竞争市场中的服务定位

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位,*,7-,*,Chapter 7,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,服務業行銷 Chapter 7 競爭市場中的服務定位,7-,*,1,Vista版,本,本定位,圖,圖,資料來,源,源：CNet,網,網站, which one?,區隔1,區隔3,區隔2,區隔4,服,務,務,業,業,行,行,銷,銷Chapter7,競,競,爭,爭,市,市,場,場,中,中,的,的,服,服,務,務,定,定,位,位,10,目,標,標,市,市,場,場,行,行,銷,銷,目,標,標,市,市,場,場,行,行,銷,銷,的,的,作,作,法,法,：,：STP,Targeting,選,擇,擇,目,目,標,標,市,市,場,場,Segmentation,劃,分,分,市,市,場,場,區,區,隔,隔,Positioning,確,立,立,定,定,位,位,根據購買者特性，,區隔市場(segmentation),評估不同的區塊，,選擇進入,(target marketing),塑造有競爭優勢的,形象,(marketing positioning),目標市場與定位，孰先孰後,顧,客,客,是,是,誰,誰,？,？,我,們,們,是,是,誰,誰,？,？,配,對,對,、,、,選,選,擇,擇,服,務,務,業,業,行,行,銷,銷Chapter7,競,競,爭,爭,市,市,場,場,中,中,的,的,服,服,務,務,定,定,位,位,11,市,場,場,區,區,隔,隔,不,同,同,企,企,業,業,擁,擁,有,有,各,各,種,種,不,不,同,同,的,的,能,能,力,力,來,來,滿,滿,足,足,多,多,樣,樣,化,化,的,的,顧,顧,客,客,界,定,定,企,企,業,業,可,可,以,以,在,在,哪,哪,塊,塊,市,市,場,場,上,上,提,提,供,供,最,最,好,好,的,的,服,服,務,務,，,，,進,進,而,而,採,採,取,取,市,市,場,場,區,區,隔,隔,策,策,略,略,市場區隔建,立,立在一群購,買,買者的共同,點,點上：,特徵,需求,購買行為,消費模式,服務業行銷Chapter7,競,競爭市場中,的,的服務定位,12,市場與次級,市,市場區隔,藉顧客資料,庫,庫及精密的,分,分析軟體幫,助,助企業採取,策,策略：,針對具有相,關,關特質的小,群,群體採用次,級,級市場區隔,策,策略,服務業行銷Chapter7,競,競爭市場中,的,的服務定位,13,確認並選擇,目,目標市場,目標區隔是,企,企業經由市,場,場中的眾多,區,區隔挑選出,來,來的,必須分析哪,些,些市場區隔,提,提供了較佳,的,的商機,選擇市場區,隔,隔須參照：,企業是否有,能,能力與其它,在,在同一區隔,的,的競爭者平,起,起平坐甚至,獲,獲勝,不只考慮潛,在,在獲利率,區隔中未受,關,關心的消費,者,者非常多數,，,，尤其在新,興,興市場體系,中,中,例如：墨,西,西哥的Banco Azteca,銀,銀行（,服,服務觀點7.2）,服務業行銷Chapter7,競,競爭市場中,的,的服務定位,14,7.3,服,服務屬性與,層,層級,服務業行銷Chapter7,競,競爭市場中,的,的服務定位,15,為某一特定,的,的目標區隔,發,發展正確的,服,服務觀念,藉由市場研,究,究可確認哪,些,些服務屬性,對,對特定的市,場,場區隔是重,要,要的,消費者會根,據,據以下幾點,來,來設定優先,順,順序：,使用該服務,的,的目的,誰做決定,使用的時機,個人單獨使,用,用或團體一,起,起使用,團體的組成,份,份子,服務業行銷Chapter7,競,競爭市場中,的,的服務定位,16,重要屬性V.S 