资源描述
,我们的做法，与传统广告公司有所不同,因为市场在变，游戏规则在变,消费者需求的洞察，是一切工作的前提,同路，在追索市场的需求中,寻求制胜之道,since1993,市场研究报告,|,万科17英里,|,COASTING17 MILE,注：Coasting-沿岸航行、海岸线、沿海贸易,第一章，市场与人群,第一节，,接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力,调查对象兴趣基础：万科品牌,关联提示：美国加州“17英里”别墅区,一，我们的研究工作，从人群调查开始,针对17英里的案名，,我们做了一次小范围的心理测试-,二，调查成果分析-,第一层：远（第一反应，道路里程）,第二层：独特（作为物业名称来讲）,第三层：稀有、尊贵（类比美国加州17英里海岸别墅，富人的行宫）,第四层：物业功能（ ? ）,第五层：想象空间（）,第六层：期望值（ ！）,1，17英里信息传递层次：,2，重要信息,本案最重要的信息,远,本案最重要的属性,第二节，,唯一性：,最远的住宅项目,最好的海景资源,零度海拔，零距离亲海,最独特的物业类型,最棒的建筑产品,最具有想象空间的物业名称,最大的投资价值,一，17英里,具有唯一性和不可比拟性,二，近似项目：,西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林,商业配套：商业街，风情酒吧,189个单位，13.8米的海岸距离，,崇尚“享乐主义”,塑造贵族式的“享乐的奢侈”,针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”,I领海,-酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，,皇家,海,海湾公馆-盐,田,田区地王,，,，顶级海,景,景豪宅,坐落在皇,家,家海湾假,日,日酒店地,块,块内，,处于盐田,区,区行政文,化,化中心滨,海,海地段,皇家海,湾,湾公馆全,部,部为豪宅,，,，,五星级酒,店,店配套和,服,服务,拥有私家,游,游艇会和,专,专用的游,艇,艇码头（,报,报批中）,每套建筑,面,面积约300-400，500万,起,起售,可满足居,住,住、娱乐,、,、健身、,社,社交、工,作,作,和大家庭,聚,聚会的多,种,种功能。,云深处-,梧,梧桐山半,山,山物业,独立别墅,花园洋房,Townhouse,第三节，,1，I,领海,、,、皇家,海湾公,馆,馆,都将客户,群,群定位为,极,极少数的,巅,巅峰人士,一，寻找17英,里,里的客,户,户：,“17英,里,里”的客,户,户更应该,是,是,极少数中,的,的少数派,我们可以,用,用逆向推,理,理的方法,去,去找到他,们,们 ,排除万科,品,品牌的号,召,召力因素,，,，和特殊,的,的购买因,素,素,选择最“,远,远”的17英里的人群,，,，,昭示了他,们,们爱,“远”,的的秉性,，,，,显示了重,要,要的需求,特,特征,区别于I领,海,海“享,乐,乐主义者,”,”的缤纷,热,热闹,区别于皇家,海,海湾公馆巨富阶,级,级的浮华,豪,豪奢,“远”的性格延伸-,静,隐,逸,2，我们,把,把这些巅,峰,峰人士“,极,极少数中,的,的少数派,”,”，,描述为,看不见的,隐,隐形阶层,他们是生,活,活的宠儿,，,，,他们是成,功,功者，所,谓,谓的“富,人,人”,但是钱不,是,是识别他,们,们唯一的,标,标志,他们是贵,族,族阶层的,雏,雏形，,（在大陆,，,，现阶段,没,没有贵族,）,）,讲究品位,，,，讲究格,调,调，讲究,身,身份,他们不事,张,张扬，生,活,活自然、,从,从容随意,不会象暴,发,发户那样,招,招摇过街,也不