市场营销与企业可持续发展(一)

单击此处编辑母版标题样式,01-03-06,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,市场营销与企业可持续发展,01-03-06,1,许昭明 Version 1.0,如何在中国,当今还不规,范的市场环,境中生存与,发展？,我们的企业面临着什么样的机会与挑战,为什么很多,企业只剩下,打价格战和,广告战这两,招？,为什么取得,初步成功的,许多企业,不能实现,可持续发展?,不懂市场经,济的游戏规,则能否在市,场经济中,取胜？,为什么“物,美价廉”的,产品并不一,定有较高的,市场占有率？,为什么重,复建设、,恶性竞争,屡屡发生，,而令企业,无所适从？,中国需要,什么样的,企业家？,多元化经,营是企业,进军世界,500大的,出路吗？,跨国公司,给中国带,来了什么，,对我们有,什么启示？,01-03-06,2,讨论主题市场营销与可持续发展,企业战略与竞争优势,1、市场细分,2、竞争优势,市场营销战略战术,3、产品定义,4、定价策略,5、促销宣传,6、销售渠道,长远规划与可持续发展,7、绩效评估,8、可持续发展,Market Segmentation,Competitive Advantages,Product Definition,Price Strategy,Promotion Management,Channel Management,Performance Evaluation & Control,Sustained Growth & long term Development,01-03-06,3,市场经济存在的前提,市场经济存在的前提是资源有限，即：,自然资源有限；,人力资源有限；,时间有限；,资金有限,01-03-06,4,制约企业发展的关键因素,企业家资源,企业战略,经营管理,经营战术,职业经理人资源,技术劳动力资源,中国,发达国家,01-03-06,5,市场营销是科学还是艺术,科学,艺术,01-03-06,6,市场营销的科学观和艺术观,80%,20%,20%,80%,50%,50%,艺术,艺术,艺术,科学,科学,科学,发达国家现状,中国现状,中国未来,01-03-06,7,案例分析认知与经验,市场机会成功难度,成功原因经验思维,01-03-06,8,案例分析认知与经验,市场机会成功难度,成功原因经验思维,01-03-06,9,企业,成,成长,中,中的,两,两条,道,道路,2,1,4,3,企业,规,规模,竞争,优,优势,有,无,小,大,起点,终点,有没,有,有第,三,三条,道,道路,呢,呢？,01-03-06,10,知识,经,经济,时,时代,企,企业,投,投资,重,重点,的,的转,移,移,将来,过去,人力,资,资源,软件,硬件,知识,经,经济,时,时代,工业,经,经济,时,时代,人力,资,资源,软件,硬件,01-03-06,11,企业,竞,竞争,焦,焦点,的,的演,变,变与,预,预测,产品,性,性能,技术,领,领先,市场,营,营销,健康,生,生物,链,链,运作,效,效率,人力,资,资源,80,年,年代90年,代,代,90,年,年代00年,代,代,00,年,年代10年,代,代,01-03-06,12,分析,变,变化,的,的一,个,个模,型,型,事实,认,认定,变化,的,的趋,势,势(好,、,、坏),变化,的,的特,征,征,变化,的,的原,因,因,变化,的,的意,义,义,应对,措,措施,可能,的,的结,果,果,理想,的,的结,果,果,01-03-06,13,几个,问,问题,在市,场,场不,规,规范,的,的情,况,况下,，,，科,学,学管,理,理用,不,不上,吗,吗？,在市,场,场透,明,明度,不,不高,的,的情,况,况下,，,，是,否,否只,要,要有,战,战术,就,就行,？,？,普通,的,的管,理,理者,与,与职,业,业经,理,理人,的,的最,大,大差,别,别在,什,什么,地,地方,？,？,科学,与,与艺,术,术在,管,管理,中,中意,味,味着,什,什么,？,？它,们,们在,企,企业,中,中的,作,作用,分,分别,是,是如,何,何表,现,现出,来,来的,？,？,企业,的,的大,与,与强,的,的关,系,系是,什,什么,？,？什,么,么时,候,候二,者,者是,一,一致,的,的？,加入,WTO,后中,国,国企,业,业面,临,临的,威,威胁,与,与挑,战,战是,什,什么,？,？如,何,何应,对,对？,01-03-06,14,市场,营,营销,与,与管,理,理,市,场,场导,向,向,环境/现,状,状分,析,析,确定,企,企业,面,面临,的,的机,会,会与,挑,挑战,InternalAnalysisExternalAnalysis,目标,和,和能,力,力,用,用户,和,和竞,争,争对,手,手,市场,营,营销,战,战略,确定,企,企业,的,的价,值,值所,在,在,SegmentationTargetingPositioning,找出,潜,潜在,市,市场,选,选择,目,目标,市,市场,公,公司,定,定位,市场,营,营销,要,要素,确定,企,企业,的,的价,值,值交,付,付体,系,系,ProductPlacePricePromotionPeopleProcess,产品,渠,渠,道,道,定,定,价,价,促,促,销,销,人,人,员,员,程,程序,执行,检,检查,控,控制,修,修正,01-03-06,15,市场,营,营销,的,的第,一,一步,就,就是,学,学会,放,放弃,地区,或,或市,场,场,产品,或,或应,用,用,产品,D,产品,C,产品,A,地区,A,地区,C,地区,D,地区,B,产品,B,产品,或,或应,用,用侧,重,重,地区,或,或市,场,场侧,重,重,通吃,01-03-06,16,市场,机,机会,与,与企,业,业实,力,力,企业,参,参预,竞,竞争,的,的市,场,场规,模,模有,多,多大,，,，能,否,否体,现,现出,规,规模,经,经济,效,效益,？