整合营销传播的概念

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Slide Title,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,12,整合营销传播,陈东兴,第一节 整合行销传播概念的形成背景,一、 整合行销传播概念的演进,（一）大众行销传播模式（1970年代以前）,制造商主宰整个市场行销活动，大量生产标准化的产品，以相似价格，透过大众媒体以单一广告手法来接触所有的消费者,因为难以确认顾客及其购买行为，大众行销模式把整个市场看成是单一化的大众市场，传播规划的流程都是建立在1960年代Larry所描述的层级效果模式,知晓,喜爱,偏好,说服,认知,购买,第一章 IMC形成背景、定义、特性与核心概念,（二）消费者导向的行销趋势浮现（1970年代中期起）,商品条码、POS购买点资讯系统、产品资料库、市场调查软件等的出现，可以更具体分析消费者对商品的反应，决定下一步的广告和促销活动,市场的竞争激烈化，分销通路发生了重大转变，不再由制造商决定消费者购买地点及资讯来源，而是由大型及连锁化的零售商直接回应消费者的需求，然后向上游制造商反应要求，取得主控市场的权力。市场区隔、消费者调研、消费者的要求等变数受到重视，整合大众媒体、广告主和分销商的要求更为加深,（三）多元资讯社会（二十一世纪）,网络技术使行销与资讯流皆朝向互动的方向进行，资讯流完全掌握在消费者手中，消费者既是讯息的接收者也是传播者，消费者可以随时从厂商及其他消费者取得所需要的最新资讯，信息来源变得多元而复杂,行销人员必须整合协调所有能够影响消费者决策过程的行销及传播工具及其它讯息来源与消费者进行互动的沟通,知名度,偏好度,形象,忠誠度,首次購買,廣告,公共關係,視覺規劃,直效行銷,促銷,二、不同学者对整合营销传播的定义,（一）美国4A（1989年）,整合营销传播使一种从事行销传播计划的概念，确认一份完整透彻的传播计划有其附加值存在，这份计划应该评估不同传播技能在策略思考中所扮演的角色，如广告、直效行销及公共关系，并透过天衣无缝的整合，提供清晰一致的讯息，发挥最大的传播效益,此定义强调过程，忽略了阅听对象,（二）Schultz（1993）,整合行销传播是种长期对顾客和潜在消费者发展、执行不同形式地说服传播计划之过程，目的是为了直接影响目标传播视听众地行为，考量所有消费者能够接触公司或品牌的来源，也就是考量当潜在管道运送未来信息时，能同时运送与消费者相关且为其所接受地传播形式。整合行销传播由顾客及潜在消费者出发，以决定并定义一个说服传播计划所应发展的形式与方法,由外而内；强调品牌与消费者的连接关系，认为消费者的行为反应是整合行销传播地成败关键点,将整合行销传播定义为“消费者接触到的所有信息来源”,（三）Shimp（1997）,整合营销传播应该考量公司或品牌所拥有之能接触到目标群的一切资源，进而采用所有与目标群相关的传播工具，传送商品或服务的信息，让目标群接收。整合行销传播起始于目标群，再回头决策与定义传播形态，以及方法的思考，使得传播方案得以发展,回应Schultz的定义，两者皆将整合传播目标放在鼓励目标群展开购买行动，并使用所有能接触目标对象的工具,小结：整合营销传播的定义,整合传播工具，传送一致的讯息、由现有消费者和潜在目标对象出发，为整合传播不可或缺的元素；企业应该致力于在对的时间，用对的传播工具，以传达对的信息，给对的消费群体，影响并说服消费者作出对的购买决策，并致力于对企业产生认同感，且对于消费者忠诚度能加以维护。此外，必须认清目标对象的重要性并非仅顾客而已，还需要注意与企业相关利益人的长期双向互动关系,三、整合行销传播特性,以消费者为中心：以4C的概念来考量消费者，建立知觉价值达到差异化目标。知觉价值是消费者在心理上所认知的品牌价值，唯有知觉价值才能达到产品差异化的目标,整合传播工具：利用所规划的传播工具，并制造出一致且单一形象的信息,重视资料库行销：鼓励企业应重视人口统计、心理统计、购买史、购买习惯、产品使用与媒体使用等资料库行销资料，据此加强企业与客户间的长久及良性互动关系,整合行销策略与传播策略：企业宜先制定良好的行销策略，而后再据此制定适当的传播策略。此外行销人员应全程参与,达到综效：企业必须结合资料库与行销公关，并对企业管理阶层作全面沟通，进行口径一致的行销传播，由内而外扩展,第二节 行销传播工具介绍,广告：由特定广告主，在付费原则下藉大众传播方式以达到销售,A,创意,媒体,B,A点：目前消费者对品牌的态度与看法,B点：希望广告后消费者对品牌的态度与看法,按钮：商品提供给消费者的利益点,支持点：商品所能够提供支持按钮成立的商品特点,促销：在行销活动中，不同于人员推销、广告、以及软文报道，而有助于刺激消费者购买及增进分销商效能，诸如产品陈列、产品展示、产品示范等不定期、非例行的推销活动，包括样品、折价券、现金退款、特价品、赠品等,直效行销：直效行销是一种互动的行销系统，经由一种或多种广告媒体，对不管身处何处的消费者产生影响，藉以获得可加以衡量的反应或交易，包括电话行销、直接信函、直接回应,（1）关系行销：以个别消费者为基础，透过对个别的了解，利用资讯技术提供个性化的行销,（）资料库行销：由资讯系统来维护现有顾客与潜在顾客的资料库，开展行销计划,公关与事件行销：公共关系是一种特殊的经营管理功能，有助于建立与维持组织与其公众间的相互沟通、理解、接受和合作，并参与解决公共问题，协助管理阶层促进群众了解事实真相、对民意有所反映、强调机构对群众利益所负的责任，并利用研究工具，随时因应外界变化，加以应用，形成早期预警系统，有助于预测未来的发展趋势，工具有：新闻发布会、企业宣传手册、演说、公益活动、事件行销、游说、议题管理、危机处理等方式来进行,