,功,功,能,能,丰,丰,富,富,，,，,但,但,如,如,果,果,不,不,断,断,的,的,丰,丰,富,富,功,功,能,能,，,，,对,对,用,用,户,户,而,而,言,言,又,又,感,感,觉,觉,对,对,自,自,己,己,没,没,用,用,的,的,功,功,能,能,越,越,来,来,越,越,多,多,，,，,价,价,值,值,感,感,知,知,越,越,低,低,中,等,等,水,水,平,平,线,线,价,值,值,指,指,数,数,(base=),中,等,等,水,水,平,平,线,线,价,格,格,评,评,价,价,指,指,数,数,中,等,等,水,水,平,平,线,线,价,格,格,比,比,较,较,指,指,数,数,价,格,格,评,评,价,价,指,指,数,数,：,：,“,“,这,项,项,业,业,务,务,的,的,价,价,格,格,比,比,我,我,愿,愿,意,意,付,付,的,的,贵,贵,”,”,的,的,同,同,意,意,程,程,度,度,(,模,型,型,计,计,算,算,时,时,转,转,化,化,为,为,高,高,于,于,中,中,等,等,水,水,平,平,线,线,表,表,示,示,用,用,户,户,评,评,价,价,其,其,价,价,格,格,吸,吸,引,引,),价,格,格,比,比,较,较,指,指,数,数,：,：,您,觉,觉,得,得,这,这,些,些,业,业,务,务,中,中,，,，,性,性,价,价,比,比,最,最,高,高,的,的,是,是,哪,哪,项,项,业,业,务,务,？,？,蓝,钻,钻,(196),QQ,会,员,员,(1153),黄,钻,钻,(1059),超,级,级,QQ,(705),红,钻,钻,(932),蓝,钻,钻,(915),QQ,会,员,员,(885),黄,钻,钻,(597),超,级,级,QQ,(167),红,钻,钻,(319),蓝,钻,钻,(363),QQ,会,员,员,(608),黄,钻,钻,(362),超,级,级,QQ,(74*),红,钻,钻,(128),(,系,统,统,计,计,算,算,得,得,分,分,),2023/3/8,15,关键发现（,6,）,实用,VS,表现,观察用户使用,QQ,会员的驱动因素,，,，明显的趋势是表现类功能吸引,用,用户使用,QQ,会员，而实用类,功,功能促使用户持,续,续使用,QQ,会员,结合前页用户价,值,值感知的悖论，,会,会员长远来看仍,然,然需要发展核心,价,价值，以提升用,户,户价值感知并保,持,持用户稳定。而,QQ,会员并不象其他,VIP,业务具有核心应,用,用的平台，或许,QQ,会员适合发展贯,穿,穿整个腾讯,VIP,业务的特权作为,核,核心应用,a/b/c,表示在,90%,的显著水平下显,著,著高于字母对应,的,的组别,最早期,(a),感觉尊贵,会员名称和身份感吸引,感觉很酷很炫,很有趣很好玩,与别人的联系更紧密,比普通,QQ,更强大的功能,可以安全使用,QQ,会员具有实用的功能,获得更多的优惠,有很多吸引的活动,高频期,(b),目前,(c),忠诚用户,(base=447),现有用户中的不,稳,稳定用户,(base=158),回流机会流失用,户,户,(base=197),流失用户,(base=81),最早期,(a),高频期,(b),目前,(c),最早期,(a),高频期,(b),停用前,(c),最早期,(a),高频期,(b),停用前,(c),bc,bc,c,c,bc,c,a,a,a,a,a,ac,a,a,bc,c,c,c,c,bc,b,b,a,a,a,a,a,a,a,ab,bc,b,b,c,c,b,ab,ac,a,ab,c,c,ac,c,bc,bc,bc,ac,ab,a,a,a,(%),(,基于现有用户和,流,流失用户样本,),2023/3/8,16,关键发现（,7,）,过去的一年，,QQ,会员在营销活动,、,、功能建设和方,面,面的工作卓有成,效,效,一方面通过流失,用,用户和现有用户,对,对比，经常举办,丰,丰富活动、使用,指,指引清晰有序和,价,价格合理等指标,已,已经从迫切改善,指,指标迁移至暂缓,改,改善指标,另一方,面,面，07年以,来,来，QQ会员,增,增加和,优,优化了VIP,邮,邮箱、,网,网络硬,盘,盘、QQ会员,邮,邮箱、,文,文件中,转,转站、,离,离线传,文,文件和,邮,邮件手,机,机通知,等,等功能,。