市场管理实务市场管理目标与策略(一)

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,市场管理实务,何苏华 教授,1,现代营销之父菲利普,科特勒,2,单元五 市场管理目标与策略,A说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标；,B分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系；,C阐述市场定位与目标制定的关系；,D概述不同市场营销组合的目标；,E订立合理、合适的整体营销策略；,F分析营销策略成功的关键因素。,单元目标：,3,第八章 参与竞争,第十章 在产品生命周期中定位市场供应品,第18章 管理整合营销传播,营销管理教科书内容分布：,4,导修内容：,一、营销管理目标,二、市场定位与目标制订,三、广告宣传目标,四、产品目标,五、分销及运作支援目标,六、商战策略与竞争行为,5,一、营销管理目标,1为什么需要营销管理目标？,企业目标目标市场营销计划营销管理目标,2,什么是营销管理目标？,营销管理目标：,企业营销管理活动所要达到的目标。,横向包括：,营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准时送货率）等。,（单元P3）,纵向包括：,策略目标；经营目标；项目目标。,（单元P7）,6,营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是不一致的。,（单元P5）,3良好的,营销管理目标的条件,（单元P9）,1、清楚明确；2、相互配合；3、实际可行；,4、有挑战性；5、可以量化；6、便于调整。,4各层次、各部门目标的配合,（单元P11）,企业目标部门目标策略目标经营目标项目目标,部门：营销部门；生产部门；研发部门；财务部门等。,7,5营销管理目标的订立,（单元P12）,A.优劣势分析：,SWOT分析。,B.策略分析：,采用什么样的策略？,C.营销管理目标分析：,策略目标、经营目标、项目目标是什么？,策略目标在既定的营销策略指导下所要达到的目标。,经营目标企业周期性的营销目标。,项目目标完成每项营销管理工作的具体目标。,8,二、市场定位与目标制订,市场定位（Positioning） ：,明确企业产品或服务的特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独特位置。,市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。,市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。,差异化（differentiation）：,指设计一系列有意义的差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行动。,差异化变量：,产品；服务；人员；渠道；形象等。,（P348）,9,产品,形式、特,色,色、性能,、,、一致性,、,、耐用性,、,、可靠性,服务,人员,订货方便,、,、交货及,时,时、维修,有,有保障、,客,客户培训,优秀员工,、,、可靠、,服,服务程序,标,标准化,渠道,覆盖面、,专,专长、绩,效,效,形象,标志、媒,体,体、气氛,、,、事件,10,有效的差,别,别化,独特性,盈利性,可承担性,优越性,专利性,11,产品利益,产品用途,目标用户,产品联想,产品特点,市场定位,的,的立足点,产品差异,12,定位过低,定位不可,靠,靠,定位不清,定位过高,定位错误,13,市场定位,的,的分析步,骤,骤：,1、分析,顾,顾客心理,：,：寻找顾客,对,对公司供,应,应品和形,象,象感兴趣,的,的衡量标,准,准。