汽车市场营销--汽车市场竞争战略

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级第三级,第四级,第五级,第三级,第四级,第五级,*,汽车市场,营,营销,邦德汽车,学,学院,陈永革,汽车,市场竞争,战,战略,一、汽车市场竞争,环,环境分析,二、汽车市场竞争,地,地位,三、汽车市场竞争,的,的基本战,略,略,（一）竞,争,争者分析,汽车,企业需要,了,了解有关,竞,竞争者的,五,五件事,1、谁是,我,我们的竞,争,争者？-,识别,汽车,企业的竞,争,争者,2、他们,的,的战略是,什,什么？-,辨识竞争,者,者的战略,3、他们,的,的目标是,什,什么？-,判定竞争,者,者的目标,4、他们,的,的优势和,劣,劣势是什,么,么？-,评估竞争,者,者的优势,与,与劣势,5、他们,的,的反应模,式,式是什么,？,？,-,评估竞争,者,者的反应,模,模式,一、汽车,市,市场竞争,环,环境分析,汽车,企业竞争,者,者可以分,为,为四个层,次,次：,一般竞争者,形式竞争者,汽车,企业,品牌竞争者,顾 客,行业竞争者,1、识别,汽车,企业的竞,争,争者,2、辨识,竞,竞争者的,战,战略,汽车,企业必须,具,具有辨别,出,出竞争对,手,手的战略,及,及其战略,变,变化的能,力,力,在,汽车,行业内，,竞,竞争者可,以,以分为实,行,行不同战,略,略的群体,，,，每个群,体,体由那些,实,实行相同,或,或相似战,略,略的,汽车,企业组成,一个,汽车,企业必须,不,不断地观,测,测竞争者,的,的战略，,并,并随着竞,争,争对手的,变,变化和时,间,间的推移,修,修订自己,的,的战略,3、判定,竞,竞争者的,目,目标,判定每个,竞,竞争者在,市,市场上追,求,求什么？,每,每个竞争,者,者的行为,推,推动力是,什,什么？这,对,对采取怎,样,样的手段,与,与对手开,展,展竞争是,至,至关重要,的,的,了解竞争,者,者的目标,组,组合及各,部,部分目标,的,的权重，,我,我们便可,了,了解竞争,者,者的目前,状,状况及对,各,各类竞争,的,的反应,4、评估,竞,竞争者的,优,优势与劣,势,势,各种竞争,者,者能否执,行,行他们的,战,战略和达,到,到其目标,，,，取决于,每,每个竞争,者,者的资源,和,和能力,汽车,企业需要,进,进一步辨,认,认每个竞,争,争者的优,势,势与劣势,汽车,企业应收,集,集每个竞,争,争者业务,上,上最近的,重,重要数据,，,，还可进,行,行顾客认,识,识价值分,析,析，从中,看,看到竞争,者,者的弱点,，,，有利,汽,车,车,企,业,业,避,避,实,实,击,击,虚,虚,5,、,、,评,评,估,估,竞,竞,争,争,者,者,的,的,反,反,应,应,模,模,式,式,汽,车,车,企,业,业,经,经,营,营,者,者,要,要,了,了,解,解,竞,竞,争,争,者,者,的,的,心,心,理,理,状,状,态,态,，,，,以,以,预,预,见,见,竞,竞,争,争,者,者,的,的,反,反,应,应,竞,争,争,中,中,常,常,见,见,的,的,反,反,应,应,类,类,型,型,：,：,（1,）,）,从,从,容,容,型,型,（2,）,）,选,选,择,择,型,型,（3,）,）,凶,凶,狠,狠,型,型,（4,）,）,随,随,机,机,型,型,6,、,、,选,选,择,择,竞,竞,争,争,者,者,以,以,便,便,进,进,攻,攻,和,和,回,回,避,避,汽,车,车,企,业,业,要,要,收,收,集,集,竞,竞,争,争,对,对,手,手,的,的,信,信,息,息,，,，,制,制,定,定,汽,车,车,企,业,业,的,的,竞,竞,争,争,策,策,略,略,，,，,以,以,便,便,更,更,好,好,地,地,确,确,定,定,在,在,市,市,场,场,上,上,与,与,谁,谁,进,进,行,行,竞,竞,争,争,（1,）,）,强,强,竞,竞,争,争,者,者,和,和,弱,弱,竞,竞,争,争,者,者,（2,）,）,近,近,竞,竞,争,争,者,者,和,和,远,远,竞,竞,争,争,者,者,（3,）,）,良,良,性,性,竞,竞,争,争,者,者,和,和,恶,恶,性,性,竞,竞,争,争,者,者,（,二,二,）,）,竞,竞,争,争,环,环,境,境,分,分,析,析,汽,车,车,企,业,业,面,面,临,临,五,五,种,种,竞,竞,争,争,力,力,量,量,：,：,替代品生产者,汽 