冰箱行业市场

我们对冰箱市场的观点和看法,(一)、中国冰箱行业发展阶段：从稳定成熟期转向新的竞争性发展期,中国冰箱行业发展周期图：,简而言之，中国冰箱市场正由成熟期走向新的竞争性发展期。,行业启动期,竞争性发,展期,稳定成熟期,新竞争发展期,时间,起点,注：1、市场需求缓慢增长与少数几家冰箱品牌（美菱、新飞、海尔、容声）控制市场，标志着中国,冰箱市场处于稳定的成熟期。,2、更新换代市场渐成城镇主市场以及乡村市场机会的显现，同样也标志着中国冰箱市场正进入,新的发展期。,3、科龙、 TCL 、荣事达等国内新冰箱品牌以及三大合资品牌对中国冰箱市场的介入，必将改,变原有冰箱品牌的竞争格局。,(二)、未来中国冰箱行业广告特色：品牌维护性广告特色、品牌竞争性广告特色、消费,启动性广告特色。,注：中国冰箱行业广告未来几年呈现如下特色：,1、容声、海尔、新飞、美菱等四大强势品牌,将通过广告维护自己目前的品牌地位。,2、三、四级农村市场机会的显露，启动农村冰,箱消费的广告将是该市场的主流。,3、科龙、康佳、TCL 、荣事达及西门子、伊莱,克斯、夏普、三星等国内与合资品牌的诞生，,品牌竞争性广告将大量涌现。,中国冰箱行业广告周期 ：,品牌维护性广告,消费启动性广告,消费新启动性广告,品牌新竞争性广告,时间,起点,产品、品牌竞争,性广告,一 宏观市场分析,（一） 需求特征,1 整体市场平稳增长，但区域市场有快速增长的可能,总体上讲，我国城镇市场普及率平均为88.5%已基本趋向饱和，需求量增长比较平缓，但普及率较低的中、西部地区如河南、云南、福建、江西居民意向购买量较大，有可能成为增长最快的区域市场。,（资料来源：IMI1998-1999）,2. 城乡存在不同的需求形态,以更新为主。,大约有1/5的家庭需要更新或增购冰箱。 根据99年保有量81.89台计算，进入更新期的数量累为400万台左右。,以新购为主。,每百户拥有冰箱为9.3台，相当于城镇居民80年代中期水平。未来3年中，有20%的家庭有购买冰箱的意向，因此，农村市场潜力巨大。,（资料来源：国家信息中心）,城镇,农村,(资料来源：新生代监测机构1999),城镇再购占70.7%，再购者已相当成熟理智，需求升级，对产品档次功能有更高要求，因此，提升品牌档次形象，展现品牌个性才能赢得青睐。,20城市冰箱的预购类型,（二）竞争特征,1.寡头垄断趋势加强，强势品牌才能获胜,四大家族占有市场69.5%的份额，强势品牌优势将进一步蚕食区域品牌的市场，因此新飞要摆脱在主流市场边缘求生存的境遇，就要实现从区域变为全国强势品牌的转变。 97、98、99年前十位品牌的占有率分别为77.88%、94.08%、91.7%。,（资料来源：中国轻工报，99，8，14）,2.冰箱行业的价格战是一种隐性的价格战。,短期性,局部性,区域性,间接性,主要是指企业的让利促销措施。,指打折仅限于一两个品种。,限于京、沪、渝等一些象征性的城市。,改变性能、外观以节约成本，降低价格。,这种隐性价格战表现为：短期性、局部性、区域性、间接性。,出现这种局面的原因是冰箱业四大金刚势均力敌，都有没有明显的垄断地位，同时冰箱业是靠提高产品科技含量来稳定冰箱价格的。这也说明冰箱业开展的是技术战，技术争先，争夺制高点，通过技术创新才能占领市场扩大占有率。,3. 各种新概念层出不穷，引导人们消费。,抗菌,环保,全能,保 鲜,变容,节能,静音,智能化,未来冰箱的消费的热点，西门子已开启了,从模糊温控到精确温控的新时代。,日渐受到关注，我国电冰箱新的能耗标准,出台后，家电行业将逐渐采用节能新技术。,个别厂家九九市场上的大卖点。,99年市场上的消费热点，也是一些厂,家的静卖点。,96、97年开始成为热门商品，98年逐渐,趋于平淡。,新飞、新飞,海尔、美菱,美菱、荣事达,容声、伊莱克斯,科龙、海尔,新概念的层出不穷，反映了产业技术的更新换代，科技发展将促使企业推出更多的新品类和新产品。“新宠儿”应运而生而“落伍者”将被无情淘汰。以高新技术为依托，突出产品功能性能新特征，才能便于消费者区隔购买。