公共关系学——第七章公共关系的传播与沟通

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,11/7/2009,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第七章 公共关系的传播与沟通,第一节 传播理论,11 传播的概念与要素,传播的概念：传播是指人与人、人与社会组织、群体之间借助语言文字或非语言文字的方式，直接或间接进行的信息传播的行为和活动。,传播的要素：美国传播学家哈罗德,拉斯威尔于1932年提出了人类传播过程的,“五W”公式。用一句话表示是：“who say what in which channel to whom with what effects”。如图所示：,w,ho,Say,w,hat,In,w,hich,w,hom,W,hat effects,大众传播是,单向传播，,没有反馈,“五W”公式概括出了一个完整的传播过程所包含的基本要素如下：,控制分析：研究传播主体，即信息的来源和制作者。,内容分析：研究传播的内容，即信息的制作方式。,媒介分析：研究传播的媒介，即媒介的类型与特点。,受众分析：研究传播的对象，即公众的分类分析。,效果分析：研究传播的效果，即传播主体对公众的意见、态度和行为改变的程度。,反馈分析：传播对象对传播主体的影响，及该影响对传播过程的调整。,12 传播理论,1枪弹论：该观点认为新闻工具有如枪弹，能够把观念、情绪、认识“注射”给受传者。强调媒介新闻宣传的威力，把受众看作是消极的、无抵抗能力的靶子。,发明人是威尔伯施拉姆，美籍德国人。,出现在一次世界大战50年代。,2,新闻工具的“把关人”理论：是指在新闻传播过程中，信息要受到一些个人或集团（比如，编辑、记者，乃至于政府或利益集团等）的控制（确定哪些消息可发或不发，全发或删改，先发或后发等）。把关人理论是指新闻工具本身具有消息控制力，该观点对“新闻的客观报道原则”提出了质疑。,美籍德国人列文首创“把关人”名词。,3两极传播理论：该观点认为新闻工具并不直接影响受众，首先可能为“舆论领袖”所接受，再由舆论领袖把看到或听到的信息传播给与自己有联系的人。,两极传播论后又发展成为“N级传播论”（指信息要经过多个层次才能传播到受众那里）,发明人拉札斯菲尔德，美籍奥地利人。,两极传播理论使“枪弹论”受到挑战。通过对传播效果的研究表明，传播媒介对于人们并没有决定一切的力量，决定一个人思想与行动的还有个人的影响，团体和社会组织的力量左右等。传播媒介是有效果的，但传播媒介的效果又是有限的。,4,一面论和二面论：该观点认为对于许多问题都有两种不同的观点，大众传播工具在传播时是只提一方面的论点好，还是两方面的论点都说的效果好？,研究结果表明，对有争议的问题，对有知识的人讲“两面理”比只讲“一面理”更容易说服他们；对文化水平低的人或对此问题一无所知的人才能用“一面理”加以说服。,该观点的发明人是美国的心理学家霍夫兰。,5,“重复律”理论：该理论认为传播者要使受传者接受信息，采取行动，需要反复传播某一特定信息，加强“刺激”。这是一个复杂的传播过程，包括四个环节：,注意力 认识 记忆 行动,注意力的选择性：受众只注意经过选择的传播信息，大量的传播内容被忽视、漏看、漏听和漏读了。因此传播信息时不能只传播一次，而是要反复传播。,认识的选择性：受众对大众传媒传播的信息会产生不同的认识，作出不同的理解和解释，因此传播时要反复说明信息的含义，以求得受众具有同样的认识。,记忆的选择性：人们对事物的记忆要经过三个阶段：瞬间记忆，短时记忆和长时间记忆。因此传播信息时要加强刺激，使瞬间记忆转成短时记忆，短时记忆转入长时间记忆。,行动的选择性：受众在行动前，首先要注意传播的信息，认识它的意义，记忆这一内容，然,后行动，因此传播信息时要反复传播，“循循善诱”，才能受到效果。,第二节 传播方式与传播媒介的分类和选择,2,1 传播的方式,人际传播，大众传播，组织自控媒介传播。,1人际传播,是指人与人、人与群体之间不是通过大众传播媒介来分享信息的关系。