世联北京市房山区世界名园营销策略报告

本报告是严格保密的。,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,营销策略报告,世界名园,11/27/2024,报告纲要,房山区域分析,项目本体分析,项目成交客户分析,区域市场房地产项目分析,项目占位,整体策略安排,商业销售建议,2,一、房山区域分析,11/27/2024,房山区人类文明之源，历史悠久,房山区，位于北京市区西南。,总面积2019平方公里，山地、丘陵、平原各占三分之一；辖22个乡、镇、办事处，463个村，总人口81.4万。,房山历史悠久，距今60万年到距今2万年的“北京人”、“新洞人”、“山顶洞人”先后生活在该地。,1949年隶属于河北。,1980年10月，由于燕山石油化工公司的成立，设立了市直辖的燕山区。,1987年1月撤销房山县和燕山区的建制，建立房山区。,4,“西部生态带”、,交通方便,“两轴两带多中心”城市空间发展战略构想中明确指出：大兴、房山、昌平、延庆、门头沟为,“西部发展带”。,“西部生态带” ：西部发展带在人口总量、GDP总量和建设用地总量上都要超过东部发展带（大致的比例为1.2:1），但西部山地相对较多，发展空间相对狭小，面临生态保护的任务更大，在规划城镇人口和城市建设用地的总量上，西部发展带与东部发展带的比例约为4:6。该区域是城市未来重要的发展地区，在维护生态环境的前提下，主要承担,高新技术研发、旅游、商业物流、高等教育等职能,，以优化、整合、完善现有的发展空间为主，改善生态环境，引导高品质、组团式集约发展，防止高密度连片开发。,境内有京广铁路、京原铁路、京石高速公路、京保公路、京原公路等放射性交通干线经过，区内公路网密度每平方公里一公里，居全国先进水平，是北京的西南门户。,5,生态、旅游、文化资源丰富，但开发利用不够,丰富精彩的历史文化资源。,区内共有文化古迹302处，其中世界级文化遗产1处，国家级文化保护单位3处、市级13处、区级52处。周口店北京人遗址、云居寺、上方山国家森林公园、石花洞、韩村河旅游景村、青龙湖、十渡等众多的风景名胜和游乐场所。,灵奇秀美的地质地貌资源。,房山被地质学界誉为“洞穴王国”。境内拥有中国北方最大的岩溶洞穴群。,储量丰富的矿产、地热资源,。全区有储量4.5亿立方米的大理石，储量100多亿立方米的石灰石，储量2000万吨的石英石、白云石，储量4亿立方米的花岗岩。原煤总储量达21亿吨，为“京西煤仓”之一。良乡卫星城藏有丰富的地热资源，水温高达摄氏70度，日出水量2000立方米。,因每年去房山旅游的人数较少，为了吸引更多客户，房山区旅游行业正在尝试推出体验式旅游活动。,挖掘北京人,头骨活动,6,产业优势明显，高于通州区,国内生产总值比较,2002,2003,2004,2005,房山,132.8,178,210,238,通州,91.3,107.6,129.9,143,产业结构,2002,2003,2004,2005,房山,9.8：43.4：46.8,9.6：45.2：45.2,9.246.244.6,8.5：42.8：48.7,通州,14.7：44.2：41.1,11.7:,47.4:,40.9,9：,50：,41,8.5：48.5：,43,产业结构优化，产业比重由第一产业和第二产业逐渐向第三产业发展,7,北京区县工业排名（第四）,2005年,比上年增长%,绝对额位次,增速位次,占18区县比重%,海淀区,6549789.8,8.5,1,15,13.4,朝阳区,6292453.4,14.8,2,14,12.9,顺义区,6126971,61,3,2,12.5,房山区,5712463.6,34.7,4,5,11.7,石景山区,5397069.8,34.4,5,6,11,昌平区,4730910.2,43.6,6,4,9.7,怀柔区,2514508.2,49,7,3,5.1,通州区,1993100.8,31.1,8,7,4.1,丰台区,1982263.6,17,9,13,4,大兴区,1754421,23.6,10,11,3.6,8,但房山房地产开发缓慢，不属于居住热点区域,上市情况,2003(M,2,),2004(M,2,),2005(M,2,),2006(1-9) (M,2,),房山区,170497,541158,514913,515368,通州,2881628,2028659,821724,556214,通州,销售套数,销售面积(m,2,),销售金额(￥),销售均价(￥/m,2,),2006(1-9),8266,857568,3968900639,4628,2005,12856,1309699,5364472043,4096,2004,14894,1440866,5401043309,3748,2003,9770,963603,3382386359,3510,房山区,销售套数,销售面积(m,2,),销售金额(￥),销售均价(￥/m,2,),2006(1-9),3153,401227,161503466,4025,2005,1833,256064,1018531669,3978,2004,1316,161707,517094348,3198,2003,1217,155107,442984592,2856,9,区域面临的机会：06年初北京规划局发布北京将建11个新城，房山区为其中之一,按照北京总体规划，北京将建延庆、昌平、门头沟、怀柔、密云、平谷、顺义、房山、大兴、亦庄、通州11座新城，其中顺义、通州、亦庄3个重点新城的规划已经完成。新城的人口未来可达570万左右。,房山属于11个新城之一：通州、顺义、亦庄新城规划,人口规模为70万90万人，同时预留达到百万人口规,模的发展空间，大兴、昌平、房山新城,规划人口规模,约60万人,。其中大兴、昌平、房山新城已有一定的发,展基础，上述六个新城的规划总人口占新城规划总人,口的75%。