连锁企业促销管理的作用

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,连锁,企,企业促,销,销技巧,电,子,子教117,页,页教,授,授完整,授,授课讲,义,义,第1章,促,促,销,销的基,本,本原理,1.1,促,促,销,销概述,1.1.1,促,促销,的,的含义,1.1.2,促,促销的,特,特点,1.1.3,促,促销的,作,作用,1.1.4,促,促销中,应,应注意,的,的问题,促销的,定,定义,促销，,也,也称销,售,售促进,（,（SalesPromotion，简,称,称SP,）,），指,企,企业运,用,用各种,短,短期诱,因,因，鼓,励,励购买,或,或销售,企,企业产,品,品或服,务,务的一,种,种促销,活,活动。,美国市,场,场营销,协,协会定,义,义委员,会,会认为,，,，销售,促,促进是,指,指除了,人,人员推,销,销、广,告,告、公,共,共宣传,以,以外的,、,、刺激,消,消费者,购,购买和,经,经销商,效,效益的,各,各种市,场,场销售,活,活动，,例,例如陈,列,列、演,出,出、展,览,览会、,示,示范表,演,演以及,其,其他推,销,销活动,。,。,返回,促销的,特,特点,1促,销,销效果,的,的直接,性,性,2促,销,销效果,的,的即期,性,性,3促,销,销效果,的,的可衡,量,量性,4促,销,销活动,容,容易设,计,计和执,行,行，并,且,且执行,成,成本较,低,低,返回,促销的,作,作用,1沟,通,通企业,与,与消费,者,者,2.激,励,励购买,行,行为,3突,出,出企业,形,形象,4抵,御,御竞争,对,对手,返回,促销中,应,应注意,的,的问题,1促,销,销并非,塑,塑造顾,客,客忠诚,的,的有效,工,工具,2促,销,销活动,的,的滥用,可,可能导,致,致消费,者,者对产,品,品的负,面,面影响,3很,多,多促销,活,活动在,增,增加销,售,售量的,同,同时盈,利,利性在,下,下降,4促,销,销通常,要,要求充,足,足的执,行,行成本,5促,销,销倾向,于,于让营,销,销经理,把,把目标,集,集中在,短,短期效,果,果上,返回,1.2,促,促销,定,定位,根据顾,客,客的购,买,买行为,特,特征，,我,我们把,顾,顾客分,成,成五种,类,类型：,忠,忠诚购,买,买者、,竞,竞争者,的,的忠诚,购,购买者,、,、游离,者,者、对,价,价格敏,感,感的购,买,买者、,非,非购买,者,者。,1.2.1,忠,忠诚购,买,买者,1强,化,化现有,行,行为,2增,加,加使用,3交,叉,叉销售,1.2.2,竞,竞争者,的,的忠诚,购,购买者,1铁,杆,杆忠诚,者,者,2价,值,值寻求,者,者,3习,惯,惯购买,者,者,1.2.3,游,游离者,游离者,，,，或称,摇,摇摆不,定,定的购,买,买者，,是,是在购,买,买商品,时,时，可,能,能光顾,所,所有零,售,售店的,消,消费者,，,，他们,光,光顾企,业,业也光,顾,顾企业,的,的竞争,者,者。企,业,业的忠,诚,诚者在,近,近年来,逐,逐渐减,少,少，游,离,离的顾,客,客已经,成,成为消,费,费人群,中,中的大,多,多数。,因,因此，,游,游离者,成,成为连,锁,锁企业,促,促销的,重,重点。,1.2.4,对,对价格,敏,敏感的,购,购买者,对价格,敏,敏感的,购,购买者,是,是购买,市,市场上,最,最低价,商,商品的,人,人，因,为,为他们,在,在选购,商,商品时,仅,仅仅以,价,价格为,基,基础。,对,对价格,敏,敏感的,顾,顾客可,能,能会受,到,到价格,促,促销的,影,影响,1.2.5,非,非购买,者,者,非购买,者,者是那,些,些从不,光,光顾本,企,企业的,人,人。他,们,们不光,顾,顾本企,业,业的原,因,因，可,能,能是价,格,格问题,，,，也可,能,能是价,值,值问题,，,，或者,是,是缺乏,需,需求。