如：,品,品质、价,格,格、档次,等,等。,2、分析,竞,竞争对手,市,市场定位,：,：以决定是,与,与之一样,，,，还是与,之,之不同的,市,市场定位,。,。,3、确定,公,公司的市,场,场定位：公司的资,源,源条件、,发,发展战略,、,、定位优,势,势、公司,产,产品之间,的,的关系等,。,。,4、传播,公,公司的市,场,场定位：传播途径,、,、表达方,式,式等。,14,1.,广告是什,么,么？,三、广告,宣,宣传目标,广告（advertising）一,词,词来源于,拉,拉丁语（adverture）有“,注,注意”、,“,“诱导”,、,、“大喊,大,大叫”和,“,“广而告,之,之”的意,思,思。在市,场,场营销学,中,中，广告是指广告,主,主以促进,销,销售为目,的,的，付出,一,一定的费,用,用，通过,特,特定的媒,体,体传播商,品,品或服务,等,等有关信,息,息的大众,传,传播活动,。,。,根据广告,的,的内容和,目,目的分类,：,：,1商品,广,广告：针,对,对产品销,售,售开展的,大,大众传播,活,活动。,2企业,广,广告：也,叫,叫商誉广,告,告，目的,是,是提高企,业,业形象、,声,声望。,3公益,广,广告：希,望,望实现企,业,业自身目,标,标与社会,目,目标的融,和,和。,15,信息源编码通道解码接受者,反馈,信息,信息,信息,信息,外部噪声,（内部噪,声,声）,外部噪声,16,广告播出,后,后，目标,对,对象会经,历,历三个层,次,次的阶段,：,：,1、认知,阶,阶段：注,意,意、了解,、,、接受和,知,知晓。（学习）,2、情感,阶,阶段：有,兴,兴趣、渴,望,望、喜欢,、,、偏好。（感觉）,3、行为,阶,阶段：搜,集,集资料、,试,试用、采,用,用。（行动）,目标对象,可,可能经历,的,的顺序：,A、学习,感觉,行动,（,（价值高,的,的耐用品,，,，如汽车,）,）,B、行动,感觉,学习,（,（价值低,的,的日用品,）,）,C、学习,行动,感觉,（,（个人,用,用品，如,化,化妆品）,根据目标,对,对象所处,的,的阶段，,设,设计具有,不,不同目标,的,的广告。,（单元P30）,17,思考一,。,。,。,1、你认,为,为哪些营,销,销管理目,标,标对于企,业,业最为重,要,要？你的,公司实现,这,这些营销,管,管理目标,的,的情况如,何,何？,2、市场,定,定位是为,了,了明确公,司,司产品或,服,服务的特,色,色，有效,的,的,差异化是,重,重要途径,，,，你的公,司,司是如何,进,进行差异,化,化的？,市场定位,的,的立足点,明,明确吗？,是,是什么？,3、你公,司,司的产品,服,服务信息,是,是如何传,播,播给目标,用,用户的？,你,你,认为这些,信,信息传播,的,的有效性,如,如何？如,果,果有效性,不,不高，,其原因是,什,什么？,18,1什么,是,是产品？,产品是指能够,提,提供给市,场,场供人们,取,取得使用,或,或消费，,并,并能够满,足,足某种欲,望,望或需要,的,的任何东,西,西。,产品不仅,是,是指有形商品，如汽车,，,，还包括无形商品，如服务,。,。,2产品,的,的三个层,次,次,从市场营,销,销学的角,度,度认为，,完,完整的产,品,品包括三,个,个层次：,（1）核,心,心产品,（2）实,际,际产品,（3）外,延,延产品,四、产品,目,目标,19,完整产品,的,的三个层,次,次,品牌名称,质量水平,包装,设计,特色,交货和信,用,用,安装,担保,售后服务,核心利益,或,服务,实际产品,核心产品,外延产品,20,日用品,经常且立,即,即购买,价格不高,大规模广,告,告,出售地点,多,多,如快餐、,糖,糖果、报,纸,纸,选购品,