,10,新城规划,具,具备优势,的,的功能配,套,套,规划每一,个,个新城,至少有一,所,所三甲医,院,院,，至少有,一,一所相当,知,知名的,中、小学,，,，还有高,等,等院校,，至少有,一,一个有,一定规模,的,的中、小,型,型购物中,心,心,，还有,娱乐文化,方面，如,博,博物馆、,娱,娱乐中心,等,等配套设,施,施。,新城区将,变,变成新的,人,人口接纳,地,地，新城,人,人口未来,可,可达,570万,左,左右,。,北京,西部将建,绿,绿色屏障,，中心城,每,每出门500米要,有,有一块城,市,市绿地，,新,新城也依,此,此理念进,行,行建设，,要,要达到人,均,均18平,方,方米甚至,更,更高。,陈刚透露,，,，每个新,城,城都规划,了,了,至少一条,轨,轨道交通,。在新城,里,里道路密,度,度达到6,公,公里/平,方,方公里，,是,是旧城的3倍，,公共交通,比,比例占到60%以,上,上,。,政府在大,力,力建设东,部,部三个重,点,点新城之,际,际，,未对其他,新,新城做宣,传,传，其规,划,划前景目,前,前不为市,场,场认知！,11,二、项目,本,本体分析,项目区位,项目基本,经,经济指标,项目配套,项目一期,综,综合分析,综合评价,1/5/2023,起始点,终止点,直线距离,世,界,名,园,良乡卫星城,9公里,西四环五棵松,34公里,西三环六里桥,35公里,西三环公主坟,38公里,（,一,一,）,）,项,项,目,目,区,区,位,位,西,南,南,六,六,环,环,外,外,，,，,城,城,市,市,边,边,缘,缘,区,区,，,，,公,公,交,交,落,落,后,后,项,目,目,位,位,置,置,：,：,房,山,山,区,区,窦,窦,店,店,镇,镇,京,京,石,石,高,高,速,速,路,路,出,出,口,口200,米,米,处,处,。,。,窦,窦,店,店,镇,镇,政,政,府,府,斜,斜,对,对,面,面,。,。,交,通,通,情,情,况,况,：,：,仅,有,有917,路,路,公,公,交,交,线,线,可,可,从,从,六,六,里,里,桥,桥,直,直,达,达,本,本,项,项,目,目,，,，,车,车,程,程100,分,分,钟,钟,左,左,右,右,。,。,13,（,二,二,）,）,项,项,目,目,基,基,本,本,经,经,济,济,指,指,标,标,经济技术指标,占地面积,2746.7亩,建筑面积,总共320万,建筑平米,容积率,0.92,绿化率,45%,停车位,1：1.5,总户数,1.1078万户,人口数量,3.1万人,建筑,类别,一期多层板楼、小高板46万平米建面；,二期联排、Townhouse别墅；,三期独栋别墅、传统四合院,关,键,键,词,词,描,描,述,述,：,：,规划人口数,量,量基本相当,于,于目前整个,窦,窦店镇的人,口,口。,京,石,高,速,路,售楼处,提香草堂,A区,B区,C,区,D,区,下沉广场、欧式商业街、停车场,窦,大,路,三期,产品类型：独栋别墅、传统四合院,二期,产品类型：联排、Townhouse别墅,一期,产品类型：多层、小高层板楼,超大规模，,北,北京第一大,盘,盘。,14,（三）世界,名,名园配套体,系,系丰富,可,可替代中心,城,城市的丰富,性,性、便利性,68,综合楼,69,综合楼,70,综合楼,71,综合楼,72,汇金大厦,73,综合楼,74,科研综合楼,75,国粹医院,76,建材超市,77,纺织品超市,78,电子产品超市,79,电子银行,80,农业产品超市,81,燕都花园酒店,82,售楼处新址,83,大卖场,68,69,70,71,72,73,74,75,76,77,78,79,80,8,1,D区,加拿大枫叶园,C区,法国梧桐园,B区,意大利罗马园,82,83,A区,荷兰郁金香园,京石高速,窦大路,底商,底商,高尔夫练习场,游泳池,蓝天幼儿园,汇金八中,15,以四个不同,的,的国外标志,性,性城市的命,名,名不同的组,团,团，以契合,项,项目“联合,国,国生态社区,”,”的定位；,为解决社区,生,生活配套问,题,题，规划了,大,大面积的商,业,业街和教育,配,配套；,以六层带电,梯,梯板楼为主,，,，兼少量板,式,式小高层（6#、7#,、,、22#、25#），,保,保证了相对,较,较低容积率,的,的建筑形式,；,；,总共2762户，其中A区在售，,共,共772户,。,。,3,2,1,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,15,17,16,18,21,14,19,22,25,20,23,24,26,68,69,70,71,72,73,57,58,59,60,61,62,65,66,63,64,74,67,75,76,77,78,79,80,8,1,82,83,27,28,29,30,31,32,33,37,35,36,34,38,39,40,41,44,42,45,43,46,47,48,49,50,51,52,56,55,54,53,A区,荷兰,郁,郁金,香,香园,D区,加拿,大,大枫,叶,叶园,C区,法国,梧,梧桐,园,园,B区,意大,利,利罗,马,马园,汇,金,金,商,商,业,业,大,大,道,道,多层,板,板楼,为,为主,小高,层,层板,楼,楼为,辅,辅,中学,幼儿,园,园,（四,）,）项,目,目一,期,期分,析,析1、,一,一期,规,规划:52,万,万平,米,米,16,一期,经,经济,技,技术,指,指标,项目,面积,单位,项目,面积,单位,总用地面积,34.537,Ha,居住人数,8148,人,居住户数,2910,户,1、居住建设用地,34.537,Ha,户均人口,2.8,人/户,其中：住宅用地,7.02,Ha,人口毛密度,236,人/ Ha,配套公建用地,1.40,Ha,人口净密度,1223,人/ Ha,道路用地,14.017,Ha,住宅建筑面积毛密度,1.09,万m/ Ha,绿地,12.10,Ha,住宅建筑面积净密度,5.39,万m/ Ha,容积率,1.4,2、技术经济指标,总建筑面积,518811.77,m,3、住宅平均层数,7.5,层,（1）地上建筑面积,483485.29,m,住宅建筑面积,378108.72,m,4、高层住宅比例,29.7,%,配套公建面积,105376.57,m,其中：商业建筑面积,31452.63,m,5、停车数量,办公建筑面积,21378.32,m,机动车停车位,1253,辆,公寓建筑面积,24002.27,m,（住宅停车位按30%计算）,医院建筑面积,11685.12,m,其中：地上,842,辆,教育建筑面积,8546.64,m,地下,411,辆,中小学校建筑面积,8311.59,m,自行车停车位（地下）,2910,辆,（2）地下建筑面积,35326.48,m,停车库建筑面积,12330,m,人均绿地面积,2.5,m/人,设备用房建筑面积,3000,m,绿地率,35.03,%,地下人防建筑面积,17170.30,m,17,2、,配,配套,启,启动,较,较晚,，,，不,能,能先,行,行展,示,示,教育,配,配套,08,年,年底,投,投入,使,使用,北京,汇,汇金,蓝,蓝天,幼,幼儿,园,园、,北,北京,八,八中,汇,汇金,分,分校,（,（全,日,日制,市,市级,重,重点,中,中学,）,）,医疗,配,配套,08,年,年底,投,投入,使,使用,社区中配,有,有与国家,中,中医药管,理,理局合办,的,的国家级,医,医院：北,京,京国粹医,院,院、国际,康,康复中心,。,。,商业配套,07,年,年中陆续,投,投入使用,建筑面积8万平米,的,的汇金大,道,道商业街,。,。,社区温泉,未确,定,定,西南山脉,温,温泉资源,的,的深度利,用,用，使温,泉,泉流进板HOUSE舒适的,空,空间群落,，,，惊现别,样,样风情。,环境园林,预计,今,今年年底,开,开始陆续,投,投入使用,社区班车,已经,投,投入使用,环保设备,预计,今,今年年底,陆,陆续投入,使,使用,全球公认,的,的“生态,肾,肾”环保,技,技术，首,次,次应用北,京,京。项目,利,利用地下,土,土壤进行,生,生态循环,的,的设备进,行,行污水处,理,理，真正,形,形成节水,和,和环境保,护,护双丰收,的,的局面。,18,3、户型,属,属于区域,主,主流设计,，,，六层带,电,电梯板楼,为,为主的建,筑,筑形式区,域,域稀缺,105平,米,米（两居,）,）,138平,米,米（三居,）,）,138,平,平米（,三,三居）,舒适型,户,户型设,计,计；,大开间,、,、小进,深,深、南,北,北通透,；,；,多采用270,度,度豪华,观,观景阳,台,台和大,飘,飘窗设,计,计；,户型多,样,样，主,力,力面积60-136,平,平米；,功能划,分,分合理,，,，动静,分,分区；,智能安,防,防体系,、,、智能,“,“一卡,通,通”。,19,（四）,项,项目本,体,体综合,评,评价,体量,北京,第,第一大,盘,盘；,区位,房山,区,区，远,郊,郊，交,通,通不便,利,利；,产品,多层,带,带电梯,板,板楼建,筑,筑形式,属,属于区,域,域稀缺,类,类型，,户,户型特,色,色平平,；,；,配套,规划,价,价值点,殷,殷实，,但,但大盘,启,启动配,套,套未先,行,行，缺,乏,乏营销,展,展示支,撑,撑；,景观,具备,主,主题特,色,色，但,展,展示滞,后,后。,北京第,一,一大盘,，,，大盘,素,素质齐,备,备。,配套产,品,品优秀,，,，展,示,示条件,滞,滞后。,20,三、项,目,目成交,客,客户分,析,析,1/5/2023,项目成交客,户,户分析,年龄：,集中在31-65岁,区域来源：,海淀、西城,区,区、石景山,区,区客户居多,。,。,地缘性客户,只,只占到4%,。,。,22,认可本项目,的,的因素,：配套、规模,、,、景观、环,境,境,客户最关注,：,：,社区配套、,规,规划中的M4轻轨,但本案规划,中,中的配套到,位,位时间均比,较,较晚，项目,开,开发在产品,无,无突破性创,新,新的前提下,，,，未做到配,套,套和景观先,行,行。,23,目前成交客,户,户收入水平,集,集中在2-6千元/月,。,。,24,客户购房目,的,的中，自住,与,与给父母购,房,房占据70%比例，投,资,资客户也占,据,据较高比例,。,。,签约客户的,主,主要认知渠,道,道以活动营,销,销、晚报和,展,展会为主。（大盘的老,业,业主介绍成,交,交并没有得,到,到体现）,朋友介绍成,交,交只占8%,之前对项目,客,客户的分析,比,比较欠缺，,客,客户形象不,鲜,鲜明，摸清,客,客户是后续,工,工作关键工,作,作之一。,25,四、,区,区域,市,市场,房,房地,产,产项,目,目分,析,析,区域,市,市场,典,典型,房,房地,产,产项,目,目,区,域,域,市,市,场,场,项,项,目,目,比,比,较,较,区,域,域,市,市,场,场,销,销,售,售,情,情,况,况,统,统,计,计,区,域,域,市,市,场,场,存,存,量,量,统,统,计,计,区,域,域,市,市,场,场,客,客,户,户,分,分,析,析,区,域,域,市,市,场,场,总,总,结,结,1/5/2023,大窦桥,窦大路,田家园小区,世界名园,山水汇豪,阎村出口,窦店出口,杜家坎,长阳出口,加州水郡,水墨林溪,绿城百合,京周路,琉璃河出口,大自然新城,六里桥,岳各庄桥,四环路,三环路,碧桂园,长阳镇,良乡地区,窦店镇,韩村河,京石高速,（一,）,）区,域,域市,场,场典,型,型房,地,地产,项,项目,水墨,林,林溪,加州,水,水郡,绿城,百,百合,汇豪,山,山,水,水美,地,地,碧桂,园,园温,泉,泉小,区,区,田家,园,园小,区,区,大自,然,然新,城,城,中,中管,网,网房,地,地产,频,频道,27,（二,）,）区,域,域市,场,场项,目,目比,较,较,项目,规模,容积率,配套情况,园林规划,产品,占地面积,建筑面积,商业,学校,医疗,规模,风格,户型比例,面积分布,销售价格,销售速度,水墨林溪,55万平米,63万平米,1.26,集中商业街,幼儿园、小学,急救系统,40%,龙形水系，中式风格,一居,20%,90,2774,6,两居,30