会象,守,守财奴那,样,样谨慎刻,薄,薄,他们财富,的,的积累过,程,程比较轻,松,松,有足够的,物,物质基础,来,来构建精,神,神堡垒,梦想着有,一,一块地，,盖,盖一栋最,自,自我的房,子,子,在他们周,围,围，形成,了,了一定的,“,“小圈子,”,”,形成了特,殊,殊的“圈,子,子文化”,交往者地,位,位相当，,趣,趣味相投,这些“,隐,隐形”高,端,端人群，,对,对应本案,的,的别墅产,品,品,3，而选,择,择本案公,寓,寓产品的,人,人群，,我们把他,们,们描述为,城市梦想,家,家,这群人的,特,特征,与东海,岸,岸项目,的,的客户群,比,比较接近,但“追求,梦,梦想”的,色,色彩更浓,重,重,4，不可,忽,忽略的特,殊,殊群体,惠州油,田,田的外籍,人,人士,盐田港,的,的外籍人,士,士,境外（,香,香港）人,士,士,二，生活,方,方式研究,看不见的,隐,隐形阶层+ 城,市,市梦想家,客户群,他们的生,活,活理想，,追,追求一种,自,自由的自,我,我的境界,，,，,我们称之,为,为 ,“逸形的,生,生活”,辞海,1989年版第1191,页,页,“逸”词,条,条：轻松,，,，安闲，,释,释放，超,迈,迈（超逸,豪,豪放）, “逸”的性格延伸,闲逸,安逸,隐逸,清逸,飘逸,远逸,享逸,逸趣,放逸,超逸,奔逸,脱逸,逸兴,亦静亦动, 达成,“,“逸形生,活,活”的重,要,要条件,远,物理距离,心理距离,三，挑战,价,价值观,所以，我,们,们与客户,对,对话的东,西,西，,或者说客,户,户冀望于,我,我们的东,西,西,已经超出,了,了“房子,”,”和建筑,的,的意义,我们的产,品,品在市场,上,上没有可,比,比性,我们面临,的,的挑战是,我,我们的客,户,户群本身,挑战他们,的,的价值观,，,，迎合他,们,们的人生,观,观,价值观,价值取向，投资选择 ,股票？游艇？名车？移民？置业？,自由、自我、逸形,人生观,第四节，,产品功能,分,分解 ,决策基础,支持达成,“,“逸形的,生,生活”,投资（抗,跌,跌性、保,值,值、升值,）,）,渡假 ,居住 ,.,商务（会,务,务、接待,）,）,第二章，,定,定位与形,象,象,第一节，,项,项目定位,一，17英里,的,的生活方,式,式,套用东,海,海岸“,海,海岸生活,进,进化论”,的,的逻辑,方,方法，,来分析17英里的生活,特,特质 ,滨海生活,区,区的海景,物,物业，,可以称之,为,为“滨海生,活,活”,海岸生活,区,区的生活,特,特质，,称之为“海岸生,活,活”东海岸、领,海,海,那么17英里,的,的生活特,质,质，,应该是一,种,种更进化,更,更高级的“海域生,活,活”,滨海生活,海,海岸生活,海,海域生活,这是由距,离,离的因素,决,决定性的,“远”，,海域生活,造就了17英里更加稀,有,有更加珍,贵,贵的 ,二，产品,描,描述,凸显17英里,“,“海域生,活,活”的“,不,不可比拟,性,性”，,零距离,亲,亲海的距,离,离感,情景感,，,，海洋气,息,息扑面而,来,来 ,超,超迈的豪,情,情 ,身,身份、地,位,位感,一期别墅,产,产品 ,吞海别墅,二期公寓,产,产品 ,激岸公寓,情景感,，,，仿佛听,到,到看到了,激,激浪拍岸,一种,屹,屹立潮头,的,的成就感,传,传奇、向,往,往,第二节，,形,形象塑造,“远”，,造,造就了17英里的“海,域,域生活”,“远”，,实,实现了极,少,少数人的,生,生活理想,“远”，,构,构筑了17英里“唯一,性,性”和“,不,不可比拟,性,性”的价,值,值体系,所以，17英里形象塑,造,造的任务,，,，将是放,大,大“远”,的,的价值,一，传播,语,语 ,东部以东,，,，比远更,远,远,放大远,的,的属性,明确无,误,误的传达,方,方位信息,和东部,海,海岸大梅,沙,沙物业群,区,区隔开来,暗示“,远,远逸”的,生,生活理想,自由超,然,然的生活,格,格调，自,信,信、自赏,一骑绝,尘,尘，具有,开,开创性和,引,引导性,东部以东,，,，比远更,远,远,海天逸形,，,，无远弗,届,届,备选,超逸出尘,，,，海域天,风,风,出尘之隐,，,，海天之,逸,逸,二，探讨,形,形象塑造,的,的可能性,17,英,英里到,底,底是怎样,的,的一个地,方,方？