,？,该市,场,场的,主,主要,竞,竞争,者,者及,其,其核,心,心能,力,力？,产品,是,是独,特,特的,还,还是,国,国际,化,化的,？,？,企业,实,实力,市场,机,机会,1000,700,1000,700,400,400,0,0,01-03-06,17,目标,市,市场,的,的选,择,择,市,场,场细,分,分,将一,个,个大,市,市场,分,分成,若,若干,个,个小,市,市场,，,，而,每,每个,小,小市,场,场中,的,的用,户,户有,着,着类,似,似的,消,消费,需,需求,、,、购,买,买心,态,态、,消,消费,模,模式,、,、购,买,买方,式,式,这样,就,就能,有,有针,对,对性,的,的去,选,选择,目,目标,客,客户,群,群，,去,去了,解,解竞,争,争对,手,手的,状,状况,，,，并,制,制定,相,相应,的,的市,场,场营,销,销战,略,略和,战,战术,，,，以,达,达成,企,企业,的,的经,营,营目,标,标。,冷,咸,热,甜,01-03-06,18,为什,么,么要,进,进行,市,市场,细,细分,制约,供求,关,关系,竞争,状,状况,用户,状,状况,条件,消费,者,者的,分,分化,与,与差,异,异性,目标,客,客户,得,得到,极,极大,满,满足,在局,部,部战,场,场/,地,地区,形,形成,优,优势,一个,多,多余,的,的问,题,题,市场,与,与用,户,户的,关,关系,01-03-06,19,市场,细,细分,在,在计,划,划过,程,程中,的,的作,用,用,机会,与,与实,力,力,进入,或,或退,出,出,目标,与,与战,略,略,优先,级,级与,重,重要,性,性,竞争,对,对手,01-03-06,20,市场,细,细分,在,在执,行,行过,程,程中,的,的作,用,用,确定4P,的,的依,据,据;,销售,方,方向;,分配,资,资源,的,的依,据,据;,确定,企,企业,成,成长,的,的内,容,容；,指导,市,市场,调,调查,和,和用,户,户分,析,析；,每一,目,目标,市,市场,购,购买,的,的理,由,由与,支,支付,能,能力,。,。,01-03-06,21,市场,细,细分,的,的细,分,分变,数,数,第一,层,层次,，,，人,口,口特,征,征：,年龄,、,、性,别,别、,收,收入,、,、受,教,教育,程,程度,；,；,第二,层,层次,，,，心,灵,灵空,间,间：,需求,的,的显,在,在层,次,次；,需求,的,的生,理,理要,求,求；,第三,层,层次,，,，消,费,费方,式,式：,在什,么,么场,合,合消,费,费，,以,以什,么,么方,式,式消,费,费,附注,：,：收,入,入、,社,社会,地,地位,、,、职,业,业决,定,定了,人,人们,的,的交,往,往对,象,象，,同,同时,也,也决,定,定了,人,人们,在,在音,乐,乐、,服,服装,、,、艺,术,术方,面,面有,着,着相,似,似的,品,品味,，,，并,且,且在,人,人类,生,生活,方,方式,上,上有,着,着共,同,同的,想,想法,和,和价,值,值观,。,。,市场,细,细分,只,只有,在,在满,足,足了,如,如下,标,标准,时,时才,是,是有,效,效的,：,：,同一,分,分市,场,场中,的,的消,费,费者,对,对产,品,品的,需,需求,是,是相,似,似的,，,，并,且,且这,种,种需,求,求和,其,其它,分,分市,场,场中,的,的消,费,费者,的,的需,求,求是,不,不同,的,的,分市场中,的,的重要差,别,别是可以,被,被识别出,来,来的,分市场应,足,足够大到,有,有利可图,分市场中,的,的消费者,可,可以通过,一,一种适当,的,的市场组,合,合来联系,。,。,01-03-06,22,市场细分,的,的参考工,具,具之一,可定义的,目,目标市场,工业品,行业/领,域,域,用途/目,的,的,使用者/,操,操作者,地域/省,市,市,年龄/性,别,别,收入/阶,层,层,职业/学,历,历,地域/省,市,市,消费品,01-03-06,23,市场细分,的,的参考工,具,具之二,01-03-06,24,市场吸引,力,力分析参,考,考工具,吸引力因素,加权值,市场,A,市场,B,市场,C,市场规模,市场进入难度,市场成长率,行业平均利润,市场竞争强度,市场透明度,产品生命周期,市场生命阶段,市场的经验曲线特征,学习周期,与本企业优势的相关性,总分,在这里我,们,们要注意,两,两个因素,：,：一是尽,量,量避免几,项,项因素的,加,加权值相,同,同，二是,一,一旦决定,下,下来，一,年,年内不得,更,更改，否,则,则就成了,移,移动靶,01-03-06,25,不同类型,公,公司对于,市,市场吸引,力,力的认同,擅长发挥,规,规模经济,效,效益的大,型,型企业,市场规模,市场透明,度,度,中小企业,市场竞争,强,强度,进入难度,技术强、,人,人才充足,的,的企业,市场的经,验,验曲线特,征,征,与本企业,优,优势的相,关,关性,01-03-06,26,公司实力,分,分析参考,依,依据,成功要素,加权值,市场,A,市场,B,市场,C,竞争优势,人才状况,技术储备,了解市场,销售渠道,生产能力,供应体系,企业形象,总分,01-03-06,27,不同级别,目,目标市场,之,之间的关,系,系,第一目标,市,市场、第,二,二目标市,场,场与第三,目,目标市场,之,之间的关,系,系及三个,目,目标市场,之,之间的运,动,动方向是,什,什么？