%,100,2734,45,三居,30%,120,2796,258,四居,20%,140,2938,3,复式,-,-,-,-,绿城百合,57万平米,64万平米,1.12,1万平米欧式休闲商街,57.70%,坡地景观,一居,-,-,-,-,两居,40%,80-120,3672,11,三居,40%,110-150,3781,11,四居,2%,130-160,-,-,复式,18%,150-220,3368,9,山水汇豪,18万平米,31万平米,1.26,10万平米,-,-,40%,自建林木绿植带,一居,20%,40-60,-,-,两居,40%,80-100,-,-,三居,40%,130-140,2680,-,四居,-,-,-,-,复式,-,-,-,-,28,田家园小区,20万平米,30万平米,1.25,一居,0,60,3186,2,两居,20%,80-120,3029,5,三居,60%,110-150,5946,1,四居,10%,130-160,3320,0,复式,10%,150-220,-,-,加州水郡,200万平米,130万平米,0.65,4万平米,5万平米,1万平米,45%,美式自然园林,一居,0,60,3790,0,两居,20%,90-125,4122,14,三居,60%,130-160,4090,14,四居,10%,4896,3,复式,10%,-,-,大自然新城,300万平米,300万平米,1,75%,一居,24%,40-70,2361,16,两居,60%,60-90,2480,39,三居,15%,100-120,2407,11,四居,1%,130,2477,1,复式,-,-,-,-,碧桂园,56万平米,100万平米,2.3,10万平米,37%,一居,8%,50-70,4363,6,两居,45%,80-120,4168,8,三居,45%,110-120,4205,18,四居,2%,130,4920,0,复式,0,130-190,2181,0,项目,规模,容积率,配套情况,园林规划,产品,占地面积,建筑面积,商业,学校,医疗,规模,风格,户型比例,面积分布,销售价格,销售速度,区域,市,市场,“,“大,盘,盘”,云,云集,以两,居,居、,三,三居,供,供应,为,为主,三居,面,面积,集,集中,在,在110-150,平,平米,两居,面,面积,集,集中,在,在80-120平,米,米,销售,速,速度,普,普遍,较,较慢,中,中管,网,网房,地,地产,频,频道,29,（三,）,）区,域,域市,场,场销,售,售情,况,况统,计,计,区域,市,市场,销,销售,平,平均,速,速度,为,为41套/月,绿城,百,百合,、,、加,州,州水,郡,郡、,碧,碧桂,园,园温,泉,泉小,区,区销,售,售均,价,价最,高,高，,突,突破,四,四千,元,元，,销,销售,速,速度,基,基本,都,都在30,套,套/,月,月。,30,（四,）,）区,域,域市,场,场存,量,量统,计,计,项目,市场存量,一居,两居,三居,四居,复式,水墨林溪,3,111,182,34,-,绿城百合,-,673,658,24,276,山水汇豪,73,130,120,-,-,田家园小区,16,348,59,-,17,加州水郡,0,92,442,67,81,大自然新城,17,34,7,0,-,碧桂园,173,985,839,14,9,合计,282,2373,2307,139,383,两居,、,、三,居,居的,市,市场,存,存量,最,最多,31,（五,）,）区,域,域市,场,场客,户,户分,析,析,信息,来,来源,：,：区,域,域市,场,场房,地,地产,项,项目,销,销售,人,人员,访,访谈,1）,本,本地,客,客户,占,占据,部,部分,比,比例,，,，但,绝,绝大,多,多数,来,来自,市,市区,，,，三,七,七开,吧,吧，,其,其中,部,部分,来,来自,六,六里,桥,桥附,近,近，,部,部分,来,来自,海,海淀,，,，还,有,有一,些,些其,他,他区,域,域的,也,也有,，,，主,要,要是,西,西南,的,的客,户,户。,2）客,户,户年龄,年,年轻人30岁,左,左右的,较,较多，,觉,觉得上,班,班有公,交,交车还,是,是愿意,买,买这里,的,的房子,，,，便宜,。,。还有,一,一些退,休,休的老,人,人，觉,得,得这里,环,环境好,，,，适合,过,过来养,老,老，也,便,便宜。,客,客户价,格,格敏感,度,度高。,3）自,住,住的多,，,，投资,的,的少，,投,投资大,多,多是出,租,租给周,边,边的大,学,学生。,4）客,户,户心理,认,认为房,山,山离市,区,区距离,很,很远，,但,但是乘,坐,坐车达,到,到市区,的,的时间,还,还可以,接,接受。,32,（六）,区,区域市,场,场总结,区域市场房,地,地产项目：,大盘云集，,容,容积率偏低,，,，基本在1.3以内；,建筑形式均,以,以低密度板,楼,楼为主；,各盘商业、,教,教育等配套,均,均比较齐备,；,；,绿化率较高,，,，生态环境,较,较好；,以两居、三,居,居为主要供,应,应；,销售价格基,本,本集中在3000左右,，,，但存在4000以上,的,的品质楼盘,；,；,区域市场整,体,体销售速度,较,较慢，06,年,年平均速度,为,为40余套/月。,客户以市区,西,西、南为主,，,，便宜是主,要,要购买驱动,力,力。,区域市场无,法,法避免价格,竞,竞争、产品,力,力竞争。,33,五、项目占,位,位,目标,项目swot分析,需要思考的,几,几个关键问,题,题,项目占位,1/5/2023,目标,06年：A,区,区剩余产品330套销,售,售80%以,上,上；,07年：B,区,区销售完毕,并,并带动A区,全,全部销售，,年,年底开始C,区,区销售，价,格,格得到一定,提,提升。,35,（一）项目SWOT分,析,析,优势：S,大规模，体,量,量为房山第,一,一大。,大配套：引,进,进蓝天幼儿,园,园（已经确,定,定）与北京,八,八中（谈判,中,中）；配有,国,国家级医院,：,：北京国粹,医,医院和国际,康,康复中心；8万平米商,业,业街；社区,温,温泉。