拇指争霸赛营销案例

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,中国移动厦门公司,“,完美升级,”,拇指争霸赛营销案例,背景介绍和目标分析,目 录,营销策略分析,营销升级案例,项目总结,背景介绍和目标分析,实施背景,为进一步提高短信、彩信、,MO,三大基础业务的普及率与使用量，提升业务收入，省公司于,07,年第三、四季度开展短彩王拇指争霸赛活动。,拇指争霸赛是省公司重点考核项目之一，考核指标包括参与率和感知度。参与率考核潜在目标客户群中参与活动的客户，该指标需达到,20%,；感知度考核参与用户对活动的感知，该指标达到,90,以上。,SWOT.,优势分析,（文字）,背景介绍和目标分析,拇指争霸赛以“玩”为主线，“短信王”与“游戏王”两大系列活动，好玩有趣，容易吸引客户参与；,拇指争霸赛奖项丰富，操作简单，刺激了新用户的尝试体验，保证了活动的顺利开展。,SWOT,分析,SWOT.,劣势分析,（文字）,背景介绍和目标分析,拇指争霸赛活动周期较长，积分兑换隐性大，一定程度上影响了客户参与的信心。,拇指争霸赛目标群体具有较强的特定性，活动普及面相对有限。,SWOT.,机会分析,（文字）,背景介绍和目标分析,移动用户增长速度快，拇指争霸赛活动对三大基础业务具有广泛的推广作用。,年青一族的群体逐步壮大，为活动提供了良好的用户基础。,活动社会资源丰富，铺天盖地的宣传报道，为用户参与感知提供了多元渠道。,SWOT.,威胁分析,（文字）,背景介绍和目标分析,移动部分用户使用三大基础业务习惯尚未形成，活动不对其产生效应。,其他竞争对手的活动模仿及相应促销手段，对活动用户增长产生一定的转移影响。,背景介绍和目标分析,目标群体特征分析,（文字）,目标准客户群体：三季度内月平均点对点短信发送,5,条（含,5,条）以上或点对点彩信发送,1,条（含,1,条）以上或手机上网流量超过,1M,的客户 。,准客户群体特点：年青，好玩，对新事物具有强烈的尝试欲望。,背景介绍和目标分析,营销目标,业务方面：,进一步激发增值业务活跃客户的使用热情，全面提高,短信、彩信、,MO,三大基础业务的普及率与使用量，营销目标是,基础业务普及率等各项指标达到较高幅度增长。,公司形象：,扩大企业的社会影响,力，提高企业亲和力。,公共关系：,通过与社会各界的全力,合作推广，加强了各相关单位良好,的合作关系，为公司今后开展各项,业务提供了丰富的社会资源。,营销策略分析,事件营销：,通过赠送话费、优惠购卡,、,短信调查、入网有礼等活动，制造了一波接一波的强势优惠吸引目标客户关注的事件和活动，将营销活动一步步推向高潮。,社会营销：,以关注学生校园生活为主旨，结合活动对大学生群体的强大吸引，在高校举行大型晚会活动，具有较为广泛的社会影响力。,社会媒体营销：,活动与厦门晚报、厦门广电广播、社区网络、户外站牌、知名杂志等单位强强联手，利用各媒体资源优惠，充分宣传活动进程及获奖信息，达到了很好的推广和传播效果。,营销策略三大方式,营销政策,设,设计,营销策略,分,分析,落地推广,方,方案：,活动经过,省,省公司的,全,全面布署,，,，在厦门,公,公司立即,得,得到响应,，,，并迅速,展,展开推广,。,。根据本,地,地市场状,态,态分析，,厦,厦门公司,制,制定了,关于深,入,入推广拇,指,指争霸赛,的,的活动方,案,案 ,，强调了,本,本地区落,地,地执行营,销,销策略，,为,为活动前,期,期推广指,出,出了明确,的,的实施方,向,向，确保,活,活动得到,有,有效推广,。,。,传播目标,：,：,对活动相,关,关信息进,行,行预告，,最,最大程度,使,使用户对,活,活动有所,感,感知，营,造,造活动初,期,期的热效,应,应。,传播方式,：,：,通过短信,群,群发+外,呼,呼叠加的,方,方式，针,对,对准目标,客,客户群进,行,行全面告,知,知。