,特点：,易给传播对象留下深刻的印象；,信息反馈灵通；,交流手段丰富；,传播面狭窄。,2大众传播,是指传播机构通过传播媒介，将大量信息传播给分散的大众，从而影响传播对象的过程。,特点：,传播机构的专业化；,传播对象的大众化；,传播手段的技术化；,传播内容的公众性；,传播信息的间接性。,3组织自控媒介的传播,形式包括：,文字类,：简报、通讯、宣传册、海报等。,影视类,：照片、录像、电影等。例子：,语言类,：演讲、报告、座谈、录音等。,实物类,：产品样品、模型、小纪念品等。,2,2 传播媒介的分类,1,电子类大众传播媒介,广播的特点：,信息传递迅速，信息接受便利，信息覆盖面广，信息保留性差。听众不受年龄和文化程度的限制，有人说广播是属于个人的传播媒介，它的长处就是方便。（方言广播粤语广播）,电视的特点：,信息传递快，影响范围广，感染力强，声画并茂，信息保留性差。,有研究表明，人们听过的信息能记住20%，看过的信息能记住30%，边听边看的信息能记住50%。我国十二亿人口中有6亿人收看电视，但城市观众占60%多，农村不到33%。城市观众收视的选择性心理较强。,据调查对于一些重大事件，受众首先从电子类媒介中得到消息。,2印刷类大众传播媒介,报纸的特点：信息量大，提供的信息不受时间和空间的限制，便于保存，报道有深度。,但报纸对受传者的文化水平要求较高，报纸在我国的农村和边远地区还存在投递困难的问题，报纸在农村的普及率比城市要低。,报纸在同电视的竞争中也开始进行改进，从原来主要刊登“始发性新闻”转向刊登新闻分析、解释性报道和调查性报道。在报道深度上优于广播和电视。,杂志的特点：读者对象较固定，信息的选择性、专业性和有效性都较强，便于阅读和保存，但传递信息速度较慢（周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊），影响范围有限。例子：,3互联网络的特点：,信息的传递在时间上是全天候的，信息的处理可以是文字、图表、声音和图像，信息传递的方式具有在线、即时、互动、背景链接的特点，但信息的真实性差。,2,3,传播媒介的选择,了解各类传播媒介的特点，选择适宜的传播媒介。要考虑其覆盖率（发行量）、触及率、重复率、时效性、权威性和效益性等几项指标。,恰当地选择各类传播媒介,把不同类型的媒介组合运用（复合式）,把自控媒介与大众传播媒介配合运用,考虑传播媒介与传播对象的关系,传播的信息能否到达受众那里,传播的内容能否为受众所接受,第三节 跨文化的沟通,3,1 跨文化沟通的含义：,是指发生在不同文化背景的人们之间的信息和情感的互相传递的过程。,3,2 文化差异对跨文化沟通的影响,感知的差异对跨文化沟通的影响,思维方式对跨文化沟通的影响,价值观对跨文化沟通的影响,社会规范对跨文化沟通的影响,物质文化差异对跨文化沟通的影响,语言差异对跨文化沟通的影响,非语言差异对跨文化沟通的影响,3,3 跨文化沟通中应注意的问题,语言的问题,礼节和传统习俗的问题,跨文化培训,海外管理人员本土化策略,例子：赵启正谈跨文化交流,内容总结,第七章 公共关系的传播与沟通。传播的概念：传播是指人与人、人与社会组织、群体之间借助语言文字或非语言文字的方式，直接或间接进行的信息传播的行为和活动。传播的要素：美国传播学家哈罗德拉斯威尔于1932年提出了人类传播过程的。“五W”公式概括出了一个完整的传播过程所包含的基本要素如下：。反馈分析：传播对象对传播主体的影响，及该影响对传播过程的调整。3两极传播理论：该观点认为新闻工具并不直接影响受众，首先可能为“舆论领袖”所接受，再由舆论领袖把看到或听到的信息传播给与自己有联系的人。两极传播论后又发展成为“N级传播论”（指信息要经过多个层次才能传播到受众那里）。研究结果表明，对有争议的问题，对有知识的人讲“两面理”比只讲“一面理”更容易说服他们。5“重复律”理论：该理论认为传播者要使受传者接受信息，采取行动，需要反复传播某一特定信息，加强“刺激”。因此传播信息时不能只传播一次，而是要反复传播,