中原_深圳广兴源碧海湾项目前期策划报告_

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單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,二级市场策划品控中心,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,广兴源碧海湾项目策划报告,报告提纲:,Part 2,项目定位,Part 4,项目营销策略,Part 1,碧海中心区市场分析及预测,Part 3,项目经济测算分析,Part 1,碧海中心区市场分析及预测,1,碧海中心区市场分析及预测,宏观环境分析,:政策分析后市预测宝安市场后市预测,碧海中心区市场情况,:市场概况未来竞争未来住宅、商铺价格预测,政策背景,:,国家致力于房地产行业的健康发展,2007,年,政策三条主线,1,、紧缩性的货币政策,2,、落实宏观调控政策,3,、房地产交易秩序整顿,2007,年上半年,与不断飙升的房价形成鲜明对比的,是连续数月保持“静默”的宏观调控政策。但进入第三季度来,在房价暴涨的过程中,,深圳楼市降温措施密集出炉,政府试图找回楼市的平衡,。,8,次提高准备金率,土地增值税清算,八部委联手整顿房地产秩序,5,次加息,遏制银行放贷,15%,政策性住房比例的规定,新版合同,首付比例提升至,40%,限外令,后市预测:行业规范,价格平稳,客户理性,市场降温,对比香港楼市的指标“拐点”,深圳目前楼市指标虽还没完全出现泡沫破灭前的“七高两低”,但部分指标已非常接近,甚至超出当初香港的高位 。,政府调控政策的目的,只是想让房价的涨幅停下来,与经济发展的速度相符合,并非 想市场崩盘,,故短期来看,房价下降的可能性不大,。,但“深圳也不能带头飚车”,目前深圳房价已经成为全国房价的领涨先锋,故近期深圳楼市降温措施密集出炉,,楼市短期内再次飞涨的可能性不大,深圳房价将在高位持续徘徊,。,受短期内银行收紧个人房贷业务的影响,以及随着月日起,2007,版二手房示范合同的启用,个税、增值税等的征收,,预计未来整体成交将持续出现萎缩现象,;而随着市场日趋规化,,市场或会降温:开盘成交率走低,销售周期走长(调整期较长,调整期后价格将稳步小幅上扬),宝安市场前景预测:仍为热点片区,态势良好,受益于人口、经济、区域交通快速发展,宝安市场发展潜力巨大,“深圳次中心”的规划使宝安挟区位、资源及交通优势为一体,以现代产业结构力量将全面提升其区域价值,吸引更多的珠三角高端客户聚居于此,注定将成深圳未来升值潜力巨大的版块。,关内的供应缺口不断加大,宝安的房地产热点片区地位将得到巩固,关内用地逐年减少,特别是临近宝安的南山片区供应量萎缩严重,房价远高于宝安。在新交通规划实现后,宝安南山逐渐融为一体,关内人士到宝安这块发展迅速的片区置业成为了一个必然趋势。,宝安本地客户 “自住”的刚性需求空间巨大,根据调查显示宝安的潜力客户众多,且现在基本都居住于旧城区,旧换新的趋势很大,自住客户对宝安中心区、碧海中心区区域的新楼盘非常关注。另外本地客户具有强烈的区域情结和趋同的价值观,将引发当地人在宝安中心区的重复置业。,1,碧海中心区市场分析及预测,宏观环境分析:,政策分析后市预测宝安市场后市预测,碧海中心区市场情况:,市场概况未来竞争未来住宅、商铺价格预测,中心区版图,2007,2007,年,3,月,碧海中心区被正式纳入,宝安新中心区,,共同构筑中心区版图;碧海中心区自纳入中心区后,产品素质与售价水平向中心区看齐,两区差距将日渐缩小。,碧海中心区概况,/,定位,碧海中心区,本项目,碧海中心区位置:,位于宝安中心区的西北部;东起宝安大道,西至滨海大道,北起碧海湾公园,南至新安六路。,规划面积:,总面积,8.4,平方公里,。,片区现状:,片区以红树湾填海区为主,现基本处于待开发状态,土地储备量充裕,是宝安和深圳房地产市场的又一热点片区。,碧海中心,区,区历年价,格,格走势,与中心区,价,价差日渐,缩,缩小,2007,2008,2006,2005,2004,及以前,富通城,1,期,富通城,4,期,4300-4800,04,年及以前,均,均价低于,4000,元,/,05,年全年均,价,价,5300,元,/,富通城,2,期,5500-6200,圣陶沙,1,期,5300-5800,圣陶沙,2,期,6300-6800,绿海名居,6300,白金假日,公,公寓,7300,富通城,3,期,8000,06,年全年均,价,价超过,6500,元,/,富通城,3,期,槟城西岸,2007,年均价超,过,过,14000,元,/,,,单个项目,均,均价有望,突,突破,16000,元,/,15500,15000,预计,18000,泰华阳光,海,海,1,批:,12000,2,批:,16000,中心区后,市,市未来供,应,应量预计,项目名称,总占地面积,(,万,),建筑面积,(,万,),工程进度,深业新岸线三期,18.38,15,未动工,润恒,N11,地块,3.58,10.7,未动工,鸿荣源,N11,项目,6,20,未动工,海逸世家(,N7,项目),7.65,32.18,未动工,泰华,N11,项目,4.5,18,未动工,幸福海岸三期,8,主体在建,熙龙湾,11.7,48,主体在建,金泓凯旋城二,三期,10.75,25,地基,深业新岸线,3,、,4,期,18.38,21,主体在建,第五大道二期,8.33,10,未动工,天健项目,1.9,5.07,未动工,合计,212.95,(,万,),碧海中心,区,区后市未,来,来供应量,预,预计,项目名称,总占地面积,(,万,),建筑面积,(,万,),工程进度,富通城四期尾盘,12.2,20,主体在建,泰华阳光海,1,期尾盘及,2,期,11.1,15,主体在建,香缇湾花园