,。这些,功,功能的,增,增加和,优,优化受,到,到了工,作,作用户,的,的好评,，,，目前,现,现有用,户,户中的,工,工作用,户,户对于QQ会,员,员的品,牌,牌认同,度,度高于,学,学生用,户,户,使用指,引,引清晰,有,有序,经常举,办,办丰富,吸,吸引的,用,用户活,动,动,用户关,怀,怀温馨,细,细致,价格合,理,理,QQ,会员现,有,有用户,高,使用指,引,引清晰,有,有序,经常举,办,办丰富,吸,吸引的,用,用户活,动,动,用户关,怀,怀温馨,细,细致,价格合,理,理,低,高,优,势,势,指,指,标,标,保,持,持,指,指,标,标,迫,切,切,改,改,善,善,指,指,标,标,暂,缓,缓,改,改,善,善,指,指,标,标,QQ,会,员,员,流,流,失,失,用,用,户,户,重,要,要,度,度,满,意,意,度,度,(base=),学生,工作族,现有用户,182,206,0,50,100,150,200,250,学生,工作族,141,134,历史用户,品牌资产指数 品牌资产指数,(,系,统,统,计,计,算,算,得,得,分,分,),2023/3/8,17,关,键,键,发,发,现,现,（,（,8,）,QQ,会,员,员,改,改,善,善,指,指,标,标,满,意,意,度,度,提,提,升,升,改,改,进,进,方,方,向,向,对,于,于,QQ,会,员,员,现,现,有,有,用,用,户,户,，,，,重,重,点,点,需,需,要,要,改,改,善,善,页,页,面,面,设,设,计,计,的,的,美,美,观,观,性,性,以,以,及,及,加,加,强,强,对,对,用,用,对于,QQ,会员流失用户，重点需要加强使用指引的清晰、丰富用户活动、加强用户关怀以及改善价格,品,牌,牌,资,资,产,产,提,提,升,升,改,改,进,进,方,方,向,向,对,于,于,QQ,会,员,员,现,现,有,有,用,用,户,户,，,，,重,重,点,点,需,需,要,要,加,加,强,强,QQ,会,员,员,给,给,我,我,优,优,越,越,对于,QQ,活跃用户，重点需要加强,QQ,会员给我优越感、实用和物超所值的品牌形象,页,面,面,设,设,计,计,美,美,观,观,靓,靓,丽,丽,用,户,户,关,关,怀,怀,温,温,馨,馨,细,细,致,致,重,要,要,满,QQ,会员现有,用,用户,重要度,满意度,QQ,会员流失用户,使用指引清晰有序,经常举办丰富吸引的用户活动,用户关怀温馨细致,价格合理,品牌资产,驱,驱动力（,横,横轴）,品牌形象,（,（众轴）,品牌资产,驱,驱动力（,横,横轴）,品牌形象,（,（众轴）,QQ,会员现有,用,用户,QQ,活跃用户,实用,给我优越,感,感,物超所值,令我感觉,很,很酷很炫,给我优越,感,感,2023/3/8,18,关键发现,（,（,9,）,细分用户类型,社会基本特征,QQ,使用特征,目前,QQ,会员用户类型,QQ,会员品牌评价,QQ,会员用户,群,群定位,核心用户,：,：,年龄,15-22,岁、男性,、,、,Q,龄,5,年以上、,每,每周使用,QQ21,小时以上,；,；对,QQ,会员品牌,的,的相关性,、,、流行性,、,、独特性,、,、熟悉性,、,、喜好度,评,评价均在,8-10,分；正在,进,进行网络,付,付费,外延用户,：,：,15-40,岁、,Q,龄和,QQ,活跃程度,中,中等；对,QQ,会员品牌,的,的接受倾,向,向和评价,6-7,分；正在,进,进行网络,付,付费,沉默用户,：,：,对,QQ,的接受倾,向,向低或评,价,价低，是,QQ,会员业务,的,的沉默用,户,户,(,较贵,),核心用户,外延用户,沉默用户,2023/3/8,19,关键发现（,10,）,QQ,会员核心用户,占,占,QQ,活跃用户,3.7%,，维护好现有,QQ,会员用户同时,，,，尚有约,550,万潜在用户待,挖,挖掘,通过聚类分析,得,得到的用户群,定,定位显示