,4.,国,国,产,产,品,品,牌,牌,之,之,间,间,的,的,竞,竞,争,争,将,将,逐,逐,步,步,转,转,向,向,国,国,际,际,化,化,。,。,国内竞争国际化,国产品牌国际化,一些跨国公司以控股或合资方式在国内介入生产，与国内品牌展开竞争。如惠尔浦控股雪花，三星控股香雪海，丽都控股中意；合（资）的有LG/春兰，松下/乐声，夏普/声宝。,国内市场的饱和，使国内品牌走向世界成为必然，尤其是中国加入WTO之后，国际化趋势进一步加强。国产品牌国内之间的竞争将延伸到国外，两种资源和市场的利用，将使国产品牌国际化。,当,国,国,内,内,市,市,场,场,的,的,占,占,有,有,率,率,达,达,到,到,一,一,定,定,程,程,度,度,，,，,再,再,盲,盲,目,目,追,追,求,求,量,量,的,的,扩,扩,张,张,并,并,非,非,明,明,智,智,之,之,举,举,，,，,增,增,加,加,竞,竞,争,争,力,力,一,一,要,要,靠,靠,提,提,高,高,产,产,品,品,技,技,术,术,含,含,量,量,，,，,二,二,靠,靠,开,开,辟,辟,国,国,际,际,市,市,场,场,。,。,未,未,来,来,市,市,场,场,竞,竞,争,争,将,将,以,以,国,国,内,内,技,技,术,术,战,战,，,，,国,国,际,际,开,开,辟,辟,战,战,为,为,主,主,，,，,进,进,入,入,全,全,新,新,的,的,竞,竞,争,争,阶,阶,段,段,。,。,新,新,飞,飞,要,要,抓,抓,住,住,机,机,遇,遇,，,，,充,充,分,分,发,发,挥,挥,行,行,业,业,技,技,术,术,、,、,资,资,源,源,、,、,地,地,理,理,等,等,优,优,势,势,，,，,积,积,极,极,进,进,取,取,，,，,以,以,获,获,取,取,国,国,际,际,化,化,的,的,竞,竞,争,争,优,优,势,势,。,。,新,工,工,艺,艺,新,材,材,料,料,新,科,科,技,技,创,造,造,新,新,功,功,能,能,(,三,三,）,）,发,发,展,展,趋,趋,势,势,冰,箱,箱,业,业,发,发,展,展,出,出,现,现,四,四,新,新,特,特,征,征,和,和,六,六,化,化,趋,趋,势,势,。,。,运,用,用,新,新,科,科,技,技,，,，,创,创,造,造,新,新,功,功,能,能,以,以,满,满,足,足,消,消,费,费,者,者,不,不,断,断,增,增,长,长,的,的,新,新,需,需,求,求,，,，,是,是,冰,冰,箱,箱,产,产,品,品,及,及,广,广,告,告,应,应,不,不,断,断,追,追,求,求,的,的,主,主,题,题,。,。,四,新,新,特,特,征,征,今,年,年,在,在,国,国,内,内,首,首,次,次,组,组,织,织,的,的21,世,世,纪,纪,冰,冰,箱,箱,发,发,展,研,研,讨,讨,会,会,上,上,，,，,专,专,家,家,们,们,指,指,出,出,未,未,来,来,冰,冰,箱,箱,应,应,着,着,重,突,突,出,出,冰,冰,箱,箱,的,的,如,如,上,上,六,六,大,大,趋,趋,势,势,特,特,征,征,。,。,营,养,养,化,化,环,环,保,保,化,化,节,能,能,化,化,智,智,能,能,化,化,多,元,元,化,化,隐,隐,形,形,化,化,六,化,化,趋,趋,势,势,：,中,国,国,冰,冰,箱,箱,行,行,业,业,发,发,展,展,阶,阶,段,段,：,：,从,从,稳,稳,定,定,成,成,熟,熟,期,期,转,转,向,向,新,新,的,的,竞,竞,争,争,性,性,发,发,展,展,期,期,；,；,未来中,国,国冰箱,行,行业广,告,告特色,：,：从品,牌,牌维护,性,性转向,新,新竞争,性,性广告,特,特色,小,结,结,行业启动期,竞争性发展期,稳定成熟期,新竞争发展期,产品,、,品牌竞争性广告,消费启动性广告,品牌维护,性广告,品牌新竞争,性广告,消费新启动,性广告,3、消,费,费行为,特,特征：,注,重,重产品,外,外观,注,重,重高科,技,技含量,的,的产品,愿,意,意尝试,新,新品牌,理,性,性购买,2、心,理,理特征,：,：,注,重,重生活,质,质量,追,求,求舒适,享,享受,重,视,视产品,质,质量,二,消,消费者,分,分析,1、人