中国联通品牌战略规划建议案实战案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,中国联通,品牌战略规划,中国联通,前言,品牌规划的提出,品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需要“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。,产品和产品的相似点越多，选择产品的理智考虑就越少。为产品树立一种突出的品牌形象可为厂商在市场上获得较大的占有率和利润。,最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。,品牌形象反映购买者的自我意象，消费者最终以品牌来决定购买。,影响品牌形象的因素很多，包括名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短等等。,品牌资产是一组与一品牌的名字及符号相连的品牌的资产与负债，它能增添或扣减某产品、服务所带给该企业或其顾客的价值。,包括五个层面：品牌知名、品牌联想、品质认知、品牌忠诚以及其它专属性品牌资产如标志和颜色。,品牌资产除了给顾客带来形象、身份、知己等价值外，也给企业主、通路、股东分别带来商誉利润、资金与营销投资效应。,消费者“消费的是品牌形象,经营者“积累的是品牌资产”,品牌,“中国联通”品牌战略规划构成,一、品牌现状：,对“中国联通”品牌当前的市场现状、竞争现状、消费人群及其认知现状进行分析判断，界定品牌的问题要点,二、品牌目标：,在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。,三、品牌定位和品牌结构：,为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构,四、品牌内涵：,依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素,五、品牌识别：,明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素,六、品牌传播：,以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播,七、媒体投资和监控：,合理分配品牌传播费用，实现效益最大化,八、品牌管理：,有了品牌立法后，如何进行品牌执法,策略层面,执行层面,一、品牌现状(略),二、品牌目标,1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下,“,中国联通”是个立足中国、面向国际的品牌,：设定品牌目标的时候，不但考虑中国市场的背景，还应放眼世界，站在全球的高度，来规划品牌的目标,“中国联通”是个历久常新、放眼未来的品牌,：设定品牌目标，绝对不能犯“短视症”，必须有长远的眼光，充分考虑品牌在时间长河的发展性,2、从三个方面对品牌目标进行分解,品牌传播目标,品牌目标,目标受众认知目标,竞争目标,品牌传播目标,改变由于各地方自理所造成的品牌传播分散状况，逐步向全国统一的品牌传播行为转变，从而将分散的品牌形象转变成统一的品牌形象,维护全国统一的品牌形象。无论在国内还是在国外，在东部地区还是西部地区，品牌的形象都是高度一体化的。,近期,远期,目标受众认知目标,改变目前仍强烈地存在于目标受众中“中国联通提供某单一电信服务”的认知，使其对“中国联通提供综合、全面电信服务”的认知迅速提高，两个推广年度内对此认知度要求达到60%以上。,对品牌的综合实力形成稳定认知并信赖不移。,近期,远期,竞争目标,突出品牌在电信服务市场“竞争者”的竞争地位，并依赖对综合业务的传播巩固竞争者的地位，逐渐向电信市场领导者的竞争地位转化。,与“中国电信”共同在电信服务市场占据领导者的竞争地位，如同饮料市场的PEPSI和CoCo Cola，明显区隔于各个新兴的、单一的电信服务品牌。,近期,远期,三、,品,品牌,定,定位,与,与品,牌,牌结,构,构,从第,一,一部,分,分品,牌,牌现,状,状的,分,分析,可,可以,看,看出,，,，目,前,前中,国,国联,通,通在,市,市场,区隔,中,中占,领,领的,主,主要,是,是一,般,般性,消,消费,的,的大,众,众用,户,户，,而,而不,是,是优,质,质用,户,户,市场环,境,境发生,了,了重大,变,变化，,作,作为中,国,国联通,的,的形象,策,策略产,品,品,CDMA131，为,中,中国联,通,通的市,场,场扩张,带,带来新,的,的机会,1、市,场,场区隔,与,与定位,a、市,场,场区隔,的,的背景,分,分析,b、品,牌,牌定位,中国联,通,通，是,向,向大众,用,用户提,供,供多样,化,化电信,服,服务，,满,满足用,户,户多元,化,化沟通,需,需要的,大,大众品,牌,牌,新时空,，,，是向,优,优质用,户,户提供,时,时代最,前,前沿的,高,高、精,、,、尖电,信,信产品,服,服务的,高,高档电,信,信服务,品,品牌,两者在,市,市场区,隔,隔中，,针,针对的,是,是不同,的,的目标,群,群体,新时空,不,不能作,为,为中国,联,联通下,属,属的、,与,与诸如,联,联通新,网,网络165等,并,并列的,子,子品牌,，,，而应,是,是与中,国,国联通,品,品牌并,行,行的母,品,品牌,支持点,：,：, “,新时空,”,”如果,作,作为中,国,国联通,品,品牌下,属,属的子,品,品牌，,易,易使消,费,费者误,解,解“新,时,时空”,的,的形,象,象定位,，,，影响,“,“新时,空,空”品,牌,牌的持,续,续发展, “,新时空,”,”作为,一,一个独,立,立的品,牌,牌，能,一,一推出,就,就占领,市,市场的,制,制高点,，,，争取,市,市场区,隔,隔 