跟着品牌感觉走

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,跟着品,牌,牌的感,觉,觉走,消费者,购,购买决,策,策过程,和,企业品,牌,牌个性,的,的塑造,2002/11/19,怎样把,产,产品卖,出,出去,本,公,公司邓,总,总关于,销,销售的,两,两个兵,种,种探讨,销售人,员,员,（人员,、,、客户,、,、销售,渠,渠道）,-负责,把,把“产,品,品”快,速,速递到,消,消费者,手,手中,-销售,的,的“海,军,军陆战,队,队”,广告人,员,员,（广告,、,、传播,媒,媒介）,-负责,把,把“品,牌,牌”深,深,深地印,在,在消费,者,者心中,-销售,的,的“陆,军,军航空,兵,兵”,我们究,竟,竟销售,的,的是“,产,产品”,？,？还是,销,销售的,是,是“品,牌,牌”?,80%,的,的牙膏,都,都是一,样,样的颜,色,色（白,色,色），,但消费,者,者却认,位,位每个,品,品牌的,色,色彩都,不,不一样,分享“,冷,冷酸灵,和,和其他,牙,牙膏品,牌,牌印象,的,的比较,”,”,创作设,计,计冷,酸,酸灵,竞品,品,品牌1.ppt,“跟着,品,品牌的,感,感觉走,”,”（一,）,）,消费者,对,对某个,品,品牌的,“,“感觉,”,”，就,是,是他对,这,这个“,品,品牌”,零,零散的,、,、综合,的,的、模,糊,糊的、,杂,杂乱的,认,认识,消费,者,者就是,根,根据这,种,种杂乱,的,的“认,识,识”作,出,出购买,决,决策,“品牌,管,管理”,的,的责任,就,就是努,力,力去引,导,导消费,者,者这种,“,“零散/综合/模糊/杂乱,”,”的感,觉,觉,使,使消费,者,者对我,们,们的品,牌,牌印象,比,比竞争,者,者更“,清,清晰”,，,，一方,面,面提高,了,了传播,效,效果，,节,节约了,媒,媒介费,用,用；另,一,一方面,，,，获得,了,了更多,被,被购买,的,的机会,。,。,你讲了100,句,句，消,费,费可能,只,只听到10句,，,，最后,只,只记得,半,半句,就这,被,被他记,住,住了的,“,“半句,”,”，成,为,为最后,决,决定买,我,我们的,品,品牌、,还,还是买,其,其他品,牌,牌的理,由,由,不是消,费,费者草,率,率。,在这极,度,度喧嚣,的,的时代,，,，每天,她,她/他,需,需要处,理,理的信,息,息量太,大,大,每,每天，,大,大约有,上,上万条,信,信息（,其,其中有250,个,个广告,）,）象潮,水,水般地,涌,涌向每,个,个消费,者,者,“跟着,品,品牌的,感,感觉走,”,”（二,）,）,“无所,不,不在的,广,广告出,现,现在屋,顶,顶、走,道,道、付,款,款柜台,、,、超市,地,地板,据估,计,计，美,国,国人平,均,均每天,接,接触250个,广,广告。,每,每一个,广,广告都,挟,挟着著,名,名品牌,商,商标、,包,包装、,口,口号、,主,主题音,乐,乐、广,告,告代言,人,人和品,牌,牌资讯,，,，排山,倒,倒海地,涌,涌向消,费,费者。,”,”,“喧嚣,的,的商业,噪,噪音，,好,好比摇,滚,滚乐震,耳,耳欲聋,的,的扩音,器,器，令,消,消费者,失,失去了,听,听觉，,导,导致消,费,费者拒,品,品牌讯,息,息于千,里,里之外,。,。”,Lynn.B.Upshaw,建立,品,品牌识,别,别,消费者,听,听到什,么,么/看,到,到什么/想到,什,什么，,就,就认为,你,你是什,么,么,即,即使是,消,消费者,听,听错了,、,、看花,了,了、想,歪,歪了，,然,然后“,错,错误地,作,作出决,策,策”也,是,是正确,的,的，因,为,为我们,也,也没有,辩,辩驳或,澄,澄清的,机,机会,不是消,费,费者懒,惰,惰。,消费者,的,的头脑,中,中，分,给,给“怎,样,样把钱,扔,扔出去,”,”的记,忆,忆力可,能,能只有,一,一张三,寸,寸软盘1.44M这,么,么大。