,文,文特征,：,：,25-44岁（,以,以中青,年,年为主,）,）,中,等,等收入,（,（家庭,月,月收入,在,在,1000-2499,元,元之间,）,）,中,等,等教育,程,程度（,初,初中高,中,中,比例最,大,大）,已,婚,婚（单,身,身也占33.03%,比,比,例）,(一),新,新飞,冰,冰箱消,费,费者群,体,体特征,(二）,意,意向,购,购买者,对,对冰箱,的,的需求,1、竞,争,争力巩,固,固和扩,展,展是双,重,重任务,广东区,域,域：容,声,声（29%）,，,，新飞,（,（22%），,海,海尔（12%,）,），松,下,下（8%）；,珠三角,区,区域：,新,新飞容,声,声（分,别,别都是32%,）,），海,尔,尔（9%），,松,松下/,乐,乐声（6%）,；,；,广东区,域,域意购,品,品牌,（资料,来,来源：EMR,）,）,总体上,新,新飞在,广,广东区,域,域仍占,有,有强势,优,优势,，,但面临,被,被容声,赶,赶超的,危,危险，,更,更有海,尔,尔,的追击,。,。,（资料,来,来源：CMMS99）,将所有20个,城,城市预,购,购冰箱,家,家庭作,为,为预购,市,市场，,海,海尔有39.1%的,预,预购市,场,场占有,率,率,，容声,有,有10.5%,，,，新飞,只,只有2%。,二图总,体,体上反,映,映了新,飞,飞在意,购,购者心,中,中的地,位,位。冰,箱,箱市场,相,相对成,熟,熟，竞,争,争力主,要,要,体现在,市,市场的,巩,巩固能,力,力和瓜,分,分能力,上,上。争,取,取更多,的,的市场,份,份额，,新飞将,面,面临双,重,重任,务：一,是,是如何,巩,巩固区,域,域强势,地,地位，,二,二是如,何,何从区,域,域走向,全,全国。,20城,市,市意购,品,品牌排,名,名,2意,购,购者对,产,产品的,选,选择,对产品选择集中在：无霜无氟、节能保健（性能），大容量、,多开门、组合式（结构），色调 明快、大圆弧门、 暗拉手（外观）。,中档产品（1500-3000元）成为主流。,“个性化设计更合乎使用习惯”，新飞有待充分利用。,“绿色环保及环保先驱”，将是新飞一大卖点。,结论,3.技,术,术实力,是,是品牌,购,购买的,第,第一支,撑,撑点,消费者,更,更倾向,于,于选择,技,技术最,先,先进、,最,最大、,最,最专业,的,的企业,，,，说明,在,在消费,者,者心,目中，,冰,冰箱是,一,一种技,术,术性的,产,产品，,“,“技术,形,形象”,是,是品牌,形,形象的,主,主要内,涵,涵，而,企,企业,实力、,专,专业化,则,则能提,供,供购买,信,信心保,障,障。因,此,此，,突出“,科,科技含,量,量、技,术,术领先,优,优势”,是提升,品,品牌价,值,值的最,佳,佳途径,，,，这一,点,点新飞,目,目前尤,为,为需要,加,加强。,4冰,箱,箱功能,诉,诉求也,将,将升级,换,换代,食品购,买,买频率,（,（单位,：,：次/,周,周）,总体上,讲,讲，购,买,买蔬菜,的,的频率,高,高于水,果,果和鱼,肉,肉，这,与,与人们,相,相信每,天,天必,要有蔬,菜,菜，而,蔬,蔬菜必,须,须新鲜,的,的生活,观,观念相,符,符，消,费,费生活,向,向营养,健,健康指,向,向,发展。,因,因此，,消费者,对,对产品,的,的需求,也,也将由,保,保质保,鲜,鲜发展,到,到保健,。,冰箱不,只是一,个,个简单,的,的耐用,品,品，而,是,是一个,包含了,健,健康环,保,保等创,新,新理念,的,的复合,型,型,产品，,行,行业已,进,进入卫,生,生健康,时,时期。,2000.10在北,京,京举行,的,的“全,新,新21,世,世纪个,性,性化冰,箱,箱外观,设,设计”,宣,宣传推,广,广会上,，,，,突破传,统,统方形,限,限制，,以,以圆弧,和,和直线,相,相结合,的,的外观,设,设计，,将,将受到,人,人们欢,迎,迎。,从EMR“存,储,储越来,越,越多的,物,物品”,调,调查看,，,，人们,对,对适合,存,存放各,种,种饮料,，,，防止,食物串,味,味的内,部,部结构,设,设计产,生,生新的,要,要求。