中,的,的优质,用,用户群,，,，形成,优,优质优,势,势品牌,两大不,同,同市场,区,区隔中,的,的品牌,，,，利于,企,企业对,竞,竞争对,手,手形成,上,上下夹,击,击之势,，,，争取,市场更,多,多主动,权,权,定位支,持,持点分,析,析,中国联,通,通：大,众,众名牌,多样化,的,的电信,服,服务产,品,品，为,用,用户提,供,供移动,通,通信业,务,务、数,据,据通信,业,业务、,寻,寻呼通,信,信业务,、,、长市,话,话业务,等,等全方,位,位的电,信,信服务,，,，满足,用,用户多,元,元化的,沟,沟通需,要,要,大范围,的,的用户,使,使用群,体,体。从,整,整体上,看,看用户,群,群的年,龄,龄特征,、,、文化,特,特征、,性,性别特,征,征、区,域,域特征,等,等人口,统,统计特,征,征向不,同,同层次,群,群体扩,展,展,大踏步,的,的品牌,发,发展态,势,势。根,据,据不同,用,用户群,的,的使用,特,特征及,需,需求，,不,不断在,各,各业务,领,领域推,出,出相应,的,的新产,品,品,新时空,：,：高质,高,高档名,牌,牌,新时空,是,是采用,时,时代最,前,前沿电,信,信技术,的,的电信,产,产品，,让,让用户,享,享受领,先,先时代,的,的电信,产,产品服,务,务，如CDMA131能向,用,用户提,供,供超越GSM,的,的数字,、,、语言,、,、图像,传,传输服,务,务,新时空,的,的用户,群,群是定,位,位在一,部,部分收,入,入较高,、,、乐于,使,使用处,于,于时代,前,前沿通,信,信产品,的,的优质,用,用户群,，,，这不,仅,仅能满,足,足他们,沟,沟通的,需,需要，,也,也能满,足,足他们,社,社交心,理,理需求,2、品,牌,牌战略,企,业,业背景,下,下的多,品,品牌战,略,略,a：内,容,容：,中国联,通,通目前,最,最适宜,走,走企业,背,背景下,“,“多牌,多,多品”,路,路线,A、中,国,国联合,通,通信有,限,限公司,作,作为企,业,业主体,，,，透过,营,营销、,广,广告等,的,的努力,，,，表达,企,企业理,念,念和价,值,值主张,，,，塑造,良,良好的,企,企业形,象,象，促,进,进所属,品,品牌的,成,成长,B、在,中,中国联,通,通公司,这,这一企,业,业背景,下,下，统,辖,辖“中,国,国联通,”,”与“,新,新时空,”,”这两,个,个母品,牌,牌,C、“,中,中国联,通,通”这,一,一品牌,下,下辖目,前,前所经,营,营的各,项,项业务,及,及子品,牌,牌,D、“,新,新时空,”,”这一,品,品牌所,属,属的产,品,品主要,是,是即将,推,推出的CDMA131以及,未,未来推,出,出的高,技,技术高,档,档化电,信,信产品,B、利,弊,弊分析,对于产,品,品线上,的,的不同,类,类型、,不,不同档,次,次的产,品,品，用,不,不同品,牌,牌更利,于,于产品,的,的定位,和,和宣传,的,的度身,定,定做，,迎,迎合不,同,同层次,的,的消费,者,者，满,足,足不同,消,消费需,求,求，扩,大,大市场,份,份额,性能价,值,值比低,的,的品牌,，,，不会,对,对性能,价,价值比,高,高的品,牌,牌产生,破,破坏影,响,响,“多牌,多,多品”,还,还能充,分,分借用,中,中国联,通,通已经,积,积累起,来,来的企,业,业形象,资,资产,相对简,单,单的品,牌,牌架构,模,模式，,便,便于企,业,业在品,牌,牌上的,管,管理，,减,减少执,行,行难度,有利于,品,品牌塑,造,造自身,的,的鲜明,品,品牌个,性,性,消费者,对,对品牌,背,背后的,企,企业形,象,象难以,进,进行强,烈,烈关注,广告推,广,广费用,将,将会增,多,多,优点：,缺点：,利大于,弊,弊,C、企,业,业背景,下,下的多,品,品牌战,略,略形成,的,的品牌,结,结构,126/127、128/129,寻,寻呼,品牌树,中国联,合,合通信,有,有限公,司,司,中国,联通,新时空,CDMA131,新时空,191/192寻,呼,呼,193长,途,途,长市话业,务,务,市话,130,移动业务,如意通,联通165,数据业务,IP电话17910,寻呼业务,“1001”服务,D、品牌,树,树要成“,参,参天大树,“,“，首先,要,要对根基,部,部位,企,企业形象,进,进行整合,与,与打造,中国联通,公,公司茁壮,成,成长,营养源,中国联通,公,公司企业,形,形象的重,塑,塑,营养,营销的努,力,力,营养,企业形象,的,的再定位,与,与推广,营养,详见品牌,传,传播,营养,移动通信,业,业务、数,据,据通信业,务,务、长途,通,通信业务,、,、寻呼业,务,务等业务,的,的产品创,新,新与推广,E、企业,形,形象支持,力,力,科技形象,不断推出,领,领先技术,的产品，,如,如CDMA131,中国联通,公,公司,的企业形,象,象,服务形象,即将推出,的,的“1001”,及已经形,成,成的优质,服务体系,品牌形象,唯一的综,合,合性,电信企业,企业性格,企业不断,创,创新迅速,成,成长,高科技,成长快,企业大,服务好,3、品牌,战,战略,品,品牌动态,发,发展策略,单一品牌,模,模式,中国联通,联通新网,络,络,联通长途,165,193,企业背景,下,下的多牌,多,多品模式,中国联合,通,通信有限,公,公司,中国联通,新时空,独立企业,背,背景下的,品,品牌模式,中国联合,通,通信,有限公司,中国联通,中国新时,空,空,通信有限,公,公司,新时空,昨天,今天,明天,品牌动态,发,发展策略,支,支持力分,析,析,：,1）这种,动,动态的品,牌,牌规划是,立,立足于企,业,业的现实,需,需要与长,远,远需要，,它,它符合中,国,国联通面,向,向未来、,不,不断发展,壮,壮大、国,际,际化的发,展,展,2）它能,满,满足中国,联,联通目前,的,的两种需,要,要：,一是现实,的,的需要，,即资源的,充,充分利用,；,；新时空,的,的推出，,可,可以在前,阶,阶段借用,中,中国联通,公,公司已经,在,在国内、,国,国外形成,的,的企业形,象,象资源；,而,而不用“,白,白手起家,”,”，去投,入,入更多的,人,人力物力,二是未来,的,的需要，,即企业发,展,展的需要,，,， “中,国,国联通”,和,和“新时,空,空” 