车,企 业,供 应 商,潜在加入者,消 费 者,同行业竞争者,1,、,、,潜,潜,在,在,加,加,入,入,者,者,的,的,威,威,胁,胁,虽,然,然,汽,车,车,行,业,业,存,存,在,在,一,一,定,定,的,的,行,行,业,业,障,障,碍,碍,，,，,但,但,潜,潜,在,在,加,加,入,入,者,者,仍,仍,会,会,因,因,高,高,盈,盈,利,利,的,的,诱,诱,惑,惑,而,而,加,加,入,入,，,，,由,由,此,此,带,带,来,来,新,新,的,的,经,经,营,营,手,手,段,段,、,、,新,新,的,的,资,资,金,金,，,，,分,分,享,享,市,市,场,场,份,份,额,额,，,，,导,导,致,致,价,价,格,格,波,波,动,动,，,，,给,给,原,原,有,有,汽,车,车,企,业,业,带,带,来,来,竞,竞,争,争,压,压,力,力,原,有,有,汽,车,车,企,业,业,的,的,对,对,策,策,：,：,控,制,制,最,最,佳,佳,资,资,源,源,来,来,源,源,保,持,持,较,较,低,低,的,的,成,成,本,本,保,持,持,一,一,定,定,的,的,规,规,模,模,经,经,济,济,开,发,发,新,新,的,的,经,经,营,营,方,方,式,式,2,、,、,同,同,行,行,业,业,竞,竞,争,争,者,者,的,的,压,压,力,力,同,行,行,业,业,竞,竞,争,争,者,者,往,往,往,往,以,以,价,价,格,格,竞,竞,争,争,、,、,广,广,告,告,战,战,、,、,开,开,发,发,新,新,产,产,品,品,、,、,提,提,供,供,更,更,多,多,的,的,为,为,消,消,费,费,者,者,服,服,务,务,等,等,方,方,式,式,相,相,互,互,竞,竞,争,争,，,，,争,争,夺,夺,市,市,场,场,份,份,额,额,汽,车,车,企,业,业,的,的,对,对,策,策,：,：,直,接,接,竞,竞,争,争,，,，,针,针,锋,锋,相,相,对,对,；,；,避,实,实,求,求,虚,虚,，,，,选,选,择,择,不,不,同,同,的,的,目,目,标,标,市,市,场,场,3,、,、,替,替,代,代,产,产,品,品,的,的,压,压,力,力,所,谓,谓,替,替,代,代,产,产,品,品,，,，,是,是,指,指,那,那,些,些,能,能,够,够,实,实,现,现,产,产,品,品,同,同,种,种,功,功,能,能,的,的,其,其,他,他,汽,车,车,产,品,品,。,。,替,代,代,产,产,品,品,的,的,存,存,在,在,产,产,生,生,了,了,对,对,汽,车,车,消费者选择,同,同类,汽车,产品需要的,争,争夺。,替代产品为,汽车,行业设置了,价,价格上限，,对,对行业所有,汽车,企业都形成,威,威胁。,汽车,企业应重视,并,并识别替代,产,产品，,汽车,企业的对策,：,：,改进原有产,品,品质量；,努力促销，,如,如大量而持,久,久的广告。,4、供应商,的,的议价能力,供应商会通,过,过索取高价,，,，降低产品,质,质量或服务,来,来向,汽车,企业施加压,力,力,供应商的压,力,力会使,汽车,企业成本增,加,加，利润降,低,低，在,汽车,行业中失去,吸,吸引力,汽车,企业的对策,：,：,针对一种产,品,品或服务，,可,可选择两家,以,以上供应商,，,，提高,汽车,企业的议价,能,能力,支持新的供,应,应商加入供,给,给市场，增,加,加原有供应,商,商的压力,要求供给行,业,业实行规格,标,标准化，可,削,削弱供应商,的,的议价能力,5、,汽车,消费者的议,价,价能力,汽车,消费者的竞,争,争方法主要,是,是