,以,以智能,化,化等新,技,技术在,设,设计上,的,的利用,，,，,使操作,更,更方便,快,快捷，,符,符合生,活,活快节,奏,奏的需,要,要。因,此,此,，,人性化,的,的设计,将,将延伸,功,功能新,卖点,。,总之，,目,目标消,费,费群体,人,人文特,征,征尽管,相,相似，,但,但区隔,市,市场的,生,生活习,惯,惯，文,化,化风俗,存,存,在差异,性,性，同,时,时需求,更,更新。,因,因此，,新,新飞市,场,场细分,化,化 ，,投,投放差,异,异化，,诉,诉求特,色,色化，,将能争,取,取最大,的,的购买,选,选择。,5人,性,性化设,计,计将延,伸,伸功能,新,新卖点,（三）,消,消费者,购,购买行,为,为分析,1.消,费,费群细,分,分,基于消,费,费者购,买,买冰箱,的,的原因,消费,群,群可细,分,分如下:,更新是,主,主要原,因,因,针,对,对“更,新,新型”,广,广告诉,求,求要突,出,出 “,新,新意”;对“,添,添置型,”,”诉求,要,要突出,“,“方,便时尚,装,装饰性,”,”;适,时,时的促,销,销活动,将,将对“,新,新婚,新,新购型,”,”产生,更,更多的,吸,吸引力,。,。,2消,费,费信息,获,获取渠,道,道,消费者,获,获取信,息,息的渠,道,道,3.影,响,响消费,者,者购买,的,的因素,各种基,本,本要素,的,的重要,程,程度,图1（,资,资料来,源,源：EMR）,影响消,费,费购买,的,的因素,已,已从产,品,品的核,心,心功能,向,向附加,功,功能延,伸,伸，突,出,出产品,特,特征差,别,别化才,能,能更好,的,的吸引,消,消费者,，,，这也,是,是众商,家,家概念,营,营销的,本,本质。,因此新,飞,飞要,凸现产,品,品差别,化,化特征,，,，并综,合,合服务,、,、人事,、,、形象,的,的差别,化,化，以,最,最终确,立,立独特,的,的品牌,形,形象。,图示（,资,资料来,源,源：EMR）,上图可,知,知，海,尔,尔用户,的,的忠诚,度,度最高,其,其次是,容,容声、,新,新飞。,新,新飞。,说,说明新,飞,飞的,品质获,得,得用户,的,的肯定,和,和信赖,，,，广告,中,中要加,以,以感情,沟,沟通和,维,维系。,5.忠,诚,诚度,(资料,来,来源:CMMS99),1.意,购,购者对,产,产品的,选,选择集,中,中在:,无霜无,氟,氟、节,能,能保健,（,（性能,）,）；,大容量,、,、多开,门,门、组,合,合式（,结,结构）,；,；,色调明,快,快、大,圆,圆弧门,、,、暗拉,手,手（外,观,观）；,2.竞,争,争力巩,固,固和扩,展,展是新,飞,飞的双,重,重任务;,3.技,术,术实力,是,是品牌,购,购买的,第,第一支,撑,撑点;,4.冰,箱,箱功能,诉,诉求将,由,由保质,、,、保鲜,发,发展到,保,保健、,环,环保等,综,综合新,理,理念层,次,次；,小,节,节,三,品,品牌现,状,状分析,1 .,品牌知,名,名度,三项定,义,义的品,牌,牌知名,度,度,图上可,知,知，新,飞,飞第一,提,提及知,名,名度位,于,于四大,金,金刚之,列,列，但,在,在提示,前,前后提,及,及较,低并趋,于,于下滑,，,，说明,新,新飞品,牌,牌,已有老,化,化倾向,。,根据消,费,费者最,多,多只能,记,记忆7,个,个品牌,的心理,规,规律,，,新飞深,入,入人们,的,的心智,，,，就要,提,提高品,牌,牌曝光,度,度,，,进一步,扩,扩大全,国,国知名,度,度,。,小节,1.新,飞,飞品牌,已,已有老,化,化倾,向,需,要,要创新,与,与激活.,3.以,往,往的广,告,告策略,避,避,实击虚,未鲜,明,明突出,与,与消,费者密,切,切联系,的,的利益,承,承,诺,根,据,据SWOT图,建,建立明,晰的市,场,场定位,便于,消,消费,者区隔,购,购买.,2.新,飞,飞品牌,在,在消费,者,者心中,处于中,档,档位置,与,与三高,形,形象,存在差,距,距,广,告,告要加,强,强凸现,新产品,的,的科技,优,优势.,演讲完,毕,毕，谢,谢,谢观看,！,！,