两,大,大品牌的,市,市场定位,与,与市场区,隔,隔不同，,要,要求各自,的,的品牌个,性,性鲜明独,特,特，所以,“,“新时空,”,”的企业,背,背景-,中,中国联通,公,公司，在,未,未来应该,慢,慢慢淡出,，,，使“新,时,时空”拥,有,有更广阔,的,的发展空,间,间,3）它能,减,减轻社会,大,大众对“,垄,垄断”和,“,“不公平,”,”的敏感,和,和痛恨,4、品牌,战,战略,品,品牌结构,扁,扁平化策,略,略,理论依据,以自我为,中,中心、以,技,技术特征,为,为基础的,金,金字塔型,品,品牌结构,向以消费,者,者认知为,中,中心的扁,平,平化品牌,结,结构转换,把消费者,关,关注、认,知,知与记忆,的,的品牌要,素,素进行重,点,点强化，,把辅助识,别,别性要素,从,从前台转,向,向幕后,节省推广,费,费用,例如数据,通,通信业务,的,的品牌结,构,构：,一级品牌,二级品牌,三级副品,牌,牌,改变,中国联通,165,联通互联,网,网,17910,联通IP,电,电话,中国联通,联通新网,络,络,165,17910,5、品牌,战,战略,派,派生性服,务,务品牌产,品,品化,（1）缘,由,由：,派生性服,务,务品牌对,于,于目前已,走,走向综合,性,性电信企,业,业的中国,联,联通来说,已,已不再适,用,用,派生性服,务,务品牌的,加,加入，易,造,造成品牌,结,结构的复,杂,杂化，增,加,加品牌管,理,理的困难,派生性服,务,务品牌会,增,增加广告,推,推广的费,用,用，影响,广,广告资源,的,的有效分,配,配,（2）结,论,论：派生,性,性服务品,牌,牌产品化,，,，例如：,它们将不,再,再属于品,牌,牌结构上,的,的一环，,不,不再以品,牌,牌的,属,属,性,性进行管,理,理与推广,它们将只,作,作为开通,的,的服务或,功,功能来推,广,广,它们的标,识,识将只作,为,为服务性,标,标识来运,用,用和推广,“WAP,掌,掌中网”,130WAP上网,服,服务,品牌,服务,6、品牌,战,战略,品,品牌数字,化,化模式,A、品牌,数,数字化模,式,式的表现,形,形式,联通新网,络,络165,165,联通互联,网,网,联通新网,络,络17910,17910,联通IP,电,电话,GSM130,130,联通移动,联通长途193,193,联通长途,191/192,191/192,联通寻,呼,呼,联通国,信,信寻呼126/127,126/127,联通寻,呼,呼,CDMA131,CDMA131,新时空,品牌数,字,字化模,式,式适合,目,目前中,国,国联通,的,的品牌,现,现状：,a、它,对,对原先,各,各品牌,各,各自为,阵,阵、自,成,成体系,的,的格局,进,进行了,整,整合，,从,从传播,的,的,层,层面上,整,整合中,国,国联通,品,品牌形,象,象，便,于,于消费,者,者对中,国,国联通,整,整体实,力,力与经,营,营规模,的,的认同,b、它在,相,相当程度,上,上承接了,原,原先品牌,所,所积累的,品,品牌资产,c、品牌,名,名称从消,费,费者的认,知,知、记忆,与,与使用习,惯,惯出发，,如,如17910是消,费,费者使用,中,中国联通IP,电话时的,接,接入号，,“,“联通IP电话”,是,是消费者,认,认知的属,性,性，而用,“,“新网络,或,或数据通,信,信”反而,隔,隔离了消,费,费者对品,牌,牌的认知,165,联通互联,网,网,17910,联通IP,电,电话,193,联通长途,B、数字,品,品牌化,数字品牌,化,化的利益,点,点分析,a、在策,略,略上沿承,了,了品牌数,字,字化战略,，,，强调了,各,各子品牌,在,在传播信,息,息量上的,单,单一性、,可,可辩性,b、数字,品,品牌化，,直,直接把数,字,字在视觉,上,上设计成,品,品牌名，,一,一方面减,少,少了消费,者,者的记忆,难,难度，另,一,一方面可,减,减少传播,上,上的成本,c、数字,品,品牌化，,还,还可减,少,少管理及,执,执行上的,困,困难,例如：,以前的标,志,志,规划的标,志,志,7、总结-品牌战,略,略规划的,品,品牌结构,图,图,中国联合,通,通信有限,公,公司,中国联通,165,联通互联,网,网,17910,联通IP,电,电话,130,联通移动,193,联通长途,191/192,联通寻呼,126/127,联,通,通,寻,寻,呼,呼,CDMA131,新,时,时,空,空,新,时,时,空,空,四、品牌内,涵,涵,对品牌的准,确,确定位，解,决,决的是品牌,在,在市场、在,消,消费群心智,中,中要占据什,么,么样的位置,的,的问题；对,品,品牌内涵的,规,规划，则是,要,要解决品牌,拥,拥有、蕴含,什,什么样的精,神,神实质的问,题,题。一个人,如,如果没有内,涵,涵，则只剩,一,一具躯壳；,一个品牌没,有,有内涵，同,样,样也只是一,个,个空洞的符,号,号,。