11、如何寻找策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,How to Brief,我们这,个,个行业,到,到底在,贩,贩卖什,么,么,?,GreatIdeas,形成,GreatIdea,的第,一,一步,形成,GreatIdea,的第,一,一步,GreatBrief,GreatBrief,需要,什,什么,?,GreatBrief,需要,什,什么,?,GreatStrategy,GreatStrategy,需要,什,什么,?,有深,刻,刻的,了,了解,有逻,辑,辑的,整,整理,有创,意,意的,启,启发,策略,是,是一,切,切思,考,考的,中,中心,是路,标,标,是指,标,标,指引,方,方向,没有,策,策略,，,，我,们,们会,掉,掉入,“,随兴,所,所至,”,的陷,阱,一些,你,你该,知,知道,的,的名,词,词,定位,Positioning,目标对象,群,群,Target Audience,消费者利,益,益点,ConsumerBenefit,支持点,Support,什么是定,位,位,一产品或,服,服务在消,费,费者心中,的,的位置,位置站得,越,越好，对,该,该产品的,发,发展越有,利,利,为什么叫,Position.ing,进行式，,变,变量,寻找平衡,点,点,从,A,点到,B,点的过程,P&G,的定位方,式,式,对某种人,WHO,来说,某品牌,是最能提,供,供某,WHAT,好处,的品牌,因为,某,WHY,种原因,/,产品的特,质,质,目标对象,群,群,为什么要,锁,锁定目标,对,对象,少既是多,，,，多既是,少,少,Moreisless, less is more.,你没法子,讨,讨好所有,人,人,消费者利,益,益点,这只电钻,钻,钻洞很快,利益点是,什,什么,很快地为,你,你钻洞,这辆车加,速,速换档很,容,容易,(,原因，产,品,品的特性,),让你自在,的,的享受驾,驶,驶兴趣,(,利益点,),这家公司,很,很大，名,声,声很响,(,原因，产,品,品的特性,),它能提供,质,质量令人,信,信赖的产,品,品,(,利益点,),一块尿布,不,不会漏,(,产品的特,性,性,),能让宝宝,更,更快乐,(,利益点,),这瓶洗发,水,水含有,Pro-V,因子,(,产品的特,性,性,),能让我的,头,头发更有,光,光泽,(,利益点,),找到正确,的,的利益点,，,，就像,为,为你的策,略,略找到了,最,最佳的利,器,器,定位陈述,练,练习,姓,姓名,_,片子,(1),品牌,: _,对,_,而言,(,目标消费,群,群,),_(,牌,)_(,产品,),是,_,(,利益点,),因为,_(,支持点,),广告的目,的,的，在创,造,造一产品,/,服务在,消,消费者心,中,中的好位,子,子,所有的策,略,略都在寻,找,找下列四,样,样东西,对谁讲他是谁,，,，喜欢什,么,么，厌恶,什,什么，有,何,何偏见,说什么传送什,么,么讯息，,可,可以让他,相,相信或感,动,动,如何说用什么,方,方式说？,温柔地说,、,、诚恳地,说,说、权威,地,地说还是,自,自信地说,什么时候,说,说什么时,候,候传送这,个,个讯息给,他,他最好,策略是什,么,么,策略是什,么,么,打动消费,者,者，使他,们,们能,策略是什,么,么,策略是什,么,么,打中消费,者,者脑海中,的,的那个红,心,心,策略是什,么,么？,帮助你在,成,成千上万,个,个广告讯,息,息中脱颖,而,而出,我们的作,品,品够不够,好,好？