不经常购,买,买,价格较高,出售场所,较,较少,比较不同,的,的商店,如服装、,汽,汽车、家,用,用电器,特殊品,需要花费,专,专门的购,买,买精力,价格很高,具有独特,性,性,认牌子,出售地点,很,很少,如劳力士,手,手表,非需品,新的创新,性,性产品,消费者不,愿,愿意考虑,该,该产品,需要大量,广,广告和人,员,员推销,如保险和,捐,捐血,3消费,品,品分类,21,物资和服,务,务,原材料和,零,零配件,资本项目,：,：设备,等,4工业,品,品分类,工业品是,指,指那些为,进,进一步用,于,于行业生,产,产而购买,的,的产品,22,时间,产品开发,期,期,导入期,利润,销售量,增长期,成熟期,衰退期,亏损或投,资,资（元）,销售量和,利润 (,元,元),典型的PLC曲线,5、产品,生,生命周期,（,（PLC,）,）战略（P366）,23,PLC的,导,导入阶段,特征、目,标,标和战略,销售量,成 本,利 润,营销目标,产 品,价 格,销量低,平均成本,高,高,为负或低,创立产品,知,知名度和,尝,尝试,提供基本,的,的产品,通常高，,用,用成本加,成,成法定价,分 销,高的分销,费,费用,广 告,在早期采,用,用者和经,销,销商中建,立,立知名度,24,PLC的,增,增长阶段,特征、目,标,标和战略,销量猛增,平均成本,一,一般,利润增加,市场份额,达,达到最大,提供新的,产,产品特色,、,、延伸、,服,服务、担,保,保,渗透市场,定,定价法,增加分销,点,点,树立知名,度,度，表现,出,出对大众,市,市场的兴,趣,趣,销售量,成 本,利 润,营销目标,产 品,价 格,分 销,广 告,25,PLC的,成,成熟阶段,销量达到,高,高峰,平均成本,最,最低,利润先高,后,后低,捍卫市场,份,份额的同,时,时，达到,最,最大利润,品牌和模,型,型的多元,化,化,竞争对手,为,为基础的,定,定价法,建立更加,密,密集的分,销,销,重视品牌,的,的差异和,利,利益,销售量,成 本,利 润,营销目标,产 品,价 格,分 销,广 告,特征、目,标,标和战略,26,PLC的,衰,衰退阶段,销量衰退,平均成本,低,低,利润衰退,减少费用,，,，维持，,重,重新定位,，,，收获，,或,或停止产,品,品,弱项产品,退,退出市场,降 价,选择分销,渠,渠道：撤,掉,掉一些无,利,利可图的,分,分销点,降低到只,需,需要保证,忠,忠心耿耿,的,的顾客的,水,水平,特征、目,标,标和战略,销售量,成 本,利 润,营销目标,产 品,价 格,分 销,广 告,27,6、产品,目,目标涉及,的,的观念（单元P35）,A、组合,观,观念；B、生,命,命周期观,念,念,C、产品,定,定位观念,；,；D,、,、产品发,展,展观念,E、产品,品,品牌观念,；,；F,、,、产品包,装,装观念,G、产品,服,服务观念,；,；H,、,、产品自,助,助观念,I、产品,改,改良观念,；,；J,、,、产品销,售,售观念,K、产品,市,市场占有,率,率观念；L、产品,的,的海外市,场,场观念,上述观念,的,的特点归,纳,纳见（单元P79）,28,1什么,是,是分销渠,道,道？,分销渠道指与提供,产,产品或服,务,务以供消,费,费者或商,业,业用户使,用,用或消费,这,这一过程,有,有关的一,整,整套相互,依,依存的机,构,构。分销,渠,渠道决策,是,是管理层,面,面临的最,重,重要的决,策,策之一，,它,它直接影,响,响其它营,销,销决策。,企,企业建立,分,分销渠道,的,的目的：成本低、,效,效率高、,增,增值大、,用,用户满意,。,。,2为什,么,么要使用,分,分销中间,商,商？,提高制造,商,商生产适,销,销对路的,产,产品的效,率,率；中介,比,比厂商自,己,己提供更,多,多有效的,效,效用：关,系,系、经验,、,、专业化,、,、经营规,模,模、协调,供,供给与需,求,求。