,2.7,9.5,打桩,碧海雅园,1,3.5,出地面,恒丰西乡中心区项目,2,15,报建中,锦新明碧海红树湾,2.8,6.8,打桩,金港华庭银田项目,2.05,14,地基,松茂项目,5.3,20,未动工,海滨项目,3.8,11.4,未动工,中信项目,2.78,8.34,未动工,榕江项目,2.35,6.9,未动工,宝田雅苑,0.9,2.9,未动工,广新源西乡项目,4.95,15.83,未动工,榕江西乡项目,2.7,6.5,未动工,保利西乡项目,3.49,6.28,未动工,小计,161.95,(,万,),2008,年或以后,供,供应项目,海滨,松茂,锦新明,1,锦新明,2,东海,中信,富通城二,期,期,富通城四,期,期,富通城一,期,期,绿海名居,坪洲新村,福中福项,目,目,槟城西岸,圣陶沙骏,园,园,泰华阳光,海,海,中熙,榕江,白金假日,公,公寓,在售及已,售,售项目,富通城三,期,期,本项目,新中心区,后,后市竞争,局,局面预测,【,竞争项目,地,地块位置,分,分布示意,图,图,】,未来两年,,,,新中心,区,区总供应,达,达,375,万,,竞争态,势,势激烈,碧海中心,区,区后市供,应,应结构,产品类型,预,预测,滨海新区,的,的新增供,应,应量较大,;,中高容积,率,率产品为,主,主流;,9070,政策下中,小,小户型或,“,“双拼”,大,大户(如,:,:富通城,四,四期)为,主,主;,中小型项,目,目为主;,区域标杆,型,型豪宅产,品,品是空白,。,。,区域目前,没,没有高尔,夫,夫住宅项,目,目。,主流产品,类,类型,中心区后,市,市价格走,势,势(平均,水,水平)预,计,计,住宅价格,预,预测,2007,2008,中心区,2007,第三季度,月增长率(预计),10,11,12,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,16000,元,/,1,16160,16322,16485,16650,16816,16984,17154,17326,17499,17674,17851,18029,18209,2,16320,16646,16979,17319,17665,18019,18379,18747,19121,19504,19894,20292,20698,2006,年度:宝,安,安中心区,均,均价月增,长,长率约为,2.7,;,2007,年上半年,度,度:宝安,中,中心区均,价,价“非常,态,态”暴涨,,,,月增长,率,率约为,8,(半年暴,涨,涨近,50,);,宝安中心,区,区后市均,价,价月增长,率,率按保守,估,估计的,1,2,计算:,数据来源,:,:中原深,港,港研究中,心,心监控数,据,据,预计,2009,年年初,,宝,宝安新中,心,心区住宅,均,均价水平,为,为:,20000,22000,元,/,。,商铺价格,预,预测,时间,商业名称,价格,2003,好旺角,15000,2004,里仁府,20000,2005,幸福海岸,23000,深业新岸线,26000,天悦龙庭,30000,丽晶国际,32000,【,历年价格,走,走势,】,项目,近况,西岸官邸,具国土局内部消息透露,西岸官邸的商铺产权以,6000,元的超低单价进行了整体产权转移(转向何处不明)!疑是,避税考虑;,泰华君逸世家,原为待售的商铺项目都转售为租,由发展商统一招商,原因大致有二:一是纷纷看好中心区商业前景,转为自主经营,而是避免增值税的考虑;,金泓凯旋城,情况同泰华,君逸世家;,【2007,一手商铺,惜,惜售,】,【2007,二手 商,铺,铺“四大,天,天王”,】,项目名称(商铺),售价跨度,(万元),成交集中价位,(万元),幸福海岸,3.3,7,4,深业新岸线,3.5,5,3.5,5,尚都,4,8,4.5,金成时代,4,7.5,4.5,深业新岸,线,线、幸福,海,海岸、尚,都,都(主力,店,店赛格电,子,子城带动,影,影响)、,金,金成时代,(,(临近楼,盘,盘泰华君,逸,逸世家主,力,力店沃尔,玛,玛带动影,响,响;但泰,华,华君逸世,家,家商铺只,租,租不售,,因,因而刺激,临,临近的金,成,成时代商,铺,铺成交),成,成为成交,比,比较活跃,四,四大经典,二,二手商铺,项,项目,。,中心区商,铺,铺产品的,后,后市价格,预,预期为:,50000,60000,元,/,中心区后,市,市价格走,势,势(平均,水,水平)预,计,计,【,小结,】,中心区后,市,市价格走,势,势预测(,元,元,/,),1,),20000,住宅,22000,2,),50000,商铺,60000,中心区后,市,市价格走,势,势(平均,水,水平)预,计,计,19,Part2,项目定位,2,项目定位,地块分析,:地块区,位,位分析,地,地块素质,分,分析,项目定位,:项目发,展,展方向,定,定位思考,总体定,位,位形象,定,定位,项目客户,定,定位,:寻找客,户,户,本项,目,目客户诱,因,因决策分,析,析,项目价格,策,策略,:步骤一,:,:市场比,较,较法,步,步骤二:,因,因素修正,法,法最,终,终预测价,格,格,项目户型,定,定位:,结合市场,未,未来供应,结,结构与项,目,目自身优,势,势推导出,项,项目的户,型,型配比,项目位于,西,西乡碧海,中,中心区已,被,被正,式纳宝安,新,新中心区,,,,区域价,值,值凸现,本项目地,块,块,项目位于,碧,碧海红树,湾,湾片区,,该,该片区位,于,于西乡南,侧,侧,紧靠,前,前海湾,,今,今年,3,月已被正,式,式纳入宝,安,安新中心,区,区,片区,以,以红树湾,填,填海区为,主,主,现基,本,本处于待,开,开发状态,,,,土地储,备,备量充裕,,,,是宝安,和,和深圳房,地,地产市场,的,的又一热,点,点片区。