，,QQ,会员核心用,户,户约占,QQ,活跃用户,3.7%,比例,核心用户中,现,现有用户占,33%,，另有,50%,为潜在用户,，,，按照目前,3,亿,QQ,活跃用户计,算,算，约有,550,万用户待挖,掘,掘成为核心,用,用户,建议后续进,开,开展数据挖,掘,掘工作，根,据,据核心用户,群,群特征锁定,潜,潜在的核心,用,用户，进行,重,重点拉动,66%,1%,30%,3%,(%),(%),(%),(%),2023/3/8,20,目录,项目背景与,说,说明,P3,关键发现,P10,具体研究内,容,容,P21,QQ,会员品牌表,现,现指标与品,牌,牌资产研究,P21,QQ,会员用户现,状,状分析,P65,QQ,会员用户驱,动,动因素分析,P86,QQ,会员用户,U&A,分析,P98,QQ,会员用户细,分,分,P113,附录,P135,2023/3/8,21,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,表,表,现,现,指,指,标,标,与,与,品,品,牌,牌,资,资,产,产,研,研,究,究,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,认,认,知,知,度,度,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,熟,熟,悉,悉,度,度,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,喜,喜,好,好,度,度,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,使,使,用,用,率,率,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,满,满,意,意,度,度,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,推,推,荐,荐,度,度,2023/3/8,22,QQ,会,员,员,品,品,牌,牌,认,认,知,知,度,度,提示后所有提及,无提示所有提及,无提示第一提及,(,注,明,明,以,以,上,上,数,数,据,据,按,按,QQ,用,户,户,中,中,现,现,有,有,QQ,会,员,员,、,、,流,流,失,失,QQ,会,员,员,与,与,普,普,通,通,QQ,用,户,户,的,的,实,实,际,际,结,结,构,构,进,进,行,行,了,了,加,加,权,权,),QQ,会,员,员,在,在,各,各,项,项,腾,腾,讯,讯,VIP,业,务,务,中,中,的,的,总,总,体,体,认,认,知,知,度,度,最,最,高,高,，,，,给,给,用,用,户,户,形,形,成,成,的,的,印,印,象,象,最,最,为,为,深,深,刻,刻,。,。,在,QQ,活,跃,跃,用,用,户,户,中,中,，,，,QQ,会,员,员,的,的,无,无,提,提,示,示,第,第,一,一,提,提,及,及,率,率,为,为,36%,，,明,明,显,显,高,高,于,于,其,其,他,他,腾,腾,讯,讯,VIP,业,务,务,，,，,位,位,于,于,第,第,二,二,的,的,是,是,黄,黄,钻,钻,，,，,无,无,提,提,示,示,第,第,一,一,提,提,及,及,率,率,为,为,25%,；,其,其,他,他,腾,腾,讯,讯,VIP,业,务,务,的,的,无,无,提,提,示,示,第,第,一,一,提,提,及,及,率,率,均,均,不,不,到,到,10%,S6.,当,我,我,提,提,起,起,腾,腾,讯,讯,的,的,VIP,服,务,务,的,的,时,时,候,候,，,，,您,您,能,能,想,想,到,到,的,的,有,有,哪,哪,些,些,？,？,(,分,第,第,一,一,提,提,及,及,(,单,选,选,),和其它,提,提及,(,复选,),记录,),S7.,您是否,知,知道腾,讯,讯的以,下,下,VIP,服务呢,？,？