,我们可以很,明,明显地看到,，,，“CoCo Cola”的品牌,内,内涵是“欢,乐,乐、健康和,活,活力”。,“中国联通,”,”和“新时,空,空”作为两,个,个母品牌，,我,我们期望它,们,们具有怎样,的,的内涵,？,1、,电信业品牌,内,内涵的构成,要,要素,品牌内涵的,规,规划，同样,应,应该以消费,者,者需求为导,向,向，同时兼,顾,顾与竞争品,牌,牌的差异性,。,消费者调查,结,结果表明，,在,在对电信业,品,品牌进行选,择,择的时候，,第,第一考虑因,素,素是技术品,质,质，第二考,虑,气质,内,内涵,性格,内,内涵,技术,内,内涵,服务内,涵,涵,品牌内,涵,涵,层面附,加,加,基础层,面,面,2、“,中,中国联,通,通”、,“,“新时,空,空”两,个,个母品,牌,牌的内,涵,涵清单,区隔,中国联,通,通,新时空,3、,如果“,中,中国联,通,通”、,“,“新时,空,空”分,别,别是一,个,个人，,会,会是怎,样,样的人,呢,呢？,品牌内,涵,涵的规,划,划，将,会,会指引,我,我们今,后,后一系,列,列的行,销,销传播,行,行为，,行,行销传,播,播行为,累,累积下,的,的印象,，,，即构,成,成留存,于,于受众,心,心中的,品,品牌印,象,象。这,个,个品牌,印,印象如,果,果对应,成,成一个,人,人，我,们,们期望,他,他是这,样,样的一,个,个人：,中国联,通,通,：,20多,岁,岁，掌,握,握了专,业,业技能,，,，从事,专,专业技,术,术职业,；,；,处处与,人,人为善,，,，易相,处,处，经,常,常为他,人,人着想,，,，乐于,为他人,提,提供方,便,便；性,格,格活泼,、,、外向,、,、好动,；,；受过,高,高,等教育,，,，有一,定,定文化,品,品味，,不,不低俗,，,，有教,养,养。,新时空,：,30多,岁,岁，从,事,事专业,技,技术职,业,业，专,业,业技能,出,出类拔,萃,萃；,为人热,情,情、和,善,善、乐,于,于为他,人,人提供,方,方便；,思,思想新,锐,锐,超前，,行,行为干,练,练，是,社,社会中,的,的精英,分,分子；,拥,拥有较,高,高,学位，,品,品位高,雅,雅出众,。,。,区隔,在界定,了,了“中,国,国联通,”,”及“,新,新时空,”,”两个,品,品牌的,品,品牌内,涵,涵后，,我,我们以,“,“品牌,轮,轮盘”,工,工具把,通,通常意,义,义上对,品,品牌层,次,次的划,分,分作由,表,表及里,的,的归纳,，,，这样,的,的品牌,轮,轮盘，,是,是用来,分,分析消,费,费者对,品,品牌认,知,知的强,有,有力工,具,具，应,该,该以它,为,为基础,，,，来建,立,立消费,者,者与品,牌,牌之间,的,的关系,，,，传播,活,活动忠,实,实于“,品,品牌精,髓,髓”。,“中国,联,联通”,品,品牌，,代,代表成,熟,熟完善,的,的电信,技,技术服,务,务,使用“,中,中国联,通,通”品,牌,牌，不,但,但满足,依靠现,代,代电信,技,技术传,送,送、沟,通,通信息,的,的,基本利,益,益，还,满,满足由,亲,亲情化,、,、便利,化服务,所,所带来,的,的新颖,性,性的个,性,性利益,使用“,中,中国联,通,通”品,牌,牌，表,明,明我是,一个在,现,现代社,会,会中比,较,较活泼,、,、外向,、,、,热情的,人,人，别,人,人也会,由,由品牌,本,本身的,气质觉,得,得我有,文,文化、,有,有教养,。,。,以成熟,完,完善的,电,电信技,术,术，提,供,供成熟,的,的电信,服务，,带,带来全,面,面的信,息,息交流,、,、沟通,的,的畅快,和便利,。,。,20多,岁,岁，掌,握,握了专,业,业技能,，,，从事,专,专业,技术职,业,业；处,处,处与人,为,为善，,易,易相处,，,，,经常为,他,他人着,想,想，乐,于,于为他,人,人提供,方,方,便；性,格,格活泼,、,、外向,、,、好动,；,；受过,高等教,育,育，有,一,一定文,化,化品味,，,，不低,俗,俗，,有教养,。,。,品牌精,髓,髓：,这个轮,盘,盘中各,特征的,总,总概括,品牌属,性,性：品,牌,牌是什,么,么，品,牌,牌的物,理,理性，,功,功能性,特,特性,品牌利,益,益：品,牌,牌作什,么,么用，,使,使用品,牌,牌的结,果,果,品牌价,值,值：品,牌,牌如何,让,让我感,觉,觉自我,以,以及让,他,他人感,觉,觉我,品牌个,性,性：如,果,果品牌,是,是一个,人,人，谁,会,会是它,4、品,牌,牌轮盘-,中,中国联,通,通品牌,轮,轮盘,“新时,空,空”品,牌,牌，代,表,表引领,潮,潮流的,最,最先进,电,电信技,术,术,使用“新,时,时空”品,牌,牌，不但,满,满足快捷,、,、,便利的信,息,息交流、,沟,沟通的基,本,本利益，,更加满足,崭,崭新的电,信,信技术所,带,带来的,新颖性，,时,时尚性的,个,个性利益,。,。,使用“新,时,时空”品,牌,牌，表明,了,了我在社,会,会,中的中坚,身,身份，别,人,人也会认,为,为我的风,格是新锐,、,、干练，,并,并具有某,种,种高贵、,卓然不群,的,的气质,30多岁,，,，从事专,业,业技术职,业,业，专业,技,技能出类,拔,拔萃，,为人热情,，,，和善、,乐,乐于为他,人,人提供方,便,便；思想,新,新锐,超前，行,为,为干练，,是,是社会中,的,的精英分,子,子；拥有,较,较高,学位，品,位,位高雅出,众,众。,以成熟完,善,善的电信,技,技术，提,供,供成熟,的电信服,务,务，带来,全,全面的信,息,息交流、,沟通的畅,快,快和便利,。,。