,五、,分,分销,及,及运,作,作支,援,援目,标,标,29,交,际,际,理,财,财,信,息,息,风险,承,承担,促,销,销,配,货,货,谈,判,判,物,流,流,这些,功,功能,应,应该,分,分配,给,给渠,道,道成,员,员，,他,他,们,们会,向,向目,标,标顾,客,客,最有,效,效地,提,提供,令,令人,满,满意,的,的的,各,各种,各,各样,的,的产,品,品和,服,服务.,3,分,分销,渠,渠道,的,的作,用,用（,功,功能,）,）,30,4,分,分销,渠,渠道,层,层次,分销,渠,渠道,层,层次是指,在,在把,产,产品,和,和其,所,所有,权,权转,移,移给,最,最终,购,购买,者,者过,程,程中,承,承担,若,若干,工,工作,的,的每,一,一层,中,中间,商,商。,中,中间,商,商的,层,层次,数,数目,决,决定,了,了渠,道,道的,长,长度,。,。,渠道,组,组织,中,中的,所,所有,组,组织,机,机构,都,都由,流,流程,连,连接,：,：产,品,品实,体,体流,程,程；,所,所有,权,权流,程,程；,付,付款,流,流程,；,；信,息,息流,程,程；,促,促销,流,流程,等,等。,分销,渠,渠道,分,分类,：,：,直接,分,分销,渠,渠道,：,：没,有,有中,间,间层,次,次,间接,分,分销,渠,渠道,：,：有,若,若干,个,个中,间,间层,次,次,31,分销,渠,渠道,和,和层,次,次,直接,间接,制造商,批发商,中转商,零售商,用户,制造商,批发商,零售商,用户,制造商,零售商,用户,制造商,用户,渠道1,渠道2,渠道3,渠道4,渠道,层,层次,每,每,层,层渠,道,道中,介,介在,将,将产,品,品和,所,所有,权,权,传递,到,到最,终,终用,户,户中,承,承担,着,着某,些,些工,作,作。,32,分销,渠,渠道是不,同,同企,业,业为,了,了共,同,同利,益,益而,连,连在,一,一起,的,的结,合,合体,，,，渠,道,道成,员,员之,间,间的,关,关系,应,应当,是,是相,互,互依,赖,赖的,关,关系,，,，但,实,实际,的,的情,况,况是,渠,渠道,成,成员,会,会有,不,不同,的,的行,为,为，,甚,甚至,会,会产,生,生冲,突,突，,渠,渠道,要,要正,常,常发,挥,挥作,用,用，,需,需要,加,加强,渠,渠道,的,的组,织,织与,管,管理,。,。,渠道,最,最有,效,效的,时,时候,是,是,：,：,分配,给,给各,个,个成,员,员的,任,任务,是,是它,能,能做,的,的最,好,好的,。,。,所有,渠,渠道,成,成员,充,充分,合,合作,共,共同,实,实现,渠,渠道,目,目标,。,。,产生,冲,冲突,的,的情,形,形：,横向,冲,冲突,产,产生,在,在同,一,一渠,道,道同,级,级渠,道,道成,员,员之,间,间。,纵向,冲,冲突,发,发,生,生在,同,同一,渠,渠道,的,的不,同,同层,次,次成,员,员之,间,间。,组织,与,与管,理,理的,方,方式,：,：纵向,营,营销,系,系统,横向,营,营销,系,系统,5、,渠,渠道,行,行为,及,及渠,道,道组,织,织,33,纵向,营,营销,系,系统,：,：是由,生,生产,商,商、,批,批发,商,商、,和,和零,售,售商,形,形成,的,的统,一,一整,体,体。,一,一个,渠,渠道,成,成员,拥,拥有,其,其他,成,成员,，,，或,者,者与,他,他们,签,签定,合,合同,，,，或,者,者拥,有,有极,大,大权,力,力可,迫,迫使,其,其他,成,成员,合,合作,。,。纵,向,向营,销,销系,统,统可,由,由生,产,产商,控,控制,，,，也,可,可由,批,批发,商,商或,零,零售,商,商控,制,制。