,(,复选,),(%),QQ,会员,黄钻,蓝钻,红钻,超级,QQ,绿钻,粉钻,紫钻,基于,QQ,活跃用,户,户,(base=1216),2023/3/8,23,QQ,会员品牌印,象,象深度,QQ,会员在,所,所有,VIP,业务中,，,，给用,户,户留下,的,的品牌,印,印象深,度,度最强,QQ,会员的,品,品牌印,象,象深度,指,指数为,75,，高于,其,其他腾,讯,讯,VIP,业务,其次是,黄,黄钻,72,和红钻,55,S6.,当我提,起,起腾讯,的,的,VIP,服务的,时,时候，,您,您能想,到,到的有,哪,哪些？,(,分第一,提,提及,(,单选,),和其它,提,提及,(,复选,),记录,),S7.,您是否,知,知道腾,讯,讯的以,下,下,VIP,服务呢,？,？,(,复选,),(,注明以,上,上数据,按,按,QQ,用户中,现,现有,QQ,会员、,流,流失,QQ,会员与,普,普通,QQ,用户的,实,实际结,构,构进行,了,了加权,),品牌印,象,象深刻,程,程度指,数,数,=,提示前,品,品牌认,知,知度,提示后,品,品牌认,知,知度,(base=1216),2023/3/8,24,基于各业务,的,的,现有用户,(b),(base=608/362,/74*/128/196),QQ,会员品牌熟,悉,悉度,Q13.,下面有些句,子,子。请您告,诉,诉我，如果,用,用这些句子,来,来形容我读,出,出的业务，,您,您的同意程,度,度如何？,-,我熟悉并且,了,了解这项业,务,务,(,注明以上数,据,据按,QQ,用户中现有,QQ,会员、流失,QQ,会员与普通,QQ,用户的实际,结,结构进行了,加,加权,),基于,QQ,活跃用户,(a),(base=1216),QQ,会员,黄钻,蓝钻,红钻,超级,QQ,评价,8-10,分的比例,基于,QQ,活跃用户,(,a,)(base=1216),均值,(1-10,分,),基于各业,务,务的,流失用户,（,（,c,）,(base=279/235,/93/191/167),基于各业,务,务的,现有用户,(b),(base=608/362,/74*/128/196),基于各业,务,务的,流失用户,（,（,c,）,(base=279/235,/93/191/167),熟悉度,相关系数,显著性,喜好度,0.23,显著相关,满意度,0.23,显著相关,忠诚度,0.03,不显著,QQ,会员品牌,熟,熟悉度与,品,品牌满意,度,度,/,喜好度,/,忠诚度相,关,关关系,QQ,会员品牌,熟,熟悉度呈,现,现两极分,化,化现象,在个业务,现,现有用户,中,中，,QQ,会员的品,牌,牌熟悉度,大,大幅高于,其,其他腾讯,VIP,业务而排,名,名第一；,在,在,QQ,活跃用户,和,和各业务,流,流失用户,中,中，,QQ,会员品牌,熟,熟悉度低,于,于黄钻，,而,而且与现,有,有用户的,熟,熟悉度落,差,差巨大,提高用户,熟,熟悉度有,助,助于提高,QQ,会员的用,户,户喜好度,和,和满意度,经相关分,析,析，,QQ,会员品牌,喜,喜好度和,满,满意度均,和,和品牌熟,悉,悉度显著,相,相关，所,以,以加强深,入,入宣传，,提,提高,QQ,用户对,QQ,会员熟悉,度,度，对于,提,提高,QQ,会员品牌,喜,喜好度和,满,满意度具,有,有明显的,作,作用,ac,a,a,a,ac,a,ac,a,(%),2023/3/8,25,QQ,会员品牌,喜,喜好度,QQ,会员品牌,喜,喜好度也,呈,呈现两极,分,分现象,在各业务,的,的现有用,户,户中，,QQ,会员喜好,度,度最高，,而,而且显著,高,高于,QQ,会员的历,史,史用户和,认,认知用户,，,，品牌喜,好,好度人群,差,差异大于,其,其他腾讯,VIP,业务,QQ,会员要拉,动,动新用户,，,，需要在,目,目标用户,中,中提升品,牌,牌喜好度,QQ,会员的品,牌,牌喜好度,与,与品牌忠,诚,诚度存在,显,显著相关,关,关系,提高用户,的,的喜好度,对,对于拉动,新,新用户和,防,防止用户,流,流失具有,显,显著的作,用,用,Q15.,下面的业,务,务，请问,您,您的总体,喜,喜欢程度,如,如何？