,品牌精髓,：,：,这个轮盘,中,中各,特征的总,概,概括,品牌属性,：,：品牌是,什,什么，品,牌,牌的物理,性,性，功能,性,性特性,品牌利益,：,：品牌作,什,什么用，,使,使用品牌,的,的结果,品牌价值,：,：品牌如,何,何让我感,觉,觉自我以,及,及让他人,感,感觉我,品牌个性,：,：如果品,牌,牌是一个,人,人，谁会,是,是它,新时空品,牌,牌轮盘,五、品牌,识,识别,1、品牌,识,识别规划,的,的重要性,品,牌,牌,识,识,别,别,是,是,品,品,牌,牌,与,与,消,消,费,费,者,者,建,建,立,立,关,关,系,系,的,的,重,重,要,要,桥,桥,梁,梁,品,牌,牌,消,费,费,者,者,对,消,消,费,费,者,者,：,：,对,内,内,部,部,：,：,便,便,于,于,管,管,理,理,2,、,、,品,品,牌,牌,识,识,别,别,的,的,规,规,划,划,品,牌,牌,识,识,别,别,最,最,主,主,要,要,的,的,作,作,用,用,是,是,给,给,品,品,牌,牌,拟,拟,定,定,一,一,个,个,“,“,长,长,相,相,”,”,，,，,使,使,品,品,牌,牌,形,形,象,象,成,成,为,为,一,一,个,个,可,可,知,知,可,可,感,感,的,的,“,“,人,人,”,”,依,据,据,第,第,三,三,章,章,节,节,品,品,牌,牌,定,定,位,位,与,与,品,品,牌,牌,结,结,构,构,，,，,我,我,们,们,对,对,品,品,牌,牌,的,的,视,视,觉,觉,识,识,别,别,作,作,了,了,如,如,下,下,调,调,整,整,方,案,案,：,：,整,个,个,标,标,志,志,力,力,求,求,突,突,显,显,出,出IP,电,电,话,话,优,优,质,质,优,优,价,价,的,的,服,服,务,务,意,意,念,念,，,，,最,最,后,后,一,一,个,个,“,“0,”,”,字,字,看,看,起,起,来,来,就,就,象,象,一,一,枚,枚,铜,铜,钱,钱,掰,掰,成,成,两,两,瓣,瓣,，,，,又,又,象,象,两,两,部,部,相,相,对,对,的,的,电,电,话,话,机,机,，,，,既,既,直,直,观,观,的,的,表,表,达,达,了,了,价,价,优,优,这,这,个,个,利,利,益,益,点,点,，,，,又,又,很,很,好,好,的,的,传,传,达,达,出,出,沟,沟,通,通,的,的,信,信,息,息,标,志,志,的,的,目,目,的,的,在,在,于,于,体,体,现,现,联,联,通,通,宽,宽,带,带,高,高,速,速,的,的,互,互,联,联,网,网,业,业,务,务,。,。,其,其,中,中,“,“5,”,”,字,字,的,的,结,结,构,构,中,中,包,包,含,含,了,了,一,一,个,个,英,英,文,文,字,字,母,母,“,“e,”,”,，,，,它,它,是,是,网,网,络,络,的,的,公,公,共,共,性,性,标,标,识,识,，,，,结,结,合,合165,的,的,整,整,体,体,业,业,务,务,符,符,号,号,，,，,使,使,人,人,一,一,目,目,了,了,然,然,。,。,标志,中,中心,位,位置,的,的“9”,字,字由,象,象征,光,光缆,的,的3,条,条流,畅,畅的,线,线条,构,构成,，,，且,在,在字,型,型的,处,处理,上,上颇,具,具延,展,展性,，,，既,体,体现,了,了由,光,光缆,铺,铺架,为,为主,体,体的,长,长途,通,通信,网,网络,，,，又,体,体现,了,了高,速,速度,、,、大,容,容量,和,和数,字,字化,的,的宽,带,带网,络,络平,台,台的,意,意念,。,标志,构,构图,简,简洁,明,明快,，,，其,中,中的,“,“0,”,”字,大,大小,圆,圆的,交,交错,极,极具,移,移动,感,感，,能,能够,有,有效,的,的传,达,达出,移,移动,通,通信,的,的概,念,念。,同,同时,表,表达,出,出联,通,通130,永,永无,止,止境,的,的服,务,务和,精,精神,。,。,标志,中,中“2”,字,字的,局,局部,用,用螺,旋,旋形,进,进行,了,了处,理,理，,半,半封,闭,闭式,的,的构,图,图意,在,在体,现,现无,线,线寻,呼,呼全,省,省漫,游,游，,时,时时,传,传递,无,无限,信,信息,的,的特,点,点。,简洁,时,时尚,的,的设,计,计体,现,现出,联,联通,寻,寻呼,“,“无,线,线”,的,的意,念,念。,其,其中,“,“92”,上,上部,的,的两,个,个圈,围,围成,了,了一,个,个心,形,形图,案,案，,表,表现,联,联通,寻,寻呼,想,想客,户,户之,所,所想,，,，无,需,需打,长,长途,即,即可,全,全国,自,自动,漫,漫游,的,的特,点,点,新时,空,空标,志,志方,案,案一,：,：,视觉,符,符号,的,的表,达,达也,需,需要,整,整合,，,，应,做,做到,更,更简,洁,洁、,更,更单,纯,纯、,更,更易,记,记。,以,以利,于,于传,播,播推,广,广。,用,用品,牌,牌名,称,称自,身,身的,文,文字,即,即图,形,形化,（,（标,志,志化,）,）的,文,文字,作,作为,标,标志,设,设计,的,的基,本,本元,素,素，,是,是国,际,际流,行,行的,趋,趋势,，,，能,够,够使,传,传播,的,的要,素,素更,有,有聚,焦,焦性,和,和个,性,性。,“新,时,时空,”,”标,志,志的,设,设计,即,即是,基,基于,这,这个,宗,宗旨,而,而展,开,开的,。,。整,个,个设,计,计让,品,品牌,名,名称,一,一目,了,了然,，,，并,极,极具,视,视觉,特,特征,。,。造,型,型和,字,字体,相,相融,合,合，,增,增加,了,了标,志,志的,美,美感,和,和一,致,致性,。,。