分销渠道决策培训教材

,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,第九章分销渠道决策,第一节 分销渠道的职能与类型,第二节 分销渠道策略,第三节 批发与零售,第四节 分销渠道的发展趋势,重点、难点：,渠道,渠道成员,渠道的设计,选择、激励和评估渠道成员,第一节分销渠道的职能与类型,一、分销渠道的含义与类型,二、分销渠道的类型,一、分销渠道的含义与职能,（一）分销渠道的含义,分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。,（二）分销渠道的功能,交易功能,A,、采购,B,、销售,C,、风险承担,运筹功能,A,、产品集合,B,、贮藏,C,、分类：集中分装组合整理,D,、运输,其它功能,A,、财务支持,B,、分级,C,、营销研究,D,、促销,渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：,产品实体流程,所有权流程,资金流程,信息流程,促销流程,分销渠道的发展演化,交易关系,合作关系,伙伴关系,渠道关系趋于整合,适应新经济的需要,整合具有自身的优势,:,通过规模经济强化成本优势,通过协调渠道关系强化成本优势,通过职能转化强化成本优势,二、分销渠道的类型,按有无中间商,直接渠道,间接渠道,按渠道层次,按渠道中间环,节中间商数目,长渠道,短渠道,宽渠道,窄渠道,独家分销,便利品、供应品,密集分销,选择品、特殊品,选择分销,特殊品,A,、消费者市场营销渠道,B,、产业市场营销渠道,制造商,制造商,制造商,制造商,批发商,中转商,零售商,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,批发商,制造商,制造商,制造商,制造商,中间商,用户,用户,用户,用户,中间商,制造商代表或销售部门,制造商代表或销售部门,第二节,分,分销,渠,渠道策,略,略,一、影,响,响分销,渠,渠道选,择,择的因,素,素,二、确,定,定渠道,方,方案的,选,选择,三、分,销,销渠道,的,的管理,一、影,响,响分销,渠,渠道选,择,择的影,响,响因素,顾客性,质,质,产品性,质,质,中间商,性,性质,竞争性,质,质,企业性,质,质,环境性,质,质,二、确,定,定渠道,选,选择方,案,案,（一）,确,确定,渠,渠道目,标,标与限,制,制,（二）,明,明确各,种,种渠道,交,交替方,案,案,中间商,类,类型,中间商,数,数目,密集经,销,销、选,择,择经销,、,、独家,经,经销,确定每,个,个渠道,成,成员的,责,责任,（三）,评,评估各,种,种可能,的,的渠道,交,交替方,案,案,评估各种,可,可能的渠,道,道方案渠,道,道方案,经济原则,适应原则,控制原则,评估渠道,的,的原则,三、分销,渠,渠道的管,理,理,（一）选,择,择渠道成,员,员,（二）激,励,励渠道成,员,员,（三）评,价,价渠道成,员,员,四、渠,道,道行为和,渠,渠道组织,渠道行为,渠道冲突,1,、渠道行,为,为,销售渠道,是,是不同企,业,业为了共,同,同利益而,连,连在一起,的,的结合体,，,，渠道成,员,员之间是,相互依赖,的关系。,2,、渠道冲,突,突,横向冲突,、,、纵向冲,突,突、多渠,道,道冲突,横向冲突,（,（,水,水平冲突,）,）,企业销售,部,部,区域,A,经销商,区域,B,经销商,客户,客户,客户,客户,纵向冲突,（,（垂直冲,突,突）,企业销售,部,部,区域,A,经销商,区域,B,经销商,分销商,分销商,分销商,客户,客户,客户,客户,多渠道冲,突,突,企业销售,部,部,区域经销,商,商,网上销售,客户,客户,客户,客户,客户,冲突的原,因,因分析：,1.,角色对立,2.,资源稀缺,3.,感知差异,4.,决策领域,有,有分歧,5.,目标不一,致,致,.,6.,传播障碍,克服渠道,冲,冲突的主,要,要方法：,做好市场,布,布局的总,体,体规划；,严格企业,内,内部分销,系,系统管理,；,；,将限定销,售,售区域的,条,条款列入,合,合同；,对避免冲,突,突的渠道,成,成员实施,激,激励；,加强同渠,道,道成员的,相,相互沟通,；,；,建立垂直,一,一体化的,分,分销系统,。