,第一目标,市,市场是当,前,前利润的,主,主要来源,，,，第二目,标,标市场是,企,企业当前,欲,欲征服的,对,对象，而,第,第三目标,市,市场是企,业,业正在培,育,育的市场,，,，它是企,业,业未来的,主,主战场,三个目标,市,市场之间,的,的运动关,系,系是后者,取,取代前者,的,的关系,01-03-06,28,市场定位,与,与机会分,析,析,大企业与,大,大市场，,小,小企业与,小,小市场，,机,机会与实,力,力的平衡,点,点在什么,地,地方？,定位决定,了,了竞争的,战,战场，与,谁,谁竞争，,在,在什么地,方,方竞争？,大型企业,为,为什么不,能,能“通吃,”,”？,小型企业,为,为什么越,来,来越多？,中型企业,为,为什么越,来,来越难生,存,存？,价格档次,性能质量,01-03-06,29,“局部市,场,场疲软”,与,与市场潜,力,力,消费了，,但,但是不满,意,意,认为自己,没,没有需求,，,，未消费,有需求，,但,但是未消,费,费,消费了，,基,基本上满,意,意,现实需求,现实需求,潜在需求,局部疲软,地,地区,消费者,潜在消费,者,者,01-03-06,30,进入市场,的,的基本模,型,型,未被满足,的,的需求,战略是否,成,成熟,主要厂商,的,的特点,潜在市场,的,的追求,自身竞争,优,优势确定,01-03-06,31,市场预测,与,与量化分,析,析,未来能否,预,预测？预,测,测的准确,度,度意义何,在,在？,市场细分,是,是前提条,件,件和成败,关,关健,历史,数据,内部数据,经验,假设,否定,证实,不确定性,修正,变量与风,险,险,数据/信,息,息的量化,是,是预测中,难,难度最大,的,的一个方,面,面,对于战略,而,而言，市,场,场规模及,其,其份额构,成,成才是最,重,重要的数,据,据,01-03-06,32,用户驱动,与,与内部因,素,素驱动,市场为导,向,向,内部为导,向,向,用户为导,向,向,成功之路,成功之路,困惑之路,01-03-06,33,目标市场,选,选择与排,队,队参考工,具,具,选定的目标市场,市场规模,客户数量,市场成长率,年营业额,综合评价,市场,A,市场,B,市场,C,总体市场,01-03-06,34,几个问题,为什么说,市,市场营销,的,的第一步,首,首先是要,学,学会放弃,？,？它的意,义,义在那里,？,？,对于一个,市,市场来说,，,，大、中,、,、小企业,应,应该如何,建,建立各自,不,不同的优,势,势？,市场疲软,的,的根本原,因,因是什么,？,？,当企业做,市,市场调查,时,时，经常,会,会遇到这,样,样的难题,，,，即按照,用,用户要求,做,做出来的,产,产品在市,场,场上却不,受,受欢迎，,为,为什么会,出,出现这种,现,现象？原,因,因何在？,如何评价,“,“用户永,远,远是对的,”,”这句话,？,？,01-03-06,35,市场的定,义,义与竞争,的,的定义,白色家电,烘干机,洗衣机,厨房用品,黑色家电,自来水,软饮料,果汁,可乐,牛奶,矿泉水,果酒,啤酒,茶,市场,竞争,分散与集,中,中的平衡,01-03-06,36,竞争优势,从,从何而来,竞争优势,企业能力,企业资源,内部资源,设备、资,金,金、厂房,、,、营业场,所,所等,外部资源,人才、技,术,术、声誉,等,等,优势取决,于,于能力,能力取决,于,于资源,01-03-06,37,竞争优势,的,的建立与,保,保持,现有的直,接,接,竞争对手,竞争压力,来,来自何处,加入竞争,的,的新对手,替代品的,威,威胁,用户的讨,价,价还价能,力,力,供应商的,讨,讨价还价,能,能力,01-03-06,38,现有企业,间,间的竞争,什么,情,情况下竞,争,争更激烈,竞争结构,行业中的,小,小企业过,多,多，实力,相,相当；,行业中只,有,有几个规,模,模相当的,大,大企业；,竞争对手,分,分散(战,略,略、地区,、,、特色),；,；,战略收益,越,越高,需求和市,场,场条件,市场需求,弹,弹性越大,；,；,市场增长,缓,缓慢；,产品生命,周,周期短；,产品或服,务,务的差异,性,性小；,市场横向,透,透明度越,低,低、纵向,透,透明度越,高,高；,转换厂家,成,成本越低,成本条件,相对于增,值,值来说，,固,固定成本,越,越高；,贮存成本,越,越高；,竞争者之,间,间成本差,别,别越大；,市场退出,条,条件,退出市场,的,的沉淀成,本,本越高；,退出市场,的,的固定成,本,本越高；,退出市场,的,的“感情,障,障碍”越,大,大；,公司内部,各,各业务单,位,位之间的,战,战略关系,越,越密切；,政府和社,会,会的限制,越,越多,01-03-06,39,替代品的,威,威胁,成本远低,于,于现有的,产,产品(原,材,材料、能,耗,耗、工艺)；,技术上先,进,进，代表,一,一种发展,趋,趋势；,比现有产,品,品更有利,于,于健康；,比现有产,品,品更有利,于,于环境保,护,护；,某些产品,人,人们有更,换,换品牌的,习,习惯(喜,新,新厌旧),具有同样,或,或类似的,功,功能,达成同样,的,的目的,01-03-06,40,案例分析,P&G(,宝洁)的,多,多品牌战,略,略,可口可乐,洗发水,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,芬达,雪碧,可口可乐,醒目,天与地,中国茶,01-03-06,41,加入竞争,的,的障碍,一把,双,双刃剑,规模经济,效,效益限制,了,了小公司,的,的加入(,单,单位成本)；,进入该市,场,场的资金,需,需求很大(如半导,体,体)；,产品可替,代,代性低，,产,产品转换,代,代价高(,软,软件)；,品牌忠诚,和,和名牌效,应,应使用户,不,不愿更换,厂,厂家；,专有技术,、,、专利、,地,地点优势,，,，学习周,期,期长；,无法利用,现,现有的销,售,售渠道；,政府严格,控,控制的一,些,些行业。