资源描述
按一下以編輯母片標題樣式,*,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,以兩階段資料採礦分群方法應用於顧客關係管理和獲利績效評估之實證研究,Application of Two Stages Data Mining Clustering to Customer Relationship Management and Performance Evaluation of Profitability: An Empirical Study,摘要,從1980年代的資料庫行銷到1990年代關係行銷，不斷受到企業重視，企業評估績效的指標從原本的市場佔有率變成以顧客佔有率為中心，強調企業與顧客所建立的長久信賴關係 ，隨著資料庫科技與網路科技加速顧客關係管理及資料採礦技術的興起，,CRM,透過資訊技術的運用，找出對企業利潤最有貢獻的顧客群，並把交易導向轉換成關係導向,(,一,),、諸論及研究動機,大型量販店市場快速興起，並累積大量顧客資料與歷史交易資料, 企業必須辨識出高價值的顧客，並強化與企業間的關係，以保留住高價值的顧客,隨著資料庫科技與網路科技加速顧客關係管理及資料採礦技術的興起，但目前仍未被廣泛應用在大型量販市場中。,如何找出企業的忠誠顧客即是,CRM,中相當重要的課題 ，基於大型量販店市場快速興起，並累積大量顧客資料與歷史交易資料，探討運用資料採礦技術在,CRM,活動以分析顧客行為的主要動機：,兩階段,DM,分群方法,探討並修正傳統,RFM,曲隔方式，以有效萃取不同顧客群體的,樣式,剖析顧客獲利性影響因子，深入不同影響因子與顧客獲,利性的相關性,以大型量販店為研究對象，了解不同顧客群體的回應率、,ROI，,以制定有效的行銷資源配置策略,企業必須根據顧客需求與價值進行顧客區隔，本次研究報告結合,DM,技術，並修正傳統顧客分群的方式，使,CRM,運作在獲取、增強、維持三個面向能夠順利進行,C R M, CRM,導入前應先建立顧客策略, CRM,實際運作前應先重新改變以顧客為中心的關鍵企業程序, 愈佳,CRM,科技不一定會達到,CRM,目標，因此需建立採用,CRM,科技的混合策略, 需要的是顧客接觸策略而非,CRM,計劃。,1990年代科技產業蓬勃發展，目前,CRM,已延伸到,eCRM，,因此,Peppard,提出,eCRM,電子商業活動 通路管理 關係管理 管理整個企業,CRM,的導入過程,CRM,的導入可視為一連串過程，包括：顧客識別、區隔、互動、客製化四個步驟，主要以學習關係為核心的循環過程，建立企業與顧客互動,顧客的生命週期顧客吸引、交易、訂單履行、服務組合而成的循環,CRM,的應用範圍,類 型,目 的,方 法 工 具,合作型,CRM,在於改善直接互動的流程,透過滿意度調查、線上訂單追蹤等電子訊息交換,作業型,CRM,在於改善企業與顧客目互動效率,透過資訊系統追蹤管理與顧客間的互動,分析型,CRM,主要分析顧客行為、喜好、生活型態、交易等,透過分析工具尋找大量資料庫中找出顧客的忠誠度,CRM,主要元件是由行銷與銷售動力自動化、客戶接觸中心科技、客戶服務,(,二,),、顧客價值分析,1.,顧客分類和區隔方式,2.,顧客忠誠度,3.RFM,模型,4.,顧客價值矩陣,1.,顧客分類和區隔方式：,顧客金字塔,:,顧客績效購面,顧客焦點構面,2.,顧客忠誠度,顧克忠誠度乃顧客與企業間形成強力的關係。,RFM,模型,可以從龐大的顧客名單中找出行銷活動所需的顧客名單。,R,是沉寂長度,F,是購買頻率,M,是購買金額,3,.,顧客,價,價值,矩,矩陣,是從,RFM,所發,展,展出,來,來較,適,適合,小,小型,企,企業,的,的顧,客,客價,值,值分,析,析的,方,方法,來,來解,決,決,RFM,的缺,點,點。