決,定,定屬性,通常消費者,在,在服務提供,者,者之間作決,定,定時，會以,他,他所知覺到,存,存在於服務,供,供應者間的,差,差異為基礎,能夠區辨出,各,各服務水準,高,高低的特徵,，,，未必是最,重,重要的屬性,決定屬性是,實,實際影響消,費,費者在眾多,可,可選方案中,決,決策的關鍵,因,因素,對購買者來,說,說服務的特,徵,徵是重要的,顧客認為和,競,競爭廠商差,異,異較顯著之,處,處,服務業行銷Chapter7,競,競爭市場中,的,的服務定位,17,建立服務水,準,準與層級,需要,決,決定,服,服務,水,水準,在每,項,項屬,性,性上,企,企業,預,預計,達,達到,的,的績,效,效水,平,平,易於,量,量化,的,的屬,性,性較,容,容易,被,被了,解,解與,通,通則,化,化,例,例如,：車,速,速、,實,實體,層,層面,質化,屬,屬性,較,較模,糊,糊且,容,容易,受,受到,個,個人,主,主觀,評,評斷,的,的影,響,響,例,例如,：,：噪,音,音等,級,級、,身,身體,舒,舒適,度,度,利用消費,者,者在各屬,性,性上對於,價,價錢與品,質,質的取捨,意,意願來作,為,為市場區,隔,隔的變數,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,18,服務層級,：定位策,略,略是基於,提,提供幾個,不,不同價格,水,水準的服,務,務，並依,照,照價格來,調,調整各屬,性,性上的服,務,務水準,可將眾多,屬,屬性搭配,形,形成不同,的,的服務層,級,級,在旅館業,、,、航空業,、,、租車業,、,、電腦軟,硬,硬體維修,服,服務等都,是,是相當常,見,見的,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,19,服務層級,案,案例,（表 7.1）,產業,層級,層級中的關鍵服務屬性與實體要素,旅館業,一到五星級,建築、景觀、房間大小、家具、裝潢、餐廳設施、菜單、客房服務、各項服務與實體設備、員工水準與態度。,航空業,國際性的分級制度頭等艙、商務艙、豪華經濟艙、經濟艙,座位間寬度、座位寬度、座椅傾斜程度、機上餐點飲料服務、人員配置比、登機速度、出入境休息室、行李提取速度,汽車租賃,車款等級,車輛大小、豪華度、特殊車款(小卡車、SUV、敞篷車),服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,20,創造新的,價,價值曲線,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,21,7.4,創,創造競,爭,爭性定位,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,22,定位策略,的,的四點原,則,則,企業必須,在,在目標顧,客,客心中建,立,立定位。,定位必須,是,是獨特的,，,，可提供,簡,簡單一致,的,的訊息。,定位必須,讓,讓公司與,其,其他競爭,者,者有所區,分,分。,企業不,能,能為所,有,有人做,所,所有事,，,，它必,須,須集中,資,資源。,Jack Trout,服務業,行,行銷Chapter7,競,競,爭,爭市場,中,中的服,務,務定位,23,定位原,則,則,公司目,前,前在現,有,有與潛,在,在消費,者,者心目,中,中是處,於,於何種,地,地位？,現在服,務,務的顧,客,客是誰,？,？未來,可,可能的,目,目標顧,客,客又是,誰,誰？,公司現,有,有服務,的,的價值,主,主張為,何,何？它,們,們又各,自,自鎖定,什,什麼樣,的,的目標,區,區隔？,公司所,提,提供的,服,服務如,何,何與其,他,他競爭,者,者差異,化,化？,在市場,區,區隔內,，,，我們,必,必須為,所,所提供,的,的服務,做,做怎樣,的,的改變,來,來強化,競,競爭定,位,位？,避免在,容,容易被,競,競爭者,複,複製,的差異,點,點上投,入,入太多,心,心血,服務業,行,行銷Chapter7,競,競,爭,爭市場,中,中的服,務,務定位,24,產品定,位,位V.S.