XXX照明产品的推广规划-策略制定的思路建议

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,XXX照明产品的推广规划策略制定的思路建议,极之聚广告公司,2003年1月,1,第三阶段：营销执行,工作框架及流程安排,第一阶段：市场调研,目录,第二阶段：营销策略,第四阶段：营销评估,2,工作框架及流程安排,市场定位,寻求市场机会,市场细分、确定目标消费群,整合传播,效果评估及策略调整,执行、控制与管理,第一阶段：营销调研,第二阶段：营销策略,第三阶段：营销执行,第四阶段：营销评估,3,第一阶段：营销调研-,目的,通过专业的市场调研，可以了解：,全国照明产品消费者的基本特征、消费习惯及消费心理,全国照明产品市场的现状及各品牌的竞争态势,全国照明产品市场的需求现状及可能的市场机会,基于以上市场的描述与分析，我们可以：,确定“欧司朗照明产品”可能的细分市场,分析目标消费群的消费特征及习惯,确定“欧司朗照明产品”的市场定位及品牌主张,4,第一阶段：营销调研-,内容,照明产品的消费及购买习惯研究,购买照明产品的时间/场所/频率/数量/品牌/费用,购买照明产品的目的(自用/礼品),使用照明产品的场所/时间/频率/数量/品牌/原因,全国照明产品市场的竞争态势分析,品牌知名度(第一提及/其他提及/提示后),广告知名度(第一提及/其他提及/提示后),品牌市场占有率(2002年的市场格局),品牌引力(品牌保持水平及品牌忠诚水平),品牌形象(品牌属性/修改),品牌SWOT分析,5,第一阶段：营销调研-,内容,照明产品消费者生活形态研究,生活形态是市场细分最为有效的指标之一，它根据消费者对自己的生活意识、消费形态及价值观念的评价，通过因子分析及聚类分析来有效的细分市场。,照明产品消费者的特征分析,年龄/性别/教育程度/婚姻状况,职业/职务/个人收入/家庭收入,照明产品市场渠道研究,渠道特征、经销品牌、销售支持、利润结构等,6,第一阶段：营销调研-,方法,消费者研究采用定量研究的方法,。,渠道研究则采用定性研究的方式,，通过选取30家,照明产品,经销商，对其进行一对一的、大纲形式的深度访谈进行样本收集，然后通过对深访资料的整理、分析来研究,照明产品,销售渠道。,7,第二阶段：营销策略,自身SWOT分析,优势（Strengths）企业/产品,劣势(Weaknesses)产品,机会(Opportunities)市场,威胁(Threats)市场/竞争对手,结合自身优势确定目标消费者,明确了消费者的需求，才能使营销策略更有针对性,8,从市场情况和消费者需求看，产品卖点在什么地方？,策略核心思考点,从广告传播上看，什么是最值得说又易于传播的说法？,从公关行销方面看，该做何努力？,从售点促销环节上看，有何新招？,从传播组合方面看，如何最有效接触目标消费者？,9,产品利益点（性能价格比、品牌价值）,消费者需求和市场缺位,行销渠道及销售管理体系,核心机会点综述,产品、品牌价值,消费者定位和市场定位,行销渠道及销售管理体系建议,广告策略,传播策略规划,10,广 告 手 段,电视、报纸、广播、,网络、直邮、POP,推广手段,促销/直邮,关系传播手段,公关/事件,传播组合,11,媒介组合及行程,针对目标消费者输出有效的广告，加强沟通效果,媒介目标,媒介目标受众分析,媒体选择策略（与目标消费者接近的媒体）,GRP设定（暴露频次接触频次及到达率）,载具及时段选择（媒体/时段/版面）,媒体行程设定（投放方式/频次/长度/投放量/规格）,媒介策略,12,传播概念分析,传播概念的清晰度,传播信息分析,传播概念的差异性,竞品传播概念分析,竞品传播效果分析,13,产品特点,消费者感受,核心利益点,品质,服务支持,专业,产品为消费者带来的核心利益描述,品牌力量,传播概念及广告语,传播概念及广告语找寻,后续服务增加,品味,感受,14,充分体现产品带给消费者的利益点,与竞争对手有明显的差异性,传播概念支持点,表现企划,核心概念,表现概念,15,广告创作,“欧司朗照明产品”独特卖点/品牌内涵、个性描述,“欧司朗照明产品”广告风格,针对目标消费群的诉求重点,针对竞争对手的诉求重点,针对“欧司朗照明产品”产品的诉求重点,创作各要素,16,品牌/产品篇,制作物：,规格：,创作范例,17,第三阶段：营销执行,活动主题,广告配合,电视、报纸、广播、网络,SP配合,根据不同阶段和区域分别进行不同形式的SP活动,POP配合,布幅/展架/招贴/DM,公关配合,新闻发布会/普通软文/专栏文章,促销/公关/事件系统规划,18,迅速提高并扩大产品的影响,强调产品的独特功能，加强对目标消费者的教育与沟通,在短期内提升销量,巩固品牌地位,促销目标,年龄？,岁，月收入？元以上，工作及生活的形态,其他特殊目标消费群特征,促销对象,营业推广范例,19,促 销 策 略,优 惠 互 动 促 销 活 动,抓住目标消费者心理特性，消费形态,诱导增进不举办促销活动时所没有,但却被消费者期望的利益，采取集中影响目标消费者(及潜在试用者)的行为吸引消费者对产品的兴趣与关注，诉求新产品特殊功能，迅速提高并扩大新产品的影响。,店 内 生 动 化 展 示,重视销售现场对消费者的影响，通过有效环境规划，气氛营造，促销人 员讲解激励，展示与演示的结合，深化产品概念，刺激购买。,公 关 文 章 炒 作 配 合,通过别开生面的促销活动并辅之公关文章，增加品牌的科技含量，巩固品牌在业界的翘楚地位，提升消费者对产品品牌的心里定位。,通 路 末 端 激 励,从末端通路入手，通过合理的利益激励模式，拉动零售人员的积极性，进而借“外力”提升直接销量。,20,全国,促销地区,年-月,-月,促销时间,（传播概念或活动口号）,诉求内容核心,21,促 销 主 题活动方案名称 设 计,围绕“,欧司朗照明产品,”传播概念或活动主题的核,心诉求将整体活动主题进行设计,根据活动创意不同，可提供多种活动方案，具体,方案将在以后合作的进程中提交。