某公司电视广告投放策略建议

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,媒介策划：李东斌,Email:,联,合,合,利,利,华,华2003,年,年,河,河,南,南,省,省,电,电,视,视,广,广,告,告,投,投,放,放,策,策,略,略,建,建,议,议,河,南,南,天,天,风,风,文,文,化,化,传,传,播,播,有,有,限,限,公,公,司,司,2003,年,年2,月,月20,日,日,注,：,：,因,因,无,无,法,法,达,达,成,成,共,共,识,识,，,，,本,本,方,方,案,案,并,并,未,未,付,付,诸,诸,实,实,施,施,不,同,同,投,投,放,放,策,策,略,略,优,优,劣,劣,势,势,对,对,比,比,分,分,析,析,要,达,达,到,到,同,同,一,一,广,广,告,告,目,目,标,标,通,通,常,常,有,有,两,两,种,种,方,方,式,式,：,：,1、,选择单个收视率较高的,综合频道进行投放,2、,选择多个收视率相对较低的,专业频道进行组合投放,广告目标,收,视,视,率,率,较,较,高,高,，,，,单,单,次,次,广,广,告,告,投,投,放,放,效,效,果,果,好,好,频,道,道,形,形,象,象,好,好,，,，,具,具,有,有,一,一,定,定,权,权,威,威,性,性,高,收,收,视,视,率,率,综,综,合,合,频,频,道,道,的,的,优,优,势,势,高,收,收,视,视,率,率,综,综,合,合,频,频,道,道,的,的,劣,劣,势,势,劣,势,势,一,一,：,：,收,视,视,率,率,不,不,稳,稳,定,定,上,图,图,为,为2002,年,年7,月,月-2003,年,年2,月,月,主,主,要,要,电,电,视,视,剧,剧,插,插,播,播,广,广,告,告,方,方,案,案,收,收,视,视,走,走,势,势,，,，,可,可,以,以,看,看,出,出,：,：,都,市,市,频,频,道,道,一,一,档,档,剧,剧,插,插,的,的,收,收,视,视,率,率,在,在10-20,之,之,间,间,，,，,二,二,档,档,剧,剧,收,收,视,视,率,率,在,在8-14,之,之,间,间,，,，,最,最,高,高,与,与,最,最,低,低,收,收,视,视,率,率,相,相,差,差6-10,个,个,百,百,分,分,点,点,，,，,收,收,视,视,率,率,起,起,伏,伏,变,变,动,动,很,很,大,大,。,。,郑,州,州,一,一,套,套,一,一,档,档,剧,剧,插,插,的,的,收,收,视,视,率,率,在,在4-15,之,之,间,间,，,，,二,二,档,档,剧,剧,收,收,视,视,率,率,在,在2-11,之,之,间,间,，,，,最,最,高,高,与,与,最,最,低,低,收,收,视,视,率,率,相,相,差,差9-11,个,个,百,百,分,分,点,点,，,，,收,收,视,视,波,波,动,动,也,也,很,很,大,大,。,。,3-7,频,频,道,道,电,电,视,视,剧,剧,中,中,套,套,播,播,则,则,收,收,视,视,率,率,在,在7-10,之,之,间,间,，,，,最,最,高,高,与,与,最,最,低,低,收,收,视,视,率,率,相,相,差,差3,个,个,百,百,分,分,点,点,，,，,起,起,伏,伏,很,很,小,小,，,，,较,较,为,为,稳,稳,定,定,。,。,高,收,收,视,视,率,率,综,综,合,合,频,频,道,道,的,的,劣,劣,势,势,收,收,视,视,不,不,稳,稳,定,定,收,视,视,率,率,不,不,稳,稳,定,定,的,的,具,具,体,体,表,表,现,现,从长期的收,视,视走势来看,，,，电视剧栏,目,目的收视率,变,变动较大，,主,主要有两种,情,情况：,所播某个电,视,视剧不受观,众,众喜爱而收,视,视率大幅度,下,下降,频道播出的,电,电视剧虽然,相,相对较好，,但,但是竞争力,不,不如其他频,道,道也会导致,收,收视率下降,收视率不稳,定,定给广告投,资,资带来的风,险,险,选择单个频,道,道的高收视,栏,栏目进行广,告,告投放，无,法,法确切预计,将,将来的频道,竞,竞争结果，,因,因而面临收,视,视不稳定的,风,风险：,在较长时间,内,内所选栏目,收,收视很好，,而,而某个或某,几,几个月份收,视,视率极低,如果低收视,情,情况持续时,间,间较长则会,使,使竞争品牌,趁,趁虚而入，,抢,抢占市场。