,西,西乡镇党,委,委、政府,高,高度重视,碧,碧海湾的,发,发展,精,心,心规划与,设,设计碧海,湾,湾的开发,蓝,蓝图,高,起,起点、高,标,标准规划,碧,碧海湾,,把,把碧海湾,建,建设成为,集,集商业、,文,文化、旅,游,游、娱乐,为,为一体的,高,高尚住宅,社,社区,成,为,为西乡中,心,心区一道,靓,靓丽的风,景,景线。,宝安中心,区,区,西乡碧海,中,中心区,地块区位,分,分析,本项目,铜 鼓 路,兴 业 路,碧海湾公园,碧海高尔夫球场,碧海高尔夫球场,锦新明地块,恒生医院,富通城、派出所,空地就是规划中的中学用地,远处是碧海红树湾,福利房和在建的商业楼,本项目位,于,于西乡碧,海,海中心区,西,西南部的,铜,铜鼓路与,兴,兴业路交,汇,汇处,且,临,临近规划,的,的沿江高,速,速。项目,南,南面为规,划,划中的西,乡,乡高级中,学,学,北面,为,为居住用,地,地,西面,为,为碧海高,尔,尔夫球场,,,,东面为,规,规划中的,商,商业办公,用,用地。,地块素质,分,分析,本项目四,至,至环境有,利,利,打造高端,住,住宅项目,23,水平景观,资,资源评定,:,:,碧海湾高,尔,尔夫球场,碧海红树,湾,湾海景,竖向景观,资,资源评定,:,:,西北坡地,山,山体的可,触,触及性,南北贯通,风,风向流动,项目地块,资,资源评定,南面为规划中的西乡高级中学,北面为西乡中心小学,其他资源评定:,高尔夫景,、,、教育资,源,源及海景,是,是本项目,的,的关键点,项目地块,SWOT,分析,本项目紧邻高尔夫球场和海湾,景观优势明显。,纯居片区规划,居住氛围浓。,项目周边名校汇集,教育资源是一大优势。,区域的规划,不受,9070,影响,项目地块较小,难以打造大型社区。,飞机航道下,噪音较大。,目前周边配套不足,随着宝安中心区的商业商务的启动,将带动本区域发展,周边大型社区项目的入住将带旺片区人气,新交通枢纽的建设将吸引关内甚至珠三角客户的目光,本片区及宝安中心区未来两年推出量巨大,竞争激烈,政策的频繁出台对房地产市场有一定冲击,25,2,项目定位,地块分析,:,:,地块区位,分,分析地,块,块素质分,析,析,项目定位,:,:,项目发展,方,方向定,位,位思考,总,总体定位,形象定,位,位,项目客户,定,定位,:寻找客,户,户,本项,目,目客户诱,因,因决策分,析,析,项目价格,策,策略,:步骤一,:,:市场比,较,较法,步,步骤二:,因,因素修正,法,法最,终,终预测价,格,格,项目户型,定,定位:,结合市场,未,未来供应,结,结构与项,目,目自身优,势,势推导出,项,项目的户,型,型配比,26,洋房,高层,发展方向的,研,研判,别墅,研判的因素,:,:,外因:来源,于,于市场的客,观,观判断,内因:来源,于,于对本项目,地,地块条件的,深,深度研究,结论:高层,27,别墅客户敏感度曲线,本项目条件曲线,评价差距,项目,原因,等于期望值,稀缺的景观资源 安全、智能化,品牌物业管理 交通便捷性,豪华会所 户型舒适度,本项目位于高尔夫球场旁边,自然景观资源不会差,户型、物业管理、会所、安全与智能化都是在产品打造的过程中可以控制的因素。,低于期望值,豪宅区域 社区规模,社区配套 无噪音污染,目前片区还是一个新区,配套不成熟,还不能与其他豪宅区域的成熟度相比。由于本项目规模较小,社区规模和配套有限。本项目位于飞机航道下,飞机噪音十分严重,但个因素是别墅类客户的一个重要的置业障碍点。,项目指标不,适,适合打造别,墅,墅,指标太高,,打,打造别墅会,面,面临拥挤,,密,密集等问题,。,。,项目条件与,客,客户期望值,有,有差距,结合本项目,条,条件绘制出,本,本项目别墅,客,客户的价值,感,感曲线,别墅产品的,研,研判,本项目打造,别,别墅产品将,面临巨大的,市,市场风险,28,泰华阳光海,10,栋多层洋房,整,整体滞销,洋房产品的,研,研判,容积率,建筑面积,产品组合,本项目,2.4/2.8,4.8,万,/5.6,万,?,泰华阳光海,2.4,33,万,多层、高层、小高层,10,栋多层洋房,整,整体滞销原,因,因:,定位失误造,成,成客户对该,项,项目密集、拥挤,、,、被高层俯,视,视且总价高,的,的多层洋房,产,产品认可度,低,低,导致整体,滞,滞销。,市场上高密,度,度的洋房销,售,售难,泰华阳光海,在,在容积率,2.4,的条件下打,造,造的洋房产,品,品由于拥挤,、,、密集导致,整,整体滞销。,本项目容积,率,率不适合打,造,造洋房,本项目的容,积,积率最低值,为,为,2.4,与同区域泰,华,华阳光海一,样,样,并且社,区,区规模相比,之,之下更小,,所,所以本项目,条,条件不适合,打,打造洋房产,品,品。,本项目打造,洋,洋房产品可,能同样会面,临,临滞销问题,29,高层产品的,研,研判,高层也可以,打,打造豪宅,高层建筑也,可,可以带来较,低,低的容积率,,,,避免拥挤,和,和压迫感。,楼,楼体间距可,以,以很大,视,野,野开阔,通,透,透条件高,,避,避免了拥挤,感,感觉。同时,,,,整个社区,所,所拥有的配,套,套资源和景,观,观资源都相,当,当丰富 。,高层能将本,项,项目景观附,加,加值最大化,容积率、占,地,地面积等因,素,素决定了本,项,项目适合打,造,造高层。,高层是景观,利,利用率最高,、,、视野范围,最,最广的建筑,类,类型。本项,目,目的高尔夫,景,景、海景等,景,景观资源可,以,以通过实现,附,附加值最大,化,化。