,在思考,“,“怎样,把,把钱扔,出,出去”,当,当中，,从,从衣服,、,、鞋子,、,、皮包,、,、酱油,、,、汽车,、,、感冒,药,药、洗,衣,衣机等,等,等和他,生,生活相,关,关的产,品,品估计,有,有500个品,类,类，每,个,个品类,都,都有五,、,、六个,品,品牌，,合,合计达3000多个,品,品牌,因此，,消,消费者,在,在每一,个,个品牌,上,上分配,的,的“记,忆,忆空间,”,”可能,只,只有1K，只,容,容得下,一,一点简,单,单的印,象,象,大机器,生,生产，,导,导致产,品,品同质,化,化非常,严,严重，,产,产品替,代,代性相,当,当强,把十,种,种“白,色,色牙膏,”,”挤在,“,“白纸,”,”上，,几,几乎没,有,有消费,者,者能辨,认,认出哪,种,种是高,露,露洁，,哪,哪种是,冷,冷酸灵,？,？如果,两,两面针,牙,牙膏是99.4分，,冷,冷酸灵,牙,牙膏可,能,能就99.3,或,或者99.5,，,，选择,哪,哪个损,失,失都不,大,大，消,费,费者不,需,需要为,买,买支牙,膏,膏、或,者,者为买,瓶,瓶啤酒,而,而深入,学,学习某,个,个行业,、,、某个,企,企业、,某,某个品,牌,牌非常,准,准确的,知,知识。,“跟着,品,品牌的,感,感觉走,”,”（三,）,）,消费者,在,在购买,一,一件商,品,品时，,表,表面上,看,看起来,很,很冷静,、,、很理,性,性，但,实,实质上,也,也是凭,一,一点零,碎,碎的知,识,识作出,的,的“感,性,性决策,”,”,即使他,是,是某个,类,类别产,品,品的生,产,产专家,，,，但他,在,在购买,其,其他490个,类,类别的,产,产品时,，,，仍然,相,相当“,感,感性”,切身经,验,验：从,事,事广告,宣,宣传7,年,年了，,深,深知广,告,告是怎,样,样把万,分,分之一,小,小概率,事,事件描,绘,绘成“100%随时,都,都可能,发,发生”,的,的大概,率,率事件,，,，每次,购,购买东,西,西前都,告,告诫自,己,己：不,要,要受广,告,告的影,响,响，但,每,每次回,家,家都发,现,现自己,所,所买的,东,东西，,完,完全就,是,是按照,广,广告宣,传,传所执,行,行,出,出门时,计,计划只,买,买2000元,钱,钱、便,宜,宜实用,的,的冰箱,，,，但最,后,后搬会,家,家的确,是,是3500元,的,的松下National,“跟着,品,品牌的,感,感觉走,”,”（四,）,）,“跟着,品,品牌的,感,感觉走,”,”（五,）,）,消费者,在,在购买,产,产品的,时,时候，,常,常常是,根,根据自,己,己对某,个,个品牌,“,“一知,半,半解、,一,一鳞半,爪,爪”的,了,了解就,作,作出的,决,决定,不是消,费,费者无,知,知。,在这竞,争,争的时,代,代，每,个,个人需,要,要学习,的,的东西,太,太多。,和“,怎样花钱的,学,学问,”相比较，,人,人们更关注,“,“,怎样挣钱的,学,学问,”,品牌=产品+消费者需,要,要的心理感,受,受,“产品”是,车,车间和机器,生,生产出来的,，,，“消费者,需,需要的心理,感,感受”就是,透,透过包装设,计,计和广告宣,传,传创造出来,的,的,“产品”给,消,消费者带来,的,的是“生理,感,感受”，“,品,品牌”还需,要,要给消费者,创,创造他们所,需,需要的“心,理,理感受”,我们要非,常,常重视这种,“,“心理感受,”,”,一个人喝三,瓶,瓶啤酒后都,要,要跑一趟卫,生,生间（无论,是,是“蓝剑”,还,还是“贝克,”,”）所,产,产生的“生,理,理感受”都,是,是一样的，,但,但是，喝三,瓶,瓶“蓝剑”,和,和喝三瓶“,贝,贝克”所产,生,生的“心理,感,感受”是完,全,全不一样的,。,。