,作品不够,好,好的原因,创意人员,太,太差,给的时间,太,太短,策略简报,没,没有内容,，,，没有方,向,向,客户没有,感觉,（,Sense,）,为什么简,报,报会没有,方,方向，没,有,有内容,?,客户部人,员,员太笨,创意人员,不,不会发问,客户部,人,人员不,用,用功，,没,没有做,功,功课,客户不,给,给简报,，,，要我,们,们自己,想,想,好的策,略,略与简,报,报一定,要,要,单纯,也,也许很,罗,罗,嗦，,但是有,个,个单一,的,的意念,清楚 到,底,底要什,么,么,激发力,为,为什,么,么创意,人,人员会,有,有蠢蠢,欲,欲动的,感,感觉,奥美的,策,策略,蓝,蓝图,（,Blueprint),思考的,过,过程,行销环,境,境,思考的,过,过程,行销环,境,境,4P/,消费者,Competition,问题,/,机会,优势,/,弱势,Environment,&,SWOT,思考的过程,行销环境,4P/,消费者,Competition,问题,/,机会,优势,/,弱势,行销决策,大方向,Environment,&,SWOT,Marketing,decisions/,Directions,思考的过程,行销环境,4P/,消费者,Competition,问题,/,机会,优势,/,弱势,行销决策,大方向,行销传播技能,做什么,/,任务,Environment,&,SWOT,Marketing,decisions/,Directions,Tasksfor,Marketing,Communication,思考的过程,行销环境,4P/,消费者,Competition,问题,/,机会,优势,/,弱势,行销决策,大方向,行销传播技能,做什么,/,任务,各种不同的,行销技能能,扮演什么,角色,Environment,&,SWOT,Marketing,decisions/,Directions,Tasksfor,Marketing,Communication,Rolesfor,different,disciplines,思考的过程,行销环境,4P/,消费者,Competition,问题,/,机会,优势,/,弱势,行销决策,大方向,行销传播技能,做什么,/,任务,各种不同的,行销技能能,扮演什么,角色,AD,DR,PR,SP,Environment,&,SWOT,Marketing,decisions/,Directions,Tasksfor,Marketing,Communication,Rolesfor,different,disciplines,没有这份思考,过,过程就跳入蓝,图,图绝对会有,盲,盲目的危险,广告好比求婚,的,的过程,行销目的和目标消费者,(,群,),结婚,广告目的让目标消费者,(,群,),考虑和本人结,婚,婚,品牌定义,阿超是一个有,为,为的年轻人，,憨,憨厚实在，脚,踏,踏实地，虽不,是,是貌似潘安，,但,但心地善良，,学,学识丰富，,平时也有些小,幽,幽默，,有别於时下浮,华,华的男性。,目标消费者,她是,25-30,岁居住在上海,的,的女性，,大专以上教育,程,程度，收入每,月,月,800,元人民币。,高挑，会做家,事,事，娴淑，爱,读,读张爱玲的小,说,说，,并爱好运动及,旅,旅行，静若处,子,子，动如脱兔,。,。,她叫美美。,她对婚姻的看,法,法还是非常罗,曼,曼蒂克的,事实上,她一直在寻,找自己的另一,半,半,读爱情小说的,时,时候,她时常流泪,-,是为了故事还,是,是自己,?,她也弄不懂,.,她相信世界上,会,会有,真爱,她也不停的在,寻,寻找那个能用,心,心打动她的白,马,马王子,.,一个她可以信,任,任的终身伴侣,.,竞争范畴,阿强,:,他认识美美已,有,有三年，住在,她,她家隔壁，每,周,周会遇见美美,二,二次，善於拍,拖,拖，美美对他,印,印象不错。,小力,:,是美美的新同,学,学，风度翩翩,的,的纯情小生，,虽,虽然初相识，,但,但美美对他印,象,象很好而且天,天,天见面，值得,注,注意。,消费者对我的,看,看法,:,我知道，憨憨,傻,傻傻，很老实,的,的，好像对我,不,不错，见了我,就,就 脸红,广告後希望消,费,费对我的看法,:,“,啊，我不知道,阿,阿超是这样爱,我,我，好幸福的,感,感觉，真的该,考,考虑嫁给他,.,”,消费者利益点,:,阿超的爱，会,让,让美美幸福一,生,生。