,高层可实现,项,项目景观附,加,加值最大化,博海名苑,红树西岸,中信红树湾,研判的因素,:,:,外因:来源,于,于市场的客,观,观判断,内因:来源,于,于对本项目,地,地块条件的,深,深度研究,洋房,发展方向的研判,别墅,高层,可让本项目景观资源附加值最大化,市场接受度低,本项目打造洋房将面临滞销,容积率及占地面积限制,打造此类产品有市场风险,31,通过对项目,本,本身、市场,及,及客户的客,观,观分析我们,认,认为,高层,是最能实现,项,项目价值、,市,市场风险最,低,低的建筑类,型,型!,32,定位思考,本项目作为,碧,碧海中心区,的,的住宅,,不,不能仅按照,区,区域普通住,宅,宅来思考,,要,要更多的,考,考虑本项目,地,地块本身的,价,价值,充,分,分考虑到本,项,项目与碧海,高,高尔夫的关,联,联,参照,其,其他高尔夫,物,物业的开发,模,模式,以,发,发展的眼光,、,、前瞻的视,野,野判断本项,目,目,项目总定位,滨海高尔夫,住,住宅,稀缺性,空,空中别,墅,墅,滨海高尔夫,住,住宅,强化项目自,身,身的区位价,值,值与高尔夫,价,价值,空中别墅,建在空中的,别,别墅,突出,产,产品特性。,稀缺性,稀缺创造价,值,值,34,高尔夫,空中别墅,龙岸一号,项目形象定,位,位,广兴源,龙岸一号,在龙岸一号,,,,自由的空,气,气在无限蔓,延,延,在龙岸一号,,,,离海很近,广兴源,龙岸一号,2,项目定位,地块分析:,地块区位分,析,析地块素,质,质分析,项目定位,: 项目发,展,展方向定,位,位思考总,体,体定位形,象,象定位,项目客户定,位,位,:寻找客户,,,,本项目客,户,户诱因决策,分,分析,项目价格策,略,略,:步骤一:,市,市场比较法,步,步骤二,:,:因素修正,法,法最终,预,预测价格,项目户型定,位,位:,多角度论证,及,及参考,结,合,合项目自身,定,定位推导出,项,项目的户型,配,配比,40,区域客户角,度,度,南山,福,福田,客,客,南山,客,客需,求,求户,型,型主,要,要以,2,房及,3,房为,主,主,,其,其中,对,对,2,房需,求,求为,27%,,高,出,出西,乡,乡客,7,个百,分,分点,;,;,西乡,新,新安,客,客,西乡,客,客需,求,求的,户,户型,以,以,3,房为,主,主,,西,西乡,客,客对,4,房及,大,大户,型,型的,需,需求,明,明显,大,大于,南,南山,客,客;,南山福田,西乡新安,客户,的,的整,体,体需,求,求集,中,中在,3,房,,西,西乡,客,客和,南,南山,客,客分,别,别对,4,房和,2,房的,关,关注,点,点略,有,有不,同,同,纯海岸,博海名苑,户型,面积跨度(),面积跨度(),两房,-,-,三房,121-122,130,140,四房,-,141,171,五房或复式,166-191,200-201,小结,:,:,纯海,岸,岸和,博,博海,可,可以,成,成为,本,本项,目,目的,类,类比,物,物业,,,,他,们,们的,产,产品,结,结构,以,以纯,大,大户,型,型为,主,主,,博,博海,的,的户,均,均面,积,积达,到,到了,150,平米,,,,主,力,力户,型,型为,三,三房,、,、四,房,房,,纯,纯海,岸,岸的,主,主力,户,户型,为,为三,房,房。,类比,项,项目,角,角度,泛,高尔,夫,夫物,业,业产,品,品结,构,构为,纯,纯大,户,户型,鸿景园,尚都,户型,面积跨度(),面积跨度(),两房,75-85,79,86,三房,91-124,-,四房,140-157,141,148,五房或复式,191-204,199,247,小结,:,:,鸿荣,源,源地,产,产是,宝,宝安,地,地产,界,界的,翘,翘楚,,,,他,们,们了,解,解宝,安,安本,地,地人,的,的生,活,活习,惯,惯,,在,在此,基,基础,上,上,,打,打造,出,出的,产,产品,深,深受,宝,宝安,本,本地,人,人的,追,追捧,。,。本,项,项目,应,应该,站,站在,巨,巨人,的,的肩,膀,膀上,,,,才,能,能看,得,得更,远,远,,在,在产,品,品方,面,面本,项,项目,可,可以,借,借鉴,鸿,鸿荣,源,源的,产,产品,面,面积,。,。,区域,标,标杆,角,角度,鸿荣,源,源标,杆,杆产,品,品结,构,构为,大,大户,型,型,43,项目,定,定位,项目,定,定位,角,角度,本项,目,目定,位,位为,高,高尔,夫,夫住,宅,宅奢,享,享空,间,间,,此,此定,位,位限,定,定产,品,品为,大,大户,型,型,滨海,高,高尔,夫,夫住,宅,宅,稀缺,性,性,空,空,中,中别,墅,墅,44,政策,影,影响,下,下的,市,市场,宏观,调,调控,投资,客,客退,场,场,,产,产品,结,结构,将,将以,满,满足,自,自住,客,客需,求,求为,主,主,未来,市,市场,,,,,影,响,响下,小,小户,型,型产,品,品竞,争,争激,烈,烈,自住,客,客增,加,加,,投,投资,客,客减,少,少,市场,随,随政,策,策风,云,云突,变,变,,政,政策,出,出台,前,前后,,,,同,样,样的,产,产品,,,,销,售,售结,果,果迥,异,异,,购房,群,群体,也,也发,生,生较,大,大变,化,化。,投,投资,者,者步,入,入冬,眠,眠期,,,,自,住,住者,渐,渐成,购,购房,主,主力,。,。,1,2,影,影响,逐,逐渐,凸,凸现,年,年,月,月宝,安,安新,开,开四,个,个楼,盘,盘中,仅,仅有,泰,泰华,阳,阳光,海,海是,大,大户,型,型产,品,品,,其,其他,三,三,个,个项,目,目的,主,主力,户,户型,都,都是,房,。,。,政,策,策对,市,市场,供,供应,结,结构,的,的影,响,响将,逐,逐渐,凸,凸现,。,。,未来,供,供应,结,结构,:,受,9070,影响,的,的项,目,目开,始,始陆,续,续进,入,入市,场,场,附:,宝,宝安,8-9,月份,推,推出,楼,楼盘,户,户型,分,分布,房型,套数(套),比例(,%,),单房,310,12.7%,1,房,584,23.9%,70,以下,2,房,329,13.5%,70,以上,2,房,678,27.7%,90,以下,3,房,23,0.9%,90,以上,3,房,402,16.4%,4,房,25,1%,5,房,0,0,高层复式,55,2.2%,小高层复式,40,1.6,总计,2446,100%,近期,宝,宝安,市,市场,总,总共,推,推出,五,五个,楼,楼盘,,,,仅,有,有泰,华,华阳,光,光海,二,二期,以,以大,户,户型,为,为主,。