请,您,您用,1-10,分进行评,分,分，,1,分表示非,常,常不喜欢,，,，,10,分表示非,常,常喜欢,(,注明：基,于,于认知用,户,户的数据,按,按,QQ,用户中现,有,有,QQ,会员、流,失,失,QQ,会员与普,通,通,QQ,用户的实,际,际结构进,行,行加权；,基,基于历史,用,用户和现,有,有用户的,没,没有加权,),(%),QQ,会员,黄钻,超级,QQ,红钻,蓝钻,评价,8-10,分的人所,占,占比例,均值,(1-10,分,),ac,a,ac,ac,a,ac,a,ac,ac,a,a/b/c,表示在,90%,的显著水平下,显,显著高于字母,对,对应的组别,喜好度,相关系数,显著性,忠诚度,0.34,显著相关,QQ,会员品牌喜好,度,度与品牌,忠诚度的相关,关,关系,a,a,a,基于各业务,认知用户,(a),(base=1153/1059,/705/932/915),基于各业务的,现有用户,(b),(base=608/362/74*/128/196),基于各业务,认知用户,(a),(base=1153/1059,/705/932/915),基于各业务的,现有用户,(b),(base=608/362/74*/128/196),基于各业务的,流失用户（,c,）,(base=279/235,/93/191/167),基于各业务的,流失用户（,c,）,(base=279/235,/93/191/167),2023/3/8,26,QQ,会员品牌使用,率,率,调查数据经过,加,加权处理之后,，,，,QQ,会员在各腾讯,VIP,业务中使用率,最,最高，其次是,黄,黄钻和超级,QQ,Q2.,请问您目前正,在,在使用的腾讯,VIP,业务有哪些呢,？,？,(,复选,),(%),本次调查用户,群,群,(a) (base=1216),QQ,会员,黄钻,超级,QQ,红钻,蓝钻,绿钻,粉钻,紫钻,(,数据来源：调,研,研数据加权,),说明：为了使,得,得调查对象对,腾,腾讯,VIP,业务有所了解,，,，能够比较有,效,效的得到用户,对,对会员以及其,他,他,VIP,业务的评价，,调,调查中对用户,的,的活跃度作了,要,要求，即要求,用,用户平均每周,上,上网不少于,7,小时以及平均,每,每周至少有两,天,天会上网，所,以,以得到各,VIP,业务使用率高,于,于实际数据。,后,后期在数据分,析,析时根据实际,的,的,QQ,会员现有用户,、,、历史用户和,普,普通,QQ,用户数量进行,了,了加权，所以,各,各业务之间使,用,用率的比例与,实,实际情况也比,较,较相符。,2023/3/8,27,QQ,会员,品,品牌,满,满意,度,度,总体,满,满意,度,度,(1),QQ,会员,(a),(base=608),黄钻,(b),(base=362),蓝钻,(e),(base=196),红钻,(d),(base=128),超级,QQ(c),(base=74*),声称的总体满意度,达到期望的程度,与理想,VIP,服务接近程度,实际,的,的总,体,体满,意,意度,声称的总体满意度,达到期望的程度,与理想,VIP,服务接近程度,实际,的,的总,体,体满,意,意度,均值,(1-10,分,),在各,VIP,业务,的,的现,有,有会,员,员中,，,，,QQ,会员,用,用户,满,满意,度,度高,于,于其,他,他,VIP,业务,QQ,会员,满,满意,度,度也,仍,仍然,有,有待,于,于提,高,高，,50%,的,QQ,会员,现,现有,用,用户,评,评价,对,对,QQ,会员业务感到很,满,满意,(8-10,分,),基于各业务的现,有,有用户的评价,(%),8-10,分,6-7,分,1-5,分,各类评分占比,2023/3/8,28,QQ,会员品,牌,牌满意,度,度,总体满,意,意度,(2),在各,VIP,业务的,历,历史用,户,户中，,QQ,会员的,用,用户满,意,意度仍,然,然高于,其,其他,VIP,业务，,不,不过差,距,距明显,缩,缩小。