,纵,纵向,营,营销,系,系统,的,的出,现,现是,为,为了,控,控制,渠,渠道,行,行为,和,和管,理,理渠,道,道冲,突,突。,横向,营,营销,系,系统,：,：是指,在,在同,一,一层,上,上的,两,两家,或,或多,家,家企,业,业联,合,合起,来,来开,拓,拓新,出,出现,的,的营,销,销机,会,会。,通,通过,共,共同,合,合作,，,，企,业,业可,以,以联,合,合资,金,金、,生,生产,力,力、,或,或营,销,销资,源,源来,实,实现,一,一个,企,企业,不,不能,单,单独,完,完成,的,的工,作,作。,34,纵向,营,营销,系,系统,纵向,营,营销,系,系统,(VMS),公司,式,式,VMS,契约,式,式,VMS,管理,式,式,VMS,35,1,分,分析,用,用户,的,的服,务,务需,求,求,设,设定,渠,渠道,目,目标,和,和限,制,制因,素,素,独家,专,专卖,式,式,分销,选择,性,性,分销,密集,型,型,分销,识,识别,渠,渠道,方,方案,评,评价,渠,渠道,方,方案,6、,渠,渠道,设,设计,决,决策,渠道,成,成员,责,责任,中间,商,商数,目,目,中间,商,商类,型,型,36,选,择,择,渠,渠,道,道,成,成,员,员,激,励,励,渠,渠,道,道,成,成,员,员,评,价,价,渠,渠,道,道,成,成,员,员,反,馈,馈,7、,渠,渠道,管,管理,决,决策,37,8、,营,营销,后,后勤,与,与后,勤,勤管,理,理,营销,后,后勤不是,简,简单,的,的产,品,品运,输,输与,转,转移,，,，而,是,是指,计,计划,、,、执,行,行和,控,控制,从,从起,点,点到,消,消费,点,点的,材,材料,、,、最,终,终产,品,品及,相,相关,信,信息,的,的实,体,体流,动,动，,以,以便,在,在满足,顾,顾客,要,要求的同,时,时赚,取,取利,润,润。,它,它涉,及,及到,对,对企,业,业整,个,个供,应,应链,的,的实,体,体分,配,配系,统,统的,管,管理,问,问题,。,。其,主,主要,活,活动,包,包括,：,：预,测,测、,信,信息,系,系统,、,、购,买,买、,生,生产,计,计划,、,、订,单,单处,理,理、,存,存货,、,、仓,储,储及,运,运输,计,计划,等,等。,通,通过,这,这些,活,活动,的,的合,理,理组,配,配，,实,实现,材,材料,、,、最,终,终产,品,品和,相,相关,信,信息,的,的增,值,值流,动,动。,营,营销,后,后勤,涉,涉及,在,在适,当,当的,时,时间,、,、适,当,当的,地,地方,向,向适,当,当的,顾,顾客,提,提供,适,适当,的,的产,品,品。今天,越,越来,越,越多,的,的公,司,司重,视,视后,勤,勤管,理,理工,作,作，,原,原因,在,在于,：,：,顾客,服,服务,和,和满,意,意成,为,为营,销,销战,略,略的,基,基石.,后勤,是,是绝,大,大多,数,数公,司,司的,一,一大,成,成本,因,因素.,产品,种,种类,的,的爆,炸,炸要,求,求改,进,进后,勤,勤管,理,理.,信息,技,技术,的,的改,进,进为,销,销售,效,效率,的,的提,高,高创,造,造了,机,机会.,38,存货,管,管理,何时,下,下订,单,单,订多,少,少,适时,制,制,仓,储,储,储,存,存,分,销,销,订单,处,处理,接单,处理,后勤,的,的功,能,能,运输,铁路,、,、公,路,路、,水,水运,、,、管,道,道、,空,空运,后勤,的,的主,要,要功,能,能,39,铁路,运量,大,大、,成,成本,效,效率,高,高，,适,适合,运,运大,宗,宗散,装,装产,品,品,公路,运输,路,路线,和,和时,间,间安,排,排灵,活,活，,适合,于,于运,高,高价,值,值产,品,品的,短,短途,运,运输,水运,运