,。,90,以下,的,的套,数,数比,,,,首,次,次,超过,了,了,70%,,这,个,个现,象,象表,明,明,,受,受,9070,影响,的,的项,目,目开,始,始陆,续,续登,场,场。,区,区域,未,未来,的,的户,型,型将,呈,呈现,:,:,30,的大,户型,面,面积,变,变大,趋,趋势,明,明显,;,;,110-120,平方,米,米将,成为,拼,拼合,后,后主,流,流面,积,积。,当,小户,型,型,成为,市,市场,主,主流,当,合拼,户,户型,开,开始,大行,其,其道,,,,,我们,要,要运,用,用自,身,身优,势,势,,寻,寻求,市,市场,机,机会,。,。,就是,要,要打,造,造他,们,们,拼,不出,来,来的,产,产品,!,!,47,本项,目,目户,型,型定,位,位,三房,:,:,130-150,平米,,,,舒,适,适型,豪,豪华,三,三房,。,。,四房,:,:,170-190,平米,,,,差,异,异化,路,路线,,,,,力,力挫,合,合拼,户,户型,的,的竞,争,争。,五房,:,:,220-240,平米,,,,奢,享,享空,间,间,,标,标杆,楼,楼王,。,。,户型,建面,(,),比例,套数,三房,130-150,35%,128,四房,170-190,55%,159,五房,220-240,10%,24,总计,100%,311,户型,定,定位,原,原则,:,:,A,、差,异,异化,分,分析,,,,以,大,大面,积,积的,户,户型,避,避开,合,合拼,户,户型,的,的竞,争,争;,B,、,围,围绕,景,景观,资,资源,利,利用,最,最大,化,化的,中,中心,来,来设,计,计户,型,型;,2,项目,定,定位,地块,分,分析,:,:,地块,区,区位,分,分析,地,块,块素,质,质分,析,析,项,项目,属,属性,界,界定,项目,定,定位,:,项,项目,发,发展,方,方向,定,位,位思,考,考,总,总体,定,定位,形,象,象定,位,位,项目,户,户型,定,定位,:,:,多角,度,度论,证,证及,参,参考,,,,结,合,合项,目,目自,身,身定,位,位推,导,导出,项,项目,的,的户,型,型配,比,比,项目,客,客户,定,定位,:,:,寻找,客,客户,,,,本,项,项目,客,客户,诱,诱因,决,决策,分,分析,项目,价,价格,策,策略,:步,骤,骤一,:,:市,场,场比,较,较法,步,步骤,二,二:,因,因素,修,修正,法,法,最,最,终,终预,测,测价,格,格,【,客户引导路径,】,本项目,南山,新安,西乡,交通渠道:通勤尺度在,1,小时以内,产业渠道:通勤时间,30,分钟以内,价值渠道:项目价值对认同者的诉求,新,CBD,新,CLD,深圳机场,区域,高,高端,客,客户,置,置业,构,构成,分,分析,5,房客户群体,用途,特征,本地原住民,自用,积累多,经济实力强,家中人口多,追求居住舒适度,追捧稀缺性的资源、讲究豪气,体现身份,讲究风水,注重子女的教育,4,房客户群体,用途,特征,本地原住民,自用,积累多,经济实力强,家中人口多,追求居住舒适度,追捧稀缺性的资源、讲究豪气,体现身份,讲究风水,注重子女的教育,本地政府高级公务人员,自用,对素质要求高,追求舒适性,有补贴及隐性收入,对价格不太敏感,企业主,自用,讲究品质、户型、稀缺景观、孩子的教育、生意上的社交,关内高级管理人员,自用,积蓄多,月供能力强,家中多有小孩,年龄较大,品位与舒适兼顾,3,房客户群体,用途,特征,本地原住民,自用,积累多,经济实力强,家中人口多,追求居住舒适度,追捧稀缺性的资源、讲究豪气,体现身份,讲究风水,注重子女的教育,本地政府高级公务人员,自用兼投资,对素质要求高,追求舒适性,有补贴及隐性收入,对价格不太敏感,政府普通公务员,/,事业单位职工,自用兼投资,企业主,自用兼投资,讲究品质、户型、景观;常住需大户型,不常住需经济型,关内技术,/,管理人员,自用,讲究品质、户型、景观,向往,高,高球,生,生活,的,的置,业,业群,体,体分,析,析,深圳,的,的高,尔,尔夫,现,现象,深圳,共,共有,13,个高,尔,尔夫,球,球场,,,,另,有,有不,少,少高,球,球练,习,习场,。,。,目前,深,深圳,市,市的,高,高球,打,打球,人,人数,在,在,5,至,6,万人,,,,,而且,高,高尔,夫,夫爱,好,好者,的,的年,龄,龄和,层,层次,也,也在,变,变化,。,。过,去,去,,多,多数,为,为企,业,业的,高,高层,,,,现,在,在一,些,些企,业,业的,中,中层,,,,特,别,别是,在,在深,圳,圳淘,金,金的,小,小老,板,板和,一,一些,中,中产,阶,阶级,也,也开,始,始玩,起,起高,尔,尔夫,。,。,专业,人,人士,解,解析,:,:,暨南,大,大学,深,深圳,旅,旅游,学,学院,周,周灵,敏,敏女,士,士认,为,为,,深,深圳,高,高尔,夫,夫景,观,观住,宅,宅的,风,风行,首,首先,得,得益,于,于深,圳,圳高,尔,尔夫,文,文化,的,的普,及,及。,高,高尔,夫,夫爱,好,好者,的,的增,多,多是,高,高尔,夫,夫文,化,化普,及,及的,直,直接,结,结果,。,。因,此,此当,地,地高,尔,尔夫,爱,爱好,者,者越,多,多,,对,对高,尔,尔夫,概,概念,房,房地,产,产的,推,推广,就,就越,容,容易,。,。