,。,第三节,批,批发与零,售,售,一、批发,商,商,二、零售,商,商,经销商,按其对所,销,销售的商,品,品是否拥,有,有商品所,有,有权,代理商,批发商,按其销售,商,商品的对,象,象不同,零售商,一、批发,商,商的类型,与,与含义,经销商,:,指从事商,品,品交易拥,有,有商品所,有,有权的中,间,间商。,代理商,:,指接受生,产,产者委托,，,，从事商,品,品交易业,务,务，但不,拥,拥有商品,所,所有权的,中,中间商。,代理商按,其,其与企业,业,业务联系,的,的特点,可分为企业代理,商,商、销售,代,代理商、,寄,寄售代理,商,商和经纪,商,商。,市场覆盖,销售联系,存货储备,订单处理,市场信息,客户支持,产品可获,得,得性,品种便利,性,性,小量包装,信用和财,务,务,客户服务,建议和技,术,术支持,制造商要,求,求的营销,职,职能,顾客要求,的,的营销职,能,能,批发商分,销,销商行使,的,的职能,批发商的,职,职能,批发商类型,经纪商和,代,代理商,经纪人,代理商,制造商代,理,理商,销售代理,商,商,采购代理,商,商,佣金商,制造商和,零,零售商的,分,分部和营,业,业所,销售分部,和,和营业所,采购办事,处,处,其他批发,商,商,批发商所,提,提供的服,务,务,批发商的,服,服务对象,有,有三类：,对供应商,：,：,市场覆盖,、,、销售联,系,系、存货,储,储备、订,单,单处理、,市,市场信息,和,和客户支,持,持,对零售商,：,：,随时供应,适,适合零售,商,商需要的,品,品种齐全,、,、价格合,理,理的优质,商,商品，以,及,及各种方,便,便的进货,退,退货服,务,务。,提供多种,直,直接销售,帮,帮助,经常为零,售,售商在策,划,划商店陈,列,列、设计,、,、库存管,理,理等方面,提,提供协助,对零售商,在,在公共关,系,系、日常,管,管理、会,计,计方法、,信,信息系统,、,、管理程,序,序等方面,给,给予指导,与,与建议,对用户,：,不直接服,务,务于最终,消,消费者,二、零售,商,商,零售是指把商,品,品或劳务,直,直接出售,给,给最终消,费,费者，供,其,其个人非,商,商业性使,用,用的过程,中,中所涉及,的,的一切活,动,动。,从事零售,活,活动的企,业,业被称为零售商。,零售商处,于,于商品流,通,通的最终,阶,阶段,直接将商,品,品销售给,最,最终消费,者,者。,商店零售,商,商类型,专业商店,百货商店,超级市场,便利商店,折扣商店工厂门市,部,部,廉价零售,商,商独立的廉,价,价零售商,仓库俱乐,部,部（或批,发,发商俱乐,部,部,),超级商店,综合商店,巨型超级,市,市场,样品目录,陈,陈列室,非商店零,售,售商类型,直接推销,一对一推,销,销,一对多（,聚,聚会）推,销,销,多层次（,网,网络）营,销,销,直接营销,自动售货,购物服务,零 