,(,三,),、資,料,料採,礦,礦,何謂,資,資料,採,採礦,資料,採,採礦,的,的特,性,性,:,可處,理,理、,萃,萃取,、,、可,行,行動,、,、隱,含,含、,新,新奇,、,、資,訊,訊化,資料,採,採礦,的,的三,個,個分,群,群方,式,式,運作,流,流程,功能,種,種類,傳統,統,統計,分,分析,與,與類,神,神經,網,網路,之,之分,群,群方,式,式,傳統,統,統計,分,分析,與,與類,神,神經,網,網路,之,之分,群,群方,式,式,(,三,),、研,究,究架,構,構與,方,方法,一,.,整合,資,資料,採,採礦,(DataMining),技術,之,之顧,客,客關,係,係管,理,理,運作,架,架構,1.,本章,提,提出,整,整合,資,資料,採,採礦,技,技術,(DataMining),的,CRM,流程,架,架構,，,，整,個,個架,構,構分,兩,兩部,分,分：,前,前端,作,作業,系,系統,、,、,後端,分,分析,系,系統,LRFM,資料,模,模型,資料,採,採礦,前,前置,處,處理,流,流程,兩階,段,段分,群,群過,程,程,1.LRFM,資料,模,模型,-L,顧客,關,關係,長,長度,：,：指,顧,顧客,第,第一,次,次發,生,生交,易,易日,到,到最,後,後一,日,日交,易,易日,的,的長,度,度,-R,顧客,沉,沉寂,長,長度,：,：用,來,來衡,量,量顧,客,客的,流,流失,情,情形,-F,顧客,購,購買,頻,頻率,：,：顧,客,客在,特,特定,的,的天,數,數購,買,買的,天,天數,、,、一,天,天購,買,買的,次,次數,-M,顧客,獲,獲利,性,性：,指,指顧,客,客購,買,買金,額,額扣,除,除各,種,種成,本,本後,得,得淨,利,利總,合,合,LRFM,資料模型,關係長度,L,沉寂長度,R,購買頻率,F,第一次,購買日,最後一次,購買日,分析日,最後一次,購買日,特定時間內,購買天數,顧客獲利性,M,售價,產品成本,行銷成本,資料,採,採礦,前,前置,處,處理,流,流程,1.,因本,章,章是,用,用,標準,差,差,來進,行,行,離群,分,分析,，所,以,以先,將,將活,躍,躍型,顧,顧客,的,的,LRFM,資料,先,先匯,入,入採,礦,礦資,料,料庫,中,中，,以,以避,免,免在,分,分群,演,演算,過,過程,中,中受,到,到離,群,群值,的,的影,響,響。,2.,為了,使,使兩,階,階段,的,的分,群,群作,業,業,(SOM+K-mean),中不因單位,不,不同而無法,比,比較的影響,必,必須將,LRFM,的資料進行,標,標準化,標準化資料,=(,原始資料,-,範圍最小值,)/(,範圍最大值,-,範圍最小值,),資料採礦,兩,兩階段分群,過,過程,由自我組織,圖,圖,SOM,和叢集分析,K-mean,這兩階段將,顧,顧客,分群分析,SOM,：目的瞭解,顧,顧客應該分,幾,幾群。,SOM,中所需設的,參,參數有,輸出層的維,度,度,(,所有聚類的,數,數量,),和處理階段,數,數,(,學,習的次數,),K-mean,：可以自動,接,接收,SOM,所產生的群,數,數和群體重,心,心,(,二,),、群體樣式,分,分析,1.,顧客關係類,型,型舉證,長,關,係,長,度,短,短,沉寂長度,長,LR,緊密,LR,潛在,LR,獲取,LR,流失,最佳顧客：,高,高價值忠誠,、,、高價值新,顧,顧客、潛在,忠,忠誠、高價,值,值流失顧客,頻率型顧客,：,：高購買頻,率,率、頻率型,促,促銷、潛在,頻,頻率型、頻,率,率型流失顧,客,客,消費型顧客,：,：白金型顧,客,客、消費型,促,促銷、潛在,消,消費型、消,費,費型流失顧,客,客,不確定顧客,：,：低消耗成,本,本、不確定,新,新顧客、高,消,消耗成本、,不,不確定流失,顧,顧客,2.,多維度顧客,分,分群規則,:,三,.,初步命題假,設,設,非契約式的,環,環境中，顧,客,客與企業間,的,的交易關係,長,長度，,與顧客獲利,性,性間並非完,全,全正向關係,企業主要利,潤,潤貢獻來自,少,少部分高價,值,值的顧客群,忠誠顧客對,企,企業的利潤,貢,貢獻較高,流失顧客對,企,企業的利潤,貢,貢獻交低,顧客佔有率,越,越高對企業,獲,獲利性越高,四,.,觀念性研究,模,模型之雛型,本研究由,RFM,模型外加,L,變數,(,顧客關係長,度,度,),，並以顧客,獲,獲利性,(M),取代顧客購,買,買金額而來,，,，簡稱為,LRFM,資料模型。