,在公司内,部,部激发员,工,工的参与,热,热情，通,过,过员工队,伍,伍影响周,边,边人群参,与,与；制作,拇,拇指争霸,赛,赛活动彩,铃,铃音，员,工,工优先试,用,用；,媒介宣,传,传：软,文,文投放,，,，途径,包,包含移,动,动之窗,、,、厦门,晚,晚报等,。,。,宣传物,料,料：包,括,括活动,小,小卡片,、,、条幅,、,、单页,、,、海报,、,、布幔,、,、,X,展架，,卡,卡片可,在,在营业,厅,厅、联,盟,盟商家,及,及网吧,内,内投放,，,，单页,、,、海报,、,、,X,展架在,自,自有营,业,业厅投,放,放；条,幅,幅可在,渠,渠道代,办,办点投,放,放；,户外广,告,告：人,行,行天桥,电,电子广,告,告牌,落地推,广,广方案,营销策,略,略分析,传播阶段一：,预热期,（2007年,7,月,23,日,8,月,15,日,）,传播目,标,标：,提升活,动,动知晓,度,度，制,造,造活动,参,参与热,潮,潮，目,标,标传播,及,及参与,率,率均达,到,到50%以上,，,，强化,用,用户对,移,移动短,、,、彩信,、,、,Mo,上网三,大,大业务,的,的联动,性,性。,传播方,式,式：,1）小区短,信,信：在,人,人流量,相,相对密,级,级的场,所,所（例,如,如：火,车,车站、,轮,轮渡、,SM,广场等,）,）进行,活,活动短,信,信全覆,盖,盖;,2）校园推,广,广：通,过,过学生,直,直销员,口,口播传,播,播方式,进,进行，,在,在校园,投,投放海,报,报、宣,传,传单、,横,横幅等,；,；,3）社会渠,道,道：各,代,代办点,主,主动推,荐,荐，分,发,发宣传,卡,卡片，,重,重点针,对,对新入,网,网用户,，,，做到,告,告知活,动,动的义,务,务；,营销策,略,略分析,落地推,广,广方案,传播阶段二：,焦点期,（2007年,8,月,15,日,10,月,31,日,）,4）加大短,信,信、彩,信,信,PUSH,及,WAPPUSH,的投放,力,力度。,5）媒介推,广,广：增,加,加报花,、,、报眉,的,的广告,形,形式，,启,启动短,信,信王拇,指,指争霸,专,专栏，,对,对经典,短,短彩信,进,进行专,题,题展示,，,，对每,周,周中奖,情,情况进,行,行发布,。,。,6）网络推,广,广：登,载,载活动,漂,漂浮广,告,告，发,布,布活动,期,期间阶,段,段性营,销,销活动,信,信息、,获,获奖信,息,息等，,进,进行网,上,上互动,沟,沟通。,7）在公司,内,内部的,员,员工,BBS,论坛上,，,，发布,活,活动信,息,息，加,强,强员工,队,队伍的,营,营销策,略,略。,营销策,略,略分析,传播目,标,标：延,续,续上阶,段,段的传,播,播效果,，,，保持,活,活动热,度,度和社,会,会效应,，,，刺激,用,用户的,活,活动度,和,和使用,粘,粘性。,传播方,式,式：,1）加强广,播,播传播,以,以及户,外,外形式,的,的广告,宣,宣传力,度,度，告,知,知活动,大,大奖惊,喜,喜不断,以,以及争,霸,霸赛颁,奖,奖盛典,的,的活动,情,情况，,以,以引发,冲,冲刺期,的,的用户,参,参与热,情,情。,2）报纸、,广,广播、,杂,杂志等,媒,媒体做,辅,辅助补,缺,缺，进,行,行活动,后,后期宣,传,传。,落地推,广,广方案,营销策,略,略分析,传播阶段三：,冲刺期,（2007年,11月1日12月31日,）,传播概,念,念,以玩为,主,主线，,突,突出,“,拇指争,霸,霸赛,”,的娱乐,精,精神，,吸,吸引年,青,青一族,、,、酷乐,一,一族的,积,积极参,与,与，成,为,为年青,人,人之间,互,互相玩,乐,乐的热,门,门话题,。,。尽量,激,激发全,员,员兴趣,，,，共同,推,推动活,动,动发展,。,。