,位于房山区,窦,窦店镇政府,对,对面，周边,环,环境相对较,为,为成熟。,紧邻锦绣高,尔,尔夫球场，,生,生态环境好,。,。,劣势：W,体量大，社,区,区开发与管,理,理难度大。,所在房山区,目,目前不为居,住,住热点区。,项目配套启,动,动较晚，社,区,区氛围不能,充,充分展示。,机会：O,房山区属于,北,北京“两轴,两,两带多中心,”,”规划中的,“,“西南生态,带,带”，教育,、,、旅游、生,态,态、文化资,源,源优势较好,。,。,可能成为北,京,京规划的11个新城之,一,一。,威胁：T,房山区项目,皆,皆为大盘，,产,产品力与价,格,格竞争较多,，,，客户分流,明,明显。,？,如何规避劣,势,势？,如何更好地,利,利用机会借,势,势？,？,我们的核心,竞,竞争优势是,什,什么？,我们如何发,挥,挥优势？,？,如何面对竞,争,争，最终取,胜,胜？,？,36,卖点整合,产品？,区域？,配套？,大社区？,37,区域？,是“两轴两,带,带”规划中,的,的西部生态,带,带，生态环,境,境良好，旅,游,游资源丰富,。,。,国内生产总,值,值较高，产,业,业优势明显,。,。,房地产开发,进,进程缓慢，,目,目前未形成,居,居住热点区,。,。,“新城”规,划,划已经通过,，,，后发潜力,无,无限。,目前区域价,值,值的市场认,知,知度低，,需要借势宣,传,传，扩大其,市,市场影响力,。,。,可构成项目,价,价值中的关,键,键一环！,产品？,配套？,大社区？,卖点整合,38,中低密度带,电,电梯板楼，,区,区域稀缺。,区域主流户,型,型，不具备,绝,绝对竞争优,势,势。,景观园林规,划,划品质难以,抗,抗衡其他项,目,目。,设施、设备,、,、交房标准,也,也无特殊亮,点,点。,建筑类型本,身,身有创新点,，,，应放大其,稀,稀缺价值。,户型特色,较,较为平淡,，,，用展示,和,和体验丰,富,富其价值,感,感知。,产品？,区域？,配套？,大社区？,卖点整合,39,商业：8,万,万平米商,业,业大街，,尚,尚未成形,，,，区域非,商,商业投资,热,热点区，,难,难以“先,声,声夺人”,。,。,医疗：项,目,目原定位,为,为养老型,社,社区，引,进,进国家级,医,医疗配套,，,，但没有,及,及时到位,。,。,教育：蓝,天,天幼儿园,已,已经签约,进,进驻，北,京,京八中（,初,初中、高,中,中部）还,在,在谈判中,。,。,配套齐全,，,，品质较,高,高，展示,难,难以先行,。,。,“效果图,”,”围挡展,示,示，预告,未,未来繁华,境,境界！,软文深度,阐,阐述，“,大,大城”要,看,看升值！,产品？,区域？,配套？,大社区？,卖点整合,40,北京第一,大,大盘，320万平,米,米建筑面,积,积。,规划人口5万，为,目,目前整个,窦,窦店镇居,民,民总数。,已经脱离,社,社区的概,念,念，形成,城,城市的轮,廓,廓。,大社区，,服,服务与管,理,理品质比,较,较关键。,本,本案智能,化,化系统医,疗,疗服务平,台,台、特色,“,“一卡通,”,”服务较,为,为突出，,但,但物业管,理,理服务公,司,司暂未明,确,确，物业,管,管理价值,空,空白。,产品？,区域？,配套？,大社区？,用“城”,界,界定项目,定,定位与社,区,区鲜明形,象,象。,与竞争对,手,手形成有,效,效区隔。,尽量增加,项,项目服务,、,、管理附,加,加值及其,体,体验，,丰富社区,价,价值体系,。,。,卖点整合,41,实物展示,X,包装形象,展,展示,销售团队,说,说辞引导,营销整合,体量大，,社,社区开发,与,与管理难,度,度大。,所在房山,区,区目前不,为,为居住热,点,点区。,项目配套,启,启动较晚,，,，社区氛,围,围不能充,分,分展示。,我们如何,规,规避、转,化,化项目劣,势,势？,服务附加,值,值体验,区域价值,造,造势,42,区域房地,产,产项目联,合,合借势、,造,造势，,炒热区域,，,，提升市,场,场关注度,，,，造成,区域物业,升,升值话题,！,！,营销整合,房山区属,于,于北京“,两,两轴两带,多,多中心”,规,规划中的,“,“西南生,态,态带”，,教,教育、旅,游,游、生态,、,、文化资,源,源优势较,好,好。,北京规,划,划的11个新,城,城之一,。,。,我们如,何,何借助,机,机会，,创,创造突,破,破点？,43,在解决,危,危机问,题,题、展,示,示问题,的,的前提,下,下，跳,出,出单纯,的,的大盘,竞,竞争，,营,营造“,城,城”的,营,营销模,式,式，引,领,领市场,，,，抢占,最,最大量,客,客户份,额,额！,对抗性,营,营销，,劫,劫杀竞,争,争对手,客,客户群,！,！,预留升,值,值空间,，,，增加,楼,楼盘吸,引,引力！,大客户,营,营销，,开,开辟大,体,体量营,销,销阵地,！,！,营销整,合,合,房山区,项,项目皆,为,为大盘,，,，产品,力,力与价,格,格竞争,较,较多，,客,客户分,流,流明显,。,。,我们如,何,何应对,竞,竞争的,威,威胁？,44,（三）,项,项目占,位,位,挑战者,补缺者,领导者,跟随者,本案体,量,量为区,域,域市场,最,最大。,为确保,大,大盘的,连,连续开,发,发，需,要,要持续,、,、稳定,、,、大量,的,的资金,回,回收。,我们必,须,须,抢,抢占区,域,域市场,最,最大量,的,的客户,份,份额，,创,创造区,域,域市场,最,最优势,的,的项目,形,形象，,顺,顺势而,上,上，成,就,就“江,湖,湖老大,”,”地位,！,！,形象至,上,上！,综合品,质,质取胜,！,！,丰富的,溢,溢价因,素,素支撑,！,！,积极广,泛,泛的好,口,口碑宣,传,传！,客户高,忠,忠诚度,！,！,持续稳,定,定的销,售,售业绩,！,！,广泛的,市,市场关,注,注度！,震撼的,市,市场影,响,响力！