广告定位策略

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,商场POP海报,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,广告定位策,略,略,广告策划,广告策划,叶茂中名言,：,：,“定位就是,牺,牺牲，没有,舍,舍弃怎么能,得,得到？”,第一部分：,先,先摆问题,三种常见的,定,定位失误症,常见的三种,定,定位失误症,之,之一：,贪大求全,在极有限的,时,时间、空间,里,里拼命塞进,产,产品的利益,点,点。什么都,说,说，惟恐说,不,不全，有遗,漏,漏。,摆足“,天下就没有,我,我不能办的,事,事！”的架势,滋阴又壮阳,强肝又明目,养颜又益寿,化,妆,品,男女老少,都适合,春夏秋冬,总相宜,保,健,品,治疗“,贪大求全,”症的药方,：,：,产品利益点,小而精,目标市场,小而精,目标消费对象,小而精,三个“,小而精,”,定位的实质,：,：,找一块足够小的市场空间，,集,集中兵力形,成,成优势，于狭小区中占有最大的市场,份,份额,打两个比方,：,：,（一）、拿,一,一支矛去戳,一,一个目标，,矛,矛的尖端是,越,越尖越好，,还,还是面积越,大,大越好？,产品的利益,点,点就好比是,矛,矛的尖，,利益点,小而精,穿透力才足,够,够强！,现在有一颗,子,子弹，是瞄,准,准一只鸟打,，,，还是对着,一,一群鸟开枪,呢,呢？,如果产品是,子,子弹，消费,者,者就是群鸟,。,。,目标市场、,目,目标消费对,象,象,小而精,命中率才会,高,高！,定位就是要,找,找出产品的最鲜明的,那一个,利益点来，而舍得,将,将其他利益,点,点舍弃。,不想丢掉任,何,何利益点，,也,也就等于丢,掉,掉了所有的,利,利益点。,常见的定位,失,失误症之二,：,：,盲目出击,广告主如同,父,父母对待孩,子,子一样，对,自,自己的产品,总,总是厚爱有,加,加，,只看到自己,产,产品的长处,，,，而看不到,竞,竞争产品的,优,优点。,盲目出击就,是,是,不管别人的,产,产品好坏，,只,只管把自己,的,的产品投放,市,市场。,盲目出击就,是,是知己而不,知,知彼。,因,此,广告定位有,赖,赖于详尽的,市,市场调查，,知己知彼,才能制订出,切,切实可行的,定,定位策略！,常见的定位,失,失误症之三:,眼睛长在额,角,角上，脚踩,在,在云端里,这是指有些,广,广告定位一,味,味追求标新,立,立异，追求,广,广告表现艺,术,术的美仑美,奂,奂，但却,脱离产品实,际,际，,广告定位与,产,产品促销的,根,根本目的脱,节,节。,定位策略,一、实体定,位,位策略：,所谓实体定,位,位策略，就,是,是在广告宣,传,传中突出强调广,告,告产品所具,有,有的符合消,费,费者需求的,鲜,鲜明特点，促使消费者,放,放心购买的,一,一系列广告,定,定位策略。,实,体,定,位,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,解决,卖什么？,卖点在哪,卖给谁？,市场在哪,卖多少钱？,功效定位,功效定位,即,把卖点定在,产,产品的功效,上,上,，,以广告产品功,效,效上的特异,之,之处为,诉求重点,进行宣传的,一,一种定位策,略,略。,任何功效都,不,不具备的产,品,品是不会有,人,人买的！,在同类产品,中,中，具有特,异,异功效、超,强,强功效的产,品,品竞争力就,大,大，更能刺,激,激购买！,功效定位案,例,例（一）：,宝洁公司的,海飞丝二合,一,一洗发香波,广,广告,强调,洗发、护发,二效合一,非凡,去屑功能,功效定位案,例,例（二）：,日本夏普组,合,合音响的广,告,告,强调,自动翻唱片,功,功能,消费者不必,自,自己动手翻,唱,唱片了,品,质,质,定,定,位,位,品,质,质,定,定,位,位,即,把,卖,卖,点,点,定,定,位,位,在,在,广,广,告,告,产,产,品,品,的,的,品,品,质,质,上,上,，,以广,告,告,产,产,品,品,本,本,身,身,具,具,有,有,的,的,良,良,好,好,品,品,质,质作,为,为,诉,求,求,重,重,点,点,进,行,行,诉,诉,求,求,的,的,一,一,种,种,定,定,位,位,策,策,略,略,。