,支持点,:,阿超已为美美,买,买了一幢房子,阿超现在每天,都,都替美美买早,餐,餐,阿超每天写一,封,封信给美美,阿超每天在美,美,美窗下徘徊，,不,不见她面睡不,著,著,阿超在众人心,中,中的形象，是,一,一名好青年,现行,Briefing,的格式,现行,Briefing,的格式,Marketing Aim,行销目的,现行,Briefing,的格式,Marketing Aim,行销目的,Role of Advertising,广告扮演的角,色,色,现行,Briefing,的格式,Marketing Aim,行销目的,Role of Advertising,广告扮演的角,色,色,BrandDefinition,品牌定义,现行,Briefing,的格式,Marketing Aim,行销目的,Role of Advertising,广告扮演的角,色,色,BrandDefinition,品牌定义,TargetMarketing,目标市场,现行,Briefing,的格式,Marketing Aim,行销目的,Role of Advertising,广告扮演的角,色,色,BrandDefinition,品牌定义,TargetMarketing,目标市场,Competition,竞争范畴,现行,Briefing,的格式,Whereare wenow,我们现在何处,现行,Briefing,的格式,Whereare wenow,我们现在何处,Whereare wegoing,我们将往何处,现行,Briefing,的格式,Whereare wenow,我们现在何处,Whereare wegoing,我们将往何处,Button,按钮,Whereare wenow,我们现在何处,Whereare wegoing,我们将往何处,Button,按钮,Support,支持点,现行,Briefing,的格式,Marketing Aims,行销目标,现在的问题,很少有人写,不是基于事实,不可计量,坏例子,:,客户打算轰轰,烈,烈烈的上市,FruitMagix,Marketing Aims,(,续,),我们懂得问,“,好问题,”,行销到底有什,么,么问题？,和别人有什么,不,不同？为什么,更,更好？,到底要达成什,么,么目标,Role of Advertising,广告扮演的角,色,色,我们想达成什,么,么目标？实际,点,点，单凭广告,不,不可能造成销,售,售（除非是直,销,销广告）,我们要消费者,看,看完本广告后,如,如何想，如何,感,感受？,Role of Advertising,广告扮演的角,色,色,(,续,),例：澳洲行车,安,安全,（,Road SafetyCampaign),广告扮演的角,色,色,劝服大家放弃,过,过去用个人判,断,断来确定自己,饮,饮酒后是否能,安,安全驾车的习,惯,惯，并使用一,个,个简单的原则,。,。,利用,“,纯真,”,来使消费者更,清,清楚知道有,CottonUSA Mark,是,100%,纯棉的象征。,例：美国棉花,协,协会,(CCI),Role of Advertising,（,ROA,）,广告扮演的角,色,色,广告扮演的角,色,色绝不只在强,调,调偏好或知名度。,所有广告都要,达,达成两个目的,。,。,ROA,是我们清楚定义沟通,目,目标的机会。,BrandDefinition,品,牌,牌,定,定,义,义,基,本,本,品,品,牌,牌,已,已,存,存,在,在,，,，,可,可,能,能,会,会,有,有,个,个,“,个,性,性,”,是,否,否,有,有,一,一,个,个,简,简,单,单,独,独,特,特,的,的,方,方,式,式,来,来,描,描,述,述,它,它,？,？,如,果,果,没,没,有,有,现,现,存,存,的,的,个,个,性,性,，,，,我,我,们,们,期,期,望,望,本,本,品,品,牌,牌,成,成,为,为,什,什,么,么,样,样,子,子,？,？,Brand Definition,品牌定义,(,续,),Coke,：,温,馨、,欢乐、正统、稳,重,重、健康,Pepsi,：,年轻、叛逆、挑,战,战,TargetMarket,目标消费群,我们的讯息究竟,要,要影响谁,?,他们是有血有肉,，,，活生生的人,不是,“,2545,岁，居住在北京,市,市的男女，,受过大学以上教,育,育，月收入在,1,500,人民币以上。”