策略思考

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Shanghai Ogilvy&Mather,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,Shanghai Ogilvy&Mather,*,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,1,奥美,策,策略,思,思考,白,白皮,书,书,ShanghaiOgilvy,&Mather,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,2,奥美,的,的策,略,略思,考,考白,皮,皮书,品牌,检,检测,/,品牌,远,远景,摘,摘要,由品,牌,牌检,测,测（,旧,旧品,牌,牌）,及,及品,牌,牌远,景,景（,新,新品,牌,牌）,写,写出,该,该品,牌,牌的,品,品牌,写,写真,。,整体,品,品牌,摘,摘要,产品,的,的基,本,本阐,述,述,品牌,定,定位,品牌,写,写真,品牌,个,个性,品牌,策,策略,摘,摘要,我们,现,现在,何,何处,将往,何,何去,传播,写,写真,不同,传,传播,技,技能,的,的任,务,务,未来,可,可能,的,的目,标,标,整合,传,传播,蓝图,Blueprint,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,3,奥美的,策,策略思,考,考白皮,书,书,目标消,费,费者摘,要,要,对目标,群,群的真,切,切详细,描,描述,媒介简,报,报摘要,媒介目,标,标对象,媒介策,略,略要素,广告简,报,报摘要,九阴真,经,经,蓝图,Blue print,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,4,品牌检,测,测,TheBrandAudit,Client:Date:,Brand:Version:,品牌检,测,测是一,种,种汇集,有,有形与,无,无形资,讯,讯的方,法,法，以,便,便在产,品,品及其,与,与消费,者,者之间,的,的关系,上,上、引,发,发出洞,察,察力、,直,直觉、,与,与了解,而品牌,既,既是经,由,由这样,的,的关系,所,所架构,出,出来的,。,。,请从品,牌,牌使用,者,者的角,度,度运用,所,所有你,的,的品牌,知,知识回,答,答这些,问,问题。,品牌：,1,，想一,想,想在你,脑,脑海中,勾,勾起品,牌,牌的特,定,定事物,。,。,当你听,到,到品牌,名,名立即,想,想到什,么,么？,还有呢,！,！,视觉或,影,影象？,包,包装或,产,产品元,素,素？广,告,告片段,？,？标志,或,或符号,？,？其他,品,品牌事,迹,迹？,这些刺,激,激对品,牌,牌有何,暗,暗示或,代,代表什,么,么？,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,5,2,，想一,想,想品牌,所,所勾起,你,你的感,受,受与情,感,感。,在使用,本,本品牌,时,时，你,所,所经验,的,的特定,感,感受与,情,情感？,这个品,牌,牌让你,觉,觉得自,己,己如何,？,？,当你看,到,到别人,用,用这个,品,品牌时,，,，你觉,得,得如何,？,？,这个品,牌,牌的情,绪,绪如何,？,？,本品牌,所,所引发,你,你的感,受,受与情,感,感和主,要,要竞争,者,者所引,发,发的有,何,何不同,？,？,3,，因为,使,使用一,个,个品牌,也,也构成,生,生活中,的,的一部,分,分，品,牌,牌附有,个,个人的,记,记忆或,联,联想,这品牌,带,带来何,种,种个人,记,记忆或,联,联想？,请描述,你,你生活,中,中或你,亲,亲近的,某,某个人,生,生活中,的,的一段,插,插曲，,以,以利说,明,明。,品牌检,测,测,TheBrandAudit,2022/11/1,Shanghai Ogilvy&Mather,6,4,，不只是实,际,际的特定功,用,用，品牌在,我,我们生活中,发,发挥更多的,效,效果,除了实际功,效,效，这个品,牌,牌为你还作,了,了什么别的,品,品牌所无法,达,达成的事？,它有何独特,贡,贡献？,对使用本产,品,品类别，它,带,带给你何种,特,特殊的眼界,或,或看法？,你自己行为,的,的哪一个层,面,面或思考事,情,情的方法，,强,强化了这个,品,品牌为你所,做,做的一切？,5,，现在暂时,抛,抛开使用者,的,的角度,刚才你对这,个,个品牌的描,述,述是不是理,想,想的状况？,我们可以怎,么,么做？如果,对,对品牌的描,述,述是模糊的,或,或不存在，,我,我们希望它,变,变成什么样,子,子？,品牌检测,The BrandAudit,2022/11/1,Shanghai Ogilvy&Mather,7,品牌远景摘,要,要,BrandVision Summary,Client:DRAFTDate:,Brand:Version,(,新品牌适用,）,）,主要的品牌,引,引爆点,想想看，你,会,会期望品牌,在,在消费者心,里,里浮现什么,？,？,别人听见这,个,个品牌名时,会,会有什么感,觉,觉？,还有呢！,视觉？印象,？,？包装或产,品,品的元素？,广,广告片段？,标,标示或记号,？,？其他的期,望,望？,上述的刺激,对,对本品牌有,什,什么隐含的,意,意义或启示,？,？,2022/11/1,Shanghai Ogilvy&Mather,8,主要的情感,及,及感觉,我们未来期,望,望引发消费,者,者的情感和,感,感觉,那一特定的,情,情感感受消,费,费者可能与,使,使用本品牌,连,连接？,本品牌让你,对,对自己有什,么,么感觉？,看到别人用,这,这个品牌有,什,什么感觉？,这个品牌的,情,情绪如何？,此品牌引发,的,的情感与竞,争,争者有何不,同,同？,主要的广告,记,记忆和联想,使用一个品,牌,牌，它便成,为,为你生活的,一,一部分，有,大,大大小小的,记,记忆和联想,跟,跟随着它，,在,在未来,你会希望哪,些,些记忆或联,想,想与本品牌,相,相关？