企业中营销部门与财务部门的关系概述

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,狂热中的冷静,从几个财务指标分析中国部分企业的营销质量,北京派力营销管理咨询有限公司 屈云波,2004年12月26日北京“中国营销年会”,目录,一、企业中营销部门与财务部门的关系,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,三、手机制造商的营销效率与效益分析,四、电脑制造商的营销效率与效益分析,五、家电生产者的营销效率与效益分析,一、企业中营销部门与财务部门的关系,现实问题：,营销经理,财务部门未能给予其“天才”的市场营销计划以足够的财力支持，错失了市场良机；,财务部门只关心成本而不关心价值。,财务经理,营销部门“天才”的市场营销计划从未认真考虑企业的财务承受能力，以及计划实施对企业财务状况的影响；,营销部门只关心价值而不关心成本。,现实案例：,某耐用消费品生产商的营销部门决定将销售的重点由其传统销售商转向新兴的折扣销售网络。因为新的分销渠道所带来的增长率非常可观。,但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款.存货和相关服务设施进行削减。,后果：公司销售额大幅下降，导致固定资产和人力资本的严重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，增加了产品的储存和保管费用，导致日常开支不足，流动资金紧张。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,解决方案：,营销决策与财务管理紧密结合，既可以满足市场的价值，又可以防止不良财务结果的发生，提高企业的整体价值，保证了企业的持续发展。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,现实案例：,科龙的“六满意”经营理念：,顾客满意；,社会满意；,股东满意；,员工满意；,经销商满意；,合作伙伴满意。,一、企业中营销部门与财务部门的关系,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,盈利率,盈利率净利润/销售收入,产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。,细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。,地区市场盈利率：如某公司在三省市的盈利占总盈利的120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。,分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的-20%。,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,营销费用率,营销费用率营业费用/销售收入,营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等日常生产经营过程中发生的各项费用以及专设营销机构的各项经费。,销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。,该比率反映了取得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高低可作为反映企业营销效率的重要指标。,最重要的几个职能指标为：分销,广告,促销和销售效率。,应收帐款流动性指标,净销售额,应收帐款周转率,（期末期初）应收帐款/2,应收帐款周转率反映了当年应收帐款的收款频率。,应收帐款收款期，也称周转天数，计量了销售实现后应收帐款回收平均所需天数。,坏帐比率反映应收帐款收回可能性的大小。,360天,应收帐款收款期,应收帐款周转率,坏帐准备,坏帐比率,应收帐款总额,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,销售成本,存货周转率,（期末期初）存货额/2,360天,存货周转天数,存货周转率,存货周转率计量指标,存货周转率反映了存货流入、流出企业速度的比率。,存货周转天数，反映了企业一年内销售平均存货所需天数。,存货跌价准备比率反映了存货因市场变动等原因所带来的损失在存货成本中所占的比例。,存货跌价准备,存货跌价准备比率,存货总额,二、营销效率与效益分析的几个财务指标,三、,手,手机,制,制造,商,商的,营,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,现实,案,案例,：,：,我们,以,以两,家,家著,名,名的,国,国产,手,手机,制,制造,商,商的2003,年,年中,期,期报,告,告所,披,披露,的,的信,息,息为,基,基础,，,，,利用,上,上述,的,的财,务,务指,标,标对,其,其营,销,销效,率,率与,效,效益,展,展开,分,分析,和,和评,价,价。,（一,）,）盈,利,利率,与,与营,销,销费,用,用率,分,分析,（一,）,）盈,利,利率,与,与营,销,销费,用,用率,分,分析,（,（续,）,）,现状,分,分析,：,：,两家,厂,厂商,的,的2003年,销,销售,收,收入,均,均比,去,去年,有,有了,较,较大,的,的增,长,长，,这,这表,明,明中,国,国的,国,国产,手,手机,市,市场,仍,仍在,不,不断,扩,扩大,，,，但,盈,盈利,率,率却,在,在下,降,降。,两家,厂,厂商,的,的2003年,的,的营,业,业费,用,用的,增,增长,率,率均,超,超过,了,了销,售,售收,入,入的,增,增长,率,率，,这,这表,明,明实,现,现同,样,样的,销,销售,增,增长,需,需要,付,付出,更,更多,的,的费,用,用支,出,出，,市,市场,竞,竞争,更,更趋,激,激烈,。,。,波导,的,的营,业,业费,用,用率,远,远高,于,于熊,猫,猫，,由,由此,可,可见,树,树立,较,较高,的,的市,场,场地,位,位需,要,要付,出,出较,高,高的,费,费用,。,。