,。,产,品,品,的,的,质,质,量,量,、,、,品,品,质,质,问,问,题,题,总,总,是,是,倍,倍,受,受,消,消,费,费,者,者,关,关,注,注,的,的,问,问,题,题,。,。,在,同,同,类,类,产,产,品,品,中,中,，,，,品,品,质,质,高,高,的,的,产,产,品,品,当,当,然,然,卖,卖,的,的,就,就,好,好,。,。,品,质,质,定,定,位,位,案,案,例,例,（,（,一,一,）,）,：,：,椰,树,树,矿,矿,泉,泉,水,水,广,广,告,告,强,调,调,取,自,自,天,天,然,然,矿,矿,泉,泉,绝,非,非,江,江,水,水,湖,湖,水,水,品,质,质,定,定,位,位,案,案,例,例,（,（,二,二,）,）,：,：,乐,百,百,氏,氏,纯,纯,净,净,水,水,广,广,告,告,强,调,调,二,十,十,七,七,层,层,净,净,化,化,过,过,滤,滤,品,质,质,定,定,位,位,案,案,例,例(,三,三):,芭,蕾,蕾,珍,珍,珠,珠,霜,霜,广,广,告,告,强,调,调,采,用,用,太,太,湖,湖,淡,淡,水,水,珍,珍,珠,珠,内,含,含,十,十,九,九,种,种,对,对,颜,颜,面,面,肌,肌,肤,肤,有,良,良,好,好,作,作,用,用,的,的,物,物,质,质,市,场,场,定,定,位,位,即,依,依,据,据,市,市,场,场,细,细,分,分,原,原,理,理,，,，,将,广,广,告,告,诉,诉,求,求,对,对,象,象,的,的,重,重,点,点,向,向,最,最,有,有,利,利,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,倾,倾,斜,斜,。,。,也,就,就,是,是,确,确,定,定,广,广,告,告,产,产,品,品,卖,给,给,谁,谁,、,广,告,告,向,谁,谁,吆,吆,喝,喝,的,一,一,种,种,策,策,略,略,。,。,策,划,划,人,人,必,必,须,须,向,向,你,你,的,的,产,产,品,品,所,所,能,能,满,满,足,足,的,的,那,部,部,分,分,特,特,定,定,消,消,费,费,者,者,去,去,推,推,销,销,、,、,去,去,诉,诉,求,求,才,才,行,行,不能指,望,望我的,广,广告是,面,面向所,有,有消费,者,者的，,任何人,都,都能被,我,我的广,告,告所打,动,动,市场定,位,位案例,（,（一）,：,：,百事可,乐,乐,定位于,新一代,的,的新选,择,择,市场定,位,位专门,指,指向年,轻,轻的新,一,一代人,；,；,广告只,向,向特定,的,的年轻,消,消费者,诉,诉求。,市场定,位,位案例,（,（二）,：,：,七喜汽,水,水,定位于,非可乐,型,型饮料,市场定,位,位专门,指,指向不,喜,喜欢可,乐,乐的消,费,费者,市场定,位,位案例,（,（三）,：,：,金利来,领,领带,定位于,男人的,世,世界,市场定,位,位专门,指,指向成,年,年男人,上述三,个,个案例,实,实际上,就,就解决,了,了前面,提,提到的,“,“,贪大求,全,全,”症。,但是,，,，,广告无,规,规则！,竟然也,有,有贪大,求,求全而,大,大获成,功,功的,上海,某,某饮料,企,企业就,将,将一种产,品,品注册了两个牌,子,子。,上海饮,料,料厂将,一种产,品,品注册,两,两个牌,子,子，则,属,属于一,种,种产品,，,，两种,定,定位，,分,分别指,向,向两个,不,不同的,目,目标市,场,场，,没有遵,循,循市场,定,定位的,一,一般规,则,则，但,是,是，它,也,也取得,了,了成功,！,！