,开,发,发,商,商,解,解,析,析,:,:,GOLF,概,念,念,住,住,宅,宅,首,首,先,先,必,必,须,须,要,要,有,有,一,一,个,个,真,真,实,实,的,的,载,载,体,体,,,,,没,没,有,有,高,高,球,球,球,球,场,场,在,在,身,身,边,边,,,,,就,就,无,无,从,从,谈,谈,起,起,高,高,尔,尔,夫,夫,景,景,观,观,住,住,宅,宅,,,,,其,其,次,次,它,它,必,必,须,须,有,有,一,一,个,个,特,特,定,定,的,的,、,、,向,向,往,往,高,高,球,球,生,生,活,活,的,的,置,置,业,业,群,群,体,体,。,。,高,尔,尔,夫,夫,物,物,业,业,置,置,业,业,者,者,解,解,析,析,:,:,视,野,野,开,开,阔,阔,就,就,会,会,心,心,情,情,开,开,朗,朗,,,,,住,住,在,在,球,球,场,场,边,边,,,,,就,就,会,会,觉,觉,得,得,这,这,种,种,高,高,尚,尚,运,运,动,动,离,离,我,我,们,们,不,不,远,远,。,。,我,我,们,们,不,不,会,会,经,经,常,常,打,打,高,高,尔,尔,夫,夫,,,,,只,只,希,希,望,望,能,能,拥,拥,有,有,这,这,种,种,享,享,受,受,的,的,心,心,态,态,。,。,核心客户,重要客户,边缘客户,边,缘,缘,客,客,户,户,:,:,各,地,地,与,与,本,本,区,区,域,域,有,有,一,一,定,定,亲,亲,缘,缘,、,、,血,血,缘,缘,、,、,工,工,作,作,缘,缘,的,的,企,企,业,业,家,家,、,、,政,政,府,府,背,背,景,景,人,人,士,士,及,及,行,行,业,业,专,专,业,业,人,人,士,士,核,心,心,客,客,户,户,:,:,众,多,多,的,的,高,高,球,球,爱,爱,好,好,者,者,,,,,“,“,爱,爱,屋,屋,及,及,乌,乌,”,”,好,好,此,此,运,运,动,动,的,的,置,置,业,业,者,者,。,。,因,为,为,认,认,同,同,本,本,项,项,目,目,价,价,值,值,,,,,而,而,能,能,够,够,接,接,受,受,噪,噪,音,音,的,的,本,本,地,地,客,客,。,。,追,求,求,居,居,住,住,舒,舒,适,适,度,度,,,,,追,追,捧,捧,稀,稀,缺,缺,性,性,的,的,资,资,源,源,,,,,习,习,惯,惯,体,体,验,验,式,式,的,的,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,新,新,安,安,、,、,西,西,乡,乡,人,人,。,。,注,重,重,小,小,孩,孩,教,教,育,育,的,的,本,本,地,地,人,人,。,。,重,要,要,客,客,户,户,:,:,习,惯,惯,便,便,捷,捷,地,地,来,来,往,往,住,住,地,地,与,与,事,事,业,业,地,地,,,,,不,不,愿,愿,因,因,事,事,业,业,影,影,响,响,生,生,活,活,品,品,质,质,及,家,家,庭,庭,关,关,系,系,的,的,产,产,业,业,圈,圈,高,高,端,端,客,客,户,户,。,。,城,市,市,高,高,端,端,物,物,业,业,未,未,满,满,足,足,及,及,单,单,一,一,住,住,宅,宅,功,功,能,能,缺,缺,憾,憾,的,的,关,关,内,内,客,客,(,(,以,以,南,南,山,山,客,客,为,为,主,主,),),。,。,客,户,户,定,定,位,位,目,标,标,消,消,费,费,者,者,深,深,度,度,解,解,构,构,市,民,民,阶,阶,层,层,富,裕,裕,市,市,民,民,阶,阶,层,层,权,利,利,阶,层,层,赤,贫,贫,阶,阶,层,层,基于,绝对“财富”,纬度进行的目标消费者圈定,新资产阶层,稳定资产阶层,财富阶层,基于,“财富”积聚过程,的目标消费者细分,本,地,地,人,人,传,统,统,的,富,富,贵,贵,之,之,家,家,宝,安,安,财,财,富,富,群,群,体,体,中,中,的,的,高,高,阶,阶,层,层,多,数,数,为,为,60,年,代,代,生,生,人,人,具,有,有,较,较,为,为,深,深,厚,厚,的,的,宝,宝,安,安,情,情,节,节,置,业,业,的,的,圈,圈,内,内,跟,跟,风,风,行,行,为,为,较,较,为,为,明,明,显,显,,,,,较,较,为,为,信,信,赖,赖,朋,朋,友,友,的,的,推,推,荐,荐,。,。,关,内,内,客,客,户,户,城,市,市,新,贵,贵,阶,阶,层,层,多,数,数,为,为,80,左,右,右,生,生,人,人,年,轻,轻,有,有,为,为,,,,,有,有,一,一,定,定,的,的,财,财,富,富,积,积,累,累,崇,尚,尚,自,自,由,由,,,,,观,观,念,念,较,较,新,新,最,佳,佳,偏,偏,爱,爱,消,消,费,费,场,场,所,所,在,在,香,香,港,港,、,、,深,深,圳,圳,,,,,例,例,如,如,万,万,象,象,城,城,;,;,汽,汽,车,车,杂,杂,志,志,、,、,手,手,机,机,是,是,其,其,较,较,为,为,依,依,赖,赖,的,的,信,信,息,息,获,获,取,取,渠,渠,道,道,。,。,产,业,业,圈,圈,人,人,移,民,民,财,富,富,阶,阶,层,层,最,为,为,勤,勤,奋,奋,的,的,财,财,富,富,创,创,造,造,者,者,多,为,为,70,年,代,代,生,生,人,人,是,宝,宝,安,安,产,产,业,业,的,的,支,支,柱,柱,栋,栋,梁,梁,,,,,渴,渴,望,望,归,归,属,属,感,感,户外、,报,报纸、,杂,杂志、,手,手机短,信,信,、,网络全,方,方位的,信,信息获,取,取途径,,,,同时,也,也注意,圈,圈层间,的,的信息,交,交流。,诱因:,宝安本,地,地人:,重,重视家,庭,庭与精,神,神追求,更超值,自住、,投,投资一,体,体化,更保值,顶级品,牌,牌,/,高价位,的,的虚荣,心,心和优,越,越感,,财,财富的,炫,炫耀性,、,、寻找,财,财富表,达,达符号,。,。