,曾经用,过,过,QQ,会员的,用,用户中,，,，很满,意,意的用,户,户,(8-10,分,),从现有,用,用户的,50%,下降到,44%,声称的总体满意度,达到期望的程度,与理想,VIP,服务接近程度,实际的,总,总体满,意,意度,均值,(1-10,分,),基于各,业,业务的,历,历史用,户,户的评,价,价,声称的总体满意度,达到期望的程度,与理想,VIP,服务接近程度,实际的,总,总体满,意,意度,(%),8-10,分,6-7,分,1-5,分,各类评,分,分占比,QQ,会员,(a),(base=885),黄钻,(b),(base=597),蓝钻,(e),(base=363),红钻,(d),(base=319),超级,QQ(c),(base=167),2023/3/8,29,QQ,会员品,牌,牌满意,度,度,总体满,意,意度,(3),QQ,会员,(a),(base=279),黄钻,(b),(base=235),蓝钻,(e),(base=167),红钻,(d),(base=191),超级,QQ(c),(base=93),声称的总体满意度,达到期望的程度,与理想,VIP,服务接近程度,实际的,总,总体满,意,意度,均值,(1-10,分,),基于各,业,业务的,流,流失用,户,户的评,价,价,满意度,相关系数,显著性,忠诚度,0.23,显著相关,QQ,会员品,牌,牌满意,度,度与品,牌,牌忠诚,度,度的相,关,关关系,满意度,低,低是,QQ,会员流,失,失用户,流,流失的,重,重要原,因,因之一,QQ,会员的,品,品牌满,意,意度与,品,品牌忠,诚,诚度存,在,在显著,相,相关关,系,系,与,QQ,会员现,有,有用户,相,相比，,流,流失用,户,户的满,意,意度大,幅,幅下降,到,到,30%,的水平,；,；已经,明,明显低,于,于黄钻,流,流失用,户,户的满,意,意度,会员用,户,户的满,意,意度建,设,设，是,防,防止用,户,户流失,的,的有效,手,手段,声称的总体满意度,达到期望的程度,与理想,VIP,服务接近程度,实际的,总,总体满,意,意度,(%),8-10,分,6-7,分,1-5,分,各类评,分,分占比,2023/3/8,30,QQ,会员品牌,满,满意度指,标,标,细分指标,满,满意度,(1),功能实用,用它令我有优越感,/,尊贵感,经常举办丰富吸引的用户活动,付费渠道方便,价格合理,有困难易通过各种渠道解决,页面设计美观靓丽,使用指引清晰有序,用户关怀温馨细致,（,1-10,分）,（均值）,Q20.,对于各项,业,业务的以,下,下各个方,面,面，您的,满,满意程度,如,如何？请,用,用,1-10,分评价；,1,分代表,非常不满,意,意,，,10,分代表,非常满意,，,各,VIP,业务的现,有,有用户中,，,，,QQ,会员的各,项,项分项指,标,标满意度,均,均高于其,它,它,VIP,业务,在,QQ,会员的各,项,项指标中,，,，“价格,合,合理”和,“,“有困难,易,易通过各,种,种渠道获,得,得解决”,的,的满意度,较,较低,基于各业,务,务的现有,用,用户的评,价,价,QQ,会员,(a),(base=608),黄钻,(b),(base=362),蓝钻,(e),(base=196),红钻,(d),(base=128),超级,QQ(c),(base=74*),2023/3/8,31,QQ,会员品牌满意度,指,指标,细分指标满意度,(2),功能实用,用它令我有优越感,/,尊贵感,经常举办丰富吸引的用户活动,付费渠道方便,价格合理,有困难易通过各种渠道解决,页面设计美观靓丽,使用指引清晰有序,用户关怀温馨细致,Q20.,对于各项业务的,以,以下各个方面，,您,您的满意程度如,何,何？请用,1-10,分评价；,1,分代表,非常不满意,，,10,分代表,非常满意,，,VIP,业务的历史用户,中,中，,QQ,会员绝大多数的,分,分项指标满意度,均,均高于其它,VIP,业务。