,由接觸時間,和,和顧客行為,因,因子兩種構,面,面組成。,顧客購買產品種類,顧客沉寂長度,顧客關係長度,顧客人數比率,顧客購買頻率,顧客獲利性,接觸時間構面,交易行為構面,四、個案研,究,究,(,一,),、個案背景,、,、動機,行政院主計,處,處年,月,月國情統計,報,報告，零,售,售業中的綜,合,合商品業因,連,連鎖式便利,商,商店及量,販,販店受消費,者,者青睞，營,業,業家數持續,增,增加，近五,年,年營業額平,均,均年增,故,研,研究個案對,象,象為大型,量,量販店,(,二,),、個案研究,的,的目的與顧,客,客,分類方式,研究的主要,目,目的為,（,1,）了解,運作流程,的,的模式以及,顧,顧客區隔的,方,方式。,（,2,）探討,活動績效,評,評估方式。,（,3,）比較本研,究,究所採用的,、,、,、的顧客,區,區隔方式與,公司所用的,顧,顧客區隔方,式,式。,（,4,）針對個案,公,公司的實際,案,案例以修正,本,本研究之假,設,設命題與研,究,究,模型。,（,5,）探討,分,分群技術於,活動,之,之直接郵件,的,的顧客名單,篩,篩,選，以比較,本,本研究所產,生,生的顧客區,隔,隔與個案公,司,司郵件活動,的績效表現,。,。,(,二,),、個案研究,的,的目的與顧,客,客,分類方式,顧客分類方,式,式：,目前公司,的,的顧客分類,大,大致有兩類,：,：依顧客的,消費,金額區分,和,和造訪次,數,數區分。,以,以最近是否,有,有交易的會,員顧客來區,分,分為活躍,型,型與靜,態,態型。,(,三,),、個案公司,之,之的,定,定義與,運作流程,所運作的,運作的,流,流程為,（,1,）確定行銷,活,活動主題,（,2,）針對主題,找,找出主題活,動,動,（,3,）在主題活,動,動下，找出,目,目標顧客群,（,4,）行銷活動,執,執行,（,5,）紀錄活動,結,結果與評估,績,績效,（,6,）學習過去,的,的活動結果,公司,最主要目,的,的乃從活躍,顧,顧客中找出,忠,忠誠顧客，,對,對忠誠顧客,的,的定義為,購,購買頻率較,高,高的顧客群,與,與購買金額,較,較高的顧客,群,群中相互重,疊,疊的顧客群,。目前,的運作,流,流程並未採,用,用資料倉儲,、,、資料採礦,、,、的,套,套裝軟體或,開,開發支援,運作系,統,統。,(,四,),、整合資料,採,採礦之,流程的預期,成,成效,本研究預期,個,個案公司在,採,採用本研究,所,所提出之顧,客,客區隔方式,後,後所,產生之預期,成,成效如下：,（,1,）結合資料,採,採礦技術來,進,進行郵件活,動,動中的活躍,顧,顧客的分群,作,作,業，以有效,區,區隔個案公,司,司活躍顧客,群,群中不同價,值,值的顧客群,。,。,（,2,）探討個案,公,公司活躍顧,客,客群之顧客,獲,獲利性與人,數,數比例，進,一,一步,瞭解的不同,顧,顧客區隔利,潤,潤貢獻情形,。,。,（,3,）將本研究,所,所產生之顧,客,客區隔結合,個,個案公司的,郵,郵件活動回,應,應資,訊，進一步,探,探討本研究,所,所產生的顧,客,客區隔的回,應,應率。透過,郵,郵,件活動績效,衡,衡量方式，,以,以區隔出不,同,同價值的顧,客,客在活動中,的,的,績效表現。