,22,活 动 方 案,样稿,活 动 主 体,活 动 辅 助 及 预 算,时 间,店 内 媒 体 配 合,POP,海报,挂 旗,条幅,单 页,柜 台及货架 展 示 物,其 他 媒 体 配 合,报 纸、电 台 前期发布促 销 广 告,软 性 文 章 配 合 炒 作,活动预算粗估,地 点,内 容 及 形 式,23,促 销 活 动 执 行 控 制,完善事前调研，事中调控，事后评估的整体控制体系，确保方案执行顺畅，效果圆满。,时 间 控 制,流 程 控 制,人 员 控 制,资 金 控 制,环 境 控 制,媒 体 控 制,控 制 项 目,24,活动时间控制表,营业推广活动控制范例,25,促 销 人 员 培 训 事 项,促销人员的执行能力是保证方案切实执行，并达到预期活动绩效的重要前提，而这个环节往往是问题多发地带：,欧司朗照明产品,知识及专业技术培训,活动内容及流程培训,专业推介及销售技巧培训,沟通技巧培训,促销礼仪培训,促销人员自律性培训,培 训 项 目,26,营业推广主要工作项目,项目督导,活动中问题的协调,随时反馈活动发展变化,完善调整活动内容,监督执行质量,提交结案报告,项目企划跟踪,27,地点确定，合作洽谈,负责运筹操作、管理协调,处理突发事件,落实公关宣传,完善调整活动操作内容,监督项目执行质量,对促销人员进行专案专业培训,对督导人员与促销人员工作绩效进行管理考评,项目执行职责,营业推广主要工作项目,28,第四阶段：效果评估,根据项目前期的市场调研分析、上市策略规划以及后期的营销活动执行。将需要再次通过科学的方法来检验和评估整个“欧司朗照明产品”全国市场推广活动的效果。,效果评估主要从两方面进行：,“欧司朗照明产品”的销售量,“欧司朗照明产品”在全国的品牌提升,为了得到以上评估结果，一方面，可以来自于销售报表，另一方面，则将通过再次的消费者跟踪研究数据取得。,29,合作建议,极之聚广告跨南北两地，同时拥有北京在广告领域的专业程度、媒体优势及深圳先进的营销理念和丰富的资源优势，所以我们希望可以更好的把握营销的各个环节，为欧司朗照明产品提供最优质的服务。,30,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,2024/11/27,2024/11/27,Wednesday,November 27,2024,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,11/27/2024 11:00:00 PM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,Nov-24,27-Nov-24,12,、故人江海别，几度隔山川。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,Wednesday,November 27,2024,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,11/27/2024,14,、他乡生白发，旧国见青山。,27 十一月 2024,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,十一月 24,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,11/27/2024,16,、行动出成果，工作出财富。,2024/11/27,2024/11/27,27 November 2024,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,9,、没有失败，只有暂时停止成功！。,2024/11/27,2024/11/27,Wednesday,November 27,2024,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,11/27/2024 11:00:00 PM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,Nov-24,27-Nov-24,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,Wednesday,November 27,2024,13,、不知香积寺，数里入云峰。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,11/27/2024,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,27 十一月 2024,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,十一月 24,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,11/27/2024,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2024/11/27,2024/11/27,27 November 2024,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,2024/11/27,2024/11/27,Wednesday,November 27,2024,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,11/27/2024 11:00:00 PM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,2024/11/27,2024/11/27,2024/11/27,Nov-24,27-Nov-24