,愿景目,标,标,45,六、项,目,目占位,下,下的整,体,体策略,安,安排,策略形,成,成,策略总,攻,攻略,1/5/2023,（一）策,略,略总攻略,营销总攻,略,略索引,展示攻略,（主场展,示,示攻略）,（外围展,示,示攻略）,推广攻略,06年营,销,销策略,07年营,销,销策略,（关键节,点,点攻略）,47,（二）策,略,略总攻略,展示攻略,（主场展,示,示攻略）,（外围展,示,示攻略）,营销总攻,略,略索引,推广攻略,展示攻略,06年营,销,销策略,07年营,销,销策略,（关键节,点,点攻略）,48,展示攻略,主场展示,攻,攻略,主案场工,程,程整改：,售,售楼处、,样,样板间、,园,园林示范,区,区、工地,围,围挡、看,房,房通道系,统,统整改，,营,营造大盘,主,主场氛围,，,，奠定项,目,目品质形,象,象！,园林无法,先,先行,示范区也,要,要进行展,示,示,售楼处形,象,象改造,营造主案,场,场营销氛,围,围,正式售楼,处,处早日投,入,入使用,工地围挡,看房通道,加,加强,大盘气势,样板间展,示,示,保证质量,前,前提,兼顾产品,品,品质形象,营造强势,主,主场氛围,，,，不放过,一,一个来访,客,客户！,49,展示攻略,外围展示,攻,攻略,增强市区,广,广告牌形,象,象展示！,增加项,目,目周界,道,道旗！,甚,甚至包,括,括竞争,项,项目周,界,界。,长安街,沿,沿线,西三环,西四环,京石高,速,速公路,六里桥,选择范,围,围：,西长安,街,街沿线,，,，三四,环,环附近,；,；,三环、,四,四环路,；,；,六里桥,处,处,50,展示原,则,则：,规律1,：,：项目,正,正常销,售,售的基,础,础,价格,形象,规律2,：,：形象,价格,时,时，项,目,目风险,小,小；形,象,象=价,格,格时，,项,项目产,品,品须具,有,有相当,的,的独特,性,性和稀,缺,缺性，,否,否则存,在,在风险,。,。,选择一,：,：中形,象,象、中,价,价格、,低,低速度,风,险,险模式,选择二,：,：中形,象,象、低,价,价格、,低,低速度,利,润,润模式,选择三,：,：高形,象,象、中,价,价格、,高,高速度,选,房,房目标,选择四,：,：高形,象,象、高,价,价格、,中,中低速,度,度,风,风险模,式,式,51,（二）,策,策略总,攻,攻略,展示攻,略,略,（主场,展,展示攻,略,略）,（外围,展,展示攻,略,略）,06年,营,营销策,略,略,07年,营,营销策,略,略,（关键,节,节点攻,略,略）,营销总,攻,攻略索,引,引,推广攻,略,略,推广攻,略,略,52,常规营,销,销渠道,分,分析,渠道,成本,效果评估,报纸广告,持续性投放，高,硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；,软文：项目价值、理念深度阐述。,网络广告,持续性投放，高,是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。,户外广告,一次性投放，高,昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。,事件营销,差异性较大,项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。,活动营销,持续投入，较高,根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。,电视广告,性价比较差,提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。,电台,因频道而异,是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。,大客户推介,较高,直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。,评奖,较高,目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。,论坛,较高,在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。,巡展、派单,较低，高性价比,借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。,短信、直投,较低，高性价比,直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。,看房班车,较低,直接带来客户上门量。,车体、地铁广告,较低，高性价比,通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。,展会,一次性较高,是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。,53,根据项,目,目情况,，,，分两,个,个阶段,制,制定推,广,广策略,第一阶,段,段：2006,年,年年底,前,前,第二阶段：2007年,06年以危,机,机处理与案,场,场整改为主,，,，营销推广,以,以低成本、,直,直效性渠道,为,为主。,任务：主要,销,销售任务是A区剩余300余套产,品,品。销售额,约,约1个亿。,07年起势,，,，为项目B,地,地块推向市,场,场奠定大盘,高,高度，树立,项,项目品牌形,象,象，建立,较高的市场,知,知名度与影,响,响力！,营销以立体,化,化、铺面式,推,推广组合进,行,行。,54,06,年,年以,危,危机,处,处理,与,与案,场,场整,改,改为,主,主，,营,营销,推,推广,以,以低,成,成本,、,、直,销,销性,渠,渠道,为,为主,。,。,渠道,成本,效果评估,报纸广告,持续性投放，高,硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；,软文：项目价值、理念深度阐述。