使,人,人感,觉,觉既,活,活泼,时,时尚,又,又不,失,失稳,重,重，,既,既有,高,高科,技,技感,又,又不,乏,乏亲,和,和力,。,。一,切,切在,似,似与,非,非似,之,之间,，,，尽,显,显其,包,包融,性,性。,简,简洁,、,、大,方,方、,易,易记,。,。,新时,空,空标,志,志方,案,案二,：,标志,以,以“,新,新时,空,空”,英,英文,单,单词,第,第一,个,个字,母,母“N”,作,作为,基,基本,的,的造,型,型设,计,计元,素,素，,营,营造,出,出一,种,种展,翅,翅欲,飞,飞的,形,形象,；,；交,错,错有,序,序的,直,直线,，,，寓,意,意畅,通,通无,阻,阻的,网,网络,空,空间,。,。标,志,志整,体,体诠,释,释自,由,由、,飞,飞扬,、,、领,先,先的,通,通信,科,科技,和,和超,前,前享,受,受。,新时,空,空标,志,志方,案,案三,：,：,本标志,同,同样紧,扣,扣英文,字,字母“N”作,为,为基本,元,元素，,以,以其为,“,“源点,”,”，无,线,线微波,一,一圈一,圈,圈向外,无,无限扩,散,散，抽,象,象出时,空,空隧道,畅,畅通无,阻,阻的意,象,象。以,其,其活泼,向,向上的,无,无穷张,力,力，把,前,前沿科,技,技和自,由,由个性,的,的通信,享,享受有,机,机融合,；,；把新,时,时空移,动,动网高,保,保密、,高,高清晰,等,等特点,有,有机体,现,现，着,力,力构造,出,出一种,排,排他性,的,的内在,优,优势。,六、品,牌,牌整合,传,传播,1、整,合,合传播,的,的核心,与,与目的,核心,使消费,者,者对中,国,国联通,及,及新时,空,空品牌,产,产生信,任,任，并,且,且维持,这,这种关,系,系，使,其,其长久,存,存于消,费,费者心,中,中,目的,我们的,目,目的不,是,是扮演,征,征服者,而,而是与,消,消费者,建,建立良,好,好的朋,友,友关系,，,，并透,过,过传播,以,以展现,对,对消费,者,者的关,心,心与了,解,解,2、品,牌,牌传播,战,战略,3、整,合,合传播,的,的手段,依消费,者,者对产,品,品需求,结,结构的,差,差异，,我,我们进,行,行了群,体,体分类,：,：,对于大,众,众消费,者,者，我,们,们要求,每,每一种,传,传播沟,通,通如促,销,销、广,告,告、通,路,路等都,应,应该用,来,来协力,说,说服消,费,费者，,越,越能保,持,持一致,，,，对消,费,费者的,冲,冲击力,与,与说服,力,力越大,大客户,作,作为一,个,个特殊,消,消费群,体,体，其,需,需求结,构,构不同,于,于一般,大,大众消,费,费者，,所,所以在,传,传播方,式,式的运,用,用上也,应,应量身,定,定做，,所,所以除,须,须使用,大,大客户,手,手册、,案,案例、,培,培训等,传,传播方,式,式，也,应,应对我,们,们的营,销,销人员,的,的销售,传,传播予,以,以整合,媒体关,系,系,直效营,销,销,网络广,告,告,广告,事件营,销,销,公共关系,大众消费者,大客户,直效营销,广告,营销人员的,沟,沟通,资料库营销,一对一营销,4、“中国,联,联通”品牌,广,广告主题的,拟,拟定,依据前面的,策,策略，发展,出,出一个整合,性,中国联通,联,联通一切可,能,能,支持点：,a、广告主,题,题是依前面,品,品牌定位与,品,品牌战略发,掘,掘出的一个,关,关键的“接,触,触点”,b、它具有,自,自己的专属,性,性,c、“联通,一,一切可能”,体,体现了两个,层,层面的含义,，,，一是体现,出,出中国联通,作,作为中国,目,目前唯一一,家,家经营综合,性,性基本电信,业,业务的企业,在,在业务上的,多,多样化；另,一,一方面也表,现,现出消费者,能,能享受多元,化,化的沟通方,式,式，联通一,切,切可能,八、品牌管,理,理,1、品牌立,法,法,对品牌的战,略,略规划，即,相,相当于品牌,基,基本大法的,制,制定。法律,的,的严肃性、,原,原则性是不,容,容怀疑的；,而,而对一个品,牌,牌进行战略,规,规划，是品,牌,牌管理的首,要,要的、关键,的,的一步。,法律文件,立法内容,品牌大法应,该,该由对于品,牌,牌管理及传,播,播有丰富经,验,验的广告公,司,司与品牌的,主,主人共同制,定,定。双方组,成,成立法机构,，,，广告公司,结,结合企业发,展,展战略，发,挥,挥专业长处,，,，共同立法,，,，共同拥有,对,对品牌大法,的,的解释权。,立法文件我,们,们将以“,中,中国联通”,品,品牌战略规,划,划的文本,形,形式确定下,来,来。本次提,交,交的策划方,案,案，即是我,们,们对于品牌,大,大法的核心,思,思考。,品牌定位、,品,品牌结构、,品,品牌内涵的,明,明确，以及,品,品牌识别基,础,础元素的确,定,定，都是品,牌,牌大法的核,心,心内容，是,关,关于品牌的,原,原则规范，,是,是在一个相,对,对长的期限,内,内必须坚持,的,的原则。,品牌立法,2、品牌执,法,法,（1）品牌,执,执法组织由,客,客户与品牌,管,管理公司共,同,同组成，共,同,同执法。,品牌大法一,旦,旦确定，便,需,需要有一个,强,强有力的执,法,法机构对其,贯,贯彻执行。,这,这样的执法,机,机构将由“,中,中国联通”,公,公司的品牌,管,管理人员与,我,我们公司的,“,“中国联通,”,”品牌部成,员,员共同组成,，,，前者主要,是,是监督、管,理,理执法行为,，,，后者则承,担,担具体的执,行,行工作，共,同,同本着“建,立,立一个规划,中,中的个性化,品,品牌”的目,标,标而努力。,个性品牌,“中国联通,”,”,公司品牌管,理,理部门,广东省广告,公,公司“中国,联,联通”品牌,部,部,+,（2）为了,保,保证执法人,员,员执法的准,确,确性，我们,将,将加强对相,关,关人员的培,训,训和督导。