,(,五,),、個案結和,研,研究假設,的修正,：活躍,顧,顧客與企業,間,間的交易關,係,係長度維持,越,越長久則,顧客獲利性,不,不一定會提,昇,昇。,：活躍,顧,顧客群中少,數,數顧客可以,創,創造較高的,利,利潤貢獻。,：活躍,顧,顧客中的忠,誠,誠顧客對企,業,業的利潤貢,獻,獻較高。,：活躍,顧,顧客中的流,失,失顧客對企,業,業的利澗貢,獻,獻較低。,：活躍,顧,顧客的顧客,佔,佔有率越高,則,則顧客對企,業,業的利潤,貢獻越高。,：活躍,顧,顧客之顧客,獲,獲利性越高,則,則活動績效,表,表現越佳。,伍、資料分,析,析,(,一,),、資料採礦,分,分析,1.,第一階段分,群,群處理,(SOM):,輸出維度,49,，階段數,:100,2.,第二階段分,群,群作業,(K-Mean):,學習次數,:30,完成兩階段,分,分群分析後,，,，本研究發,現,現,:,(1),兩階段分群,改,改善,SOM,分群結果,:,重心距離總,和,和,45401,縮減為,44494,。,(2),兩階段分群,明,明顯改善群,體,體間模糊現,象,象,:,使原本集中,在,在,FM,附近的群,體，能夠區,隔,隔較明確。,(3),發現,LR,變數對於顧,客,客區隔的能,力,力較強，而,FM,對於顧客區,隔,隔的能力,則較弱。,表,5.1,顧客區隔,人數,(%),顧客區隔,獲利性,(%),L,R,F,M,採樣群體數,消費型促銷顧客,0.70,高價值忠誠顧客,32.6,866,56,29,31083,9,高價值新顧客,1.10,潛在忠誠顧客,16.7,765,152,14,23549,6,潛在忠誠顧客,7.70,高消耗成本顧客,11.7,592,166,5,4879,6,高購買頻率顧客,8,低消耗成本顧客,9.3,613,63,5,4556,6,高價值忠誠顧客,9.30,不確定新顧客,9.2,143,67,2,2716,10,低消耗成本顧客,12.60,不確定流失顧客,7.6,91,167,2,2525,6,高消耗成本顧客,14.80,高購買頻率顧客,7.5,942,76,7,5766,3,不確定流失顧客,21.20,高價值新顧客,3.8,291,65,12,24799,2,不確定新顧客,24.50,消費型促銷顧客,1.6,96,48,6,14425,1,(,二,),、不同顧客,區,區隔之較分,析,析,活躍顧客：,最,最佳型,(18.1%),與不確定型,(72.5%),最多,獲利性：最,佳,佳型,(53.1%),、不確定型,(37.8%),研究發現：,個案公司之,群,群體樣式只,有,有符合九種,多,多維度顧客,區,區隔樣式，,其,其,中以高價值,忠,忠誠顧客的,利,利潤貢獻度,最,最高，不定,新,新顧客的人,數,數,比例佔,24.5%,最多。,個案公司之,獲,獲利性分佈,並,並沒有非常,集,集中在少數,顧,顧客群身上,，,，,但是少數顧,客,客群卻能夠,為,為企業帶來,較,較高的獲利,性,性。,活躍顧客群,之,之群體分佈,則,則主要在顧,客,客價值矩陣,中,中的最佳、,不,不,確定象限上,。,。,(,三,),假設驗證,本研究將兩,階,階段資料採,礦,礦分群分析,產,產生結果，,利,利用,SPSS10,進行相關分,析,析。而結果,發,發現在模型,中,中的接觸時,間,間構面與顧,客,客行為構面,中,中，不同影,響,響因子與顧,客,客獲利性間,的,的相關。,(,六,),、結論與建,議,議,研究模型驗,證,證：高價值,忠,忠誠顧客乃,企,企業最具價,值,值的顧客。,高價值忠誠,顧,顧客、消費,型,型促銷顧客,、,、高,價值新顧客,的,的績效表現,最,最佳。,研究貢獻：,a.,提出,LRFM,資料模型,b.,提出顧客關,係,係類型矩陣,c.,多維度分群,規,規則,整合,Marcus(1999),的顧,客價值矩陣,與,與顧客關係,類,類型矩陣,演讲完毕，,谢,谢谢观看！,
展开阅读全文