,三、,手,手机,制,制造,商,商的,营,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,（二,）,）应,收,收帐,款,款流,动,动性,指,指标,分,分析,三、,手,手机,制,制造,商,商的,营,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,（二,）,）应,收,收帐,款,款流,动,动性,指,指标,分,分析,（,（续,）,）,现状,分,分析,：,：,两家,厂,厂商,在,在给,与,与客,户,户的,信,信用,政,政策,方,方面,有,有着,较,较大,的,的差,异,异。,与其,各,各自,的,的政,策,策相,对,对应,，,，波,导,导的,应,应收,账,账款,周,周转,率,率远,高,高于,熊,熊猫,，,，其,坏,坏账,准,准备,率,率也,远,远高,于,于熊,猫,猫。,三、,手,手机,制,制造,商,商的,营,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,（三,）,）存,货,货周,转,转率,计,计量,指,指标,三、,手,手机,制,制造,商,商的,营,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,（三,）,）存,货,货周,转,转率,计,计量,指,指标,（,（续,）,）,现状,分,分析,：,：,两家,厂,厂商,在,在存,货,货周,转,转率,，,，存,货,货周,转,转天,数,数方,面,面基,本,本相,似,似，,这,这也,是,是对,行,行业,状,状况,的,的一,个,个反,映,映。,两家,厂,厂商,的,的跌,价,价准,备,备率,存,存在,较,较大,差,差异,，,，熊,猫,猫的,跌,跌价,准,准备,率,率要,低,低于,波,波导,。,。,三、,手,手机,制,制造,商,商的,营,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,产品,的,的生,命,命周,期,期阶,段,段和,市,市场,成,成熟,度,度示,图,图,三、,手,手机,制,制造,商,商的,营,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析（,续,续）,根据,手,手机,厂,厂商,的,的销,售,售增,长,长率,等,等情,况,况的,综,综合,分,分析,，,，我,们,们可,以,以判,断,断：,该,该行,业,业处,于,于其,产,产品,生,生命,周,周期,的,的成,长,长阶,段,段，,即,即将,进,进入,成,成熟,期,期。,并具,备,备以,下,下特,征,征：,产品,已,已为,消,消费,者,者所,熟,熟悉,，,，销,量,量快,速,速增,长,长。,销量,增,增加,，,，单,位,位制,造,造成,本,本下,降,降。,大批,竞,竞争,者,者加,入,入，,市,市场,竞,竞争,加,加剧,。,。,建立,了,了较,理,理想,的,的营,销,销渠,道,道。,市场,价,价格,趋,趋于,下,下降,。,。,营销,费,费用,仍,仍在,增,增加,。,。,利润,开,开始,下,下降,，,，风,险,险也,有,有提,高,高的,趋,趋势,。,。,三、,手,手机,制,制造,商,商的,营,营销,效,效率,与,与效,益,益分,析,析,策略,厂商,一：,“高市场占有率”策略。,二,“高利润率”策略。,三：,提高产品质量,。,四：,开发产品新款式，新型号。,五：,增加产品新用途。,六：,适时调整价格，争取更多客户。,七：,评价激励原有渠道,八：,开拓新渠道。,九：,加强促销环节，树立产品形象，强化企业品牌,宁波波导,南京熊猫,盈利率,营销费用率,应收账款周转率,存货周转率,备,注,注,：,：1,。,。,的,的,多,多,少,少,表,表,示,示,使,使,用,用,的,的,有,有,效,效,程,程,度,度,，,，,五,五,个,个,表,表,示,示,最,最,佳,佳,使,使,用,用,2,。,。,的,的,多,多,少,少,表,表,示,示,使,使,用,用,该,该,营,营,销,销,政,政,策,策,对,对,财,财,务,务,指,指,标,标,的,的,影,影,响,响,程,程,度,度,，,，,五,五,个,个,表,表,示,示,影,影,响,响,最,最,大,大,三,、,、,手,手,机,机,制,制,造,造,商,商,的,的,营,营,销,销,效,效,率,率,与,与,效,效,益,益,分,分,析,析,营,销,销,效,效,率,率,与,与,效,效,益,益,分,分,析,析,（,（,续,续,）,）,四,、,、,电,电,脑,脑,制,制,造,造,商,商,的,的,营,营,销,销,效,效,率,率,与,与,效,效,益,益,分,分,析,析,现,实,实,案,案,例,例,：,：,我,们,们,以,以,两,两,家,家,著,著,名,名,的,的,国,国,产,产,电,电,脑,脑,生,生,产,产,商,商2003,年,年,中,中,期,期,报,报,告,告,所,所,披,披,露,露,的,的,信,信,息,息,为,为,基,基,础,础,，,，,利,用,用,上,上,述,述,的,的,财,财,务,务,指,指,标,标,对,对,其,其,营,营,销,销,效,效,率,率,与,与,效,效,益,益,展,展,开,开,分,分,析,析,和,和,评,评,价,价,。,。,（,一,一,）,）,盈,盈,利,利,率,率,与,与,营,营,销,销,费,费,用,用,率,率,分,分,析,析,（,一,一,）,）,盈,盈,利,利,率,率,与,与,营,营,销,销,费,费,用,用,率,率,分,分,析,析,（,（,续,续,）,）,现,状,状,分,分,析,析,：,：,两,家,家,厂,厂,商,商,的,的2003,年,年,销,销,售,售,收,收,入,入,均,均,实,实,现,现,稳,稳,定,定,增,增,长,长,，,，,这,这,表,表,明,明,中,中,国,国,的,的,电,电,脑,脑,市,市,场,场,已,已,进,进,入,入,成,成,熟,熟,阶,阶,段,段,，,，,品,品,牌,牌,竞,竞,争,争,较,较,为,为,激,激,烈,烈,。,。,两,家,家,厂,厂,商,商,的,的,营,营,业,业,费,费,用,用,基,基,本,本,稳,稳,定,定,，,，,营,营,业,业,费,费,用,用,率,率,的,的,高,高,低,低,与,与,品,品,牌,牌,的,的,知,知,名,名,度,度,相,相,关,关,。,。,与,企,企,业,业,的,的,营,营,销,销,管,管,理,理,水,水,平,平,相,相,关,关,，,，,两,两,家,家,厂,厂,商,商,的