售,商,商,专用品商,店,店,百货商店,食品杂货,店,店,超级市场,方便商店,超级商店,联合商店,特级商场,折扣商店,仓储商店,一价店,品牌专卖,店,店,连锁商店,商业广场,购物中心,名店街,商业步行,街,街,特色市场,专业零售,市,市场,无店铺零,售,售,网络营销,店,店,邮购店,直接销售,自动售货,机,机,会员制商,店,店,二、零售,商,商,第四节,分,分销渠,道,道的发展,趋,趋势,一、分销,渠,渠道的发,展,展特征,二、企业,在,在未来渠,道,道选择中,应,应注意的问题,零售商经,营,营发展趋,势,势,零售新形,式,式,零售生命,周,周期缩短,非商店零,售,售,各类商店,的,的竞争加,剧,剧,零售业两,级,级分化,巨型零售,商,商,一次完成,全,全部购物,的,的定义在,改,改变,垂直营销,系,系统的发,展,展,战略组合,方,方法,零售技术,日,日益重要,大零售商,的,的全球扩,张,张,零售商店,成,成为社区,活,活动中心,批发经营,的,的发展趋,势,势,渠道的扁,平,平化趋势,使,使部分批,发,发商功能,被,被取代，,前,前向或后,向,向转移。,以诚信构,建,建的分销,网,网络是很,难,难被替代,的,的。,在二级和,农,农村市场,批,批发商仍,有,有生存的,空,空间。,前期的依,赖,赖和后期,的,的权利收,回,回。,实施聚焦,战,战略：对目标,市,市场进行,细,细分，使,批,批发业务,进,进一步专,业,业化,更新营销,观,观念：定义公,司,司业务为,“,“营销支,持,持业务”,，,，支持供,应,应商或客,户,户的任何,任,任务活动,或,或职能，,以,以使整个,渠,渠道的营,销,销更有效,率,率和效益,。,。,加强技术,装,装备：技术和,信,信息管理,系,系统是提,高,高批发商,竞,竞争力的,重,重要力量,开拓国际,市,市场：国外批,发,发商进军,中,中国，国,内,内批发商,面,面临更激,烈,烈的竞争,。,。,向零售商,转,转型：,企业在未,来,来渠道选,择,择中应注,意,意的问题,建立善意,性,性的渠道,重视渠道,内,内部细节,管,管理,注意中间,商,商行为和,企,企业目标,的,的协调一,致,致,把握产品,生,生命周期,的,的渠道线,选,选择,思考题,:,1,、自选一,个,个类型的,企,企业，画,出,出渠道模,式,式、价格,体,体系、管,理,理体系详,细,细图示。,2,、分析直,销,销恐龙,Dell,的成本优,势,势从何而,来,来？为什,么,么,IBM,、,HP,不模仿,Dell,的直销模,式,式？,参考书目,1,、王利平,，,，,连锁商店,经,经营与发,展,展,，中国人,民,民大学出,版,版社，,2001,。,2,、张然，,特许经营,操,操作实务,，新华出,版,版社，,2002,。,3,、牛海鹏,，,，,销售通路,管,管理,，企业管,理,理出版社,，,，,2002,。,4,、邹树彬,，,，,营销八段,：,：分销渠,道,道管理,，广东经,济,济出版社,，,，,2002,。,谢 谢,12,月,月-2204:12:0104:1204:1212,月,月-2212,月,月-2204:12,04:1204:12:0112,月,月-2212,月,月-2204:12:01,2022/12/314:12:01,9,、静夜,四,四无邻,，,，荒居,旧,旧业贫,。,。12月-2212月-22,Saturday,December31,2022,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。04:12:0104:12:0104:12,12/31/20224:12:01 AM,11,、以我独,沈,沈久，愧,君,君相见频,。,。12月-2204:12:0104:12,Dec-2231-Dec-22,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。04:12:0104:12:0104:12,Saturday,December31,2022,13,、乍见翻,疑,疑梦，相,悲,悲各问年,。,。12月-2212月-2204:12:0104:12:01,December31,2022,14,、,他,他,乡,乡,生,生,白,白,发,发,，,，,旧,旧,国,国,见,见,青,青,山,山,。,。,。,。31,十,十,二,二,月,月2022