,“跟着品牌,的,的感觉走”,（,（六）,喝“蓝剑”,，,，觉得解渴,；,；喝“贝克,”,”，我就马,上,上想起他的,广,广告“喝贝克啤酒,，,，听自己的,声,声音”这种特立,独,独行和与众,不,不同的品牌,个,个性、想起,“,“所有向日葵,都,都随着太阳,从,从东向西转,，,，代表贝克,啤,啤酒的那朵,向,向日葵却偏,要,要自西向东,转,转”的叛逆和,趣,趣味,在酒吧外面,喝,喝一小瓶“,贝,贝克”只需,要,要3元钱，,在,在酒吧里面,喝,喝一瓶“贝,克,克”需要30元钱,多,多花27元,买,买相同的一,小,小瓶啤酒，,增,增加的价值,也,也是酒吧带,给,给消费不同,的,的“心理感,受,受”,甚至部分“,产,产品”给消,费,费者带去的,“,“生理感受,”,”很痛苦，,但,但“心理感,受,受”很舒服,少数酒,精,精过敏的人,仍,仍然津津有,味,味地挑选着,啤,啤酒品牌，,更,更看重的就,是,是啤酒给他,所,所创造的“,心,心理感受”,所以，无论,我,我们是做牙,膏,膏的，还是,做,做洗发水的,，,，我们不仅,要,要制造“优质产品”去满足消,费,费者的“生理感受”，我们还,要,要创造“优质广告、,优,优质包装”去诱导消,费,费者产生他,所,所需要的“心理感受”,“牙齿健康,能,能吃东西”,这,这是牙膏给,消,消费者带去,的,的“生理性,感,感受”；“,牙,牙齿健康，,能,能随心所欲,地,地畅享生活,中,中的各种美,味,味”这就包,含,含着广告创,造,造出的许多,“,“情绪性、,心,心理性感受,”,”,“主宰市场,的,的不再是产,品,品的品质或,技,技术，而是,顾,顾客的感觉,”,”；,“未来的市,场,场掌握在顾,客,客手中，企,业,业要走向赢,利,利，必须从,注,注意顾客的,动,动向到考虑,顾,顾客的心理,感,感受开始做,起,起偏离,了,了消费者的,心,心情与感受,，,，企业将无,法,法立足”；,“他们（消,费,费者）在购,物,物时，也不,会,会考虑太多,，,，基本就是,凭,凭突然来的,感,感觉下决定,”,”；,“消费者喜,欢,欢就是喜欢,，,，没有什么,特,特别的理由,。,。不管男女,老,老少，只要,拿,拿到想要的,东,东西就会感,觉,觉快乐，这,种,种快乐的原,点,点就是感,觉,觉。要把,握,握顾客的这,种,种感觉，必,须,须进行产品,创,创新，用艺,术,术化、人性,化,化、科学化,手,手段重新产,品,品价值，传,递,递企业简直,信,信息，打造,产,产品和服务,的,的动人魅力,来,来俘获消费,者,者的心”。,美的工,业,业设计有限,公,公司董事长,兼,兼经理,李,李锦魁,完全相同的,一,一种啤酒，,可,可以塑造出,完,完全不同的,十,十种“品牌,个,个性”,贝克啤酒（,向,向日葵篇）,的,的“特立独,行,行”，百威,啤,啤酒（蚂蚁,篇,篇）的“机,智,智幽默”，,灵,灵狮广告创,作,作/刚获AD盛典金奖,的,的某啤酒（,天,天花病害篇,）,）的“真情,和,和信赖”，,某,某啤酒“性,感,感和趣味”.TVCbelt.mpeg,都是“冷热,酸,酸甜抗牙齿,过,过敏”的牙,膏,膏（Sensodyne和冷酸灵,，,，塑造出完,全,全不同的“,品,品牌个性”,冷酸灵抗过,敏,敏牙膏：稳,重,重、实在、,简,简单有效,.TVC登康公,司,司优秀广告,集,集锦.DAT,舒酸定Sensodyne抗过敏,牙,牙膏：,时尚、前卫,、,、性感、国,际,际化,.TVC竞争品,牌,牌广告创意,欣,欣赏Sensodyne.mpg,不同“品牌,个,个性”的产,品,品就会受到,不,不同的消费,者,者认可（购,买,买）,责备消费者,无,无知、懒惰,是,是毫无意义,的,的,我们要了解,消,消费者作出,购,购买决策过,程,程中的这些,规,规律，尊重,这,这些事实,我们尤其需,要,要通过控制,自,自己发布的,信,信息，减少,消,消费者对我,们,们品牌认知,的,的混乱，引,导,导消费者形,成,成一个比较,单,单纯、比较,清,清晰的品牌,印,印象,“跟着品牌,的,的感觉走”,（,（七）,“一月明，,千,千湖之月明,”,”；“一月,暗,暗，千湖之,月,月也暗”。,要减少消费,者,者对本公司,品,