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Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,*,内部资料，注意保密,通过严谨,的,的市场研,究,究，创意,打,打造奇瑞,TII,制胜的整,合,合营销策,略,略，造就,SUV,市场的营,销,销奇迹,200,3,年2月20日,机密,此报告仅,供,供客户内,部,部使用。,未,未经麦肯,锡,锡公司的,书,书面许可,，,，其它任,何,何机构不,得,得擅自传,阅,阅、引用,或,或复制。,主要议题,麦肯锡品,牌,牌营销方,法,法论,成功个案,分,分享,1,市场研究,营销管理,体,体系,整合营销,策,策略,品牌策略,策,略,略,市,市场定,位,位的准确,性,性,创,意,意,创,创意表,现,现的生动,性,性,传,播,播,整,整合传,播,播的统一,性,性,积,累,累,品,品牌策,略,略的长期,性,性,我们在营,销,销&品牌,领,领域的关,键,键业务及,咨,咨询原则,2,我们运用,STP,模式为客,户,户开发富,有,有冲击力,的,的整合营,销,销策略,目标客户,的,的细分,深入,了,了解客户,品牌定位,品,牌,牌的品牌,形,形象,品牌的价,值,值驱动因,素,素与手段,他们是谁,？,？,他们在做,什,什么？,他们想怎,么,么样,他们需要,什,什么？,他们重视,什,什么？,深入了解,客,客户行为,并,并对他们,进,进行细分,以,以满足他,们,们不同的,需,需求,价值,定,定位,功能性,情感性,期望,的,的品牌形,象,象,核心,识,识别,基本,识,识别,广告表现,和,和媒体组,合,合,促销组合,产品特性,和,和定位,价格定位,服务,沟通,价值,提供,价值,选择,价值,有效的营销,3,我们遵循,一,一些流程,进,进行市场,细,细分研究,研讨本次,市,市场研究,将,将要支持,什,什么决策,对已有消,费,费者资料,做,做初步分,析,析,对竞争对,手,手进行初,步,步分析,召开定性,消,消费者访,谈,谈或座谈,会,会了解其,需,需求、使,用,用行为、,满,满意度等,等,等,内部数据,分,分析以期,了,了解服务,于,于不同消,费,费者的内,部,部成本，,推,推算不同,消,消费需求,的,的价值体,验,验,明确市场研究的目的以及对最终结果的假设,获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识,定义目标市场及规划策略,实施消费,者,者调研以,收,收集有关,其,其需求、,行,行为、满,意,意度等完,整,整的信息,了解细分,市,市场的大,小,小、机会,潜,潜力,构画目标,细,细分市场,轮,轮廓用于,今,今后实施,定,定向营销,计,计划,假设的细,分,分市场,细化的工,作,作计划,确定谁是,购,购买的决,策,策者,消费者需,求,求、购买,动,动机的清,单,单,明晰接触,点,点，及表,现,现,更进一步,的,的细分市,场,场假设,定型的市,场,场细分及,定,定义,针对该细,分,分市场的,定,定位策略,和,和整合营,销,销策略,活动：,成果：,4,对不同市,场,场细分类,型,型的评估,实施难,易程度,竞争优势/区分,价值观/,态,态度,产品/服,务,务的使用,行,行为,使用场合,人口学,地理,收入/价,值,值,这些是推,动,动独特的,产,产品和服,务,务的独特,客,客户需求,么,么？,客户需要/想要什,么,么服务？,他们愿意,为,为之支付,多,多少钱？,目标客户,希,希望怎样,的,的接触方,式,式？,是否存在,通,通过新的,产,产品服务,和,和令人激,动,动的产品,服,服务能够,获,获得的独,特,特目标客,户,户细分？,产品服务,使,使用情况,和,和不同客,户,户的盈利,性,性怎样？,有没有独,特,特的客户,群,群可以确,认,认其人口,学,学特征？,外部可以,观,观察到的/确定的,不,不同客户,的,的特点是,什,什么？,客户的物,理,理地点在,哪,哪里？,客户的使,用,用模式是,否,否随地点,变,变化而变,化,化？,谁是最有,价,价值的客,户,户？,如何区分,他,他们？