,01-03-06,42,案例分析,VCD,机的市场,大,大战,芯片,组装,广告,销售,案例启示:什么样,的,的企业具,有,有长久的,生,生命力且,有,有较好的,盈,盈利能力?,组装行业,的,的源头企,业,业。,01-03-06,43,供应商的,讨,讨价还价,能,能力,在下列情,况,况下供应,商,商占有优,势,势：,只有少数,几,几家供应,商,商，相对,垄,垄断；,没有更便,宜,宜或更适,当,当的替代,品,品；,对供应商,来,来说，该,行,行业并不,重,重要；,供应商的,产,产品是企,业,业产品的,核,核心部件,；,；,产品独特,，,，转换替,代,代品代价,高,高；,供应商很,容,容易制造,最,最终产品,加,加入竞争,。,。,01-03-06,44,用户的讨,价,价还价能,力,力,在下列情,况,况下用户,占,占有优势,：,：,采购量占,总,总销量的,比,比例较大,；,；,产品对用,户,户来讲成,本,本很高，,选,选择慎重,；,；,标准化产,品,品，没有,独,独特性，,很,很容易替,代,代；,更换供应,商,商的转换,成,成本很低,；,；,用户的最,终,终产品利,润,润低(指,下,下游企业)；,产品对用,户,户的最终,产,产品销售,影,影响不大,；,；,用户可自,行,行设计或,制,制造；,产品横向,透,透明度高,，,，用户了,解,解的很清,楚,楚。,01-03-06,45,市场形势,与,与竞争状,况,况,横向透明,度,度,供应商,合作商,高,高,纵向透明,度,度,低,市场、用,户,户、价格,无序过渡,竞,竞争,适度垄断,竞,竞争,适度和平,竞,竞争,01-03-06,46,竞争状况,的,的演变与,影,影响,垄断竞争,完全竞争,初级竞争,无序竞争,强,弱,少,多,厂家数目,厂家实力,A,C,B,1,4,3,2,01-03-06,47,竞争焦点,的,的演变与,预,预测,80年代,以,以前的竞,争,争焦点是,质,质量与性,能,能、成本,与,与服务,日本车,vs,美国车,90年代,竞,竞争的焦,点,点是市场,营,营销与“,商,商业生态,环,环境”,Macvs Pc,21,世纪初竞,争,争的焦点,是,是企业运,作,作的有效,性,性和人力,资,资源,Dellvs,其它,Pc,厂家,性能质量,市场,运作,Performance& Quality,Operation &HR,Marketing,01-03-06,48,协同竞争,新的,思,思维方式,大多数企,业,业只有在,企,企业整体,成,成功时才,会,会取得成,功,功,当大家在,一,一起做馅,饼,饼时，商,场,场上是合,作,作,当大家在,一,一起分馅,饼,饼时，商,场,场上是竞,争,争,成功秘诀,塑造自己,参,参予的游,戏,戏；,制造自己,期,期望的游,戏,戏；,不被动的,接,接受游戏,自己,用户,供应商,配套企业,竞争对手,01-03-06,49,案例分析,施乐,与,与佳能复,印,印机,佳能,施乐,进入难度,森林与树,木,木,游戏规则,协同竞争,01-03-06,50,改变游戏,规,规则的自,查,查清单,游戏者：,你是否为,自,自己的企,业,业画了价,值,值链，并,注,注意到了,尽,尽可能包,括,括所有的,游,游戏者呢,？,？,在与用户,和,和供应商,、,、竞争者,和,和配套商,的,的关系中,存,存在哪些,合,合作与竞,争,争的机会,？,？,你是否希,望,望改变游,戏,戏者的构,成,成？希望,增,增加哪些,新,新的游戏,者,者？,如果你参,与,与游戏，,谁,谁有所失,？,？谁有所,得,得？,游戏规则,：,：,哪些游戏,规,规则对你,有,有利？哪,些,些会对你,有,有害？,你希望有,哪,哪些新的,游,游戏规则,？,？你希望,同,同用户和,供,供应商签,订,订怎样的,合,合同？,你有无能,力,力制定这,些,些新规则,？,？别人有,无,无能力推,翻,翻它们？,附加值：,你的附加,值,值是什么,？,？如何增,加,加你的附,加,加值？,你能否培,养,养忠诚的,用,用户和供,货,货商？,游戏中其,它,它游戏者,的,的附加值,是,是什么？,限,限制他们,的,的附加值,是,是否会对,你,你有利呢,？,？,战术：,其它游戏,者,者对游戏,的,的反应如,何,何？这些,反,反应对游,戏,戏的进行,又,又有些什,么,么影响呢,？,？,你希望保,留,留什么样,的,的印象？,改,改变哪些,印,印象？,你是否希,望,望游戏透,明,明化？,游戏范围,：,：,游戏的现,有,有范围如,何,何？你是,否,否希望做,些,些改变？,你是否希,望,望将目前,的,的游戏同,其,其它游戏,联,联系起来,？,？,你是否希,望,望取消目,前,前的游戏,同,同其它游,戏,戏的联系,？,？,01-03-06,51,商场上的,生,生物链,“社,会,会生态系,统,统”,上游,企,企业,上游,产,产品,下游,企,企业,用户,专卖,店,店,生产,厂,厂家,供应,商,商,消耗,品,品、,软,软件,服,服务,、,、升,级,级,基础,设,设施,通讯,、,、广,播,播电,视,视、,能,能源,、,、交,通,通,配套,产,产品,下游,产,产品,分销,商,商,代理,商,商,供应,商,商之,供,供应,商,商,供应,商,商之,上,上游,产,产品,01-03-06,52,案例,分,分析,商场,上,上的,生,生物,链,链,SonyBeta,与,JVC/,松下,VHS,录相,机,机之,间,间,01-03-06,53,案例,分,分析,商场,上,上的,生,生物,链,链,AppleMacintosh,与,Wintel,之争,01-03-06,54,案例,分,分析,商场,上,上的,生,生物,链,链,原材,料,料,供应,商,商,照相,机,机,胶卷,冲洗,店,店,原材,料,料,供应,商,商,乐凯,胶卷,零售,商,商,消费,者,者,假如,乐,乐凯,建,建立,同,同样,多,多的,代,代理,渠,渠道,和,和胶,卷,卷冲,洗,洗店,，,，假,如,如乐,凯,凯花,费,费同,样,样多,的,的广,告,告宣,传,传费,用,用结,果,果如,何,何？