,网络广告,持续性投放，高,是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。,户外广告,一次性投放，高,昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。,事件营销,差异性较大,项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。,活动营销,持续投入，较高,根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。,电视广告,性价比较差,提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。,电台,因频道而异,是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。,大客户推介,较高,直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。,评奖,较高,目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。,论坛,较高,在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。,巡展、派单,较低，高性价比,借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。,短信、直投,较低，高性价比,直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。,车体、地铁广告,较低，高性价比,通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。,看楼班车,较低,增加客户上门量。,项目网站,差异性较大,是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。,展会,一次性较高,是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。,关键,节,节点,投,投放,，,，发,布,布项,目,目销,售,售信,息,息。,主要,推,推广,渠,渠道,主要,推,推广,渠,渠道,主要,推,推广,渠,渠道,主要,推,推广,渠,渠道,55,07,年,年项,目,目起,势,势，,迅,迅速,扩,扩大,项,项目,信,信息,覆,覆盖,面,面与,市,市场,影,影响,力,力，,奠,奠定,大,大盘,形,形象,。,。,渠道,成本,效果评估,报纸广告,持续性投放，高,硬广：树立项目形象、关键节点信息散播；,软文：项目价值、理念深度阐述。,网络广告,持续性投放，高,是当前房地产推广的主要渠道之一，扩大项目信息在业界与市场的信息传播范围与传播速度。,户外广告,一次性投放，高,昭示项目形象、品牌，截杀目标区域客户群。,事件营销,差异性较大,项目多借助事件作为爆发点，顺势营销，制造市场影响力与知名度。,活动营销,持续投入，较高,根据不同的目的可分为：社区活动（提升形象与口碑）、促销活动（提升销售量）、产品展示体验活动（产品深度宣传）等，是大盘常规营销手段。采用积分方法给客户优惠。,电视广告,性价比较差,提升项目形象，用直观、立体的方式展示项目价值。但目前公信力较差，效果一般。,电台,因频道而异,是快速、大范围扩散项目信息的渠道，但因其频道的不同质量有较大区别。,大客户推介,较高,直销性推广方式，能够快速带来大量成交，提升销售业绩，性价比较高。,评奖,较高,目前已经成为广告的一种，缺乏公信力。故奖项的国际知名度、信誉度比较重要。,论坛,较高,在业界炒作区域价值、项目理念等的方式之一，建立业界口碑，并促进项目信息的传播，提升项目业界影响力。关键在于论坛结束后的一系列媒体报道，深度阐述项目价值。,巡展、派单,较低，高性价比,借助目标客户集中地传播项目信息，或截杀客户群，直接促进客户关注与来访。,短信、直投,较低，高性价比,直效性推广方式，能够有效传递项目信息至目标客户群。,车体、地铁广告,较低，高性价比,通过大量的人流集中地或公交车频繁的流动范围，快速展示项目信息，吸引目标客户群关注，适合郊区较低价位楼盘的推广。,看楼班车,较低,增加客户上门量。,项目网站,差异性较大,是目前房地产项目展示项目全面价值、信息的主阵地之一。,展会,一次性较高,是房地产项目展示的集体行为之一，可通过展会在业界与市场传递项目信息，提升项目关注度，树立项目形象，吸引大量客户直接来访。,主要,推,推广,渠,渠道,主要,推,推广,渠,渠道,主要,推,推广,渠,渠道,56,1、06,年,年营,销,销策,略,略,以危,机,机处,理,理与,案,案场,整,整改,为,为主,，,，进,行,行直,销,销性,、,、低,成,成本,媒,媒体,推,推广,。,。,主,体,体,运,运,作,作,流,流,程,程,VI,系,系,统,统,（,（,分,分,案,案,名,名/LOGO,）,）,明,晰,晰,形,形,象,象,定,定,位,位/,营,营,销,销,主,主,题,题,提,取,取,核,核,心,心,概,概,念,念,直,销,销,性,性,信,信,息,息,覆,覆,盖,盖,大,盘,盘,形,形,象,象,体,现,现,大,大,盘,盘,的,的,各,各,期,期,不,同,同,的,的,定,定,位,位,与,与,特,特,征,征,，,，,给,客,客,户,户,不,不,断,断,的,的,新,新,鲜,鲜,感,感,，,，,并,推,推,进,进,大,大,盘,盘,形,形,象,象,品,品,牌,牌,的,的,提,提,升,升,57,形,象,象,定,定,位,位,、,、,核,核,心,心,概,概,念,念,与,与,营,营,销,销,主,主,题,题,形,象,象,定,定,位,位,北,京,京,第,第,一,一,大,大,盘,盘,，,，,岂,岂,止,止,气,气,度,度,万,万,千,千,！,！