,在,QQ,会员的各项指标,中,中，“价格合理,”,”、“有困难易,通,通过各种渠道获,得,得解决”、“页,面,面设计美观靓丽,”,”这三项的满意,度,度较低,另外， “页面,设,设计美观靓丽”,的,的满意度低于黄,钻,钻,QQ,会员,(a),(base=887),黄钻,(b),(base=548),蓝钻,(e),(base=332),红钻,(d),(base=288),超级,QQ(c),(base=157),基于各业务的历,史,史用户的评价,（,1-10,分）,（均值）,2023/3/8,32,QQ,会员品牌满意度,指,指标,细分指标满意度,(3),功能实用,用它令我有优越感,/,尊贵感,经常举办丰富吸引的用户活动,付费渠道方便,价格合理,有困难易通过各种渠道解决,页面设计美观靓丽,使用指引清晰有序,用户关怀温馨细致,Q20.,对于各项业务的,以,以下各个方面，,您,您的满意程度如,何,何？请用,1-10,分评价；,1,分代表,非常不满意,，,10,分代表,非常满意,，,各,VIP,业务的流失用户,中,中，,QQ,会员大多数的多,项,项分项指标满意,度,度低于黄钻流失,用,用户,基于各业务的流,失,失用户的评价,QQ,会员,(a),(base=279),黄钻,(b),(base=235),蓝钻,(e),(base=167),红钻,(d),(base=191),超级,QQ(c),(base=93),（,1-10,分）,（均值）,2023/3/8,33,QQ,会员满意度指,标,标,需要改善的指,标,标,(1),对于现有用户,亟,亟待改善指标,：,：“用户关怀,温,温馨细致”和,“,“页面设计美,观,观靓丽”；这,两,两项指标对,QQ,会员整体满意,度,度驱动力较高,，,，但是满意度,得,得分相对较低,“价格合理”,、,、“经常举办,丰,丰富活动,”,和“困难容易,通,通过各种渠道,解,解决,”,三项指标的满,意,意度得分虽然,较,较低，但是由,于,于他们对现有,会,会员整体满意,度,度驱动力较低,，,，所以改进相,对,对不那么急迫,高,功能实用,页面设计美观靓丽,付费渠道方便,使用指引清晰有序,经常举办丰富吸引的用户活动,用户关怀温馨细致,价格合理,遇到困难容易通过各种渠道得以解决,使用它令我很有优越感,/,尊贵感,重要度,低,高,满意度,优势指标,保持指标,迫切改善指标,暂缓改善指标,基于,QQ,会员的现有用户需要改善的指标,2023/3/8,34,QQ,会,员,员,满,满,意,意,度,度,指,指,标,标,需,要,要,改,改,善,善,的,的,指,指,标,标,(2),基,于,于,QQ,会,员,员,的,的,历,历,史,史,用,用,户,户,需,需,要,要,改,改,善,善,的,的,指,指,标,标,功能实用,使用它令我很有优越感,/,尊贵感,付费渠道方便,使用指引清晰有序,经常举办丰富吸引的用户活动,用户关怀温馨细致,价格合理,遇到困难容易通过各种渠道得以解决,页面设计美观靓丽,重要度,低,高,满意度,高,优势指标,保持指标,迫切改善指标,暂缓改善指标,对,历,历,史,史,用,用,户,户,亟,亟,待,待,改,改,善,善,指,指,标,标,：,：,“,“,用,用,户,户,关,关,怀,怀,”,”,和,和,“,“,经,经,常,常,举,举,办,办,丰,丰,富,富,吸,吸,引,引,的,的,用,用,户,户,活,活,动,动,”,”,。,。,2023/3/8,35,QQ,会,员,员,满,满,意,意,度,度,指,指,标,标,需,要,要,改,改,善,善,的,的,指,指,标,标,(3),对,流,流,失,失,用,用,户,户,亟,亟,待,待,改,改,善,善,指,指,标,标,：,：,“,“,价,价,格,格,合,合,理,理,”,”,、,、,“,“,用,用,户,户,关,关,怀,怀,”,”,、,、,“,“,经,经,常,常,举,举,办,办,丰,丰,富,富,吸,吸,引,引,的,的,用,用,户,户,活,活,动,动,”,”,和,和,“,“,使,使,用,用,指,指,引,引,清,清,晰,晰,有,有,序,序,”,”,。,。