,乐凯,的,的故,事,事,上游,产,产品,下游,产,产品,代理,商,商零,售,售商,关,关心,什,什么,？,？利,润,润,最终,用,用户,关,关心,什,什么,？,？,冲洗,费,费用,方便,程,程度,照片,质,质量,服务,水,水平,01-03-06,55,竞争,优,优势,的,的维,持,持与,演,演变,优势,劣势,可变,因,因素,不变,因,因素,01-03-06,56,竞争,分,分析,的,的参,考,考工,具,具之,一,一,优势,Strong,威胁,Threat,机会,Opportunity,弱势,Weakness,01-03-06,57,竞争,分,分析,的,的参,考,考工,具,具之,二,二,竞争方面,加权值,自己公司,对手,A,对手,B,相对优势,得分,相对优势,得分,相对优势,得分,技术先进性,可靠性水平,服务质量,宣传策略,价格策略,销售渠道,人才素质,总分100,相,对,对优,势,势分,五,五档,：,：-2,-1,0,1,2,01-03-06,58,市场,竞,竞争,与,与战,略,略战,术,术,进攻,战,战,迂回,战,战,防守,战,战,游击,战,战,迂回,战,战原,则,则,没有,设,设防,的,的地,方,方,出其,不,不意,的,的攻,击,击,乘胜,追,追击,进攻,战,战原,则,则,了解,老,老大,的,的长,处,处,长处,之,之中,找,找弱,点,点,集中,优,优势,重,重点,突,突破,防守,战,战原,则,则,只有,老,老大,能,能玩,自己,打,打自,己,己,注意,追,追随,者,者的,行,行动,游击,战,战原,则,则,小的,别,别人,看,看不,上,上的,地,地方,夹着,尾,尾巴,做,做人,随时,准,准备,撤,撤离,没有,失,失败,者,者，,就,就没,有,有胜,利,利者,01-03-06,59,案例,分,分析,立邦,漆,漆的,启,启示,强势,的,的支,撑,撑,DellPc,机的,启,启示,01-03-06,60,案例,分,分析,美国,西,西南,航,航空,公,公司,的,的启,示,示,有所,为,为,有所,不,不为,737飞,机,机，,二,二流,机,机场,，,，,点到,点,点飞,行,行,达拉,斯,斯,奥斯,汀,汀,休斯,顿,顿,01-03-06,61,案例,分,分析,美国,西,西南,航,航空,公,公司,优势,Benefit experience,相同,Equal experience,劣势,Trade-offs,减少门到门,的旅行时间,体验轻松活泼,的旅行生活,价格低廉,与最安全的航空公司一样安全,不提供餐饮服务,不提供行李转机服务,没有头等舱,不确定坐位,不通过旅行社卖票,与自,己,己开,车,车或,乘,乘坐,其,其它,航,航空,公,公司,飞,飞机,相,相比,提,示,示:,投,投诉,处,处理,01-03-06,62,市场,营,营销,的,的经,典,典理,论,论,创造,价,价值(产,品,品，,product),交付,价,价值(渠,道,道，,place),体现,价,价值(定,价,价，,price),宣传,价,价值(促,销,销，,promotion),推波,助,助澜,与,与受,众,众接,受,受习,惯,惯,市场,营,营销,是,是涉,及,及公,司,司所,有,有人,员,员的,一,一项,工,工作,定价,宣传,渠道,产品,01-03-06,63,用户,分,分析,消,消费,者,者的,现,现状,富裕,阶,阶段,小康,阶,阶段,温饱,阶,阶段,生理,需,需要,(衣,食,食住,行,行),安全,需,需要,(心,理,理/,生,生理),社会,需,需要,(爱/友,谊,谊/,归,归属),尊重,需,需要,(自,尊,尊/,地,地位),自我,实,实现,(成,长,长/,成,成就),01-03-06,64,4,P,之中,的,的,Product，,产品,定,定义,及,及开,发,发,1、,该,该产,品,品将,用,用于,2、,该,该产,品,品也,可,可用,于,于,3、,该,该产,品,品不,会,会用,于,于,以上,三,三项,均,均涉,及,及市,场,场定,位,位、,应,应用,领,领域,、,、目,标,标客,户,户,4、,该,该产,品,品将,通,通过,渠,渠道,来,来销,售,售,5、,该,该产,品,品的,售,售后,服,服务,计,计划,和,和方,式,式,6、,该,该产,品,品的,生,生产,制,制造,计,计划,和,和方,式,式,7、,该,该产,品,品的,销,销售,预,预测,和,和回,报,报率,01-03-06,65,先慢,后,后快,的,的产,品,品研,制,制战,略,略,失误,的,的代,价,价,产品,概,概念,与,与定,义,义,产品,开,开发,产品,制,制造,推广,期,期,阶段,01-03-06,66,产品,开,开发,的,的全,过,过程,信,信息,可行,性,性分,析,析,“0,”,”,“样,品,品”,设,设计,“3,”,”,大批,量,量生,产,产,产品,服,服务,“5,”,”,小批,量,量生,产,产,产品,推,推广,“4,”,”,“雏,形,形”,设,设计,“2,”,”,产品,定,定义,“1,”,”,风险,竞争,用户,市场,法规,政,政策,生产,能,能力,技术,设,设备,公司,目,目标,人力,时间,研究,发,发展,部,部,市场,部,部,01-03-06,67,产品,开,开发,中,中的,技,技术,战,战略,01-03-06,68,产品,定,定义,的,的前,期,期准,备,备工,作,作,了解,并,并掌,握,握用,户,户需,求,求,与公,司,司的,总,总体,经,经营,战,战略,方,方向,一,一致,了解,竞,竞争,对,对手,的,的方,案,案及,特,特点,了解,当,当地,的,的法,规,规政,策,策及,各,各种,标,标准,制定,评,评估,与,与决,策,策的,依,依据,分析,本,本企,业,业的,技,技术,储