,这是被,社,社会普,遍,遍认可,的,的居住,方,方式和,价,价值,传统或,沿,沿袭的,家,家庭观,念,念对于,置,置业也,会,会产生,重,重要的,影,影响,,宝,宝安客,户,户的家,族,族聚居,观,观念是,典,典型的,习,习惯诱,因,因。,财富阶,层,层的居,住,住需求,层,层次已,经,经超越,了,了满足,温,温饱的,生,生理需,求,求,在,很,很大程,度,度上是,对,对生活,方,方式的,一,一种精,神,神追求,,,,诱因,的,的最高,层,层级。,生命周,期,期的不,同,同阶段,,,,对于,居,居住物,业,业的功,能,能要求,及,及配套,要,要求会,有,有所不,同,同,这,是,是不同,财,财富阶,层,层都要,面,面对的,趋,趋同性,诱,诱因。,换,换房,关内客,:,:崇尚,休,休闲、,追,追逐上,品,品,更超值,更保值,稀缺,品牌具,产品,代,代表,某,某种,被,被社,会,会认,同,同的,趋,趋势,和,和价,值,值,能有,与,与城,市,市生,活,活不,同,同的,另,另类,体,体验,;,;,喜欢,有,有品,质,质、,开,开放,、,、生,态,态、,健,健康,的,的休,闲,闲或,度,度假,方,方式,习惯,工,工作,之,之余,进,进行,享,享受,型,型的,放,放松,习惯,给,给家,人,人带,来,来丰,富,富的,度,度假,体,体验,习惯,通,通过,独,独特,的,的交,际,际增,强,强圈,层,层的,影,影响,力,力,居住,的,的档,次,次是,其,其身,份,份的,标,标签,,,,同,时,时作,为,为更,关,关注,将,将来,子,子女,成,成长,对,对于,配,配套,的,的要,求,求,诱因,:,:,更保,值,值,自住,、,、度,假,假、,投,投资,、,、交,际,际一,体,体化,品牌,具,具有,影,影响,力,力;,彰,彰显,身,身份,;,产品,或,或服,务,务代,表,表了,某,某种,价,价值,标,标准,,,,领,引,引了,某,某种,潮,潮流,能有,与,与城,市,市生,活,活不,同,同的,另,另类,体,体验,;,;,能兼,顾,顾家,庭,庭和,事,事业,习惯,便,便捷,地,地来,往,往住,地,地与,事,事业,地,地,不愿,因,因事,业,业影,响,响生,活,活品,质,质,希望,更,更家,庭,庭更,多,多的,照,照顾,和,和补,偿,偿,希望,能,能以,此,此重,塑,塑自,己,己的,形,形象,,,,增,进,进与,孩,孩子,的,的疏,离,离感,产业,圈,圈:,事,事业,为,为核,心,心,/,重视,家,家庭,/,需要,身,身份,诱因,:,:,57,2,项目,定,定位,地块,分,分析,:,:,地块,区,区位,分,分析,地,块,块素,质,质分,析,析,项,项目,属,属性,界,界定,项目,定,定位,:,项,项目,发,发展,方,方向,定,位,位思,考,考,总,总体,定,定位,形,象,象定,位,位,项目,户,户型,定,定位,:,:,多角,度,度论,证,证及,参,参考,,,,结,合,合项,目,目自,身,身定,位,位推,导,导出,项,项目,的,的户,型,型配,比,比,项目,客,客户,定,定位,:寻,找,找客,户,户,,客,客户,诱,诱因,决,决策,分,分析,项目,价,价格,策,策略,:,:,步骤,一,一:,市,市场,比,比较,法,法,步,步,骤,骤二,:,:因,素,素修,正,正法,最,最终,预,预测,价,价格,58,市场,比,比较,法,法,步骤,一,一,选取,类,类似,楼,楼盘,进,进行,相,相关,因,因素,比,比较,,,,计,算,算出,本,本项,目,目静,态,态比,准,准价,格,格,因素,修,修正,法,法,步骤,二,二,通过,计,计算,市,市场,的,的自,然,然价,格,格增,长,长率,,,,并,且,且结,合,合营,销,销溢,价,价和,产,产品,创,创新,溢,溢价,计,计算,出,出本,项,项目,的,的最,终,终预,测,测价,格,格,最终,预,预测,价,价格,价格,策,策略,比较,因,因素,:区,位,位前,景,景,、,交通,、,商服,配,配套,、,教育,配,配套,、,周边,环,环境,、,小区,环,环境,、,规模,、,装修,档,档次,、,户型,结构,、,开发,商,商公,信,信力,、,成熟,度,度,、,宣传,包,包装,等,等,权重,设,设置,:,:,市场,比,比较,法,法,步骤,一,一,比较,对,对象,:泰,华,华阳,光,光海,景,景观,高,高层,、,、富,通,通城,世,世界,公,公寓,、,、博,海,海名,苑,苑,比较,对,对象,均,均价,:,:,泰华阳光海景观高层,富通城三期,博海名苑,15500,元,14500,元,35000,元,价格,策,策略,修正,后,后各,相,相关,楼,楼盘,价,价格,Pi=(Qr/Qi),Pi,注:,Pi,为按,揭,揭均,价,价,,Qi,为合,计,计分,值,值,Pa,=(Qr/Qa),Pa=15500,Pb,=(Qr/Qb),Pb=14500,Pc,=(Qr/Qc),Pc=33000,各相,关,关楼,盘,盘权,重,重取,值,值为,Wi,Pr=PiWi,=PaWa+PbWb+PcWc=17234,参考,均,均价,为,为:,17234,元,/(,假设,本,本案,现,现阶,段,段推,出,出,),价格,策,策略,【,市场,自,自然,增,增长,率,率,】,(未,计,计算,其,其他,动,动态,溢,溢价,因,因素,),),预计,2009,年,,与,与现,阶,阶段,相,相比,,,,自,然,然溢,价,价率,约,约为,10,-15%,。