廣,告,告文案,定,定位,定位常,與,與溝通,要,要素聯想在一起,，,，例如,醒,醒目的,廣,廣告、,促,促銷、,及,及公共,關,關係等,廣告文,案,案定位,藉由,廣,廣告創,造,造產品,與,與類似,品,品牌之,間,間的形,象,象與聯,想,想，使,其,其在消,費,費者心,中,中保有,獨,獨特性,用形象,來,來差異,化,化與增,加,加商品,魅,魅力,有些口,號,號也代,表,表著企,業,業所承,諾,諾的特,殊,殊利益,愈來愈,多,多的企,業,業致力,於,於發展,聯,聯合品,牌,牌,例,例如,：,：,美國航,空,空公司,、,、花旗,銀,銀行和,威,威士卡,發,發行公,司,司,，聯合,發,發行信,用,用卡,定位指,引,引策略,發,發展,服務業,行,行銷Chapter7,競,競,爭,爭市場,中,中的服,務,務定位,25,企業使用,的,的標語,“放心，,有,有FedEx”,FedEx Ground,“為您，,我,我們努力,不,不懈”,Verizon,“線上購,物,物會比排,隊,隊好”,Lands End,“帶著信,心,心作投資,”,”,T.RowePrice,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,26,定位作為,診,診斷工具(1),（表 7.2）,定位連結,市,市場分析,、,、競爭者,分,分析與內,部,部分析,了解產品,與,與市場的,關,關係,產品如何,在,在特定屬,性,性上與競,爭,爭者比較,？,？,產品如何,在,在特定評,判,判標準上,滿,滿足顧客,需,需求及其,期,期望？,在特定的,服,服務水準,與,與價格下,，,，產品被,預,預期的消,費,費水準為,何,何？,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,27,定位似診,斷,斷工具(2),（表 7.2）,確認市場,機,機會,推出新產,品,品,既有產品,重,重新設計,哪些產品,應,應被淘汰,對其他行,銷,銷組合作,決,決策，以,取,取得或因,應,應競爭者,的,的改變,通路,定價,溝通,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,28,內部、市,場,場與競爭,者,者分析,（圖 7.3）,Source：Developed from an earlier schematicby Michael R.Pearce,規模,組成,地點,趨勢,資源,信譽,限制,價值,優勢,劣勢,目前的定,位,位,市場區隔,的,的,定義與分,析,析,最適目標,市,市場區隔,的,的選擇,期望的市,場,場定位,對顧客強,調,調的利益,作,作選擇,有效競爭,差,差異化的,可,可行性分,析,析,行銷行動,計,計畫,市場分析,內部分析,競爭者分,析,析,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,29,定位在行,銷,銷策略中,的,的角色,定位策略,可,可以在不,同,同層面發,展,展,跨地區和,多,多產品的,企,企業,：它的定,位,位可能是,針,針對整個,組,組織、特,定,定通路或,是,是某一特,定,定服務而,建,建立。,由於某些,服務形象會擴及到,其,其他服務,，,，所以同,一,一地區不,同,同的服務,定,定位還是,需,需達到某,些,些程度的,一,一致性。,幫助潛在,顧,顧客建立,服,服務預期,服務業行,銷,銷Chapter7,競,競爭市場,中,中的服務,定,定位,30,市場上定,位,位錯誤，,並,並發展行,銷,銷活動計,畫,畫以達成,或,或維持此,定,定位，可,能,能導致以,下,下幾種不,良,良的結果,：,：,組織（或,產,產品）會,被,被帶入一,個,個與強大競爭,者,者正面衝突,的,的定位。,組織（或,產,產品）會,被,被帶入一,個,個需求過少、沒人願,意,意進入的,位,位置。,組織（或,產,產品）定,位,位過於模,糊,糊，以至,於,於消費者無,法,法分辨其特殊屬,性,性。