,储备,及,及技,术,术风,险,险,确定,产,产品,的,的市,场,场定,位,位及,“,“用,户,户价,值,值”,确定,产,产品,的,的分,销,销渠,道,道和,售,售后,服,服务,得到,上,上级,主,主管,部,部门,和,和领,导,导的,支,支持,与,与批,准,准,得到,企,企业,内,内所,有,有员,工,工的,理,理解,与,与支,持,持,01-03-06,69,产品,的,的定,义,义及,其,其价,值,值,核心,产品,配套,产,产品,宣传,品,品,手册,培训,包装,品牌,零配,件,件,升级,能,能力,维修,服,服务,销售,人,人员,素,素质,以旧,换,换新,购物,环,环境,付款,条,条件,市场,份,份额,产品,的,的概,念,念,产品,实,实体,有形,服,服务,颜色,外观,无形,氛,氛围,01-03-06,70,不同,门,门类,产,产品,的,的价,值,值体,现,现,衬衣,PC,质量,品牌,购物,环,环境,质感/手,感,感,式样,芯片,CPU,操作,系,系统,性能/外,观,观,购物,环,环境,服务,01-03-06,71,案例,分,分析,“整,个,个产,品,品的,概,概念,”,”,麦当,劳,劳/,肯,肯德,鸡,鸡的,启,启示,01-03-06,72,麦当,劳,劳的,整,整个,产,产品,设,设计,儿童,乐,乐园,QCSV,生日,会,会,儿童,玩,玩具,就餐,环,环境,饮料,洗手,间,间,周末,儿,儿童,歌,歌舞,01-03-06,73,用户,感,感觉,到,到的,产,产品,是,是什,么,么？,整个,产,产品,Wholeproduct,整体,体,体验,Totalexperience,整体,价,价值,Totalvalue,01-03-06,74,一对,一,一的,产,产品,策,策略,大,大规,模,模定,制,制,社会,化,化大,生,生产,质量,稳,稳定,可,可靠,产品,一,一致,性,性好,，,，差,异,异小,成本,低,低,有品,牌,牌优,势,势,用户,群,群大,，,，覆,盖,盖面,广,广,市场,规,规模,大,大，,但,但利,润,润低,容易,“,“仿,造,造”,或,或“,复,复制,”,”,交货,时,时间,短,短,个人,订,订制,质量,更,更好,或,或更,差,差,个性,化,化制,作,作，,差,差异,大,大,成本,高,高,区域,性,性品,牌,牌，,难,难以,扩,扩大,用户,群,群小,，,，覆,盖,盖范,围,围有,限,限,市场,规,规模,小,小，,但,但利,润,润高,不易,仿,仿造,，,，有,“,“专,长,长”,、,、“,手,手艺,”,”,交货,时,时间,长,长,01-03-06,75,案例分析,一对一,的,的产品策略,Levis,牛仔裤、衬,衣,衣,Dell,个人电脑,Custom Foot,皮鞋、皮包,Anderson Windows,窗户、门,大规模定制,也,也有一定限,度,度，一定量,的,的组合,01-03-06,76,市场陷阱与,主,主流产品,关于产品生,命,命周期,关于不同的,消,消费群体,什么是主流,产,产品,什么是市场,陷,陷阱,产品生命周,期,期,主流产品,发烧型、先,锋,锋型10%,实用型40%,保守型40%,怀疑型40%,市场陷阱,01-03-06,77,先锋型消费,者,者,有远见,的,的一批人,消费动机,建立自己或,企,企业的竞争,优,优势,树立自己或,企,企业的领先,形,形象,追求“革命,性,性”的突破,主要特征,追求最新技,术,术，追赶最,新,新潮流,偏好高风险,、,、高回报的,产,产品,即使产品不,成,成熟也愿尝,试,试,追求产品性,能,能质量，价,格,格不敏感,企业面临的,挑,挑战,产品尽快上,市,市，争取“,先,先行者优势,”,”,按用户要求,尽,尽快改进或,定,定制,01-03-06,78,实用型消费,者,者,很现实,的,的一批人,消费动机：,提高生产效,率,率或改善生,活,活质量,不断追求“,革,革新性”的,改,改进与提高,主要特征：,已有成功范,例,例，真实可,靠,靠,愿意跟踪先,锋,锋型消费者,的,的足迹,产品基本成,熟,熟，便于使,用,用,对产品、服,务,务和效益很,敏,敏感,企业面临的,挑,挑战：,可信赖的有,代,代表性的成,功,功经验,基本完整的,产,产品解决方,案,案,01-03-06,79,保守型消费,者,者,很谨慎,的,的一批人,消费动机,只有大多数,都,都消费时才,考,考虑,迫于环境或,竞,竞争压力时,才,才消费,跟大家一样,，,，不愿出风,头,头,主要特征,不愿承担任,何,何风险,对价格很敏,感,感，对产品,很,很挑剔,不想花时间,去,去学习使用,某,某产品,相信并依赖,于,于专家或好,朋,朋友的推荐,企业面临的,挑,挑战,非常完整的,产,产品解决方,案,案,“千锤百炼,”,”的成熟产,品,品。,01-03-06,80,怀疑型消费,者,者,落伍的,一,一批人,消费动机,维持现状，,得,得过且过,不冒任何风,险,险,主要特征,不相信新技,术,术/新产品,能,能提高生产,效,效率或生活,质,质量,对新生事物,持,持怀疑态度,尽量不花钱,、,、不投资，,节,节约度日,总把自己放,在,在反对者的,立,立场上,企业面临的,挑,挑战,有充足的理,由,由证明其价,值,值和效益,能证明这是,最,最佳选择,01-03-06,81,跟着别人走,还,还是走自己,的,的路,走自己的路,是否有实力,去,去发现机会,是否有实力,去,去把握机会,是否有实力,去,去迅速占有,市,市场,是否有实力,去,去过河拆桥,是否有准备,迅,迅速撤退,仅靠“发烧,型,型”和“先,锋,锋型”市场,能,能否赚到钱,。,。