,营销策,略,略分析,传播渠,道,道及表,现,现,营销策,略,略分析,1、大众媒体,主要是覆盖性传播，同时对活动进行眼球聚焦。,2、地面推动,线下媒体迅速、有效地传递相关信息，推动用户参与。,+,报广,：,报广,：,车身,：,海报,：,DM,：,吊旗,：,户外站牌,：,手机电影票,：,落地推,广,广方案,总,总结,根据总,公,公司的,方,方案部,署,署，厦,门,门公司,展,展开落,地,地推广,执,执行，,并,并在前,期,期取得,了,了一定,的,的成效,。,。基于,项,项目考,核,核目标,完,完成进,度,度，厦,门,门公司,决,决定展,开,开营销,升,升级方,案,案，并,在,在执行,中,中加入,了,了考核,与,与监控,环,环节，,最,最终取,得,得了理,想,想的成,绩,绩。,推广计划,落地执行,活动收尾,方案策划,考核监控,营销升,级,级案例,推广计划,落地执行,活动收尾,方案策划,考核监控,监控环,节,节的到,位,位,考核监,控,控环节,是,是营销,执,执行中,不,不可忽,视,视的重,要,要部分,，,，它将,对,对一个,大,大型营,销,销活动,进,进行及,时,时监督,，,，对做,出,出相应,调,调控，,以,以使活,动,动达到,预,预期效,果,果。,拇指争,霸,霸赛前,期,期对各,经,经营单,位,位需进,行,行的工,作,作进行,了,了分解,安,安排,.,虽然取,得,得了一,定,定成果,，,，但在,考,考核监,控,控方面,仍,仍需进,一,一步加,强,强，以,达,达到更,为,为理想,的,的活动,执,执行效,果,果。,具体考,核,核方式,考核接,触,触点,:,营业厅,、,、社会,渠,渠道、,外,外呼,考核内,容,容,:,各区拇,指,指争霸,赛,赛用户,新,新增数,、,、到达,数,数、完,成,成比率,，,，各区,新,新开打,用,用户新,增,增数、,新,新开打,用,用户参,与,与数、,参,参与比,率,率。,考核频,次,次：,每天进,行,行考核,。,。,营销升,级,级案例,升级行动一,：资源升级,以赠送话费的方式提高拇指争霸用户知晓度和参与率，鼓励未参加的用户加入比赛并进一步激励已参加比赛的用户踊跃参与。,1、参与送话费：活动期间，前期未参与拇指争霸赛活动的用户发送短信,“,A,”,到10658555参与拇指争霸赛，可获得3元话费。用户加入拇指争霸赛仅赠送一次话费，活动过程中用户退出再参与不再赠送话费。,2、答题送话费：已参与拇指争霸赛的用户连续四周每周答题5道以上（含5道），可获得3元话费。,话费升级,拇指争霸赛,用户激励方案,话费升,级,级,为了提,升,升拇指,争,争霸赛,活,活跃度,指,指标，,提,提高用,户,户参与,率,率和感,知,知度，,在,在赠送,话,话费方,面,面加强,力,力度，,进,进一步,做,做好活,动,动的推,广,广。,1、对11月,及,及12,月,月新加,入,入拇指,争,争霸赛,的,的幸运,用,用户赠,送,送20,元,元话费,。,。,2、针,对,对活动,期,期间短,信,信量超,过,过20,条,条或彩,信,信量超,过,过3条,的,的拇指,王,王用户,赠,赠送20元话,费,费；,3、12月中,旬,旬针对,参,参与活,动,动的用,户,户下行,感,感知度,调,调查短,信,信，用,户,户完成,调,调查即,赠,赠5元,话,话费。,拇指争,霸,霸赛,参与率,与,与感知,度,度提升,方,方案,升级方,案,案得到,了,了厦门,公,公司领,导,导的高,度,度重视,，,，并得,到,到领导,的,的大力,支,支持，,调,调动全,线,线外呼,队,队伍投,入,入拇指,争,争霸赛,，,，对目,标,标客户,群,群体进,行,行一对,一,一的有,效,效推广,，,，并取,得,得了良,好,好的效,果,果。,内部外,呼,呼、,push,资源投,入,入,拇指争霸赛的礼品赠送方案设计存在较大的缺陷：用户参与后不知道能否获赠；用户对赠送的礼品陌生或者不感兴趣。