,TargetMarket,目标消费群,(,续,),清单,是谁（人口统计,心理）,有什么需求要被,满,满足,与本品类的关系,，,，为什么要使用,这,这个品类,与本品牌的关系,如何看广告,TargetMarket,目标消费群,(,续,),Who,What,How,Why,TargetMarket,目标消费群,(,续,),问自己“机会在,哪,哪里？”,Competition,竞争范畴,从消费者观点来,看,看，到底有哪些,产,产品品类品,牌,牌在互相竞争,以远到近详细分,类,类,它们在说些什么,？,？在消费者脑海,中,中占有什么？写,出,出来,如果你晚进一个,市,市场，千万不要,采,采取与竞争品牌,相,相同的论点和作,法,法。,Competition,竞争范畴,(,续,),不是购物清单，,不,不要列下所有的,品,品牌品类,不要只寻找最明,显,显的答案，再寻,找,找一下,是定义真正战场,的,的机会，竞争战,场,场的选择影响你,的,的定位、利益点,和,和一切。,Where are we now?(Point A),我们现在何处,我们的消费者在,此,此刻如何看待本,品,品牌,?,如何看待竞争品,牌,牌和他们的广告,?,用第,一,一人,称,称，,生,生动,的,的日,常,常语,言,言,Wherearewenow?(PointA),(,续,),真实,点,点,醒醒,吧,吧！,说些,人,人话,说些,相,相关,的,的话,Wherearewegoing?(PointB),我们,将,将往,何,何处,去,去,看完,广,广告,后,后，,期,期待,消,消费,者,者有,什,什么,反,反应,？,？（,不,不是,待,待他,买,买过,产,产品,后,后）,实际,，,，别,许,许实,现,现不,了,了的,愿,愿望,PointA,Wherearewenow?,PointB,Wherearewegoing?,TheButton,按纽,Support,支持,点,点,TheButton,按钮,最单,纯,纯，,最,最精,简,简，,最,最有,效,效的,一,一件,事,事，,说,说出,来,来，,就,就能,造,造成,改,改变,。,。,TheButton,按钮,(,续,),当你,有,有比,别,别人,好,好的,地,地方,，,，快,说,说出,来,来,可能是该品,类,类的类别共,通,通利益点，,但,但你的对手,忽,忽略或没有,提,提及,可能纯是感,性,性的原因,单纯,The Button,按钮,(,续,),理性,感,感性,感,感官,快速,信,信赖安心,清,清凉,安全,味,味道强劲,社会地位,柔,柔软,好吃,自,自我实现,悦,悦耳,抓地力强,个,个人风格,香,香味,服务好,受,受人注意,听,听得清晰,班次多,爱,爱、照顾,冷,冷,遍布全球,美,美丽,硬,硬,尊贵,放纵,The Button,按钮,(,续,),利益点可以,像,像爬楼梯般,一,一阶阶演进,特点,The Button,按钮,(,续,),利益点可以,像,像爬楼梯般,一,一阶阶演进,理性,特性,特点,利益点可以,像,像爬楼梯般,一,一阶阶演进,The Button,按钮,(,续,),感官,利益点,理性,特性,特点,The Button,按钮,(,续,),利益点可以,像,像爬楼梯般,一,一阶阶演进,感官,利益点,理性,特性,特点,感性,The Button,按钮,(,续,),举例锁,坚固的锁,举例锁,坚固的锁,小偷撬不开,The Button,按钮,(,续,),举例锁,坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,TheButton,按钮,(,续,),举例锁,TheButton,按钮,(,续,),坚固的锁,小偷撬不开,家里很安全,用了它很安心,TheButton,按钮,(,续,),举例桔子,含有,维生素,C,举例桔子,含有,维生素,C,吃了不易,感冒,TheButton,按钮,(,续,),举例桔子,TheButton,按钮,(,续,),含有,维生素,C,吃了不易,感冒,有益健康,举例桔子,TheButton,按钮,(,续,),含有,维生素,C,吃了不易,感冒,有益健康,家里人多吃,都健康,举例桔子,含有,维生素,C,吃了不易,感冒,有益健康,家里人多吃,都健康,好妈妈,The