,执法人员除,了,了应具备掌,握,握了品牌传,播,播原理及一,定,定经验的资,质,质要求，还,需,需要对关于,“,“中国联通,”,”的品牌战,略,略规划有准,确,确的理解，,为,为此我们将,会,会对如下执,法,法人员进行,“,“中国联通,”,”品牌战略,规,规划内容的,培,培训和督导,：,：,a,本,本公,司,司“,中,中国,联,联通,”,”品,牌,牌部,全,全体,成,成员,b,为,为“,中,中国,联,联通,”,”各,地,地方,分,分公,司,司提,供,供品,牌,牌及,产,产品,传,传播,服,服务,的,的广,告,告公,司,司的,相,相关,人,人员,。,。,（3,）,）为,了,了保,证,证品,牌,牌规,划,划在,“,“中,国,国联,通,通”,全,全国,各,各地,分,分公,司,司得,以,以准,确,确及,顺,顺畅,的,的执,行,行，,建,建议,在,在各,地,地分,公,公司,相,相关,部,部门,配,配备,“,“品,牌,牌管,理,理专,员,员”,。,。,品牌,管,管理,专,专员,同,同样,需,需要,对,对品,牌,牌大,法,法有,准,准确,的,的理,解,解，,其,其主,要,要职,责,责是,监,监督,品,品牌,大,大法,在,在当,地,地分,公,公司,的,的执,行,行，,并,并为,配,配合,当,当地,分,分公,司,司市,场,场行,为,为而,开,开展,的,的传,播,播活,动,动提,供,供合,法,法指,导,导。,3、,品,品牌,管,管理,公,公司,的,的内,部,部管,理,理,（1,）,）为,了,了保,障,障“,中,中国,联,联通,”,”品,牌,牌规,划,划的,准,准确,执,执行,，,，我,们,们将,在,在公,司,司内,部,部建,立,立一,个,个强,有,有力,的,的服,务,务团,队,队。,广东,省,省广,告,告公,司,司历,来,来以,团,团队,协,协作,精,精神,，,，在,内,内部,组,组成,专,专属,于,于某,一,一品,牌,牌的,服,服务,组,组织,。,。公,司,司将,会,会以,极,极快,的,的速,度,度，,集,集中,一,一切,适,适合,于,于服,务,务“,中,中国,联,联通,”,”品,牌,牌的,优,优秀,专,专业,人,人员,，,，形,成,成强,劲,劲的,服,服务,合,合力,。,。,总经,理,理室,“中,国,国联,通,通”,品,品牌,部,部,北京,分,分部,客户,部,部,品牌,传,传播,策,策划,部,部,创意,设,设计,部,部,媒介,部,部,咨讯,研,研究,组,组,传播,策,策划,组,组,媒介,策,策划,组,组,媒介,购,购买,组,组,文案,设计,制作,研究,员,员,策划,媒介,策,策划,员,员,媒介,策,策划,员,员,（2,）,）、,品,品牌,传,传播,运,运作,流,流程,建立,合,合理,、,、通,畅,畅的,运,运作,流,流程,，,，确,保,保传,播,播活,动,动的,顺,顺畅,开,开展,。,。,传播,指,指导,目的,任务,费用,预,预算,时间,表,表,省广,“,“中,国,国联,通,通”,品,品牌,部,部,策略,制,制订,市场,调,调查,及,及分,析,析,计划,筹,筹备,整体,传,传播,建,建议,内部,广,广告,指,指导,媒介,组,组长,媒介,指,指引,媒介,策,策划,创作,组,组长,创作,指,指引,创作,意,意念,广告,创,创作,及,及媒,介,介计,划,划建,议,议,媒介,部,部,媒介,购,购买,及,及报,价,价,创作,部,部,创作,初,初稿,及,及报,价,价,客户,签,签名,确,确认,及,及付,款,款,媒介,购,购买,广告,制,制作,广告,投,投放,媒介,监,监测,效果,评,评估,“中,国,国联,通,通”,公,公司,品,品牌,及,及推,广,广部,门,门,“中,国,国联,通,通”,公,公司,品,品牌,及,及推,广,广部,门,门评,审,审及,同,同意,（3,）,）“,中,中国,联,联通,”,”品,牌,牌部,，,，按,照,照一,系,系列,成,成熟,的,的、,规,规范,化,化的,管,管理,方,方式,，,，为,品,品牌,传,传播,提,提供,有,有效,服,服务,。,。,各专,业,业部,门,门分,别,别建,有,有工,作,作规,范,范，,一,一系,列,列标,准,准化,管,管理,制,制度,都,都将,体,体现,在,在工,作,作实,践,践中,：,：,客户,部,部工,作,作例,会,会,：每,周,周工,作,作例,会,会；,每,每月,工,工作,例,例会,客户,部,部工,作,作档,案,案,：每,次,次会,议,议记,录,录；,工,工作,单,单；,工,工作,计,计划,表,表；,每,每周,工,工作,进,进度,表,表；,月,月度,业,业绩,报,报告,；,；月,度,度推,广,广绩,效,效报,告,告。,资讯,研,研究,组,组工,作,作档,案,案,：月,度,度分,析,析报,告,告（,电,电信,市,市场,趋,趋势,、,、同,类,类品,牌,牌广,告,告分,析,析、,同,同类,品,品牌,媒,媒介,分,分析,）,）；,半,半年,度,度分,析,析报,告,告（,行,行业,动,动态,分,分析,、,、同,类,类品,牌,牌广,告,告运,动,动分,析,析、,同,同类,品,品牌,广,广告,投,投放,分,分析,、,、品,牌,牌形,象,象图,）,）。,传播,企,企划,组,组工,作,作档,案,案,：年,度,度传,播,播计,划,划；,月,月度,传,传播,计,计划,；,；创,意,意策,略,略指,引,引书,；,；媒,介,介策,划,划指,引,引书,，,，PR活,动,动计,划,划书,。,。,媒介,部,部工,作,作档,案,案,：月,度,度建,议,议书,；,；媒,介,介计,划,划表,。,。