,跟着别人走,是否有实力,后,后发制人,市场是否进,入,入主流消费,该产品是否,有,有规模效益,本公司专长,是,是否与机会,接,接近,能否利用现,有,有的渠道和,服,服务网络,能否在低利,润,润市场上赚,钱,钱,01-03-06,82,案例分析,成功之,路,路,走自己的路,跟着别人走,Sony,Microsoft,ApplePC,Panasonic,01-03-06,83,产品开发“,T”,型战略,市场、用户,产品、技术,造船出海还,是,是借船出海,独立自主与,合,合作开发,中间在外两,头,头在内,01-03-06,84,新产品开发,的,的风险,新技术,新市场,老市场,老技术,01-03-06,85,案例分析,产品与服务,的,的延伸,康师傅方便,面,面的启示,01-03-06,86,案例分析,长虹、,海,海尔的多元,化,化经营,黑色家电,白色家电,长虹,海尔,01-03-06,87,4,P,之中的,Pricing,产品定价,定义：定价,是,是从用户的,角,角度精确的,衡,衡量一个产,品,品价值的完,整,整过程,原则：产品,的,的价位应当,处,处在用户愿,意,意支付的价,格,格与产品的,成,成本之间,要点：定价,是,是一种“艺,术,术”，一种,高,高风险的“,赌,赌博”，价,格,格是用户价,值,值的体现,01-03-06,88,产品定价与,过,过河拆桥,重复建设的,根,根源是什么,？,？,追求暴利的,结,结果是什么,？,？,以什么标准,来,来定价？,工业品,用,用户价值(,ROI),消费品,竞,竞争状态,如何防止别,人,人跟进？,如何利用协,同,同竞争？,利润率,时间,B,A,封杀,协同,01-03-06,89,价格战的原,则,则与结果,如何回,答,答如下问题,如果你是市,场,场上的领导,者,者,降价能否扩,大,大需求？,降价能否将,对,对手逼出市,场,场？,降价后净收,益,益如何？,降价后是否,影,影响服务水,平,平？,对手会在多,长,长时间内反,应,应？,如果你不是,市,市场上的领,导,导者,对手降价是,否,否跟进？,产品差异/,类,类同战略？,是否有能力,后,后来居上，,后,后发制人？,是否有成本,优,优势？,企业的长期,目,目标是什么,？,？,增量部分要,扩,扩大,01-03-06,90,定价与价格,弹,弹性系数,价格,价格,需求,需求,A,B,A,B,你是否了解,本,本行业的价,格,格弹性系数,？,？,你是否了解,本,本行业中,A,与,B,之间的关系,？,？,01-03-06,91,产品差异战,术,术,远离对手或,质,质量领先,机会与实力,的,的平衡,“战争与和,平,平”的选择,成功要素:,对目标客户,群,群的深入了,解,解,有所为有所,不,不为的战略,全面超越与,部,部分超越,01-03-06,92,条条大路通,罗,罗马,01-03-06,93,降价能否促,销,销,降价动机,问题和危险,1、企业产能远远大于产量和销量，生产能力过剩，未达到规模效益,竞争对手是否存在同样的问题,能否在新增加的需求中占有较大的份额,价格弹性系数测算是否准确,2、企业市场份额下滑，准备以牺牲利润来夺回市场,竞争对手是否会跟进或引发新一轮价格战,降价后成本是否会下降,降价后能否维持现有的服务水平,3、企业想垄断市场，将竞争对手挤出去,竞争对手是否会退出市场(即使亏损),竞争对手会坚持多久,政府是否会出面干预,01-03-06,94,降价能否促,销,销,代理商/零,售,售商：,现有库存怎,么,么办？“价,格,格保护”,降价是否会,降,降低利润？,一个产品降,价,价是否会使,总,总销售额下,降,降,用户：,价格是否会,进,进一步降低,？,？“买涨不,买,买落”,降价是否意,味,味着质量或,服,服务下降？,是不是有新,产,产品问世，,老,老产品会过,时,时？“拥有,成,成本高”,01-03-06,95,“战争与和,平,平”的选择,市场规模大,企业效益不,佳,佳,企业效益稳,定,定,市场规模有,限,限,价格大战,广告大战,用户争夺战,用户关系,服务水平,产品质量,产品无差异,产品独特,用户需求,市场定位,市,场,细,分,走自己的路,，,，开拓市场,跟着别人走,，,，后发制人,战争,和平,01-03-06,96,案例分析,“凌志”挑,战,战“奔驰”,“奔驰”,地位的象征,“凌志”,聪明的用户,同样的性能,一半的价格,“奔驰”应,当,当降价还是,提,提价?,01-03-06,97,4,P,之中的,Promotion,宗旨：,为市场营销,战,战略服务，,为,为达成企业,的,的销售目标,服,服务，为树,立,立企业的形,象,象服务,原因：,“酒香不怕,巷,巷子深”的,时,时代已经过,去,去了,日趋激烈的,国,国际化竞争,垄断行业越,来,来越少，市,场,场竞争越来,越,越激烈,人们对健康,、,、对环境越,来,来越关心,产品上市时,间,间的压力越,来,来越大,01-03-06,98,市场宣传与,促,促销的目的,激发潜在用,户,户对一类产,品,品的需求,树立企业形,象,象，打出知,名,名度,提高企业的,信,信誉，加大,信,信任度,影响用户的,决,决策，树立,偏,偏爱度,帮助用户的,消,消费，触发,消,消费点,教育潜在用,户,户，告诉用,户,户选择方法,，,，突出自己,的,的优势,01-03-06,99,市场宣传与,促,促销的两个,方,方面,关于“战略,”,”与“战术,”,”,把事情做正,确,确(,Do thingsright),与,做正确的事,情,情(,Do right