Button,按钮,(,续,),The Button,按钮,(,续,),举例彩色隐,形,形眼镜,彩色,举例彩色隐,形,形眼镜,The Button,按钮,(,续,),彩色,可以改变,眼珠的颜色,举例彩色隐,形,形眼镜,The Button,按钮,(,续,),彩色,可以改变,眼珠的颜色,当你想改变时,就可以改变,举例彩色隐,形,形眼镜,The Button,按钮,(,续,),彩色,可以改变,眼珠的颜色,当你想改变时,就可以改变,更美丽,举例彩色隐,形,形眼镜,The Button,按钮,(,续,),彩色,可以改变,眼珠的颜色,当你想改变时,就可以改变,更美丽,选择的自由,让按钮好上,加,加好,知道去哪儿,找,找,修饰,和它一起流,血,血流汗,找人测试看,看,看,弄不出来，,就,就寻求帮助,Support,支持点,使读者相信,“,“按钮”的,真,真实性,同一种按钮,，,，可因选不,同,同的支持点,而,而有截然不,同,同的创意走,向,向,列下与按钮,相,相关的事实,，,，形象及感,受,受,Support,(,续,),理性最容易,操,操作,感性和感官,相,相对的困难,儿童百服宁,（,（中国版）,ChildrensBufferin(Liquid) China,BrandDefinition,品牌定义,百服宁象一,双,双你可以倚,靠,靠的坚实臂,膀,膀；他了解,你,你照顾家人,健,健康所付出,的,的辛劳，他,了,了解你日日,生,生活的艰辛,和,和复杂，他,了,了解你的焦,虑,虑不安，在,你,你需要的时,候,候，他是个,可,可靠的朋友,，,，你知道他,永,永远不会背,弃,弃你，百服,宁,宁，永远保,护,护你。,Bufferin is ashoulder you can lean on. Heunderstands what you redealing with in order totakebetter care ofyourfamily.,He understandsthe complexityof your every day life.,He understandsyouranxiety, when your familyis not well.,He isa friendin need.,You know hes not gonna let you down.,Bufferin will alwaysprotect you.,Roleof Advertising,广告扮演的,角,角色,使目标消费,群,群知道,“,儿童百服宁,上,上市了,”,并感觉儿童,百,百服宁是个,他,他可以信赖,的,的 品牌,。,。,To make the target marketaware ofthe launchof childrensBufferin and feel that childrens Bufferin.,Competition,竞争范畴,儿童必理通,和,和儿童泰诺,Panadol (Children) and childrens Tylenol,品牌检验显,示,示，必理通,，,，泰诺和百,服,服宁有截然,不,不同的品牌,联,联想。