,他们是,否,否具有,某,某些独,特,特的使,用,用、人,口,口、地,域,域特点,可,可以刺,激,激产生,更,更好地,为,为之服,务,务的观,点,点/新,产,产品开,发,发的观,点,点？,购买因,素,素,需求,5,品牌战,略,略要以,需,需求为,基,基准的,进,进行细,分,分市场,易于辩,认,认,易于集,中,中媒介,沟,沟通渠,道,道,易于组,织,织分销,以地理位置,人口特征为基准的细分市场,以需求为基准的细分市场,以心理性向/生活方式为基准的细分市场,描述性,的,的因素,不,足,足以预,测,测其未,来,来购买,行,行为,知道品,牌,牌,X,牙膏主,要,要俏于,南,南方,购,购买,者,者是教,育,育程度,高,高的女,性,性,是驱动,因,因素(,好,好处是,什,什么?),在市场,日,日趋成,熟,熟复杂,和,和多样,化,化的形,势,势下更,显,显重要,可以帮,助,助营销,活,活动的,方,方方面,面,面建立,策,策略,赢,赢得,目,目标人,群,群,如果不,结,结合其,他,他信息,就,就用处,不,不大,知道品,牌,牌,X,牙膏使,用,用者在,寻,寻找具,有,有防止,牙,牙龋有,效,效手段,的,的产品,优,优惠,是驱动,因,因素(,为,为什么,有,有这种,要,要求),为消费,者,者人格,背,背景提,供,供更完,整,整的信,息,息,为广告,渠,渠道策,划,划提供,思,思路,对产品/服务,的,的具体,方,方向往,往,往不能,给,给出明,确,确的方,向,向,知道品,牌,牌,X,的消费,者,者非常,关,关心自,已,已和家,人,人的健,康,康,具,具有责,任,任心强,的,的品质,好处,问题,举例,对行为,的,的预测,性,性提高,6,市场细,分,分需要,回,回答的,主,主要问,题,题,您深入,了,了解客,户,户的行,为,为吗？,细分市,场,场是否,界,界线明,显,显、易,于,于寻找,且,且能够,进,进入？,这些细,分,分市场,的,的各个,要,要素是,否,否有所,区,区别，,这,这种区,别,别是否,对,对,行动有,指,指导意,义,义？,这些细,分,分市场,有,有价值,吗,吗？,这些细,分,分市场,与,与现有,的,的价值,定,定位相,吻,吻合吗,？,？,如果不,吻,吻合，,我,我们怎,样,样改善,市,市场细,分,分或价,值,值定位,？,？,我们的,价,价值定,位,位符合,细,细分市,场,场的需,求,求吗？,竞争者,是,是怎样,定,定位的,，,，哪些,是,是“机,会,会区域,”,”？,对新的,目,目标细,分,分市场,，,，我们,需,需要什,么,么新的,价,价值定,位,位？,7,市场细,分,分时最,常,常用的,研,研究手,段,段,研究目,的,的,形成对,消,消费者,需,需求、,关,关键购,买,买因素,、,、使用,行,行为习,惯,惯的基,本,本假设,了解消,费,费者的,语,语言,定性研究手段,定量研究手段,对前期,假,假设进,行,行测试,和,和量化,研,研究,找出消,费,费者的,细,细分市,场,场,小组座,谈,谈会,深入访,谈,谈,使用与,态,态度调,查,查,结合分,析,析,研究工,具,具,小组讨,论,论,一对一,谈,谈话,调研分,析,析,问卷,数据分,析,析,8,数理统,计,计方式,法,法是定,量,量研究,的,的主要,分,分析工,具,具,聚类分,析,析,定量调,查,查/其,他,他消费,者,者数据,交叉分,析,析描述,细,细分市,场,场轮廓,细分市,场,场策略,审,审计,常见的,问,问卷内,容,容,样本结,构,构,随机样,本,本,保证样,本,本具有,选,选定市,场,场的代,表,表性,有效样,本,本,总样本,量,量至少,在,在,N=300，,每个细,分,分市场,不,不得少,于,于,N=50,品牌/,产,产品/,广,广告认,知,知,品牌形,象,象,产品使,用,用和态,度,度,关键购,买,买因素,的,的重要,性,性/满,意,意度,价格与,其,其他优,惠,惠的得,失,失结合,生活态,度,度,媒体习,惯,惯,9,产生细,分,分市场,的,的聚类,过,过程要,结,结合严,谨,谨的科,学,学方法,和,和灵活,的,的基本,常,常识,聚类分,析,析,定量调,查,查/其,他,他消费,者,者数据,交叉分,析,析描述,细,细