压低价格,，,，要求更好,质,质量的,汽车,产品和服务,，,，并且使竞,争,争者之间彼,此,此对立，导,致,致,汽车,企业利润大,为,为减少,汽车,企业的对策,：,：,提高自己的,质,质量,按照一定的,标,标准选择合,适,适的,汽车,消费者,第四节,汽车,市场竞争战,略,略,一、汽车市场竞争环,境,境分析,二、汽车市场竞争地,位,位,三、汽车市场竞争的,基,基本战略,（一）市场,竞,竞争地位类,型,型,汽车,企业必须认,清,清自己在,汽车,行业中的真,实,实地位，并,以,以此为基础,，,，制定有效,的,的竞争战略,一般衡量市,场,场地位的指,标,标是市场份,额,额，也叫市,场,场占有率,根据不同的,市,市场占有率,，,，市场地位,可,可分为：,40%,30%,20%,10%,市场领导者,市场挑战者,市场追随者,市场补缺者,二、汽车市,场,场竞争地位,（二）市场,领,领导者战略,汽车,企业市场领,导,导者的特点,：,：,（1）在客,源,源市场上占,有,有最大的市,场,场份额,（2）在价,格,格变动、服,务,务方式革新,、,、宣传力度,等,等方面均领,导,导其他,汽车,企业,处于市场领,导,导者地位的,汽车,企业要想继,续,续保持领先,，,，可从三方,面,面努力：,（1）设法,扩,扩大总市场,（2）保持,现,现有的市场,份,份额,（3）努力,扩,扩大市场占,有,有率,（三）市场,挑,挑战者战略,汽车,企业市场挑,战,战者的特点,：,：,（1）在,汽车,行业中位居,第,第二或稍后,位,位次的,汽车,企业，称追,赶,赶型,汽车,企业,（2）企业,实,实力不一定,比,比市场领导,者,者低，有可,能,能取代原来,的,的领导者，,成,成为新的霸,主,主,处在市场挑,战,战者地位的,汽车,企业有两方,面,面战略可供,选,选择：,（1）确定,战,战略目标和,竞,竞争对手,（2）选择,进,进攻战略,（四）市场,追,追随者战略,汽车,企业市场追,随,随者的特点,：,：,（1）模仿,或,或改进领导,者,者或挑战者,的,的新产品或,服,服务,（2）一般,不,不能后来居,上,上，超过创,新,新者,（3）因不,承,承担创新所,耗,耗费用，故,利,利润较高,（4）市场,追,追随者数量,多,多于市场挑,战,战者,处在市场追,随,随者地位的,汽车,企业有三类,战,战略角色可,选,选择：,（1）紧跟,者,者,（2）模仿,者,者,（3）改变,者,者,（五）市场,补,补缺者战略,市场补缺者,战,战略即是小,汽车,企业为避免,与,与大,汽车,企业竞争，,把,把目标定在,小,小市场或大,汽车,企业不感兴,趣,趣的市场，,借,借助专业化,对,对这些小市,场,场提供有效,的,的服务，成,为,为补缺小市,场,场上的领导,者,者,理想的补缺,市,市场的特点,：,：,（1）足够,的,的规模和购,买,买力；,（,（2）市场发,展,展的潜力,（3）被大,的,的竞争者所,忽,忽视；,（,（4）专门化,的,的技能和资,源,源,（5）能在,顾,顾客中建立,良,良好信誉；,（,（6）往往,是,是中小,汽车,企业,补缺战略的,关,关键性概念,专门化,，,，即小,汽车,企业以专门,的,的产品、专,门,门的方式服,务,务于专门的,顾,顾客。具体,的,的专门化策,略,略为：,（1）以最,佳,佳的时效和,效,效果为目标,对,对象服务,（2）通过,满,满足特殊对,象,象的需要从,而,而实现差异,化,化,（3）通过,服,服务这一对,象,象从而降低,经,经营成本,第四节,汽车,市场竞争战,略,略,一、汽车市场竞争环,境,境分析,二、汽车市场竞争地,位,位,三、汽车市场竞争的,基,基本战略,（一）市场,竞,竞争的基本,战,战略,美国管理学,家,家迈克尔,波,波特（,Michael Porter),提出处在竞,争,争激烈行业,中,中的企业，,面,面对竞争对,手,手的三种基,本,本战略：,1、成本最,低,低化战略（,也,也称总成本,领,领先战略，,Overall costleadershi