,BrandAudit shows that Panodol, Tylenol,andBufferin evokedifferentassociation.,Panadol,Tylenol,泰诺,Bufferin,百服宁,VS,Authoristatve,权感,Passionate,激情的,Rational,理性,Confident,自信,Tender & Sweet,温柔甜美,Gentleman,绅士,Arrogant &distantSoft,柔软,Stable,平稳,傲慢和距离,感,感,Caring mother,关爱的母亲,Dull/Boring,乏味,/,无趣,No human touchTalkative,唠叨,A Family Man,没有人味,以,以家庭为中,心,心的男人,Sympathetic,同情心,泰诺的品牌,联,联想，因为,强,强生（,J&J,）的公司形,象,象的辅助，,已,已经占据了,消,消费者心目,中,中,“,母性的光辉,”,的光明面，,相,相较于必理,通,通，百服宁,的,的优势是多,一,一些,“,人味,”,，且没有必,理,理通的,“,傲慢和距离,感,感,”,，尝试去除,掉,掉百服宁的,乏,乏味面，增,强,强人味（,HumanTouch),是在竞争者,中,中突出的重,点,点，因为大,家,家都还在品,牌,牌建立的初,期,期，占夺先,机,机，机会无,穷,穷。,Competition,(,续,),Target Market,目标市场,她是母亲，,全,全心全意都,放,放在她珍贵,的,的独养儿身,上,上,人口上,25-39,岁，工作的,母,母亲,城市中，高,中,中上教育程,度,度,1,500,元人民币以,上,上的家庭收,入,入。,心理上,积极,愿为了孩子,多,多付些钱，,只,只要对他们,好,好。,为孩子生病,/,发烧相关的,行,行为,3,岁以下的儿,童,童，一发烧,，,，父母亲会,马,马上送医院,看,看医生。,4,，,5,岁以上的小,孩,孩，父母亲,可,可能会先给,予,予退烧药并,观,观察 病,情,情，,38.5-39,。,C,以上的体温,仍,仍会送院看,医,医。,医院在过去,是,是单一的取,药,药途径，但,随,随各地医疗,报,报销制度的,改,改变，越来,越,越多的母亲,会,会去药店买,药,药，以便在,家,家中备上感,冒,冒，退烧药,供,供不时之需,。,。,孩子发烧时,，,，只愿吃下,药,药马上退烧,，,，否则心中,的,的焦虑无以,伦,伦比，因为,烧,烧太久头脑,会,会烧坏，恨,不,不能代替孩,子,子发烧。,Target Market,目标市场（,续,续）,她最担心的,事,事,孩子的现在,和,和未来,他,/,她快乐吗？,健,健康吗？,为了使孩子,更,更愉快的成,长,长，母亲应,该,该多做些什,么,么？,如果因为疏,忽,忽，而使孩,子,子受到什么,无,无可弥补的,伤,伤害，她绝,不,不会原谅自,己,己。,比如说：,“,发烧太久没,有,有处理，而,导,导致烧坏脑,子,子,”,这,种,种,事,事,。,。,但,小,小,孩,孩,又,又,常,常,为,为,了,了,莫,莫,名,名,其,其,妙,妙,的,的,原,原,因,因,发,发,烧,烧,，,，,她,她,一,一,定,定,得,得,找,找,个,个,安,安,全,全,可,可,靠,靠,的,的,药,药,放,放,在,在,家,家,里,里,。,。,孩,子,子,一,一,发,发,烧,烧,，,，,她,她,就,就,心,心,跳,跳,，,，,焦,焦,虑,虑,，,，,觉,觉,得,得,自,自,己,己,快,快,昏,昏,过,过,去,去,。,。,TargetMarket,目标市,场,场（续,）,）,她的需,求,求,一个安,全,全，简,单,单的解,决,决方法,，,，能在,孩,孩子发,烧,烧的那,一,一刻，,解,解决孩,子,子发烧,的,的痛苦,，,，减轻,她,她的焦,虑,虑避免,发,发烧引,起,起的后,遗,遗症。,TargetMarket,目标市,场,场（续,）,）,现在,将来（,广,广告后,）,）,我最怕,孩,孩子发,烧,烧，看,他,他脸红,，,，呼吸,也,也不对,了,了，病,恹,恹恹的,，,，心真,急,急啊！,听,听说发,烧,烧太久,会,会烧坏,孩,孩子，,这,这怎么,行,行？！,我,我恨不,得,得帮他,烧,烧，只,要,要有办,法,法能退,下,下来就,好,好！有,时,时候没,法,法子马,上,上看医,生,生，更,是,是急得,我,我满头,大,大汗，,小,小孩的,退,退烧药,有,有很多,，,，不过,都,都叫不,出,出名字,，,，也不,知,知道可,不,不可靠,，,，百服,宁,宁？