,高收视率综,合,合频道的劣,势,势,劣势二：广,告,告插播时间,长,长，广告播,出,出量大,以电视剧为,例,例各频道广,告,告播出量对,比,比：,由上表可以,看,看出，河南,卫,卫视、都市,频,频道、郑州,一,一套的广告,插,插播时间长,，,，广告插播,条,条数多，广,告,告干扰度高,。,。,高收视率综,合,合频道的劣,势,势,频道播出广,告,告量大，广,告,告插播时间,长,长对广告效,果,果的影响：,观众需要等,待,待的时间较,长,长，往往导,致,致观众在播,广,广告时走开,做,做其他事情,或,或者换频道,等,等拒绝收看,广,广告的行为,。,。,最终结果是,节,节目收视率,与,与广告收视,率,率相差甚远,。,。所以把广,告,告投在高收,视,视栏目，并,不,不是说就可,以,以高枕无忧,了,了。,广告干扰度,大,大，观众对,广,广告的注意,度,度差，收看,效,效率差,多个专业频,道,道组合播出,的,的优势,优势一：,专业频道的,广,广告播出量,相,相对较少，,广,广告干扰度,小,小，观众的,收,收视效率高,专业频道的,广,广告播出量,很,很少，为数,不,不多的几条,广,广告很容易,给,给观众留下,深,深刻印象。,专业频道广,告,告播出时间,短,短，观众对,广,广告的接受,度,度高,由于广告播,出,出时间短，,观,观众愿意为,继,继续收看节,目,目而进行短,暂,暂的等待，,对,对广告的反,感,感度较低。,多个专业频,道,道组合播出,的,的优势,优势二：,多个专业频,道,道同时播出,能,能够覆盖具,有,有不同收视,习,习惯、不同,节,节目爱好的,观,观众群体。,频道专业化,正,正是顺应了,观,观众需求差,异,异化这一趋,势,势，不同专,业,业频道集中,了,了对具体领,域,域比较感兴,趣,趣的观众，,这,这类观众具,有,有相对稳定,性,性，多个专,业,业频道同时,进,进行投放就,可,可以覆盖不,同,同的观众群,体,体。,多个专业频,道,道的组合播,出,出，广告播,出,出次数多，,增,增加了观众,接,接触广告的,机,机会。,如果仅在一,个,个频道的一,个,个时间段播,出,出，那么观,众,众必须在这,一,一时间收看,这,这一频道才,有,有可能收看,到,到播出的广,告,告，而观众,收,收看的频道,和,和节目并不,固,固定，多个,频,频道播出无,疑,疑增加了观,众,众接触广告,的,的机会。,多个专业频,道,道组合播出,的,的优势,优势三：,多个专业频,道,道组合播出,，,，收视率经,过,过累加，同,样,样可以获得,很,很高的收视,点,点,多个频道组,合,合播出，收,视,视率具有相,对,对稳定性，,避,避免了单频,道,道播出收视,率,率不稳定的,风,风险,多个专业频,道,道组合播出,的,的广告投入,费,费用较低,多个专业频,道,道组合播出,的,的劣势,劣势：,目前专业频,道,道开播时间,短,短，权威性,不,不如开播时,间,间长的综合,频,频道。,通过前面的,分,分析比较我,们,们知道,专业频道组,合,合播出具有,其,其独特优势,，,，在许多方,面,面是高收视,综,综合频道所,无,无法做到的,。,。,如果采取专,业,业频道组合,套,套播和高收,视,视频道的高,收,收视时段进,行,行组合将取,得,得更好的广,告,告效果。