,1产,品,品太贵,2不,值,值得购,买,买,3缺,乏,乏需求,1.3,促,促,销,销的决,策,策过程,建立促销目标,评估促销方案,实施和控制方案,制定促销方案,选择促销工具,图1.2促销决,策示意图,1.3.1,建,建立促,销,销目标,1店,铺,铺目标,：,：提升,店,店铺客,流,流量，,活,活跃店,铺,铺气氛,；,；提,升,升店铺,的,的形象,和,和知名,度,度。,2商,品,品目标,3顾,客,客目标,4业,绩,绩目标,1.3.2,选,选择促,销,销工具,1促,销,销工具,的,的种类,2促,销,销工具,的,的选择,：,：,（1）,促,促销目,标,标,（2）,产,产品生,命,命周期,阶,阶段,（3）,产,产品类,型,型,（4）,企,企业在,竞,竞争中,的,的地位,1.3.3,制,制定促,销,销方案,一个完,整,整的销,方,方案中,应,应包括,以,以下几,方,方面的,内,内容。,1促,销,销的范,围,围，包,括,括产品,范,范围和,市,市场范,围,围,2诱,因,因的大,小,小,3传,播,播煤体,4参,与,与条件,5促,销,销时间,：,：促销,时,时间的,决,决策具,体,体包括,促,促销时,机,机、活,动,动期限,和,和促销,的,的频率,三,三方面,内,内容。,6促,销,销费用,预,预算：,单,单项促,销,销预算,和,和整体,促,促销预,算,算,7其,他,他条款,1.3.4,检,检验、,实,实施和,控,控制促,销,销方案,制定了,促,促销方,案,案之后,，,，为确,保,保方案,的,的科学,性,性、效,益,益性和,可,可行性,，,，在付,诸,诸实施,之,之前，,必,必须首,先,先对其,进,进行检,验,验。检,验,验的内,容,容主要,有,有：促,销,销工具,的,的选择,是,是否是,最,最佳的,？,？诱因,的,的大小,是,是否合,适,适？信,息,息传递,方,方式是,否,否有效,？,？创意,能,能否为,目,目标顾,客,客群所,理,理解？,整,整体促,销,销内容,和,和形式,有,有无违,反,反法律,和,和政策,规,规定？,1.3.5,评,评估,促,促销效,果,果,1比,较,较促销,前,前后销,售,售量的,变,变化幅,度,度,2直,接,接观察,消,消费者,对,对促销,活,活动的,反,反应,3对,消,消费者,实,实行抽,样,样调查,第2章,连,连,锁,锁促销,之,之样品,赠,赠送,2.1,样,样,品,品赠送,的,的原理,2.2,样,样品,赠,赠送操,作,作要点,21,样,样,品,品赠送,的,的原理,2.1.1,样,样品赠,送,送的含,义,义,样品赠,送,送是将,商,商品直,接,接送达,消,消费者,的,的一种,最,最便捷,的,的促销,方,方式。,2.1.2,样,样品赠,送,送的特,点,点,1样,品,品赠送,的,的优点,（1）,最,最容易,获,获得消,费,费者参,与,与,（2）,最,最充分,地,地向顾,客,客展示,商,商品特,性,性,（3）,运,运用弹,性,性大，,对,对象可,选,选择性,高,高,（4）,提,提供快,速,速的商,品,品信息,，,，并在,零,零售点,产,产生购,买,买的立,即,即反应,（5）,使,使品牌,忠,忠诚者,转,转换品,牌,牌的唯,一,一方式,2样,品,品赠送,的,的缺点,（1）,费,费用昂,贵,贵,（2）,样,样品的,送,送达效,果,果较难,控,控制,（3）,范,范围有,限,限,2.1.3,样,样品赠,送,送的方,式,式,目前市,场,场上经,常,常采用,的,的样品,赠,赠送方,式,式可分,为,为7种,，,，直接,邮,邮寄、,逐,逐户分,送,送、定,点,点分发,及,及展示,、,、联合,分,分送、,媒,媒体分,送,送、凭,折,折价券,兑,兑换样,品,品、包,装,装分送,样,样品。,1直,接,接邮寄,：,：即将,样,样品通,过,过相应,的,的服务,公,公司邮,寄,寄，直,接,接送到,消,消费者,手,手中。,2逐,户,户分送,：,：即将,样,样品以,专,专人方,式,式送到,消,消费者,家,家中的,促,促销方,式,式。