,通,过,过,对,对,比,比,现,现,有,有,和,和,流,流,失,失,用,用,户,户,的,的,改,改,善,善,指,指,标,标,图,图,，,，,“,“,用,用,户,户,活,活,动,动,”,和“使用,指,指引,”,两项指标,已,已经从迫,切,切改善进,入,入到暂缓,改,改善，显,示,示最近一,年,年在用户,活,活动和使,用,用指引方,面,面的工作,卓,卓有成效,。,。,高,功能实用,使用它令我很有优越感,/,尊贵感,付费渠道方便,使用指引清晰有序,经常举办丰富吸引的用户活动,用户关怀温馨细致,价格合理,遇到困难容易通过各种渠道得以解决,页面设计美观靓丽,重要度,低,高,满意度,优势指标,保持指标,迫切改善指标,暂缓改善指标,基于,QQ,会员的流,失,失用户需,要,要改善的,指,指标,2023/3/8,36,QQ,会员品牌,忠,忠诚度,QQ,会员的现,有,有用户忠,诚,诚度高于,其,其他腾讯,VIP,业务，但,历,历史用户,忠,忠诚度列,倒,倒数第二,，,，显示会,员,员流失用,户,户的回流,难,难度比其,他,他,VIP,业务大,各品牌的,现,现有用户,忠,忠诚度：,QQ,会员的忠,诚,诚度最高,，,，显示,QQ,会员现有,用,用户的稳,定,定性在各,腾,腾讯,VIP,品牌中最,高,高,各品牌历,史,史用户忠,诚,诚度：,QQ,会员忠诚,度,度低于黄,钻,钻、超级,QQ,和蓝钻；,显,显示,QQ,会员已经,流,流失用户,的,的回流的,难,难度大于,黄,黄钻、蓝,钻,钻和超级,QQ,QQ,会员,黄钻,超级,QQ,红钻,蓝钻,品牌忠诚度的评分方法：,5,分：目前正在使用，未来一定会继续使用；,4,分：目前正在使用，未来可能不会用,3,分：目前正在使用，未来一定不会用；,2,分：曾经使用过，未来可能会用；,1,分：曾经使用过，未来一定不会用,基于各,VIP,业务的历,史,史用户,(a)(base=887/548/157/288/332),基于各,VIP,业务的现,有,有用户,(b)(base=608/362/74*/128/196),(,均值，,1-5,分,),2023/3/8,37,QQ,会员品,牌,牌推荐,度,度,Q12.,对于我,读,读出的,业,业务，,请,请您告,诉,诉我，,您,您曾经,向,向别人,介,介绍或,推,推荐的,情,情况属,于,于以下,哪,哪一种,情,情况呢,？,？,(,竖向单,选,选,),Q12b.,对于我,读,读出的,业,业务，,请,请您告,诉,诉我，,今,今后您,向,向他人,推,推荐的,可,可能性,怎,怎样呢,？,？,(,单选,),(%),QQ,会员,黄钻,超级,QQ,红钻,蓝钻,曾经推荐度,(,包括向很多人推荐过和偶尔推荐,),未来推荐度,(,包括一定推荐和可能推荐,),QQ,会员和,黄,黄钻的,口,口碑相,传,传的能,力,力基本,相,相当，,略,略高于,其,其他,VIP,业务,两个,VIP,业务的,历,历史用,户,户和现,有,有用户,推,推荐其,所,所用业,务,务的意,愿,愿均较,高,高,QQ,会员现,有,有用户,的,的满意,度,度和忠,诚,诚度都,明,明显高,于,于黄钻,，,，但推,荐,荐度却,略,略低于,黄,黄钻，,显,显示,QQ,会员业,务,务相对,较,较复杂,，,，不利,于,于用户,间,间的相,互,互推荐,传,传播，,所,所以推,荐,荐度偏,低,低,基于各,业,业务的,现,现有用,户,户,(base=608/362,/74*/128/196),基于各,业,业务的,历,历史用,户,户,(base=885/597,/167/319/363),2023/3/8,38,重叠用,户,户分析,重叠使,用,用率,Q2.,请问您,目,目前正,在,在使用,的,的腾讯,VIP,业务有,哪,哪些呢,？,？,(,复选,),QQ,会员,黄钻,红钻,蓝钻,绿钻,粉钻,紫钻,独占率,目前使,用,用的品,牌,牌,目前使,用,用的其,它,它品牌,(%),(,数据来,源,源：重,叠,叠率：,系,系统平,台,台数据,；,；独占,率,率：加,权,权后调,研,研数据,),QQ,会员和,其,其他腾,讯,讯,VIP,业务整,合,合营销,及,及联合,推,推广机,会,会较大,，,，共同,做,做大,VIP,业务收,入,入，形,