分市,场,场轮廓,细分市,场,场策略,审,审计,细分市,场,场评估,聚类结,果,果,同类共,性,性,同类消,费,费者具,有,有类似,的,的特征,异类差,别,别性,不同类,的,的消费,者,者之间,有,有明显,的,的特征,差,差异,聚类分,析,析,消费者,以,以其在,需,需求、,态,态度、,行,行为、,人,人口特,征,征上的,类,类似性/有别,性,性分成,不,不同的,类,类型,总体样,本,本,4,-,类方案,5,类,类方,案,案,6,类,类方,案,案,1,3,1,2,2,3,2,3,1,4,5,4,等等,2,3,1,4,5,10,我们的,品,品牌定,位,位创意,策,策略模,型,型,找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元,找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素,了解本品牌引发的记忆和联想,消费者座谈,市场调查,消费者拜访,心理测试,内部动脑会,运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像,刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题,运用品牌拟人化,运用各种技巧来了解消费者说不出的话,一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系,品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质,写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系,品牌审计,Text,客户研究,品牌写真,品牌探测,11,品牌定,位,位是对,具,具体目,标,标客户,群,群（“,对,对谁”,）,）作出,的,的承诺,（,（“什,么,么”）,品质.,品味.,随时随,地,地享受,独特,有说服,力,力,简洁,可信性,可持续,性,性,可执行性,目标顾客群,18,至25岁的,年,年轻的都市,人,人,上班族,新鲜和自然,的,的果味，清,爽,爽的品味和,营,营养,品味，高品,质,质的生活方,式,式，放松和,休,休闲,比鲜橙多价,格,格相同或略,高,高，在可接,受,受的价格范,围,围内体现高,档,档形象,有亲和力的,，,，可靠，忠,于,于朋友，富,有,有活力,属于一有专,业,业果汁传统,的,的家族,18,至25岁的,女,女性，白领,，,，传统但有,品,品位，知识,分,分子,健康，品质,，,，新鲜和友,情,情,品味生活,一流的产品,，,，一贯的高,品,品质，可接,受,受的价格，,代,代表品味和,地,地位,关键内容,价值定位,品牌形象,功能性益处,情感益处,价格,历史,形象,联系,价值,体验,个性,资料来源：,麦,麦肯锡咨询,报,报告,12,品牌定位需,要,要回答一系,列,列问题,价值定位,期望的,品牌形象,品牌提供哪,些,些具体的功,能,能上的好处,？,？,品牌创造了,哪,哪些情感上,的,的好处？,这些好处值,多,多少钱？,什么是品牌,的,的特征/个,性,性？,品牌有什么,故,故事/传统,？,？,客户应该怎,样,样看待这一,品,品牌？,客户与品牌,之,之间的关系,应,应该是怎样,的,的？,品牌代表什,么,么价值？,客户对品牌,的,的体验如何,？,？,主要问题,个性,故事,形象,联系,价值,体验,功能上的长,处,处,情感上的长,处,处,价格,13,应建立持续,统,统一的品牌,形,形象，并通,过,过整合营销,积,积累品牌资,产,产，为品牌,运,运营奠定基,础,础,基本识别,品牌个性,核心识别,美丽,、,、幸,福,福,经典,、,、恒,久,久,浪漫,一个,美,美丽,的,的女,人,人，,她,她享,有,有浪,漫,漫的,爱,爱情,，,，她,很,很幸,福,福，,这,这使,她,她的,美,美丽,经,经历,岁,岁月,洗,洗礼,，,，但,恒,恒久,不,不变,稳定,可,可靠,的,的品,
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