,以成年,人,人为目,标,标消费,者,者的,乐福福,以儿童,为,为目标,消,消费者,的,的,阿华华,“百事,可,可乐”,、,、“七,喜,喜汽水,”,”、“,金,金利来,领,领带”,三,三例都,是,是,一种产,品,品只指,向,向一个,特,特定的,目,目标市,场,场，,遵循了,市,市场定,位,位的一,般,般规则,，,，都取,得,得了成,功,功,。,问题出,来,来了：,用一颗,子,子弹去,打,打一只,鸟,鸟呢？,用一颗,子,子弹去,打,打两只,或,或者更,多,多只鸟,呢,呢？,广告不,是,是纯科,学,学，科,学,学是有,规,规则的,；,；,广告也,不,不是纯,灵,灵感，,灵,灵感是,捉,捉摸不,定,定的。,因此,广告应,该,该是科,学,学与灵,感,感的混,血,血儿！,运用科,学,学的方,法,法有助,于,于灵感,的,的凸现,；,；,灵感的,画,画龙点,睛,睛又提,升,升、突,破,破了广,告,告的科,学,学。,“乐福,福,福”只,指,指向成,年,年消费,者,者；“,阿,阿华华,”,”只指,向,向儿童,消,消费者,。,。它们,分,分别定,位,位于特,定,定的目,标,标市场,，,，这是,科,科学的,，,，符合,市,市场定,位,位规则,。,。,“乐福,福,福”、,“,“阿,华,华华”,是,是同一,种,种产品,。,。同一,种,种产品,而,而定位,于,于成年,消,消费者,与,与儿童,消,消费者,两,两个市,场,场，则,是,是超越,规,规则的,，,，是灵,感,感的凸,现,现。,那么,上海的,做,做法是,否,否可以,理,理解为,一,一石二,鸟,鸟呢？,如果产,品,品是石,子,子，消,费,费者是,群,群鸟的,话,话，,“,“乐福,福,福”、,“,“阿,华,华华”,的,的策划,者,者的高,明,明，在,于,于,不直接,去,去诉求,一,一种饮,料,料老少,皆,皆宜，,而是非,常,常巧妙,地,地将一,种,种好处,分,分成了,两,两半，也就是,将,将一块,石,石子分,成,成两块,，,，然后,用,用分开,的,的两块,，,，分别,去,去击中,老,老少两,个,个目标,市,市场。,所以,针对分,开,开后的,每,每一半,石,石子来,说,说，,仍然是,一,一粒石,子,子只打,一,一只鸟,。,这就是,策,策划中,的,的创意,！,！,价格定,位,位,价格定,位,位,是指因,产,产品的,品质、,性,性能、,造,造型,等方面,与同类,产,产品相,近,近，,没有十,分,分明显,的,的特殊,之,之处以,吸,吸引消,费,费者时,，,，广告,策,策划便,可,可以将,产品价,格,格优势,作为,诉求重,点,点，,突出宣,传,传广告产,品,品的价,格,格低于,同,同类、,同,同质的,其,其他产,品,品，以此,来,来刺激,消,消费者,的,的购买,行,行为的,一,一种策,略,略。,价格定,位,位案例,：,：,美国通,用,用公司,的,的“雪,佛,佛莱”,汽,汽车广,告,告,美国汽,车,车市场,日本车,功效定位,外形定位,省油,体积小,不占空,间,间,性能相,近,近,车型相,同,同,价格低,廉,廉,雪佛莱,“雪佛,莱,莱”销,量,量,已进入,增,增长期,观念定,位,位策略,：,：,观念定,位,位策略,：,：,所谓观,念,念定位,，,，是指,突出产,品,品的新,意,意义，,以,以改变,消,消费者,的,的习惯,心,心理，,树,树立新,的,的产品,观,观念,的一种,广,广告定,位,位策略,。,。,主要有,两,两种方,法,法：,逆向定,位,位即,借助有,名,名气的,竞,竞争对,手,手的声,誉,誉来引,起,起消费,者,者对自,己,己的关,注,注、同,情,情、支,持,持，从,而,而在市,场,场竞争,中,中占有,一,一席之,地,地,的广告,定,定位策,略,略。,案例：,美国第,二,二大出,租,租汽车,公,公司,埃比,斯,斯公司,的,的,“第二,位,位宣言,”,”,中说：,“本公,司,司与哈,兹,兹公司,相,相比是,第,第二位,的,的，因,此,此要在,完,完