我,听,听过，,好,好象是,大,大人用,的,的止痛,药,药。,Button,按钮,儿童百,服,服宁是,大,大药厂,出,出的，,退,退烧很,快,快，又,很,很可靠,，,，买一,些,些放在,家,家里，,小,小孩发,烧,烧的时,候,候就不,会,会这么,急,急了。,广告片,的,的那个,母,母亲的,焦,焦急，,真,真,是,是太真,实,实了，,让,让我想,起,起上次,大,大,毛,毛发烧,的,的时候,。,。,利益点,Benefit,在你最需要的时候,儿童百服宁帮你减轻孩子发烧的痛苦,减轻母亲的焦虑,操作的按钮,Mothers Anxiety. When her child is in high fever,孩子发高烧时，母亲无以伦比的焦虑,藉由呈现这种焦虑，及焦虑的解除,来呈现儿童百服宁的有效性,Support,支持点,最安全,的,的对乙,氨,氨基酚,退热迅,速,速,出自施,贵,贵宝,策略的,视,视觉化,A ?,Wow!,B ?,Why!,Feelings& Tone,策略中,常,常见的,现,现象和,谬,谬误,广告扮,演,演的角,色,色不明,确,确,太多角,色,色,品牌定,义,义只是,形,形容词,的,的堆砌,目标对,象,象只是,你,你的梦,中,中情人,目标对,象,象只是,一,一群统,计,计数字,目标对,象,象描述,看,看来与,产,产品无,关,关,策略中,常,常见的,现,现象和,谬,谬误,(,续,),竞争范,畴,畴购物,清,清单,看完竞,争,争范畴,，,，不知,竞,竞争者,到,到底在,做,做什么,竞争范,畴,畴太理,所,所当然,PointA/B,听起来,都,都不像,消,消费者,的,的真实,反,反应,PointB,是一个,永,永远无,法,法实现,的,的梦想,达成,PointB,可能需,要,要十年,，,，你的,客,客户知,不,不 知,道,道？,策略中,常,常见的,现,现象和,谬,谬误,(,续,),“,按钮,”,（消费,者,者利益,点,点）生,在,在一个,复,复杂的,仪,仪表板,上,上，按,哪,哪一个,？,？,不是个,利,利益点,支持点,罗,罗,嗦,而不相,关,关,支持点,太,太理所,当,当然,限制条,件,件已限,定,定了创,意,意的方,向,向,你是否,能,能回答,下,下列的,问,问题,本品牌,代,代表什,么,么意义,？,？它的,价,价值何,在,在？,本品牌,想,想往何,处,处去？,做什么,事,事，可,以,以帮助,达,达成目,标,标？,广告能,有,有效地,扮,扮演什,么,么角色,？,？,谁是广,告,告沟通,的,的主要,对,对象？,这些消,费,费者和,本,本品本,牌,牌有何,关,关系？,哪些事,对,对消费,者,者是重,要,要有意,义,义的？,实际点,：,：你到,底,底期望,消,消费者,做,做什么,？,？,你期望,消,消费者,有,有什么,感,感受？,为什么,消,消费者,要,要听你,的,的？,BrandAuditSummary,品牌检,验,验摘要,BrandPrint,品牌写,真,真,品牌摘,要,要,品牌策,略,略,主要的,品,品牌趋,动,动元素,主要的,感,感受和,感,感性元,素,素,主要的,记,记忆和,联,联想,品牌在,消,消费者,生,生活中,的,的角色,本品牌,是,是否需,要,要改变,?,如何改,变,变,?,具激发,性,性地写,出,出,本品牌,与,与消费,者,者之间,的,的关系,创意、,策,策略,Garbage in,Garbage in =Garbageout,具体,相,相关,清,清楚你,要,要什么,机,机会,在,在哪里,?,总结,简报是,给,给创意,人,人员看,的,的,我们的,简,简报不,够,够好,只要识,字,字就会,填,填，重,要,要是,“,精髓,”,是什么,？,？,做功课,才,才会成,功,功,如何在,广,广告行,业,业中成,功,功,C,L,I,C,K,如何在,广,广告行,业,业中成,功,功,Courage,Letting go,Insight,Commitment,Know,