,模,糊,糊,房,房,山,山,区,区,域,域,概,概,念,念,概,念,念,支,支,撑,撑,“,大,大,城,城,”,”,无,无,界,界,道,路,路,交,交,通,通,条,条,件,件,、,、,社,社,区,区,班,班,车,车,社,区,区,专,专,项,项,“,“,一,一,卡,卡,通,通,”,”,服,服,务,务,社,区,区,和,和,谐,谐,人,人,文,文,氛,氛,围,围,建筑规,划,划、产,品,品：低,密,密度，,带,带电梯,，,，阳光,板,板楼,自由、,自,自然、,舒,舒心、,温,温馨的,“,“大城,”,”生活,气,气息,智能安,防,防系统,、,、“生,态,态肾”,环,环保技,术,术,生态环,境,境、景,观,观园林,配套：,品,品质教,育,育、商,业,业、医,疗,疗、温,泉,泉,区,域,无,界,生,活,无,界,交,通,无,界,视,界,无,界,沟,通,无,界,族,群,无,界,空,间,无,界,梦,想,无,界,58,06年,推,推广攻,略,略,9月,户外广告,整月,昭示项目形象。,250万/年,车体广告,整月,在目标区域散播项目信息。,5万,10月,邮政直投,10月上旬、中旬、下旬各投放1次,目标区域信息直效传递。,30万,网络广告,10月上旬,搜房网，信息覆盖，业界传播。,10万,大客户推介,中旬,直接有效推动项目大体量销售。,20万,项目网站,10月底到位,开辟项目宣传主阵地，昭示项目形象，发布项目信息。,10万,报纸广告,10月中旬、下旬各投放1次,昭示项目形象，发布项目销售信息与关键活动信息。,20万,地铁广告,整月,1号线，快速、大范围散播项目信息。,20万,车体广告,整月,在目标区域散播项目信息。,10万,看楼班车,整月,增加客户上门量。,0.5万,看楼班车,整月,增加客户上门量。,0.5万,竞争项目门前派单,10月中旬开始至11月底,截杀竞争项目目标客户群。,5万,11月,网络广告,11月上旬,焦点网，信息覆盖，业界传播。,10万,短信群发,11月中旬,目标客户群信息直效发布项目销售信息。,5万,地铁广告,整月,2号线，快速、大范围散播项目信息。,20万,车体广告,整月,在目标区域散播项目信息。,10万,看楼班车,整月,增加客户上门量。,0.5万,户外广告,整月,进行整改一次。,1万,12月,促销活动,12月上旬,老客户带新客户成交优惠（新老客户均赠送2年物业费）。,5万,182,万,万,59,06年,主,主要推,广,广内容,报纸媒,体,体策略,项目开,发,发理念,与,与规划,思,思想,抛出“,北,北京第,一,一大盘,”,”,以及“,大,大城”,概,概念,形象,“北京,第,第一大,盘,盘，,岂止气,度,度万千,”,”,软文,硬广,10月,中,中旬,卖点：,“,“大城,无,无界”,信息告,知,知：论,坛,坛,即将启,动,动“诚,信,信纲领,”,”,形象：,“,“大城,”,”全透,明,明,项目,运,运行全,程,程白皮,书,书,首期隆,重,重发布,10月,下,下旬,主流媒体,北,北青、,北,北晚,主流媒体搜,房,房、焦点,焦点,形象：“大,城,城无界”,文字：项目,综,综合价值阐,述,述,搜房,形象：“北,京,京第一大盘,，,，岂止气度,万,万千”,文字：项目,综,综合价值阐,述,述,10月上旬,11月上旬,网络媒体策,略,略,60,出位、出彩,目的：,开辟项目形,象,象与价值信,息,息传递的软,性,性主战场。,刷新网站形,象,象，高调昭,示,示“大城”,气,气势。,以创新手法,，,，快速营造,社,社会话题，,并,并扩大项目,价,价值、信息,传,传播范围，,开,开辟新的传,播,播途径。,1、风格调,整,整，以大气,势,势衬托项目,“,“气度万千,”,”之象；,2、项目价,值,值点整合，,丰,丰富社区细,节,节价值展示,面,面；,3、动态信,息,息跟进，及,时,时更新，持,续,续保持高点,击,击率；,网站建设策,略,略,出位、出彩,设,设计：,大型社区网,络,络游戏：“,大,大城寻宝”,以虚拟网,络,络世界的,形,形势，展,现,现社区风,采,采，,游戏者寻,找,找社区细,节,节价值点,，,，,回答社区,近,近期动态,新,新闻事件,，,，,并获得相,应,应点数，,在截至时,间,间内凭获,得,得的点数,换,换取相应,的,的礼物，,并可在游,戏,戏墙上发,送,送祝福语,给,给好友、,亲,亲人，永,久,久保留。,9月启动,建,建设，10月底到,位,位：,61,北京燕化,集,集团,目的：,燕化集团,为,为区域内,较,较大型的,企,企业。,大量内部,人,人员有在,区,区域购房,的,的需求。,主动上门,推,推介项目,，,，带动,项目大体,量,量销售。,10月中,旬,旬：,主动联系,北,北京燕化,集,集团公司,的,工,工,会,会,领,领,导,导,，,，,在,在,燕,燕,化,化,集,集,团,团,内,内,部,部,网,网,站,站,、,、,公,司,司,展,展,架,架,等,等,上,上,面,面,放,放,项,项,目,目,营,营,销,销,信,信,息,息,。,。,公,布,布,给,给,予,予,北,北,京,京,燕,燕,化,化,集,集,团,团,公,公,司,司,内,内,部,部,团,团,体,体,购,购,房,房,优,惠,惠,折,折,扣,扣,价,价,的,的,内,内,容,容,。,。,大,客,客,户,户,营,营,销,销,策,策,略,略,12,月,月,圣,圣,诞,诞,回,回,馈,馈,客,客,户,户,狂,狂,欢,欢,促,促,销,销,活,活,动,动,：,：,邀,邀,请,请,业,业,主,主,观,观,看,看,节,节,目,目,表,表,演,演,，,，,老,老,带,带,新,新,优,优,惠,惠,政,政,策,策,发,发,布,布,，,，,一,一,个,个,月,月,内,老,老,客,客,户,户,推,推,荐,荐,购,购,买,买,成,成,功,功,赠,赠,送,送,新,新,老,老,客,客,户,户1,年,年,物,物,业,业,费,费,或,或,家,家,电,电,。,。12,月,月,某,某,个,个,集,集,中,中,时,时,间,间,段,段,内,内,购,购,房,房,成,成,功,功,者,享,享,受,受,特,特,殊,殊,优,优,惠,惠,折,折,