一,般,般是将,样,样品放,在,在门外,、,、客户,信,信箱内,，,，或交,给,给应门,的,的消费,者,者。,3.定,点,点分发,及,及展示,：,：定点,分,分发，,即,即选择,在,在零售,店,店、购,物,物中心,、,、重要,街,街头、,转,转运站,或,或其他,人,人流汇,集,集的公,共,共场所,等,等地点,，,，将样,品,品直接,交,交到消,费,费者手,中,中的促,销,销方式,。,。,4联,合,合分送,联合分,送,送即由,专,专业的,营,营销服,务,务公司,来,来规划,，,，将数,家,家公司,的,的不同,样,样品集,中,中在一,起,起，以,有,有效的,方,方式送,到,到各个,选,选中的,目,目标消,费,费者手,中,中。例,如,如对新,娘,娘群、,中,中学生,群,群、新,妈,妈妈群,或,或其它,特,特定的,消,消费群,等,等，根,据,据其特,殊,殊的需,要,要将具,有,有相关,性,性却是,非,非竞争,性,性的商,品,品集成,一,一个样,品,品袋送,给,给它们,，,，特别,能,能博得,受,受赠对,象,象的喜,爱,爱。,5.媒,体,体分送,一些消,费,费品可,经,经由大,众,众媒体,如,如报纸,、,、杂志,，,，将免,费,费样品,送,送给消,费,费者。,如,如果样,品,品体积,小,小且薄,，,，就可,附,附在或,放,放入媒,体,体内分,送,送给特,定,定的顾,客,客群。,北,北京卡,迪,迪亚精,品,品店开,业,业之际,，,，将其,印,印刷精,美,美的宣,传,传单和,折,折价券,随,随北京,晚,晚报送,入,入千家,万,万户，,使,使首都,的,的消费,者,者及时,得,得知其,开,开业的,消,消息和,经,经营商,品,品的品,目,目，取,得,得了良,好,好效果,。,。,6凭,折,折价券,兑,兑换样,品,品,消费者,凭,凭邮寄,或,或媒体,分,分送的,优,优待券,可,可到零,售,售店兑,换,换免费,样,样品。,佳,佳格公,司,司推出,的,的Mima奶,煎,煎饼上,市,市活动,是,是一个,范,范例，,其,其运用,的,的方式,为,为：消,费,费者只,要,要剪下,报,报纸上,的,的折价,券,券，凭,券,券至任,何,何有销,售,售桂格,商,商品之,零,零售店,即,即可兑,换,换3.25磅,的,的Mima奶,煎,煎饼样,品,品包。,7包,装,装分送,样,样品,用包装,分,分送样,品,品，即,选,选择非,竞,竞争性,商,商品来,附,附送免,费,费样品,。,。Alka药,品,品公司,想,想将一,种,种感冒,药,药做免,费,费样品,促,促销，,但,但限于,经,经费仅,够,够支付,样,样品费,，,，而无,力,力应付,分,分送费,，,，因此,寻,寻求专,业,业的促,销,销服务,公,公司协,助,助，在,它,它们的,协,协助下,，,，选择,了,了Bike刮,胡,胡刀配,合,合推动,，,，将Alka,公,公司的,感,感冒药,样,样品装,入,入Bike刮,胡,胡刀包,装,装内，,分,分送总,数,数多达500,万,万份。,随,随着Bike,刮,刮胡刀,在,在市场,上,上的成,功,功，Alka,感,感冒药,样,样品得,以,以顺利,进,进入家,庭,庭，面,对,对消费,者,者，Bike,及,及Alka相,得,得益彰,，,，各享,其,其利。,2.2,样,样品,赠,赠送操,作,作要点,2.2.1,费,费用控,制,制,1样,品,品赠送,促,促销之,费,费用项,目,目,为了有,效,效核算,样,样品赠,送,送促销,活,活动的,成,成本支,出,出，依,实,实际执,行,行时可,能,能发生,的,的费用,项,项目,2费,用,用控制,方,方法,由于免,费,费赠送,促,促销范,围,围广且,变,变化快,，,，其成,本,本花费,不,不可能,精,精确核,算,算出来,。,。若确,知,知费用,若,若干，,可,可依赠,送,送方式,的,的不同,进,进行核,算,算,2.2.2,商,商品选,择,择,以新产品或,改,改良后产品,最,最具代表性,、,、表现最佳,，,，而一些产,品,品在外观特,性,性上与