,因素,修,修正,法,法,步骤,二,二,价格,策,策略,市场静态比准价格,17234,元,/,溢价因素,理想溢价,最低溢价空间,自然溢价,15,10,产品创新溢价,7,1,营销策划,4,1,溢价合计,26,12,本项目可实现动态价格,21713,元,/,19302,元,/,均价,实,实现,的,的前,提,提,产品,概,念,念的,成,成功,打,打造,营销,策,策划,精,精准,化,化,产品,创,创新,产品,概,概念,创,创新,产品,表,表现,形,形式,创,创新,预计,2009,年初,项,项目,推,推出,市,市场,通,通过,溢,溢价,整,整合,预估,均,均价,约,约为,:,:,19302,21713,元,/,溢价,整,整合,价格,策,策略,63,Part3,项目,经,经济,测,测算,项目,经,经济,测,测算,本项,目,目财,务,务测,算,算,项目,静,静态,投,投资,效,效益,预,预测,项目,投,投资,方,方案,比,比较,分,分析,65,占地面积,(),20000,覆盖率,30%,容积率,2.4,2.8,总建筑面积,(),48000,56000,基底面积,(),6000,住宅面积,(),47000,55000,住宅层数,23,23,住宅所占比例,97.9%,98.2%,商业面积,(),1000,商业所占比例,2.1%,1.8%,住宅可实现均价(,元,/,),20000,商业可实现均价(,元,/,),40000,总投资成本(,元),678688353,789484804,投资收益(,元),980000000,1140000000,税前成本利润(,元),251331647,292375196,税前成本利润率,37%,37%,税后成本利润(,元),213631900,248518917,税后成本利润率,31%,31%,住宅收益(,元),193480487,228332033,住宅税后成本利润率,29%,29%,商业收益(,元),20151413,20186883,商业税后成本利润率,141%,142%,结论,:,:,若本,项,项目,以,以,2.4,或,2.8,为容,积,积率,时,时,,所,所获,得,得的,税,税后,成,成本,利,利润,率,率均,为,为,31%,;,若以,2.8,为容,积,积率,时,时,,成,成本,相,相应,增,增加,,,,则,达,达到,项,项目,税,税后,利,利润,获,获取,的,的峰,值,值,,高,高出,2.4,容积,率,率时,约,约,3489,万。,综合,以,以上,指,指数,不,不难,看,看出,(,(姑,且,且不,考,考虑,项,项目,物,物业,形,形态,组,组合,),),,我,我司,建,建议,本,本项,目,目应,采,采用,2.8,这一容积,率,率较合适,。,。,项目经济,测,测算,(投资分,析,析详细过,程,程见附件,),),66,Part4,营销策略,及,及重点,营销策略,及,及重点,营销策略,:,:,企业形象,与,与项目推,广,广策略,阶,阶段性推,广,广策略,包装策略,:,:,现场包装,要,要点,媒体运用,及,及推广预,算,算,碧海中心,区,区,龙岸一号,凭,凭什么,在圈子里,独,独树一帜,?,?,泰华阳光,海,海,富通城,中信项目,策略,包装,预算,营销策略,海景,文化,智能化,物业管理,产品,价格,规模,园林,地段,(规划),项目卖点,梳,梳理及运,用,用:, , , ,名校教育,高尔夫景, , , , ,“ ,”,:以上:,宣,宣传重点,“ ,”,”,:上印刷,品,品,“ ”,:口头宣,传,传, ,71,头羊态势,,,,,拉动市场,新,新欲求,品牌力量,,,,,引导市场,趋,趋势,企业品牌,导,导入,“广兴源,,,,山海宏,图,图,唯一性资,源,源导入,,全,全城关注,全城关注,的,的趋势型,项,项目品牌,核心竞争,力,力,品牌力量,首入效应,广兴源,,展,展宏图,全新的生,活,活态度和,文,文化导入,“,“发现哲,学,学”,意见领袖,领袖主导,价值认知,品牌导向,图,图,项目形象,入,入市,打高尔夫,生,生活,产品品牌,导,导入,滨海空中,别,别墅,第一阶段,第二阶段,第四阶段,阶段目标,核心诉求,再次领导,市,市场趋势,,,,产品领,先,先,探知市场,反,反应,积,累,累客源,,引,引发品牌,忠,忠诚者追,随,随,发现本项,目,目,第三阶段,营销思路,工程节点,方案优化,/,确定,建筑进场,施,施工,形象展示,工,工程施工,展示公开,,,,销售许,可,可证,公关活动,媒体策略,产品特性,城市主流,媒,媒体专题,精英读物,城市主流,媒,媒体,网上社区,内,内测启动,企业品牌,导,导入,品牌新成,长,长:广兴,源,源,山海,宏,宏图,临时接待,处,处施工、,营,营销准备,高尔夫比,赛,赛,户外广告,免费新闻,广,广告,各项工作,启,启动的,筹,筹备阶段,引导一种,新,新的生活,概,概念,造,势,势,项目前期,造,造势工作,四大阶段,性,性主题,产品特性,滨海生活,稀缺,资源,高尔夫住,宅,宅,高档次高,品,品味,正 式,销,销 售,正式进驻,售,售楼处,样 板,房,房 开,放,放,强 销,期,期,创新性个,性,性化,享受型家,居,居化,身份感升,值,值潜力,11,月,08,年,.10,月,12,月,09,年,1,月,3,月,4,月,5,月,6,月,四大阶段,性,性主题策,略,略思考,主题,缘由,主要表现形式,高尔夫生活,打造项目的档次感,突出项目的稀缺性和差异化。,举办高夫球比赛,举办高尔夫文化讲座,产品特性,核心竞争力,将标杆产品与“创想力”结合,主打个性化、创意高的广告;现场样板房开放及专利产品发布会等,滨海生活,卖户型,其实是卖生活方式;项目的滨海生活也非一般,以海为背景、创意居家为内容宣传;现场以开盘热销场面带动客户,稀缺资源,城市,CLD,的一线海景、绝对高尔夫景观资源,创新产品、仅,311,席、整体户型在,90,平米以上、专利产品,拥有者的身份感、楼盘的升值潜力都将体现出来,广告以实效的楼盘信息、销售进度为重点,突出项目的极度稀缺性;现场辅助小型的活动带动销售,1,目的:借,举,举办高尔,夫,夫业余赛,
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