,结论：,现有广告投,放,放方案,投资效益对,比,比,河南电视台,和,和郑州电视,台,台主要投,放,放方案广告,效,效果对比：,按千人成本,、,、到达率排,名,名,按收视观众,规,规模、平均,暴,暴露频次排,名,名,投资效益对,比,比,根据前面的,省,省级、市级,频,频道主要播,出,出方案广告,效,效果对比和,排,排名，从千,人,人成本、到,达,达率、观众,规,规模、平均,暴,暴露频次四,项,项指标来看,：,：,广告效果最,好,好的是都市,频,频道的都市,报,报道，都市,一,一档剧插、,二,二档剧插,其次是河南,电,电视台3-7频道套播,其他方案则,是,是在不同指,标,标上各有优,劣,劣,最终结论：,就单个频道,的,的单个时段,投,投放而言，,广,广告效果最,好,好的是都市,频,频道的都市,报,报道、都市,一,一档、二档,剧,剧插,如果选择多,个,个专业频道,组,组合投放，,广,广告效果最,好,好的是河南,电,电视台3-7频道套播,如何在广告,投,投放时扬长,避,避短,使广告投资,发,发挥最大效,益,益,更好的广告,投,投放策略,选择高收视,综,综合频道与,多,多个专业频,道,道组合播出,相,相结合,优势在那里,？,？,以较少的广,告,告费用取得,更,更好的广告,效,效果,使专业频道,和,和综合频道,起,起到优势互,补,补的作用,能够增加广,告,告到达率,真的这样吗,？,？来看广告,效,效果对比,对比两种广,告,告投放方案,的,的广告效果,都市报道插,播,播+黄金剧,场,场一集剧插,都市报道插,播,播+3-7,频,频道电视剧,中,中套播,注：上表依,据,据央视索福,瑞,瑞提供的2002年11月1日-2003年1月25日,的,的收视率数,据,据,广告效果对,比,比,从上表可以,看,看出：,都市报道插,播,播+3-7,频,频道电视剧,中,中插播组合,投,投放与都市,报,报道插播+,黄,黄金剧场一,集,集剧插组合,投,投放相比：,广告费用减,少,少40920元,到达率提高5.2个百,分,分点,播出次数增,加,加了495,次,次,点成本略有,增,增加，平均,暴,暴露频次减,少,少了3.3,次,次。,平均暴露频,次,次在10次,以,以上已经远,远,远高于有效,暴,暴露频次，,这,这时提高到,达,达率比提高,暴,暴露频次更,有,有意义。,联合利华本,年,年度广告投,放,放,媒介建议,联合利华在,未,未来的广告,竞,竞争中如何,保,保持优势地,位,位,高收视综合,频,频道与多个,专,专业频道组,合,合投放相结,合,合,保证足够的,到,到达率,保证较高的,频,频道占有率,（,（广告投放,占,占有8个省,级,级频道中的6个频道）,，,，显示品牌,实,实力,媒介选择建,议,议,目前联合利,华,华在河南市,场,场进行电视,广,广告投放的,品,品牌主要有:,中华牙膏,夏士莲洗发,水,水、力士洗,发,发水、力士,沐,沐浴露,旁氏洗面奶,、,、旁氏润肤,露,露,奥妙洗衣粉,家乐鸡精,以上产品是,洗,洗化和日用,品,品，主要购,买,买者为女性,，,，因此在选,择,择频道和广,告,告时段时应,考,考虑观众构,成,成中女性观,众,众的占比。,建议根据河,南,南电视媒体,现,现有各种广,告,告方案的优,劣,劣势进行组,合,合，实现广,告,告投资效益,的,的最大化。,媒介选择建,议,议,建议联合利,华,华在2003年采取在,都,都市频道黄,金,金时段与3-7频道多,频,频道套播相,结,结合的广告,投,投放策略,使综合频道,和,和专业频道,的,的优势互补,，,，弥补在综,合,合频道投放,的,的劣势和不,足,足。,用更为节约,的,的费用取得,更,更高的广告,到,到达率。,保证相对稳,定,定的收视点,，,，通过多频,道,道投放分散,因,因节目质量,变,变化和频道,竞,竞争而带来,的,的收视变动,风,风险。,附作者简介,：,：,李东斌，先,后,后就职于河,南,南天风传媒,、,、北京中外,名,名人广告，,负,负责媒介研,究,究和媒介,策略，现,为,为中视金桥,国,国际广告媒,介,介策划主笔,。,。,谢 谢,10,月,月-2202:00:4502:0002:0010,月,月-2210,月,月-2202:00,02:0002:00:4510月-2210月-2202:00:45,2022/