新方案提供了普惠制的话费赠送方案，给推广提供了良好的基础。,奖品升级，弃暗投明,升级行动二,：奖品升级,针对本,地,地用户,实,实际情,况,况，制,定,定了“,跳,跳一跳,，,，拿得,到,到”的,本,本地奖,品,品加奖,计,计划，,凡,凡是本,地,地用户,总,总积分,在,在本地,排,排名前,位,位，即,可,可获得,丰,丰厚大,奖,奖。,1、本,地,地用户,连,连续11周获,得,得加奖,排,排名，,创,创下了,排,排名纪,录,录。,2、进,一,一步刺,激,激了本,地,地用户,参,参与信,心,心，提,升,升了用,户,户活跃,度,度。,奖品升,级,级，加,奖,奖计划,1、媒介组合：大众与分众强强联手，进行大规模的宣传攻势，进一步提升活动知晓度与参与率。,2、物料升级：挖掘客户所能接触到的媒介渠道，并进行相对应的宣传措施，使活动达到空前热度。,媒介宣传，力度空前,升级行动三,：,宣传升级,从,12,个接触,点,点进行,营,营销推,广,广,营业员,外呼,客户,经理,员工,代办点,联盟,商家,学生,促销员,网吧,定制终,端,端,促销员,专业,客户,社会,监督员,集团,联络员,12触点,面面俱到,触点推广8大秘笈,壹,全员体验,贰,渠道培训,叁,指导销售,肆,组织座谈,伍,加强考核,陆,卖点突出,柒,落地活动,捌,多元促销,触点推,广,广案例,分,分析：,触点的,有,有效推,广,广，给,本,本次营,销,销活动,带,带来了,重,重大意,义,义的转,折,折。,时间短,见效快,触点多,触点推广的三大经典特色，促进活动取得突破成果。,案例分,析,析,营业厅,推荐比例（%）,奖惩措施,考核效果,低于80%,1、12月开始配的号码卡数量减半,2、0月租品牌,“,神州行轻松卡,”,减半配卡,3、直接影响片区经理当月得分,新用户开通拇指争霸赛活动比例从37%跃升到65%,低于60%,0月租品牌,“,神州行轻松卡,”,不予配卡,新用户开通拇指争霸赛活动比例从65%达到80%以上。,触点特,点,点：,客户接,触,触面广,，,，宣传,效,效果直,接,接有效,。,。,触点推,广,广：,集美分,公,公司总,结,结出活,动,动“有,酬,酬金、,客,客户获,益,益、可,提,提升销,售,售和服,务,务、有,礼,礼品”,四,四个卖,点,点后，,采,采取了,多,多种提,升,升。,推广提升：,集美营业厅,根,根据新老客,户,户实际情况,，,，制作了相,应,应吸引力的,宣,宣传海报进,行,行宣传,“,来本店充值,移,移动话费就,送,送23元话,费,费,”“,买移动号码,卡,卡，仅需24元,”,特别执行：,通过对触点,强,强化执行考,评,评。效果十,分,分明显，新,用,用户活跃度,和,和参与率得,到,到显著提升,。,。,案例分析,营业厅,现场图片：,营销案例,社会渠道,触点特点：,客户接触面,广,广，宣传效,果,果直接有效,。,。,触点推广：,海沧分公司,根,根据本地实,际,际情况，,展,展开强势社,会,会渠道推广,：,：,推广提升：,专营代办点,：,：100%,用,用户推荐，,以,以,“,花一毛赚3,元,元，花2元,赚,赚20元,”,为卖点，吸,引,引大量潜在,市,市场的用户,参,参与。,特别执行：,结合路演进,行,行宣传:开,展,展农村市场,的,的品牌宣传,，,，同时促进,业,业务的宣传,以捆绑销,售,售的方式举,办,办参与拇指,争,争霸赛获手,机,机大奖的抽,奖,奖活动。要,求,求参与抽奖,和,和互动游戏,的,的用户必须,当,当时发送5,条,条短信，迅,速,速达到增加,拇,拇指争赛用,户,户数和有效,用,用户数的效,果,果。,现场图片：,营销案例,人工外呼,触点特点：,目标客户群体明确，具有一定的消费特征。,触点推广：,产品室根据本次比赛的特点,选取短信、彩信、,Mo,活跃用户，,有针对性的进行外呼。,推广效果：,效果立竿见影。