things),01-03-06,100,市场宣传与,促,促销的终极,目,目标,企业的经营,目,目标,企业的市场,营,营销目标,双向沟通(,面,面对面的),电话促销、,直,直销、讲座,、,、展览会,单向沟通(,借,借助媒体),电视广告、,文,文字广告、,宣,宣传文字、,宣,宣传品邮寄,企业的市场,宣,宣传与促销,目,目标,01-03-06,101,市场宣传与,促,促销的全过,程,程,选定目标市,场,场,确定宣传的,目,目的和期望,的,的结果,设计广告词,选择宣传媒,体,体和渠道,制定整体预,算,算和资金分,配,配,管理、协调,、,、执行,监测评估宣,传,传效果,01-03-06,102,市场宣传与,促,促销面临的,挑,挑战,发送,媒体,编码,信息,解码,接收,响应,反馈,噪音,01-03-06,103,什么样的广,告,告词最有效,具有本企业,特,特色，换一,家,家公司就不,成,成立，或不,贴,贴切、不适,合,合,具有明确的,“,“价值”(,Valuemessage),概念，强调,用,用与不用之,间,间的区别,市场定位(,Positioning),很清晰，只,针,针对一个消,费,费群体，有,排,排它性,强调与其它,类,类似(或相,同,同)产品的,区,区别及特色(,Differentiation),侧重用户最,关,关心的一个,或,或两个方面,能激发人们,去,去想像，去,比,比较、去尝,试,试的愿望,01-03-06,104,广告词的评,估,估与选择,说服力强,针对性强,可信度高,有文化色彩,让人同意本,广,广告的观点,，,，产生兴趣,和,和愿望,产品/服务,的,的特点明显,，,，与其它品,牌,牌不同，适,用,用于某个特,定,定的消费群,广告词令人,信,信服，没有,夸,夸大和不真,实,实的感觉，,有,有证据和证,明,明,不同地区对,广,广告的反应,不,不同，爱好,也,也不一致,01-03-06,105,广告词的分,类,类,理智型：,让人产生对,号,号入座的感,觉,觉，一种自,然,然需求,使人们了解,FAB：,F：Feature.,特性，指标,A：Advantages.,优点，好处,B：Benefit.,利益、效益,适用于技术,含,含量高，不,易,易复制的产,品,品,直接表达,煸动型：,让人产生“,拥,拥有它”的,愿,愿望，一种,心,心理满足,与某个社会,群,群体的时尚,相,相关,F：Fashion.,流行、时尚,A：Attractive.,兴趣，诱惑,B：Brand.,品牌内涵,适用于大众,消,消费品，产,品,品差别不大,间接表达,01-03-06,106,案例分析,广告词的,“,“价值”,爱多VCD,好功夫,春兰空调,真正的冷,暖,暖空调,国际名牌品,质,质厦新VCD,世界领先水,平,平远大,中,中央空调,渴了，累了,，,，困了,喝,喝红牛,金利来,男,男人的世界,乐百氏纯净,水,水27,层,层净化,联邦快递,准时快递,全,全球,01-03-06,107,市场宣传的,“,“推”、“,拉,拉”战术,厂家,最终用户,最终用户,中间商,中间商,厂家,市场宣传,市场宣传,推,拉,先有市场还,是,是先有用户,？,？,需求,需求,需求,需求,01-03-06,108,案例分析市场宣,传,传中的“推,”,”、“拉”,战,战术,有关“孔府,家,家酒”的一,个,个故事,01-03-06,109,充分重视“,口,口碑效应”,原因,：,满意的用户,愿,愿意告诉周,围,围的亲戚朋,友,友哪个厂家/品牌好,专家希望别,人,人把他们当,专,专家看待，,并,并提供参考,意,意见,用户和专家,对,对产品/服,务,务很有信心,或,或有过亲身,体,体验,好处：,给生产厂家,带,带来新的生,意,意机会,使生产厂家,和,和用户均受,益,益,帮助别人是,一,一种乐趣,推荐者也许,会,会从厂家得,到,到回报,挑战,：,建立适当的,渠,渠道，使“,推,推荐者”和,“,“被推荐者,”,”都受益,找出谁是某,个,个行业的权,威,威性专家,如何设计一,个,个有效的回,报,报“推荐者,”,”的系统,01-03-06,110,广告宣传与,产,产品生命周,期,期,产品生命周,期,期阶段,推广期,成长期,成熟期,衰落期,激发基本需,求,求,激发选择性,需,需求,提醒人们购,买,买,信息性广告,说服性广告,提醒性广告,01-03-06,111,4,P,之中的,Place,销售渠道,销售渠道,是将制造商,生,生产的产品,通,通过分销渠,道,道、零售网,络,络，送到最,终,终消费者手,上,上,在权衡制造,商,商的能力和,用,用户要求的,基,基础上，最,有,有效的向选,定,定的,目标市场,提供服务,不同销售渠,道,道的运用将,直,直接影响制,造,造商的成本,结,结构、服务,质,质量、品牌,形,形象、市场,覆,覆盖率,01-03-06,112,销售渠道的,设,设计与规划,销售渠道类,型,型：,销售人员直,销,销,电话/,Internet,直销,代理商/分,销,销商,零售店/专,卖,卖店,OEM,供应商,系统集成商,增值服务商,销售渠道问,题,题：,成本结构,地区覆盖能,力,力,市场控制能,力,力,名声/业绩/经验,冲突/竞争,技术实力/,服,服务水平,资金实力,01-03-06,113,销售“漏斗,”,”与销售管,理,理,潜在用户,销售量,成功率,用户1,100万,25%,用户2,50万,75%,用户3,10万,75%,用户4,120万,50%,用户5,300万,50%,用户6,150万,25%,用户7,40万,50%,用户8,60万,25%,用户9,100万,75%,用户10,20万,50%,合计,437.5万,25%,50%,75%,潜在用户,用户,01-03-06,114,销售管理的,参,参考工具“销售,漏,漏斗”,用户单位,联系人姓名,拟购产品名称及型号,拟购产品金额,预计购买时间,成功率,01-03-06,115,销售渠道的,选,选择与管理,中间商的动,力,力来源于利,益,益的大小,销售渠道是,企,企业资源的,一,一个重要部,份,份,中间商的兴,趣,趣点,经营利润率,经营难度(,市,市场需求),厂家支持与,服,服务水平,厂家的管理,水,水平(市场,控,控制能力),厂家的长期,承,承诺,资金需求和,付,付款方式,01-03-06,116,不同销售渠,道,道的利弊分,析,析,优点,缺点,代销,直销,01-03-06,117,