输,体,体积,大,大、,价,价值,低,低、,不,不易,腐,腐烂,的,的产,品,品、,成,成本,低,低，,但运,输,输速,度,度慢,，,，受,天,天气,影,影响,大,大,管道,由生,产,产地,向,向市,场,场运,输,输石,油,油、,煤,煤和,化,化学,产,产品,空运,成本,高,高，,但,但速,度,度快,运输,方,方式,40,六、,商,商战,策,策略,与,与竞,争,争行,为,为,五种,竞,竞争,力,力量,同行,业,业竞,争,争者,（细,分,分市,场,场内,的,的竞,争,争）,供应,商,商,（供,应,应能,力,力）,购买,者,者,（购,买,买能,力,力）,替代,产,产品,（替,代,代产,品,品的,威,威胁,）,）,潜在,竞,竞争,者,者,（流,动,动性,的,的威,胁,胁）,41,市场结构形态,完全垄断,纯粹垄断,差异垄断,垄断竞争,完全竞争,供应商数目,少,少,少,多,多,产品差异化程度,小,小,大,大,小,产品价格,高,低,较高,较高,低,竞争优势,无替代品,减低成本,产品独特,产品独特,减低成本,42,竞争,战,战略,形,形成,过,过程,识别,公,公司,竞,竞争,者,者,分析,竞,竞争,者,者,设计,竞,竞争,情,情报,系,系统,选择,适,适当,的,的竞,争,争战,略,略,43,市场竞争地位,市场补缺者,（,market,nicher）,市场挑战者,（ market challenger）,市场领导者,（market leader）,市场追随者,（,market,follower）,40%,30%,20%,10%,44,扩大,总,总市,场,场战,略,略,保护,市,市场,份,份额,战,战略,扩大,市,市场,份,份额,战,战略,市,场,领,导,者,战,略,45,确定,战,战略,目,目标,和,和攻,击,击对,象,象,选择,总,总体,进,进攻,战,战略,选择,具,具体,的,的进,攻,攻战,略,略,市,场,挑,战,者,战,略,46,模,仿,仿,紧,跟,跟,改,变,变,市,场,追,随,者,战,略,47,谨慎,选,选择,空,空隙,市,市场,开发,专,专业,化,化的,产,产品,不断,创,创新,市,场,补,缺,者,战,略,购并,更,更小,公,公司,扩,扩张,48,思考,二,二,。,。,。,。,。,。,。,1、,公,公司,产,产品,的,的生,命,命周,期,期曲,线,线是,可,可以,改,改变,的,的吗,？,？为,什,什么,？,？,你公,司,司的,产,产品,处,处于,生,生命,周,周期,的,的哪,一,一个,阶,阶段,？,？采,取,取的,战略,是,是什,么,么？,2、,建,建立,有,有效,的,的分,销,销渠,道,道是,非,非常,重,重要,的,的，,你,你公,司,司的,分,分销,渠道,是,是如,何,何设,计,计与,管,管理,的,的？,渠,渠道,成,成员,之,之间,发,发生,冲,冲突,是如,何,何处,理,理？,公,公司,的,的后,勤,勤管,理,理存,在,在什,么,么问,题,题？,3、,你,你公,司,司所,面,面临,的,的市,场,场竞,争,争环,境,境如,何,何？,公,公司,现,现在,的,的市,场,场,地位,如,如何,？,？是,市,市场,（,（区,域,域市,场,场）,领,领导,者,者还,是,是其,他,他？,公,公,司现,在,在采,取,取的,战,战略,是,是什,么,么？,合,合适,吗,吗？,以,以及,将,将要,采,采取,的,的,战略,是,是什,么,么？,49,本单,元,元内,容,容回,顾,顾,导修,内,内容,：,：,一、,营,营销,管,管理,目,目标,二、,市,市场,定,定位,与,与目,标,标制,订,订,三、,广,广告,宣,宣传,目,目标,四、,产,产品,目,目标,五、,分,分销,及,及运,作,作支,援,援目,标,标,六、,商,商战,策,策略,与,与竞,争,争行,为,为,50,