,“海域,生,生活”的,实,实质到底,是,是什么？,“东部,以,以东”的,更,更远处，,到,到底有什,么,么值得期,待,待？,客户群,的,的口味到,底,底是怎样,的,的，如何,捕,捕捉，如,何,何沟通？,即使是,在,在来源地,的,的美国，,也,也很少人,知,知道17英里,也许，17英,里,里更适,合,合去想象,、,、去憧憬,、,、去探寻,放大“远,”,”的属性,让人们,在,在对“远,”,”的想象,中,中，自己,去,去丰富去,憧,憧憬去塑,造,造17,英,英里的,形,形象,可望不,可,可及的联,想,想空间，,可,可以产生,一,一种的神,秘,秘感和尊,贵,贵感,悬念的,诱,诱惑，促,成,成探寻、,接,接近的冲,动,动,三，视觉,表,表现,第三章，,营,营销方案,第一节，,营,营销方式,一，传播,方,方式,大众传播,（,（ONETOALL）+ 点对,点,点直销（ONETO ONE）,1，大众,传,传播,媒体：户,外,外媒体+,平,平面媒体+电波媒,体,体,职能：信,息,息发布+,形,形象广告,小众媒,体,体：金融,类,类+财经,类,类+生活,时,时尚类+,高,高尔夫类,2，点对,点,点直销,金融联,生,生活周刊,、白,金,金杂志,、,、,经理人,、财,经,经界、,环球企,业,业家、,生活元,素,素、,深,深圳假日,、,深圳航,空,空、,高尔夫,杂,杂志、,观澜湖,高,高尔夫球,会,会会刊,直邮对,象,象：私人,会,会所+俱,乐,乐部+行,业,业协会,999会,所,所、阳光,会,会所,名人俱乐,部,部、嘉年,华,华俱乐部,深圳高尔,夫,夫俱乐部,、,、观澜湖,高,高尔夫球,会,会,律师协会,、,、私营企,业,业协会,焦点客,户,户座谈：,邀请焦点,客,客户，集,中,中座谈，,共同探讨,产,产品的可,能,能性，,发挥“小,圈,圈子文化,”,”的链式,效,效应,贴身服,务,务：,置业顾问,全,全程服务,模,模式,邮寄客户访问表,接听客户电话,核审客户资格,DM邮件,专人专线,存档并保密,预约时间,通常要推后10天左右,登门拜访,签定保密协议,2小时专业服务,签署市内参观处保密协议,参观室内接待处,签署现场参观协议,参观现场,签约,1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户,3）接待4）四名专业顾问（图）,整合四块主要内容,（金融个人理财招商银行）（个人保险- 友邦）,（个人律师顾问- 盛唐）（个人职业顾问- 万科）,北新EHOME旗舰店,每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover）,赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游,1，惠州,油,油田、盐,田,田港：,推介形式,：,：举办小,型,型产品推,介,介会“17英里海,域,域酒会”,二，集团,客,客户开发,：,：,2，银行,金,金卡会员,：,：,推介形式,：,：中银联,白,白金会员,“,“17英,里,里”联谊,活,活动（与,白金杂,志,志合作,）,）,三，境外,推,推广：,1，香,港,港商报,地,地产展场,2，丽星,邮,邮轮客源,开,开发,四，合纵,连,连横：,针对目标,客,客户的生,活,活元素，,与相关商,家,家和组织,联,联合行动,，,，互利双,赢,赢,二大活,动,动系列策,划,划 ,1，名车,系,系列活动,2，音乐,系,系列活动,1，名车,系,系列活动-“17英,里,里海域之,旅,旅”,法拉利,“,“17英,里,里香港-深圳,动,动态公路,巡,巡展”,（合作单,位,位：法拉,利,利车商）,香港的法,拉,拉利车队,与,与深圳的,法,法拉利车,队,队会合后,，,，一起驶,向,向“17,英,英里”,陆虎VS 宾,利,利 VS,富,富豪,“,“17英,里,里车友联,谊,谊”活动,（合作单,位,位：中汽,南,南方）,PR活,动,动：SUV“17,英,英里海岸,峰,峰会”,（合作单,位,位：深圳,汽,汽车行业,协,协会）,2，音乐,系,系列活动-“17英,里,里海域天,音,音”,（与大剧,院,院合作，,周,周六在17英里现场演,奏,奏，周日,大,大剧院音,乐,乐厅公开,演,演出）,“海域,天,天音第一,节,节”：刘,诗,诗昆+孔,祥,祥东+李,云,云迪 =,“,“P3,”,”钢琴大,师,师音乐会,“海域,天,天音第二,节,节”：“,女,女子十二,乐,乐坊”现,代,代民乐,“海域,天,天音第三,节,节”：“,纳,纳西古乐,”,”走向海,洋,洋,PR活,动,动：博士,音,音响04,年,年新品推,介,介会,（合作单,位,位：博士,音,音响专卖,店,店）,五，非常,动,动作：,推广期间,看,看楼方式-,预约看楼,，,，每天限,定,定人数,六，“激,岸,岸公寓”,推,推广战术-,超,超前动作,：,：,1，销售,定,定价方式,：,：,总价推,售,售，不定,单,单价（规,避,避单价过,高,高的抗性,）,）,一户一,价,价，每套,房,房的价格,都,都不同（,彰,彰显尊贵,、,、稀有、,唯,唯一）,2，产品,建,建议：,1000/m2,标,标准精装,修,修，直流,平,平地面（,高,高分子环,保,保材料）,，,，微型西,餐,餐厨房,每户装,配,配博士专,业,业音响工,程,程，音色,效,效果达到,专,专业视听,间,间标准。,第二节，,推,推广周期,一，重要,节,节点设定,17英,里,里一期,，,，“吞海,别,别墅”，,推,推广周期,：,：1年,03年9,月,月22，,秋,秋交会，信息发布,03年10月11月22,住,住交会,年,年底，市,场,场准备，预约选号,04年3,月,月5月,，,，内部认购,04年5,月,月，正式发售,04年10月，入伙,17英,里,里二期,，,，“激岸,公,公寓”，,推,推广周期,：,：1年,04年8,月,月，启动,05年8,月,月，入伙,二，秋交会活动安排,1，搭乘,“,“万科号,快,快车”，17英,里,里第一,次,次亮相,2，媒体,信,信息发布,3，现场,新,新闻发布,会,会：地点-葵,涌,涌林海山,庄,庄（展会,出,出发，车,接,接车送）,4，礼品,：,：赠送“17英里,海,海域风光,”,”明信片,一,一套8张,梧桐山,盘,盘山公路,东部海,岸,岸公路,盐,盐坝高速,溪冲海,岸,岸风光,泥壁角,壮,壮阔海景,光汇石,油,油码头,葵,葵涌公共,沙,沙滩,万,吨,吨远洋货,轮,轮主航道,尾声 ,续,续貂,谢谢观看,/,欢迎下载,BY FAITHI MEANA VISIONOFGOODONECHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TOSEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESSOFOBSTACLES. BY FAITHI BYFAITH,
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