平均每日对,参与用户数贡献,5000,户，感兴,趣数占当日外呼数,40,以上。,当日,外呼数,当日外呼感兴趣数,当日外呼感兴趣比例,10353,4372,42.23%,10499,4282,40.78%,10650,4452,41.80%,4716,2011,42.64%,0,0,0.00%,11650,5677,48.73%,13789,5912,42.87%,15924,6566,41.23%,17528,7414,42.32%,#,DIV/0!,#,DIV/0!,#,DIV/0!,15724,6312,40.14%,营销案例,高校促销,员,员,触点特点：,目标客户群,体,体集中，并,能,能有效进行,目,目标幅射和,扩,扩张,。,触点推广：,厦门公司针,对,对高校促销,员,员进行了全,区,区普及开展,。,。并下达了,活,活动推广通,告,告，以促进,各,各区高校促,销,销员的参与,热,热度。,推广提升：,酬金制度推,广,广：每成功推荐1户“有效,参,参与用户”,编,编辑短信“,A”,发送至10658555参与“拇,指,指争霸赛”,活,活动，且计,酬,酬当月用户,仍,仍在网、未,退,退出“拇指,争,争霸赛”活,动,动，即可获,得,得推广酬金1元/户。,特别执行：,新开打用户,奖,奖品补强：,针,针对新开打,用,用户，即送20元话费,，,，新开打客,户,户有获利促,进,进了活动顺,利,利推广。,高校大型晚,会,会活动,活动形式：,在活动前进,行,行小区短信,宣,宣传覆盖；,活,活动当天借,助,助晚会现场,学,学生聚集的,契,契机，在晚,会,会活动的现,场,场开展拇指,王,王答题互动,活,活动，现场,立,立即开通拇,指,指王业务赠,送,送小礼品，,取,取得较好的,效,效果。,项目总结,营销案例的实时跟进，促销方案的不断升级，是项目营销进程中不可缺少的重要环节，,“策划推广执行监督考核”,环环相扣的重要性在本次营销案例中进一步得到论证，为厦门公司积累了宝贵的经验。,案例升级，效果升级,活动进程中，项目组从资金到人工外呼资源适时投入，从营业厅政策下达到社会渠道的启动，从监督制度的建立到每天多达十几项的通报，项目活动逐渐进入正轨，进度、资源都有了比较充分的计划。,项目执行上，从各接触点中选取了营业厅、社会渠道、高校促销员、员工等触点有针对性地重点推广，同时结合积分、酬金等激励，通报等监控方式，大大增强了触点积极性和可控性。,9,、静夜四,无,无邻，荒,居,居旧业贫,。,。1月-231月-23,Friday,January6, 2023,10,、雨,中,中黄,叶,叶树,，,，灯,下,下白,头,头人,。,。21:56:4521:56:4521:56,1/6/20239:56:45PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,。,。1月-2321:56:4521:56,Jan-2306-Jan-23,12,、故人江,海,海别，几,度,度隔山川,。,。21:56:4521:56:4521:56,Friday,January6, 2023,13,、乍,见,见翻,疑,疑梦,，,，相,悲,悲各,问,问年,。,。1月-231月-2321:56:4521:56:45,January6,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。06 一,月,月 20239:56:45,下,下午21:56:451月-23,15,、比,不,不了,得,得就,不,不比,，,，得,不,不到,的,的就,不,不要,。,。一月239:56,下,下,午,午1月-2321:56,January6,2023,16,、行,动,动出,成,成果,，,，工,作,作出,财,财富,。,。