,示例,：,：,媒,媒介,策,策划,指,指引,书,书,品牌,目标,对,对象,媒介,建,建议,媒介,费,费用,预,预算,目标,区,区域,销售,季,季节,广告,目,目标,完成,时,时间,审定,人,人,填表,人,人,填表,日,日期,接收,人,人,4、,品,品牌,管,管理,公,公司,的,的外,部,部管,理,理,“中国联,通,通”在品,牌,牌的传播,工,工作中，,除,除了品牌,管,管理公司,外,外，还有,其,其它的相,关,关公司会,参,参与到“,中,中国联通,”,”公司各,地,地分公司,的,的一系列,品,品牌及产,品,品推广过,程,程中。为,了,了确保品,牌,牌规划的,准,准确执行,，,，我们除,了,了对本公,司,司“中国,联,联通”品,牌,牌部的管,理,理，还将,承,承担对其,它,它传播公,司,司涉及“,中,中国联通,”,”品牌传,播,播工作的,管,管理。,制定,中,中国联,通,通品牌,规,规划及,传,传播指,引,引，,以,以文件,形,形式发,送,送至相,关,关公司,的,的相关,负,负责人,，,，详细,列,列明在,对,对“中,国,国联通,”,”品牌,进,进行传,播,播时，,哪,哪些规,则,则是必,须,须坚决,执,执行的,、,、哪些,是,是必须,坚,坚决回,避,避的、,哪,哪些是,可,可以结,合,合各地,情,情况灵,活,活处理,的,的 ，,使,使其有,章,章可循,、,、有法,可,可依。,在具体,的,的执行,过,过程中,，,，品牌,部,部总监,随,随时负,责,责接受,来,来自相,关,关公司,的,的关于,“,“中国,联,联通”,品,品牌规,范,范的咨,询,询，及,时,时提供,指,指导和,进,进行相,应,应监督,。,。,5、效,果,果管理,品牌规,划,划制定,的,的是关,于,于品牌,的,的传播,蓝,蓝图。,品,品牌形,象,象的累,积,积，有,赖,赖于传,播,播效果,的,的累积,。,。“中,国,国联通,”,”品牌,部,部将对,涉,涉及传,播,播效果,的,的关键,要,要素进,行,行监控,、,、测评,管,管理。,传播行,为,为“合,法,法性”,的,的评估,：,：,每季度,进,进行一,次,次传播,行,行为“,合,合法性,”,”,的检视,，,，以评,分,分制反,省,省过去,三,三个月,传,传播行,为,为,对,品,品,牌,牌,规,规,划,划,执,执,行,行,的,的,准,准,确,确,程,程,度,度,。,。,作,品,品,品,品,质,质,测,测,评,评,：,：,对于关,键,键性、,长,长期性,创,创意作,品,品，,将在公,司,司内部,及,及外部,进,进行品,质,质测评,，,，确保,诉求准,确,确，符,合,合品牌,规,规范。,传播效,果,果的测,评,评：,以定性,访,访问、,定,定量测,量,量等方,式,式，,对有关,品,品牌形,象,象的关,键,键指标,如,如认知,程,程度、,好感程,度,度进行,跟,跟踪测,评,评。,效果,管理,中国联,通,通整合,传,传播效,果,果之动态预,测,测与评,估,估系统,阶段广,告,告活动前,阶段广,告,告活动中,阶段广,告,告活动后,执行信,息,息反馈,指导下,一,一阶段,广,广告,VS,广告活,动,动目标,广告活,动,动效果,广告活,动,动效果,调,调查实施阶,段,段,购买中国联,通,通产品行为产,生,生,消费者态度的,改,改变,广告活,动,动效果调,查,查实施,时,时间,接触中国联,通,通广告,购买中国联,通,通产品,广告活,动,动前的测试,广告接触效,果,果调查,广告内,容,容接受调查,广告活动,后,后态度调查,广告活动,后,后行为调查,ABCDF,阶段广告,活,活动前,阶段广告,活,活动中,阶段广告,活,活动后,整合传播,的,的推动力：广告、,促,促销、发,布,布信息、,方,方便购买,、,、服务等,购买行为,的,的影响力：竞争者,、,、销售的,阻,阻力、消,费,费者的忘,却,却等,不知,知道,喜欢,购买,选择,本土优势,：,：,1、生于,斯,斯长于斯,，,，熟知国,情,情、民情,，,，全方位,了,了解中国,市,市场，运,作,作灵活、,服务及时,、,、沟通到,位,位。,2、兼收,并,并蓄，善,用,用他山之,石,石，学习,并,并遵从国,际,际先进运,作,作模式，,融,融合本土,文明，自,创,创省广特,色,色服务。,实力优势,：,：,1、是目,前,前中国最,大,大的本土,广,广告公司,。,。,2、拥有,百,百多名受,过,过广告及,相,相关专业,高,高等教育,的,的广告精,兵,兵，是国,内,内拥有高,、,、,中级广告,专,专业技术,人,人员最多,的,的广告公,司,司。,运作优势,：,：,1、为广,州,州本田、,科,科龙集团,、,、春兰集,团,团、小天,鹅,鹅集团等,全,全国知名,的,的品牌提,供全面代,理,理服务，,积,积累了丰,富,富的启动,、,、运作全,国,国市场的,经,经历，亦,证,证明了,省广服务,的,的实力。,2、与中,国,国联通广,东,东合作逾,三,三年，为,推,推动品牌,及,及产品成,长,长助以传,播,播之力，,熟,熟知电,讯行业，,深,深谙电讯,市,市场的宣,传,传之道，,期,期间曾有,多,多项作品,获,获全国广,告,告奖。,服务保障,优,优势：,1、成立,专,专门的品,牌,牌服务部,，,，为客户,提,提供从市,场,场调查、,广,广告策划,、,、广告创,作,作、,设计制作,到,到媒介发,布,布、广告,评,评估、广,告,告监测、,及,及促销、,公,公关活动,一,一条龙,的全方位,贴,贴身服务,。,。,2、公司,内,内各项目,组,组发挥协,同,同作战精,神,神，可在,必,必要时互,相,相支援，,以,以“客户,满,满,意、市场,认,认同”为,全,全公司所,有,有员工的,一,一致目标,。,。,6、,广东省广,告,告公司的,服,服务优势,