,品牌远景摘,要,要,BrandVision Summary,2022/11/1,Shanghai Ogilvy&Mather,9,品牌消费者,生,生命中的角,色,色,在实际的功,能,能之外，还,有,有什么是本,品,品牌能做，,而其他品牌,不,不能的？,特殊的贡献,？,？,不同的眼界,？,？,你自己行为,的,的哪些部分,，,，增强了此,品,品牌能为你,做,做的事？,许愿池,描绘出你心,目,目中理想的,品,品牌图象,在完美的状,况,况下，你会,期,期望人们怎,么,么描述这个,品,品牌？,品牌远景摘,要,要,BrandVision Summary,2022/11/1,Shanghai Ogilvy&Mather,10,品牌远景摘,要,要,BrandVision Summary,品牌写真,根据前面的,综,综述，请发,展,展一段兼具,洞,洞察力与想,象,象力的词语,，,，来描绘未,来,来消费者与,本,本品牌间独,特,特的关系。,你的文字需,反,反映对此关,系,系最重要的,部,部分。,不只是描述,，,，应能生动,的,的激发情感,。,。,2022/11/1,Shanghai Ogilvy&Mather,11,整体品牌摘,要,要,Overall Brand summary,Client:Any CompanyDate:,Brand:A.N.Other BrandVersion,本产品,/,服务的基本,描,描述,它是什么？,能,能做什么？,如,如何发挥功,能,能？为什么,？,？写下完整,的,的事实叙述,，,，从消费者,的,的观点来思,考,考。,品牌定位,就象本品牌,的,的职务描述,一,一样,定义这个品,牌,牌角色，对,哪,哪一群消费,者,者而言，它,可,可以满足哪,一,一种需求？,还,还有哪些替,代,代品可以满,足,足同一需求,？,？,品牌写真,品牌与消费,者,者间的关系,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,12,品牌个,性,性,如果是,活,活生生,的,的人，,他,他是什,么,么样子,？,？,品牌个,性,性的哪,些,些部分,可,可有助,于,于了解,消,消费者,与,与我们,之,之间的,关,关系？,广告资,产,产,(Whatisthecoreidea behindthecurrentadvertising?Are theanyadvertisingproperties?Whatarethey?),流后边,的,的心想,法,法用广,告,告宣传,什,什么一,点,点也广,告,告的财,产,产是什,么,么是他,们,们？,整体品,牌,牌摘要,Overall Brand summary,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,13,品牌策,略,略摘要,BrandStrategySummary,Client:Date:,Brand:Version:,下述意,见,见是基,于,于市调,或,或推测,请,请打勾,影响“,我,我们现,在,在何处,”,”最重,要,要的议,题,题是什,么,么？,哪一个,因,因素对,本,本品牌,目,目前的,状,状况要,负,负最大,责,责任？,为什么,我,我们的,现,现状是,如,如此？,（,What combination of factorscontributetothebrand,s currentstatus?Social,economicand technologicalfactors?Marketfactors?Productfactors?Consumerfactors?Competitiveactivity?Companyfactors?,）因素,的,的什么,结,结合对,brand,s,现状有,贡,贡献,Social,economic,，并且,技,技术因,素,素市场,因,因素产,品,品因素,消,消费者,因,因素竞,争,争的活,动,动交往,因,因素？,我们应,往,往何处,？,？,时间表,和,和目标,不,不只是,“,“我们,期,期望如,何,何”，,还,还有“,实,实际上,能,能抵达,何,何处”,及,及“时,间,间表”,。,。,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,14,品牌策,略,略摘要,BrandStrategySummary,全面传,播,播目的,在计划,的,的时间,内,内，传,播,播的主,要,要火力,应,应集中,于,于何处,？,？,这点与,本,本品牌,最,最重要,的,的议题,的,的相关,性,性在哪,里,里？,不同的,传,传播技,能,能扮演,什,什么角,色,色？,广告？,直,直销？,公,公关？,促,促销？,其,其他（,如,如包装,）,）？,谁与本,品,品牌未,来,来息息,相,相关？,在计划,的,的时间,表,表内与,本,本品牌,相,相关的,所,所有目,标,标群,直接与,非,非直接,。,。,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,15,品牌,策,策略,摘,摘要,BrandStrategySummary,主要,传,传播,任,任务,请按,照,照优,先,先顺,序,序列,出,出针,对,对不,同,同目,标,标群,的,的任,务,务,目标,对,对象,任务,何种,技,技能,可,可达,到,到目,的,的,预算,的,的分,配,配,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,16,目标,消,消费,群,群摘,要,要,TargetConsumerSummary,Client:Date:,Brand:Version:,可以,散,散文,方,方式,书,书写,，,，但,必,必须,包,包含,所,所有,下,下列,元,元素,基于,市,市调,；,；,或推,测,测；,请打,勾,勾。,基本,描,描述,简要,的,的推,测,测，,人,人口,统,统计,资,资料,、,、价,值,值观,、,、态,度,度和,生,生活,形,形态,。,。,消费,者,者与,本,本品,类,类的,关,关系,态,态度,，,，使,用,用模,式,式及,动,动机,2022/11/1,ShanghaiOgilvy&Mather,17,目标消费,