2023/1/621:56:4521:56:45,06January2023,17,、做前,，,，能够,环,环视四,周,周；做,时,时，你,只,只能或,者,者最好,沿,沿着以,脚,脚为起,点,点的射,线,线向前,。,。9:56:45 下,午,午9:56 下,午,午21:56:451月-23,9,、没,有,有失,败,败，,只,只有,暂,暂时,停,停止,成,成功,！,！。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、很多事情,努,努力了未必,有,有结果，但,是,是不努力却,什,什么改变也,没,没有。21:56:4521:56:4521:56,1/6/2023 9:56:45 PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2321:56:4521:56,Jan-2306-Jan-23,12,、世间成事,，,，不求其绝,对,对圆满，留,一,一份不足，,可,可得无限完,美,美。21:56:4521:56:4521:56,Friday, January6, 2023,13,、不知香,积,积寺，数,里,里入云峰,。,。1月-231月-2321:56:4521:56:45,January6, 2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把世界放,在,在手中像,泥,泥块一样,任,任意揉捏,。,。06 一,月,月 20239:56:45,下,下午21:56:451月-23,15,、楚塞三,湘,湘接，荆,门,门九派通,。,。一月 239:56,下,下午1月-2321:56,January6, 2023,16,、少年十五,二,二十时，步,行,行夺得胡马,骑,骑。2023/1/6 21:56:4621:56:46,06 January2023,17,、空山,新,新雨后,，,，天气,晚,晚来秋,。,。9:56:46 下,午,午9:56 下,午,午21:56:461月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,。,。1月-231月-23,Friday,January6,2023,10,、阅,读,读一,切,切好,书,书如,同,同和,过,过去,最,最杰,出,出的,人,人谈,话,话。21:56:4621:56:4621:56,1/6/20239:56:46PM,11,、越,是,是没,有,有本,领,领的,就,就越,加,加自,命,命不,凡,凡。1月-2321:56:4621:56,Jan-2306-Jan-23,12,、越是无,能,能的人，,越,越喜欢挑,剔,剔别人的,错,错儿。21:56:4621:56:4621:56,Friday,January6, 2023,13,、知人者智,，,，自知者明,。,。胜人者有,力,力，自胜者,强,强。1月-231月-2321:56:4621:56:46,January 6,2023,14,、意,志,志坚,强,强的,人,人能,把,把世,界,界放,在,在手,中,中像,泥,泥块,一,一样,任,任意,揉,揉捏,。,。06,一,一,月,月20239:56:46,下,下午21:56:461月-23,15,、最具挑战,性,性的挑战莫,过,过于提升自,我,我。一月 239:56,下,下午1月-2321:56,January 6,2023,16,、业余生,活,活要有意,义,义，不要,越,越轨。2023/1/621:56:4621:56:46,06 January 2023,17,、一个人,即,即使已登,上,上顶峰，,也,也仍要自,强,强不息。9:56:46,下,下午9:56,下,下午21:56:461月-23,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢您的,下,下载观看,专家告诉,